СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………………………...5

1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности на предприятии…………...5

1.2 Характеристика услуги как товара…………………………………………..9

1.3 Организация рекламной деятельности на предприятии…………………..13

1.4 Определение эффективности рекламной деятельности…………………..19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…...……………………………………………………………..26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….27
ВВЕДЕНИЕ
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Тема курсовой работы очень актуальна в настоящее время. Реклама для любого предприятия играет значимую роль, уже сложно отделить слова успех и хорошая реклама. В современном мире ни одно предприятие не обходится без рекламной деятельности, если оно действительно хочет привлечь клиентов и быть конкурентоспособным.

Рекламная деятельность - залог успеха организации. Ключевой момент, от которого зависят: сбыт, спрос, потребительское предпочтение. Поэтому предприятие должно очень серьезно подходить к проблемам и организации рекламной деятельности, если это необходимо- не скупиться на качественную, эффективную рекламу.

Реклама услуг имеет своеобразный склад, так как у услуги как вида товара есть свои определенные характеристики: неосязаемость, неразрывность производителя от потребления услуги, непостоянство качества, неспособность услуг к хранению. При выборе рекламной деятельности необходимо учитывать вид товара.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.
1        ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1  Понятие и сущность рекламной деятельности на предприятии
Реклама и рекламная деятельность являются основным и самым важным элементом маркетинговой деятельности любого предприятия.

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

·       производственную (как орудие сбыта производственного товара);

·       социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

·       нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

·       культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые, специфические черты. Россия чуть отстает в развитии рекламной деятельности, но успешно учится и перенимает умения западных стран в рекламном деле.

Цитата Уинстона Черчилля очень ярко характеризует место рекламы в экономическом и информационном развитии страны: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие  и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах не сошлись бы друг с другом»[1].

В Федеральном законе Р.Ф. «О рекламе» дается понятие рекламы. «Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[4].

По Котлеру реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

 «Целью рекламного сообщения  является просто стремле­ние ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большин­ст­во реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что- то предпринять. Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначен­ную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто»[5].

Основные функции рекламы  соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей реклама может эффективно  решать следующие задачи:

Во-первых: информирование- формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме.

Во-вторых: увещевание- постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её   услуг  убеждение покупателя совершить покупку, поощрение покупки.

В-третьих: напоминание- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации об услуге в  промежутках между покупками, напоминание, где можно приобрести   услугу.

В-четвертых: позиционирование, услуги или фирмы- коммуникатора.

В-пятых: удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В-шестых: создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов[1].

Основными чертами рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения к покупателю; неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; общественный характер; в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект; реклама не претендует на беспристрастность; реклама должна быть броской и способной к увещеванию.

Реклама делится на 8 категорий:


 1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментирован­ная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребитель­ской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессио­нальным и прочим признакам. Чем специфичнее услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

 2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерче­ская (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

 3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональ­ная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализа­ции экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявле­ние. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонен­тов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама –реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируе­мого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встреча­ется редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

- лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что услуга  излечивает от чего-либо, когда в действительности это не так. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций.

- реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

- реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложной информацией.
      1.2 Характеристика услуги как товара
Оказание услуг – особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

«Услуга- любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предло­жить другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чем-либо»[5].

В области оказания услуг объем рекламы не велик по сравнению с другими отраслями. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. В результате количество больших объявлений в периодической печати  здесь примерно на порядок меньше, чем для продуктов питания или строительных материалов. Реклама дается почти во всех рекламных изданиях, но соответствующий раздел так же мал.

Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется  на сервисе, его многогранности и комплексности; это –охрана и ответственное хранение, экспедирование и стра­ховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов, многочислен­ные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном  плане – «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане – качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги.

Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

1. При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.

4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара[1].

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определен­ное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Все это невозможно без существова­ния информационных, финансовых, транспорт­ных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемым составляющим торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации и услуг послепродажного обслуживания. Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономиче­ского роста и повышения роли услуг в национальной экономики.

«Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребно­стей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем:  Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут»[6]. Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производст­во услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юрид. консульта­ции, мед. обслуживание.

Характеристики услуг как товара:


1. Неосязаемость. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробо­вать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя , так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить. Одновременно неосязаемость услуг осложняет жизнь продавцам услуг. Продавец может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги. Хотя бывают услуги, когда клиент не может оценить преимущества и после их получения. Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование и продвижение услуг на рынок.

 2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда насту­пает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара. Неразрывность потребления и производства услуг создает особую форму"потребительного производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения совей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг. Невозможность потребления услуги без производителя накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг на практике смыкаются с отделами рекламы и пропаганды , а их функции сводятся к стимулированию сбыта услуг в различных потребительных сегментах. Включение покупателя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как. Последняя задача особенно важна. То, как банковские служащие, страховые агенты, адвокаты, доктора и парикмахеры поведут себя, продавая свои услуги, будет зависеть вероятность того, что клиент вернется еще не раз.

3. Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбеж­ным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего это связано с квалификацией работника, слабой тренировкой и обучением персонала, отсутствием конкуренции в данной сфере, недостатком информации и коммуника­ции. Другой очень важный источник изменчивости услуг - это, конеч­но, сам покупатель, его уникальность. Это объясняет степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями покупателя. Для уменьшения изменчиво­сти услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарт обслуживания. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

4. Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосхо­дят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии[7].
1.3 Организация рекламной деятельности  на предприятии
Организация рекламной деятельности разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Таблица 1

Факторы, влияющие  на выбор цели

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования: 1)                Товар (услуга) 2)                Фирма – имиджевая реклама 3)                Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара: 1)                Индивидуальное пользование и промышленное назначение 2)                Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы: 1)                Расширение сбыта 2)                Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл): 1)                Ознакомление с товаром 2)                Подкрепление знаний 3)                Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории: 1)                Сегментация потребителей 2)                Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы: 1)                Продвижение и сбыт товара 2)                Цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара 3)                Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4)                Информирование потребителей, ищущих товар 5)                Внутрифирменное информирование и сбыт 6)                Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы: 1)Рекламный бюджет 2)Средства размещения рекламы

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз.

Организация рекламной деятельности предприятия состоит из этапов. Все этапы взаимосязаны между собой и подчиняются одной главной цели- созданию успешной рекламной кампании.

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели – изучение вопроса «подачи» услуги: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к услуге и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

Анализ количественных показателей потребностей группы людей в услуге, в том числе и данной фирмы;

Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при приобретении ими услуги фирмы, является ключом эффективной рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения об услуге.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее  эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

·       наибольшим охватом аудитории;

·       донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

·       разумными затратами на размещение рекламы.

Таблица 2.

Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность     существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

·       метод процента;

·       метод возможностей;

·       паритетный метод;

·       метод целей и задач.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

·       текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

·       художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

·       технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на  аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.
          1.4 Определение эффективности рекламной деятельности
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании[8]. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

         Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

         Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост оборота услуги   нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения оборота услуги  за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в салоне, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и наоборот услуги в салоне, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста оборота услуги салона,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста оборота услуги, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается только та часть оборота услуги, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Существует такой вариант формулы(1), когда число дней  дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.Для этой упрощенной формулы  не нужен расчет. Эта формула имеет вид :

                                (Т₁ - Т)  * Н

(1)                          Р = ———————— - И

                          100

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т₁  - оборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - оборот в дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются  расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом услугооборота. Поэтому для определения  экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность  между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (I_р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

                                     (2)                  Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И                                                  

где  Э         - экономическая эффективность;

Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т       - среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В       - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н      - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

 И     - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования  других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

·                  Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

·                  Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете  или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

·                  Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Говоря о психологическом воздействии  рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воз­действия рекламной кампании. Целевая группа  воз­действия - это группа населения, выделяемая по воз­растному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основ­ных составляющих при подготовке любой рекламной кампа­нии, будь то телевизионная реклама, объявления в пери­одической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точ­ки зрения психологии продиктована тем, что любая груп­па (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы[8].

               Подготовка рекламной кампании в расчете на целе­вую группу воздействия - одно из многих правил изго­товления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наб­людаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама представляет собой связующее звено рынка, распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя  и одновременно в выявлении степени полезности  этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.

Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это – цивилизованная реклама.

Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить об услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.        Оганесян А.А. Рекламная деятельность: учебное пособие / А.А Оганесян.

– 1-ое изд. – М.: Приор. 2002. – 160 с.

2.        Васильев Г.А Поляков В.А. Рекламный маркетинг: учебное пособие /

Г.А. Васильев.- 1-ое изд.- М.: вузовский учебник.2010.- 276 с.

     3. Михалева Е.П Маркетинг: конспект лекций / Е.П. Михалева. – М.: Юрайт.2007.- 222с.

     4. Российская Федерация. Законы. О рекламе: федер. закон : принят Гос.Думой 22 февраля 2006 г. – 3-е изд. –М.: Ось-06, 2009. – 50 с.

     5. Матанцев А.Н Эффективность рекламы: учебник для вузов / А.Н Матанцев. – 2-ое  изд.- М.: Финпресс.2008. – 416с.

     6.  Баженов Ю.К Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К.  Рекламная деятельность: учебник для вузов  / Ю.К Баженов Т.К. Серегина. – 2-ое изд.- М.: Информационно-внедренческий центр.2008. – 288с.

      7.  Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник для вузов / Ф. Котлер. – 12-е изд. – Спб.: Питер,2006.- 816с.

      8. Селиванов А.В. Эффективность рекламы: учебное пособие / А.В.Селиванов. – 3-е изд.- М.: Экономика.2006.- 46с.