Реферат Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Санкт-Петербургский государственный университет
Экономический факультет
Кафедра экономики исследований и разработок
Экономическая эффективность продвижения высокотехнологичной продукции
Выполнила: студентка 4 курса
вечернего отделения
специальности
«Управление инновациями»
Воронина Александра
Сергеевна
Проверил: проф., д.э.н. Молчанов
Николай Николаевич
Санкт-Петербург
2010
Содержание
Содержание. 2
Введение. 3
Глава 1. Продвижение высокотехнологичной продукции. 5
1.1. Понятие высокотехнологичной продукции. 6
1.1.1. Наукоемкая продукция. 7
1.1.2. Высокотехнологичная продукция. 8
1.2. Инструменты продвижения высокотехнологичной продукции. 10
1.2.1. Связи с общественностью.. 11
1.2.2. Реклама. 12
1.2.3. Личная продажа. 13
1.2.4. Стимулирование сбыта. 14
1.3. Различия продвижения высокотехнологичных товаров потребительского и промышленного назначения. 16
Глава 2. Эффективность инвестиций в продвижение. 19
2.1. Понятие эффективности: маркетинговый аспект. 19
2.2. Показатели экономической эффективности продвижения. 20
2.3. Проблемы интерпретации результатов оценки эффективности инвестиций в продвижение 26
2.4. Пример оценки экономической эффективности компании по продвижению высокотехнологичного продукта на рынке. 27
Заключение. 32
Список литературы: 33
Введение
Подъем и развитие высокотехнологичного сектора национальной экономики, являющегося платформой инновационноориентированного развития, на сегодняшний день стало стратегической целью России. В свою очередь становление высокотехнологичного производства в значительной мере замедляется и затрудняется неразвитостью маркетингового блока услуг в данной сфере. Более того, важнейшей задачей становится максимально эффективное использование инструмента продвижения. Однако, несмотря на очевидную необходимость применения комплекса продвижения в деятельности компаний, производящих высокотехнологичную продукцию, зачастую затраты на продвижение считаются пустой тратой денег. Способом исправления ситуации может быть более активное освоение методов оценки экономической эффективности продвижения, которое может привести к оптимизации данного вида деятельности компании, а следовательно – достижению главной цели компании.
Целью данной работы является изучение основных аспектов, касающихся экономической эффективности продвижения высокотехнологичной продукции
В связи с выбранной целью, автором были поставлены следующие задачи:
1. Определить понятие высокотехнологичной продукции;
2. Сделать краткий обзор инструментов продвижения высокотехнологичной продукции;
3. Определить различия в продвижении высокотехнологичной продукции потребительского и промышленного назначения;
4. Определить понятие экономической эффективности продвижения;
5. Сделать краткий обзор основных инструментов оценки экономической эффективности продвижения;
6. Определить основные проблемы оценки экономической эффективности продвижения.
В качестве объекта изучения автор выбрал продвижение высокотехнологичной продукции, предмета – экономическую эффективность продвижения.
Автор использовал работы таких ученых, как Евстафьев Д.С., Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Молчанов Н.Н., Смирнова О.О. и др., а так же Интернет-ресурсы маркетинговой направленности и материалы Организации Экономического Сотрудничества и Развития.
Работа состоит из двух глав. В первой рассматриваются понятие высокотехнологичной продукции, инструменты ее продвижения, а также различия в продвижении промышленных и потребительских товаров. Во второй главе рассматриваются понятие экономической эффективности продвижения высокотехнологичной продукции, определяются ее основные показатели, а также проблемы оценки. В заключении работы приведен пример оценки экономической эффективности продвижения высокотехнологичного товара на рынке.
Глава 1. Продвижение высокотехнологичной продукции
Ж. –Ж. Ламбен выделяет три характерные фактора, влияющие на трансформацию современного международного экономического пространства:
· тенденция дерегулирования и приватизации;
· тенденция интеграции;
· постепенное формирование нового образа феномена рынка, обусловленное переходом бывших коммунистических стран к рыночным отношениям.[1]
Вышеперечисленные факторы неизбежно ведут к либерализации рынков, сокращению числа монополий, в силу их неэффективности, что в свою очередь влечет за собой обострение конкуренции, борьбы за рынки и потребителя. В свою очередь одним из важнейших стратегических преимуществ, за которыми остается последнее слово при определении победителя в этой борьбе, является осуществление инновационной деятельности.
«Инновационная деятельность - процесс, направленный на воплощение результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности»[2].
Современная практика «показывает исключительную степень риска именно в нововведениях – в среднем из пяти новых товаров и услуг четыре не приносят своим создателям ничего, кроме убытков».[3]
Безусловно, инновационный продукт является результатом длительного процесса научно-технических изысканий, опытно-конструкторских разработок, работ, связанных с созданием опытных и серийных образцов новой продукции и технологий, а также с подготовкой производства и проведением промышленных испытаний, требующих значительных не только интеллектуальных, но и финансовых затрат. В силу этого неоспоримой является необходимость проведения тщательнейшим образом спланированной и обдуманной маркетинговой компании исследования, а также воздействия на предполагаемый ранок сбыта продукта, целевой рынок.[4] Высокотехнологичный продукт, как правило, является либо абсолютно новым для рынка (его целевого сегмента), либо качественно новой модифицированной версией уже существующей позиции. Как в первом, так и во втором случае для успешного существования высокотехнологичного товара на рынке необходимо предварительное тщательное изучение рынка, а также постоянное разъяснение преимуществ и достоинств продукта, а также его преимуществ перед аналогами, причин, по которым потенциальный покупатель должен предпочесть именно его.
Предприятия, активно использующие научно-технические достижения в своих производствах, как правило, показывают лучшие показатели рентабельности, по сравнению со среднемировыми показателями. В рейтинги лидеров по рентабельности уже давно не входят сырьевые компании, в структуре затрат которых доля научно-технических и опытно-конструкторских разработок как правило крайне низка.[5]
1.1. Понятие высокотехнологичной продукции
В современной литературе можно встретить два близких по значению понятия: высокотехнологичная продукция и наукоемкая продукция. Зачастую они используются в качестве синонимов, однако, это ошибочно.
И высокотехнологичная продукция, и наукоемкая являются формой проявления инновации, при рассмотрении ее в качестве результата. Следовательно, на них можно транспонировать черты рынка инноваций в целом, к которым можно отнести следующее:
· зачастую производитель сталкивается с новым, еще не изученным сегментом рынка, в силу представления нового продукта, в связи с этим чрезвычайно важной задачей становится своевременное объяснение покупателю, что это за товар, какие потребности он удовлетворяет, его ключевые преимущества в сравнении с товарами-заменителями, иначе продукт потерпит фиаско на рынке;
· как правило, рынок (будь то совершенно новый продукт или модифицированная версия уже существующей позиции) мало эластичен по причине уникальных качественных характеристик инновации, в связи с этим цена на нее в незначительной степени влияет на спрос, другими словами влиять на объемы сбыта, используя такой инструмент, как ценовая политика, можно в крайне ограниченном диапазоне;
· в подавляющем большинстве емкость рынка инноваций значительно уже других, так, зачастую, на рынке инноваций производственного назначения наблюдается ситуация олигопсонии. Автор считает нужным отметить, что данный тезис относится скорее только к продуктам производственного назначения;
· учитывая возможность монополии на интеллектуальную собственность, на первых этапах реализации продукции возможно полное отсутствие прямой конкуренции.[6]
Такие три термина как инновационная продукция, высокотехнологичная продукция и наукоемкая продукция во встретившейся автору литературе недостаточны разграничены. По этой причине, автор предлагает следующее графическое решение сложившейся недосказанности:
Рис. 1.1. Соотношение понятий инновационная, высокотехнологичная и наукоемкая продукция.
1.1.1. Наукоемкая продукция
Традиционно к понятию «наукоемкая продукция» относят товары, при производстве которых отношение затрат на исследования и разработки к среднегодовому объему производства является повышенным (составляет от 5% до 10%). Автор считает необходимым отметить, что в современной практике не существует единого «порога» наукоемкости, т.к. данный показатель варьируется в зависимости от отрасли и ее специфических особенностей.
Выделяя наукоемкую продукцию как особый вид товаров следует выделить ряд особенностей характерных для них. Во-первых, в силу задействования научных и конструкторских изысканий, наукоемкая продукция как правило, «технически сложная …, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного труда»[7]. Во-вторых, как правило, в результате переноса на продукцию результатов НИОКР, на выходе появляется «уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям»[8]. И в-третьих, опять же по причине высокой доли затрат на НИОКР в объеме производства, в большинстве случаев наукоемкая продукция имеет большую себестоимость, а, следовательно, номинальную стоимость по сравнению с аналогичной. Здесь следует отметить, что, несмотря на это, рассматриваемая продукция, как правило, оказывается более дешевой на единицу полезного эффекта, в сравнении с аналогами.[9]
1.1.2. Высокотехнологичная продукция
«Высокотехнологичная продукция – это технически сложная продукция, для производства которой используются сложные технологические процессы. Признаком сложности является то, что в высокотехнологичных отраслях продукция или технологические процессы, основываются на результатах не только прикладных, но и фундаментальных научных исследований».[10]
Говоря о понятии высокотехнологичная продукция, остановимся на ее отличительных характеристиках:
· из данного выше определения очевидно, что высокотехнологичная продукция воплощает в себе сложнейшие научно-технические изыскания;
· в силу активного привлечения НИОКР к разработке данной продукции, выпускаемые модели часто сменяются более совершенными модификациями;
· как правило, высокотехнологичные продукты несут в себе чрезвычайно высокую инновационную составляющую, в буквальном смысле переворачивающую целевой рынок;
· высокие инвестиции в научные исследования и опытно-конструкторские разработки.
К определению высокотехнологичной продукции можно подойти с двух позиций: отраслевой и продуктовой. ОЭСР в 2010 году привела следующее деление отраслей народного хозяйства по признаку высокотехнологичности (к высокотехнологичным относят отрасли с долей расходов на исследования и разработки 8% и более). В основе классификации лежит признак научно-технической интенсивности.
Высокие технологии
§ Фармацевтика
§ Точная оптика
§ Медицинское оборудование
§ Научное приборостроение
§ Электронные коммуникации
§ Аэрокосмическая отрасль
§ Компьютерная отрасль
Средне-высокие технологии
§ Технологии наземного транспорта
§ Автомобилестроение
§ Электрооборудование
§ Неэлектрическое оборудование
Средне-низкие технологии
§ Химические технологии, за исключением фармацевтики
§ Изделия из резины и пластика
§ Судостроение
§ Другое производство, переработка
§ Цветные металлы
§ Неметаллические минеральные продукты
§ Черная металлургия
§ Бумажная промышленность и полиграфия
Низкие технологии
§ Текстиль и одежда
§ Еда, напитки и табак
§ Нефтепереработка
§ Металлургия
§ Деревообработка и мебельное производство[11]
Помимо этого в 1997 году ОЭСР предложила нижеследующие группы высокотехнологичной продукции, в рамках, так называемого продуктового подхода:
1. Аэрокосмическая продукция
2. Компьютеры
3. Электронные телекоммуникации
4. Фармакология
5. Научные приборы
6. Электрооборудование
7. Химические продукты
8. Неэлектрическое оборудование
9. Вооружение[12]
Понятия наукоемкой и высокотехнологичной продукции во многом схожи, однако, не являются взаимозаменяемыми. Исходя из выше обозначенных определений, можно установить, что наукоемкая продукция не всегда будет высокотехнологичной, т.к. высокая доля затрат на научно-технические изыскания теоретически может присутствовать в любой отрасли производства, не только в высокотехнологичном сегменте. Обратное утверждение тоже не всегда верно. «Если в отрасли в массовом порядке производится и реализуется технически сложная продукция, то отношение в ней годового объема НИОКР к объему производства будет ниже нормативного»[13]по отрасли.
1.2. Инструменты продвижения высокотехнологичной продукции
Продвижение является неотъемлемой составной частью маркетинг-микса, не уделяя должного внимания которому, выход нового продукта на рынок обречен на провал. Исключительная важность данного элемента комплекса 4P, вытекает из его воздействия на потенциального покупателя: прежде всего, продвижение ставит своей целью проинформировать покупателя о новом товаре, вышедшем на рынок. Это следует из определения самого продвижения: «… – это любая форма коммуникации с целью продажи»[14]. Однако ошибочно полагать, что информирование о новом продукте – есть единственная цель продвижения, помимо этого его задачами являются:
· воздействие на потенциального потребителя таким образом, чтобы, в конечном счете, он отдал предпочтение именно нашему товару или услуге;
· внушение покупателю необходимость покупки настолько сильно, чтобы он совершил ее в ближайшем будущем.[15] Здесь следует отметить, что за стимулирование покупателя совершить покупку «здесь и сейчас» отвечает отдельный самостоятельный инструмент продвижение «стимулирование сбыта».
Как правило, к инструментам продвижения высокотехнологичных продуктов относят:
· связи с общественностью
· реклама
· личные продажи
· стимулирование сбыта
Некоторые авторы относят к инструментам продвижения также прямой маркетинг и дизайн товара и его упаковки, в данной работе эти точки зрения не разделяются. Особенности применения инструмента продвижения на рынке высокотехнологичной продукции связаны с «известной непредсказуемостью реакции покупателей»[16], важность которой еще больше возрастает в условиях повешенных темпов обновления представляемой продукции в рассматриваемой отрасли.
Согласно Ф. Котлеру продвижение – «всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его»[17]. Каждый из названных инструментов обладает своими особенностями, как в применении, так и в воздействии на потенциального покупателя.
1.2.1. Связи с общественностью
Любая компания функционирует не в изолированной среде, а в неком информационном пространстве, в котором объектами для взаимодействия являются не только непосредственные клиенты и посредники, но другие группы общества, которые могут, как способствовать достижению фирмой намеченных целей, так и затруднять их достижение, иными словами – общественность. Поэтому мнение общества о фирме чрезвычайно важно. Рассматриваемый инструмент продвижения курирует изменение общественного мнения о компании, а также направляет это мнение в максимально положительное, позитивное русло, акцентируя общественное внимание на положительных моментах деятельности компании, и, в то же время, стараясь уводить в тень нелицеприятные моменты ее функционирования, воздействуя тем самым на формирование положительного имиджа компании. Связи с общественностью выполняют пять функций:
· пропаганда продукта;
· отношения с прессой и агентствами новостей;
· взаимосвязи с инвесторами;
· общественная деятельность;
· лоббирование.
Несмотря на то, что специалисты по связям с общественностью самоцелью имеют развитие коммуникаций между компанией и общественностью, как таковых, на практике многие из вышеназванных инструментов фактически выполнят также функцию продвижения товара на рынке. Непосредственно к продвижению относится функция пропаганды продукта. Его характеризуют следующие особенности:
1.
Ощущение большей достоверности. Формы выражения, которые применяются в паблисити, вызывают больше доверия у потенциальных покупателей, т.к. они выглядят как некоммерческие статьи и публикации, а не рекламные объявления.
2.
Широкий охват покупателей. Сами формы выражения паблисити позволяют охватить сектор потенциальных покупателей, которые не поддается воздействию рекламы по причине неприятия последней.
3.
Броскость. У паблисити есть полный набор средств выразительности для броского и запоминающегося предоставления продукта, зачастую неуступающие рекламным.
Основными инструментами связей с общественностью являются новости, публичные выступления, специальные мероприятия, печатные материалы, аудиовизуальные мероприятия, материалы создания визуального образа компании, общественно-полезная деятельность, спонсорство.[18]
Связи с общественностью являются наиболее сложным инструментом продвижения для оценки экономической эффективности в силу своей подчеркнутой некоммерческой направленности. Затрудняет работу в этом направления и сложившаяся практика выведения управления данным инструментов в отдельные самостоятельные структурные подразделения, которые преследуют свои цели, зачастую несовпадающие целями отдела маркетинга.
1.2.2. Реклама
Данный вид продвижения представляет собой представление и продвижение товара в неличной форме, оплаченное строго определенным заказчиком (рекламодателем) в любом его проявлении. Этот инструмент продвижения – «общественная форма коммуникации»[19]. Помимо этого, данный инструмент продвижения носит ярко выраженный увещевательный характер. Другими словами, реклама предполагает многократные повторения рекламного обращения к потенциальным покупателям. Давно доказано как эмпирически, так и практически, что проводить разовые рекламные показы нецелесообразно. Причиной этого является, так называемый кумулятивный эффект, который заключается в нецелесообразности единичного показа рекламы, по причине особенностей восприятия человеком информации. Для достижения ожидаемого результата – узнавания покупателем продукции фирмы и предпочтения ее всем другим аналогам, т.е. для проявления реакции на рекламу, она должна появляться перед глазами покупателя длительное время (как правило, на это уходит от нескольких недель до нескольких месяцев). На каком то этапе цель достигается и в последствии у фирмы появляется возможность сократить рекламную «атаку», лишь поддерживая уже полученные ранее эффект, либо усиливая его. [20]
К характерным чертам рекламы относятся экспрессивность и обезличенность. Первая характеристика вытекает из множества каналов, которые можно использовать для внедрения данного инструмента продвижения. Сюда можно отнести все разнообразие визуальных и звуковых способов воздействия на аудиторию (которая в идеале должна как можно больше совпадать с потенциальными покупателями или привлекать к товару фирмы новые сегменты рынка, на которые фирма ранее не рассчитывала). Характеристика «обезличенность» вытекает из односторонней направленность данного инструмента. «Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией».[21]
Реклама несет в себе две основополагающие задачи:
1. познакомить аудиторию выбранного рекламного канала с продуктом фирмы, оплатившей рекламу;
2. склонить потенциального покупателя в пользу совершения покупки рекламируемого товара.
В качестве каналов распространения рекламы выступают средства массовой информации, а именно: телевидение, радио, печатные издания (как периодические, так и непериодические), крупноформатные плакаты и дисплеи, борта транспорта (как частного, так и общественного) и др.
Следует помнить, что при выборе рекламного канала (как, впрочем, и любого другого инструмента продвижения) следует отмечать какую высокотехнологичную продукцию компания производит: потребительской направленности или промышленно-технического назначения. Реклама представляет собой прекрасное средство продвижения, позволяющего «охватить» огромные аудитории.
1.2.3. Личная продажа
В некоторых практических условиях наиболее эффективным средством продвижения высокотехнологичной продукции становится именно этот инструмент. Наиболее важным ее достоинством является чрезвычайная гибкость, способность меняться и варьировать, исходя из сложившейся ситуации. Следует выделять следующие характерные особенности этого инструмента продвижения.
1.
Личностный характер. Личная продажа предполагает непосредственное общение между потенциальным покупателем и продавцом, позволяющее быть последнему максимально гибким, оперативно реагировать на изменение потребностей покупателя, вносить в линию своего поведения своевременные коррективы.
2.
Становление отношений. Личная продажа чрезвычайно способствует установке и налаживанию межличностных отношений между продавцом и покупателем. При планомерной регулярной работе, возможно трансформация сугубо рабочих контактов в теплые, почти дружеские взаимоотношения.
3.
Побуждения к ответной реакции. После проведенной «коммерческой беседы»[22] потенциальный покупатель по чисто психологическим причинам чувствует себя несколько обязанным продавцу за безвозмездно полученную информацию, полученные ответы на интересующие его вопросы. Это в свою очередь стимулирует его для более внимательного анализа полученной информации, склоняет его скорее в сторону положительной ответной реакции, зачастую заканчивающуюся принятием утвердительного решения о совершении покупки продукции.
Некоторые авторы, например Ф. Котлер, отмечают весьма высокую стоимость применения данного инструмента продвижения. Автор согласен с этим лишь частично, т.к. считает разумным для определения того более или менее затратным является рассматриваемый инструмент необходимо учитывать направленность рассматриваемого высокотехнологичного продукта. Так, если это – высокотехнологичный продукт широко потребления, и речь идет о покупке единицы (нескольких единиц) товара, то, безусловно, эта точка зрения верна. Однако, если целью ставится совершение сделки по поводу высокотехнологичного товара производственно-технической направленности или крупноформатной закупке продукта широкого применения, то очевидно, что затраты на проведения переговоров, работу торгового агента, транспортные расходы и пр. будут ничтожны в сравнении с доходом, полученным, при условии удачного завершения переговоров.
1.2.4. Стимулирование сбыта
Рис. 1.2.4. Способы стимулирования сбыта.
Все вышеуказанные формы практического проявления стимулирования сбыта можно объединить общими характерными чертами.
1.
Побуждение к совершению покупки. Всегда все эти инструменты несут в себе несомненную выгоду для потенциального покупателя, выражающуюся в какой-либо скидке, льготе или уступке потенциальному покупателю.
2.
Привлекательность и информативность. Данная характеристика вытекает из предыдущей.Все вышеназванные инструменты привлекают внимания объектов, на которые они направлены, за счет несомненных, выгод, которые несут в себе. И, одновременно с этим, «содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар»[24].
3.
Приглашение к совершению покупки. Эффект от всех инструментов стимулирования сбыта длится очень непродолжительные период времени, т.к. все они несут в себе убеждение совершить покупку сейчас (либо в ближайшее время), которое в свою очередь выражается в четко определенных сроках проведения соответствующих мероприятий.[25]
1.3. Различия продвижения высокотехнологичных товаров потребительского и промышленного назначения
В настоящее время наиболее популярной является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC). В рамках данного подхода методы продвижения продукции на конце рынок рассматриваются не как обособленные инструменты, а как взаимосвязанные и взаимозависимые части единого комплекса продвижения. Популярность данной концепции обусловлена следующими преимуществами:
· появляется возможность учитывать все особенности процесса продвижения товара компании, способные повлиять на конечный результат;
· задачи и цели каждого инструмента продвижения координируются таким образом, что ведут к достижению общей цели компании.[26]
В силу того, что каждый инструмент продвижения имеет свои особенности, достоинства и недостатки, а бюджет компании продвижения ограничен, возникает естественная задача оптимизации соотношений используемых инструментов. Выбор в пользу тех или иных методов продвижения во многом обусловлен характером производимой компанией продукции – промышленного либо потребительского назначения. Специфические черты, касающиеся продвигаемого продукта, а также рынка, на котором предстоит работать, определяют, тяготеет ли портфель продвижения к рекламе и стимулированию сбыта либо к персональным продажам. Следует помнить, что чрезмерное присутствие того или иного инструмента в портфеле может окать обратный результат. Так, чрезмерное стимулирование сбыта (когда одна акция идет за другой, одни скидки сменяются другими) может привести к тому, что покупатель откажется покупать продукцию по нормальной цене, считая ее завышенной.[27]
Эффективность используемых инструментов продвижения зависит от характера продвигаемого продукта; продвижение товаров промышленного назначения тяготеет к использованию личных продаж, потребительские – к рекламе и стимулированию сбыта. Здесь автор считает необходимым отметить тот факт, что продвижение товаров потребительских товаров на оптовых рынках будет вестись, вероятнее всего, по «правилам» продвижения промышленных товаров. Большую часть бюджета продвижения товара потребительского назначения отводится такому инструменту продвижения как реклама, в силу того, что, как правило, при принятии решения о покупке зачастую очень важную роль играют эмоции, к которым можно аппелировать посредствам данного инструмента. В общем виде соотношение различных инструментов продвижения для товаров производственного и промышленного назначения представлено на рис. 1.2.:
Рис. 1.3.1. Относительная важность инструментов продвижения для товаров потребительского и производственного назначения.[28]
Преобладание того или иного инструмента в компании по продвижению зависит от ряда факторов, характеризующих саму продукцию, этап ее жизненного цикла, рынок, на котором предстоит работать, степень готовности покупателя.
Рис. 1.3.2. Факторы, влияющие на структуру портфеля продвижения.[29]
Различия в продвижении промышленной и потребительской продукции можно ярко представить на примере двух инструментов: рекламы и стимулированию сбыта. В случае продвижения на рынке потребительского товара вероятнее всего львиная доля бюджета будет направлена на рекламу. Наиболее яркой является телевизионная реклама, стоимость одной минуты которой исчисляется миллионами рублей, если речь идет о федеральных каналах. Учитывая характерный для данного инструмента кумулятивный эффект, о котором автор упоминал выше, расходы на рекламу потребительского товара будут чрезвычайно высокими.
Говоря же о промышленной продукции, следует отметить, что если реклама и используется, то исключительно в специализированных изданиях, телевизионная реклама не используется вовсе. Безусловно, рекламные бюджеты данной группы товаров значительно ниже вышеописанной.
Стимулирование сбыта является вторым по важности инструментом для продвижения потребительской продукции. Компании тратят огромные суммы на проведение всевозможных акций, временное установление скидок и т.д. Фирмы выпускающие товары промышленного назначения не устраивают подобных мероприятий в подобных масштабах, и при первом рассмотрении кажется, что на стимулирование сбыта они не тратят больших средств. Однако, на практике, к сожалению, рынки товаров производственного назначения характеризуются широкой практикой применения всевозможных схем так называемых «откатов», суммы которых зачастую достигают астрономических величин. Подобную порочную практику, позволяющую получить заказ можно рассматривать как своеобразный инструмент стимулирования сбыта, противозаконный, но, несмотря на это, широко применяющийся и требующий больших вложений.
Глава 2. Эффективность инвестиций в продвижение
2.1. Понятие эффективности: маркетинговый аспект
После проведения промоушн-компании наиболее важной становится оценка того, насколько она оправдала вложенные в нее средства. Другими словами, оценка эффективности критерием успешности достижения поставленных целей. Говоря об эффективности инвестиций в продвижение высокотехнологичной продукции, необходимо отметить, что, рассматривая понятие эффективности в данном ключе, можно выделить три вида эффективности:
· эффективность медиапланирования;
· коммуникационная (маркетинговая, психологическая) эффективность;
· экономическая (конечная) эффективность.
Под эффективностью медиапланирования, как правило, понимают эффективность размещения промо-предложений в средствах массовой информации. Основными показателями в данной категории являются стоимость одного контакта или общее количество контактов с потенциальным покупателем, представителями целевого сегмента рынка, доля охвата целевой аудитории. Здесь необходимо отметить, что приведенные выше показатели являются наиболее обобщающими для данного вида эффективности, в реальных условиях их гораздо больше, и, как правило, для каждого инструмента продвижения, и для каждого вида, например рекламы, например, телевизионной рекламы, Интернет-рекламы, печатной рекламы и т.д. существуют индивидуальные показатели эффективности, отвечающие специфике того или иного средства продвижения.[30]
Коммуникационная эффективность реализации комплекса продвижения высокотехнологичной продукции выражается в установлении уровня запоминания рекламы, степени узнаваемости торговой марки, бренда, изменении мнения о имидже компании, изменения осведомленности, проинформированности потенциального покупателя о фирме, либо ее продукции. Другими словами, коммуникационная эффективность продвижения - соотношение между степенью воздействия компании по продвижению на целевую аудиторию и затратами проведения промоушн-компании.[31]
Помимо этого, в литературе встречается также понятие социальной эффективности продвижения, которая рассматривается как способность вызывать у потребителей ощущения необходимости в продукте, рассмотрение его как необходимого.
В данной работе автор будет рассматривать вопрос оценки исключительно экономической эффективности, однако, здесь необходимо особо отметить тот факт, что коммуникативная эффективность любой компании по продвижению непосредственно влияет на ее экономическую эффективность, другими словами, «… показатели экономической эффективности зависят от показателей коммуникационной эффективности, но являются результирующими.»[32]
Проведение любой промоушн-компании преследует определенные коммерческие цели. В связи с этим продвижение можно рассматривать как особый объект инвестирования. Таким образом, экономическая эффективность продвижения можно определить как эффективность инвестиций в данную промоушн-компанию. Основной формулой эффективности в финансовом анализе является:
Экономическая эффективность продвижения определяется соотношением между результатом, полученным от компании по продвижению продукта на рынок, и вложенными в средствами, направленными на ее реализацию за определенный период времени.
Учитывая маркетинговую природу изучаемого объекта исследования, следует отметить, что для оценки экономической эффективности комплекса продвижения высокотехнологичной продукции можно применять далеко не все показатели эффективности, используемые в классическом финансовом анализе, помимо этого существует ряд специальных показателей, характерных исключительно для оценки данной составляющей маркетинг-микса.
2.2. Показатели экономической эффективности продвижения
Для более реалистичной оценки экономической эффективности той или иной компании по продвижению высокотехнологичной продукции следует использовать не отдельный критерий эффективности, а комплексную методику, включающую в себя целый ряд показателей. В первом приближении их можно разделить на абсолютные (характеризующие непосредственно экономический эффект от той или иной промоушн-компании) и относительные (характеризующие непосредственно эффективность инвестиций в данную группу мероприятий). Учитывая тот факт, что под эффективностью, как правило, понимается отношение результата к затратам, абсолютные показатели скорее являются показателями экономической оценки продвижения, однако в тематической литературе данного разграничения не произведено, поэтому автор также рассматривает абсолютные показатели как показатели эффективности.
В первой группе показателей автор считает необходимым выделить следующие:
· Дополнительная прибыль. Наиболее трудный для интерпритации показатель по причине исключительной трудности выделения той части дополнительной прибыль, которая была получена исключительно за счет деятельности по продвижению продукции на рынке, очищенной от дополнительной прибыли, детерминированной другими факторами. Как правило, для исключения влияния сезонного фактора изменение выручки высчитывается не по сравнению с предыдущим периодом (если таковой составляет менее года), а относительно аналогичного в прошлом году, когда промоушн-компания не проводилась.
· Суммарная стоимость контрактов, заключенных с вновь привлеченными покупателями. Успешное использование данного параметра напрямую зависит от налаженности и отточенности работы службы сбыта в компании, которая должна оперативно и четко отслеживать все взаимодействия с клиентами фирмы. Помимо этого, для данного показателя также актуальной остается проблема выделения клиентов, привлечение которых обусловлено исключительно программой продвижения продукции компании. При этом стоит помнить, что заключение сделки именно с Вашей фирмой может являться как проведенная компания по продвижению продукта, так и инертное поведение покупателя, привлеченного прошлой промоушн-компанией. Также не исключена вероятность того, что покупатель сделал выбор в пользу Вашей компании самостоятельно, не «пересекаясь» по тем или иным причинам с проводимой промоушн-компанией.
· Чистый денежный поток. Расчет данного показателя рекомендуется производить ежемесячно и сравнивать с аналогичным периодом предыдущего года.
К относительным следует отнести показатели, в основе которых лежит соотношение результата и затрат, в зависимости от критерия эффективности от показателя к показателю будут меняться числители:
· Рентабельность продвижения. Этонаиболее распространенный и популярный показатель экономической эффективности продвижения. Он рассчитывается как отношение дополнительной прибыли к общим затратам, связанным с проведением мероприятия по продвижение, и показывает сколько рублей дополнительной прибыли дал один рубль потраченный на мероприятия по продвижению продукции фирмы на рынок. Здесь следует отметить, что под общими затратами, связанными с промоушн-компанией подразумеваются затраты не только на проведение непосредственно самого мероприятия, но и увеличение затрат, связанных с ростом продаж, вызванного оцениваемым мероприятием.
В связи с тем, что деятельность фирмы по продвижению продукции на рынок осуществляется на фоне внешних воздействий, вклад последних в результирующий показатель эффективности инвестиций в промоушн-компанию необходимо учитывать в обязательном порядке. Таким образом, показатель рентабельности продвижения (PI) будет определяться по следующей формуле:
V0 и Vn – размер товарооборота за одинаковые периоды времени соответсвенно до и после компании по продвижению, руб;
a – изменение объема продаж в аналогичном периоде предыдущего года, %;
b – изменение объема продаж в период компании по продвижению в регионах, где компания не проводилась, %;
d – изменение объема продаж из-за непредвиденных обстоятельств, действующих на рынке в период компании по продвижения продукции, %;
H – доля прибыли в цене реализации, руб.;
C – расходы на продвижение, руб;
U – дополнительные расходы, связанные с увеличением объема реализации продвигаемой продукции, руб.[33]
· Доля рынка. Показатели эффективности, характеризующие изменение доли, занимаемой фирмой, на рынке являются одними из наиболее важных критериев оценки деятельности компании (в нашем случае – деятельности фирмы по продвижению продукции на рынок). Так, например Р. Баззел, Бю Гейл и Р. Салтан путем эмпирических исследований определили четкую взаимосвязь между долей рынка, занимаемой компанией и ее нормированным значением ROI.
Другими словами, несмотря на то, что конечной целью любой коммерческой фирмы является получение прибыли, зачастую она зависит от доли рынка, занимаемой компанией, хотя, безусловно, существуют нетривиальные практические ситуации, когда увеличение доли ранка, занимаемой компанией не ведет к увеличению ее прибыли. [35]
Оценить эффективность продвижения через изменение занимаемой компанией доли рынка можно с помощью формулы:
В силу того, что увеличение доли рынка, занимаемой фирмой не всегда ведет к росту прибыли, рассматривать данный показатель эффективности следует как индикативный, исключительно в комплексном анализе, охватывающем и другие показатели.[36]
· Рыночная стоимость компании. В силу того, что стоимость компании при стратегическом планировании в настоящее время является наиболее важным критерием, чем прибыль, то разумно отметить, что критерий эффективности, базирующийся на анализе изменения стоимости компании в результате проведения компании продвижения является особенно важным в современных условиях:
Классическим примером влияния промоушн-компании на увеличение стоимости компании является анонсирование выпуска нового высокотехнологчного товара. Правильно спланированная и проведенная компания по извещению рынка о готовящейся новинке способна активизировать спрос на акции компании вращающиеся на рынке и, тем самым, увеличить рыночную стоимость фирмы.
· ROMI (ROI-marketing). Данный показатель заимствован из классического финансового анализа и характеризует возвратность средств, вложенных в промоушн-компанию. Вычисляется по формуле:
Prprom – прибыль от проведения компании по продвижению;
Cprom – затраты на промоушн-компанию.
Помимо выше перечисленных показателей, автор хотел бы привести еще ряд формул, дающих возможность дать оценку экономическому эффекту от мероприятий по продвижению:
Дополнительный товарооборот:
ТД=(ТС*Д*П)/100, где
ТД – дополнительный товарооборот, вызванный компанией по продвижению, руб.;
ТС – обычный среднесуточный товарооборот (до старта компании), руб.;
Д – количество учета дней товарооборота (в период активной фазы компании);
П – относительный прирост среднесуточного товарооборота за период проведения компании по сравнению с дорекламным, %.
Расчет экономического эффекта продвижения:
Э=ТД*НТ-(ЗР+РД), где
Э – экономический эффект продвижения, руб.;
НТ – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;
ЗР – затраты на рекламу, руб.;
РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Целевой коэффициент определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период промоушн-компании и характеризует эффективность вложения средств в нее:
К=(ПФ/ПО)*100%, где
К – уровень достижения планируемой прибыли, %;
ПФ – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб;
ПО – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.[37]
Помимо вышеобозначенных показателей автор считает необходимым отметить также такие методы оценки экономической эффективности продвижения как метод среднего коэффициента роста, а также корреляционный анализ денежных потоков компании.
Метод среднего коэффициента роста
k1 – коэффициент роста доли рынка;
k2 – коэффициент увеличения количества новых клиентов;
k3 – коэффициент роста выручки от продаж;
k4 – коэффициент роста процентов узнаваемости торговой марки (бренда) целевыми потребителями.
«Если динамика всех показателей ki положительна, то коэффициенты роста будут больше единицы, следовательно, и интегральный коэффициент
Корреляционный анализ денежных потоков компании дает возможность судить о тесноте связи (и вообще о наличии таковой) денежных потоков, связанных с продвижением продукции компании на рынке (отток по затратам на мероприятия по продвижению и приток от продаж). Для этого используют коэффициент корреляции выручки от продаж и затрат на продвижение:
xi – затраты на реализацию мероприятий продвижения за i-ый временной интервал анализируемого периода;
yi – поступление выручки от реализации за i-ый временной интервал анализируемого периода;
n – количество временных интервалов в анализируемом периоде (за время активной фазы реализации программы продвижения).
«Чем ближе значение коэффициента корреляции выручки от продаж и затрат на продвижение к единице, тем выше степень сбалансированности положительных и отрицательных денежных потоков предприятия, что свидетельствует о наличии тесной связи между поступлением денежных средств от реализации продукции и затратами на продвижение».[39]
2.3. Проблемы интерпретации результатов оценки эффективности инвестиций в продвижение
Несмотря на достаточно обширный спектр инструментов оценки экономической эффективности компании по продвижению высокотехнологичной продукции, проблема до сих пор остается достаточно острой. Главная трудность заключается не в технике оценки эффективности, а в процессе сбора исходных данных для ее вычисления, а также ее последующей интерпретации. На практике оказывается, что отделить результаты, достигнутые исключительно за счет компании по продвижению товара, от результатов другой деятельности компании чрезвычайно.
Помимо этого существует целый ряд внешних факторов, которые также будут влиять на показатели эффективности. К таковым можно отнести:
· влияние предыдущей компании по продвижению;
· инерция покупательского поведения;
· повторные покупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
· сезонные колебания;
· инфляционные ожидания[40].
Другими словами на практике существует множество факторов, влияющих на изменение целевых показателей данной компании по продвижению, что в свою очередь влечет за собой проблему определения непосредственной прямой зависимости между достигнутыми результатами и затратами на продвижение продукции.
Еще одной важным проблемным моментом является тот факт, что зачастую реакция потребителя на то или иное средство продвижения высокотехнологичной продукции разнесена во времени с применением того или иного инструмента продвижения. В результате этого показатели экономической эффективности искажаются.
Автор придерживается мнения, что абсолютно точно определить степень эффективности компании по продвижению того или иного продукта невозможно, т.к. определение внешних воздействий и факторов, сопровождающих данную компанию всегда, будет определяться либо экспертными методами, либо с помощью опросов. И в первом и во втором случае не будет достигнуто стопроцентное отражение реальной ситуации, в случае экспертных методов - из-за фактора субъективности мнений, а в случае опросов – из-за неполной репрезентативности выбранного массива, каким бы обширным он не был.
Краеугольной проблемой в вопросе экономической эффективности продвижения высокотехнологичной продукции является невозможность умозрительного абстрагирования от влияющих на ее показатели внешних факторов. В силу того, что позитивные показатели эффективности той или иной промоушн-компании могут быть обусловлены благоприятно сложившимися внешними факторами, а не качеством самой компании, в оценке экономической эффективности продвижения очень весомую роль играют экспертные оценки и качественные характеристики, которые зачастую являются единственным способом очистки показателей эффективности от внешних влияний и воздействий.
Сложность оценки экономической эффективности любой компании по продвижению высокотехнологично продукта, а также в интерпретации ее результатов заключается, прежде всего, в особой специфике любого инструмента продвижения как формы инвестирования. В рамках изучаемого в данной работе вопроса, продвижение продукции на рынке следует рассматривать как особую форму инвестирования. Условно продвижение можно представить, как некий черный ящик, на входе в который находятся затраты на проведение данной компании, а на выходе некий результат. Сложность сопоставления того, что находится на входе и что на выходе заключается в чрезвычайно сложном и трудно формализуемом устройстве самого «черного ящика», которое базируется на следующих основах:
1. процесс восприятия промоушн-компании потенциальными покупателями (этот процесс оценивает психологическая эффективность продвижения);
2. сложная причинно-следственная цепочка, которая оканчивается конечной реакцией рынка на проведенную компанию.
2.4. Пример оценки экономической эффективности компании по продвижению высокотехнологичного продукта на рынке.
В качестве примера оценки экономической эффективности промоушн-компании высокотехнологичного товара автор предлагает рассмотреть пример, который заключается в следующих условиях: компания Х производит некий высокотехнологичный продукт потребительского назначения. Данная компания работает на рынке Санкт-Петербурга и Москвы. По данным самой компании время года не влияет на реализацию производимой продукции, другими словами товар не сезонен. Цена товара составляет 2000 руб. и является неизменной с момента выхода компании на рынок. В таблице 2.4.1. приведены данные о продажах товара в Москве и Санкт-Петербурге за 2009-2010 гг.
Таблица 2.4.1. Объемы продаж компании Х в Москве и Санкт-Петербурге за 2009-2010 гг.
Месяц, год | Объем продаж в Москве, шт. | Объем продаж в Санкт-Петербурге, шт. |
Январь 2009 | 3550 | 1230 |
Февраль 2009 | 3630 | 1730 |
Март 2009 | 3700 | 2120 |
Апрель 2009 | 3730 | 2600 |
Май 2009 | 3780 | 3010 |
Июнь 2009 | 3790 | 3740 |
Июль 2009 | 4370 | 3770 |
Август 2009 | 4650 | 4280 |
Сентябрь 2009 | 5120 | 4290 |
Октябрь 2009 | 5500 | 4500 |
Ноябрь 2009 | 5930 | 4810 |
Декабрь 2009 | 6470 | 5090 |
Январь 2010 | 6910 | 5380 |
Февраль 2010 | 7370 | 5840 |
Март 2010 | 8960 | 6160 |
Апрель 2010 | 9980 | 8990 |
Затраты компании в течении 2009-2010 гг. оставались неизменными на уровне 9,7 млн. руб. В апреле 2010 года была проведена компания по продвижению товара компании на рынке Санкт-Петербурга стоимостью 1,3 млн. руб., целью которой было увеличение объема продаж. По экспертным оценкам компании Х в период проведения промоушн-компании из-за непредвиденных обстоятельств, действующих на рынке, объем сбыта увеличился на 270 единиц товара, помимо этого, известно, что компания не понесла дополнительных расходов, связанных с ростом продаж в апреле. Доля рынка, занимаемая компанией, выросла с 17% до 24%
Исходя из вышеприведенных данных, можно вычислить прибыль компании в Санкт-Петербург в марте и апреле:
Дополнительный объем сбыта, вызванный промоушн-компанией:
Дополнительная прибыль, которую принесла промоушн-компания:
шт. (2,3%)
руб.
В результате проведения компании по продвижению рыночная доля фирмы увеличилась на 7%
Рассчитаем коэффициент корреляции денежных потоков за 2010 год:
Несмотря на достижение цели (в результате промоушн-компании объемы продаж выросли на 207 шт. (3,4%), а прибыли увеличилась на 2,3%, что составило 160632 руб.) и значение коэффициента корреляции денежных потоков компании, который близок к единице, что свидетельствует о тесной связи между ростом объемов продаж и затратами на компанию по продвижению, эффективность последней вызывает сомнения. Если рассчитать значения показателя ROMI, оно составит:
- значение меньшее нуля показывает крайнюю неэффективность вложения средств в проведенную промоушн-компанию. Достигнутый уровень продаж не позволил окупить понесенные затраты.
Однако, при анализе данного примера следует учитывать, что неизвестны данные о росте объема реализации товара после окончания промоушн-компании, несомненно она будет влиять на объемы продаж продукции фирмы еще некоторое время, однако это влияние не учитывается нигде поскольку неизвестно.
Заключение
В результате проделанной работы автор пришел к следующим результатам:
1. Определено, что к высокотехнологичной продукции следует относить продукцию с удельной долей расходов на НИОКР в среднегодовом объеме производства 8% и более. Согласно ОЭСР существует две классификации высоких технологий: для отраслевого подхода и для продуктового.
2. Дано краткое описание основных инструментов продвижения высокотехнологичной продукции, к которым отнесены: связи с общественностью, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.
3. Описаны различия в продвижении высокотехнологичной продукции потребительского и промышленного назначения. Отмечено, что при продвижении высокотехнологичной продукции потребительского назначения доминирует такой инструмент продвижения как реклама, а при продвижении промышленных высокотехнологичных товаров – личные продажи.
4. Рассмотрены виды эффективности продвижения, определено понятие экономической эффективности продвижения как соотношение между результатом, полученным от компании по продвижению продукта на рынок, и средствами, направленными на ее реализацию за определенный период времени.
5. Дан краткий обзор основных инструментов оценки экономической эффективности продвижения, к которым отнесены: дополнительная прибыль, суммарная стоимость контрактов, заключенных с вновь привлеченными покупателями, рентабельность продвижения, экономический коэффициент продвижения, коэффициент корреляции денежных потоков и др.
6. Описаны основные проблемы оценки экономической эффективности продвижения.
Обзор инструментов продвижения высокотехнологичной продукции, приведенный в данной работе имеет тезисную форму, в силу чрезвычайной емкости понятия каждого из приведенных инструментов.
В процессе исследования источников литературы, автор столкнулся со случаями несовпадения трактовок понятий, классификаций у различных авторов, в силу этого в работе приводятся точки зрения, совпадающие с мнением автора.
Список литературы:
Законодательные акты и прочие нормативно-правовые документы:
1. Федеральный закон «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации».
Книги и монографии:
- Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д., Основы маркетинга,4-е европейское издание.:Пер.с англ.- М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2008. – 1200с.
- Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов.-М.:Международный институт рекламы, 2003.-296с.
- Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций: Учебное пособие / Под общ. Ред. Ф.-Й. Кайзера, Г.Г. Богомазова, З.А. Сабова. – СПб., 2001.- 90с.
- Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие / Н.Н. Молчанов; Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПб.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994.- с.144
- Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.- 734c.
- Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2008, 512с.
- Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание.-М: изд-во Эксмо, 2006.- 416 с.-(Профессиональные издания для бизнеса)
- Ламбен Ж.-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок/Перев. С англ. Под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005.-800с.
- Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения.-СПб.:Питер.- 141с.
- Менеджмент технологических инноваций: Учеб. Пособие / Д.С.Евстафьев, Н.Н. Молчанов, О.В.Мотовилов и др.; Под ред. С.В. Валдайцева, Н.Н. Молчанова. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2003, - 331с.
- Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной компании: Учебное пособие.-М.:МАКС Пресс, 2005.-132с.
- Старикова М.С. Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара. Автореферат. - Белгород, 2004.-24с.
Периодические издания:
- Бендиков М.А., Фролов И.Э. Рынки высокотехнологичной продукции: тенденции и перспективы развития.// Маркетинг в России и за рубежом , №2, 2001.
- Журавлева И.Ю. Инновация как экономическая категория». Вестник СПбГУ. Сер.5. Вып.4. 2006.
- Нифаева О. Оценка эффективности комплекса продвижения.// Маркетинг, 2008, №4, с.119-127.
- Смольникова О. Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании.// Маркетинг в России и за рубежом.2005.№5, с.17-30
Материалы из сети Интернет:
- http://www.marketologi.ru – сайт Гильдии Маркетологов
- http://www.md-marketing.ru – Информационный маркетинговый портал
- http://oms.ram.ru – Проект Российской Ассоциации Маркетинга
Иностранная литература:
- Hatzichronoglou Thomas. Revision of the High-Technology Sector and Product Classification, OECD Sience, Tecnology and Industry Working Papers, 1997/2, OECD Publishing. – 25p.
- Alexander Loschky. Reviewing the Nomenclature for High-Technology Trade – The Sectoral Approach, European Commission. Joint Research Centre. Institute for the Protection and Security of the Citizen.:Ispra, 2010 – 20p.
[1] Ламбен Ж.-Ж Менеджмент, ориентированный на рынок/Перев. С англ. Под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2005, с.65.
[2] Федеральный закон «Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации».
[3] Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие/ Молчанов Н.Н.; Санкт-Петербургский Государственный Университет.- СПб: Изд-во СПбГУ, 1994.– с.28.
[4] Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие / Н.Н. Молчанов; Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПб.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994, с. 28
[5] Бендиков М.А., Фролов И.Э. Рынки высокотехнологичной продукции: тенденции и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001, -с.57
[6] Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие / Н.Н. Молчанов; Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПб.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994. - с. 30
[7] Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие / Н.Н. Молчанов; Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПб.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994. – с.30.
[8] Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие / Н.Н. Молчанов; Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПб.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994. – с.30..
[9] Инновационный процесс: организация и маркетинг: учебное пособие / Н.Н. Молчанов; Санкт-Петербургский Государственный Университет (СПб.). - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1994.-с. 30
[10] Журавлева И.Ю. Инновация как экономическая категория //
[11] Alexander Loschky. Reviewing the Nomenclature for High-Technology Trade – The Sectoral Approach, European Commission. Joint Research Centre. Institute for the Protection and Security of the Citizen.:Ispra, 2010 – p.12.
[12] Hatzichronoglou Thomas. Revision of the High-Technology Sector and Product Classification, OECD Sience, Tecnology and Industry Working Papers,1997/2, OECD Publishing, p.9.
[13] Журавлева И.Ю. Инновация как экономическая категория //
[14] Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций: Учебное пособие / Под общ. Ред. Ф.-Й. Кайзера, Г.Г. Богомазова, З.А. Сабова. – СПб., 2001. – с.9.
[15] http://www.md-marketing.ru
[16] Менеджмент технологических инноваций: Учеб. Пособие / Д.С.Евстафьев, Н.Н. Молчанов, О.В.Мотовилов и др.; Под ред. С.В. Валдайцева, Н.Н. Молчанова. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2003, с. 57
[17] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. –с.96.
[18] Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д., Основы маркетинга,4-е европейское издание.:Пер.с англ.-М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2008,-с. 1042
[19] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990,-с.499
[20] Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций: Учебное пособие / Под общ. Ред. Ф.-Й. Кайзера, Г.Г. Богомазова, З.А. Сабова. – СПб., 2001,- с.39
[21] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990,-с.500
[22] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990,-с.513.
[23] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990,-с. 531
[24] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990,-с. 540.
[25] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.
[26] Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2008, с.382.
[27] http://oms.ram.ru.
[28]Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д., Основы маркетинга,4-е европейское издание.:Пер.с англ.- М.:ООО «И.Д.Вильямс», 2008, с.980.
[29] Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг, 6-е издание. : Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2008, с.383.
[30] Нифаева О. «Оценка эффективности комплекса продвижения»//Маркетинг, 2008, №4, с.119-120.
[31] Ю. А. Наливкина «Реклама - бублик или дырка от бублика?» на http://www.marketologi.ru – сайт Гильдии маркетологов.
[32] Старикова М.С. Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара. Автореферат. - Белгород, 2004, -с. 15.
[33] Старикова М.С. Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара. Автореферат. - Белгород, 2004, -с. 16.
[34] Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы.-М: изд-во Эксмо, 2005, с. 64.
[35] Смольникова О. Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании//Маркетинг в России и за рубежом.2005.№5, с.20.
[36] Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы.-М: изд-во Эксмо, 2005, с. 65.
[37] Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения.-СПб.:Питер,-с. 42-44.
[38] Нифаева О. «Оценка эффективности комплекса продвижения»//Маркетинг, 2008, №4, с. 124.
[39] Нифаева О. «Оценка эффективности комплекса продвижения»//Маркетинг, 2008, №4, с. 125
[40] Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной компании: Учебное пособие.-М.:МАКС Пресс, 2005, с.19.
