ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной тематики заключается в том, что товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий  приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных  факторов.

Объект исследования – ООО «Элемер-Рус», предмет исследования – формирование товарной политики на данном предприятии.

Целью курсовой работы является анализ внешней и внутренней среды предприятия, оценка формирования его товарной политики и разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.

Задачи исследования:

–            овладение навыками поиска информационных источников;

–            освоение приемов работы с научной исправочной литературой, периодическими изданиями, коммерческой информацией;

–            развитие навыков применения данных официальной статистики, законодательных и нормативных  актов по исследуемой проблеме;

–            привлечение и анализ материалов хозяйственной деятельности предприятия;

–            развитие творческих подходов к анализу статистического и местного фактического материалов, полученных результатов исследования;

–            овладение методами научных исследований;

–            развитие навыков формулирования выводов и предложений по изучаемым вопросам или проблемам субъектов рынка;

–            формирование способности отстаивать те или иные позиции по рассмотренной проблеме в процессе защиты курсовой работы.

Информационной базой для курсовой работы является торговое предприятие ООО «Элемер-Рус», осуществляющее свою деятельность на рынке контрольно-измерительных приборов.


1 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ТОРГОВОМ       ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность товарной политики

Товарная политика предприятия - это система решений и дей­ствий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной поли­тики позволяет правильно формировать ассортимент, поддержи­вать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спро­су по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фир­мы. На основе этой общей цели предприятие может ставить кон­кретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение ста­туса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу пред­приятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анали­за товарной политики:

■ оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

■ выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

 Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
1.2 Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слиш­ком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибы­ли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассорти­мента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

1) Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

2) Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о на­ращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вы­шележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникно­вение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высо­кого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращива­нии. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предла­гать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разра­ботала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешев­ле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидер­ство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом;              

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

 Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры опреде­ляется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную но­менклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

 Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

 Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

 Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

 Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

1)  Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

 2) Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

3)  Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

4) Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

 5) Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

 6) Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

 Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

7) Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

 На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
1.3 Формирование товарной политики на торговом предприятии

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) существующих изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.

Предприятие, реализующее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный» Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино - водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

б) групповой — по группам товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и т.д.;

в) видовой — по видам товаров в каждой группе: телевизоры и т.д;

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара:

1)  рынки товаров потребительского назначения (ТНП);

2) рынки товаров производственного назначения.

Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного использования, среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если продавец товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции на конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.


2 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ООО ЭЛЕМЕР-РУС»

2.1 Общие сведения о предприятии ООО «Элемер-Рус»

Один из популярных в сфере выпуска продукции контрольно – измерительного назначения, завод «Элемер» начал свое существование  с 1992 года и специализируется на производстве измерительных преобразователей и вторичных электронных цифровых приборов, предназначенных для измерения контроля и регулирования температуры, давления, влажности и других технологических параметров.

Изделия предприятия находят широкое применение практически во всех отраслях промышленности и энергетики, в центрах сертификации и стандартизации Госстандарта РФ, Российском космическом агентстве, на предприятиях РАО "Газпром".

Производители делают ставку на высокое качество изделий, определяющееся многолетним опытом персонала предприятия по разработке и производству Государственных эталонов, образцовых установок и средств измерений, в том числе в области вооружений и военной техники.

Надежность продукции гарантируется существующей на предприятии системой контроля качества и 100% ресурсными испытаниями приборов. В 2002 году система качества предприятия сертифицирована на соответствие требованиям ISO 9001.

Высокие технические параметры продукции компании "Элемер" и ее надежность высоко оценены персоналом 18 энергетических объектов АО МОСЭНЕРГО и сотрудниками региональных энергетических систем. Все строящиеся и реконструируемые объекты МОСЭНЕРГО оснащаются продукцией предприятия.

Все серийные изделия, представленные данной компанией, проходят сертификационные испытания с целью утверждения типа (Государственные испытания) и внесены в Государственный реестр средств измерений. Изделия, не являющиеся средствами измерений, сертифицированы по ГОСТР.

Производство лицензировано Госстандартом РФ, Госгортехнадзором РФ, Госатомнадзором РФ и Российским космическим агентством.

НПП «Элемер» постоянно расширяет номенклатуру выпускаемой продукции собственной разработки. Ежегодно на заводе осваивается производство нескольких новых типов изделий.

Помимо выпуска серийной продукции, завод занимается разработкой и поставкой опытных партий приборной продукции "под заказ" по техническим требованиям заказчика.

Продукция НПП "Элемер" нашла спрос более чем на 8000 предприятиях России, Украины, Казахстана, Беларуси, Литвы и др.

Среди их постоянных заказчиков числятся:

- OAO "МосЭнерго"

- АЭС

- ТЭЦ

- ГРЭС

- Химические и нефтехимические предприятия

- Металлургические комбинаты

- Предприятия космического комплекса

- Предприятия пищевой промышленности
Всего же на территории России существует уже более 10 официальных региональных представительства НПП «Элемер».

Компания занимает очень активную позицию в сфере производства и сбыта КиП, в том числе отмечена ежегодным участием в различных всероссийских выставках, что несомненно позволяет ей быть в числе лидеров и повышает уровень спроса на производимые КиП.

В Челябинской  области интересы НПП «Элемер» на региональном рынке промышленной автоматики представляет ООО  «Элемер- Регион Урала Сибири» («Элемер-РУС», дочернее предприятие ООО «Элемер».Занимается продажей и продвижением продукции, выпускаемой НПП), головной офис которого открыт в г. Челябинске. Так же действуют офисы в г. Екатеринбурге, г. Омске, г. Тюмени. Области эксклюзивных продаж - Челябинская, Курганская, Омская области. Области активных продаж - Свердловская, Тюменская.

Финансирование предприятия осуществляется из внешних источников, в виде  средств, полученных от покупателей и кредитных средств.

Среди главных конкурентов компании «Элемер-РУС» в сфере  сбыта КиП следует отметить Челябинский завод «Метран», специализирующийся на производстве и реализации датчиков давления и ЗАО «ТехноГарант».

Таким  образом, компания НПП «Элемер», а так же ее дочернее предприятие ООО «Элемер-РУС» являются на сегодняшний день одними из лидеров в области производства и продаж контрольно-измерительных приборов и позиционируются как предприятие, делающее прежде всего ставку на качество своей продукции.
2.2 STEP – анализ макросреды предприятия

Таблица 1 «Представление результатов STEP-анализа»

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Интегральная оценка
1	2	3	4	5
Демографические факторы
Численность населения	3	3	+1	9
Структура населения	2	3	+1	6
Миграция	2	2	-1	-4
Естественный прирост/убыль населения	2	2	+1	4
Экономические факторы
Уровень занятости	3	2	+1	6
Доходы населения	3	3	+1	9
Потребительские расходы	3	3	+1	9
Уровень инфляции	3	2	-1	-6
Валютные курсы	3	2	-1	-6
Природные факторы
Наличие природных ресурсов	1	0	+1	0
Климатические условия	1	0	-1	0
Наличие природоохранных организаций	1	1	-1	-1
Политические факторы
Законы и правила, относящиеся к данной отрасли	1	1	-1	-1
Налоговая политика	2	2	-1	-4
Контроль за качеством товаров	3	3	+1	9
Юридическая защищенность бизнеса	3	3	+1	9
Технологические факторы
Информационные технологии	3	3	+1	9
Совершенствование технологий	3	3	+1	9
Потенциальные возможности создания новых товаров	3	2	+1	6
Культурные факторы
Культурные различия	0	0	+1	0
Традиции	0	0	-1	0
Образовательные ценности	1	1	+1	1

Шкала оценки факторов:

1) Оценка важности для отрасли

Сильная важность	Умеренная важность	Слабая важность
3	2	1

2) Оценка влияния на организацию

Сильное	Умеренное	Слабое	Не влияет
3	2	1	0

3) Оценка направленности влияния

Позитивное	Негативное
+1	-1

Анализ факторов макросреды показал, что наибольшее влияние на компанию в связи со спецификой ее деятельности оказывают экономические и технологические факторы, следовательно, именно им необходимо уделить повышенное внимание.



2.3 Отраслевой анализ
1) Угроза появления новых товаров или товаров – заменителей.

Для данного предприятия, учитывая специфику его деятельности, такая угроза минимальна. Рынок промышленной автоматики сложен и в Челябинске насчитывает всего 3-4 предприятия, реализующих различные КиП (контрольно – измерительные приборы), так как почти все обладают правом эксклюзивных продаж на определенной территории. Учитывая эту ситуацию, а так же многолетний опыт работы ООО «Элемер-Рус», у его клиентов не возникает сомнений в соотношении цена/качество. Тем более, такие товары как контрольно – измерительные приборы должны быть высокого качества и соответствовать всем требованиям ГОСТ и ISO, что делает поиск более дешевых товаров-заменителей на данном рынке нелогичным.

2) Рычаги воздействия покупателей.

На сегодняшний день количество постоянных заказчиков продукции ООО «Элемер-Рус» равняется приблизительно 30 предприятиям – ТЭЦ, Химические и нефтехимические предприятии, предприятия энерго-комплекса, металлургические комбинаты и предприятия пищевой промышленности.

Специфика отрасли такова, что покупатели в малой степени влияют на товарный ассортимент – только в случае срочного заказа на изготовление каких-либо отсутствующих в ассортименте приборов. Наличие товаров-заменителей отрасль не предполагает.

Товар, реализуемый предприятием ООО «Элемер-Рус» поставляется непосредственно с завода НПП «Элемер», расположенного в Москве.

Схема распределения готовой продукции – многоуровневая. Реализуется через более чем 10 представительств, расположенных в России, Украине, Казахстане, Беларуси и Чешской Республике.
3) Рычаги воздействия поставщиков.

В данном случае предприятие ООО «Элемер-Рус» является дочерней компанией НПП «Элемер», являющейся непосредственным производителем реализуемой продукции.

4) Угроза появления новых конкурентов.

Среди конкурентов следует отметить предприятие «Метран», занимающееся производством датчиков давления, и ЗАО «ТехноГарант».

Степень приверженности к бренду в данной отрасли велика, так как реализуемая продукция используется в промышленном производстве, она сложная и дорогостоящая, покупателю необходимо подтверждение ее качества и гарантийные обязательства со стороны продавца.

Входные барьеры на рынок очень высоки, так как продукция контрольно-измерительного назначения специфична, сложна в разработке и производстве, реализуется на рынке b2b (бизнес для бизнеса) и имеет высокую стоимость.

5) Уровень конкуренции в отрасли.

Как было сказано выше, рынок промышленной автоматики сложен и в Челябинске насчитывает всего 3-4 предприятия, реализующих различные КиП (контрольно – измерительные приборы), так как почти все обладают правом эксклюзивных продаж на определенной территории, что делает уровень конкуренции в отрасли минимальным.




2.4 SWOT-анализ

Таблица 2 «Представление результатов SWOT-анализа»

ВОЗМОЖНОСТИ	ПРЕИМУЩЕСТВА
- Привлечение новых клиентов - Установление долгосрочного партнерства с постоянными клиентами - Развитие взаимодействия с клиентами - Усиление продвижения товаров за счет использования различных типов рекламы	- Гибкость по ценообразованию - Качество приема и обработки заявок, быстрая доставка - Устойчивая многолетняя репутация компании - Средневзвешенная оценка - Эксклюзивные продажи на территории Челябинской, Курганской и Омской областей
ОПАСНОСТИ	СЛАБОСТЬ
- Деятельность лиц, осуществляющих закуп КиП, которые могут находиться  на эксклюзивной территории ООО «Элемер-Рус» и перепродавать КиП на территорию другого представительства, что очень тяжело отслеживать и контролировать	- Право эксклюзивных продаж некоторых типов КиП другими предприятиями -Возможность  поставки КиП на «чужую» территорию. За подобные случаи с нарушившего представительства взимается прибыль с данной поставки + штраф

Таблица 3 «Сопоставление результатов SWOT-анализа»

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1.Привлечение новых клиентов. 2.Высокий уровень обслуживания, помогающий развить персональное взаимодействие с клиентами, выявить их основные запросы и повысить качество услуг на основе полученных сведений. 3.Наличие сформированного образа фирмы может успешно помочь при организации рекламной кампании, при участии в различных выставках.	1. Деятельность так называемых «перекупов» КиП
Слабые стороны	1.Опасность поставки КиП на территории, не являющиеся областью эксклюзивных продаж представительства. 2.Реклама предприятия, как средство продвижения продукции очень слабо развита	1. Возможность  поставки КиП на «чужую» территорию, штрафные санкции представительству за это. 2. Недостаточный рекламный бюджет

2.5 Ситуационный анализ
Представляет собой комплексную оценку состояния рынка, по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно следственных связей обусловивших определённую рыночную ситуацию.

1) Потребители. Целевыми потребителями продукции ООО «Элемер-Рус» являются энергетические, химические и нефтехимические, металлургические предприятия, предприятия космического комплекса и пищевой промышленности, а так же различные ТЭЦ, АЭС, ГРЭС.

2) Конкуренты. Рынок промышленной автоматики сложен и в Челябинске насчитывает всего 3-4 предприятия, реализующих различные КиП (контрольно – измерительные приборы), так как почти все обладают правом эксклюзивных продаж на определенной территории, что делает уровень конкуренции в отрасли минимальным. Среди конкурентов следует отметить предприятие «Метран», занимающееся производством датчиков давления, и ЗАО «ТехноГарант».

3) Внутренняя среда. Руководство ООО «Элемер-Рус»  подбирает в персонал квалифицированных специалистов, с высшим образованием и опытом работы в данной сфере деятельности. В обязанности сотрудников в обязательном порядке входит знание технической информации о КиП и умение проводить презентацию-семинар для клиентов компании.

Для более эффективной и качественной работы сотрудников организации регулярно проводятся различные семинары и тренинги, организуемые НПП «Элемер» и направленные на повышение квалификации персонала.

4) Товары. Товары ООО «Элемер-Рус» находятся на стадии зрелости, так как они достигли стабильного объёма продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла. Повышения объёма продаж на этой стадии можно добиться путём усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения.

5) Цели маркетинга. Долгосрочными целями ООО «Элемер-Рус» является качество реализуемой продукции, увеличение числа постоянных клиентов и объёмов продаж.

6) Программа маркетинга. В данный момент ООО «Элемер-Рус» использует защитную стратегию для того, чтобы предотвратить потерю существующих клиентов и атакующую стратегию для того, чтобы привлечь новых клиентов организации.

7) Организация маркетинга. Маркетинговые функции предприятия на региональном уровне («Элемер-Рус») осуществляет начальник отдела продаж, имеющий большой работы на данном целевом рынке, в его подчинении находятся менеджеры по продаже, экспедиторы и сотрудники складских помещений.
2.6 Формирование товарной политики на предприятии ООО «Элемер-

Рус»

Предприятие ООО «Элемер-Рус» (региональное торговое представительство НПП «Элемер») основано в 2005 году и располагается по адресу г.Челябинск, ул. Комсомольский пр-т, 66-А. Численность персонала составляет 15 человек, 3 из которых работают в области, а не головном офисе. Форма продаж – через каталог, так как продукция специфична и зачастую громоздка. Персонал предоставляет клиентам всю необходимую техническую документацию, сами каталоги, консультацию по стоимости приборов и условиям их приобретения, по согласованию проводит презентацию-семинар.

Предприятие ориентировано на следующие цели:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) привлечение новых клиентов;

3) оптимизация финансовых результатов деятельности предприятия.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса на товары рынка промышленной автоматики являются:

а) урбанизация;

б) рост благосостояния населения;

в) НТП и внедрение новых методик в различные производства;

г) рост числа промышленных производств в области/ стране и рост объемов существующих производств;

д) строительство новых социальных и промышленных объектов.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является оп­ределяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассорти­мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с из­менением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их по­купкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

В отличие от рынка потребительских товаров, спрос на контрольно-измерительные приборы не зависит от правильной выкладки товара на витрине, рекламных плакатов и айстопперов. Он обусловлен необходимостью какого-либо определенного датчика или прибора на промышленном предприятии, что как раз характеризует покупателя как человека, хорошо осведомленного о данном типе продукции и ее характеристиках и поэтому наделенного полномочиями закупа приборов промышленной автоматики. Задача персонала в данном случае заключается в большей степени в том, чтобы дать наиболее полную консультацию по каждому виду прибора, уметь грамотно его презентовать, проинформировать о существующих модификациях и инновациях прибора.

Расширение товарного ассортимента возможно только в направлении приборов, которые не попадают в список реализуемых эксклюзивно другими предприятиями отрасли. В данном случае, под расширением может пониматься изготовление КиП индивидуально для предприятия, по его заказу.

Углубление товарного ассортимента обусловлено внедрением новых методик в различные типы производства, что НПП «Элемер» тщательно контролирует, чтобы отвечать современным требованиям рынка.

И углубление, и расширение товарного ассортимента в отрасли промышленной автоматики напрямую зависит от научно-технического прогресса (НТП) и, как следствие, появление нового сырья и материалов для изготовления контрольно-измерительных приборов.


3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ЭЛЕМЕР-РУС»

Анализ деятельности предприятия ООО «Элемер-Рус» в области формирования товарной политики показывает, что при закупке приборов промышленной автоматики покупатель сначала четко формулирует свой заказ, получает каталог продукции компании и консультацию специалиста для формирования конечного решения о покупке того или иного прибора, вносит предварительную оплату и ожидает доставки товара. Поэтому в связи с такой организацией товародвижения на предприятии и спецификой отрасли, в которой ООО «Элемер-Рус» осуществляет свою торговую деятельность, хотелось бы отметить, что предлагаемые мною рекомендации затрагивают не формирование товарной политики на данном предприятии, а способы продвижения продукции. Я считаю, что на деятельности ООО «Элемер-Рус» положительно отразится проведение следующих мероприятий:

1. Продвижение с помощью рекламы в интернете на сайтах, соответствующих направлению деятельности предприятия:

http://www.gorod-chel.ru, http://www.stroika-chel.ru – интернет бизнес-справочники, содержащие краткую информацию о предприятии и указание его месторасположения;

www.chelbis.ru, www.metaprom.ru, http://chelyabinsk.tiu.ru/ - интернет-сайты, посвященные различным промышленным производствам Челябинска;

2. Организация рассылки каталогов в электронном виде постоянным клиентам компании:

Челябинский трубопрокатный завод, Челябинский цинковый завод, Челябинский металлургический комбинат, Магнитогорский металлургический комбинат, Челябинская птицефабрика, Среднеуральский металлургический завод, Электрохимический комбинат. Белоярская атомная энергетическая станция, Верхне-пышменский хлебокомбинат, Институт реакторных материалов, Газпромнефть-омск, Омский водоканал, Завод газовой аппаратуры, «Компур» - мясоперерабатывающий концерн, ликероводочный завод «ОША» (Омск), Машиностроительное конструкторское бюро, Курганская генерирующая компания, «Курганхиммаш», «Курган – хлебпром», РОСНЕФТЬ-курганнефтепродукт, Шадринский автоагрегатный завод, «Тюмень-Газпромнефть» (Ноябрьск, Сургут, Нижневартовск, Югорск, Когалым), Завод блочно-комплектных устройств, Ишимский комбинат «Маслосыр», «Лукойл – Тюмень», Уренгойская ГРЭС, Сургутская ГРЭС, Нижневартовская ГРЭС.
3. Дальнейшее развитие существующей выставочной деятельности предприятия – разработка собственного выставочного стенда.

В связи с направлением деятельности предприятия был определен список выставочных мероприятий подходящего профиля:

1) 30-я научно-практическая конференция "Коммерческий учет энергоносителей", проходящая по адресу: Россия, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр-т, 43/1, здание гостиницы "Азимут Отель".

На конференции рассматриваются состояние и проблемы внедрения инструментального учета и регулирования расхода тепла, воды, пара, сточных вод, природного газа, нефти и других энергоносителей.

2) «Нефть И Газ, Конверсия И Машиностроение Для Тэк-2010», место проведения – г. Тюмень.

3) «Производство, Передача И Распределение Электроэнергии И Тепла, Горное Дело И Горное Оборудование-2010», место проведения – г. Москва.

4) «Тэк-Хайтэк, Промышленно-Энергетическая Выставка-2002», место проведения – г. Москва.

5) «МеталлЭкспо», место проведения – г. Москва, ВВЦ, павильон №75.

                                                                                

Все выбранные выставки федерального значения, они предусматривают экспозиции промышленной автоматики и участие предприятий – лидеров данной отрасли, поэтому участие НПП «Элемер» в них положительно повлияет на имидж компании и его сбытовую деятельность.

РАЗРАБОТКА ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА

Компания НПП «Элемер» ежегодно принимает участие в различных выставках промышленной автоматики, и до сих пор ее выставочный стенд представлял собой экспозицию из арендуемых стеклянных витрин с образцами продукции, прилавков, на которых размещались сопроводительные материалы и стола, за которым располагается консультирующий работник предприятия. Учитывая ежегодный характер участия в различных выставках, компании ООО «Элемер» возможно предложить изготовление разборного вставочного стенда из алюминиевых профилей "Octanorm":

Рис.1 «Образец стенда №1»                               Рис.2 «Образец стенда №2»



Рис. 3 «Образец стенда №3»
На мой взгляд, конструкция стенда №3 наиболее удачна для предприятия НПП «Элемер» - в ней присутствуют большие стеклянные витрины, необходимые для представления продукции предприятия и есть большой прилавок, за которым сможет разместиться и консультирующий сотрудник и различные сопроводительные материалы. Наружную часть стенда будут закрывать плакаты фирменной расцветки НПП «Элемер» с символикой предприятия:


                                    здесь можно разместить плакаты

Рис.4 «Место размещения рекламных материалов на стенде»
Стоимость такого выставочного стенда составляет около 40 тыс.рублей, занимаемая им площадь – 12м².

В качестве сопроводительного материала на выставочном стенде будут располагаться: официальный каталог выставки, буклеты НПП «Элемер», визитки, календари и ручки с символикой «Элемер» для гостей выставки.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания курсовой работы, мной была изучена деятельность предприятия ООО «Элемер-Рус» в области формирования товарной политики – а в частности сущность и принципы ее формирования и значение для торгового предприятия. Была оценена внешняя и внутренняя среда предприятия и ее влияние на формирование товарной политики.

Так же мною были решены следующие задачи, обозначенные в начале курсовой работы: использование различных информационных источников, периодических изданий и коммерческой информации в ходе написания работы, привлечение и анализ материалов хозяйственной деятельности предприятия. Были применены методы научных исследований при проведении STEP, SWOT, ситуационного и отраслевого анализов. Итогом курсовой работы является подведение итогов изученной информации и формулирование вывода о существующей товарной политике на предприятии ООО «Элемер-Рус» и необходимости определенных корректировок в ней.


ЛИТЕРАТУРА

1.   Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 1991.

2.   Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство – М.: Фолиум, 1996.

3.   Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

4.   Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990

5.   Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

6.    Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.

7.    Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. - М.: 1992.

8.    Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991

9.     http://www.marketolog.info

10.       http://md-marketing.ru/management/plan.html

11.       http://marketing.rbc.ru

12.       http://www.marketing.spb.ru

13.       http://www.reclama.su

14.       http://www.ram.ru

15.       http://www.s-marketing.ru

16. Официальный сайт компании НПП «Элемер» http://www.elemer.ru/