1. Сущность, содержание, цели, основные принципы и функции маркетинга.

Маркетинг как наука появился на рубеже 19-20 вв в США. Там был кризис. Перепроизводство подтолкнуло ученых на создание сбытовой концепции.Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда (родовая потребность) – чувство ощущаемой нехватки чего-либо, заложенное в природу человека.

Потребность (вторичная) – это нужда приобретшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности безграничны, а ресурсы ограничены.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – это средство удовлетворения потребностей.

Обмен – это акт получения желаемого путем предложения чего-либо в замен.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями, единица измерения в сфере маркетинга.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организации, направленная на получение прибыли по средствам учета рыночных условий и процессов и активного влияния на них.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Цели маркетинга:

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Функции маркетинга:

1.  
Аналитическая

а) исследование рынка – исследование потребителей (существующих, потенциальных), конкурентов, отраслевых тенденций, общеэкон-х тенденций.

б) исследование организации (структуры и внутренней среды), товара.

2.   Производственная (разработка технологий, организация производства, снабжения, управление качеством продукции).

3.   Сбытовая (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения).

4.   Функция управления и контроля (орг-ция стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, орг-ция сис-мы коммуникаций, обратной связи, ситуационный анализ)
 
2.Этапы развития маркетинга. Современная концепция маркетинга.

Известно пять основных концепций маркетинга. Они возникли в различные периоды мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены,  происшедшее в течение XX века.

1.   Концепция совершенствования производства. Покупатели будут наиболее благосклонны к доступному по цене товару, исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности. 1860-1930г

2.   Концепция совершенствования товара. Потребители будут благосклонны к наилучшему на рынке товару. 1930-1950г

3.   Сбытовая концепция. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Любой товар можно продать при активном сбыте. 1950-1960г

4.   Маркетинговая концепция. Производить то, что покупают, а не продавать то, что производят. Система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. 1960-1980г

5.   Концепция социально-этического маркетинга. Равностороннее влияние общества, организации и рынка (потребителя). Постоянный и систематический анализ рынка, который приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.1980-наше время

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.



3. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, кон­курентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциа­ле организации в целях уменьшения неопределен­ности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга яв­ляются конкретные разработки, которые используют­ся при выборе и реализации стратегии, а также мар­кетинговой деятельности предприятия.

Объектами маркетингового исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние кон­куренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Маркетинговое исследование потребителей дает возможность определить и исследовать весь комп­лекс побудительных факторов, которыми руковод­ствуются потребители при выборе товаров (дохо­ду, образование, социальное положение и др.). Цель исследования потребителей - сегмента­ций потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и коо­перации с возможными конкурентами.

Для получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников, организация должна иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях.

Главной целью исследования товара является определение соответствий технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требо­ваниям потребителей, а также анализ их конкурен­тоспособности. Результаты исследований дают воз­можность организации разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требования­ми покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволя­ет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследований высту­пают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены.

Исследование товародвижения и продаж пре­следует цель - определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продав­цы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Исследование системы стимулирования сбыта - одно из важных направлений маркетин­говых исследований. В качестве объектов иссле­дования выступают: поведение поставщиков, по­средников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, кон­такты с покупателями.

Исследования внутренней среды предприя­тия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

МЕТОДЫ проведения МИ. По характеру использования информации, спосо­бам ае получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения мар­кетинговых исследований во внешнеэкономической сфере делятся на несколько видов.

1.  Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников. Такие исследования относи­тельно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Кабинетное исследование дает информацию о емкости и тенденциях рынка, доходах и расходах потребителей, статистике предложения, демографи­ческих сведениях.

2.  Полевое исследование, или исследование рынка на месте, считается достаточно сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные ком­пании. Достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контак­ты с потенциальными покупателями, закупать образ­цы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и др.

3.  Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информа­ция о рынке или фирма не имеет времени для все­стороннего изучения рынка, а также при реализа­ции редких и новых для данного рынка товаров.

4.  Поддержка личных контактов с предста­вителями иностранных фирм имеет большое значение при изучении рынка. Эти контакты уста­навливаются при взаимных посещениях фирм, во время встреч деловых людей на международных яр­марках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Среди источников информации при МИ можно выделить:

1) специальные справки, полученные от официаль­ных организаций и представителей фирмы;

2) сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

3) результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при про­ведении исследований международных рынков, можно разделить на первичные и вторичные данные.

Как правило, исследования начинают со сбора вто­ричных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информа­ция может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников.

К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

1) периодическая печать;

2) специализированные издания;

3) сборники государственных организаций, содер­жащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внеш­ней торговли и др.;

4) статистические справочники;

5) информация крупных брокерских контор; бюлле­тени телеграфных агентств.

Первичные данные организация получает в резуль­тате наблюдений, опросов потребителей, экспери­ментов, социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках, ярмарках, которые содержат кон­кретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупа­телей либо индивидуально - по телефону, в письмен­ном виде, в форме вопросника и деловых бесед.





4. Правила, процедуры и методические основы маркетинговых исследований.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оцен­ки и распространения актуальной инфор­мации, которую используют в це­лях совершенствования маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Правила сбора информации: 1.Сбор первичной информации осуществляется только тогда, когда проанализирована вторичная информация. 2.Информация должна быть актуальной, своевременной, соответствовать поставленной цели, надежной достоверной. 3.Необходимо учитывать ошибки и неточности при обработке информации, чтобы обеспечить презентативность собранных данных. 4.Обработанная информация должна быть представлена в простой доступной форме.

МИ может быть проведено: а) компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях; б) своими силами (маркет. отдел орг-ции); в) купить уже готовые маркетинговые исследования по заданной теме.

Алгоритм маркетингового исследования:

1 этап. Определение проблемы

1.1.              Выявление симптомов

1.2.              Выявление базовой проблемы

1.3.              Выявления списка альтернативных действий по ее решению

2 этап. Определение целей исследования

2.1 поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на про­блему, и помогающих выработать гипотезу)

2.2 описательные (предусматривают описание опреде­ленных явлений).

2.3 экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи)

3 этап. Разработка плана маркетингового исследования

3.1 Определение источников данных (первичные, вторичные)

3.2 Выбор методов.

3.3 Определение объема выборки

4 этап. Сбор информации.

5 этап. Анализ информации.

6 этап. Представление результатов.

Методы сбора данных при проведении МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.



5. Факторы микро-макросреды в системе маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности всех подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Поэтому основные факторы микросреды – это: 1.Фирма(высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально–технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия) 2.Поставщики (рост цен на материалы ведет к повышению цен на продукцию фирмы, недостаток сырья, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация фирмы). 3.Маркетинговые посредники (существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). 4.Клиенты (потребительский рынок, рынок предприятий, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать). 5.Конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки–конкуренты. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров). 6.Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, СМИ). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки). Любая фирма действует в окружении контактных аудитории семи типов:

1.               Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры). 2. Средства информации (газеты, журналы, радиостанции и ТВ). 3. Органы государственной власти и управления. 4. Гражданские группы действий (общественные организации потребителей, защитников окр. среды, представителей национальных меньшинств). 5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и местные организации). 6. Широкая публика (имидж фирмы).  7. Внутренние контактные аудитории (рабочие и. служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники).

Факторы микросреды действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но она должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.


1.Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. 2.Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. 3.Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. 4.Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях. 5.Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности.

21. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План маркетинга имеет большое значение для деятельности любой организации. Его главная цель заключается в приведении возможности орга­низации в наилучшее соответствие с возможностя­ми рынка, сформированными в результате ее целе­направленных действий, а также в приведении этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю специалиста­ми организации. План должен обеспечить прибыль­ную работу фирмы в современном мире - динамич­ном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: ми­нимальный, оптимальный и максимальный. Мини­мал план определяет деятельность при небла­гоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее бла­гоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь вы­брать из них эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реа­гировать на изменение внешней среды как поддаю­щейся нашему контролю и приучает персонал к важ­нейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилуч­шей стратегии маркетинга по каждому товару, в пла­не же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для опреде­ления цены имеют первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а также цены, предлагаемые конкурентами. Зарубежные специалисты так формулируют конеч­ные цели составления программы маркетинга:

1) координация усилий большого числа лиц, чья дея­тельность взаимосвязана во времени и простран­стве;

2) определение ожидаемого развития событий; го­товность к реакции на изменения, когда они про­изойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

3) обеспечение четкого взаимодействия между ис­полнителями;

4) сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием це­лей фирмы.

Таким образом, маркетинговая стратегия орга­низации должна определяться рыночными, финан­совыми и товарными целями. В процессе разра­ботки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направ­ления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, про­анализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.

Маркетинговая программа является важной составляющей маркетинговой деятельности. Она является основой планирования производства по каждому товару в каждом хозяйственном подразде­лении организации.

Любая маркетинговая деятельность направлена не просто на достаточно точное определение спроса на определенную продукцию и услуги, но и на предвидение, в каком направлении и под воз­действием каких факторов он может изменяться. В большинстве случаев к таким факторам отно­сят влияние научно-технического прогресса, воз­росшие покупательские способности, требования к качеству и надежности продукции. Все эти дей­ствия можно осуществить только при хорошо от­работанной и поставленной системе изучения и ком­плексного учета требований рынка с применением дорогостоящих программ, которые имеют высокую эффективность.

Разработка маркетинговых программ пре­дусматривает необходимость тесной взаимосвязи деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая деятельность начинается с совместной раз­работки видов товаров, включая компоненты, ко­торые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смеж­никами, но и их участие в распределении прибы­лей. Только в этом случае заключение хозяйствен­ного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками проме­жуточной продукции и изготовителем конечной продукции. При этом маркетинг построен на тща­тельно составленной организационной, экономической и правовой основах.

В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание с производством следующих направлений деятельности:

1) разработки принципиально новых видов товаров, обладающих качественно новыми технико-экомическими и эстетическими характеристиками;

2) модификации старых видов изделий;

3) усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок, осуществляемых в самой организации, ее науч­но-технологических отделах;

4) создания новых видов продуктов с использова­нием купленных патентов и лицензий.

Главная задача маркетинговых программ - дать возможность определить оптимальную струк­туру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

Разработка программы маркетинга, изучение по­требностей, рыночного спроса - не пассивное, а ак­тивное средство. В процессе составления программ рассматриваются наиболее оптимальные варианты такой структуры производства, которая должна ока­зать воздействие на формирование новых потребно­стей. Учитывая не текущую, а долговременную эф­фективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и пред­лагать на рынок новые и более совершенные.

Работа над программами - процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность осуществления в ходе разработки про­грамм прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям. Программа открыва­ет новые возможности для обеспечения, рациональ­ного планирования, применения наиболее эффек­тивных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда.
22. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

В последние годы все больше внимания стал уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой дея­тельности. Рассматривая этот вопрос, необходи­мо учитывать различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяет те или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя ус­луг личного и производственного характера и др.

Особенности применения маркетинга отра­жаются при глубоком изучении рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к това­ру. Заключительным результатом такой деятельно­сти, как правило, является получение заранее на­меченной нормы прибыли.

В процессе организации маркетинговой дея­тельности выявляются существенные различия в за­висимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой дея­тельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, сущест­венным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назна­чения, предназначенной конечному розничному потребителю. Что касается маркетинговой дея­тельности в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, консалтинговых, бытовых, уп­равленческих и др.), то она в большей степени ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, - или на их сегментах.

Если рассматривать маркетинг как функцию внут­рифирменного управления, то ее сущность будет со­стоять в том, чтобы обеспечить деятельность фир­мы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребнос­тей и требований конкретных потребителей к про­дукту. Такие действия необходимо осуществлять, для того чтобы стало реально возможным получе­ние наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо отметить: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых реше­ний для наиболее полного удовлетворения требо­ваний потребителя и рыночного спроса. Поэтому уп­равление маркетингом должно представлять собой не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление, которое должно быть присуще всем без исключения работникам организации (начиная от простых исполнителей и заканчивая менеджерами высшего звена).

Без осуществления всех этих действий невоз­можно достижение высокого качества, конкурен­тоспособности продукции, укрепления позиций на местных и зарубежных рынках.

Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует всестороннего и тщательного научного изучения и грамотного и детального подхода к ис­пользованию в практике управления в современ­ных организациях.

23. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В силу объективных причин контролю в последние годы во всем мире уделяется все больше и больше внимания. 6 связи с этим были разработаны опре­деленные разновидности систем контроля.

В маркетинге существуют следующие разновид­ности систем контроля:

1) система контроля за результатами деятельности;

2) система управляющего контроля;

3) система адаптивного контроля.

Так, в организации, прежде чем оценить ход вы­полнения планов, необходимо создать систему контроля за результатами деятельности и ин­формирования менеджеров о необходимости кор­ректирующих мер. Система контроля, после того как происходит осуществление плана, занимается оцен­кой результатов маркетинга по окончании планово­го периода. В случае, если результаты не соответ­ствуют поставленным целям, менеджеры обязаны предпринять корректирующие действия, для того чтобы исправить положение в ходе следующего пла­нового периода.

При системе управляющего контроля откло­нения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Такие действия позволяют оперативно осуществить корректирую­щие действия, если возникает такая необходимость. За счет этого удается избежать проблемы, возни­кающей при использовании системы контроля пос­ле осуществления плана, когда руководство вынуж­дено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать какие-либо корректирующие меры. За счет этого такой вид контроля имеет опре­деленные преимущества. Многие организации не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе реализации плана и принятия немедленных мер. В ряде случаев система контроля по заверше­нии периода оправдана сама по себе, так как рас­ходы достаточно сложно изменить раньше. Так, рас­ходы на рекламу планируют заранее и изменить их в течение года не всегда получается, за исключени­ем каких-то экстренных случаев.

Система адаптивного контроля позволяет вносить изменения в цели и в действия по дости­жению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий, - для выяс­нения того, по-прежнему ли актуальны поставлен­ные цели.

По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляю­щая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время пла­нового периода. Основное различие между ними заключается в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели ос­таются неизменными.

Таким образом, основываясь на приведенной выше информации, можно подвести итог и отметить, что адаптивный контроль представляет собой упреж­дающую систему: руководство и маркетологи пред­видят изменения внешних условий и разрабатыва­ют новые возможности для оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реа­гирующим: если ситуация выходит из-под контро­ля, руководство стремится сделать все возможное для ее исправления. Применение каждой из разно­видностей систем контроля зависит от конкретной ситуации, в которой находится организация, и от особенностей развития каждой отдельной органи­зации целом.