Реферат Визуальные средства рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………….….2
1 Теоретические аспекты.
1.1 Понятие средств рекламы. Критерии выбора каналов рекламы…5
1.2 Классификация рекламный средств………………………………..
1.3 Технологии фоторекламы…………………………………………..
2 Компания «Меди Клиник»………………………………………………
3 Создание рекламного плаката. Концепция рекламного плаката……..
3.1 Расчет себестоимости рекламного плаката………………………..
Заключение……………………………………………………………………..
Приложение А………………………………………………………………….
ВВЕДЕНИЕ
Легко заметить, что большинство видов рекламы связаны с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах - все это виды рекламы, требующие текстового и графического оформления.
Эффективная реклама сразу же приковывает внимание потребителя.
Для того, чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем, не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая идея. Главное- создать визуальный образ рекламы прежде, чем будет написан текст или разработано ее художественное оформление. Такой процесс называют визуализацией или концептуализацией, это самый важный этап составления рекламного объявления. Для создания визуального образа необходимо понять, кому и с какой целью предназначается рекламное сообщение. Рекламу можно классифицировать следующим образом: По целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если объявление или телевизионный ролик показались Вам непривлекательными, возможно, Вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях- обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах, либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией большого объема продукции. По функциям и целям реклама подразделяется на товарную, нетоварную и корпоративную. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг( термин " товар” в действительности, применим как к изделиям, так и к услугам). К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д. Потому, что реклама об одном красочна и доходчива, а о другом - нудна и многословна. Потому, что один хвалит себя громче другого. Потому, что иногда сказать не о чем.
Заметьте, говоря о рекламе мы затрагиваем вопросы обыденной жизни. Но мы не агитируем всех становиться рекламистами. Мы лишь подчеркиваем, что каждый из нас с рождения - рекламист и оттого зависят жизненные успехи, какой человек рекламист.
Курсовая работа состоит из введения, первой главы, второй главы, третьей главы, заключения, списка использованных источников и приложения. Первая глава состоит из теоретических сведений. Во второй главе рассказывается о самой организации, ее истории. Третья часть – экономическая, состоящая из расчетов. Разработка рекламного плаката.
1 Понятие средств рекламы. Критерии выбора каналов рекламы
Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара (услуги). Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы: личные контакты — визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия; почта — прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для предприятия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи. Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видеотехника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать: прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения); аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.); внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги; реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.). Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность. Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара(не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению) , они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей)); управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей; сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.). Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия.
Во всяком случае следует избегать решений, основанных только на мнениях.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашего сегмента рынка.
Реклама на радио:
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Достоинства радиорекламы:
• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
2 Классификация рекламных средств
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов. Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
- радиореклама (рекламное передачи по радио);
- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.)
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.
В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:
1. Демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
2. Изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
3. Демонстрационно-изобразительные – сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
4. Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
5. Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кино-диапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная реклама.
В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.
Основные средства рекламы:
- Реклама при личном контакте ;
- Реклама по телефону ;
- Прямая почтовая рассылка ;
-Выставки;
-Наружная реклама и реклама на транспорте ;
-Реклама в печати ;
-Радио и телевизионная реклама .
Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции. Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении. Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.). Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.
3 технологии фоторекламы
Фотореклама как один из видов образно-визуального восприятия рекламного продукта (услуги) является составной частью сложного конгломерата «производство – реклама – потребление», входящего в систему средств массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации (mass communication). Это универсальный инструмент формирования спроса и предложения, воздействия на экономику и политику цен, на развитие и стимулирование производства товаров, на индустрию предоставляемых услуг.
Вместе с тем, это уникальная форма искусства фоторекламиста и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного оператора-программиста, полиграфистов и конструкторов упаковки, архитекторов визуального пространства. Возникает вопрос, как и какими критериями можно оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей наполнено фоторекламное произведение, если его материальная ценность заключена в «бросовой» печатной продукции и в эфирных паузах быстротечного времени на ГУ?
Рекламные агентства и монопольные концерны, считавшие себя (в период российского рекламного расцвета) респектабельными, к концу 1998 года оказались несостоятельными («Премьер СВ.», «Реклама-холдинг», «РАЙС-ЛИС’С», «ОРТ-реклама»). Собственно, синдром респектабельности не таит в себе ничего плохого, если к нему подходить профессионально. Немногие издания и телепрограммы (накануне грядущего XXI века) рискнули бы заявить «свою» точку зрения на рекламную стабильность.
Образно говоря, фотореклама представляет собой глобальный информационный айсберг, отколовшийся от материковой журналистской фотографии и от первородности искусства творческой фотографии. В идеале это жанровая тропа массовой фотографической рекламы в газетно-таблоидных изданиях, включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс», «Из рук в руки») информационные издания журнального и буклетного типа, и, конечно, телерекламная индустрия. Но в российской действительности таблоидная периодика была не столь совершенной в сравнении с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с американской «Washington times» и с экранной телерекламой, наводнившей мировую интернетную сеть. С выходом российских таблоидов «Метро» и «Версия» мы только начинаем постигать азбуку элитно-таблоидного рекламного бизнеса и постепенно осознавать величие телевизионного и экранно-видеомного воздействия, включающее феномен искусства фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость жанровой классификации в то время, когда многие издания пошли по пути четкой ориентации на категории читателей.
После признания или отторжения новейших средств глобальной коммуникации и интернетной паутинности, телеконференций с мегаинформационными ресурсами, видеомной и фоторекламной лавины, вызванных к жизни веяниями времени и журналистской практикой, должна была бы наступить пауза, чтобы проверить на чистоту научность и прагматичность, полезность и бесплодие реального информационного бума, обоснованность введения в практику фоторекламы самого понятия качественности фотоинформационной новизны, чтобы освоиться в условиях децентрализации (decentralization) государственных СМИ.
Теория должна была в большей мере предвидеть и опережать шквальные (форс-мажорные) и, к сожалению, не просчитанные переходы российских средств информации к обновляемой генерации масс-медийного и рекламного кризиса. Но у теории отечественной рекламы был «мертвый сезон». Теория отечественной рекламы была бессильна против аргументов, неоклассических постулатов (в российском понимании) рекламного менеджмента, рекламного маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз» («Пи-Ар»), когда возникала практическая необходимость в формулировании критериев и закономерностей, принципов и специфики, признаков и свойств цивилизованной фоторекламы. Теория отечественной рекламы отвергала междисциплинарный метод анализа топологических пространств и не интегрировала лучшие формы, методы, принципы, стилистику самовыражения цивилизованной фоторекламы. Мы будем помнить, что справедливость общей теории фоторекламы означает, что постижение интегрированной совокупности всех систем и классов образной информации основано на квантировании и интегральности фундаментальных определений таких ресурсообразующих теорий как: теория информационных инверсий и теория коммуникаций, теорий баланса и виртуальности, теорий энтропии и причинности, теорий консалтинга и лидерства, теорий бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики и теории игр, теорий композиции и дизайна, теории мотивации и теории информационных циклов, теории хаоса и антихаоса.
Мы должны будем знать, что информационная коммуникационность современной фоторекламы и открытый мир рекламного бизнеса немыслимы без соблюдения норм и законов об авторском праве, об информационной защищенности, о нормативных актах на информацию.
Мы обязаны будем принять в новый глоссарий такие понятия как: «фирменная стратегия фоторекламы», «принципы фоторекламы», «правовая легитимность фоторекламиста», «бинарная фотореклама», «рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг», «эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер», «открытость конкурентоспособности», «медиапланирование», «директор публикации», «философия качественности фоторекламы», «маркетинговый менеджмент», «продюсер», «визажист».
Согласимся, очень непросто ответить на вопрос, что означает феномен фоторекламы, и какова ее жизненная ценность? Теория отечественной фоторекламы только начинает прислушиваться к резонансам мировых рекламных успехов. Фоторекламная практика постепенно переходит из состояния виртуального и компьютерного клонирования зарубежных аналогов массовой и элитной фоторекламы к созданию уникальной и специфической российской школы фоторекламного искусства.
Давайте вместе попытаемся освоить эту теорию и практику.
Российские рекламисты понимали (и принимали это как факт), что искусство и высокая культура массовой фоторекламной индустрии во многих зарубежных странах приобрели формы устоявшейся классики. Классическая фотореклама таких рекламодателей как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»), «Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»), «Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном смысле слова вытесняли российскую фоторекламу, основанную на принципах: «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе».
Сознаемся, многие отечественные мастера фоторекламы начали работать исключительно на зарубежные фирмы и издания по меркам и критериям конкретных заказчиков. Еще сознаемся в том, что теория рекламы и научные исследования по рекламе в России носили (и еще долго будут носить) замшелый, спонтанный и раздробленный характер, а первая книга по фоторекламе, обозначившая программный прорыв в информационно-коммуникативной системе, вышла только в 1988 году. Для начальной разработки и создания оптимальной шкалы внешних, функциональных и ресурсообразующих принципов, для выявления признаков качественной фоторекламы (близкой к международным стандартам) мы обязательно должны обратиться к многомерности обновляемого российского журнализма, журналистского менеджмента, журналистского «Пи-Ар» и журналистского маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены будем создавать «идеальную шкалу» принципов и категорий фоторекламы, не углубляясь в более мелкие членения структуры, например эмоциональные критерии или жанровые разновидности. К чему вводить постановку проблемы о жанрах фоторекламы, если до сих пор не обозначены более высокие, категориальные ранги структуры? Для многих фоторепортеров и фотомастеров искусственное разделение подлинной профессиональности на рекламных и не рекламных мастеров противоестественно.
Так в чем же различие фотожурналистики и так называемой рекламной фотожурналистики? В чем различие пресс-фотографии и рекламной фотографии?
Напомним, до периода 90-х годов в России практически не было отдельных рекламных и фотоиллюстрированных изданий. Пример появления уникального фоторекламного журнала «Бурда моден» был совершенно отрезвляющим. Позднее ниша российских читательниц начала заполняться газетами таблоидного типа «Мегаполис экспресс», иллюстрированными журналами «Космополитэн», «Харперс базар», «Эль» («ELLE»), «Мари Клэр», «Красота», «Он», «Она», «Домовой», «Андрей», «Медведь», «XXL», «Плейбой» {«Playboy»), «Матадор».
Принято также считать, что рекламные тексты и слоганы, рекламные диалоги и образные аналогии клонированы из журналистской практики газетчиков. Да, у газетных фотожурналистов была своя стилистика и приемы (тропы, анафоры и т.д.) вкладывать всю идею статьи и ее аргументацию в интерпретированный заголовок из четырех-пяти запоминающихся слов. Именно такие открытые и романтические подписи-слоганы (с морфологической точки зрения) были представлены на фотовыставке.
Да, это высокий уровень фотожурнализма, переплетающийся с таким понятием как «Фэшн-фотографи». По мнению директора Музея «Московский Дом фотографии» Ольги Свибловой подобные фотографические фестивали открывают практическое направление в рекламной фотографии – индивидуальную самоидентификацию мастера, и даже диктует свои законы визуальной культуры, включая и индустрию фоторекламы. В какой-то мере новый фотографический стиль определяет дух времени, а рекламная фотография становится самоценной. Именно к таким фотомастерам следует отнести Дмитрия Власенкова, Владимира Фридкеса, Ханнеса Шмидта, Сергея Маковецкого, Юргена Теллера, Марио Тестино, Наталью Воронцову, Михаила Королева, Влада Локтева, Антона Ланге, Сергея Сергеева, Сергея Касьянова, Петра Аникина.
Да, мы окунулись в высокопрофессиональную технологию цифровой фотографии, в мир графических станций и цифровых печатных машин, в секреты лавинообразного пространства флексографской печати фоторекламы на бумаге, картоне, пленочных материалах, металлической фольге.
Да, современный фотодизайн и компьютерные программы типа Фотошоп (Photoshop) и Корелдро (CorelDRAW) как бы заново открыли трехмерное (объемное) измерение искусства фотографии, а для создания электронного дизайн-макета в процессах флексопечати используются уникальные программы FlexoPack, ArtPro. Искусство освоения и внедрения в практику фоторекламной флексопечати особенно прояснилось во время проведения международного семинара по проблеме «Новые технологии флексографской печати на упаковке», проводившегося в Московском государственном университете печати (МГУП) 18-19 мая 1999 г. На семинаре выступали Питер Хортманн, Кристиан Бирс, Вольфганг Кнапхайде (Германия), Йохан Михельс (Бельгия), Герольд Задоров (Россия), Николай Кузнецов и Сергей Сатушев (Сан Кемикэл МПК).
Для автора данной книги многие «открытия», включая формы цифрового нанесения фотоизображений на любые материалы и носители информации, состоялось в 1989 году, когда по его проекту в Москве была открыта фотовыставка российских и французских мастеров «Искусство цветной пресс-фотографии». Патронажное, технологическое и финансовое покровительство этой идеи было осуществлено фирмой «KODAK».
Теперь можно признаться, что это была скрытая форма рекламы фирмы «KODAK», но одновременно это была реальная конкуренция российских и зарубежных фотомастеров, это была творческая акция «равных среди равных» и «первых среди первых». Это был рекламный «прорыв» «KODAK» на рынок России по продаже фотоаппаратуры (нахлынувший поток фотографических аппаратов типа «мыльница») и фотографической технологии, оказания услуг в проявке пленки и фотопечати. Это был «прорыв» в эстетику, оформительское искусство и целевую культуру пространственной фотокомпозии, фотодизайна.
И все-таки мы считаем, что фоторекламное искусство – это совершенно автономная, специфическая ветвь творческой деятельности фоторекламиста. Примером тому можно считать профессиональную подготовку специалистов в «Высшей школе социальных исследований и дизайна «Персона», (Нью-Йорк, США), в Университете индустриальных искусств (Хельсинки, Финляндия), в университетах Праги, Амстердама, Парижа, Лондона, Кельна. В программах этих университетов введено обязательное, но параллельное обучение и фотожурнализму, и фоторекламному мастерству. К сожалению, в России еще нет профессиональной подготовки специалистов по фоторекламе. К радости, мы еще помним напутствие Льва Толстого: «…искусство есть человеческое деяние, имеющее своей целью передачу другим людям самых великих и высоких чувств, коих может достичь человек». Ступень рекламного менеджмента много рельефнее. Признано считать, что менеджмент может быть активным и пассивным, но не как разновидность действий к достижению поставленной цели, а скорее как разнотипность методов и ситуаций, влияющих на принятие решений и результативность, или реальное признание одного из методов менеджмента, к примеру программного, для всех типов творческих и иных технологических процессов созревания рекламной идеи и создания фоторекламного произведения. При этом ситуационные переменные, распадающиеся на самостоятельные цели организации, творческие ресурсы фотомастера и художника-оформителя, разделение полномочий внутри рекламной команды будут соподчинены соответствию единых (цикловых) задач и принятию управленческих решений по конкретной программе.
Если попытаться изложить самые общие (субъективные) требования, предъявляемые к современной фоторекламе с позиций рекламного менеджмента, то они могут быть уложены в следующий ряд:
- позитивная информированность фоторекламы;
- новизна фотографического, оформительского (компьютерный, телеинструментальный фотодизайн) и полиграфического искусства;
- профессионализм рекламно-менеджерской команды;
- имидж фоторекламы и рекламируемого товара (услуги).
Опытный профессионал (журналист, менеджер, фоторекламист, редактор, рекламный аналитик) скажет, что все требования относятся к сплетению организационных мотиваций, т.е. к рекламному менеджменту. И он будет прав. Мы обязаны соприкоснуться с менеджерской информационной системой (management information system (MIS). Иногда в рекламном и медиа-бизнесе используется правило менеджмента первого уровня (first-line management), если это связано со значительными финансовыми затратами приобретения или слияния медиа-концернов, рекламных концернов и информационных империй, купли или продажи акций издания, проведением масштабной лоббистской акции по типу «реклама против наркотиков». Именно тогда законы и правила общей теории рекламы находятся как бы над уровнем интересов редакций, журналистов, фотодизайнеров, менеджеров рекламных изданий и рекламных агентств.
В изложенных требованиях нет пока начальных основ для примерки правила менеджмента первого уровня к фоторекламной практике. Такое правило (и требование) будет целесообразным для анализа маркетинговых отношений рекламного менеджера и команды фоторекламистов. Но если воспользоваться классическими законами и практикой адаптивного менеджмента (adaptive management) и эволюционного менеджмента (термин Хиценко В.), их принципами, формой обеспечения фоторекламистов необходимой и достаточной информацией, методами построения исходных моделей конфликтных ситуаций, возникающих в рекламной практике и теории фоторекламы, то здесь возникают непосредственные связи именно с рекламным менеджментом, ориентированным на эффект «порядка из хаоса».
Не секрет, что в девяти из десяти ситуаций организации процессов разработки и создания фоторекламного произведения или проведения фоторекламной акции, фоторекламисты подвергнуты стрессовым коллизиям. Речь идет о том, что по установившимся в российской практике традициям в сообществе фоторекламистов главенствуют посредники, обладающие полной информацией, но исключительно в своих корыстных целях. Они как бы запускают творческий процесс на режим самоорганизации.
В благоприятных условиях творческий процесс самоорганизации для талантливых фоторекламистов не в диковину.
Но, во-первых, любая наработанная традиция необратимо должна эволюционировать, преобразовываться. Потребность в эволюционном наращивании оформительского потенциала и ресурсов – суть природы фоторекламиста. В фотографическом же деле, стремящемся к идеальной оригинальности начального продукта фоторекламы – рекламной фотографии, эта эволюция неизбежна не благодаря талантливости фотомастера или фотодизайнера, но вопреки устоявшимся методам фотосъемки, вопреки подражательству и откровенному копированию общей фоторекламной идеи.
Во-вторых, далеко не каждый талантливый фоторекламист обладает правом доступа в банк данных всемирной фоторекламной кибермагистрации, в то время как посредник-менеджер обязан использовать рациональный арсенал World Wide Web – «Всемирной паутинки». Если войти в фоторекламные странички Интернета, мы обнаружим сотни вариантов рекламы часов – «PIAGET», «ROLEX», «SEIKO», «REVUE THOMMEN», «BtfFGUET», «FRANCK MULLER GENEV», более тысячи фоторекламных вариантов автомобилей. При этом банк данных «впитывает» лучшие и признанные варианты, среди которых мы не встретим банальных примеров по типу фоторекламы российских посредников фирмы «ВИТА-АВТО», на которой вместо автомобиля рекламируется откровенно сексуальная поза девушки-модели. Не увидим мы и доморощенные примеры фотосоляризации, поскольку эти приемы давно уже заменены на эффекты, производимые в программе «Adobe Photoshop» с помощью фильтров «High Pass». Такие эффекты удачно используются в фоторекламе принтеров «EPSON» и пылесосов «ROWENTA». Нет, мы не призываем копировать формообразование и фотодизайн, фотографическую оригинальность и фотокомпозицию зарубежной рекламы. Это примеры из накопительного банка данных интернетной паутинки, о котором должен знать рекламный менеджер и, конечно же, фоторекламисты, создающие «новую форму» фоторекламы отечественных часов, автомобилей, принтерной техники, ибо примеры подражательства – это как творческий наркотик и для российских, и для зарубежных фоторекламистов. Обратимся к фактам фоторекламной практики.
В 1996 году появилась фотореклама суперширокого тринитрона «5O8V KV-32WS4». На момент появления фоторекламы ее композиция имела весьма оригинальное решение – был использован прием кинематографического кадрирования широкоформатного сюжета с помощью большого и указательного пальцев левой и правой руки. За пределами этой «рамки» была видна панорама сюжета, не входящего в кадр. Функциональная адекватность рекламности достигнута – только тринитроновый телеэкран 16:9 может дать необычное изображение. Спустя три года в России появилась фотореклама производителей окон и дверей, где также был использован прием «рамки из пальцев». Затем появилась фотореклама шведских сигарет «BLEND» «Останови мгновение… почувствуй Швецию» с такой же рамкой из пальцев.
Возможно, такая форма самовыражения оправдана с позиций запоздалого осмысления истинных ценностей оригинальной фоторекламы. Возможно, нарушены авторские права или их регистрация. Мы утверждаем иную позицию: профессиональный риск в рекламе – дело привычное до поры до времени. Оригинальность, найденная один раз, становится одурманивающим наркотиком ее же повторяемости. Наступил тот самый момент истины, когда мы должны признать, что рекламный менеджмент в адаптивном и эволюционном преломлении – дело не только полезное, но и крайне ценное. Возможно, адаптивный и эволюционный менеджмент будет признан практиками как кратчайший путь к фоторекламному успеху, как формула успеха. «Компьютерному гению» Биллу Гейтсу принадлежит афоризм, который следовало бы культивировать в сообществе фоторекламистов: «Успех – восемь фунтов работы, один – таланта, один – удачи».
На этапе первейшего подхода к адаптивному и эволюционному менеджменту следует полагать, что важными моментами для этих направлений всегда останутся связующие процессы творчества как центра кристаллизации фоторекламной идеи. Этим центром является средоточие рекламного менеджмента, собственно продвижения фоторекламных процессов, технологии массового тиражирования, распространения и трансляции фоторекламных произведений.
Не исключено, что в связующие процессы будут вплетены семантические барьеры (текстовые символы, нюансы, образные обертоны), поскольку ни одна фотореклама не обходится без текста.
Значение содержательного символа во многом предопределяет успех всей фоторекламы, но такие процессы носят внутриструктурный характер.
Мы это связываем с тем, что влияние зарубежной теории и практики фоторекламы на российское мышление оказывает, как мы уже говорили, так называемый новый журнализм (new Journalism) и новый фотожурнализм. В искусстве создания рекламных текстов это явление имеет фундамент программного метода (близкого к американскому рекламному стандарту), позволяющему управлять текстом к фотографии, а не только инвентаризовать (пересказывать) содержание фотосюжета рекламной фотографии. Далее, мы еще вернемся к данной проблеме.
Следует, однако, опередить любого из оппонентов. Мы против абсолютного преимущества (absolute abvantage) какой-либо теоретической монополизации идей о связующих процессах и их жесткой привязки к сопутствующим теориям высокого порядка. Мы будем очень осторожны в обращении с методами агрессивного менеджмента (agressive management), игнорирующего индивидуальный подход, например подход фоторекламиста или бильдредактора в раскрытии методов и форм фоторекламы.
Вероятно, путеводным для данной конструкции познания теории и практики рекламного менеджмента будет единство менеджмента (unity of management), предполагающее ориентировку на единую тактику всего творческо-организационного процесса постижения тайн теории и практики фоторекламного искусства. Тактика единства менеджмента близка к методу, именуемому: «Старт из-за спины», что не следует смешивать с российскими понятиями «авось пройдет» или «чем вам помочь?»
Согласимся, порой трудноуловимые нюансы основных функций фоторекламы, как бы не имеющие прямого отношения к творчеству фоторекламиста, играют первостепенную роль в деле организации и создания образной конструкции рекламной информации. Например, в системе СМИ разрешительные функции рекламного менеджера часто не совпадали (и всегда противоречили) функциям запретительным, регулирующим функции юридической защищенности фоторекламного произведения. Они нередко подменялись принудительными функциями организации «заказной», «трастовой», «чековой», «трендовой» журналистики и «черного» «Пи-Ар», даже если они появлялись в газетных рамках оплачиваемой информации, но ради «поднятия» мнимого рейтинга издания.
Такое количество рикошетных направлений моментально превращается в исследовательские тромбы и тупиковость самой теории рекламы, особенно экранной TV-фоторекламы. Для приверженцев рейтингов пригодно все то, что проще. Например, сколько включено телевизоров и сколько распространено газет в отдельно взятом районе города? Но никогда не появлялись данные, сколько газет возвращено из киосков и списано в макулатуру по цене упаковочного картона и сколько телеприемников выключается при навязчивых повторах массовых телерекламных клипов типа «Хопер-инвест», «ГКО», «ОНЭКСИМ» (после финансового краха – «Интеррос»), даже если эти TV-клипы сопровождались рекламными призывами: «Зеленый коридор ГКО» и «ОНЭКСИМ» стихии не подвластен». У Сергея Баймухаметова есть афоризм: «Свобода рекламы иногда выглядит как свобода вранья» Практикам рекламы еще долго будут сниться рекламные «навороты» вранья о «Русском доме Селенга».
Диагностировать системный рейтинг гораздо легче, если во всей России существует единая рекламная этика для всех типов и видов визуальной рекламы, единая этика для всех изданий и телекомпаний.
Мы только в 1995 году официально признали существование Международного кодекса рекламной деятельности, хотя Международная торговая палата (Париж) приняла его принципы в 1966 году, а первая 13-страничная публикация этого кодекса (500 экз.) была осуществлена в России в 1993 году. Мы только 18 июля 1995 года приняли Закон «О рекламе», и в январе 1999 года Государственная Дума приступила к первому чтению новой редакции Закона «О рекламе». Мы только в мае 1998 года на Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей признались сами себе (доклад Владимира Евстафьева), что каждое издание должно иметь свой собственный рекламный имидж, умноженный на нормы морально-этического и нравственного кодекса профессионализма рекламной практики. Мы только в феврале 1999 года создали Национальную тиражную службу (НТС), которая будет производить независимую сертификацию, аудит тиражей и распространения СМИ, что для печатной фоторекламы является определяющим фактором. Теория рекламного менеджмента и практика присвоения титульной качественной фоторекламы в изданиях и на телевидении еще долго будет разрабатываться.
Больше всего российская фотореклама ориентирована на моментальный успех, на акцентированный рекламный стиль, на ловко скрываемый стиль подражательства зарубежным аналогам. Меньше всего фоторекламисты заботятся о своем творческом и профессиональном имидже, о рекламном бизнесе. Меньше всего фоторекламисты нуждались и нуждаются в теоретических разработках. Назовем такой стандарт безресурсным менеджментом. Можно ограничиться и более прозаическим определением практиков: теория фоторекламы – это внешний лоск. Несоразмерность двойных стандартов с реальной практикой фоторекламистов в ближайшее время может измениться. Теория фоторекламы начинает подпитывать практиков. Прежде всего, практики начинают привыкать к понятиям мотивационных аргументов и мониторинговой аналитики. Далее будет идти постепенное осознание менеджментских принципов творчества в режиме полноресурсного и моноинформационного превращения потенциала фоторекламной команды. Следующим этапом будет принятие рекомендаций в использовании совокупных стратегий рекламного менеджмента и технологии информационного консалтинга. Пока эти рассуждения можно рассматривать как заявку на создание основы для гипотезы, близкой к понятию «гипотезы фиксированного пирога», гласящей, что объем ресурсов является фиксированным, поэтому любое приращение новых ресурсов может осуществляться за счет других, принятых ранее ресурсов.
Вспомним о принятых ранее ресурсах обновления российского менеджмента. В марте 1995 года в Торгово-промышленной палате РФ состоялось вручение сертификатов представителям российских учебных заведений, специализирующихся по программам информационного и рекламного менеджмента. К области рекламного дела более близки сертифицированные ВУЗы: Иркутский госуниверситет, Российская академия управления, Санкт-Петербургский институт международного менеджмента, Международный университет в Москве, Международная академия маркетинга и менеджмента, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Московский государственный университет печати.
P.S. Список вузов, удовлетворяющих критерию учебным специальностям 05229-Реклама и 0720-Стандартизация и сертификация (по отраслям), приведен в материалах «Всероссийской научно-практической конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин» (М., 1997).
По мнению заместителя декана факультета рекламы Института молодежи и члена совета УМО по специальностям «реклама», «связи с общественностью» и «международные отношения» Бориса Еремина, высшая школа России уже подошла вплотную к этапу подготовки дипломированных специалистов по «рекламному менеджменту», «рекламному маркетингу», «рекламному дизайну». Принято считать, что фотомастер-рекламист или фотодизайнер, приступая к созданию фоторекламного произведения как бы не должен знать, где будет использована фотореклама. Якобы он не должен быть посвящен в специфику сегментированных рынков, в рекламную тактику конкурентов. Ему никто не рассказывает об экономических, политических, социальных и международных факторах, оказывающих побочное воздействие на продвижение фоторекламы. За семью печатями (в российском варианте) скрываются данные об ожидаемой финансовой выгоде заказчика фоторекламы – прибыль, норма прибыли, целостность маркетинговой стратегии. Иными словами, маркетинг как форма организации бизнеса, в том числе и рекламного бизнеса, художнику не доступна. Художнику, фотодизайнеру недоступны идеи о том, что рекламный маркетинг способствует выходу на рынок таких товаров, которые в полной мере будут востребованы потребителем. Это плохое и ложное представление о творцах фоторекламы. Но как освоить такой пласт знаний и навыков, если в учебных планах студентов художественно-оформительских факультетов этот предмет не изучается? Конечно, можно вспомнить о том, что по настоянию теоретиков и аналитиков Школы Парсона и устроителей выставок дизайна Нью-Йоркского музея современного искусства еще в 50-х годах был введен титульный статус мастера дизайна. Именно после такого признания искусство дизайна начало вычленяться в дизайн элитный и дизайн массовый. Но в России Институт технической эстетики как предполагавшаяся база прибыльного дизайна, как школа индустриального искусства так и просуществовал в поисках виртуальной теории дизайна. Пожалуй, единственными из направлений вторжения дизайна в печатную продукцию были теоретические открытия доктора искусствоведения Воли Ляхова, вышедшего из стен этого института и создавшего вместе с профессором Андреем Гончаровым своеобразную Школу книжного дизайна в московском полиграфическом институте на кафедре ХТОПП (художественно-технического оформления печатной продукции).
Мы утверждаем: рекламный маркетинг способствует выполнению функций связующего звена в цепи «Производитель-фотореклама-потребитель».
Можно ограничиться понятием массовый маркетинг (mass marketing), подразумевающим продажу товаров (услуг), в том числе и рекламных фотографий для выставок, для иллюстрированных изданий, создающих примеры массового ажиотажа «потребительства». Такой эксперимент впервые был осуществлен профессионалами-фоторепортерами Александром Путятой и Олегом Макаровым, опубликовавшим рекламный призыв: «Господа фотографы! Фотостудия «РМ» («Рекламного мира») создает фотобанк и приглашает вас стать его участниками. Ваш стиль работы узнают рекламные агентства, издательства, рекламодатели. Минимальный размер слайдов 4,5×6». Согласимся, это был первый пробный камушек в рекламном маркетинге. Параллельно фотожурналисты организовали первый для России фотографический аукцион, на котором заявочная цена одного снимка была приравнена к 50 долларам. Но наша задача – постижение тайн теории рекламного маркетинга. Здесь необходим плавный переход из маркетингового менеджмента (marketing management) в рекламный маркетинг, т.е. управление рекламно-маркетинговыми операциями, включая формулировку целей и формулировку концепции фоторекламы:
- маркетинговые отношения фоторекламы и издания;
- связи маркетинга с идеологией и политикой медиа-центров, с конкретным изданием;
- программная новизна стратегии фоторекламы в области сугубо рекламного маркетинга и фоторекламного бизнеса;
- разработка нового информационного продукта (фоторекламное приложение, вкладыш, внешнее оформление);
- предоставление коммуникационным фирмам эфирного времени, газетно-журнальных мест.
Так должна закладываться основа определенной философии освоения и контроля маркетинговых операций в творческом процессе создания фоторекламного произведения. Так должна осваиваться теория фоторекламного маркетинга. Творческие и технологические процессы в создании фоторекламного произведения и описании рекламной концепции – все это входит в информационную технологию маркетинговой системы, в обойму фотодизайна и компьютерных программ, в разработку стратегии профессионального риска и конкуренции, в регулирование форм правовой и патентной защищенности, в процессы регистрации торговой марки, в сферу определения вознаграждений, в разработку тактики тиражных запусков и продвижения фоторекламы, по логике и принципу легитимной целесообразности фоторекламы. Фоторекламный маркетинг в общем понимании – это концепция связующего, сознательного конструирования различных организационных и финансовых мотивов, приоритетных процессов (творческих, технологических, полиграфических, экономических, конкурентных, политических, социальных, международных) и фоторекламных проектов с целью достижения согласия в структуре «производство – реклама – продвижение – потребление». Иными словами рекламный маркетинг вводит исполнителей заказа в створ фоторекламного бизнеса. Выходит, чтобы избежать непредвиденных сбоев в создании фоторекламы, мы обязаны владеть полным объемом интегрированной маркетинговой программы, и тогда нормы рекламного маркетинга, как собирательного компонента творческих и технологических, затратных и прибыльных приоритетов, могут оказаться (и станут) своеобразными требованиями, предъявляемыми к фоторекламному произведению, к тиражируемой, транслируемой, продвигаемой и «втолковываемой» фоторекламы. Например, по такой модели:
- обеспечение и организация условий для запуска начальной стратегии фоторекламы, которая бы доминировала на рынке сбыта товара (услуг) в процессе рекламной компании;
- обеспечение маркетинговой стратегии по сбору, преобразованию и распространению информационной технологии (прогнозирование рынка, изучение покупательских предпочтений, спрос, товар, услуга, рыночная ликвидность, конкурентность, прибыльность);
- обеспечение устойчивого общественного имиджа фоторекламы (рекламируемой фирмы), анализ рынка сбыта и фоторекламной результативности;
- обеспечение действенности фоторекламы и ее различных категорий, типов, видов, жанров (реклама в СМИ, масс-медиа, direct mail).
Мы понимаем, что для многих фоторекламистов маркетинговая программа сложна из-за теоретической запущенности самого предмета. Поэтому из многоструктурной типологии маркетинга мы выбираем те направления, которые в большей мере можно приобщить к фоторекламной практике.
В этих случаях фотореклама могла бы скорректировать в достаточной и необходимой форме продвижение товара (услуги). Например: «ТЕМПБАНК» 10 лет на финансовом рынке, ни одной фальшивой ноты. Весь спектр банковских услуг, оперативность» (см. «Профиль», 1999, № 6); дилерское продвижение товара (услуги) – «VIDEO-студия «КИТ» предлагает серию графических станций на основе процессора «INTEL Pentium»; «Системы цветопробы DuPont Cromalin. EasySprint DeskTop».
Но чаще всего (по российским меркам) стимулирующий маркетинг рассматривается как агрессивная форма противостояния конкурирующей фоторекламе. Например, фотореклама отечественных сигарет «Ява» – «Ответный удар Америке». Да, это своеобразная форма рекламной субкультуры, о чем мы еще будем говорить.
Стимулирующий маркетинг широко используется в рекламе как средство привлечения оригинальных форм товарных знаков, логотипов. Зачастую это происходит под видом новых конкурсов (как правило, закрытых). Дифференцированный маркетинг (erentiaied marketing) используется, когда фотореклама выпускается исключительно для сегментированного рынка, который как правило хорошо исследован маркетологами, достаточно емкий по ассортименту продаж и, главное, новый по форме оказания дополнительных (бесплатных) услуг и гарантий. Например, фотореклама престижного туризма, престижного продукта, как это было осуществлено в журнале «Итоги» (декабрь 1997), представившем специальный рекламный раздел «ABSOLUTTRAVEL» («Абсолютное путешествие»). Маркетологи рассчитали, что именно для читателей престижного журнала можно в пакете 16 полос (рекламный вкладыш) представить фоторекламу шведской водки: «ABSOLUT ARKHANGELSK», «ABSOLUT POTEMKIN», «ASOLUT-40», «ABSOLUT BABUSHKA», «ABSOLUT 6.0» и т.д.
P.S. Фоторекламисты отметят некоторые особенности:
- немассовый тираж фоторекламной продукции (элитный журнал);
- исключительность качества и высокий исполнительский профессионализм (мастерство) фоторекламного произведения;
- минимизация творческого риска и т.д.
Отметим еще одну особенность – дифференцированный маркетинг предполагает одновременно запускать различные маркетинговые программы, а значит, для фоторекламы иных товаров и услуг информационное поле расширяется – появляется реальная творческая конкуренция среди фоторекламистов, среди издателей и, конечно же, среди рекламных маркетологов.
Мы будем надеяться, что изменятся информационные технологии фоторекламной практики. Впрочем, это уже почти не надежды, а реалии. Компьютерный всплеск российских фотодизайнеров уже делает ставку на визуальные технологии по методам телеконференций и электронной почты. Отметим, что среди профессиональных журналов по рекламе критерий предпочтительной оригинальности можно смело передать журналу «SIGNS».
Информация (в нашем случае – фоторекламная информация) становится предметом исследования и потребления, как явление физической массы, космологический прорыв в цифровое и интернетное киберпространство, в пороговое столкновение виртуального и реального времени.
Нашу личную «пороговость» вхождения в теорию и практику фоторекламы мы должны будем отметить следствиями теоретической направленности:
- По примерам практической ценности теории фоторекламы для ее же дальнейшего совершенствования, права выхода за пределы российского рынка; по мотивам тайного желания многих исследователей вернуться в эпоху вожделенного манипулирования общественным мнением и косвенного контроля над информацией, доступной общественности.
- По меркам научной корректности и точности формулирования теории идей фоторекламы как феномена локального, видеоиндикатора и массированного информационно-коммуникативного средства, способствующего развитию потенциальных и позитивных интересов сообщества.
- По степени цивилизованного вхождения в область интегрированных теорий и разумной востребованности гипотез и концепций, принципов и постулатов, методов и форм формирования, четких признаков престижности, качественности и правовой легитимности теоретических обоснований и научного признания фоторекламы как уникального средства массового воздействия. Для формализованного обоснования этих следствий мы должны будем напомнить самому радикальному оппоненту две импликации, выведенные из банальной, но классической формулы «если…, то…».
Из ложной практики и теории рекламы следует все, что угодно. Теория и практика рекламы следует из чего угодно.
Мы признаем факт, что в формулу импликационной модели заложено множество константных решений, которые не являются тривиально противоречивыми, как не являются и истинными для общей теории рекламы, и для теории фоторекламы в частности. Такие благоприятные рассуждения дают нам право на создание новой (альтернативной) дихотомической пары формульной импликации:если теория рекламы напоминает нам «гадкого утенка» (lame… duck) и потому считается беспомощной для описания российской рекламной практики, ТО для примирения существующих противоречий необходимо принять идею целевых гипотез и шкалу равновероятных определений, основанных на максимальном совпадении объема интегрированных теорий, моделирующих достаточные представления о новой ветви науки – теории фоторекламы.
В частном случае метаморфозы реального прорыва в теорию российской фоторекламы и чистое созерцание начальных этапов этой теории могут носить альтернативную концепцию, что и следует рассматривать в качестве разумного ответа оппоненту. Примером тому может быть совершенно смелая акция первого открытого российского конкурса рекламы «Приз прессы» в Санкт-Петербурге в обозначенной номинации: «Видеореклама»; «Печатная реклама», «Радиореклама», «Фирменный стиль»; «Упаковка».
2 Компания «Меди Клиник»
В сентябре 1991 года, в помещении общей площадью 67 кв. М. на 10-й Советской улице в Санкт-Петербурге начала работать первая клиника МЕДИ, состоящая всего из двух кабинетов. Её открыл врач-стоматолог Тамаз Мчедлидзе, являющийся сегодня Главным врачом Системы клиник МЕДИ. Уже при создании первой клиники вырабатывались ключевые принципы работы компании: формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями, решение их проблем как своих собственных, формирование у пациентов бережного отношения к здоровью. Важнейшим критерием для компании всегда являлось мнение каждого Пациента относительно того, насколько его ожидания удовлетворены в процессе взаимодействия с МЕДИ.
Рисунок 1 - Первая клиника МЕДИ (1991 год)
Первые успехи клиники МЕДИ были достигнуты благодаря изобретениям Тамаза Мчедлидзе — методике реставрации передних зубов и технологии их полировки, позволявших добиться объёмности, полупрозрачности реставрируемого зуба и отражения света с его поверхности, — такого же, как от здорового зуба. Реставрация давала прекрасный эстетический эффект, настолько приближающий внешний вид восстановленных зубов к здоровым, что даже опытный стоматолог не мог определить, какой из зубов был реставрирован.
В 1993 году городские власти Санкт-Петербурга выставили на конкурс помещение на Невском проспекте, 82 — для создания в нём центра стоматологии, отвечающего самым высоким западным стандартам. МЕДИ, являясь к тому времени одной из ведущих стоматологических клиник города, выиграла этот конкурс. Сегодня практически весь прекрасный особняк является собственностью компании. Здесь расположен Комплекс клиник "МЕДИ на Невском": Клиника стоматологии "МЕДИ на Невском", Клиника эстетической медицины "МЕДИ на Невском", Клиника семейной медицины "МЕДИ на Невском" (состоит из 2-х отделений: №1 "Отделение здоровья семьи" , №2 "Лечебно-диагностическое отделение" ), Стационар Комплекса клиник "МЕДИ на Невском", центральный офис МЕДИ, одна из зуботехнических лабораторий.
В 1996 году, на базе научно-производственного центра БИОПИН-ФАРМА, МЕДИ начинает выпуск лекарственных препаратов БИОПИН, созданных по уникальному старинному рецепту. В октябре 2001 года открыто новое производство по международным стандартам GMP, а ассортимент выпускаемой продукции дополнен лечебными кремами и зубной пастой.
Дом на Невском проспекте, в котором расположен офис и клиники Группы компаний МЕДИ, был заложен в мае 1834 года. Интересно, что XIX веке в нём также находились медицинские учреждения: аптека и лечебница врачей-гомеопатов под управлением профессора Е. Ф. Фохта и стоматологическая клиника И. Гиршфельда. Поэтому мы с полным правом можем утверждать, что приняли эстафету веков. Группа компаний МЕДИ гордится тем, что первой в городе в 1996 году разработала и реализовала проект подсветки здания на Невском, 82. Мы регулярно производим ремонт внутренних помещений, кровли, окон, а также реставрацию фасада здания.
| Рисунок 2 - Невский, 82 (конец XIX века) | Рисунок 3 - Невский, 82 (наши дни) |
Для обеспечения качества своих услуг в 1994 году МЕДИ создаёт свой образовательный центр. На тот момент он был единственной в стране учебной базой в частной стоматологической компании. Главной задачей центра стала подготовка квалифицированных, высокопрофессиональных специалистов, непрерывное обеспечение и повышение качества услуг.
В 1997 году на базе образовательного центра появляется первый в России, единственный на сегодняшний день частный Санкт-Петербургский институт стоматологии последипломного образования (СПбИНСТОМ). Институт имеет государственный аккредитационный статус и является одним из важнейших подразделений системы менеджмента и управления качеством МЕДИ. Кроме создания и реализации обучающих программ, институт ведёт активную научную деятельность, обеспечивая апробацию и адаптацию новых технологий и инноваций. С развитием нестоматологических направлений деятельности компании — рентгенологии, офтальмологии, семейной медицины — институт расширяет программы, открывая соответствующие кафедры и создавая новые курсы.
Сегодня МЕДИ — это высокопрофессиональная команда единомышленников. Сотрудники — самый ценный актив компании. МЕДИ стремится обеспечить возможности для максимального развития каждого сотрудника на рабочем месте.
В августе 2008 года в МЕДИ успешно завершился сертификационный аудит на соответствие системы менеджмента качества требованиям международного стандарта ISO 9001:2000. МЕДИ становится единственной медицинской компанией в Санкт-Петербурге, признанной соответствующей стандарту ISO 9001:2000 одновременно в области различных направлений — стоматологии, эстетической медицины, лазерной коррекции зрения, семейной медицины, диагностических услуг, включая лабораторную, функциональную, ультразвуковую и лучевую диагностику.
