Реферат Разработка стратегии развития нового товара
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение
1. Анализ отрасли производства мороженого
2. Краткое описание исследуемого продукта
3. Комплексное исследование рынка мороженого
3.1. Анализ спроса и предложения мороженого
3.2. Анализ маркетинговой среды
3.3. Сегментирование и выбор целевого сегмента
3.4. Профиль конкурентов
3.5. Позиционирование товара
4. Анализ состояния ОАО «Брянскхолод»
4.1. Анализ потенциала предприятия
4.2. SWOT – анализ
5. Продукт и товарная политика как инструменты маркетинга
5.1. Анализ продукта на базе суждений маркетинга
5.2. Исследование жизненного цикла продукта
6. Ценовая политика предприятия
6.1. Определение целей ценообразования
6.2. Определение спроса на мороженое
6.3. Оценка издержек производства
6.4. Анализ цен и товаров конкурентов
6.5. Выбор метода ценообразования
6.6. Установление окончательной цены
7. Оценка каналов распределения и товародвижения
8. Анализ элементов комплекса продвижения
9. Планирование маркетинга
Заключение
Список литературы
Введение
После кризиса в августе 1998 года роль маркетинга в России существенно возросла. Российский рынок разделился на две части: на одной стороне оказались западные фирмы, на другой - российский производитель вместе с потребителем. Дефолт объективно повернул покупателя к отечественному производителю.
Еще на заре экономических преобразований, в начале 90-х зарубежные специалисты по маркетингу помогали многим российским руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования ограниченных ресурсов. Однако у российского рынка своя специфика, поэтому подходы, применимые в других странах, не всегда применимы в России, что представляет определенные трудности для анализа рынка и потребностей покупателей.
Тем не менее российский производитель четко осознал необходимость проведения маркетинговых исследований. Вопрос в том, на какой стадии находится решение задачи.
Руководство ОАО "Брянскхолод" в начале 2000 года объявило о необходимости выделения на предприятии маркетинговой службы как отдельной структурной единицы. Было объявлено о наборе маркетологов в штат комбината, но дальше этого дело не продвинулось. На предприятии по---прежнему отдельные функции маркетинговой службы выполняют уже существующие отделы: планово-экономический, торговый.
Таким образом маркетинговая служба на ОАО "Брянскхолод" на момент выполнения данной курсовой работы отсутствует. Тем не менее в своей работе мы попытались пойти по непротоптанной дорожке, выступив в роли сотрудников отдела маркетинга ОАО "Брянскхолод". Согласно заданию, в данной курсовой работе представлен пример планирования маркетинга продукта мороженое ОАО "Брянскхолод" на рынке города Брянска. В ходе работы были проведены:
* анализ отрасли производства мороженого;
* комплексное исследование рынка мороженого;
* анализ состояния и развития ОАО "Брянскхолод";
* изучение потребительских предпочтений к продукту мороженое;
* анализ формирования цены продукта;
* анализ каналов распределения и товародвижения;
* анализ системы продвижения.
В завершение приведены практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинга.
1. Анализ отрасли производства мороженого
В середине 80 - х, на волне борьбы за трезвый образ жизни, минторг РСФСР разработал специальную программу развития отечественного мороженого. Согласно планам, московские производители должны были стать флагманами отрасли. Перед столичными фабриками была поставлена задача максимально расширить ассортимент, то есть научиться производить мороженое а глазури, в шоколаде, с фруктовыми наполнителями, на деревянных палочках, в пакетиках и т.п.
Средства на реализацию программы были получены за счет специально выделенных экспортных квот на икру и нефть. В начале 90 - х годов икру и нефть на мороженое менять перестали, а на отечественном рынке появились импортные конкуренты в ярких пакетиках и стаканах - Mars, Snickers, Bounty, Opal Fruit, Baskin Robbins и другие. Российские производители, быстро сориентировались в ситуации, начали серьезно работать над собственным ассортиментом и упаковкой. Для адекватной рыночной борьбы с иностранцами у нашего мороженого был ряд преимуществ. Во-первых, дешевизна. Во-вторых, национальная культура потребления: россияне традиционно едят сливочное мороженое с высоким содержанием жира. Западные же производители произвели то, что любят в Европе, - молочный продукт с минимальной жирностью.
В результате доля иностранного мороженого на российском рынке никогда не была высокой. Например, в 1996 году она составила не более 20%,а в 1998году вообще упала до 5%. Тем не менее иностранное присутствие сыграло свою роль.
За последний год отечественный рынок мороженного претерпел драматические изменения последствия которых сложно сейчас прогнозировать в полной мере. Панорама надо сказать открывается довольно мрачная. Общая картина складывается из наложения нескольких тенденций:
v снижение покупательского спроса и емкости рынка из-за постепенного снижения реальных доходов населения;
v стремительная модернизация имеющихся производств мороженного и одновременное открытие большого количества новых;
v резкое усиление конкуренции в оптовой и розничной торговле;
v наступление мировых лидеров.
В общем рынок сильно перегрет а конечный потребитель не готов увеличить его емкость. Можно утверждать что еще большие проблемы в ближайшем будущем начнут испытывать буквально все участники этого рынка состояние дел у которых стоит рассмотреть по порядку. Начнем с розницы.
Согласно утверждению авторитетных экспертов выручка с каждой торговой точки неуклонно снижается и в основном из-за увеличения их числа при относительно постоянной ёмкости рынка. На следующий год можно прогнозировать увеличение количества розничных точек процентов на пятьдесят в результате чего большинство средних и мелких фирм перейдут точку безубыточности. Полный же крах в системе розничной торговли мороженым наступит в ноябре 2000 года. К этому можно добавить что для сохранения рентабельности розница должна будет увеличить торговую надбавку что приведет к дальнейшему снижению покупательного спроса и емкости рынка. А это уже следующий виток имеющий прямое отношение к производителям.
В 1999г отрасль столкнулась с относительно новым явлением в индустрии мороженого – с кризисом перепроизводства. Установленных в России мощностей хватило бы для производства 600 тысяч тонн мороженого в год а емкость рынка грубо можно оценить в 220 – 280 тысяч тонн. Последняя цифра выведена из тенденции прошлого года. Возможно имеется значительное количество неучтенного мороженого типа вафельных стаканов произведенных где-нибудь в горах Северного Кавказа либо за Полярным кругом и благополучно съеденных нашими соотечественниками. Однако в любом случае ситуация неутешительная перепроизводство на лицо.
В настоящее время на рынок мороженого приходят новые участники перемещаясь из смежных областей бизнеса (шоколад, молочные продукты, упаковка, зерно и т.п.). Располагая значительным капиталом и сетью региональных филиалов они начинают скупку производств и организацию собственных сбытовых сетей, доставляя немало проблем «старожилам».
Изменилась также структура потребления мороженого. Из-за сокращения реальных доходов населения (особенно в регионах) более половины съедаемого мороженого составил вафельный стаканчик и вафельный брикет. А красиво упакованное и более технологичное мороженое заметно утратило свою актуальность.
Таблица 1
Оценка долей мороженого произведенного в 1999г.
| Группа | Оценка доли рынка % | Тенденции к развитию |
| Фасованное индустриальное (место распространения: киоски, магазины) | около 65 | Устойчивый рост |
| Весовое индустриальное (место распространения: предприятия общественного питания) | около 15 | Снижение доли |
| Мягкое мороженое и молочные коктейли (предприятия общественного питания) | около 15 | Стабильное положение |
| Мороженое приготовленное индустриальным способом (предприятия общественного питания) | около 5 | Увеличение доли |
Наконец самое примечательное явление рынка – крупные продавцы мороженого почти поголовно переходят в ранг производителей. Предпосылкой такой трансформации со стороны бывших дистрибьюторов является наличие у них своих сбытовых каналов а главным побудительным мотивом – их неудовлетворенность в работе с существующими производителями. Производители требуют чтобы мороженое у них покупали зимой а оптовые покупатель желают получить его в пик летнего сезона. Оптовики хотят получать скидки за объемы продаж а производители привычно считают что мороженое само по себе продается а оптовики просто паразиты.
В результате за 1999год в России установлено около сотни новых (или реанимированных старых) линий по производству вафельных стаканчиков и брикетов. Ценовая тенденция на этот товар явно говорит о том что в следующем сезоне добрая половина из них будет простаивать. А ведь каждый кто строил собственное производство пусть и небольшое свято верил что он заработает больше чем на торговле. Мировой же опыт говорит что более 40% новых проектов оказываются убыточными. Но хочется верить что в будущем году все производители найдут свои рынки сбыта.
Выводы:
1. Производство мороженого находится на этапе зрелости:
2. В отрасли наблюдается резкое возрастание конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей.
3. Снижение покупательского спроса и изменения в структуре потребления в связи с сокращением реальных доходов населения
4. Недоиспользование производственных мощностей составляет более 50 %. Таким образом в наиболее благоприятных условиях оказываются региональные производители мороженого ориентированные на местные рынки сбыта и имеющие прочные связи с поставщиками и оптовыми покупателями.
2. Краткое описание исследуемого продукта
В 1936 году к зданию Бежицкого холодильника было пристроено здание для производства мороженого. На ранних этапах производства в день вырабатывалось до 800-1000 кг мороженого. Это производство постоянно совершенствовалось. Сегодня производственные мощности предприятия позволяют выпускать до 18 т мороженого в сутки.
В ассортименте продукции ОАО ”Брянскхолод” на сегодняшний день около 80 видов мороженого и тортов из мороженого (см. приложение).
Классификация мороженого производится исходя из вида фасовки:
мороженое в стаканчиках;
эскимо;
брикеты;
батончики;
мороженое на палочке;
весовое.
Мороженое выпускается в различных по весу порциях: от 60 до 150г.
( кроме весового).
Мороженое выпускаемое на ОАО ”Брянскхолод” состоит только из натуральных компонентов.
Основные составляющие:
молоко натуральное;
молоко цельное сухое;
молоко обезжиренное сухое (СОМ);
молоко цельное сгущеное;
масло сливочное ;
сахар-песок;
стабилизатор.
В зависимости от разновидности мороженого в его производстве используются дополнительные компоненты:
ванилин;
бета-каротин;
изюм;
ореховая и вафельная крошка;
какао;
ароматизаторы.
Вафельные стаканчики для мороженого производятся на предприятии полистироловые стаканчики палочки фольга бумажные этикетки закупаются у оптовых поставщиков (MTP GRAF)
Технология:
В процессе приготовления смеси для мороженого ингридиенты (принятые лабораторией в соответствие с ГОСТами) смешивают при определенной температуре. Смесь пастеризуют, гомогенизируют, охлаждают, фризеруют*, после чего следует этап фасовки. Этот процесс также автоматизирован: эскимогенератор предназначен для производства эскимо экструзия – лакомки.
Фризерование – процесс взбивания смеси и насыщения ее воздухом.
Энергетическая ценность мороженого колеблется в диапазоне 100 – 240 ккал на 100 г. продукта. Из низкокаллорийных видов мороженого "Брянскхолод"выпускает только "Фруктовый лед" и "Ароматическое". Молочное мороженое не пользуется популярностью у брянцев. Они традиционно предпочитают сливочное мороженое с высоким содержанием жира и пломбиры.
Срок хранения мороженого составляет 6,5 мес. с даты выработки при T= - 240 ± 20С. продукция конкурентов имеет более длительные сроки хранения (до 18 мес.) при аналогичной температуре. По мнению технологов такие сроки хранения достигаются в основном за счет использования некоторых видов консервантов, и лишь в отдельных случаях- благодаря использованию новых прогрессивных технологий изготовления, паковки и хранения.
"Брянскхолод" постоянно обновляет ассортимент своей продукции. Так, летом 2000 года жители Брянска смогли попробовать новый вид ароматического мороженого в полистироловых стаканчиках "Фруктолето" в порциях по 100 и 110 г. Еще одна новинка - эскимо пломбир, без наполнителя в ореховой глазури "Юбилейное"(80г.).
Для любителей "семейного" мороженого были выпущены "Кекс cливоч-
ный "и пломбирное пирожное "Любимое".
Таблица 2
Объем выпуска и реализации мороженого ОАО “Брянскхолод”, тонн
| | 1998г | 1999г | Темп роста % |
| Выработка | 2812 | 3965 | 141 |
| Реализация | 2829 | 3506 | 124 |
Выводы:
1. Продукция ОАО "Брянскхолод" изготавливается только из экологически чистого натурального сырья (как следствие - срок хранения мороженого на оптовых базах при t= - 240 С всего лишь 1 месяц).
2. По энергетической ценности мороженое не уступает имеющимся на рынке аналогам.
3. Ассортимент продукции достаточно широк , но довольно однообразен, в чем уступает продукции конкурентов.
3. Комплексное исследование рынка мороженого
3.1. Анализ спроса и предложения мороженого
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос—общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок за определенное время.
Своей целью ОАО “Брянскхолод” ставит удовлетворение потребности в мороженом в первую очередь жителей Брянской области. Исследуя этот рынок, необходимо проанализировать текущий спрос и возможное предложение на данном рынке.
Так как мороженое не является продуктом первой необходимости, после кризиса в августе 1998 года в течение нескольких месяцев наблюдалось небольшое снижение спроса. Это произошло вследствие падения покупательной способности населения. Следует заметить, однако, что ОАО ”Брянскхолод” пострадало значительно меньше своих конкурентов: цена на продукцию “Брянскхолода” значительно ниже, однако компании предстояло среагировать на изменившуюся структуру спроса: наибольшей популярностью стало пользоваться мороженое в вафельных стаканчиках—наиболее дешевое и потому доступное всем слоям населения. В 1999 году продажи вафельного стаканчика в общем объеме реализации мороженого составили около 60% .
Предложение мороженого основывается на анализе спроса за аналогичный период предыдущего года, так как спрос на мороженое носит сезонный характер. Так спрос во II - III квартале в 2-2,5 раза больше, чем в I. Анализируя реализацию мороженого, можно сказать, что май - июль—время “фруктового льда”. В декабре - январе чаще спрашивают пломбир и торты—традиционный праздничный ассортимент.
Кроме того, на предприятии постоянно следят за прогнозами Гидрометеоцентра, поскольку важно не только не произвести “лишнее” мороженое, но и полностью удовлетворить существующий спрос. Нахождение этой золотой середины одновременно позволяет избежать и затоваривания складов, и потерь прибыли в пользу конкурентов как результата недооценивания спроса.
Сегодня спрос на мороженое постоянно увеличивается. Это связано с тем, что предприятие дорожит своими клиентами и потому стремится оптимизировать цены на продукцию. Таким образом, растет и предложение мороженого: фабрика мороженого работает в две смены, зимой 2000 года была произведена модернизация оборудования по европейским стандартам, что позволило намного увеличить производство.
Рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из таких условий является уровень маркетинговых усилий. Рисунок (1) показывает взаимосвязь между рыночным спросом и маркетинговыми затратами. Минимальный уровень сбыта (первоначальный спрос) наблюдается даже при полном отсутствии затрат на маркетинг. Повышение затрат на маркетинг должно вызвать увеличение спроса: сначала резкое, затем более плавное. Таким образом, затраты на маркетинг необходимы для любой фирмы, стремящейся к увеличению сбыта продукции.
текущий
первоначальный
спрос
Текущие затраты Суммарные
маркетинговые
затраты
Рис 1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
Емкость рынка - объем реализуемого в России мороженого, рассчитанный на основе данных статистики в физических величинах:
С = П + И - Э,
где С - емкость рынка;
П - производство мороженого в России;
И - импорт мороженого;
Э - экспорт.
По данным Ассоциации российских производителей мороженого в 1999 году в России было произведено 350 000 тонн мороженого. Учитывая, что доля иностранного мороженого на российском рынке составляет 5%, найдем величину импорта:
И = 350 000 * 0.05 = 17 500 (тонн).
Грубая оценка экспорта составляет 110 000—130 000 тонн. Таким образом,
С = 350 000 +17 500 – 120 000 = 247 500 (тонн)
Выводы:
1. Предприятие обладает явным преимуществом перед конкурентами: более низкая цена способствует повышению спроса на мороженое. В 1999 году он возрос на 41% по сравнению с 1998 годом.
2. Спрос на мороженое носит сезонный характер, поэтому предприятию необходимо максимально использовать производственные мощности в летний период и не допускать падения объемов продаж в зимний период. Это возможно благодаря планированию сезонного ассортимента.
3. Принимая во внимание тот факт, что “Брянскхолод” уделяет недостаточно средств развитию программы маркетинга на предприятии, необходимо порекомендовать ему пересмотреть финансирование маркетинговых усилий с целью повышения спроса на мороженое. На данный момент это представляется возможным, так как финансовое положение ОАО “Брянскхолод” устойчивое и это одно из немногих предприятий города, функционирующих с высокими прибылями, часть которых может быть направлена на реализацию рекомендуемого проекта.
3.2. Анализ маркетинговой среды
Маркетинговая среда фирмы включает в себя микро- и макросреду.
Микросреда - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Центральный фактор микросреды - сама фирма.
Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы других подразделений фирмы. В ОАО “Брянскхолод” таковыми являются: высшее руководство (генеральный директор - Ковалев В.В.), планово-экономическая служба, бухгалтерия, производственный цех, отдел материально-технического снабжения, компрессорный и автотранспортный цеха. Все эти группы образуют внутреннюю среду предприятия. Генеральный директор формулирует цели и задачи кампании, определяет общую стратегию и политику, и т. д. Таким образом, все отделения участвуют в разработке планов маркетинга.
Поставщики - наиболее важный фактор. Изменение цен на сухое молоко, цельное молоко, масло, сахар приводят к значительным изменениям в себестоимости продукции, так как статья "Расходы на сырье" составляет около 50 % затрат в калькуляции себестоимости мороженого. Основной поставщик цельного молока - БМК, поэтому случаи задержки поставок крайне редки. Вследствие того, что молоко цельное - скоропортящийся продукт, необходимы его ежедневные поставки на ОАО "Брянскхолод", а сбои в системе доставки приведут к простою цеха и сокращению объема выпуска продукции.
Основной угрозой для ОАО "Брянскхолод" со стороны конкурентов по-прежнему остается их преимущество в ассортименте. Те виды мороженого, которые ОАО ”Брянскхолод” не может предложить, потребитель с удовольствием покупает у конкурентов: “Подмосковные вечера”, “Жемчужина России”, “Северная венеция” у ОАО “Айс-Фили”, “Денек”, “Вечерок” - “Бодрая корова”. Недостаточное соответствие ассортимента мороженого ОАО ”Брянскхолод” рыночному спросу приводит к снижению доли предприятия на брянском рынке.
Маркетинговые посредники:
При работе с оптовыми распространителями ОАО ”Брянскхолод” предусматривает систему скидок при покупке:
· от 100 до 200 кг - 1 %
· от 200 до 400 кг - 2 %
· от 400 до 700 кг - 3 %
· от 700 кг до 1 тн - 4 %
Все скидки предоставляются при условии: наличная оплата – по факту, безналичная – предоплата 100 %. Продажи в кредит фирмой не предусмотрены, так как в последнее время участились случаи обмана предприятий оптовыми покупателями, берущими продукцию в кредит. ОАО “Брянскхолод” придерживается принципа “доверяй, но проверяй”.
Контактные аудитории:
Положительные отзывы об ОАО “Брянскхолод” в СМИ повышают репутацию фирмы среди потребителей, маркетинговых посредников. О результатах деятельности ОАО ”Брянскхолод” можно узнать из публикаций “Торговой газеты”, специализированного журнала “Мороженое и замороженные продукты”.
Под макросредой фирмы понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды, но не прямым образом, и включают в свой состав политические, социальные, экономические, научно-технические и природные факторы.
Политический фактор:
Распад СССР в 1991 году повлек за собой разрушение экономических связей с республиками, что привело к потере многих клиентов и поставщиков сырья. ОАО “Брянскхолод” пришлось вновь налаживать каналы распределения товара в условиях новой рыночной экономики.
Социальный фактор:
За 11 месяцев 1999 года население Брянской области сократилось на 11,3 тыс. чел. или на 0,78 % (за аналогичный период 1998 года – на 8,1 тыс. чел. или 0,55 %). Заметный рост естественной убыли обусловлен как увеличением смертности, так и снижением рождаемости. Превышение умерших над родившимися возросло в 2,2 раза. Данный демографический фактор крайне неблагоприятно может повлиять на деятельность предприятия в недалеком будущем. Cократится число потенциальных покупателей мороженого, особенно резко из-за снижения рождаемости.
В нашей стране, как и во многих других, широко распространена традиция покупки мороженого во время прогулки, принято, что парень угощает мороженым девушку, мороженое – традиционный десерт в кафе.
Экономический фактор:
После 17 августа 1998 года российский рынок разделился на 2 части: на одной стороне оказались западные фирмы, на другой – российские вместе с потребителем. Дефолт повернул покупателя к отечественному производителю. Многие жители Брянска, пытаясь сократить свои расходы, перешли от покупки дорогого мороженого к более дешевому, таким образом, изменился спрос на продукцию ОАО “Брянскхолод”.
Технологический фактор:
Растущий рынок оборудования для производства, упаковки, хранения и транспортировки мороженого позволяет предприятию улучшить органолептические свойства продукта, продолжительность хранения, эстетичность и надежность упаковки.
С появлением сети Интернет у ОАО “Брянскхолод” есть возможность для электронной переписки, размещения рекламы в сети.
Вывод:
На деятельность ОАО “Брянскхолод” оказывают влияние как факторы микросреды, так и факторы макросреды. Изменить большинство из этих факторов руководство предприятия не может, поэтому в своей маркетинговой деятельности оно должно приспосабливаться к существующим условиям.
3.3. Сегментирование и выбор целевого сегмента
В период становления рыночных отношений в стране перед производителями мороженого особенно остро стоят проблемы формирования конкурентоспособности предприятия.
Работа по повышению конкурентоспособности продукции следует начать с сегментации рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении.
Рынок сбыта продукции ОАО "Брянскхолод" состоит из различных типов потребителей и множества их нужд. В основе сегментирования рынка нашей продукции лежат демографический и поведенческий принципы поведения.
При сегментировании по демографическому принципу наиболее существенным является разделение рынка на потребительские группы на основе уровня доходов на члена семьи.
низкий средний высокий
При сегментировании по поведенческому принципу целесообразно выделить следующие потенциальные сегменты:
по интенсивности потребления:
слабые умеренные активные
по вкусовым пристрастиям:
фруктовое эскимо пломбирные торты
ароматическое сливочное порожные
пломбир весовое
мороженое
по искомым преимуществам:
экономичность уровень индивидуальный
качества подход
На рынке мороженого можно выделить 81 потенциальный сегмент.
При оценке каждого сегмента рынка предприятие должно учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Как правило, предприятие интересуют прежде всего сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.
1. При сегментировании потребителей по уровню доходов ОАО “Брянскхолод” выгоднее отдать предпочтение группе потребителей со средним уровнем дохода. В подтверждение сказанному приведем некоторые статистические данные.
Таблица3
Распределение населения г. Брянска по размеру среднедушевого дохода в январе-декабре 1999 г., в % к общей численности населения
| | Январь-декабрь 1999 | Группы потребителей по уровню дохода | Размер группы, % |
Все население | 100 | низкий | 35,1 |
| В том числе со среднедушевым доходом в мес., в руб. до 200,0 | 0,7 | ||
| 200,1-400,0 | 11,9 | ||
| 400,1-600,0 | 22,5 | ||
| 600,1-800,0 | 21,2 | средний | 47 |
| 800,1-1000,0 | 15,5 | ||
| 1000,1-1200,0 | 10,3 | ||
| 1200,1-1400,0 | 6,6 | высокий | 17,9 |
| 1400,1-1600,0 | 4,1 | ||
| 1600,1-1800,0 | 2,6 | ||
| 1800,1-2000,0 | 1,6 | ||
| свыше 2000,0 | 3,0 |
Очевидно, что наиболее привлекательной выглядит группа потребителей со средним доходом, которая составляет 47 % потенциальных потребителей. Оценивая потенциал роста данного сегмента, необходимо обратить внимание на достаточно крупный сегмент потребителей с низким доходом (35 %). На сегодняшний день он является неприбыльным с точки зрения покупательской способности потребителей данной группы. Однако, опираясь на оптимистические прогнозы, можно предсказывать переход потребителей из первой группы в группу со средними доходами; т. о. Выбранный сегмент обладает высокой значимостью. При анализе конкурентной ситуации необходимо обратить внимание на то, что потребности данного сегмента удовлетворяются конкурентами, не имеющими большого влияния на брянском рынке мороженого. Основные конкуренты ОАО “Брянскхолод” обслуживают группу потребителей с более высокими доходами.
Оценить привлекательность групп потребителей, разделенных по поведенческому принципу, оказалось возможным только после проведения опроса. На анализе анкетных данных строится выбор сегментов по интенсивности потребления, по вкусовым пристрастиям, по искомым преимуществам.
2. По интенсивности потребления покупателей можно разделить следующим образом:
21,3% - активные потребители (совершают покупку каждый день);
51,1% - умеренные потребители (совершают покупку раз в неделю);
27,6% - слабые потребители (совершают покупку раз в месяц или реже).
Очевидно, что предприятию следует ориентироваться в своих рекламных обращениях на группу умеренных потребителей мороженого как на самую большую по величине. Кроме того, необходимо разработать мероприятия по приобщению слабых потребителей мороженого к данному продукту, так как существует потенциал роста емкости рынка мороженого (доля слабых потребителей мороженого составляет 27,6 %).
3. Практически все опрошенные признались, что отдают предпочтение эскимо, сливочному мороженому и пломбиру (рейтинг соответственно 34,5%, 32,7%, 20,5%). Ароматическое мороженое было оценено самым низким баллом. Что касается вкусовых пристрастий к тортам и пирожным из мороженого, то здесь процент приверженцев будет аналогичен проценту любителей эскимо, сливочного мороженого и пломбира, а это практически 100% потребителей. Однако, желание – это одно, а возможности – это другое. Реально оценивая платежеспособность любителей мороженого данной группы, можно сделать вывод, что концентрировать внимание на данном сегменте на сегодняшний день невыгодно. Переход на обслуживание сегмента любителей тортов и пирожных из мороженого возможен при стабильном росте покупательской способности населения города.
4. Рейтинг качества мороженого среди прочих факторов, влияющих на покупку, составил 22,5%. Показатель цены чаще ставится на 2-3 место. К предоставлению покупателям высококачественного мороженого стремится и ОАО “Брянскхолод”. Таким образом, возможности и стремления фирмы совпадают с требованиями покупателей, ориентированных на высококачественный продукт. Сегмент, требующий индивидуального подхода при покупке мороженого, уже обслуживается конкурентами ОАО “Брянскхолод”.
Выводы:
1. Оценка привлекательности потенциальных сегментов показала, что в качестве целевого ОАО “Брянскхолод” необходимо принять сегмент, состоящий из умеренных потребителей со средним доходом, предпочитающих покупать эскимо, сливочное мороженое и пломбир и ориентирующихся при покупке на высокий уровень качества.
2. Возможности предприятия таковы, что оно может обслуживать и другие сегменты, но на сегодняшний день они не являются приоритетными.
3. Стратегия охвата рынка, применяемая ОАО “Брянскхолод”, - концентрированный маркетинг; ресурсы компании ограничены по сравнению с основными конкурентами; с помощью концентрированного маркетинга предприятие занимает в обслуживаемых им сегментах более сильные рыночные позиции, так как обладает лучшими знаниями потребителей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную им репутацию.
3.4. Профиль конкурента
Принимая во внимание тот факт, что на территории Брянской области нет больше производителей мороженого, кроме "Брянскхолод", в качестве основных конкурентов будем считать фирмы, чья продукция занимает наиболее прочное положение на Брянском рынке.
Таблица 4
Основные конкуренты "Брянскхолод"
| | Название фирмы | Местонахождение | Форма собственности |
| 1 | "Айс-Фили" (хладокомбинат № 8) Филиалы: Ярославль, Тольяти | Москва, Багратионовский проезд, д.5 | ОАО (1937) |
| 2 | "Нестле Жуковское мороженое" (московское производство известной швейцарской фирмы Nestle) | Жуковский ул. Мичурина, д.17 | ООО |
| 3 | "Бодрая корова" | Белгород, ул. Дзгоева, 2 | ОАО |
| Наша фирма | "Брянскхолод" | Брянск, ул. Литейная, д. 15 | ОАО (1932) |
Таблица 5
Оценка целей и известности фирм производителей мороженого
| Фирма | Основная цель деятельности | Оценка известности |
| "Айс-Фили" | Занять лидирующую позицию на российском рынке мороженого | Достаточно известна в Москве и области, благодаря своей репутации. В регионах - менее известна |
| "Нестле" | Завоевать российский рынок мороженого | На российском рынке около 10 лет, широко рекламируется марка Nestle |
| "Бодрая корова" | Завоевать рынки ближайших регионов | Новичок на Брянском рынке |
| "Брянскхолод" | Обеспечить потребителей Брянкой области своим мороженым | Известна как производитель качественного мороженого, но в основном в Брянской области и близлежащих областях |
Ценообразование:
Таблица 6
Анализ цен на мороженое
| Политика цен фирмы по товару | "Айс-Фили" | "Нестле" | "Бодрая корова" | "Брянскхолод" |
| Цена высокие, (затраты на производство, плата за марку, коммерческие расходы) | | 4 | | |
| Цены выше средних исходя из затрат на сырьё, коммерческие расходы и дороговизны рабочей силы | 4 | | | |
| Цены средние, рыночные, на основе оценки издержек, спроса на товар и целевой прибыли | | | 4 | 4 |
| | | | | |
| Цены на конкурентный товар по сравнению с "Брянскхолод" | Выше на 30-40% за счет торговых расходов и расходов на сырье | Выше на 40-50% за счет торговых расходов, расходов на рекламу марки | Выше на 25-30% за счет торговых расходов увеличения затрат на амортизацию нового оборудования | |
Чаще всего в Брянске можно встретить рекламу мороженого "Брянскхолод" (холодильные лари, грузовые машины, реклама в прессе и на радио). Товар конкурентов рекламируется меньше, однако часто встречаются низкотемпературные лари с рекламой мороженого "Нестле". Примечательно: в ларях "Нестле" иногда можно встретить мороженое "Брянскхолод"! Плакаты "Айс-Фили" и "Бодрая корова" встречаются только в местах продажи продукции данных производителей.
Брянским покупателям известна не столько мороженое "Нестле", сколько торговая марка "Nestle", которая гарантирует отличный вкус и качество продукции, соответствующие старинным традициям фирмы "Nestle".
Таблица 7
Конкурентные преимущества товара
| "Айс-Фили" | Широкий ассортимент (более 100 наименований), использование начинок, романтические названия, оригинальная упаковка. |
| "Нестле" | Широкий ассортимент, фигурные, многослойные порции. |
| "Бодрая корова" | Широкий ассортимент, использование разнообразных глазурей и добавок, интересная форма порций. |
| "Брянскхолод" | Экологически чистое сырьё, более низкие цены, использование добавок, не имеющих аналогов на российском рынке (бета-каротин в пломбире "Зайка моя"). |
Таблица 8
Сравнительная оценка предложений конкурентов по пятибальной шкале
| Потребности клиентов | Предложение конкурентов | |||
| "Айс-Фили" | "Нестле" | "Бодрая корова" | "Брянскхолод" | |
| 1. Качество | 5 | 3 | 4 | 5 |
| 2. Ассортимент | 5 | 5 | 4 | 3 |
| 3. Известность | 5 | 5 | 3 | 5 |
| 4. Низкие цены | 3 | 2 | 4 | 5 |
| 5. Информация (реклама) | 3 | 5 | 3 | 4 |
| 6. Скидки оптовым покупателям | 3 | 4 | 4 | 4 |
| 7. Срок хранения | 4 | 5 | 3 | 3 |
| 8. Сбыт и стимулирование продаж | 5 | 5 | 4 | 5 |
Кадры:
"Айс-Фили": в штате компании работают квалифицированные специалисты, которые помогают клиенту эффективно сформировать заказ с учетом пропорций продаж каждого вида мороженого.
"Нестле" славится своими опытными работниками и искусством в подборе кадров.
"Брянскхолод" - пользуется хорошей репутацией как работодатель. Фирма работает над укреплением кадровой службы.
Таблица 9
Преимущества ОАО "Брянскхолод" по отношению к конкурентам
| Показатели | Преимущества |
| Местонахождение фирмы | Снижение торговых расходов; поддержка покупателями "своего" производителя |
| Цена | Ниже цен ближайших конкурентов на 25-50% |
| Качество | Высоко оценено на выставках и фестивалях. |
| Стимулирование продаж | Собственные торговые точки; оказание спонсорской поддержки; праздничные распродажи по сниженным ценам. |
Таблица 10
Условия успехов на рынке
| Показатели | Рекомендации |
| Ассортимент товара | Расширить: использование начинок и наполнителей. Это позволит вытеснить аналогичную продукцию конкурентов. Убрать из производства нерентабельную продукцию. |
| Цена | Не снижать в убыток фирме: должна способствовать получению целевой прибыли. |
| Кадры предприятия | Курс на обучение и повышение профессионализма; уделить внимание молодым специалистам (легкообучаемы, мобильны, хорошо ориентируются в условиях рынка) |
| Службы и отделы | Рассмотреть возможность создания отдела маркетинга |
| Оборудование | Произвести обновление линий по производству мороженого, что позволит расширить ассортимент продукции |
| Сырьевая база (поставщики) | Курс на длительное сотрудничество; привлечение новых поставщиков в связи с расширением ассортимента |
| Реклама | 1) Направить на рекламу торговой марки; 2) На повышение общего спроса и борьбу с конкурентами из смежных отраслей (кондитерской, безалкогольных напитков и т.п.) |
Вывод:
Мы сможем одержать победу над конкурентами, если решим следующие задачи:
1) Произведем обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;
2) Наладим производство видов мороженого, аналогичного продукции конкурентов, для вытеснения последних с Брянского рынка;
3) Создадим маркетинговую службу;
4) Буде своевременно укреплять кадровую систему, производя обучение и переподготовку работников;
5) Направим рекламную компанию на повышение спроса на мороженое, представление "Брянскхолод" как выгодного и надежного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ продукции.
3.5. Позиционирование товара
При позиционировании товара на рынке необходимо исходить из тех качеств, которые потребитель ценит больше всего в мороженом. Он хочет приобрести недорогое мороженое высокого качества, которое изготовлено из экологически чистого сырья. Здесь важен тот факт, что "Брянскхолод" не использует никаких консервантов при изготовлении своей продукции.
В условиях галлопирующей инфляции важно предложить потребителю товар по цене, которую потребитель готов заплатить за него.
Таким образом основными факторами, которые легли в основу позиционирования, являются качество и цена продукции.
Уровень качества
¶
Высокий ·
¸
¹
Низкий
Низкая Высокая
Так же позиционирование можно произвести на основе качества упаковки и ассортимента выпускаемой продукции.
¹
Качественная
¸
Некачественная
Низкий Высокий
Карты-схемы позиционирования производителей мороженого.
¶ - "Брянскхолод"
· - "Бодрая корова"
¸ - "Айс-Фили"
¹ - "Нестле"
Как упоминалось выше, на Брянском рынке присутствует четыре основных производителя мороженого, каждый из которых занимает свою позицию. Позиция, отводимая каждому товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении мороженого "Брянскхолод" с мороженым конкурентов.
При оценке качества и цены мороженого потребители выделили наше мороженое, т.к. по их мнению оно является самым качественным и дешевым по сравнению с другими видами мороженого, представленными на Брянском рынке.
По ассортименту продукции мы сильно уступаем своим конкурентам, т.к. пока "Брянскхолод" не может предложить покупателям мороженого с фруктовым наполнителем и в сахарных рожках, но эта проблема может быть решена при покупке нового оборудования, что предприятие при желании может себе позволить. Так же не в лучшем положении оказалась и упаковка Брянского мороженого, но это вопрос ближайших месяцев т.к. в продажу уже поступили "Зайка моя" и "Белоснежка" в новой яркой упаковке, планируется выпуск новой упаковки и для других сортов мороженого.
Вывод:
1. Основная задача предприятия в настоящее время - удержать занятую позицию на рынке мороженого города;
2. Разработать новые сорта мороженого, позволяющие вытеснить конкурентов с Брянского рынка;
3. Ускорить разработку и выпуск новых видов упаковки для мороженого.
4. Анализ состояния ОАО «Брянскхолод»
В результате проведенной коллективизации наша развивающаяся промышленность и рынок стали получать от сельского хозяйства значительно больше сырья и продукции. Поступающую от сельского хозяйства продукцию необходимо было не только количественно , но и качественно сохранить. Для этой цели было предусмотрено строительство специальных хранилищ (холодильников) в ряде городов страны , в том числе и в Бежице.
Строительство бежицкого холодильника относится к началу 1930 года. Как государственное предприятие он начал функционировать с 1932 года. он осуществлял только функции хранения и никаких коммерческих дел не имел.
В 1934 году было организовано производство наливного льда для продажи нуждающимся организациям. В 1936 году к зданию холодильника было пристроено здание для производства мороженого.
С началом приватизации предприятие было преобразовано в ОАО “Брянскхолод”, во главе которого стоит генеральный директор и совет директоров ("Организационная структура управления ОАО "Брянскхолод" "см. в приложении ).
Адрес предприятия :
Россия, 241013, г. Брянск, ул. Литейная, 15
Адрес в Internet:
E-mail: [email protected]
В настоящее время ОАО “Брянскхолод” осуществляет следующую деятельность:
¨ предлагает широкий ассортимент мороженого собственного производства;
¨ закупает и реализует оптовые партии продовольственных продуктов;
¨ предоставляет услуги по хранению продуктов в морозильной камере;
¨ производит сухой лед, углекислоту;
¨ продает низкотемпературные лари.
Всегда в наличии:
¨ рыба;
¨ мясо птицы;
¨ масло, маргарин;
¨ мука, крупа;
¨ пельмени, вареники;
¨ детское питание.
Таблица 11
Выработка и реализация мороженого, тонн
| Месяц | Выработка мороженого | Реализация мороженого | ||
| 1999г. | 1998г. | 1999г. | 1998г. | |
| Январь | - | - | 158 | 91 |
| Февраль | 157 | 80 | 99 | 76 |
| Март | 340 | 199 | 291 | 105 |
| I квартал | 497 | 279 | 547 | 272 |
| Апрель | 458 | 259 | 356 | 225 |
| Май | 275 | 249 | 293 | 296 |
| Июнь | 456 | 439 | 536 | 522 |
| II квартал | 1190 | 947 | 1185 | 1043 |
| I полугодие | 1687 | 1226 | 1732 | 1315 |
| Июль | 546 | 469 | 609 | 502 |
| Август | 532 | 382 | 485 | 328 |
| Сентябрь | 328 | 155 | 254 | 218 |
| III квартал | 1406 | 1006 | 1348 | 1048 |
| 9 месяцев | 3093 | 2232 | 3080 | 2303 |
| Октябрь | 170 | 205 | 179 | 206 |
| Ноябрь | 175 | 302 | 115 | 146 |
| Декабрь | 201 | 73 | 132 | 114 |
| IV квартал | 546 | 550 | 426 | 406 |
| Год | 3639 | 2812 | 3506 | 2829 |
4.1. Анализ потенциала предприятия
Проводится анализ по основным функциональным областям деятельности предприятия: маркетинг, финансы, производство, кадры, НИОКР, сбыт. Целью анализа является выявление сильных и слабых сторон функционирования фирмы и ответ на вопрос: совпадают ли цели предприятия с имеющимися у него ресурсами.
Таблица 12
Анализ потенциала предприятия
| Сотавляющие | Эффективность составляющих внутренней среды | Важность (вес) | ||||||
| Очень сильная | Сильная | Нейт-ральная | Слабая | Очень слабая | Высокая | Средняя | Низкая | |
| Маркетинг: Репутация организации Рыночная доля Качество продуктов Наличие маркетинговых исследований Эффективность продвижения Эффективность работы сбытовиков | r | r r r | r | r | | 4 4 4 4 4 | | |
| Финансы Уровень прибыльности Финансовая стабильность Ликвидность Платежеспособность | | r r r | r | | | | | |
| Производство Уровень НИОКР и инноваций Состояние основных фондов Резервы производствен-ных мощностей Использование современных технологий Гибкость производствен-ных линий | | r | r r r r | | | | | |
| Менеджмент Предпринимательская культура Квалификация руководства Квалификация персонала Система мотивации сотрудников Возрастная структура работников | | r r r | r | r | | | | |
При анализе потенциала предприятия мы видим, что в основном ОАО “Брянскхолод” работает достаточно успешно. Как и у любого другого предприятия, у него есть слабые и сильные стороны. Основной задачей для предприятия в этой области является укрепление слабых сторон, обладающих высокой важностью, требующих особого внимания. В первую очередь необходимо обратить внимание на то , что предприятие не имеет четко отлаженной маркетинговой службы. Все проблемы, которые непосредственно касаются маркетологов, решают другие подразделения. Это понижает эффективность функционирования предприятия. Для ОАО “Брянскхолод” характерна недостаточно высокая предпринимательская культура. Частично это связано с тем , что средний возраст работников предприятия составляет 45-55 лет, то есть это люди , привыкшие работать по принципам плановой экономики, а переучиваться в этом возрасте достаточно тяжело.Следовательно, руководству предприятия необходимо пополнять ряды своих сотрудников молодыми квалифицированными кадрами.
Вывод:
Предприятие обладает мощным потенциалом и является совершенно конкурентноспособным.
Сильные стороны предприятия:
¨ репутация организации;
¨ качество продукции;
¨ большая рыночная доля;
¨ финансовая стабильность;
¨ квалификация персонала;
Слабые стороны предприятия:
¨ недостаточность маркетинговых исследований;
¨ возрастная структура работников;
¨ низкая предпринимательская культура.
4.2. SWOT-анализ
Таблица 13
Анализ сильных и слабых сторон организации
| Сотавляющие | Эффективность составляющих внутренней среды | Важность (вес) | ||||||
| Очень сильная | Сильная | Нейт-ральная | Слабая | Очень слабая | Высокая | Средняя | Низкая | |
| Маркетинг: Репутация организации Рыночная доля Качество продуктов Наличие маркетинговых исследований Эффективность продвижения Эффективность работы сбытовиков | r | r r r | r | r | | 4 4 4 4 4 4 | | |
| Финансы Уровень прибыльности Финансовая стабильность Ликвидность Платежеспособность | | r r r | r | | | 4 4 | 4 4 | |
| Производство Уровень НИОКР и инноваций Состояние основных фондов Резервы производствен-ных мощностей Использование современных технологий Гибкость производствен-ных линий | | r | r r r r | | | 4 | 4 4 4 4 | |
| Менеджмент Предпринимательская культура Квалификация руководства Квалификация персонала Система мотивации сотрудников Возрастная структура работников | | r r r | r | r | | 4 4 4 | 4 4 | |
Угрозы:
1.
Демографические изменения:
Происходит сокращение численности населения и его старение. Так, за 11 месяцев 1999 года сокращение численности населения Брянской области составило 11,3 тыс. человек или 0,78 %. Следовательно, уменьшается доля потенциальных потребителей продукции мороженое ОАО “Брянскхолод”.
2. Экономический фактор:
а) падение покупательной способности населения в результате снижения уровня реальных доходов.В период с ноября 1998 по ноябрь 1999 года размер реальной заработной платы по Брянской обл. вырос только на 0,3%. В январе-декабре 1999 года доходы ниже величины прожиточного минимума имели 46,3% населения области;
б) продолжается упадок в сельском хозяйстве, который приводит к сокращению поставщиков основных компонентов мороженого- цельного молока и молочных продуктов;
в) повышение цен на энергоносители и топливо.
3. Конкуренция со стороны товаров-заменителей:
Результаты опроса потребителей говорят о том, что при отсутствии мороженого они предпочтут шоколадные изделия , печенье, пироженые. Принимая во внимание, что ОАО “Брянконфи” занимает сегодня прочную позицию на брянском рынке кондитерских изделий и предлагает потребителям печенье по средней цене 20-25 рублей за кг (стоимость 1 кг мороженого от 30 рублей) необходимо рассматривать его как одного из основных конкурентов.
4.
Природный фактор:
Применение в качестве упаковки мороженого материалов, не подвергающихся самостоятельному разложеннию, может вызвать негативную реакцию со стороны экологического комитета и движения “Greenpeace”.
Возможности:
1. Технология :
а) широкий рынок оборудования для производства, упаковки, хранения и перевозки мороженого позволяет предприятию- изготовителю улучшить оргоно-лептические свойства продукта, продолжительность хранения, эстетичность и надежность упаковки;
б)возможности использования Internet для электронной переписки и размещения рекламы о предприятии и продукте.
2. Изменение отношения потребителей к продуктам питания:
Одной из основных составляющих здорового образа жизни 87% россиян считают потребление натуральных продуктов. Заканчивается стадия оккупации российского рынка импортными продуктами сомнительного качества. Потребитель желает видеть на своем столе продукты отечественного производителя, обладающие высокими энергетической ценностью и качеством, без консервантов и заменителей. Покупатель большее доверие испытывает к местным производителям.
3. Политический фактор:
Накануне выборов губернатора Брянской области появляется надежда, что новый губернатор по-прежнему будет поддерживать местных производителей и окажет реальную помощь и поддержку сельскохозяйственным предприятиям, являющимся поставщиками продукции для ОАО “Брянскхолод”.
SWOT- матрица
| Возможности ¨ Расширяется рынок специализированного оборудования; ¨ Развитие сети Internet; ¨ Изменение отношения потребителей к продуктам питания; ¨ Надежда на поддержку местных производителей новым губернатором. | Сильные стороны ¨ Репутация организации; ¨ Качество продукции; ¨ Большая рыночная доля; ¨ Финансовая стабильность; ¨ Квалификация персонала. |
| Угрозы ¨ Сокращение численности населения области; ¨ Падение покупательной способности населения; ¨ Продолжающийся упадок в сельском хозяйстве; ¨ Конкуренция со стороны товаров-заменителей. | Слабые стороны ¨ Недостаточность маркетинговых исследований; ¨ Возрастная структура работников; ¨ Низкая предпринимательская культура. |
5.Продукт и товарная политика как инструменты маркетинга
5.1. Анализ продукта на базе суждений маркетинга
Общая схема изучения мнений потребителя о продукте мороженое
Уважаемый покупатель!
ОАО "Брянскхолод" проводит изучение мнений потребителей о продукте мороженое с целью повышения качества продукции. Просим Вас ответить на нижеперечисленные вопросы. Поставьте знак (√) напротив выбранного вами ответа.
Спасибо за участие.
1. Как часто и в каком количестве Вы покупаете мороженое (проставьте знак * в нужном квадрате)?
| Частота | 1 | 2 | 3 | ³4 |
| Каждый день | | | | |
| Раз в неделю | | | | |
| Раз в месяц | | | | |
| Реже | | | | |
2. Какие из нижеперечисленных факторов оказывают большее влияние на решение о покупке мороженого (распределите в порядке Ваших предпочтений: 1 - наибольшее, 7 - наименьшее предпочтение)?
1. Качество; ¨
2. Цена; ¨
3. Ассортимент; ¨
4. Упаковка; ¨
5. Приверженность к марке; ¨
6. Реклама; ¨
7. Рекомендации знакомых. ¨
3. Для кого Вы покупаете мороженое?
8. Для себя; ¨
9. Для членов семьи; ¨
10. Для детей, внуков; ¨
11. Для гостей, друзей. ¨
4. Вы покупаете мороженое
12. Только ОАО "Брянсхолод"; ¨
13. Чаще всего ОАО "Брянскхолод"; ¨
14. Других производителей (назовите чьё) ____________________________
15. Мне всё равно. ¨
5. Распределите в порядке Ваших предпочтений ( 1 - наибольшее,
4 - наименьшее предпочтение)?
16. Ароматическое мороженое; ¨
17. Сливочное мороженое; ¨
18. Эскимо; ¨
19. Пломбир. ¨
6. Какой вид глазури Вам нравится (распределите в порядке Ваших предпочтений: 1 - наибольшее, 4 - наименьшее предпочтение)?
20. Шоколадная; ¨
21. Белая; ¨
22. Фруктовая; ¨
23. С ореховой (вафельной) крошкой; ¨
24. Я не люблю глазурь. ¨
7. Вы желаете полакомиться, а мороженое отсутствует в продаже Вы покупаете:
25. Шоколадные изделия; ¨
26. Печенье, пирожные; ¨
27. Фрукты; ¨
28. Напитки; ¨
29. Ваш вариант______________________________________________ ¨
8. Какими из перечисленных источников информации Вы руководствуетесь при выборе мороженого?
30. Телевидение; ¨
31. Радио; ¨
32. Пресса; ¨
33. Рекламные щиты; ¨
34. Советы знакомых; ¨
35. Личный опыт. ¨
9. По виду фасовки Вы предпочитаете мороженое:
36. В стаканчике; ¨
37. Брикет; ¨
38. На палочке; ¨
39. Батончик; ¨
40. Весовое; ¨
41. Мне всё равно. ¨
Знаете ли Вы, что мороженое ОАО "Брянскхолод" занимает призовые места на российских и международных выставках и фестивалях?
42. Да; ¨
43. Нет. ¨
10. Вы считаете что мороженое ОАО "Брянскхолод" ( проставте знак * в шкале )
1 2 3 4 5
46. Однообразное Разнообразное
11. В нынешнем году по сравнению с прошлым Вы стали потреблять мороженого:
47. Больше; ¨
48. Меньше; ¨
49. Столько же. ¨
12. Вы бы хотели чтобы Ваше любимое мороженое :
50. Было фигурное многослойное; ¨
51. Носило ваше имя. ¨
13. Вы бы покупали мороженое чаще если бы:
52. Цена была ниже; ¨
53. Качество - лучше; ¨
54. Ассортимент - шире; ¨
55. Киоск стоял около Вашего дома. ¨
14. Упаковка для Вас
56. Исключительно важна; ¨
57. Довольно важна; ¨
58. Важна; ¨
59. Не очень важна; ¨
60. Совсем неважна. ¨
15. Распределите мороженое следующих предприятий-изготовителей в порядке ваших предпочтений (проставьте против каждого ответа цифру: 1 - наибольше предпочтение 4 - наименьшее)
61. "Брянскхолод" (г. Брянск); ¨
62. "Айс-фили" (г. Москва); ¨
63. "Нестле" (г. Москва); ¨
64. "Бодрая корова" (г. Белгород); ¨
65. Ваши варианты _________________________________________________
На этом наш анкетный опрос завершен.
Просим Вас рассказать немного о себе.
16. Ваш возраст:
66. До 18 лет; ¨
67. 18 - 30; ¨
68. 30 - 40; ¨
69. 40 - 55; ¨
70. Старше 55. ¨
17. Материальный доход на 1 члена семьи (руб./ мес.)
71. До 600; ¨
72. 600 - 1200; ¨
73. Свыше 1200. ¨
18. Социальный статус
74. Служащий; ¨
75. Руководитель; ¨
76. Рабочий; ¨
77. Учащийся¸ студент; ¨
78. Домохозяйка¸ безработный; ¨
79. Пенсионер. ¨
Спасибо за информацию.
| Ассортимент | ||||
| | | Вид фасовки | Вес,г | Свободно отпускнаяц ена, руб |
| Мороженое в стаканчиках | ||||
| 1 | "Ароматическое " | Полистир.ст. | 90 | 2-33 |
| 2 | "Фруктолето" | Полистир.ст. | 110 | 2-58 |
| 3 | Щербет | Полистир.ст. | 80 | 2-33 |
| 4 | Сливочное б/н | Ваф. /ст. | 80 | 2-50 |
| 5 | Сливочное б/н | Ваф./ст. в упаковке | 80 | 2-58 |
| 6 | Сливочное б/н | Ваф. /ст. | 90 | 2-67 |
| 7 | Сливочное шоколадное | Ваф. /ст. | 80 | 1-83 |
| 8 | Сливочное шоколадное | Ваф./ст. в упаковке | 80 | 2-17 |
| 9 | Сливочное крем-брюле | Ваф. /ст. | 90 | 2-79 |
| 10 | Сливочное крем-брюле | Ваф. /ст. | 80 | 2-58 |
| 11 | Сливочное б/н с изюмом или орехами | Ваф./ст. | 80 | 2-58 |
| 12 | Сливочное с орехами и изюмом | Ваф. /ст. | 90 | 2-75 |
| 13 | Сливочное шоколадное с орехами и изюмом | Ваф. /ст. | 90 | 2-58 |
| 14 | Пломбир б/н | Ваф./ст. в упаковке | 80 | 3-08 |
| 15 | Пломбир б/н | Ваф. /ст. | 80 | 3-00 |
| 16 | Пломбир с бета-каротином "Зайка моя" | Ваф. /ст. | 80 | 3-00 |
| 17 | Пломбир шоколадный | Ваф. /ст. | 90 | 3-00 |
| 18 | Пломбир с орехами и изюмом | Ваф. /ст. | 90 | 3-25 |
| 19 | Пламбир с плодами и ягодами "КОРОНА" | Полостир. ст. | 150 | 10-00 |
| 20 | Пломбир "Морозко" | Ваф./ст. | 80 | 2-83 |
| 21 | Пломбир "Морозко" шоколадный | Ваф./ст. | 80 | 2-33 |
| Эскимо | ||||
| 23 | Эскимо сливочное в аромат. глазури "Незабудка" | 60 | 2-33 | |
| 24 | Эскимо в шоколад.-вафельной глазури "Крошечка" | 60 | 2-25 | |
| 25 | Эскимо "Щербет" в шоколадной глазури | 60 | 2-58 | |
| 26 | Эскимо слив.-шоколадное в шок.глазури "Мишка" | 60 | 2-42 | |
| 27 | Эскимо сливочное б/н в шоколадной глазури | 80 | 3-08 | |
| 28 | Эскимо сливочное б/н в ароматической глазури | 80 | 3-42 | |
| 29 | Эскимо "Загадка" в шок. глазури с ваф. крошкой | 80 | 3-17 | |
| 30 | Эскимо сливочное шоколадное в шоколадной глазури | 80 | 3-08 | |
| 31 | Эскимо "Лесная сказка" в ароматической глазури | 80 | 3-42 | |
| 32 | Эскимо "Белоснежка" в белой глазури | 90 | 3-42 | |
| 33 | Эскимо п.л. с бета-каротином в шок. глаз. с орехами "Рыжик" | 60 | 2-92 | |
| 34 | Эскимо "Чебурашка" в шоколадной глазури | 60 | 2-58 | |
| 35 | Эскимо "Чебурашка" в шоколадной глазури | 90 | 3-83 | |
| 36 | Эскимо пломбир б/н в ореховой глазури"Юбилейное" | 80 | 3-42 | |
| 37 | Эскимо "Салют" в шоколадной глазури с орехами | 90 | 3-83 | |
| 38 | Эскимо пломбир "Морозко" в шоколадной глазури | 90 | 3-67 | |
| Брикеты на вафле | ||||
| 39 | Сливочное б/н | 90 | 2-67 | |
| 40 | Сливочное шоколадное | 80 | 2-33 | |
| 41 | Сливочное б/н с орехами или изюмом | 80 | 2-83 | |
| 42 | Пломбир б/н | 80 | 3-00 | |
| 43 | Пломбир "Морозко" | 100 | 3-25 | |
| Батончики | ||||
| 44 | Сливочное б/н во взбитой глазури | 90 | 3-63 | |
| 45 | Пломбир б/н во взбитой глазури "Лакомка" | 100 | 4-17 | |
| На палочке | ||||
| 46 | Фруктовый лед | 60 | 2-17 | |
| 47 | Фруктовый лед | 80 | 2-58 | |
| 48 | Сливочное б/н | 90 | 2-67 | |
| 49 | Пломбир б/н | 90 | 3-17 | |
| 50 | Пломбир с бета-каротином "Зайка моя" | 80 | 3-00 | |
| 51 | Пломбир "Метелица" шок. | 90 | 2-67 | |
| Весовое | ||||
| 52 | Сливочное б/н в полиэтиленовой упаковке | 500 | 13-33 | |
| 53 | Сливочное б/н с изюмом или орехами в полиэтил. упак | 500 | 14-58 | |
| 54 | Сливочное шоколадное в полиэтиленовой упаковке | 500 | 10-83 | |
| 55 | Пломбир б/н в полиэтиленовой упаковке | 500 | 15-42 | |
| 56 | Пломбир с бета-каротином в полиэтиленовой упаковке | 500 | 15-83 | |
| 57 | Сливочное б/н | 1000 | 28-00 | |
| 58 | Сливочное с орехами или изюмом | 1000 | 30-00 | |
| 59 | Сливочное шоколадное | 1000 | 29-17 | |
| 60 | Сливочное крем-брюле | 1000 | 29-17 | |
| 61 | Пломбир б/н | 1000 | 32-17 | |
| 62 | Пломбир с бета-каротином ароматизированный | 1000 | 33-33 | |
| 63 | Пломбир "Морозко" | 1000 | 31-33 | |
| Торты | ||||
| 64 | Пирожное "Любимое" (пломбир) | 500 | 28-33 | |
| 65 | Торт пломбирный 300 / 500 гр. | 17-50 / 28-33 | ||
| 66 | Торт пломбирный заказной 1000 / 1500 гр. | 62-50 / 93-33 | ||
| 67 | Кекс сливочный 300 гр. | 16-67 | ||
Обработка анкет
Для проведения опроса была сформирована вероятностная простая случайная выборка. Опрос проводился в период с октября по декабрь. Анкетированием было охвачено 152 человека, что составляет 0,03 % от совокупности потенциальных потребителей (население г. Брянска). После проверки число забракованных опросных листов – 0, принято к обработке 152 анкеты.
Оценка спроса
Как часто и в каком количестве Вы покупаете мороженое (проставьте знак * в нужном квадрате)?
| Частота | 1 | 2 | 3 | ³4 |
| Каждый день | 8,5% | 10% | 2,8% | - |
| Раз в неделю | 15,7% | 26,3% | 3,9% | 5,2% |
| Раз в месяц | 12,9% | 5,3% | - | 5,9% |
| Реже | - | 3,5% | - | - |
Анализ полученных данных говорит о том, что:
21,3 % опрошенных являются активными потребителями;
51,15 % – умеренными потребителями;
27,6 % - слабыми потребителями.
Опрос показал, что велики резервы увеличения спроса на продукцию. Для этого необходимо разработать мероприятия по приобщению слабых потребителей к мороженому. Это могут быть дегустации, пропаганда продукта и т.п.
Для кого Вы покупаете мороженое?
В среднем потребление мороженого увеличилось на 14,2%. Данная цифра является ориентировочной для увеличения выпуска мороженого в будущем году.
Вы бы покупали мороженое чаще, если бы:
Вопрос об увеличении точек продаж мороженого может быть решён за счёт создания новых фирменных киосков.
Предпочтения покупателей
Рейтинг значимости различных факторов, оказывающих влияние при покупке мороженого, рассчитывался путём суммирования количества балов, набранных при опросе (1 место-7 баллов, 7место-1балл) с последующим взвешиванием по общему количеству набранных баллов.
Таблица 14
Значимость факторов, оказывающих влияние при покупке мороженого
| Показатель | Места | Сумма баллов | Рейтинг, % | ||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |||
| Качество | 84 | 44 | 16 | - | 8 | - | - | 956 | 22,5 |
| Цена | 32 | 52 | 27 | 24 | 4 | - | 4 | 783 | 18,4 |
| Ассортимент | 12 | 16 | 52 | 20 | 33 | 8 | 13 | 648 | 15,2 |
| Приверженность к марке | 24 | 8 | 28 | 38 | 21 | 16 | 15 | 618 | 14,5 |
| Упаковка | - | 24 | 8 | 30 | 20 | 51 | 35 | 501 | 11,7 |
| Рекомендации знакомых | - | 8 | 16 | 17 | 42 | 40 | 25 | 427 | 10 |
| Реклама | - | - | 5 | 23 | 24 | 37 | 60 | 323 | 77 |
| Итого | 152 | 152 | 152 | 152 | 152 | 152 | 152 | 4256 | 100 |
Первое место с небольшим отрывом занял фактор «качество». Это говорит о том, что набирают вес неценовые факторы выбора (качество в данном случае). Тем не менее цена пока остается для большинства населения одной из важнейших детерминант покупательского выбора (II место), т.к. доход населения (см. “Информация о потребителях”).
Полученные данные можно использовать при планировании коммуникационной политики предприятия, делая акцент на предложение высококачественного мороженого.
Упаковка заняла 4-е место среди факторов, оказывающих влияние при покупке мороженого. В целом упаковка мороженого для потребителей:
То есть на удобство упаковки потребители обращают большое внимание, что необходимо учесть при выборе упаковочных материалов.
Покупатели выделили мороженое в стаканчике и на палочке, очевидно, как самое удобное для употребления в общественных местах и наиболее доступное по цене.
Низко оценено мороженое в брикетах и в виде батончика. Такой вид фасовки не удовлетворяет потребителя, необходимо рассмотреть возможность изменения вида фасовки для такого мороженого как «Лакомка», брикет на вафле.
Рейтинг популярности сортов мороженого рассчитывается аналогично: 1 место-4 балла, 4 место-1 балл.
Таблица 15
Рейтинг популярности сортов мороженого
| Сорт | Места | Сумма баллов | Рейтинг, % | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| Пломбир | 76 | 46 | 39 | 5 | 525 | 34,5 |
| Сливочное | 51 | 61 | 46 | 18 | 497 | 32,7 |
| Эскимо | 20 | 39 | 52 | 11 | 312 | 20,5 |
| Ароматическое | 5 | 6 | 15 | 118 | 186 | 12,3 |
| Итого | 152 | 152 | 152 | 152 | 1520 | 100 |
Предприятию следует сконцентрироваться на производстве первой тройки сортов мороженого: пломбир, сливочное, эскимо. Между тем, вполне возможно, ароматическое мороженое было оценено низко из-за того, что опрос проводился осенью, а ароматическое мороженое принадлежит к летнему ассортименту. Т.о. следует провести дополнительное исследование с учетом сезонных изменений во вкусовых предпочтениях.
Таблица 16
Рейтинг популярности разновидностей глазури
| Глазурь | Места | Сумма баллов | Рейтинг, % | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| Шоколадная | 96 | 23 | 19 | - | 472 | 35,1 |
| С ореховой (вафельной) крошкой | 37 | 80 | 20 | 12 | 442 | 33 |
Белая | 2 | 22 | 84 | 26 | 268 | 20 |
| Фруктовая | 1 | 11 | 13 | 98 | 161 | 11,9 |
| Итого | 136 | 136 | 136 | 136 | 1343 | 100 |
«Я не люблю глазурь» - ответило 16 опрошенных.
На первое место респонденты поставили шоколадную глазурь как самую привычную для потребителя. Тот факт, что глазурь с орехами и вафельной крошкой заняла второе место, требует включения в ассортимент данной разновидности мороженого.
Вы желаете полакомиться, а мороженое отсутствует в продаже Вы покупаете:
Очевидно, что основные конкуренты мороженого среди товаров-заменителей – напитки, шоколадные изделия, причём напитки потребители будут приобретать летом, а шоколадные изделия – зимой. При установлении цены на мороженое необходимо учитывать не только уровень цен у фирм-конкурентов, но и уровень цен на главные товары-конкуренты.
Повысить потребительские качества мороженого можно, пополнив ассортимент выпускаемой продукции необычными видами мороженого. Как показал опрос, это может быть фигурное, многослойное мороженое (71%).
Вы бы хотели, чтобы ваше любимое мороженое:
Предприятию необходимо установить линию по производству наиболее популярных видов мороженого в новой, привлекающей потребителя фирме.
Информированность о продукте
Какими из перечисленных источников информации Вы руководствуетесь при выборе мороженого?
Восприятие продукции ОАО «Брянскхолод»
Вы покупаете мороженое:
Распределение опрошенными мороженого различных производителей в порядке предпочтений подтвердило результаты предыдущего вопроса и помогло выявить основного конкурента ОАО «Брянскхолод» - «Айс-фили» (г. Москва).
Таблица 17
Рейтинг привлекательности мороженого различных производителей для потребителей
| Производитель | Места | Сумма баллов | Рейтинг, % | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||
| ОАО «Брянскхолод» | 109 | 49 | 15 | 2 | 615 | 42,4 |
| «Айс-фили» | 26 | 68 | 32 | 18 | 322 | 22,1 |
«Нестле» | 11 | 23 | 90 | 16 | 309 | 21,3 |
| «Бодрая корова» | 6 | 12 | 15 | 116 | 206 | 14,2 |
| Итого | 152 | 152 | 152 | 152 | 1452 | 100 |
Вы считаете, что мороженое ОАО «Брянскхолод»
1 2 3 4 5 средний балл
| Дорогое | - | 3 | 16 | 49 | 84 | Доступное | 4,4 |
| Некачественное | - | - | 20 | 20 | 112 | Качественное | 4,6 |
| Однообразное | 1 | 4 | 26 | 86 | 35 | Разнообразное | 3,9 |
Выше всего потребители оценили качество мороженого ОАО «Брянскхолод», низкую оценку получил такой показатель как разнообразие ассортимента. Повысить данную оценку можно, приняв во внимание предпочтения потребителей, например, установив линию по выпуску фигурного, многослойного мороженого.
Информация о потребителях
Анкетированием были охвачены все социальные группы различных возрастных категорий г. Брянска.
Основные потребители мороженого – студенты, учащиеся, служащие (67,5% от общего числа). Основная возрастная категория потребителей 18 – 30 лет. Большинство из них имеют невысокий доход: 600 – 1200 руб. на человека.
Выводы:
1). Целевой сегмент для ОАО «Брянскхолод» - умеренные потребители со средним уровнем дохода, которые предпочитают традиционные сорта мороженого (пломбир, сливочное, эскимо) и при покупке ориентируются на высокое качество продукта.
2). Спрос на мороженое в 2000г. по сравнению с 1999 годом увеличился на 14,2%, тем не менее резервы для повышения спроса ещё не исчерпаны. Увеличить данный показатель можно:
· установив дополнительные фирменные киоски;
· наладив выпуск фигурного, многослойного мороженого;
· разработав систему мероприятий, побуждающих к покупке: скидки за массовые покупки, лотереи и т.д.
3). Наибольшим доверием пользуется такой коммуникативный канал как личный опыт и советы знакомых, следовательно, привлечь покупателей можно:
· организовав бесплатные дегустации мороженого;
· выступив спонсором развлекательных мероприятий в детских садах, школах, университетах, городских торжествах;
· проведя небольшую напоминающую рекламную кампанию по телевидению, радио, в прессе;
· отразив в рекламной кампании заслуги продукции ОАО «Брянскхолод» на выставках и фестивалях.
4). Основная цель рекламной кампании :
· напоминание о преимуществах продукции, грядущих скидках;
· перевод в статус постоянных клиентов потребителей, не имеющих ярко выраженных предпочтений к какой-либо марке мороженого (убеждающая реклама).
5.2. Исследование жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени жизни товара. ЖЦТ состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.
Продукция мороженое ОАО “Брянскхолод” находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Этот этап характеризуется замедлением роста продаж, так как уже появилось достаточное число производителей мороженого, и как следствие – большое количество произведенного товара. Только за 1999 год в России было установлено около сотни новых линий по производству мороженого различных видов.
Для этапа зрелости характерно получение высокой прибыли. За 1998 год ОАО “Брянскхолод” получило 7 млн рублей прибыли от реализации произведенного мороженого в объеме 2829 т. Рентабельность производства мороженого составляет 20 – 25 %, однако это усредненое значение, реально же предприятие выпускает как совершенно нерентабельное мороженое (в мае 2000 года это были: пломбир “Корона”, “Белочка” с орешками, сливочное без наполнителя (100 г), пломбир без наполнителя (100г)), так и высокорентабельное (“Фруктовый лед” – 93%).
Редко можно встретить человека, который хотя бы раз в жизни не пробовал мороженое. Основная масса потенциальных потребителей производителями мороженого уже привлечена, сюда относится и “позднее большинство”, и “консерваторы”, следовательно, для кампании, производящей мороженое, главным на этапе зрелости является поддержание спроса у тех, кто уже пробовал этот продукт, так как мороженое относится к товарам кратковременного пользования.
Что касается конкурентов, то их у ОАО “Брянскхолод” относительно стабильное число за счет замены разоряющихся предприятий новыми, только входящими в эту отрасль из смежных отраслей: оптовая торговля мороженым, производство молочных продуктов, упаковки, шоколада. Конкуренцию в отрасли можно охарактеризовать как жесткую: конкуренты послабее выбывают из игры, так как на этапе зрелости приходится увеличивать расходы на рекламу с целью стимулирования сбыта, расходы на исследования и разработку новых сортов мороженого.
Необходимо заметить, что каждый вид мороженого ОАО “Брянскхолод” находится на своем этапе жизненного цикла, и продолжительность каждого цикла каждого мороженого различна. Например, мороженое сливочное, пломбир в вафельном стаканчике находится в стадии зрелости уже много лет. Мороженое “Зайка моя” было выпущено на рынок в 1999 году и сейчас находится на стадии роста. Разновидность ароматического мороженого “Фруктолето” в данный момент на стадии выведения на рынок и еще не приносит прибыли предприятию.
Вывод:
ОАО “Брянскхолод” необходимо действовать на рынке согласно стратегии, оптимальной для этапа зрелости: продление данного этапа путем обновления роста продаж за счет изменения рынка, товара и комплекса маркетинга.
Изменение рынка:
ОАО “Брянскхолод” может существенно увеличить число постоянных покупателей путем грамотно сформулированных рекламных обращений, которые должны быть направлены на демонстрацию достоинств мороженого по сравнению с другими лакомствами. Например, это могут быть слова: ”Мороженое – это прохлада в летний зной и заряд энергии круглый год”. Так как взрослые часто не покупают детям мороженое из-за боязни ангины, необходимо заручиться в рекламном обращении поддержкой доктора – специалиста, который подтвердит что мороженое не таит в себе угрозы, если лакомиться им дома, а не на улице в 30 - градусный мороз.
Изменение товара:
ОАО “Брянскхолод” рекомендуется использовать различные ингредиенты для разнообразия вкуса мороженого: карамель, джем, сухофрукты. Время от времени необходимо менять оформление и цветовую гамму упаковки.
Обновление маркетингового комплекса:
ОАО “Брянскхолод” необходимо усовершенствовать рекламную кампанию, применив рекомендации, изложенные выше.
В целях стимулирования сбыта необходимо рассотреть возможность продаж мороженого в кредит; принимать участие в лотереях, ярмарках, конкурсах.
Предприятие может найти дополнительные каналы распределения, например, установить свои торговые палатки в брянских университетах и других учебных заведениях.
6.Ценовая политика предприятия
Цена, наряду со спросом и предложением, - один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия.
Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора, и прежде всего, качество товара, тем не менее цена пока остается для большинства населения важнейшим аргументом рыночного выбора.
Прежде чем устанавливать цену товара, необходимо выделить отправные точки этой деятельности.
Рыночная методика ценообразования
| Выбор целей ценообразования |
ê
| Определение спроса |
ê
| Оценка издержек |
ê
| Анализ цен и товаров конкурентов |
ê
| Выбор метода ценообразования |
ê
| Установление окончательной цены |
Детерминанты ценовой политики
6.1.
Определение целей ценообразования
Так как маркетинговая служба на ОАО"Брянскхолод" отсутствует, установлением цены занимается планово-экономический отдел. Несмотря на постоянный рост цен на сырье и энергоносители, а значит и постоянный рост себестоимости продукции, ОАО "Брянскхолод" не спешит поднимать цену на мороженое. Решение об изменении цен на весь ассортимент мороженого принималось в 2000 году лишь трижды - на рубежах смены сезонного ассортимента. Руководство предприятия отдает себе отчет в том, что с ростом цен снижается уровень реальных доходов населения, и как следствие - объем сбыта мороженого; этот факт противоречит главной на сегодняшний день цели предприятия - удержанию рынка, то есть сохранению фирмой существующего положения на рынке. Поэтому ОАО "Брянскхолод", урезая долю своей прибыли в цене реализации мороженого, придерживается стратегии, направленной на снижение издержек производства и сбыта. Однако, снижая их, предприятие не может снижать уровень качества продукта: это будет удар по имиджу компании. Поэтому необходимо полностью проанализировать ситуацию: издержки предприятия, цены конкурентов, спрос на продукцию. Только после этого можно разработать оптимальную цену, выгодную как для покупателя, так и для производителя.
6.2.
Определение спроса на мороженое
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар.
График имеет не совсем обычный вид для такого продукта как мороженое. Как видно из графика, обратной зависимости между ценой и спросом не наблюдается. Такая функция характерна скорее для престижных товаров, когда покупатель готов платить более высокую цену за более популярный, дефицитный товар.
Такое несоответствие скорее всего связано с тем, что вместе с ценами растут и доходы потребителей, поэтому увеличение цен не столь серьезно сказывается на их бюджете. Покупатели могут позволить себе увеличить потребление мороженого, несмотря на некоторое повышение его цены.
За 1999 год ОАО "Брянскхолод" произвело 3639 тн мороженого. Судя по графику, емкость брянского рынка мороженого в этом году составила 2500 тн. следовательно, ОАО "Брянскхолод" могло реализовать часть своей продукции (до 2500 тн) по максимальной для данного объема спроса цене - 4,6 руб. за единицу. Остальная продукция в объеме около 1000 тн могла быть реализована на других рынках, тем более, что сегодня до 60 % выработанного мороженого продается за пределами Брянска, а это составляет около 2000 тн. Таким образом, для продажи в Брянске остается около 1500 тн мороженого. Следовательно, доля рынка, которую занимает мороженое ОАО "Брянскхолод", по предварительным подсчетам равна 60 %. Таким образом, оставшиеся 40 % рынка занимает продукция конкурентов, которые опережают ОАО "Брянскхолод" уже не по ценовым показателям.
Спрос на мороженое носит сезонный характер.
Как видно из графика, пик спроса приходится на июль - наиболее жаркий месяц в Центральном регионе. Снижение активности потребителей по отношению к мороженому происходит в зимний период, когда употреблять мороженое на морозе отваживаются лишь самые преданные поклонники данного продукта. Предприятие вынуждено недозагружать производственные мощности в зимний период.
6.3.
Оценка издержек производства
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую предприятие может запросить за свой продукт. Предприятия стараются установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства и сбыта продукции, но и обеспечивала соответствующую прибыль за приложенные усилия и риск.
Издержки делятся на постоянные и переменные. К постоянным относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).
Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства. В стоимость каждой порции мороженого входит стоимость сырья, упаковочных материалов, электроэнергии, заработной платы рабочих и т. д. Для каждой единицы продукции эти издержки постоянны, но их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов производства.
Кроме того, предприятие несет так называемые коммерческие или торговые издержки, которые не связаны непосредственно с процессом производства (погрузочно-разгрузочные, рекламные расходы).
Рассмотрим калькуляцию себестоимости продукции ОАО “Брянскхолод” на примере мороженого эскимо “Забава” в шоколадной глазури.
Таблица 17
Расчет-калькуляция на мороженое "Забава" (1 тн)
| Наименование статьи | Сумма, руб |
| Сырье | 5342,1 |
| Вспомогательные материалы | 967,8 |
| Топливо | 66,3 |
| Электроэнергия | 59,1 |
| Холодильники | 247,5 |
| Заработная плата | 325,2 |
| Начисления на заработную плату | 128,4 |
| Цеховые расходы | 1105,6 |
| Цеховая себестоимость | 8242 |
| Общезаводские расходы | 906,6 |
| Внезаводские (торговые) расходы | 1065,7 |
| Полная себестоимость | 10214,3 |
| Уровень рентабельности | 22,4 |
| Сумма прибыли | 2285,6 |
| Оптовая стоимость | 12500 |
| НДС - 20 % | 2500 |
| Свободно-отпускная стоимость (1 тн) | 15000 |
| (1 кг) | 15 |
| (100 г) | 1,5 |
| Розничная цена | 1,8 |
Уровень рентабельности для данного вида мороженого довольно высокий - 22,4 %. Не каждое предприятие может позволить себе такую норму прибыли без угрозы потери доли рынка.
Из калькуляции себестоимости видно, что:
· Оптовая стоимость отличается от себестоимости на размер прибыли
· Свободно-отпускная стоимость больше оптовой на размер НДС, т. е. На 20 %
· Розничная цена выше свободно-отпускной на размер издержек, связанных с реализацией мороженого в розницу конечным потребителям.
Предприятие должно тщательно следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, то компании придется повысить цену на товар или согласиться на меньшую прибыль. В обоих случаях предприятие оказывается в невыгодном положении по отношению к конкурентам.
На сегодняшний день ОАО “Брянскхолод” имеет преимущества в сумме издержек перед остальными своими конкурентами по следующим причинам:
Ä В отличие от столичных предприятий ОАО “Брянскхолод” имеет доступ к менее дорогому сырью
Ä Несет гораздо меньшие издержки на заработную плату и социальные отчисления
Ä Несет меньшие торговые расходы на рекламу своей продукции
Однако, известно, что маркетинговая среда изменчива и сегодняшние преимущества ОАО “Брянскхолод” завтра могут оказаться недостаточными для поддержания конкурентоспособности мороженого. Поэтому необходимо иметь в запасе несколько шагов которые можно использовать для снижения себестоимости продукции. Для ОАО “Брянскхолод” это могут быть:
Ê Повышение квалификации работников, что повысит производительность труда, а следовательно, снизит расходы по заработной плате и отчислениям на единицу продукции
Ê Поиск новых поставщиков более дешевого сырья и вспомогательных материалов
Ê Учет тонкостей бухгалтерского учета и налогообложения
6.4.
Анализ цен и товаров конкурентов
Одним из внешних факторов, воздействующих на ценообразование предприятия, является размер издержек конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самого предприятия.
Как уже отмечалось выше, ОАО "Брянскхолод" обладает явными преимуществами по показателю "издержки". Что касается анализа цен конкурентов, то предприятие может использовать для этого следующие методы:
[ Анализ мнений потребителей о ценах и товарах конкурентов; анализ этих данных говорит о позиционировании мороженого ОАО "Брянскхолод" как доступное и в то же время качественное
[ Получение прайс-листов конкурентов; метод дает возможность получения информации без дополнительных затрат
[ Совершение сравнительных покупок; метод позволяет оценить соотношение цены и качества продукции конкурентов
Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов ОАО "Брянскхолод" может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования. Так как мороженое ОАО "Брянскхолод" позиционируется как более качественное, предприятие может назначить цену на свое мороженое выше цен конкурентов. Однако, максимизация прибыли на данный момент не является главной целью ОАО "Брянскхолод", поэтому в целях удержания доли рынка предприятие назначает цену ниже цен конкурентов. Возникает опасность, что покупатели могут связать более низкую цену с более низким качеством, но, однажды попробовавший мороженое ОАО "Брянскхолод", отказывается от проведения подобной аналогии.
Ценовая линия
(на примере мороженого эскимо сливочное в шоколадной глазури)
1,76 4,2 5 5,6 6,4 6,5
На ценовой линии указана цена за одну порцию (80 г) мороженого с учетом НДС.
Ø 1,76 руб. - минимальная цена; отражает себестоимость мороженого ОАО "Брянскхолод" в 2000 году.
Ø 4,2 руб. - цена мороженого ОАО "Брянскхолод".
Ø 5 руб. - цена конкурента "АйсФили".
Ø 5,6 руб. - максимальная цена; выбрана в качестве максимальной для ОАО "Брянскхолод" с учетом изменения цен в 2000 году.
Ø 6,4 руб. - цена конкурента "Бодрая корова".
Ø 6,5 руб. - цена конкурента "Нестле".
Таким образом, цена мороженого ОАО "Брянскхолод" ниже цен конкурентов и в то же время обеспечивает фирме достаточную норму прибыли.
6.5.
Выбор метода ценообразования
Метод ценообразования, который использует ОАО "Брянскхолод", это ценообразование на основе принципа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод, ориентированный на себестоимость, использует график безубыточности.
По графику видно, что минимальный годовой объем производства мороженого1500 тн. Это порог безубыточности. При выпуске мороженого больше критического объема фирма начинает получать прибыль. В 1998 году ОАО "Брянскхолод" выпустило 2800 тн мороженого, в 1999 - 3500 тн. Таким образом, предприятие ежегодно получает необходимую для нормального функционирования прибыль и имеет резервы для снижения цены, что повышает конкурентоспособность его продукции. В то же время предприятие может позволить себе увеличение прибыли за счет увеличения цены в диапазоне "цена минимальная - цена конкурента "АйсФили"".
Метод безубыточности - наиболее популярный. Но опрос потребителей показал, что они высоко оценивают качество мороженого ОАО "Брянскхолод". Поэтому для предприятия может быть применим такой метод, как ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.
График безубыточности для ОАО “Брянскхолод”
Издержки,
млн. руб.
V производства "БХ"
1500 2800 3500 V производства,
тонн
FC - постоянные издержки;
VC - переменные издержки;
TC - валовые издержки;
TR - валовый доход.
FC 7 000 000 7 000 000
1 - VC/P 1 - 10 200/15 000 0,32
Ценообразование при этом методе начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности данного товара, а цена устанавливается так, чтобы реально отражать представление потребителей о ценности товара. Покупотель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью.
ОАО "Брянскхолод" может провести опрос потребителей о ценности мороженого после дегустации отдельных видов данного продукта. Вполне может оказаться, что предприятие недополучает прибыли из-за мороженого, которое потребитель мог бы покупать по более высокой цене, так как для него велика полезность данного продукта.
6.6.Установление окончательной цены
Прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продаж. В связи с этим используют стратегии корректировки цен.
На сегодняшний день ОАО "Брянскхолод" предусматривает скидки на массовые покупки:
î от 100 до 200 кг - 1 %;
î от 200 до 400 кг - 2 %;
î от 400 до 700 кг - 3 %;
î от 700 кг до 1 тн - 4 %;
Вопросы о предоставлении других видов скидок рассматриваются индивидуально для каждого клиента. При этом могут быть установлены цены со скидками и зачетами:
] за оплату наличными;
] за внесезонные покупки;
] зачеты (при сдаче тары);
Для предприятия очевидной выгодой будет установление цен с учетом психологического восприятия покупателя. То есть при планировании цены на мороженое грамотнее будет назначить цену 2,97 руб. вместо 3,07 руб., так как покупатель будет воспринимать ее как "два рубля с копейками", а 3,07 - как "больше трех рублей".
Для стимулирования сбыта можно предложить следующие ценовые манипуляции:
] временное снижение цен: избавление от запасов;
] периодическое снижение цен: сглаживание сезонных колебаний;
] дискриминационное ценообразование: целевые льготы определенным группам (детям)
] снижение цен на товары в наборе: распродажа неходовых товаров
Как и большинство российских предприятий , ОАО “Брянскхолод” в качестве ценовой выбирает стратегию ориентации на затраты. При этом пороговая цена для предприятия – цена безубыточности, обеспечивающая покрытие постоянных и переменных издержек при достижении определенного объема продаж.
В рамках общей политики решение о цене необходимо увязывать с целевым рынком. Рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, будет ожидать высоких цен. Рыночный сегмент покупателей со средними и низкими доходами будет ожидать низких цен. Так как ОАО “Брянскхолод” в качестве целевого выбирает сегмент, включающий потребителей со средними доходами, то возможно использование стратегии ценообразования, заключающейся в ориентации на спрос внутри целевого сегмента. Переход на новую стратегию потребует от предприятия комплексного исследования рынка.
Выводы:
* государственного регулирования цен на мороженое нет; не влияют также региональные и муниципальные власти;
* установленный диапазон выбора цены: цена минимальная - цена "Айс-Фили"; в этом диапазоне предприятие может изменять цену при установлении окончательной цены;
* необходимо следовать выбранной ценовой стратегии "ориентация на затраты";
* следует выработать гибкую систему скидок и зачетов для посредников и конечных потребителей.
7. Оценка каналов распределения и товародвижения
Каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней. ОАО "Брянскхолод" в своей работе использует три вида каналов:
1. Канал нулевого уровня представлен двенадцатью фирменными киосками предприятия, расположенными в 4-х районах Брянска. Собственная сеть дает возможность получения комплексной информации о спросе, объемах продаж, поддается учету и контролю. Существенным недостатком являются значительные затраты на организацию сети торговых точек.
2. Одноуровневый канал, который представлен розничными торговцами - дилерами. Через этот канал проходит основная часть мороженого, предназначенная для реализации в Брянске и области. Характерным является стремительное увеличение количества дилеров, особенно в летний сезон, так как магазины имеют возможность преобретать необходимое торговое оборудование - морозильные лаги - прямо на предприятии.
3. Для распределения мороженого за пределами Брянской области ОАО "Бряянскхолод" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "Брянскхолод" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 60% произведенного здесь мороженого реализуется за пределами Брянской области (в Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Рязани, Воронеже, Саратове) с помощью всё тех же оптовиков.
Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " Брянскхолод ", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей мороженого, особенно, непосредственных конкурентов предприятия. В идеальных случаях участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой. Исторически же сложилось так, что каналы распределения представляют собой совокупность независимых фирм. Так называемый традиционный канал распределения имеет место и при распределении мороженого ОАО "Брянскхолод". Именно поэтому угроза налаженному функционированию канала может исходить от участников, которые заботятся о своих собственных краткосрочных интересах. В отрасли производства и распределения мороженого сложилась нездоровая тенденция: целью оптовика стало продать товар дешевле, чем сосед, а ещё лучше - чем сам производитель. Для этого у оптовика существует два способа: бартер и грубый шантаж, угроза покупки у другого производителя. С такой проблемой столкнулись многие производители - конкуренты ОАО "Брянскхолод". Примечательное явление рынка - переход крупных оптовиков в ранг производителя. Предпосылками к этому является наличие у бывших дистрибьюторов своих сбытовых каналов, связей и неудовлетворенность работой с существующими производителями. ОАО "Брянскхолод" столкнулось с данными проблемами лишь косвенно. Пока. Ситуация, сложившаяся на рынке, наводит на определённые размышления о необходимости трансформации традиционных каналов распределения в более совершенную систему. И здесь на вооружение следует взять опыт зарубежных конкурентов. Фирма "Нестле" построила вертикальную корпоративную маркетинговую систему. Сегодня она успешно действует в различных уголках планеты, триумфально шествует по просторам России во многом благодаря совершенной системе распределения.
ОАО "Брянскхолод" необходимо уяснить, что борьба с участниками каналов распределения за своё место под солнцем ослабляет позиции предприятия. В действительности же оптовик может предложить и рознице, и производителю целый комплект услуг, начиная со складских, транспортных и заканчивая финансовыми: для отрасли производства мороженого, это могут быть: выкуп партий мороженого в межсезонье у ОАО "Брянскхолод", лизинг торгового оборудования - морозильных камер, ларей для розничных предприятий и т.п.
ОАО "Брянскхолод" рекомендуем создать одну из форм вертикальной маркетинговой системы - систему оптовых франчайзеров под эгидой производителя, которая применяется, например, в отрасли безалкогольных напитков.
Такой уровень взаимодействия существенно увеличил бы взаимную привязку звеньев цепочки распределения товара. И как результат – регулярность, предсказуемость бизнеса.
Товародвижение
Следующий аспект, который необходимо рассмотреть предприятию, - это политика товародвижения, являющаяся не только источником снижения издержек, но и оказывающая большое влияние на удовлетворённость запросов потребителей.
По своей сути товародвижение - деятельность, направленная на доставку нужного товара нужному потребителю в нужное время. Однако полная цепочка поставок начинается с доставки сырья и материалов от поставщиков на предприятие. На ОАО "Брянскхолод" этот этап контролируется работниками торгового отдела. Существенной проблемой для предприятия является отсутствие постоянных поставщиков некоторых компонентов мороженого, поэтому работникам торгового отдела приходится тратить много времени на поиск необходимой по объему и доступной по цене партии масла, сухого молока, сахара и т.д. Препятствием являются ограничения в сроках хранения некоторых компонентов: например, молоко цельное требуется закупать ежедневно. Правда, на поставку этого продукта у предприятия существует договор с ОАО "БМК". Остальные компоненты зачастую приходится доставлять из соседних областей, и дальность перевозки напрямую связана со стоимостью сырья и с затратами времени на доставку. Данное обстоятельство является одним из слабых мест фирмы, и его следует укрепить, установив долгосрочные партнерские отношения с поставщиками.
Одной из функций маркетинговой логистики является получение и обработка заказов потребителей. К сожалению, ОАО "Брянскхолод" не оснащено специальными компьютеризированными системами обработки заказов, которые ускоряют течение цикла " заказ - отгрузка - выставление счета к оплате ". Основной проблемой на этом этапе является характерная для российских предприятий и организаций бюрократия, когда подписание и сбор необходимых документов для отгрузки заказа клиенту занимают достаточно длительное время. Порой задержка случается из-за халатности работников, ответственных за отпуск продукции. Здесь руководству необходимо применить жесткие дисциплинарные меры.
Оптовые покупатели обслуживаются по предварительному согласованию объема и ассортиментного состава заказа.
Розничные посредники осуществляют заказы без предварительного заявления. Среди дилеров ОАО "Брянскхолод" можно назвать ОАО "Универмаг бежицкий", АО "Автовокзал", СКФ "Комфорт", Брянскую торгово-промышленную палату.
Складирование.
После упаковки, маркировки и закаливания мороженое попадает на склад, который представлен огромными морозильными камерами. Объем этих камер ограничивает количество продукции, которая может одновременно находиться на складе, поэтому для ОАО "Брянскхолод" чрезвычайно важно предотвратить затоваривание складов. Здесь выгодно сотрудничество с дистрибьюторами, которые могут выкупать продукцию перед началом летнего сезона, чтобы дать возможность предприятию оптимально использовать свои производственные мощности.
Поддержание товарно-материальных запасов.
Принимая решение о величине товарных запасов, руководство предприятия должно соотносить стоимость поддержания больших запасов с объёмами продаж и прибылью. Вопрос об увеличении товарных запасов возникает в преддверии повышения спроса. Обычно в апреле фирма учитывает объем поступивших заявок от оптовиков и принимает решение о пополнении запасов. Зимой предприятие создает на складах запас в расчёте лишь на несколько дней вперед. Решение о ассортиментной линейке запасов также связано с сезонным изменением спроса.
При работе с дистрибьюторами и дилерами ОАО "Брянскхолод" стремится придерживаться стратегии "фиксированный интервал заказа". Объем закупки оговаривается предварительно перед совершением сделки в случае с оптовыми покупателями или прогнозируется с учетом изменения объема спроса.
Транспортировка.
Способ транспортировки мороженого выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. Дело в том, что мороженое можно транспортировать только в морозильных ларях или в рефрижераторах, поэтому вид транспорта ограничен: автомобильный для недалеких и небольших по объёму перевозок и железнодорожный - только для крупнооптовых партий. В вопросах транспортировки предприятие не может выбирать между стоимостью и скоростью доставки, так как данные факторы становятся второстепенными. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену мороженого.
Выводы:
1. Распределение мороженого ОАО "Брянскхолод" можно охарактеризовать как интенсивное - предприятие стремиться реализовать свой товар в максимальном числе торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей.
2. На предприятии существует достаточно проблем, связанных с распространением и товародвижением: участники каналов распределения представляют собой совокупность независимых фирм; несовершенство систем пополнения сырьевых запасов о обработки заказов. Рекомендации по их решению изложены в данной главе
3. Предприятие всегда придерживалось стратегии "проталкивания" мороженого концентрируя маркетинговые решения на посредниках. С течением времени покупатели высоко оценили продукцию ОАО "Брянскхолод", отдав ей свои предпочтения, и теперь посредники вынуждены закупать мороженое этой фирмы, так как покупатель желает приобретать именно её.
4. ОАО "Брянскхолод" предлагается оценить возможность создания вертикальной договорной системы оптовых франчайзи под эгидой производителя.
8. Анализ элементов комплекса продвижения
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет и требует налаживания связей, обмена информацией, понимания, согласия между параметрами.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
· реклама;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа;
· Public relation;
· прямой маркетинг;
· спонсоринг;
· продукт-placement;
· брендинг.
Важнейшей составляющей частью в комплексе маркетинга коммуникаций является реклама. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг.
Продукция ОАО «Брянскхолод» нуждается в основном в напоминающей рекламе. Фирма достаточно известна на брянском рынке как потребителю, так и посредникам. Необходимо только напомнить о приближении сезона повышенного спроса посреднику и подкрепить уже сделанный выбор потребителя.
Информационная реклама необходима для выведения на рынок новых наименований мороженого и при выходе фирмы на новые рынки. При этом рекламная кампания предприятия должна быть направлена на пропаганду торговой марки ОАО «Брянскхолод», т.к. ассортимент хладокомбината достаточно велик, и реклама отдельных марок мороженого не принесёт желаемого успеха, а реклама всех марок - дорогостоящее мероприятие.
Убеждающая реклама может быть использована в целях завоевания потребителей, ещё не совершивших свой окончательный выбор в пользу той или иной торговой марки. При этом рекламный текст должен носить сравнительный характер, сопоставляя мороженое ОАО «Брянскхолод» с продукцией конкурентов, убеждая в своих преимуществах.
Решение о средствах распространения рекламы принимается, исходя из её приоритетных целей (информация, убеждение, напоминание), имеющихся у предприятия возможностей (бюджет рекламы).
Планирование расходов на рекламу на ОАО «Брянскхолод» происходит по методу «процент от объема продаж». Данный метод обладает рядом недостатков: если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастёт, если наблюдался застой – уменьшение расходов на рекламу не поможет предотвратить эту тенденцию. И всё таки сегодня прибыль предприятия позволяет ему проведение широкой рекламной деятельности.
Таблица18
Решения о средствах распространения рекламы
| Рекламные объявления для посредников | |||
| Средство распространения | Широта охвата | Частота повторения | Стоимость(за год), руб. |
| Газета "Моя реклама" | Брянская обл. | 9 раз за год, из них: в апреле, мае, июне - 2 раза в месяц | 1000-1200 |
| Журнал "Мороженое и замороженные продукты" | Россия | 4 раза в год | 4000-8000 |
| Реклама бегущей строкой: ТНТ, ГТРК | Брянск | 1 раз в день в течение 4-х месяцев | 1300 |
| Рекламные объявления для потребителей | |||
| Газета "Десница" | Брянская обл. | 9 раз за год, из них: в апреле, мае, июне - 2 раза в месяц | 1000-1500 |
| Рекламные щиты: Остановка "Почта" Остановка "Автовокзал" | Бежицкий р-н | 1 шт. | |
| Советский р-н | 1 шт. | | |
| Рекламные плакаты, буклеты в местах продажи | Брянск | 200 шт. | 250-500 |
В последнее время происходят сдвиги в приоритетах выбора средств носителей рекламы. Преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, осуществить процесс продажи. Так ОАО «Брянскхолод» после участия в международной выставке-ярмарке "Мороженое и технологии холода" на 20% расширила рынок сбыта продукции.
Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо оценить преимущества нашей продукции, чтобы нацелить рекламу именно на них.
Определение конкурентных преимуществ мороженого
ОАО «Брянскхолод»
| Характеристики | Ценностная польза |
| Натуральное сырьё | Истинное удовольствие от продукта |
| Доступные цены | Выгодная экономия |
| Отсутствие консервантов | Без вреда для здоровья |
| Красочная упаковка | Положительные эмоции |
Характеристики конкурентов
| Характеристики | «Айс-фили» | «Нестле» |
| Известность марки | высокая | очень высокая |
| Цена | Выше цены ОАО «Брянскхолод» | выше цены ОАО «Брянскхолод» |
| Используемые ингредиенты | О наличии консервантов данные отсутствуют | Наличие консервантов |
| Срок хранения | Дольше , чем у ОАО "Брянскхолод" (6, 5 мес .) | 18 мес . |
Конкурентные преимущества нашего товара:
· использование натурального сырья
· доступность цен
· отсутствие консервантов
Целевой сегмент ОАО «Брянскхолод»: активные потребители с уровнем дохода 600-1200 руб. на человека, предпочитающие традиционные сорта мороженого (пломбир, эскимо, сливочное), при покупке ориентируются на высокое качество продукта.
На основе преимуществ нашего товара предложим следующие рекламные объявления, разработанные для потребителей и для посредников.
Стимулирование сбыта
Подавляющее большинство потребителей, как показал опрос, не доверяет рекламе в СМИ. Они предпочитают при покупке мороженого полагаться на собственный опыт и опыт своих знакомых.
В этом плане стимулирование сбыта – наиболее привлекательный элемент promotion, который необходимо применять наряду с рекламной деятельностью. Мероприятия по стимулированию сбыта могут осуществляться собственными силами предприятия и являются очень эффективными в краткосрочном периоде.
Зачастую потребитель не может переключиться на потребление другого продукта из-за банальной мелочи – привычки покупать день за днем знакомый (а потому – самый лучший !)продукт. Чтобы развеять данные представления ОАО «Брянскхолод» необходимо проводить периодические дегустации мороженого, особенно новинок. Бесплатные порции можно предлагать в крупных универмагах, кафе, на ярмарках. В Бежицком районе можно предложить помещение ОАО «Универмаг Бежицкий», где подобная практика давно имеет место. Дегустации могут сопровождаться раздачей купонов, дающих право на скидки при последующих покупках.
Кроме того, на городских торжествах, в праздники можно организовывать беспроигрышные лотереи для покупателей мороженого, а также предоставлять свою продукцию в качестве призов в викторинах и конкурсах.
Детей заинтересует предложение собрать коллекцию наклеек или вкладышей, получаемых вместе с порцией лакомства.
Личная продажа
. Прямой маркетинг
Личная продажа - наиболее значимая форма promotion в сфере реализации товара производственного назначения. Для такого вида товара как мороженое высокие затраты на осуществление личной продажи не оправдывают себя.
Продажа мороженого по каталогам, электронная торговля как формы прямого маркетинга возможны при совершении сделок с дистрибьюторами. Эта форма является перспективной, но требует высоких финансовых затрат.
Public relation
В отличии от рекламы, имеющей главной целью завоевание сторонников, public relation ставит другую цель – достижение согласия, честного диалога на рынке.
Положительные отзывы о деятельности ОАО «Брянскхолод» в «Торговой газете» в специализированном журнале «Мороженое и замороженные продукты», в газете «Брянский рабочий» формируют благоприятный имидж предприятия.
ОАО «Брянскхолод» - активный участник выставок, фестивалей,частый спонсор проведение школьных праздников. В период летних отпусков предприятие организует отдых на Черном море для своих работников. Все эти мероприятия формируют положительный имидж фирмы в глазах ее сотрудников, потребителей, посредников, поставщиков, властей.
Рекомендуем предприятию действовать согласно сложившимся традициям.
Стратегии
Promotion
Каждый вид продвижения товара имеет высокую результативность, если применяется по назначению и используется в сочетании с другими элементами продвижения. Для ОАО "Брянскхолод" рекомендуется применять следующее сочетание форм продвижения:
Ø реклама
Ø стимулирование сбыта
Ø public relation
При выборе коммуникационной стратегии предприятию необходимо ориентироваться на стратегию "вынуждения", при которой продвижение направлено на конечного потребителя. Мы уверены, что продукция ОАО "Брянскхолод" достаточно популярна среди жителей города Брянска, и спрос на нее будет достаточен для убеждения посредников в сотрудничестве с ОАО "Брянскхолод".
9.
Планирование маркетинга
В отрасли производства мороженого наблюдается резкое возрастание конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей. ОАО "Брянскхолод" является региональным производителем мороженого и на сегодняшний день находится в наиболее выгодном положении за счет доступа к более дешевым ресурсам. Тем не менее роль маркетинга на предприятии от этого не должна снижаться.
На сегодняшний день продукт мороженое ОАО "Брянскхолод" широко известен и популярен на брянском рынке. Согласно данным анкетного опроса, 37% потребителей покупают мороженое только ОАО "Брянскхолод", оно оценено как доступное (4,4 балла), качественное (4,6 балла) и разнообразное (3,9 балла). Теперь задача предприятия - расширение границ рынка за счет завоевания российских потребителей и потребителей ближнего зарубежья.
Целевой сегмент, для которого предприятие разрабатывает комплекс маркетинга, - умеренные потребители мороженого, которые предпочитают традиционные сорта и при покупке ориентируются на высокий уровень качества.
При назначении цены на мороженое ОАО "Брянскхолод" придерживается стратегии снижения издержек производства и сбыта. Можно сказать, что ОАО "Брянскхолод" - ценовой лидер среди производителей, представленных на брянском рынке: средняя цена мороженого составляет 4,2 рубля, тогда как у основных конкурентов она колеблется в пределах от 5 до 6,5 рублей за порцию.благодаря преимуществу по издержкам продукция ОАО "Брянскхолод" занимает 60% брянского рынка мороженого.
Основные конкуренты предприятия - ОАО "Айс- Фили", ООО "Нестле" и "Бодрая корова". ОАО "Брянскхолод" в состоянии одержать над ними победу, если решит следующие задачи:
* произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;
* наладит производство видов мороженого, аналогичного продукции конкурентов, для вытеснения последних с брянского рынка;
* начнет производить маркетинговые исследования по продукту мороженое;
* будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников;
* направит рекламную кампанию на повышение спроса на мороженое, представление себя как выгодного и надежного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.
В соответствии с программой развития предприятие должно разрабатывать маркетинговые стратегии по всем уровням.
Стратегия маркетинга – долгосрочное направление развития маркетинговой деятельности предприятия.
Процесс разработки маркетинговой стратегии включает несколько этапов:
1. Определение глобальных направлений развития маркетинга;
2. Определение конкурентной стратегии фирмы;
3. Выбор стратегии роста по матрице И. Ансоффа «продукт-рынок»;
4. Выбор стратегии маркетинга в зависимости от рыночной доли фирмы;
5. Формирование портфельной стратегии с помощью матрицы БКГ и Мак-Кинзи.
К глобальным направлениям маркетинговой стратегии для ОАО «Брянскхолод» относятся:
стратегия инновации: предприятие создает новые виды мороженого, отличающегося от продукции конкурентов, для удовлетворения новых рыночных потребностей;
стратегия сегментации: предприятие углубляет степень насыщения предлагаемым мороженым всех групп потребителей;
В последнее время набирает обороты развитие стратегии интернационализации: предприятие осваивает новые зарубежные рынки, пока только экспортируя свою продукцию, не создавая за рубежом своих предприятий.
Компании, конкурирующие на конкретном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни предприятия обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни предприятия – старые и устойчивые, другие – новые и неопытные. Все они занимают разные конкурентные позиции на целевом рынке.
Американский ученый Портер разработал следующие конкурентные стратегии:
| | неповторимость продукта | преимущества в себестоимости |
| вся отрасль | дифференцирование | ценовое лидерство |
| 1 сегмент | концентрация на сегменте | |
ОАО «Брянскхолод» следует придерживаться стратегии «ценового лидерства». Продукция предприятия занимает большую долю на брянском рынке мороженого (» 60%), комбинат имеет доступ к более дешёвому сырью и рабочей силе относительно основных конкурентов. Ценовая стратегия ОАО «Брянскхолод» - ориентация на затраты. Предприятие будет получать прибыль даже тогда, когда фирмы «Нестле», «Айс-фили», «Бодрая корова» в результате кризиса попадут в зону убытка, т.к. ОАО «Брянскхолод» - абсолютный лидер по издержкам на брянском рынке. Это дает предприятию преимущества:
· по отношению к поставщикам;
· по отношению к товарам-заменителям.
Рекомендации фирме:
· кроме концентрации на затратах необходимо улавливать изменения в предпочтениях покупателей;
· исключить возможность заимствования конкурентами методов снижения затрат;
· пристально следить за ценовыми изменениями на рынках сырья, энергоносителей и т.д.
Матрица И. Ансоффа «товар-рынок» - инструмент для определения возможностей роста. Она описывает четыре пути развития фирмы. В соответствии с матрицей ОАО «Брянскхолод» развивается в 2-х направлениях:
1. Углубление рынка;
2. Расширение рынка.
Матрица Ансоффа «товар-рынок»
товар
рынок | ||||
| | старый | новый | ||
| старый | Углубление рынка | Развитие товара | ||
| | новый | Расширение рынка | Диверсификация | |
1. Выпуск новых видов мороженого («Юбилейное», «Зайка моя», «Фруктолето») и жесткий контроль издержек помогают предприятию увеличить объем реализации продукции на брянском рынке. За первое полугодие 2000г. наблюдалось » 2-3 %-е увеличение доли рынка по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
2. Изначально ОАО «Брянскхолод» выпускало мороженое для удовлетворения потребностей жителей Брянской области. Постепенно рынки сбыта продукции расширялись. Сегодня продукция ОАО «Брянскхолод» реализуется в Москве, Калуге, Рязани, Саратове, Санкт-Петербурге. Постепенно, но уверенно предприятие выходит на рынки ближнего зарубежья. Во многом расширению рынка способствует участие предприятия в различных выставках и фестивалях, где и заключаются выгодные контракты.
Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке:
· атакующая;
· оборонная;
· отступление.
ОАО «Брянскхолод» применяет атакующую стратегию, так как предприятие осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при увеличении продаж.
Атакующая стратегия предусматривает пять вариантов в случаях концентрированного и дисперсного выхода на рынок. ОАО «Брянскхолод» при выходе на рынок применяет концентрированный метод или «метод муравья». При поиске оптимальных сегментов фирма ведет поисковую работу последовательно от одного сегмента к другому. Т.о. ОАО «Брянскхолод» следует стратегии концентрированного наступления, при этом предприятие уже «накопило боевое снаряжение» и предпринимает попытки «завоевания плацдарма» - постепенно выходит на освоение нейтральных зарубежных рынков (ближнее зарубежье), где нет острой конкуренции со стороны национальных фирм.
Метод порфолио-анализа включает два этапа:
1. Определение и оценка фактического состояния продукта на матрице;
2. Разработка стратегических рекомендаций по инвестированию продуктов.
Матрица БКГ
Вертикальная ось матрицы (темпы роста рынка) определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная (относительная доля рынка) – прочность положения фирмы на рынке.
Темп роста рынка | высокие | 10% | Звезда T | Трудный ребенок |
| низкие | Дойная корова | Грустная собака | ||
| | | 1 0 | ||
| | | | большая | маленькая |
| | | | Относительная доля на рынке | |
Продукт мороженое ОАО «Брянскхолод» принадлежит к категории «звезда». Темп роста объемов продаж на рынке в 1999 г. по сравнению с 1998г. составил 24%. В то же время доля предприятия на рынке относительно всех конкурентов (включая и главного - «Айс-фили») составляет 0,6:0,4=1,5. Эти показатели определяют сегодняшнее положение продукта мороженое в категории “звезда”. Продукт требует мощного инвестирования для поддержания быстрого роста. В дальнейшем мороженое обещает из категории «звезда» перейти в категорию «дойная корова».
Возможная стратегия для продукта мороженое ОАО «Брянскхолод» завоевание большей доли новых потребителей.
Матрица Мак-Кинзи
| Привлекательность рынка | | Стратегическое положение | |
| | Сильное | Слабое | |
| высокая | Оптимизи-ровать T | «усилить» или «удержать» | |
| низкая | Извлекать полную выгоду | «уходить» | |
Матрица Мак-Кинзи увеличивает число факторов, участвующих в оценке.
«Привлекательность рынка»:
· размер рынка и возможности его роста;
· норма прибыли;
· состояние конкуренции;
· уровень цен и т.д.
«Стратегическое положение»:
· чистый доход;
· финансовое положение;
· возможности производства;
· конкурентоспособность цены;
· образ на рынке и т.д.
Т.о. матрица Мак-Кинзи позволяет принимать более дифференцированные стратегические решения, но на применение этого метода уйдет много времени и денег из-за сложности оценки количественных показателей. По приблизительным расчетам ОАО «Брянскхолод» занимает сильное стратегическое положение, а привлекательность рынка оценивается как средняя.
Рекомендации: увеличивать объем капиталовложений и расширять производство.
Заключение
В заключительной части курсовой работы целесообразно рассмотреть краткие итоги маркетингового исследования по продукту мороженое.
Ä Отрасль производства мороженого характеризуется резким возрастанием конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей. В наиболее благоприятных условиях находятся региональные производители мороженого, ориентированные на местные рынки сбыта и имеющие доступ к более дешёвым ресурсам. К данной категории производителей относится и ОАО «Брянскхолод», однако это ничуть не говорит о возможности занижения или игнорирования роли маркетинга на комбинате.
Ä Спрос на мороженое носит сезонный характер, поэтому для ОАО «Брянскхолод» особенное значение имеет планирование сезонного ассортимента. Важно не только не произвести «лишнее» мороженое, но и полностью удовлетворить существующий спрос, не допустив потерь прибыли в пользу конкурентов.
Ä Выбор потенциальных сегментов осуществлялся по следующим критериям:
· уровень дохода;
· вкусовые предпочтения;
· поисковые преимущества;
· интенсивность потребления.
Целевым является сегмент, состоящий из умеренных потребителей мороженого традиционных сортов (пломбир, сливочное, эскимо), которые при покупке ориентируются на высокий уровень качества продукта.
Ä Основные конкуренты ОАО «Брянскхолод» - «Айс-фили», «Нестле», и «Бодрая корова». ОАО «Брянскхолод» в состоянии одержать над ними победу, если решит следующие задачи:
· произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;
· наладит производство видов мороженого, аналогичных продукции конкурентов, для вытеснения последних с брянского рынка;
· начнёт проводить маркетинговые исследования по продукту мороженое;
· будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников,
· направит рекламную кампанию на повышение спроса на мороженое, представление себя как выгодного и надёжного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.
Ä Анкетирование помогло выявить целевой сегмент, изучить потребительские предпочтения к мороженому, оценить восприятие продукции ОАО «Брянскхолод». По результатам опроса удалось сделать следующие выводы:
· спрос на мороженое в 2000 году увеличился на 14,2% по сравнению с 1999 годом. В будущем году данный показатель можно несколько увеличить, установив дополнительные фирменные киоски, наладив выпуск фигурного, многослойного мороженого, разработав систему мероприятий, побуждающих к покупке: скидки за массовые покупки, лотереи и т.д;
· наибольшим доверием у покупателей пользуется такой коммуникативный канал как опыт и советы знакомых, т.о. рекомендуется время от времени проводить дегустации мороженого, выступать спонсором городских мероприятий;
· мороженое ОАО «Брянскхолод» оценивается как доступное (4,4 балла), качественное (4,6 балла) и разнообразное (3,9 балла); 37% опрошенных покупают мороженое только ОАО «Брянскхолод»;
Ä Мороженое находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Предприятию необходимо действовать на рынке согласно стратегии, оптимальной для этапа зрелости: продления данного этапа путем обновления роста продаж за счет изменения рынка, товара и комплекса маркетинга;
Ä При установлении цены на мороженое предприятие ориентируется на стратегию, направленную на снижение издержек производства и сбыта. ОАО «Брянскхолод» - ценовой лидер на брянском рынке мороженого: средняя цена на мороженое составляет 4,2 рубля, тогда как цены на продукцию конкурентов колеблются в диапазоне 5 рублей –6,5 рублей за порцию.
Ä Предприятие в своей работе использует смешанные каналы распределения, которые представляют собой совокупность независимых фирм. ОАО "Брянскхолод" рекомендуется создать вертикальную маркетинговую систему - систему оптовых франчайзеров под эгидой производителя. Основные проблемы товародвижения ( отсутствие постоянных поставщиков, задержки при отгрузке продукции) могут быть решены путем ужесточения дисциплины и создания долгосрочных партнерских отношений с поставщиками. На данном этапе рекомендуется использовать совокупность стратегий "проталкивания" и "протягивания".
Ä Среди элементов комплекса продвижения наиболее эффективные для ОАО "Брянскхолод":
· Реклама;
· Стимулирование сбыта;
· Public relations
Рекомендуемая коммуникационная стратегия - стратегия "вынуждения".
Ä Глобальные направления маркетинговой стратегии предприятия:
· Стратегия инновации;
· Стратегия сегментации;
· Стратегия интернационализации
В соответствии с матрицей Портера ОАО "Брянскхолод" необходимо сконцентрироваться на стратегии "ценовое лидерство".
В соответствии с матрицей Ансоффа предприятию необходимо действовать в направлениях:
Ø Углубления рынка;
Ø Расширения рынка.
Так как ОАО "Брянскхолод" осуществляет расширение производства, ему необходимо держаться атакующей стратегии, а именно, концентрированного наступления, и предпринимать попытки "завоевания плацдарма".
Положение продукции мороженое ОАО "Брянскхолод" на матрице БКГ свидетельствует о том, что продукт принадлежит к категории "звезда", требуя при этом больших инвестиций.
В соответствии с матрицей Мак-Кинзи стратегическое положение фирмы оценивается как сильное, а привлекательность рынка - как средняя. Необходимо оптимизировать продуктовый портфель предприятия.
В целом ОАО "Брянскхолод" занимает достаточно сильные позиции на рынке и вполне конкурентоспособно. Следуя нашим рекомендациям предприятие сможет решить текущие проблемы.
Литература
| 1. Веденеев Д.С. Определение ёмкости рынка на домашние настенные микрооранжереи // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 3,с.30-36. 2. Голубков Е.П Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 6,с.113-129. 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: «Финпресс», 1999. – 656с. 4. Голубков Е.П. отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1, с.135-141. 5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 4,с.3-17. 6. Ивахник Д.Е. Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1,с.10-17. 7. Коваленко О.В. Особенности национального рынка мороженого // Мороженое и замороженные продукты, 2000, №1, с.10-12. 8. Коваленко О.В. Отрасль на грани кризиса // Мороженое и замороженные продукты, 2000, №1, с.12-13. 9. Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, 2000, № 5,с.30-35. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е европ издание – М.: СПб.; К.: «Вильямс»; 2000. – 944с. 11. Маркетинг: учебник для вузов/Под ред. Г.Л. Багиева. – М.: «Экономика», 1999. – 703с. 12. Селиванова В. Битва вафельных стаканчиков // Эксперт 2000, № 36, с.32 – 33. 13. Уровень жизни населения Брянской области. Статистический сборник, г. Брянск – 1999. |
