Реферат Маркетинговые информационные системы 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Актуальность темы исследования состоит в том, что динамичность процессов, происходящих в переходной экономике, требует постоянного анализа информации об изменениях и перспективах рынка, исследовании его поведения при принятии решений на различных уровнях. Необходима серьезная проработка возможного развития рынка выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях.
Для осуществления того или иного проекта приходится обрабатывать большой объем коммерческой информации, проводить маркетинговые исследования, осуществлять контроллинг рынка.
Актуальность разработки и применения информационной системы маркетинговых исследований определяется:
- широтой круга вопросов управления маркетинговой деятельностью;
- значительным количеством взаимодействующих информационных объектов, большим объемом и разнообразием числовой и качественной информации, связанной с маркетинговыми исследованиями;
- многоаспектным анализом ситуации, необходимым для принятия маркетинговых решений;
- сложностью определения и учета всех факторов и долговременных последствий принятия решений;
- множеством альтернатив решений;
- необходимостью накопления, концентрации и обобщения знаний и опыта экспертов в сфере маркетинговых исследований;
- требованиями оперативности решения задач, проведения экспресс-анализов изменившейся внешней и внутренней среды предприятия.
Поэтому возрастает роль и потребность в развитии новых информационных технологий сбора и обработки экономической информации, формировании информационных систем маркетинговых исследований.
Предприятие, которое один раз внедрило, запустило в работу и постоянно поддерживает маркетинговую информационную систему, экономит время и деньги, а значит – получает серьезнейшее конкурентное преимущество.
Внедрение маркетинговой информационной системы позволяет выстроить идеальный алгоритм запроса и получения полного объема информации о текущем состоянии дел в любом из звеньев производственной цепи или всей системы в целом. Благодаря маркетинговой информационной системе менеджмент может регулярно получать отчеты в доступном виде, что позволяет систематизировать, анализировать и сохранять информацию, чтобы в итоге принимать наиболее правильные и адекватные маркетинговые и управленческие решения.
Маркетинговая информационная система – это отлаженная система сбора, трансформации и анализа внутренних данных компании (объемы производства и продаж, сроки поставок, цены, выручка, затраты и т.д.), а также сведений о внешней среде (тенденции рынка, успехи и провалы конкурентов и т.д.).
Все эти данные принципиально необходимы для эффективного управления. Они находятся в компании или за ее пределами, рассеяны во времени и пространстве, а главное – очень быстро устаревают и теряют актуальность.
Потому очень часто оперативно свести их воедино и получить объективную картину просто невозможно. Например, данные о темпах розничной реализации поступают к топ-менеджменту нерегулярно, несвоевременно, не в полном объеме, а потому не дают возможности вовремя заметить негативные тенденции и принять упреждающие меры. А это чревато серьезными последствиями, вплоть до потери доли рынка.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
o получать конкретные преимущества
o снижать финансовый риск и опасности для образца
o определить отношения потребителей
o следить за внешней средой
o координировать стратегию
o оценивать деятельность
o повысить доверие к рекламе
o получить поддержку в решениях
o подкрепить интуицию
o улучшить эффективность.
Маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований являются информационными и требуют первоначальных знаний об объекте деятельности и обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений в строительстве. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций. Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как существуют связи с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в исследовании и наметить круг вопросов, определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения, маркетинг формирует концепцию управления производственно-сбытовой и финансовой деятельности предприятия. При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных проектов, международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных. Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагает учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, планы НИОКР и др. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы, не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая приспосабливаться к условиям внешней среды. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом:
1) актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации;
2) достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Важным средством борьбы против дезинформации является множественность источников и анализа полученных сведений на непротиворечивость;
3) релевантность данных позволяет получить информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями избежать работы с ненужными данными;
4) полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние в развитии маркетинговой службы;
5) целенаправленность данных ориентирует на конкретные цены и задачи в области производства и реализации продукции на внутренних и внешних рынках;
6) согласованность и информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производственных данных.
Совершенствование процессов принятия маркетинговых решений на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем.
Экспертная система представляет собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний специалистов-экспертов для использования их в процессе решения различных задач. Экспертная система в лучшем виде должна объединять все подразделения и отделы предприятия. Должна работать в режиме одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как самой производственной деятельности, так и управленческой и маркетинговой деятельности.
В общем виде экспертная система содержит следующие компоненты: базу данных, механизм выработки решений и пользовательский интерфейс.
База данных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности, необходимости использования разными подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится основой принятия решений.
Механизм выработки решений - главная компонента экспертной системы предприятия. Это комплекс средств, определяющих порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программным обеспечением, отвечающим основным требованиям предъявляемым к экспертной системе.
Благодаря непрерывности и синхронности поступающей в базу данных информации, становится возможным накапливать, группировать, увязывать и систематизировать поступающие данные. На их основе можно получать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных текущих плановых заданий.
Пользовательский интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочих цехов до высших управленцев.
Экспертная система выгодна в использовании, как с работой касающейся внутренней информации фирмы, так и внешней. Сейчас на многих предприятиях в каждом отделе (кадрах, бухгалтерии, плановом, отделе, финансовой службе и т.д.) имеются свои базы данных. Каждая из них на 90% дублирует остальные и лишь на 10% содержат информацию необходимую для данной конкретной службы. Поэтому рекомендуется использовать единую базу данных. Более того, при достаточно умном подходе 99% информации в ней должны быть полезны всем и только один процент, определяющий входные и выходные формы, какой-то конкретной службе. Например, информация по зарплате должна поступать:
- В отдел кадров для отчета по средней зарплате;
- В бухгалтерию для занесения в карточку учета затрат на производство, а также в карточку учета для расчетного отдела, и в кассу;
- В плановый отдел для расчета прибыли и отнесения зарплаты на себестоимость производства.
Использование единой базы данных рационализирует деятельность предприятия, так как освобождает от рутинной бумажной работы на предприятии, особенно если это промышленное производственное предприятие, обеспечивает быстрое поступление необходимой информации в отделы и цеха. Благодаря наличию базы данных маркетинговые службы постоянно находятся в курсе движения материалов во времени и пространстве по каждому поставщику, заказу, товарному ассортименту, объему. На каждое изменение в хозяйственной обстановке служба маркетинга может мгновенно реагировать: аннулировать заявки и контракты на ресурсы, которые не могут быть использованы в ближайшей перспективе, заменить один вид сырья на другой, изыскивать внутренние и внешние возможности в удовлетворении потребностей производства.
Маркетинг по базам данных позволяет сделать деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной, получая полное представление о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка и тем самым обеспечивает экономический рост фирмы.
Маркетинг по базам данных, прежде всего, призван накапливать знания о клиентах, каналах сбыта продукции, данных о поставщиках и о конкурентах. Информация о клиентах является основой для планирования как маркетинга, так и деятельности фирмы в целом. Сейчас на рынке явно доминирует “покупатель”. Именно потребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за это заплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент вообще” – есть только “этот клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужно знать о роде деятельности клиента, о планах, о проблемах, о финансовом положении, о том, что они думают о вас как о поставщике, удовлетворяете ли вы их потребности.
Оперируя данными по обороту нарастающим итогом, предприятие получает возможность мгновенно реагировать даже на мелкие колебания потребительского спроса, заблаговременно воспринимать назревающие вопросы рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.
Также важна информация о потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникаций и стратегии личных контактов с клиентами.
Информация о конкурентах является весьма ценной как для планирования будущих стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная информация об их активности.
Для успешной работы экспертной системы на предприятии необходимо:
- Определить необходимую информацию с целью избежания “захламления” системы, т.е. обеспечить релевантность данных.
- Обеспечить ввод и своевременное пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.
- Обеспечить накопление, хранение, обработку и анализ получаемой информации.
- Обеспечить максимальную доступность – каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам в любое время из любого места. Любой информационный объект должен быть доступен одновременно многим.
- Обеспечить защиту данных от несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и конфиденциальной информации о частных лицах.
- Определить приоритетность доступа конкретного пользователя к определенному разделу информации.
- Обеспечить сохранность данных в случае непредвиденных сбоев программы.
Сейчас предприятия могут построить свою экспертную систему либо на основе уже существующих экспертных систем и баз данных, либо разработать собственную, что позволяет ее адаптировать к потребностям, задачам и целям работы конкретного предприятия.
Из числа уже существующих программ можно привести в пример такие, как Excell, Access, Galactica, Marketing Expert, Progect Expert.
Excel можно отнести к базам данных чисто условно, это программа работает с электронными таблицами. Она является стандартным приложением Microsoft Office, поэтому сейчас доступна любому предприятию. Часто Excel, как программу, хранящую необходимую информацию, используют в отдельных отделах на предприятиях, не имеющих своей разработанной экспертной системы. Она позволяет хранить информацию в виде таблиц, осуществлять простейшие арифметические операции, распечатывать данные в нужной пользователю форме, рисовать графики и диаграммы. Эта программа не может обеспечить сама все необходимые функции экспертной системы, поэтому ее можно использовать в работе лишь в помощь другим программам.
Microsoft Access также является стандартным приложением Microsoft Office. Эта программа представляет собой разработанную экспертную систему. Она могла бы с успехом применяться в работе предприятия, не имеющего средств на разработку своей экспертной системы, в силу своей доступности и удобности. Однако в настоящее время лишь немногие пользователи персональных компьютеров знают о ее существовании и принципах работы.
Microsoft Access объединяет сведения из разных источников в одной реляционной базе данных. Создаваемые формы, запросы и отчеты позволяют быстро и эффективно обновлять данные, получать ответы на вопросы, осуществлять поиск нужных данных, анализировать данные, печатать отчеты, диаграммы и почтовые наклейки.
В базе данных сведения из каждого источника сохраняются в отдельной таблице. При работе с данными из нескольких таблиц между ними устанавливаются связи. Для поиска и отбора данных, удовлетворяющих определенным условиям, создается запрос. Запросы также позволяют обновить или удалить одновременно несколько записей, выполнить встроенные или специальные вычисления. Для просмотра, ввода или изменения данных создаются формы. Форма позволяет отобрать данные из одной или нескольких таблиц и вывести их на экран, используя стандартный или созданный пользователем макет. Для анализа данных и распечатки их определенным образом используется отчет. Например, можно создать отчет группирующий данные и вычисляющий итоги.
Microsoft Access удобен для пользователя. Программа позволяет:
- Работать со всеми приложениями Microsoft Office и с Internet;
- Создавать различные виды баз данных;
- Использовать как уже созданные макеты таблиц, запросов, форм, отчетов, так и вносить в них изменения и создавать новые;
- Создавать 20 различных видов диаграмм;
- Использовать множество специальных функций для удобства использования таких, как автоматическое исправление ошибок, автоматический ввод информации во все связанные таблицы, использование различных шрифтов и т.д.
- Работать за различными компьютерами, обеспечивая обмен изменениями, вносимыми в базу данных;
- Определить единый пароль, с помощью которого отбираются пользователи, имеющие право на открытие базы данных;
- Скрывать определенную информацию, которая не должна быть видима для определенного пользователя.
Программа Galactica аналогична программе Access и имееет сходные функциональные возможности. Она позволяет вести складской учет, бухгалтерский учет, собирать данные о поставщиках и получателях, проводить финансовый анализ, контролировать документооборот.
Однако можно сказать, что эти программы не совсем удобны с точки зрения выполнения маркетинговых и управленческих решений, так как они не обеспечивают функции планирования и прогнозирования.
Более удобными для работы с маркетинговой информацией являются специализированные программы такие, как Marketing, Marketing Expert, Marketing Project. Программа Marketing Expert разработана как система принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. Программа предназначена для решения двух основных задач: проведения аудита маркетинга (оценка реального положения компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики) и планирования маркетинга (выработка оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик). Помимо количественных методик Marketing Expert содержит средства качественного анализа – экспертные листы и средства их редактирования. К дополнительным функциям можно отнести возможности прогнозирования объема продаж как с учетом контролируемых так и с учетом неконтролируемых факторов внешней среды, а также прогнозирование спроса.
Подсистемы МИС:
Система внутренней отчетности
Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, данные прошлых маркетинговых исследований.
Она позволяет отслеживать внутренние возможности фирмы по удовлетворению потребностей потребителей.
Для маркетинга, в первую очередь, наибольшую важность представляет информация об объеме продаж, о запасах товаров на складе, времени обработки заказов, об отпускных ценах на продукцию, издержках на производство и уровне качества.
Многие фирмы требуют от торговых представителей ежедневных отчетов о заказах и отгрузках предыдущего дня. В отчетах сдается соотношение реальных и плановых показателей. Во многих случаях важно, чтобы торговый представитель имел достоверные данные о запасах товаров на складе с тем, чтобы была возможность немедленной поставки товара клиенту.
В числе важнейших сведений следует указать:
- данные о бюджете фирмы;
- данные сбыта по отдельным ассортиментным группам и товарам;
- базу данных по клиентам, объему закупок;
- данные о запасах готовой продукции.
Система внутренней отчетности характеризуется достоверностью, доступностью, высокой экономичностью, возможностью систематизации. В то же время формы предоставления информации часто неудобны для использования в маркетинговых целях. В случае изолированности отделов (недостаток организационной структуры) создаются барьеры для оперативного использования информации.
Система сбора внешней маркетинговой информации
Эта система не дублирует систему маркетинговых исследований, а дополняет ее. Суть системы сбора внешней текущей информации в динамическом отслеживании рынка, наиболее значимых рыночных факторов с тем, чтобы вовремя предпринять те или иные маркетинговые действия.
Источники внешней текущей информации.
- Официальные издания: газеты, журналы, техническая литература, материалы симпозиумов, реклама, различные специальные издания. Такие источники доступны, имеют невысокую стоимость, но, как правило, содержат устаревшую, неполную, несопоставимую и неэксклюзивную информацию.
- Неофициальная информация, получаемая в ходе бесед с клиентами, дистрибьюторами, торговым персоналом, персоналом, работающим на выставках и т.д. Получаемая при этом информация с трудом поддается систематизации, получение ее довольно трудоемко, однако она может содержать полезные и экслюзивные сведения.
- Информация о конкурентах: покупка товаров конкурентов, общение с персоналом конкурентов во время посещения дней открытых дверей, собрания акционеров конкурентов.
- Информация специализированных фирм: данные, собираемые специализированными исследовательскими фирмами — обзоры товарных рынков, сведения об аудиториях СМИ и т.п. Данная информация является достаточно свежей и достоверной. Однако она является платной, хотя ее стоимость ниже, чем стоимость самостоятельно проводимых исследований. Доступ конкурентов к ней не ограничен. Кроме того, данные могут быть не сопоставимыми. Существенный недостаток — состав данных может не отражать всех информационных потребностей пользователя.
Внешняя информация позволяет сориентироваться фирме, конкретизировать ее маркетинговые проблемы.
Для повышения эффективности этого источника информации рекомендуется:
- повысить заинтересованность торгового персонала замечать происходящие перемены и сообщать их маркетологам. Торговые агенты — глаза и уши компании. Они в первую очередь узнают, что нравится и что не нравится клиенту;
- поощрять дистрибьюторов и других посредников за сообщение каких-либо существенных замечаний;
- использование «квазипокупателей» для контроля работы торгового персонала;
- мотивировать собственный персонал отслеживать появляющуюся в прессе информацию, которая может быть полезна фирме.
Система маркетинговых исследований
Потребность в проведении маркетинговых исследований обычно появляется при возникновении конкретной проблемы:
- составлении бизнес-плана;
- затруднении в выборе новых сфер инвестиционных вложений;
- отставании от конкурентов;
- внедрении на рынок нового продукта и т.д.
Маркетинговое исследование
Типичные направления исследований:
- изучение макросреды (законодательные ограничения, демографические тенденции и т.д.);
- изучение внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон в контексте сложившейся на рынке ситуации;
- изучение рынка: потенциальные возможности рынка, распределение долей между фирмами, насыщенность рынка;
- изучение потребителей: мотивация покупки, детерминанты поведения, вкусы, реакция на рекламу и т.д.;
- изучение товара: изучение товаров конкурентов, реакции на новый товар, тестирование, отношение к упаковке;
- изучение цен: исследование эластичности спроса, мнения потребителей о цене, текущих цен, возможностей увеличения прибыли;
- изучение сбыта: изучение деятельности различных потребностей, используемых ими приемов продаж, эффективности действующей системы распределения;
- изучение рекламы: тестирование рекламы конкретного товара, изучение средств рекламы, получение данных об информированности потребителей и т.д.
Особенности работы с маркетинговой информацией на российском рынке
Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.
Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней среды накладывают множество ограничений на работу с маркетинговой информацией внутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации и относительной значимости различных источников данных.
Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией
Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ограничения и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России, безотносительно их размера, сферы деятельности, степени иностранного участия и т. п.
Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.
Основными недостатками отраслевых данных о производстве является их неполнота и ненадежность. Это вызвано с тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этой информации или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая не известна даже органам государственной статистики.
Данные об импорте, предоставляемые Государственным Таможенным Комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов “серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1.5 года и т. п.
Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на рисунке ниже, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.
Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью, с целью укрытия от налогов.
Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Если в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность этого показателя является весьма сомнительной, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения, оказываются, как правило, труднодостижимыми, и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.
Неразвитость рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние на формирование систем маркетинговой информации. Различия в системах маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются прежде всего уровнем развития рынка и благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и систем маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на таком рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии.
В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего, рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления, и далек от насыщения. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж, поэтому значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны, главным образом, отслеживать изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.
Помимо объективных факторов, влияющих на развитие МИС во всех компаниях, действующих в России, описанных выше, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.
Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских компаний не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные компании тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж, понятно почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.
Программное обеспечение различных подсистем МИС использует целый ряд информационных технологий. К основным из них относятся средства CRM и BI, специализированные средства маркетингового учета.
Средства оперативного CRM применяются менеджерами по продажам, сотрудниками, работающими с рекламациями, и маркетологами. Все они участвуют сразу в нескольких подсистемах МИС: вносят в систему данные о взаимодействии с клиентами, партнерами и рекламными агентствами и в рамках своих обязанностей обеспечивают сбор маркетинговой информации. Они также являются активными пользователями информации, содержащейся в МИС.
Средства BI (business intelligence - деловая разведка) служат для консолидации данных, их аналитической обработки, а также для распределения информации среди заинтересованных пользователей. Строго говоря, деловая разведка охватывает еще и процессы, связанные с получением информации. Однако в современной специализированной литературе термином BI принято называть только аналитические программные продукты, ставя ему в соответствие понятие "бизнес-аналитика".
Специальные средства маркетингового учета предназначены для решения учетных задач, специфичных для МИС. К таким задачам относится, например, мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Часто такие средства используются также для мониторинга внутрифирменных процессов (например, оперативной деятельности по продвижению продукции), когда внутренние учетные системы не обеспечивают сбор данных в необходимой степени детализации.
На практике при построении МИС, особенно для крупного предприятия, невозможно выбрать единый интегрированный программный продукт, который бы был способен закрыть весь спектр задач, решаемых в маркетинговых информационных системах. Поэтому основная цель при внедрении ПО МИС состоит в том, чтобы оно работало не изолированно в рамках решения своих задач, а обеспечивало беспрепятственную циркуляцию информации между всеми подразделениями компании, находящимися на передовом рубеже ее деятельности: отделом продаж, отделом маркетинга, руководством.
