Реферат Основы формирования фирменного стиля организации
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….3
ГЛАВА I. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ………………………………………………………………...5
1.1.Понятие фирменного стиля и история его возникновения……………………………………………………...……..5
1.2.Компоненты и носители фирменного стиля………………………………………………………………………13
ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ…...20
2.1Корпоративная философия и внедрение фирменного стиля..20
2.2. Этапы разработки и формирования фирменного стиля……25
2.3Анализ фирменных стилей гостиничных предприятий Екатеринбурга……………………………………………………………38
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….43
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………………………45
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………….48
ВВЕДЕНИЕ
Важнейшим направлением деятельности предприятий, работающих в сфере гостеприимства, является продвижение своих услуг на рынок. Реклама – самый действенный инструмент для этого. Именно реклама доносит информацию до потенциальных клиентов, привлекает их внимание к производимым услугам и создает положительный имидж самого предприятия.
Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не может существовать сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы — информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа гостиничного предприятия.
В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же.
Фирменный стиль - это средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Чем лучше предприятие сферы гостеприимства соблюдает свой собственный фирменный стиль, тем больше у клиентов доверия к этому предприятию.
Данной темой занимались следующие исследователи:
В. С. Алексеевский, Б. Аренс, Е. И. Богданов, А. Б. Василенко, Н. Е. Гончарова, Б. Джи, Н. С. Добробабенко, Г. Г. Почепцов, А. А. Ротовский, В. Г. Зазыкин, А. П. Чумиков и другие.
На сегодняшний день существует большое количество книг по формированию фирменного стиля. Но на самом деле создать правильный фирменный стиль очень сложно, так как он должен обладать такими качествами как современность, гибкость и соответствие образу гостиницы.
Исходя из вышеизложенного, цель данной курсовой работы – определить (разработать) стратегию формирования фирменного стиля гостиничного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать литературу по данной теме;
2.Проследить историю возникновения фирменного стиля, выявить понятия и носители фирменного стиля;
3. Раскрыть основы формирования фирменного стиля;
4. Сформировать этапы разработки фирменного стиля;
5.Проанализировать фирменный стиль гостиничных предприятий Екатеринбурга.
Объектом исследования курсовой работы является фирменный стиль.
Предметом исследования – являетсяпроцесс формирования фирменного стиля предприятий сферы гостеприимства.
Поставленные цель и задачи определили структуру курсовой работы, состоящую из введения, двух основных глав, заключения и одного приложения.
ГЛАВА I. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие фирменного стиля и история его возникновения
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.
В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. «В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций». При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.
Начало формирования элементов фирменного стиля как явления можно отнести к концу ХIХ в. Это время, когда сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга и новые формы гостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиями появились роскошные отели со звучными именами - "Метрополь", "Палас", "Савой", "Гранд Отель". В обиход вошли слова комфорт и дизайн.
Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса. Этот выдающийся архитектор, занимая должность художественного директора немецкой компании в начале ХХ столетия, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.
Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля толкуют в узком и широком смысле.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.
Большинство предприятий ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля [В.П.Скараманга "Фирменный стиль в гостепр - ве"]
Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний.
Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.
Фирменный стиль прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития.
Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.
Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
• идентификацию услуг гостиницы между собой и указание на их связь с ней;
• выделение услуг предприятия из общей массы аналогичных услуг его конкурентов.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:
• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти гостиничную услугу, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет предприятию с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые услуги;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (например, пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и тому подобное);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.
Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки.
Эффективный фирменный стиль обладает свойством вариабельности: абсолютно « жесткая и неизменная конструкция» неприемлема ситуации трансляции фирменного стиля, всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения коррективов. Фирменный стиль предполагает сильный эмоциональный отклик.
Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией фирменного стиля является формирование положительного отношения к гостинице. Если положительное отношение сформулировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие, и в свою очередь – высокие оценки уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.
В понятие "фирменный стиль" входит визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров, услуг, печатной продукции, униформы и ее элементов, всей исходящей от отеля информации, его внешнего и внутреннего оформления.
Как правило, фирменный стиль включает в себя разработку символов предприятия:
• торговая марка: логотип, слоган, девиз;
• фирменные цвета и фактуры;
• форматы или пропорции;
• принципы, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество услуг.
Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:
• сразу, как только появилась гостиница;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Насколько индустрия гостеприимства разнообразна, настолько она же является динамичной и мощной, так как включает предоставление широкого ассортимента товаров и услуг и взаимодействие с большим числом гостей.
По данным В. В. Меньщиковой и Э. П. Утлика, наиболее важным для возникновения доверия к гостинице и соответственно формирования ее положительного образа являются представления людей:
1. О финансовом положении гостиницы (« процветающая », «стабильная», « с высокими доходами ».
2. об истории гостиницы, ее традициях и репутации (« существует долгое время», «с традициями» и т. д.)
3. о личности руководителя
4. об отношении к персоналу
5. о социальном соответствии перед обществом – качество работы, направленность на потребителя, забота о нем.
7. об управлении гостиницей
8.об этичности деятельности и отношений.
Вполне вероятно, что гостиница, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, предприятие упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа организации. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный ей, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая гостиница с другими атрибутами фирменного стиля.
Фирменный стиль - одно из основных средств в работе рекламной и PR служб, способ стать узнаваемым и выделяться из числа себе подобных.
Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию предприятия и его подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.
У фирменного стиля есть три функции:
Имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) предприятия;
Идентификационная - отражает индивидуальность предприятия. Это своего рода "лицо", определяющее статус предприятия в ряду его подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;
Корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.
Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, то фирменный стиль получается наиболее удачным.
Особое внимание при создании фирменного стиля следует также уделять вопросам формирования положительного имиджа предприятия, рекламе и PR – деятельности, корпоративной культуре в индустрии гостеприимства.
К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль фирменного стиля в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный фирменный стиль предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.
При разработке фирменного стиля, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшенз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.
Особое внимание придаётся подготовке персонала на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.
При формировании фирменного стиля любого предприятия личная ответственность возлагается, прежде всего, на его руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.
К понятию корпоративного фирменного стиля близко и понятие «деловая репутация».
Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».
Фирменный стиль от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. [6]
Фирменный стиль (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация во многом зависит от качества оказываемых услуг.
Подходящие имидж и репутация помогают:
· Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
· Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
· Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
· Добиваться поставленных целей;
· В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]
В данном параграфе раскрыта история возникновения фирменного стиля, основные функции фирменного стиля, рассказано какими свойствами он обладает.
1.2. Компоненты и носители фирменного стиля
Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или гостиницы.
Основными компонентами фирменного стиля являются:
• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• графический товарный знак;
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов.
Товарный знак - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих услуг.
Роль и значение товарного знака в формировании, и поддержание фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями:
• гарантией качества;
• индивидуализирующей;
• рекламной;
• охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.
Товарный знак должен обладать следующими характеристиками:
• товарный знак должен быть простым, и должен быстро и легко запоминаться;
• товарный знак должен у каждой организации индивидуальным и хорошо узнаваемым;
• товарный знак должен привлекать внимание клиентов и вызывать положительные эмоции.
Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:
• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему гостиницы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.
Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь ввиду, что огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться творческими рекомендациями:
- простота и лаконичность, и выразительность формы, минимизация деталей, цветовых характеристик, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались.
- возможность варьирования формы, с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила, толстые линии – надежность, плавные и тонкие – изящество, симметричное расположение - гармония).
- индивидуальность или оригинальность выразительных решений
- охраноспособность
- адекватность и ассоциативность
- жизнеспособность (возможность частичной модификации)
Второй подход основан на использовании принципа традиционности (нечто исторически сложившееся, передающееся из поколения в поколение).
Традиции и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами являются различные гербы, вензеля, вычурный средневековый шрифт. [ Богданов Е. Н.]
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование организации, группы услуг данного предприятия или одной конкретной услуги. Как один из главных элементов фирменного стиля организации, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа предприятия путем создания образа.
Графический товарный знак (условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта) Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарный знак.
Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.
Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и иллюстрации.
Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа предприятия. Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, но так же и одним из основных врагов качественного логотипа.
Основными носителями фирменного стиля могут выступать:
• элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
• реклама в прессе;
• печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;
• рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
• наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
• средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
• выставочный стенд;
• документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные
• календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.
При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготовлять те или иные его носители.
Для разработки, формирования и изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от многих забот, обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля [www.rosdesign.ru].
В этом параграфе рассказывается об основных компонентах фирменного стиля и их применении.
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
2.1 Корпоративная философия и внедрение фирменного стиля
Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.
Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшенз рассматривают концепцию фирменного стиля предприятия, прежде всего с точки зрения того, как последний воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Фирменный стиль необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Гостинице с помощью фирменного стиля нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своего персонала, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее услугам. Фирменный стиль предприятия должен строиться на таких трех основаниях.
Во-первых, он должен подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать услуги предприятия людям. В этом случае очень важны его внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.
Во-вторых, предприятию нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем он известен. Необходимо распространять новую информацию о гостинице и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.
В-третьих, гостинице нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. [3]
Сегодня ведущие западные специалисты – пиарщики утверждают, что одно из основных условий создания позитивного фирменного стиля гостиницы состоит в том, чтобы рассказывать о ней только правду. Другое дело, что рассказывать нужно умело. Именно этим хороший корпоративный пиар отличается от плохого. ( Василенко).
Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, Ф. Котлер сформулировал так: Работа компании = ожидание клиентуры. Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес: экономические достижения, как в собственной стране, так и на зарубежных рынках; положительное влияние на занятость и состояние рынка труда; поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.
В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, участие в выставках, и т.д. - то есть всего того, без чего сложно себе представить продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.
В условиях конкуренции естественно возникает озабоченность предприятий индустрии гостеприимства тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями, потенциальными потребителями.
Репутация предприятия формируется в результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения каждого члена коллектива.
Суть корпоративной философии в предыдущие годы заключалась в планировании, организации и контроле. Теперь она изменилась с помощью советов, помощи самоконтроля.
В результате вырабатывается новый управленческий стиль, который характеризуется большим участием рабочего коллектива. Новый стиль приносит больше удовлетворения и служащим, и потребителям. Новая корпоративная философия порождает более качественное управление предприятиями индустрии гостеприимства.
Корпоративная философия основана на таких ценностях как мораль, справедливость и качество. Новаторство творчество побеждают статус - кво. Успеха добиваются те предприятия, философия которых очевидна как их служащим, так и клиентам.
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.
Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей рисепшен
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Количественные цели предприятия гостеприимства:
- объем прибыли
-объем продаж услуг в денежном и натуральном эквиваленте
-производительность труда на одного работающего
Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.(PR в России, №9)
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Маркетинговые цели предприятия индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых экономических и иных аспектов).
В этом параграфе показаны условия внедрения фирменного стиля, показаны примеры его внедрения на гостиничных предприятиях.
2.2. Этапы разработки и формирования фирменного стиля
В ряде случаев разработка фирменного стиля предприятия начинается "с чистого листа". И если начинать такую работу, то это - прежде всего работа по названию предприятия, потом - по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.
Разработка фирменного стиля включает следующие этапы:
1.Составление технического задания, то есть определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности предприятия вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.
2. Дизайнерская разработка:
а) фонотипа (названия) и логотипа (графического исполнения);
б) визуальных составляющих фирменного стиля;
в) оригинала построения логотипа (знака) в масштабно - координационной сетке;
г) цветового решения логотипа (знака);
д) фирменного блока;
е) цветового решения фирменного стиля (гаммы шрифтов);
ж) носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и т.д. )
3.Проведение патентных исследований.
4.Правовая защита.
Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами - патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.
Опыт создания фирменного стиля целого ряда предприятий подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах - необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов. [В.П.Скараманга "Фирменный стиль в гостеприимстве"].
Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:
1.Увеличение первичного спроса на услуги. Этот этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, не пользующихся услугами гостиниц много.
2. Увеличение вторичного спроса. Данный этап предполагает активную и углубленную работу на рынке, формирование потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги.
3. Создание круга постоянных клиентов предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг гостиницы, благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов.
В системе гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является практически золотым фондом, который в значительной степени формируется через устную рекламу.
4. Усиление конкурентных позиций гостиницы путем расширения своей доли на рынке.
Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.
Особое место в оформлении офисов отведено тем помещениям, где осуществляется прием клиентов. В местах свободного доступа для клиентов размещены установки с питьевой водой, вазы с конфетами, мониторы, по которым транслируются услуги гостиницы, новинки, рассказывается о сервисе гостиницы.
Успеха добиваются те предприятия, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер предприятия и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж. Усилия приносят результат, когда речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда, т.е когда само название обладает мощнейшим воздействием на человека, окружено широким спектром ассоциаций и трактовок и наполнено смыслом и для клиентов, и для сотрудников компании. В этом заложены возможности развития, как внешнего имиджа, так и внутрикорпоративной культуры.
Однако смена фирменного стиля может повлечь за собой провалы в бизнесе (предприятие некоторое время не будут узнавать), если не сопровождать его мощной PR – компанией.
Рекламные цели предприятия гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:
- создать имидж новой услуге
-повысить известность марки гостиницы у аудитории деловых людей
- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье.
- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка (Джанджугазова)
Начало работы гостиницы - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа гостиницы, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на рисепшен, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников, клиенты и партнеры будут судить о Вашей гостинице. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Клиент ждать не будет.
Ваша гостиница будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики.
Второй важный момент, на который также стоит сразу обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками гостиницы. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.
Успешное применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа гостиницы. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей гостинице и ее символике. Однако в деле соблюдения фирменного стиля главное - не переусердствовать. Известны случаи, когда гостиницы настолько увлекаются процессом, что наносят свой логотип на самые неожиданные вещи - например, на держатель для бумажных полотенец в туалете. Эффект от этого весьма сомнителен.
Географический «разброс» подразделений, где необходимо ввести фирменный стиль, и как следствие, проблемы с внедрением и выполнением требований к стилю на местах.
Эффективный фирменный стиль целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям. Как идеальное образование фирменный стиль неустойчив, его постоянно надо « подкреплять » рекламой или разнообразными целевыми PR – реакциями.
Как стереотип фирменный стиль содержит ограничительное число компонентов; сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно отношение к нему неоднозначным.
Фирменный стиль, хотя и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия.
Для того, чтобы внедрить фирменный стиль недостаточно просто написать документ, нужно сделать этот документ рабочим, то есть разъяснить людям для чего это нужно, чтобы они не противодействовали нововведениям.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля гостиницы может, включает в себя следующее:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей рисепшен
5.Оформление конференц-зала в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников
7. Оформление дверных табличек и вывесок гостиницы в фирменном стиле
8. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
9.Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля гостиницы
10. Наружная реклама с элементами фирменного стиля гостиницы
11.Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля гостиницы
12. Интернет сайт с элементами фирменного стиля гостиницы
13. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе ее деятельности.
Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет.
Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
В настоящее время специалисты разрабатывают образ гостиницы, исходя из того, какой гостиницу должны видеть те, кто с ней контактирует, а именно клиенты, конкуренты, государство, сотрудники.
Для каждой из групп формируется свой образ гостиницы с соответствующими характеристиками [М. Медведева «Формирование корпоративного стиля», стр.19 - 28]
Гостиница – не просто жилое помещение, принципы оформления отеля и обыкновенного жилья различны. Главная сложность – сделать отель единственным и неповторимым местом, в котором всегда комфортно и уютно. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. «Классицизм», «барокко», «модерн», «ар-деко», «минимализм», «хай-тек» – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Так, помпезность и роскошь характерны для отелей высокого класса, нередко принимающих актеров, поп-звезд и политиков.
Простым и функциональным интерьерам отдают предпочтение бизнес-туристы.
Если гостиница – архитектурный памятник, элемент ансамбля, интерьеры и оснащение логичнее выдерживать в том же стиле, что и само здание. Такой подход бесспорен со стилистической точки зрения. Многие отели выдерживают в духе традиций буквально все, начиная с решения интерьеров и заканчивая полотенцами и посудой. Для них главное – атмосфера и уникальность. В отеле, выдержанном в «рыцарском» стиле, об этом свидетельствует не только отделка: даже шашлыки в ресторане будут подавать на шпагах. Если же это барокко, многое напоминает об эпохе Людовика XIV. [Р.Нельсон «Секрет фирмы или как создать фирменный стиль»].
Появлению особого имиджа способствует наличие «фирменных» услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов. Например, концепция и стиль отеля «Советский» (Москва), удивительная архитектура отеля «Метрополь» (Москва), картинная галерея в московском «Савое», семейная атмосфера и имена знаменитых людей, живших когда-то в Парижском отеле Raphael (Ава Гарднер, Марлон Брандо, Кэтрин Хэпберн, Энди Макдауэл, Пирс Броснан и другие). Связанный с именем Владимира Набокова отель Montreux Palace (Монтрё). Отель Villa San Michele во Флоренции известен с XV в., как францисканский монастырь, а также место, где творил Микеланджело (его фрески, сохранились в гостинице). Отель Negressco (Ницца) знаменит своей антикварной коллекцией. Список можно продолжить. Такие отели гордятся не только своим имиджем, но и знаменитыми клиентами. Мы говорим о единстве стиля, но нередко, особенно в наше время, в дизайне гостиницы происходит смешение стилей. Иногда это допустимо и даже необходимо. Так, открытие гостиницы в подлинном замке эпохи Средневековья в любом случае потребует отделки современными материалами и оснащения современной техникой. В этом случае возможна лишь условная, декоративная стилизация под старину.
Стиль гостиницы может быть и смешанным: классический интерьер вполне допускает использование современной мебели. Главное в дизайне – общая линия, отдельные элементы интерьера должны гармонично и естественно сочетаться между собой. Эклектику нередко называют главным «стилем» современной эпохи внестилевого развития архитектуры. Когда очередное модное направление уже «выработало себя», а новое еще не создано, господствует эклектика. И зодчие обращаются к архитектурному наследию, заново обучаясь и переосмысливая накопленный опыт. Стиль эклектики крайне утилитарен, поскольку позволяет эффективно использовать предметы и пространство. Правда, иногда смешение носит характер рискованного эксперимента, где элементы разных направлений намеренно противопоставляются, как бы сталкиваясь между собой. Самые смелые архитектурные и дизайнерские решения зачастую вызывают немало споров, но в то же время формируют определенный имидж и повышают интерес к гостинице. Оформление интерьеров в модном ныне стиле «хай-тек» предполагает четкие и простые геометрические формы, использование «чистых» цветов: черный, белый и серый в основе, и красный, синий, зеленый и желтый – как дополнение.
Отказ от декоративных элементов: все максимально утилитарно. Этот стиль не терпит небрежности – все должно быть ровным и гладким, во всем – игра пространства и света, а не орнамента и цвета, как в классике. Деревянная или с текстурой «под дерево» поверхность заменяется однотонным пластиком, а фарфор и хрусталь – одноцветным, без рисунков матовым стеклом или глазурованным фаянсом. В настоящее время некоторые исторические отели уходят от перегруженности интерьера деталями. Так, брюссельский отель Amigo, расположенный в средневековом здании, флорентийский отель Savoy в здании конца XIX в., Martinez в Каннах – это простые, даже минималистские интерьеры. В современной архитектуре интерьер и экстерьер тесно связаны, одно как бы перетекает в другое благодаря большим остекленным проемам и витражам. В вечернее время вид освещенной изнутри гостиницы, ее холлов и ресторанов создает представление об интерьере, декоре и внутреннем убранстве. Это элемент наружной рекламы.
В отношении внутреннего дизайна в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные „деловые” интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности и вычурности во внутреннем оформлении. Зачастую используются мебель, выполненная по индивидуальному заказу, авторские работы в качестве элементов декора. Несмотря на множество модных тенденций в современном дизайне, отели отдают предпочтение классике, так как она положительно воспринимается большинством клиентов. Классику отличает простота, естественность форм и строгое соблюдение принципа пропорциональности. Этот стиль удачно сочетает уют и представительность, он всегда актуален и не подвержен моральному старению, характерному для большинства экстравагантных стилей.
Высококлассные гостиницы оборудуют интерьеры качественной мебелью, используют дорогие материалы в отделке, что не позволяет им в погоне за модой полностью обновлять обстановку раз в несколько лет. К тому же со сменой стиля необходимо менять и концепцию гостиницы. Поэтому в отношении дизайна гостиничный бизнес довольно консервативен. Несомненны повышенные требования к качеству и износостойкости мебели, текстиля, материалов, применяемых в отделке гостиничных помещений.
Используется минимум предметов, которые можно сломать. «Навороты» не должны также мешать уборке помещения. Дизайн – практичный, основывающийся на соображениях здоровья и безопасности. Решается, сколько нужно свободного места и света, необходимы ли отдельные места для хранения и размещения, различных вещей. Учитываются и специальные потребности клиентов. [Курляндская «Маркетолог», стр.22 – 34]
Как правило, фирменный стиль включает в себя разработку символов предприятия: торговые марки: логотип, слоган, девиз; фирменных цветов и фактур; форматов или пропорций; принципов, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает высокий уровень продаж и доходов. удачная торговая марка необычайно долговечна.
Пример: знаменитый «Яръ» основанный французом Транкилем Ярдом в 1826 году изначально располагался в самом центре Москвы на Кузнецком мосту и предлагал исключительно французскую кухню.
С 1852 по 1862 год, находясь в собственности купца Аксенова переехал за Тверскую заставу и приобрел славу разгульного купеческого заведения с медведями, цыганами, неуемными тратами и гулянием до утра.
Переезд был вызван объективными причинами: в городе торговля спиртным была разрешена только до 23.00, цыганам запрещено было выступать в черте Москвы, кроме того пошлины на торговые заведения были очень высокие.
Чуть более 10 лет ресторан был купеческим. В 1895 году ресторан был куплен промышленником Судаковым, и это стало вторым рождением заведения. Были восстановлены и культурные традиции основателя ресторана.
Отныне он нес высокую кулинарную культуру в Россию конца 19 начала 20 века.
Концепция отеля «Советский» - сталинский классицизм, динамично меняющееся к лучшему обслуживание и условия пребывания в небольшой и уютной гостинице. Красные дорожки в коридорах, высокие потолки, колонны, массивная мебель, огромные портреты Сталина, Жукова и Хрущева - вот лишь некоторые черты интерьера «Советского». Замысел прост и одновременно сложен: оставив советскую архитектуру и декор, сделать все максимально комфортным для пребывания гостей.
Историзм отеля бережно сохраняется и обыгрывается в имидже, формируя общественное мнение о том, что «Советский» - далеко и давно не совдеп. Еще одно средство продвижения отеля - увязывание его с имиджем разнообразных ресторанных акций, информирование о всех изменениях и новациях.
Фирменный стиль - не привилегия великих и знаменитых заведений, все как раз наоборот: малоизвестным и независимым гостиницам и ресторациям необходимо с тысячекратным тщанием заниматься разработкой своего фирменного стиля, который и выделит их среди многочисленных конкурентов. Это вовсе не означает, что такая работа потребует колоссальных вложений - необходимо только найти свою «изюминку» и грамотно ею пользоваться.
В качестве такой изюминки может выступать как место, где расположен отель, так и та особая специализация, дизайн - фирменный стиль может быть построен на очень многих факторах, но обязательно должно отражать истинный образ гостиницы [Иванова Е. «Фирменный стиль гостиницы: эффектно и ненавязчиво // Туризм»].
Важную роль играет цветовое решение. Как известно, цвет влияет на эмоции человека на психологическом и психофизическом уровнях. Существует немало теорий, описывающих восприятие рекламы в этом аспекте.
Принято выделять холодные и теплые тона, непосредственные характеристики которых – активность (теплые) и пассивность (холодные). По эмоциональному восприятию цвета бывают спокойные – голубые, зеленые и возбуждающие – красные, оранжевые. Веселые – золотистые, желтые и печальные – серо-фиолетовые, черно-синие. Также можно выделить легкие и тяжелые цвета. «Тяжесть» цвета зависит от его насыщенности. Гармоничный интерьер предполагает достаточно четкую градацию цветов по вертикали: от тяжелых внизу (пол, низкая мебель: кровати, тумбочки, журнальные столики) до легких – наверху. Отношение к цвету зависит не только от всевозможных ментальных, этнических и религиозных стереотипов, но и от объективных характеристик. Например, площадь, покрываемая этим цветом. Существует мнение, что классический стиль монохромен, тогда как современный – более яркий. В реальности все наоборот. Антикварная мебель с большим количеством элементов, витиеватый декор и лепнина дворцовых залов отлично сочетаются с насыщенными цветами. Тогда как современная мебель и модные аксессуары в стиле high-tech демонстрируют свой „скелет”, что зрительно дробит форму на более мелкие элементы. Поэтому они нуждается в более спокойном фоне. Вывод таков: интенсивные цвета и яркие оттенки чаще всего требуют ограничить палитру, а пастельные тона позволяют разнообразить интерьер даже небольшого помещения. Так создается иллюзия однородности, но не однообразия.
Цветовое решение экстерьера и интерьера гостиницы определяется, в первую очередь, целесообразностью. Дизайнерская смелость и новаторство должны четко сочетаться с эргономикой. Цвет не должен довлеть и утомлять: слишком резкий и активный цвет «абивает» детали интерьера. Но при этом нельзя допускать серости, бледности и безликости. Цветовое решение фасадов чаще всего диктуется существующим архитектурным ансамблем. В интерьере же цвет – элемент стиля. Но не только. Это также и мощный инструмент, скрывающий недостатки и подчеркивающий достоинства. Так, например, с помощью цвета можно расширить небольшое помещение или „поднять” потолок. Игра цвета иллюзорно раскрывает пространство интерьера и вносит в него жизнь, движение, радость или покой.
В интерьере цвет неотделим от света. Современная техника позволяет создать различные эффекты освещения, сделать акцент на отдельных элементах. Свет, как и цвет, может быть нейтральным, теплым или холодным. Поэтому он может подчеркнуть основную цветовую гамму интерьера. Также освещение иллюзорно изменяет формы и расцветки, создавая нечто необычное. Благодаря игре света даже совсем небольшие помещения кажутся просторнее. Обилие света в помещениях гостиницы усиливает впечатление чистоты и свежести. Именно эти качества так важны для клиента.
Однако цветовое решение – далеко не единственный критерий. Важны фактура, форма, размер, пропорции. Все это в совокупности влияет на настроение и эмоции. Основная задача художественной композиции интерьера – создать средствами оборудования и отделки желаемое впечатление покоя и тишины, праздничности и довольства. И во всем должен присутствовать фирменный стиль [Джи Б. Имидж фирмы – путь к успеху].
Немаловажный стилеобразующий элемент гостиницы – ее персонал. Учитываются внешний вид сотрудников, манера держаться, умение обращаться с разными клиентами. Но это в большей степени вопрос психологии, а нас интересует визуальная составляющая. Фотографии интерьеров отеля формируют его имидж заочно, а судят клиенты во многом по персоналу, уже прибыв в отель. Безупречный внешний вид сотрудников – значительное преимущество, но далеко не все. Персонал, как и интерьер, должен быть стильным. Униформа – это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» из общей концепции отеля.
В рекламных целях отели, особенно эксклюзивные, используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). В гостиницах, как и в любых других общественных помещениях, трудно провести четкую границу между эстетикой и функцией. Притягательный образ гостиничного интерьера – неотъемлемая часть маркетинга, а качество материалов – залог успешной эксплуатации. Все в отеле должно быть эффектным, но ненавязчивым [Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность»]
В этом параграфе показаны стилеобразующие моменты гостиницы, цветовое решение, разработка символов предприятия и стиль самой гостиницы.
2.3 Анализ фирменных гостиничных предприятий Екатеринбурга
Про гостиницу «Московская горка» можно сказать, фирменный стиль гостиницы не соответствует полностью всему фирменному стилю гостиничного предприятия. Холл и рисепшен, на мой взгляд, выполнены в необычном экзотическом стиле, приближенном к эко стилю, так как идет использование цветочного орнамента в номерном фонде и использование настоящих и декорированных растений в фирменном стиле всего отеля. Но в номерном фонде, в отличие от зоны рисепшен, также идет использование стиля минимализм, так идет поиск новых пропорций и цветовых решений. Логотип вывески обычный, выполненный в одном цвете.
Фирменный стиль гостиницы «СитиОтель» не совпадает со всем образом гостиничного предприятия. Идет разное сочетание цветов: вывеска красного и золотистого цвета, холл и зона рисепшен в сочетании коричневого и белого цвета, номерной фонд выполнен в светлых и пастельных тонах. Вывеска сделана в необычном каком то британском стиле и английскими буквами, внутренний фирменный стиль гостиницы не соответствует внешнему фирменному стилю. В номерном фонде и в зоне рисепшен использован минимализм. Минимализм характеризуется отсутствием декора как такового и поиском новых пропорций и цветовых решений.
ОТЕЛЬ «АТЛАНТИК»
Отель «Атлантик» выполнен в необычном стиле, но в современном. Можно сказать, что фирменный стиль рисепшен сочетается с фирменным стилем номерного фонда и холла. Идет сочетание и дизайна и цветового решения – преобладают светлые тона и шоколадный коричневый цвет, выполненный под дерево. Логотип отеля соответствует внутреннему фирменному стилю отеля. Таким образом, можно сказать что отель «Атлантик» выполнен в едином фирменном стиле. В отеле использованы элементы эко – стиля так как идет использование древесного стиля и использование живых цветов как элементов декора.
ОТЕЛЬ «ВОЗНЕСЕНСКИЙ»
« Александровский» ПАРК – ОТЕЛЬ, на мой взгляд выполнен в одном фирменном стиле. И номерной фонд, и логотип, и холл, и зона рисепшен все выполнено в едином современном стиле. Возле входа в отель, и во внутреннем устройстве отеля использованы декорации из настоящих и нарисованных цветов. Царит атмосфера уюта и покоя. Гостиница гармонично сочетает в себе домашнее гостеприимство и деловую обстановку. В отеле использован эко – стиль. Здесь использован именно этот стиль, так как главное здесь идет близость к природе, в отеле идет большое использование живых цветов и деревьев, основной материал мебели – древесина. И главное, что этот стиль совпадает со всем фирменным стилем в отеле.
Количество приезжающих в Екатеринбург увеличивается ежегодно на 10–20% и сейчас равняется почти 300 тыс. человек. Главным образом это люди, посещающие столицу Урала с деловыми целями. Ольга Нарожная: «Основные потребители гостиничных услуг — бизнес-туристы, доля которых — 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая — дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая — люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга». В связи с явным преобладанием бизнес-туристов большинство отелей ориентируются на допуслуги: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту, оздоровительные центры, прачечная, химчистка и т. д. Именно дополнительные услуги способствуют повышению доходности гостиничного бизнеса. Сервис такого рода предлагают многие гостиницы сегментов среднего и выше среднего, в том числе мини-отели вместимостью до 50 номеров — их в последние годы становится все больше.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Город Екатеринбург интенсивно развивается в различных сферах, происходит рост экономических, культурных и деловых связей уральской столицы, что привлекает большое количество отечественных и иностранных гостей. Количество приезжающих в Екатеринбург увеличивается ежегодно на 10-20% и сейчас равняется почти 300 тыс. человек в год. Главным образом это люди, посещающие столицу Урала с деловыми целями. Основные потребители гостиничных услуг – бизнес-туристы, доля которых – 70% от общего объема въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая – дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая – люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга. В связи с явным преобладанием бизнес-туристов большинство отелей ориентируется на дополнительные услуга: конференц-залы, комнаты для переговоров, компьютер, факс, услуги переводчиков, заказ билетов, встреча и проводы в аэропорту. На сегодняшний день многие гостиницы, построенные в период советской власти, не отвечают современным требованиям и нуждаются в капитальной реконструкции.
В городе одна гостиница «Таганская» категории «две звезды» относится к экономклассу, три отеля имеют «три звезды»: «Октябрьская», «Домашний отель» и «Эрмитаж» и относятся к среднему классу. К четырехзвездочным относятся «УралОтель» и «Уральский двор». Атриум Палас Отель по-прежнему единственный обладатель «пяти звезд».
Внедрение фирменного стиля гостиницы происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности гостиницы.
Хороший фирменный стиль помогает гостинице привлечь новых клиентов, иметь прочное положение в гостиничной сфере и способствует появлению постоянных клиентов, что является основанием долгосрочного благополучия гостиницы.
В данной работе, исходя из вышеизложенного материала, были определены этапы разработки и формирования фирменного стиля гостиницы.
В данной работе были решены поставленные задачи:
1. Проанализировать литературу по данной теме;
2.Проследить историю возникновения фирменного стиля, выявить понятия и носители фирменного стиля;
3. Раскрыть основы формирования фирменного стиля;
4. Сформировать этапы разработки фирменного стиля;
5.Проанализировать фирменный стиль гостиничных предприятий Екатеринбурга.
Фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любого современного отеля или гостиницы.
Правильное использование логотипа и фирменного стиля - вот три кита, которые помогут сделать логотип гостиницы известным, а саму гостиницу - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого формируется фирменный стиль гостиничного предприятия.
Список литературы
1. Алексеевский B.C. Введение в специальность «Менеджмент организаций» [Текст] / B.C. Алексеевский - М.: АСТ.2004. - 350 с.
2. Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность" [Текст] / К. А. Аксенова – М.: Феникс. 2005. - 50 с.
3. Бове Аренc «Имидж и фирменный стиль» [Текст] / Аренс Бове - М.: Современная реклама. 1995. - 225 с.
4. Богданов Е.Н. Психологические основы PR [Текст]: учебник / Е. Н Богданов, В. Г. Зазыкин; под ред. Е.Н. Богданова. - СПб.: Питер. 2003.
5. Богданов Е. Н. Введение в фирменный стиль [Текст] / Е. Н. Богданов – Архангельск.: Феникс.1993 – 150 с.
6. Бреслаев Г.Э. Цветопсихология и цветолечение [Текст] / Г.Э Бреслаев. - СПб.: «Б.С.К». 2000. - 352 с.
7. Василенко Б.М «Маркетинг в сфере гостеприимства» [Текст] / Б. М. Василенко – М.: Литкон. 2002. - 202 с.
8. Василенко А.Б. PR крупных российских корпораций [Текст] / А.Б. Василенко -М.:ГУВШЭ. 2001.-304 с.
9. Веркман К.Е. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К.Е. Веркман -М.: Прогресс, 1986.
10. Гончарова Н.Е. Организационная культура: Конспект лекций [Текст] / Н.Е. Гончарова - М.: Приор - издат.2004.
11. Данилина Е. Интеллектуальная собственность [Текст] / Единый стиль компании - М. 1999. - 12-15 с.
12. Джанджугазова Е.А. «Маркетинг в индустрии гостеприимства» [Текст] / Учеб. пособие для студентов Высших учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова - М.: Академия. 2003.- 224 с.
13. Джи Б. «Имидж фирмы – путь к успеху» [Текст] / Б.Джи – М.: Гелиос. 2002 - 318 с.
14. Джи Б. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» [Текст] / Б. Джи - М.: Прогресс. 1989 - 322 с.
15. Добробабенко Н.С. «Фирменный стиль: принципы разработки» [Текст] / Н.С. Добробабенко - М.: Феникс, 1989.
16. Добробабенко Н.С. «Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена» [Текст] / Н.С. Добробабенко, И.А. Гольман - Новосибирск: СП "ИНТЕРБУК".1991.-139 с.
17. Дурович А.П. «Реклама в туризме» [Текст] / А.П. Дурович - М.: Полит - издат. 2003.-215 с.
18. Зверинцев А.Б. «Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR» [Текст] / А.Б. Зверинцев - М.: Глоссарий. 1998
19. Иванова Е. «Фирменный стиль гостиницы: эффектно и ненавязчиво // Туризм» [Текст] / Е. Иванова – М.: Гелиос. 2001
20. Курляндская В.А. Маркетолог [Текст] / В.А. Курляндская / Фирменный стиль -М.: «АСТ» 2001.- 225 с.
21. .Морозова И. «Слогая слоганы» [Текст] / И. Морозова - М.: РИЛ – Холдинг. 1998. – 112 с.
22. Медведева М. Н.«Формирование корпоративного стиля» [Текст] / М.Н. Медведева – М.: Просвещение. 1998. – 215 с.
23. Нельсон Р. «Секрет фирмы или как создать фирменный стиль» [Текст] / Р. Нельсон – М.: «АСТ». 2002 – 198 с.
24. Парамонова И.А. «Формирование общественного лица фирмы» [Текст] / И.А. Парамонова, Е.В. Красюк - под издат. Парамоновой - М.: Маркетинг. 1998.- 322 с.
25. Почепцов Г.Г. «Имиджеология» [Текст] / Г.Г. Почепцов - М. : Рефер. 2002.
26. Почепцов Г.Г. «Имидж: от фараонов до президентов» [Текст ] / Г.Г. Почепцов - Киев.: Дрофа. 2000.- 125 с.
27. «PR. Связи с общественностью в сфере бизнеса» [Текст] / Ассоциация авторов и издателей "Тандем" - М.: Экмос. 2001.
28. Ротовский А.А. «PR: итоги практики. Фирменный стиль» [Текст] / А.А. Ротовский - СПб. : Питер. 1995.-125 с.
29. Скобкин С.С. «Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе» [Текст] /С.С. Скобкин - М.: Юрист. 2001.
30. Светличная К. «Продвижение» [Текст ] / К. Светличная // Светличная К. / Культура организации-М.: Белый город. 2005.- 112с.
31. Чумиков А.П. «Связи с общественностью» [Текст] / А.П. Чумиков - М.: Рефер. 1985.- 196 с.
32. Федцов В.Г. «Культура сервиса» [Текст] / В.Г. Федцов - М.: Мастерство. 2001.
33. Хлутчин И. Рекламодатель: Теория и практика [Текст] / И.Хлутчин /Стиль организации - М.:2004.- 9-13 с.
34. Ценев В. Рекламодатель: Теория и практика [Текст] / В. Ценев /Формирование единого корпоративного стиля - М.2004 - 35-37 с.
35. http: // psycho.all.rulpiarfirm.htm
36. http: // socreferat.popal.ru / printout 167.html - психологические аспекты создания образа
37. www.rosdesign. com
38. www kirovinfo.ru
ГЛОССАРИЙ
1. Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя».
2. Фирменное наименование – наименование юридического лица, являющегося коммерческой организацией. Оно позволяет индивидуализировать эту организацию в гражданском обороте. Регистрируется в установленном порядке, право на исключительное его использование охраняется законом.
3. Торговая марка (англ. Trade mark – торговая марка) – торговое наименование определенного товара, производителя, дистрибьютора, которое выделяет их среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Существует четыре типа обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, товарный образ, товарный знак.
4. Фирменное имя (бренд) – слово (буква) или группа слов (букв), которые легко произносятся и запоминаются.
5. Фирменный знак (логотип) – символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение.
6. Товарный образ – конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызывать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.
7. Товарный знак – элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное, объемное, звуковое обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов, т.е. для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название. Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой.
8. Бренд (от норвеж. Brand – клеймить огнем) – официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг. Это определенное название, символ, знак, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данной фирмы, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов.
9. Брендинг – имиджевая реклама, продвижение какой – либо торговой марки, ставящее своей целью повышение ее узнаваемости на потребительском рынке.
10. Логотип (от греч. logos – слово, typos - отпечаток) – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная цифровая надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющую собой сокращенное название какого – либо учреждения или фирмы.
11. Слоган (от англ. Slogan – лозунг, призыв) – короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристской фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.
12. Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, изобразительный товарный знак и логотип).
13. 13.Имидж – (от лат. образ, подобие) – представление, образ, формируемый в общественном мнении о каком либо человеке, фирме, товарном продукте посредством целого ряда информационных приемов и технологий, в том числе через СМИ. Формирование имиджа может осуществляться при помощи рекламы, паблик рилейшенз и др. Между имиджем и реальными качествами человека, фирмы, товара имеется немало сходства, однако не всегда между ними существует принципиальная адекватность.
14. Имиджелогия - междисциплинарная область научного знания, сформированная на пересечении ряда социально – гуманитарных дисциплин (социальной психологии, социологии, теории пропаганды) с использованием представлений культурологического, политического, семиотического плана.
15. Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегию, тактику и технику наиболее эффективного имиджа государственного деятеля, политика, артиста и других, для рекламы, паблисити, повышения репутации, популярности.
16. Имиджмейкерство – профессиональная деятельность, направленная на создание позитивного имиджа конкретному общественному деятелю, бизнесмену, а также фирме, товару.
17. Имидж корпоративный – целенаправленно сформированный образ фирмы (корпорации) в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Корпоративный имидж включает ряд принципов: неизменность названия; ассоциацию с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность, неповторимость названия, а также приемлемость его для иностранцев и др.
18. Корпоративная культура - это общий стиль компании, ощущение, которое она передает. Ее можно выразить одной фразой "Вот как это делается у нас". Каждая крупная корпорация имеет свою культуру.
19. Модификация – (англ. modification) внесение изменений, улучшение, преобразование методов управления, технологии производства, продукции, создание новой, прогрессивной модели продукции.
