Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра маркетинга и коммерции
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы маркетинга»
Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

Содержание

Введение……………………………………………………………….………..	4
1 Теоретические аспекты товарно-знаковой символики…………………….	6
1.1 Рыночная атрибутика товара и ее влияние на сбыт ……………………..	6
1.2 Товарный знак, его правовая охрана и регистрация …………………….	9
1.3 Упаковка и маркировка товара, роль и значение в рыночных условиях	18
2 Анализ товарно-знаковой символики ОАО   «АльфаСтрахование»…….	23
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия  ОАО   «АльфаСтрахование».………………………………………………………..	23
2.2 Изучение товарно-знаковой символики ОАО   «АльфаСтрахование»...	31
2.3 Оценка влияния товарно-знаковой символики на сбыт продукции ОАО   «АльфаСтрахование»……..……………………………………………	33
3 Рекомендации и мероприятия по совершенствованию использования товарно-знаковой символики продукции ОАО   «АльфаСтрахование»в целях увеличения сбыта  ………………………………………………...……	37
3.1 Мероприятия по пропаганде товарного знака ОАО «АльфаСтрахование» ………….........................................................................	37
3.2 Рекомендации по улучшению товарно-знаковой символики компании……………………………………………………………………......	39
3.3 Мероприятия по продвижению товарно-знаковой символики…………	40
Заключение …………………………………………………………………….	41
Список использованных источников ………………………………………...	43
Приложение А - Организационная структура ОАО «АльфаСтрахование»..	44
Приложение Б -  Пример документации ОАО «АльфаСтрахование».……. Приложение В – Главная страница сайта ОАО «АльфаСтрахование»……  Приложение Г- Пример наружной рекламы ОАО «АльфаСтрахование…..	45 46 47

Введение
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

В настоящее время возрастает роль товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.

     Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     Одним из таких решений для любого предприятия, фирмы является разработка рыночной атрибутики товара, услуги.

     Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

     Рыночная атрибутика товара  является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

     В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

     Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и  рациональным маркетинговым решением для  развития любой фирмы. А главное на сегодняшний день это актуально. 

     Предметом исследования является товарно-знаковая символика предприятия.

     Объектом исследования является предприятия ОАО   «АльфаСтрахование».

     Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию товарно-знаковой символики предприятия.

     Цель позволила сформулировать задачи, которые решались в данной работе:

- рассмотреть основные понятия товарно-знаковой символики, классификацию, современные требования к ней с точки зрения маркетинга;

- понятие товарно-знаковой символики, ее элементы  (марка, дизайн, качество, упаковка, штрих код, тестирование);

- провести практическое исследование товарно-знаковой символики и дать  краткую характеристику предприятию ОАО   «АльфаСтрахование».;

- анализ товарно-знаковой символики предприятия ОАО   «АльфаСтрахование»;

    В качестве материалов для написания работы были использованы труды зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Амблер Т., Котлер Ф., Армстронг Г., Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Райзберг Б.А и других авторов.

 Практическое исследование было проведено по материалам предприятия ОАО   «АльфаСтрахование»..

 Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение и может применятся для изучения курса «маркетинга» в учебных заведениях, а также материалы работы  могут быть применимы в практической деятельности Российских страховых компаний.
1 Теоретические аспекты товарно-знаковой символики
1.1 
Рыночная атрибутика товара и ее влияние на сбыт
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

 В глоссарии «Международные стандарты оценки» брэнд трактуется как «общеизвестный товарный знак или коммерческое обозначение, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Данное понимание брэнда почти совпадает с определением товарной марки, данном в классическом учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В этом случае и брэнд и товарная марка представляются как своеобразное «удостоверение личности» товара, которое присваивает товару «имя», свидетельствует о происхождении этого товара и его отличиях от других подобных продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами. Однако брэнд и товарная марка - понятия не идентичные, хотя и неразрывно связанные. В русском языке отсутствует полностью совпадающий по смыслу эквивалент категории «брэнд». В настоящее время в экономических текстах понятие «брэнд» чаще всего используется без перевода.

Товарные марки начинались с марочных знаков, которыми обозначалась принадлежность товара тому или иному производителю. С исторической точки зрения марочные знаки появились раньше и товарных знаков, и брэндов; в свою очередь, непосредственными предшественниками марочных знаков являются гербы. Гербы возникли в середине XII века в Западной Европе в период рыцарства и Крестовых походов. Средневековые рыцари, облаченные в доспехи с опущенным забралом, не могли быть опознаны ни врагами, ни товарищами по оружию. Своеобразным средством их идентификации стали четкие и живописные символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся в войнах и междоусобицах, помещали на щит символические изображения в честь своих деяний. По сути дела, гербы стали символическим воплощением репутации родов. Когда же появились новые города, образовались новые государства, то необходимость употребления печати заставила и их создать гербы, в которые вносились символические изображения, отражающие местные отличия, исторические события и т.п.

         Теперь рассмотрим основные элементы рыночной атрибутики.

         Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

         Элементы торговой марки:

         1) Фирменное имя (фонема) - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.

         2) Графема – это уникальное графическое написание названия торговой марки.

           Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

          Товарный знак или знак обслуживания - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение   R   C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

         Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

          Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.

          Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.

         Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия.

         Он способствует некоторому единению продукции и продавца, выделяет продукцию, противопоставляя ее конкурентам, гарантирует покупателям определенный уровень качества, создает индивидуальный образ товара, способствует продвижению товара.

         Его отдельные элементы могут являться объектами собственности и охраняться законом и исключительное право на их использование имеют их владельцы. Товар и упаковка могут содержать не все вышеуказанные элементы, это дело вкуса производителя, но некоторые из них по закону должны присутствовать обязательно.

Деятельность на рынке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

1) Различать продукцию разных фирм-производителей.

2) Увеличивать ответственность за итоговые результаты

3) Давать гарантию на качество продукции

4) Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

5) Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

практически любая торговая марки имеет свои цены и название "неосязаемые активы". Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиарда долларов, а вот товарный знак «Camel» - оценку в 10 миллиардов долларов.

Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:

1) Защита и вместительность упаковки.

2) Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой.

3) Реклама и другие сообщение (коммуникации).

4) Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).

5) Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта)

6) Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

Можно выделить ряд факторов, определяющих известность и силу товарного знака:

- уровень осведомленности о товарном знаке;

- репутация - уверенность в том, что продукт с данным товарным знаком по потребительским качествам будет соответствовать заявлениям производителя;

- приверженность - степень, в которой товарный знак является неотъемлемой частью самоощущения покупателя;

- сфера влияния - ширина потенциальной продуктовой зоны влияния товарного знака.

Приверженность характеризует психо-эмоциональную связь потребителей с каким-либо товарным знаком. Это выражается в том, что товарный знак выступает как олицетворение качества, определенного образа жизни, вызывает радостные воспоминания, связан с реализацией жизненных планов и т.д. Приверженность к какому-либо товарному знаку предопределяет покупку новых товаров с этим товарным знаком. Достаточно часто потребитель, купив, например, телевизор SONY, и убедившись в его высоком качестве и хороших потребительских свойствах, затем приобретает видеомагнитофон этой же фирмы, потом - музыкальный центр, фотоаппарат и т.д. Для заглавных товарных знаков более чем справедлив Закон Парето, согласно которому 80 % прибыли фирмы приносят 20 % ее постоянных клиентов (покупателей).

Сфера влияния товарного знака связана с возможностями расширения комплекса продуктов, выступающих под этим знаком. Прежде всего, она зависит от назначения товаров, от характера удовлетворяемых потребностей, от перспектив расширения продуктового ряда в этих рамках. Также большое влияние имеет фактор времени. Чем дольше товарный знак используется для обозначения одного продукта, тем сложнее под этой маркой продвигать другие товары, поскольку в умах потребителей складывается тесная связь данного знака с товаром-первопроходцем.

Непременным условием рождения всемирно известного заглавного товарного знака, а также поддержания авторитета фирмы и ее доли на рынке являются высокие потребительские свойства всей продукции. В то же время, плохой продукт может нанести ущерб репутации фирмы-производителя, подорвать доверие к фирменному знаку. Таким образом, каждый новый продукт в зависимости от его успешности на рынке либо укрепляет репутацию производителя, либо дискредитирует его.

В условиях огромного разнообразия товарного предложения, острейшей конкурентной борьбы между производите6лями огромное значение для продвижения на рынок товаров и услуг, завоевания ими популярности у потребителей приобретает реклама и промоушн-мероприятия. Именно они в значительной степени способствуют превращению марочных товаров и торговых марок в брэнды.
1.2 
Товарный знак, его правовая охрана и регистрация
Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке

обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания

производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символзнак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на

принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД». Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на         15 - 30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1) дает возможность различать товары разных производителей;

2) указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за

выпущенную на рынок продукцию;

3) гарантирует определенный уровень качества;

4) увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

5) облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

6) способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

- награды или иные знаки отличия

- названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

- частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо

читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному

запоминанию);

- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

- охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

- новизна и возможность регистрации;

- смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о

надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество

товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному знаку международные критерии:

-адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

-  современность;

-  практичность;

-  надежность;

-  способность отличаться от других знаков;

-  возможность использования в различных ситуациях – в деловой

документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

-  цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей.

Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение.

Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета

– это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого

– непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.[2]

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

          В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

- словесные – в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

- изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения;

- объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто

- комбинированные – в виде комбинации элементов разного характера:

изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные,

изобразительные, комбинированные

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

1) фирменные;

2) ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь делятся на типы.

1) Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации

изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

-   фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут

быть произнесены;

-   фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

-  торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

-  обыкновенные фирменные знаки;

-  престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед

государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.

2)    Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для

идентификации ассортиментной принадлежности:

- видовые (по виду товара);

- марочные (по торговой марке или наименованию).

Пример видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении.

Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка). Например, марочный знак шоколадных батончиков – «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.

Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

- в рекламе;

- в печатных изданиях;

- на официальных бумагах;

- на вывесках;

- на выставках и ярмарках.

Последние могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком

предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак

зарегистрирован в РФ.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в

международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1)     создать собственный товарный знак;

2)     передать товар посреднику, который будет продавать данный товар,

используя свой товарный знак;     

3)     продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Рассмотрим первый вариант – использование товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

-  для каждого товара используется индивидуальный товарный знак

(например, стиральный порошок «Тайд»);

-  единый товарный знак используется для всех видов товаров,

изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

- общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);

-  индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.

Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством.

Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

Право на использование товарного знака его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает  лицензионный договор.

Лицензирование – это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Товарный знак может быть передан его владельцем по договору юридическому или физическому лицу по всем товарам или по части товаров, для которых он зарегистрирован.

Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной

введения в заблуждение покупателей. Все договоры об уступке товарного знака и лицензионные договоры должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. В договорах должно быть оговорено условие, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара.

Лицензиар – это владелец товарного знака.

Лицензиат – это физическое или юридическое лицо, принимающее уступку товарного знака.

Без регистрации все договоры считаются недействительными.

         Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10 – 40 процентов выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.

Правовая охрана товарного знака в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках.» (1992 г.). право на товарный знак охраняется законом.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака – несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком».

Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в

Государственном реестре товарных знаков в РФ. Регистрация производится в

течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины.

Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение трех месяцев со дня регистрации в государственном реестре.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня

поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.  

Правила применения товарного знака.

1) товарный знак всегда должен быть выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами;

2)  приняв однажды способ выделения товарного знака, его следует

придерживаться постоянно;

3) товарный знак не склоняется;

4) первое применение товарного знака в любом тексте нужно сопровождать примечанием;

5) зарегистрированный  товарный знак должен снабжаться в любых текстах

специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар.

Юридически не зарегистрированный товарный знак называют товарной маркой.

Это название является более общим понятием, чем товарный знак. Если товарная марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние. Тогда фирма теряет на нее собственность. Например, как произошло с товарами – керосин, аспирин, целлофан, линолеум.

Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или физическим лицом в Государственное патентное ведомство РФ. В заявке указывают местонахождение или местожительство заявителя; описание и обозначение товарного знака, перечень товаров, для которых предназначен товарный знак.

Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой

государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

        Прекращение правовой охраны товарного знака:

Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев со дня его поступления.

Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РФ в течение шести месяцев со дня его принятия.

Это решение является окончательным.

Регистрация товарного знака аннулируется:

-    в связи с прекращением срока ее действия;

-     в случае признания ее недействительной;

-     при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака;

-     при неиспользовании товарного знака;

-     в случае отказа от нее владельца товарного знака и т.д.

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов. Но вся эта система требует правовой защиты требует обширных доработок, так как имеет множество существенных недостатков, вскрывающихся в практической деятельности.

Таблица 8 – Примерный расчет эффективности телевизионной рекламы на телеканале Рен-тв

Поступления и затраты	В рублях
Разработка рекламной кампании	95 000
Стоимость пакета из 20 показов в день	56 500
Увеличение прибыли в этот период	150 000
Итого	1 500
Эффективность	97 %

Таким образом, предложенные рекомендации очень эффективны в использовании как метода потребительской мотивации покупателей.

Заключение
Итак, товарно-знаковая символика – это обозначения способные отличать товары и услуги от одних физических  юридических лиц от других физических и юридических лиц. Поэтому компаниям стоит осознать всю серьезность роли, выполняемой их товарными знаками. Ведь чем более узнаваем товарный знак, чем большим уважением глазах потребителей он пользуется, тем больше продажи компании, а следовательно и прибыль.

 Выделяют товарные знаки и знаки обслуживания. Первые относятся к товарам, а другие к услугам. Также не стоит путать эти понятия с брендом, ведь бренд – это уже «раскрученная» торговая марка.

Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарно-знаковая символика несет большую смысловую нагрузку. Товарно-знаковая символика определенного изготовителя должна успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого она должна отличаться лаконичностью, должен легко узнаваться потребителями.

В ходе работы были рассмотрены виды товарного знака, в качестве его обычно используются обозначения (формы):

- словесные;

- изобразительные;

- объемные;

- комбинированные.

А также классификация товарных знаков, их подразделяют на подгруппы в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат и которые еще подразделяются на типы.

Товарно-знаковая символика используется в рекламе, печатных изданиях, официальных бумагах, на вывесках, ярмарках, выставках. Посредники могут на основе договора использовать свой  товарный знак вместе с товарно-знаковой символикой изготовителя.

В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в

международный рынок и вопрос о товарно-знаковой символике имеет большое значение.

Товарно-знаковая символика может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках.». Право на товарный знак охраняется законом.

На рынке страховых услуг существует множество компаний, и очень важно уметь отличаться от них в лучшую сторону. Во многом эту задачу выполняет товарный знак. Знак обслуживания ОАО «АльфаСтрахование» успешно справляется с этой ролью. Но есть и ряд недостатков:

- недостаточная реклама в регионах

- отсутствие дистанционных продаж полисов (Интернет-продаж)

- недостаточная реклама в сети Интернет

- недостаток PR-акций презентаций и других подобных мероприятий

Были оценены затраты по внедрению предложенных рекомендаций и прибыль предприятий. Анализ показал, что использование данных рекомендаций очень эффективно для предприятия. Таким образом, повышение узнаваемости собственного знака обслуживания является для предприятия ОАО «АльфаСтрахование» одним из лучших способов продвижения и увеличения прибыли.
Список использованных источников

1 Азрилиян, А.Н. Большой экономический словарь / А.Н. Азрилиян. – М.: Институт новой экономики. – 2004. – 424 с.

2 Бакаева, В. Позиционирование торговых марок / В. Бакаева // Маркетинг, 2007. - № 4. – С. 56.

3 Кашани, К.  Торговая марка: новые перспективы роста / К. Кашани // Маркетинг, 2003. - № 6. – С. 90.

4  Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с. (Классический зарубежный учебник). –  ISBN 978-5-469-00989-4.

5 Маркетинг: учеб. для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд. перераб и доп. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 623 с.

6 Маркетинг: учебник / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 208 с.

7 Маркетинг: учеб. для вузов / под ред. Н.П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с. - ISBN 5-88103-130-Х.

8 Маркетинг: учеб. пособие для вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 255 с. (Профессиональный учебник: маркетинг). – ISBN 5-238-00947-Х.

9 Маркетинг: учеб. пособие для вузов / под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: КноРус, 2007 . – 360 с. – ISBN 978-5-85971-572-5.

10 Маслова, Т.Д. Маркетинг: учеб. для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2003. – 400 с. (Учебник для вузов). – ISBN 5-318-00763-5.

11 Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник. – 4-е, 5-изд., стер. М.: Омега-Л, 2004, 2007. – 656 с. (Высшее экономическое образование. Гильдия маркетологов). – Практикум: с. 634-654. – ISBN 5-365-00636-4. -  ISBN 978-365-00636-2.

12 Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2001, 2002, 2008. – 208 с. (Краткий курс) – ISBN 978-5-00671-8.

13 Рыкова, И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И.В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 3. – С. 99.

14 Цысарь, А.В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара (услуги) / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2001. - № 5. – С. 15.
Приложение Б
Рисунок 2 - Пример документации ОАО «АльфаСтрахование»
Приложение В


Рисунок 3 - Главная страница сайта ОАО «АльфаСтрахование»
Приложение Г

Рисунок 4 - Пример наружной рекламы ОАО «АльфаСтрахование»
Аннотация
Данная курсовая работа  выполнена на тему «Исследование влияния потребительской мотивации на поведение покупателя на примере ОАО «АльфаСтрахование»».

Объектом исследования выбрано ОАО «АльфаСтрахование».

Работа состоит из введения, трех разделов и заключения.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы курсовой работы,  определены цель и задачи, подлежащие решению в ходе выполнения  данной работы.

В первом разделе раскрыты теоретические аспекты, дается общая характеристика товарно-знаковой символики, её возможности и недостатки.

Во втором разделе проводится анализ маркетинговой деятельности предприятия и рассказывается об использовании товарно-знаковой символики в ОАО «АльфаСтрахование».

В третьем разделе даны рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «АльфаСтрахование» на основе улучшения эффективности продвижения товарно-знаковой символики.

 В заключении сделаны краткие выводы и даны предложения  по результатам  проведенного исследования.

Работа выполнена на  48  страницах с использованием 14 источников, содержит таблицы, диаграммы и приложения.