Модуль 1.
Сущность и цели маркетинга.
Тема 1. Основные понятия и категории маркетинга
Термин «маркетинг» появился в США в самом начале XX века как ответ па обострение конкурентной борьбы в условиях быстрого роста концентрации и укрупнения производства.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Маркетинг – явление разноплановое, комплексное, включающее систему взглядов, координацию различных направлений деятельности фирмы с целью увязки её производственных возможностей и потребности рынка в соответствующей продукции.

Среди специалистов нет единого общепринятого определения маркетинга. Однако все существующие определения (а их около 20001) отражают ориентацию на работу в сфере обращения продукции, выделяя при этом либо отдельные функции и направления маркетинговой деятельности, либо его комплексный характер. Целесообразно использовать определение, предложенное профессором Ф. Котлером в его книге «Основы маркетинга».

МАРКЕТИНГ- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (по Ф. Котлеру)

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.
Маркетинг опирается на ряд основных категорий и понятий.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Это абстрактное понятие, присущее любому человеку, которое можно подразделить на нужду духовную (нужда в общении) и материальную (чувство голода).

Потребность - нужда, принявшая конкретную определенную форму (продукт питания, который способен удовлетворить чувство голода).

Спрос - потребность, усиленная покупательной способностью потребителя, т.е. подкрепленная денежными средствами или другими ценностями. Спрос, на какой- либо товар, не подкрепленный денежными средствами остается на уровне потребности.

Предложение - желание владельца товара или услуги реализовать его на определенных условиях

Обмен - акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен товара на денежные средства носит название акта продажи или сделки.

Сделка - Если обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

СДЕЛКА – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка может быть: денежная и бартерная.

Товар - все то, что способно удовлетворить нужду, потребность, спрос и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Рынок - совокупность продавцов и покупателей и система взаимоотношений между ними.

Усилия по маркетингу могут быть направлены как на потребителей, так и на общество в целом. Спрос потребителей складывается из спроса конечных потребителей, организаций потребителей, оптовой и розничной торговли, некоммерческих организаций, государственных организации, международного рынка. Предприятие может выходить на все группы потребителей или на отдельные из них. Общественный спрос определяется спросом служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, государства и т.д.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин при подготовке профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта и рекламы, разработчиков и организаторов производства.

Предметом дисциплины маркетинг является изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянной возобновляющегося маркетингового цикла. (рис. 1.1).

Маркетинговое исследование

Стратегическое и оперативное планирование

Разработка нового товара

Товародвижение и дистрибьюции

Продвижение товара

         
Рис. 1.1. Основные этапы маркетинга
Отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, управление перемещением и складированием товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса. Анализ потребительского поведения, создание системы торгового и после торгового сервиса;
• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируется во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг (Информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму, и используются особые формы его реализации и сервиса;
• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Уровни маркетинга:

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до  потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой либо страны).

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально-экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

Эластичность спроса - реакция потребителей на изменение какого-либо фактора. Прежде всего, цен и дохода. Она характеризуется процентным изменением спроса при увеличении факторного признака на один процент.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС[1].
Она включает:

·     создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый «технологический прорыв»), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

·     гибкие изменения цены товара (в соответствии с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам.

·     система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит по подписке;

·     формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

·     сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг и удобств для покупателей, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, Пием подержанных товаров и другие способы привлечение покупателей);

·     совершенствование форм взаимоотношений с потребителями, диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

·     формирование и поддержание имиджа фирм, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качества (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность, привлекательность работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получать максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

·     сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным, правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

·     ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

·     сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

·     обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупателей;

·     подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

·     разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения (логистику) и распределения (дистрибъюции);

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Субъекты маркетинга:

Конечный потребитель (индивидуум);                          Производитель;

Организации-потребители;                                             Специалисты по маркетингу;

Оптовая торговля;                                                             Розничная торговля.
Задачи маркетинга:




Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.1.2.).

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции:

• маркетинговое    исследование    (сбор    и    анализ    информации, прогнозирование рынка);

• разработка маркетинговой стратегии;

• составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;

• маркетинговый контроллинг;

• организация маркетинга,

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования:

• поиск и раздел рынка сбыта;

• сегментация рынка;

• разработка нового товара или модернизация старого;

• тестирование рынка, самосертификация товаров;

• разработка жизненного цикла товара (ЖЦТ);

• разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга;

• разработка и защита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка:

• стимулирование спроса и предложения;

• регулирование товарных запасов;

• регулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения  дистрибьюции
:

• выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;

• организация сбыта и продажи товаров;   

• управление перемещением и складированием товаров (логистика);

• научная организация торгового процесса;

• организация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров:

• организация рекламной деятельности;

• организация каналов маркетинговых коммуникаций:

• организация конкурентной борьбы;

• научная организация сервиса.

Блок 1

Планово- исследовательские, организационные, контрольные функции

Блок 4

Функции товародвижения и дистрибьюции

                 

Блок 3

Функции регулирования рыночных процессов

Блок 2

Производственно сбытовые и ценообразующие функции

  

                                                                                                                                                             

Блок 5

Функции продвижения товаров и рекламы

                                                                           

 
Рис.1.2. Блок-схема функций маркетинга
 
Комплекс маркетинга





Тема 2. Управление маркетингом



Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

– формирование целей;

– выявление проблем, которые могут возникнуть в холе достижения целей;

– оценка имеющихся и распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

– определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий;

– выбор наиболее предпочтительного варианта;

– разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами,

– руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив),

– контроль исполнения,

– оценка достижения поставленных целей,

– анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей.

Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль,

Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе считается наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановою работу на наиболее перспективные для фирмы направления.

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления, Такая роль информации объясняется обшей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды. Потребность в разнообразной и достаточной по объёму информации обуславливает использование системного полхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа.

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки.

Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанною на сравнении фактических результата работы с запланированными.

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

Маркетинговая служба — административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций,

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

1.      Научность

2.      Мобильность

3.      Гибкость

4.      Маневренность

5.      Настойчивость

6.      Исполнительская дисциплина

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации).

Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведения до потребителя одного определенного товара. На рисунке 1.3 показан пример матричной схемы организации маркетинга.

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис. 1.4)




 

Рис. 1.3. Матричная комбинированная схема организации маркетинга




 

Рис. 1.4. Функциональная схема организации маркетинга
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом.
 Состояния спроса
1. ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (стоматология).
2. ОТСУТСТВИЕ СПРОСА. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему (студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка).
3. СКРЫТЫЙ СПРОС. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. (Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили).
4. ПАДАЮЩИЙ СПРОС. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. (Снижается посещаемость церквей). Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.
5. НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки (транспорт в час-пик и дневное затишье, по будням в музеях народу мало, в выходные - переполнены).
6. ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.
7. ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. (Интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, в летнее время парки переполнены).
8. НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. (сигареты, спиртные напитки, наркотики).
Процесс управления маркетингом включает в себя; анализ, планирование, реализацию и контроль всех видов деятельности, происходящих па рынке. Управление может осуществляться согласно следующим концепциям.

1. Концепция совершенствования - товара товар должен быть наивысшего качества и наилучшим по эксплуатационным характеристикам, только в этом случае потребители будут благосклонны к нему. Поэтому, необходимо

совершенствовать товар. Однако, создание совершенного товара или услуги невозможно без совершенного производства.

2. Концепция совершенствования производства: товар будет пользоваться спросом, если он широко распространен, доступен по цене и произведен при помощи качественных ресурсов, технологий и рабочей силы.

3. Концепция стимулирования сбыта и рекламы: товар будет продаваться в достаточном количестве, если будут предприняты усилия в области рекламы и стимулирования сбыта. Необходимо стимулировать сбытовую политику.

4. Концепция маркетинга: залогом успешной продажи является предварительное изучение рынка и выпуск желаемого товара. Необходимо изучать рынок. Основной принцип маркетинга - производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

5. Концепция социально-этичного маркетинга: задачей фирмы является не только установление потребностей и их удовлетворение более продуктивными способами, чем у конкурентов, но и одновременное сохранение и укрепление благосостояния потребителей и общества в целом. Социально-этичный маркетинг подразумевает увязку трех факторов: прибыль, удовлетворение потребительских нужд и благосостояние общества.



Тренировочные задании к модулю 1.

1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынка (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке.

2. На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами, соблюдаются ли фирмой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются?

3. Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и се позиции на рынке). Составьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразделения, покажите их связи и потоки информации.