Реферат Особенности маркетинга в сфере услуг
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Природа и отличительные характеристики услуг. 6
1.1 Общая характеристика маркетинга в сфере услуг
. 6
2.2 Конкуренция на рынке услуг. 14
Глава 2.Особенности маркетинга в сфере услуг. 20
2.1 Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг. 20
2.2 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания. 25
Заключение………………………………………………………………...39
Список литературы.............................................................................................................41
Введение
Маркетинговая деятельность в сфере услуг сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Поэтому в настоящее время актуальность маркетинга как сферы услуги не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. Одним из главных элементов маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики является реклама. И такая фраза как «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и маркетинговые исследования.
Услуги, в отличие от товара, обладают некоторыми особенностями, которые надо учитывать. Эти особенности обусловлены тем, что услуги нематериальны и не сохраняемы.
Услуги нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Заказчик не может осмотреть услугу перед ее приобретением, потому что продажа услуги предшествует ее производству. Поэтому выбор потребителя основывается на доверии к тому, кто окажет ему требуемую услугу. Одна из важнейших проблем сервисной фирмы, в том числе работников контактной зоны, — создать это доверие на этапе предложения услуги, а затем завоевать расположение заказчика на будущее высоким качеством обслуживания, отвечающим его ожиданиям.
Услуги не сохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни потребитель не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение услуги означает способность производить ее, предложение нужно соотносить со спросом. Если этого не сделать, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и продать позже, но невостребованную в данный момент услугу — никогда.
Стратегия и тактика менеджмента качества на каждом конкретном сервисном предприятии уникальна и определяется многими внутренними и внешними факторами и приобретенным опытом.
Доминирующая роль в создании внутренней среды организации, ориентированной на качественные показатели, принадлежит высшему руководству и менеджерам структурных подразделений, составляющих ее центр управления.
Для успешного решения стратегических и тактических задач в области менеджмента качества сервисная компания должна быть коллективом единомышленников, связанных единством целей.
Главным богатством сервисной фирмы являются ее специалисты. Истоки большинства проблем в организациях в конечном итоге обнаруживаются в людях. Если фирма располагает квалифицированным персоналом, руководителями с хорошо мотивированными целями на качественные показатели, она способна использовать альтернативные стратегии управления, практически без потерь в переходном процессе перестраивать свою деятельность, адаптируясь к изменениям конъюнктуры рынка.
Целевая подготовка и повышение квалификации специалистов, стимулирование их профессионального роста — важнейшая составляющая стратегии руководства сервисной компании, ориентированной на неуклонное повышение качества сервисных услуг.
Исходя из вышеизложенного, тема курсовой работы представляется актуальной, что обусловлено, с одной стороны, большим интересом к теме маркетинга в сфере услуг, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.
Целью курсовой работы является определение особенностей маркетинга и разработка маркетинговых стратегий в сфере услуг.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- определить природу понятия услуги;
- дать общую характеристику маркетингу в сфере услуг;
- рассмотреть конкуренцию на рынке услуг;
- разработать маркетинговые стратегии в сфере обслуживания.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность в сфере услуг.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Введение содержит обоснование актуальности данного исследования, а также его цель и задачи.
В первой главе дана характеристика услуг и их маркетинговое значение.
Вторая глава анализ особенностей маркетинга в сфере услуг и разработку маркетинговых стратегий в сфере обслуживания.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, в обобщенном виде излагаются выводы изучения вопросов, сформулированных в цели и задачах курсовой работы.
Глава 1. Природа и отличительные характеристики услуг
1.1 Общая характеристика маркетинга в сфере услуг
Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферы услуг составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Компании-производители и дистрибьюторы нередко используют для дифференцирования своих рыночных позиций сервисные стратегии[1].
Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.
Рыночное предложение компании, как правило, включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения.
1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, General Motors предлагает не только автомобили, но и их ремонт, профилактический осмотр, гарантии на машины и другие услуги.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.
4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сервиса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.
Но в основе приобретения и товаров, и услуг — сервис по перемещению.
5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.
В условиях развивающихся рыночных отношений значительна роль посреднических организаций при обслуживании покупателей и поставщиков продукции.
В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.
Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара.
Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.
Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.
Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».
Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.
Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка[2].
За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3Д- В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.
Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.
В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.
Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в различных социальных группах населения, а удовлетворение различных потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги.
Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.
В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг[3].
Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.
ВРП имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.
В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.
Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги (табл. 1).
Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.
Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:
1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;
2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;
3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;
4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
Таблица 1. Структура платных услуг населению (%)
| Услуги | 2005г. | 2006г. |
| Все оказанные услуги В том числе: бытовые транспортные связи жилищные коммунальные гостиниц и аналогичных средств размещения культуры туристские физической культуры и спорта медицинские санаторно-оздоровительные ветеринарные правового характера системы образования другие услуги | 100 11,7 24,7 14,8 4,3 16,1 3,0 2,0 1,4 0,4 4,9 2,1 0,3 3,9 6,7 4,2 | 100 10,7 22,9 16,7 4,5 17,3 2,9 2,3 1,3 0,4 4,8 1,8 0,3 3,2 6,7 4,2 |
Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками: территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
Развитие различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.
По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.
Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами.
Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства.
Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению (рис. 1).
Рис. 1 . Нематериальные услуги
Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения[4].
Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.
Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.
В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов и др.
Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.
Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.
С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуг и др.
Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.
Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя[5].
2.2 Конкуренция на рынке услуг
Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.
Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.
В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, является ограниченным. Это прежде всего объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.
Наиболее эффективно информацию о конкурентах можно представить в виде накопительной картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количестве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслуживания и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и слабые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки (табл. 2).
Таблица 2. Пример картотеки о конкурентах
| Наименование и местоположение фирмы | Вид оказываемых услуг | Количество клиентов, пользующихся услугами | Цены на услуги |
| 1 | | | |
| 2 | | | |
| 3 | | | |
К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.
Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.
В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.
В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.
Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.
При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.
Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.
Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.
Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг используют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.
В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, которое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка[6].
Лидерство, может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг — транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.
Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.
На рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.
Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.
Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.).
Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.
Наряду с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.
Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо отобрать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле:
где К0 — совокупная балльная оценка;
Кi — балльная оценка /-го показателя услуги;
ai — коэффициент значимости /-го показателя, который определяется экспериментами.
Более точным методом оценки конкурентоспособности является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:
• формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;
• производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости;
• оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;
• выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий;
• производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.
Аналитически это можно подсчитать по формуле:
Ji = Ki / KiЭ,
Где Ji — индекс /-го показателя конкурентоспособности;
Ki — величина /-го показателя (в любых единицах);
KiЭ — эталонная величина /-го показателя;
• определяют интегральный (обобщенный) показатель конкурентоспособности, который подсчитывается по каждому предприятию-конкуренту по следующей формуле:
Где аi — весовой коэффициент, учитывающий значимость /-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей.
В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых.
Использование индексного метода оценки конкурентоспособности услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.
Глава 2.Особенности маркетинга в сфере услуг
2.1 Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг
Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников[7].
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2.
Рис. 2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций
Основными видами рекламной деятельности являются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.
Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.
Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу!
В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.).
Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера.
Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).
План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потребителями, который представлял бы интерес для них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.
Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует соотнести с затратами на использование того или иного носителя.
После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, раскрыть основные черты рекламируемой услуги.
Исключительно важной является аргументация рекламы: нацеленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.
Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных решений и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать эффективность рекламы, которая содержит как экономические (изменение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретной услуге) составляющие[8].
Методами оценки эффективности рекламы могут быть проведение социологического обследования и экспериментальный метод, однако их реализация требует значительных финансовых расходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонимания, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться до или после публикации или трансляции рекламного объявления.
Существует несколько методов предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обращения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании. Имея данные предварительных исследований и данные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристика изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
Фирмы заинтересованы в определении своих затрат на рекламу, которые можно рассчитать по следующей формуле:
Доля расходов х Доля голосов х Доля мнений х Доля рынка.
Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете — долю фирмы на рынке:
Эффективность рекламы = Доля рынка / Доля голосов
2.2 Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания
Помимо традиционных четырех элементов маркетинга-микс сервисные фирмы должны уделять внимание и другим факторам. Б. Буме и М. Битнер выделяют еще три элемента, важных для маркетинга услуг: персонал, наглядное подтверждение и способ оказания услуг (три «Р»: people, phisical evidence, process). Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль для компаний-провайдеров играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеале работники компании должны демонстрировать компетентность, отзывчивость, инициативность, способность принимать решения и доброжелательность.
Сервисные компании стараются наглядно продемонстрировать, подтвердить высокий уровень обслуживания. Например, гостиница Four Season отличается подчеркнуто внимательным отношением к постояльцам, клиентов здесь воспринимают как главную ценность (что выражается, в частности, в роскошном интерьере гостиничных номеров). Наконец, компании выбирают особый способ оказания услуг. Так, McDonald's предлагает посетителям систему самообслуживания, а в ресторанах итальянской кухни Olive Garden о вас позаботятся официанты.
На оказание услуг влияют как невидимые, так и зримые факторы. Представьте себе клиента, который намеревается получить в банке денежный заем (услуга X). Посетитель видит в коридорах банка других людей, желающих получить аналогичные и иные услуги. Он оценивает физическую среду (здание банка, интерьер операционного зала, оборудование и мебель), а также персонал банка. Невидимыми остаются «закулисная механика» операционного процесса и организационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Таким образом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживанием и приверженность клиента определенному поставщику определяются множеством переменных.
Учитывая сложность маркетинга услуг, К. Гронрус указывает на необходимость не только внешнего, но и внутреннего и интерактивного маркетинга. Внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированием высокого качества сервиса. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — это приобщение каждого сотрудника к маркетинговой деятельности[9].
Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническому совершенству (например, была ли хирургическая операция успешной), но и по функциональному качеству (например, проявил ли хирург участие к пациенту).
Поэтому поставщик услуги должен продемонстрировать и внимание к клиенту, и «высокую технику».
Рассмотрим опыт брокерского дома Charles Schwab, менеджменту и сотрудникам которого удается с помощью Интернета сочетать высокую технику и внимание к клиентам. Компания Schwab, одной из первых предложившая услуги в сфере купли-продажи в режиме реального времени, предоставляет миллионам пользователей Всемирной сети разнообразную финансовую информацию и данные собственных исследований. Практически Schwab взяла на себя роль онлайнового консультанта по инвестициям. Но новые услуги отнюдь не отменили деятельности ее «материальных» местных отделений и спрос на услуги по телефону.
Поскольку качество сервиса определяется в лучшем случае только после его получения, приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В результате потребители услуг, во-первых, доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей. Во-вторых, о качестве услуги можно судить по цене, поведению персонала и физическим признакам сервиса. В-третьих, клиенты, удовлетворенные работой некоего поставщика услуг, нередко остаются его приверженцами.
Ввиду всего сказанного сервисным фирмам приходится решать три главные маркетинговые задачи: повышения степени конкурентного дифференцирования, качества услуг и производительности. Все три задачи взаимосвязаны, но мы рассмотрим каждую из них в отдельности.
Управление дифференцированием. Продавцы услуг нередко жалуются на сложность их выделения из общей массы аналогичных рыночных предложений. Во многих сферах, таких как связь, транспорт, энергоснабжение, ключевую роль играет цена услуги. Процесс либерализации этих отраслей привел к обострению в них ценовой конкуренции. В нерегулируемых государством секторах успех таких компаний, как E*TRADE, и других брокерских компаний, сделавших ставку на пониженную комиссию, доказывает, что многие клиенты, пользуясь возможностью сэкономить на онлайновых сделках, с готовностью уходят от более опытных брокеров к новичкам.
Альтернативой ценовой конкуренции служит дифференцирование предложения, способа оказания услуг или имиджа компании.
Предложение. Услуга должна быть в чем-то оригинальной, новаторской. В первую очередь потребитель рассчитывает на основной набор услуг, к которому может прилагаться дополнительное обслуживание. Например, номера (основной набор) гостиницы Marriott оснащены компьютерами с подключением к Интернету и факсами (дополнительные услуги). Хотя большинство новаторских предложений в сфере обслуживания легко скопировать, компания, внедряющая новинки постоянно, приобретает последовательный ряд временных конкурентных преимуществ и репутацию новатора[10].
Предоставление услуги. Сервисная компания может дифференцировать себя с помощью отлаженной и оперативной системы поставки услуг. Дифференцирование такого рода имеет три уровня. Первый — это надежность: некоторые поставщики имеют преимущества благодаря точному соблюдению намеченных сроков и эффективной форме комплектования заказов. Второй уровень дифференцирования услуг — гибкость: одни фирмы действуют лучше других в экстренных ситуациях, в случаях возврата товара, чутко реагируют на обращения клиентов. Третий уровень — новаторство: например, фирма обладает более совершенной, по сравнению с конкурентами, информационной системой и всегда находит новые способы помочь клиенту.
Имидж. Провайдеры услуг с целью дифференцирования могут использовать оригинальный имидж. Особая роль в данном случае отводится логотипу или символу компании и торговой марке. Например, страховая компания Prudential избрала в качестве корпоративного символа горную гряду Гибралтар, воплощающую мощь и стабильность. Умением дифференцировать себя посредством присвоения товарам торговых марок отличается компания American Express. Миллионы человек по всему миру помнят, что, «выходя из дома, надо не забыть карточку American Express». Но сегодня стратегия компании нуждается в обновлении: кредитные карты «Visa» и «MasterCard» явно обходят престижные карты «Атех», так как потребители нуждаются не столько в престиже, сколько в кредитных картах, позволяющих воспользоваться различными скидками и льготами. В попытке отыграться «Атех» разработала беспрецедентное количество новых продуктов, включая кредитные карты «Blue Card», рассчитанные на состоятельных клиентов 25-30 лет. Компании удалось сохранить все свои достижения (высокий уровень сервиса, престиж, цены) и привлечь молодых потребителей.
Управление качеством услуг. Один из наиболее эффективных способов дифференцирования компании сферы услуг — постоянное предложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы. Покупатели выбирают провайдера необходимой им услуги и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если восприятие ценности сервиса не соответствует ожиданиям, покупатель утрачивает интерес к продавцу услуги. Если ожидания удовлетворены, клиент склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг.
Стратегическое планирование. Лучшие из сервисных компаний «одержимы клиентом». Эти фирмы ясно представляют своих целевых клиентов и их потребности и создают специальные стратегии удовлетворения потребителей.
Обязательства руководства. Такие лидеры сферы обслуживания, как компании Marriott, Disney, McDonald's, строго выполняют все принятые на себя обязательства. Высшее руководство этих организаций ежемесячно анализирует не только финансовые показатели деятельности, но и качество предоставляемых услуг. Приверженность руководства компании высоким стандартам обслуживания демонстрируется по-разному. Сэм Уолтон, основатель торговой компании Wal-Mart, требовал, чтобы каждый его новый сотрудник давал следующую клятву: «Торжественно обещаю, что посмотрю в глаза, улыбнусь и поприветствую каждого посетителя магазина, который приблизится ко мне ближе, чем на три метра. И да поможет мне Сэм»[11].
Высокие стандарты. Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания клиентов. Работу авиакомпании Swissair, например, не менее 96% пассажиров оценивают как хорошую или отличную. По правилам Citibank его сотрудники обязаны снять трубку телефона после второго звонка и ответить на письмо клиента в течение двух дней. Стандарты обслуживания должны быть разумно высокими. Тезис о своевременной доставке 98% отправлений звучит весьма впечатляюще, но для компании Federal Express это означало бы, что она ежедневно задерживает 64 тыс. посылок и писем, допускает по 10 ошибок на каждой печатной странице, неверно заполняет 400 тыс. квитанций ежедневно. Вообще говоря, всех провайдеров можно разделить на тех, кто предлагает «просто хорошее» обслуживание, и тех, кто гарантирует «продвинутый» сервис, ориентируясь на 100%-ное отсутствие ошибок.
Системы мониторинга. Самые преуспевающие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение клиентской базы, жалоб, писем и предложений, создание специальных команд по аудиту сервиса. Ежегодно General Electric рассылает в домохозяйства 700 тыс. карточек с просьбой оценить качество услуг, предоставляемых сотрудниками компании. Метод контроля, используемый в Citibank, получил название ТОС (точность, ответственность и своевременность): в банке регулярно проводятся негласные проверки, направленные на определение уровня обслуживания клиентов.
Если компания обращается к механизмам обратной связи с потребителями (в частности, проводит опросы), маркетологам следует обратить особое внимание на правильную формулировку вопросов. Специалисты отдела маркетинга компании United Parcel Service (UPS) не сомневались, что для клиентов, нуждающихся в почтовых услугах, приоритетной является своевременная доставка отправлений. Однако расширенное исследование показало, что многие потребители высказывали желание, чтобы посыльные компании были не столь деловиты, и, располагая лишней минуткой, имели бы возможность отвечать на интересующие клиентов вопросы о работе UPS. В настоящее время компания расширяет диапазон сервиса. С открытием сайта UPS (www.ups.com) ее клиенты получили возможность отслеживать отправку и получение грузов, а также делать предварительные заказы.
Система удовлетворения жалоб. Результаты различных опросов показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% потребителей, однако жалобы подают только 5% из них. Остальные 95% покупателей либо не желают утруждать себя, либо не знают, как и кому высказать претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина сообщает об успешном разрешении проблем. А ведь компания-поставщик просто обязана устранить возникшую в отношениях с пользователем проблему, хотя бы из чисто меркантильных соображений: удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то, число людей, распространяющих неблагоприятную информацию о товарах или услугах компании-поставщика, многократно увеличится.
В то же время потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными компании, чем покупатели, никогда не проявлявшие недовольства. Около 34% опрошенных потребителей сообщили, что сделают повторную покупку, если их претензии будут удовлетворены (а доля покупателей, имеющих незначительные претензии, составляет 52% от общего их числа). Когда на жалобу следует мгновенная реакция сотрудников компании, от 52% (серьезные претензии) до 95% (незначительные жалобы) потребителей снова приобретут товар/услуги этой фирмы. С. Такс и С. Браун пришли к выводу, что компании, поощряющие клиентов высказывать замечания относительно сервиса и тем самым заставляющие сотрудников решать проблему еще в зародыше, оказываются в более выгодном (в прямом смысле) положении, чем фирмы, пренебрегающие систематической работой с жалобами потребителей. Для эффективного рассмотрения претензий рекомендуется следующее[12]:
• Разработать такие критерии приема на работу и такие программы обучения работников, которые учитывали бы их личный вклад в оказание услуг.
• Разработать инструкции по предоставлению услуг, в центре внимания которых — вопросы соответствия качества цене и удовлетворения потребностей клиентов.
• Устранить барьеры, затрудняющие обращение неудовлетворенных обслуживанием потребителей, и одновременно разработать эффективную систему рассмотрения жалоб и компенсации ущерба. Так, на всех упаковках пиццы Pizza Hut напечатаны номера бесплатных контактный телефонов менеджеров компании. В случае получения жалобы руководство Pizza Hut оповещает директора соответствующей торговой точки, который обязан в течение 48 часов связаться с клиентом и рассмотреть его претензии.
• Создать базу данных о потребителях и продуктах, которая позволит компании анализировать типы и источники жалоб, соответственно корректируя свою политику.
Удовлетворенность и персонала, и потребителей. Квалифицированные менеджеры сервисных предприятий знают, что отношение потребителей к компании во многом зависит от настроя ее персонала. Во многих компаниях реализуются программы внутреннего маркетинга, разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания, а менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудников трудом.
Между тем излишнее «натаскивание» персонала на дружелюбие может стать источником проблем. В справедливости данной посылки убедился менеджмент сети супермаркетов Safeway, когда попытка внедрить политику «дружелюбного обслуживания посетителей» привела к многочисленным стрессам у сотрудников. Согласно новой программе «Лучший сервис» сотрудники должны были проявлять по отношению к посетителям особое дружелюбие. Продавец был обязан устанавливать визуальный контакт, улыбаться и приветствовать каждого посетителя, знакомить его с образцами товаров, предлагать другие возможные предметы покупки. В целях контроля уровня обслуживания проводились регулярные «тайные проверки», когда менеджеры инкогнито, под видом покупателей, оценивали работу магазинов. Сотрудники, получившие «неуд», обязаны были пройти обучение надлежащему отношению к клиенту. Проведенные опросы показали, что посетители магазинов оценивают программу положительно, но многие служащие, боясь негласных проверок, пребывают в сильнейшем напряжении, а некоторые просто не справляются с предъявляемыми требованиями[13].
Управление производительностью. Руководство компании сферы услуг должно, сохраняя низкий уровень издержек, добиваться повышения производительности. Обычно выделяют следующие способы повышения эффективности деятельности сервисных организаций.
1. Повышение профессионального уровня персонала. Например, руководство компании Starbucks отчасти решает проблему с помощью строгого отбора квалифицированных кандидатов и усовершенствования системы обучения сотрудников.
2. Увеличение набора предлагаемых услуг за счет некоторого снижения качества обслуживания. Иногда врачи уделяют меньше времени каждому пациенту, с тем чтобы успеть принять больше посетителей.
3. «Индустриализация сервиса» за счет улучшения технического оснащения и стандартизации процесса предоставления услуг. Т. Левитт рекомендует предприятиям сферы обслуживания применять «производственный под ход» по примеру McDonald's, внедрившей «конвейерную систему» производства «технологичного гамбургера».
4. Внедрение энергосберегающих инноваций. Например, в химчистках клиентам предлагают эффективные пятновыводители, которыми можно пользоваться в домашних условиях.
5. Повышение эффективности обслуживания. Например, принятие на работу в юридическую фирму нескольких молодых специалистов позволяет снизить нагрузку на опытных юристов, время которых стоит очень дорого.
6. Поощрение потребителей к самообслуживанию. Например, клиенты FedEx сами становятся грузоотправителями.
7. Использование новых технологий. Применение новых технологий в сфере услуг дает мощный толчок росту продуктивности. Компании, которые используют для привлечения потребителей web-сайты, уменьшают рабочую нагрузку, получают ценные данные о клиентах, увеличивая стоимость своего бизнеса.
Предоставление сопутствующих услуг. Пакеты сопутствующих услуг предлагают клиентам и предприятия производственных отраслей. Управление предложением сопутствующих товару услуг играет важную роль для производителей бытовых приборов, офисной техники, компьютеров, дорожной техники, самолетов и часто превращается в основное конкурентное преимущество компании-поставщика. Некоторым из них, таким как Caterpillar Tractor и John Deere, сопутствующие услуги приносят более 50% прибыли. В глобальном мае штабе компании, производящие высококачественные товары, но предлагающие сервис низкого уровня, ставят себя в очень невыгодное положение. Вот почему японская автомобильная компания Subaru, готовясь к выходу на рынок Австралии, решила проблему сервисного обслуживания и обеспечения покупателей запасными частями путем подписания особого контракта с представителями дилерской сети компании Volkswagen.
В процессе разработки программы сопутствующего сервиса компания должна исследовать насущные потребности своих покупателей. Как правило, потребители озабочены тремя основными проблемами[14].
• Надежность продукта и частота повреждений. Фермер допускает, что раз в году и комбайн может сломаться. Но на две или три поломки он уже «не имеет права».
• Время вынужденного простоя. Чем продолжительнее время простоя, тем больше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-поставщик обладает высокой сервисной надежностью, т. е. способна оперативно «привести в чувство» вышедший из строя механизм или, по крайней мере, обеспечить ему временную замену.
• Прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт. В какую сумму обойдется потребителю обслуживание и ремонт?
Покупатель стремится оценить издержки функционирования товара в течение его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на его покупку, тарифов на обслуживание и ремонт, за исключением тех средств, которые будут получены при утилизации продукта, и он имеет право получить полную информацию о своих будущих расходах.
Стратегия предпродажного обслуживания. Прежде чем продать некий товар, фирма должна суметь заинтересовать покупателя, предложив ему необходимый и конкурентоспособный сервис. Производители дорогостоящего оборудования (например, медицинского) предлагают потребителям такие вспомогательные услуги, как установку оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажу техники в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности товаров, их продвижению на рынок. Крупнейшая компания — производитель офисной мебели Herman Miller предоставляет покупателям (1) 5-летнюю гарантию на мебель, (2) проверку качества сборки, (3) точные сроки доставки, (4) возможности зачета стоимости ранее приобретенной мебели, сданной при покупке новой.
Производители предлагают сопутствующие услуги в различных формах. Так, торговое предложение одной из американских нефтехимических компаний включает стандартные условия поставки и базовый набор услуг. По желанию покупателей им предоставляются дополнительные услуги либо за отдельную плату, либо при достижении определенного уровня закупок. В качестве другого варианта многие компании предлагают контракты на обслуживание разной длительности и с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый ему уровень сервиса (помимо базового набора услуг).
Стратегия послепродажного сервиса. В большинстве производственных компаний организация послепродажного обслуживания осуществляется в несколько этапов. Первый шаг — появление отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно в компании организуется собственная ремонтная служба, так как ее руководство считает, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Но вскоре обнаруживается, что есть возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте. Поскольку компания является единственным поставщиком комплектующих для своих товаров, она имеет возможность снизить цены на основное оборудование, компенсируя «упущенную прибыль» высокой стоимостью запчастей и обслуживания. (Это объясняет, почему некоторые фирмы специализируются на производстве таких же или схожих запасных частей, предлагая их по значительно более низким ценам.)
Со временем производители, особенно оперирующие на международном рынке, передают большую часть функций по послепродажному сервису и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам. Последние непосредственно контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Сами поставщики концентрируются на производстве запчастей, уходя с сервисного рынка. Но могут возникать и независимые сервисные фирмы. В США более 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания, такими как Midas Muffler. Появились независимые организации, которые обслуживают пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, они предлагают более низкие цены и/или более оперативный сервис, чем производители или официальные дилеры[15].
И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, компания с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевым оборудованием может обнаружить, что собственный обслуживающий персонал будет обходиться ей значительно дешевле. Такие «самостоятельные» компании при размещении заказов обычно требуют от производителей существенных скидок.
Основные тенденции развития сервиса. М. Лиле отмечает следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания.
1. Производители создают все более надежное оборудование, легко адаптируемое к различным условиям. Одна из причин такого прогресса — замена электромеханических приборов электронными, которые дают меньше сбоев в работе и более ремонтопригодны. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования, стремятся к «самообеспечению» дополнительными услугами.
2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепродажного сервиса и требуют индивидуального подхода. Они стремятся отдельно оплачивать каждый элемент обслуживания («распакетирование» услуг) и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.
3. Потребители недовольны тем, что им приходится иметь дело с множеством провайдеров, обслуживающих оборудование разных типов. Как следствие, в настоящее время более 30% сервисных предприятий имеют широкую специализацию, предоставляя услуги по обслуживанию и ремонту разнообразной техники различных производителей.
4. Контракты на обслуживание (их также называют расширенными гарантиями), согласно которым поставщик обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по оговоренной в контракте цене, могут потерять свое значение. Сегодня гарантийный пробег автомобиля до техосмотра превышает 150 тыс. км. Увеличение использования одноразового и никогда не дающего сбоев оборудования уменьшает склонность потребителей приплачивать от 2 до 10% цены покупки за гарантийное обслуживание.
5. Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, что приводит к снижению цен на них и, соответственно, прибылей поставщиков. Производителям оборудования приходится искать новые способы получения прибыли от продажи оборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.
Кроме того, в предоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователю в любое время и в любой точке мира постоянно возрастает роль Интернета. Естественно, что преуспеют те компании, которым удастся объединить возможности высоких технологий с индивидуальным подходом и внимательным отношением к клиентам. Конечно, обслуживание на таком уровне стоит недешево; стратегии ценообразования для товаров и услуг мы более подробно рассмотрим в следующей главе.
Заключение
Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.
Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг; субъекты рынка проявляют возрастающий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг.
Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каждая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компании ищут способ сделать неосязаемое весомым, добиться роста производительности, повысить качество услуг и стандартизировать их, осваивают искусство регулирования предложения услуг в периоды повышения и спада спроса.
Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополнительных фактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способ предоставления услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особое значение имеет высокое качество услуг и техническое совершенство их исполнения.
Поскольку оценить качество обслуживания потребитель может лишь по собственному опыту, первое обращение к поставщику услуг сопряжено с известным (большим, чем при покупке материального продукта) риском. Поэтому деятельность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач:
1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и (или) создание положительного имиджа;
2) достижение такого качества обслуживания, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей;
3) повышение производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслуживания, поощрение самообслуживания, использование современных технологий.
Производители товаров не только продают материальные продукты, но и предоставляют сопутствующие им услуги. Для обеспечения сервисной поддержки производитель должен выяснить, в каких его услугах покупатели нуждаются больше всего. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).
Список использованной литературы
1. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие - М.: Фаир-Пресс, 2005. - 456 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007
3. Еремин Н.В. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2008. – 656с.
4. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. – 476с.
5. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. №3.
6. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2009. – 272с.
7. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебн. практикум и учеб.-метод. Комплекс по маркетингу для вузов. – М.: Юристь. 2008. – 566 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для студентов. – 3-е изд., М.: Омега-Л, 2007. – 656с.
9. Практический маркетинг/ Е. Дихтль, Х. Хершген; (науч. Ред. Н.С. Минко; пер. с нем. А.М, Макарова). - М.: Высш. Шк., 2008. – 255 с.
10. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2008. – 432с.
[1] Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. – С. 215-216
[2] Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. – С. 356
[3] Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. – С. 222
[4] Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. – С. 223
[5] Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. – С. 358
[6] Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. – С. 360
[7] Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2009. – С. 143
[8] Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2009. – С. 144
[9] Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2009. – С. 148
[10] Еремин Н.В. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2008. – С. 540
[11] Еремин Н.В. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2008. – С. 543
[12] Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для студентов. – 3-е изд., М.: Омега-Л, 2007. – С. 460-461
[13] Еремин Н.В. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2008. – С. 551
[14] Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для студентов. – 3-е изд., М.: Омега-Л, 2007. – С. 469
[15] Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для студентов. – 3-е изд., М.: Омега-Л, 2007. – С. 471
