Реферат Разработка вербальной и визуальной составляющей рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Введение
Реклама (advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Мы определяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в Надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление - такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов фирмы Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов евро. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает, что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета для достижения желаемых коммуникационных целей.
Большинство людей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда) и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этого могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролик, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды и т. п.
В качестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие к сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономию хлеба и т. д.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.
Целью данной работы является разработка вербально и визуальной составляющей рекламы для сети Макдоналдс. Для этого будет произведён анализ существующего состояния рекламной политики этой организации, отмечены минусы и плюсы такой политики, будет предложен ряд мероприятий по улучшению состояния рекламы компании Макдоналдс.
Глава 1. Значение вербально и визуальной составляющей рекламы, характеристика кампании Макдоналдс
1.1.Значение вербальной и визуальной составляющей рекламы
Люди, создавшие хорошую рекламу, часто говорят, что их успех не связан с инструментами, которые они использовали при ее создании. Они связывают этот успех с озарением, талантом или другими неординарными способностями или качествами. До некоторого времени они также не считали, что компьютер является важным для создания любых форм рекламы. Это объясняется многими причинами: начиная от несовершенства и ограниченности программного обеспечения при сравнении его с «ручной» работой и заканчивая желанием оставить «человека» главным в процессе создания рекламы.
Стремительное развитие информационных технологий привело к тому, что все большее значение приобретают такие параметры, как скорость (передачи данных, создания материалов и т.п.), увеличение широты охвата целевой аудитории, возможность доступа к информации из разных географически удаленных друг от друга мест. Это интенсивное развитие стало возможным благодаря постоянному усовершенствованию как аппаратного, так и программного обеспечения.
Креативные решения можно определить как спонтанные связи между ранее не связанными между собой идеями и событиями. Конечно, каким бы современным и мощным не было программное обеспечение, оно не сможет сделать что-то креативное за вас. Однако оно может значительно помочь вам после того, как у вас появились идеи о том, как должна выглядеть ваша реклама. В частности, используя компьютер, вы не только существенно экономите время дизайна, но и можете добавить некоторые элементы, недоступные при работе «вручную».
Реклама определяется Ф. Котлером как «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг». Он выделяет четыре этапа создании рекламной кампании. Но перед тем, как мы рассмотрим эти этапы, давайте определим, что такое рекламная концепция, чем она отличается от спорадических рекламных обращений, и какие способы создания рекламных концепций существуют.
Рекламная концепция отличается от маркетинговой стратегии тем, что первая является результатом второй. Только после понимания того, что представляет из себя рынок данного товара, какова конкуренция на нем, что хотят потребители и каковы возможности и цели самого производителя, можно создать предварительную рекламную концепцию. Концепция понимается здесь как идея, представленная одним сообщением, которое содержит в себе все элементы стратегии. Имея хорошо разработанную концепцию, вы сможете напрямую донести информацию до целевой аудитории, сообщая ей о преимуществах вашего товара и о тех действиях, которые нужно предпринять. Это также дает вам возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный компоненты рекламы будут взаимосвязаны.
Основой для создания рекламной концепции являются знания. Собрав их, вы сможете быстрее генерировать идеи, лежащие в основе концепции. Выделим некоторые параметры, по которым можно сказать, что одна идея лучше другой. Первым из них является универсальность сообщения. Когда вы работаете над идеей, вы должны спрашивать себя, насколько будет понятно то, что вы хотите сказать вашей целевой аудитории.
Смогут ли выбранные вами слова и символы легко пройти через языковые, возрастные, тендерные и другие барьеры? Второй параметр - новизна и способность вызвать интерес. Способность поверить в ваше сообщение и то, насколько оно соответствует действительности – следующий компонент. Говорите ли вы о своем товаре правду убедительно? Ваше сообщение должно быть четким. Поймут ли его люди правильно, если увидят его, например, проезжая мимо на скорости 60 км/час, или, если увидят его в течение 5 секунд после передачи о проблемах преступности? И, наконец, помните о том, что какой бы креативной ни была ваша разработка или идея, она не будет эффективной, если она не совместима с рекламной стратегией. Спросите себя, с правильной ли аудиторией вы разговариваете; раскрываете ли вы главные преимущества товара; делаете ли вы свой товар более желаемым по сравнению с конкурентными.
Одна картинка вместо тысячи слов, — таков основной принцип рекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, вся история рекламы в последние лет пятьдесят явилась иллюстрацией к этому тезису. Большая часть бюджетов направляется на телевидение, печатную продукцию и наружную рекламу. А между тем, если взглянуть правде в глаза, то подолгу живут только слова — удачные рекламные фразы и сочетания, которые облекли в слова эффектные идеи.
Картинка остается лишь в памяти тех, кто ее видел. И даже если мы хотим кому-то поведать о ней, то пользуемся словами. Значение «вербальной» (то есть «словесной, устной») составляющей в любой коммуникации намного превосходит все другие. Слова — наиболее универсальный способ коммуникации. Им не страшны ни расстояния, ни время. Вот разве что языковой барьер… Но покупатель, в массе своей, наш же соотечественник!
С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только «продать» товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламоносителем по имени «молва» — самым желанным и самым трудным.
Коль скоро рынки насыщаются и рекламные цены растут, предприниматели, особенно владельцы малых и средних компаний, буквально жаждут практичных, недорогих и эффективных решений своих маркетинговых задач. Известная до недавнего времени только немногочисленным знатокам специализированной прессы, вроде Advertising Ideas, сегодня технология работы с народной молвой становится все более актуальной. Молва — или вторичная реклама — кажется явлением стихийным, непредсказуемым. Чем можно заслужить ее внимание? Скандалом, нескромной сплетней? Ну, это еще подходит для каких-то весьма специфических товаров — например, «виагры», поп-звезды или кандидата в депутаты. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельмени, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Георгий Минаев с этим не согласен: молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами применения. И, главное, сплетни со скандалами — далеко не единственный способ работы с этим носителем!
«Технология вербальной рекламы» (Verbal Advertising Technology, VAT) — создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке. То есть — способ внедрения коммерческой информации непосредственно в язык целевой аудитории. «В язык» — значит, в качестве не темы для сплетен и пересудов, а устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Люди просто общаются между собой, говорят о делах, семье, любви… Они могут вовсе не думать в этот момент о каких-то торговых марках. Но, используя в речи наше «крылатое словцо», они постоянно «напоминают» себе и собеседнику о нашем товаре. Нужная нам информация распространяется «из уст в уста», почти не требуя расходов на размещение и рекламную поддержку.
В сущности, идея — не новая: создать слова этакого рекламного «новояза», которые войдут в повседневный язык. На время или на очень долгое время. Заменив старые названия для привычных понятий, или обозначив понятия новые, или придав старым понятиям новый смысл… Слова «двойного назначения»: чтобы ими объяснялись в любви, а «попутно» напоминали о нашем товаре.
Примеры реализации этой идеи может вспомнить каждый. Коммунистический «новояз» — образец массированной «вербальной рекламы». «Ксерокс» и «сникерс» можно считать удачными примерами замены терминов «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик». Но рискнем заявить, что никакой специальной «технологией» здесь и не пахнет! Всё делалось только одним, примитивным, но очень дорогим «инструментом» — кувалдой: наращиванием рекламного (и не только рекламного) давления. А огромные рекламные бюджеты — явно не наш, малый и средний, вариант.
Тех же результатов можно добиться куда меньшими средствами! Только надо отдавать себе отчет, что далеко не всегда это нужно — да и не всегда возможно. «Технология вербальной рекламы» применима только при долгосрочных маркетинговых программах, предполагающих большой жизненный цикл брэнда. Она бессмысленна для краткосрочных акций sales promotion; в кампаниях, имеющих конечной целью временное увеличение сбыта. Ее основная маркетинговая задача — наращивание нематериальных активов торговой марки (брэндинг).
С помощью VAT можно продвигать товары и услуги не только массового спроса, но и узкого назначения для больших профессиональных сообществ. Главные условия: возможность беспрепятственного общения между членами целевой группы и наличие актуальных тем и ситуаций общения.
Правила обработки
Ключ к успеху — сам язык, особое к нему отношение. И суть «Технологии вербальной рекламы» — в продуманной работе с языком.
Язык рассматривается как отдельный объект «маркетинговых» усилий. «Технология» подразумевает не только создание самого «крылатого словца», но и особые способы «выращивания крылышек», то есть внедрения нашего «вербального вируса» в язык целевой аудитории. (Здесь важно заметить, что речь идет о языке отдельной группы — с его особенностями, условиями функционирования и жизненными циклами.)
Пригодное для наших целей слово (или фраза) должно отвечать нескольким условиям.
Во-первых, содержать необходимую информацию и устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так уж просто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, не о слогане, а — иногда — об одном «случайном» словечке. В нашей речи — гигантское количество цитат из рекламы, которые ничего не дают рекламодателю: «Скока вешать?», «Пью и писаю», «Не чувствую влаги», «С крылышками», «Кислотно-щелочной баланс»… Молва подхватила крылатое слово, но «забыла» торговую марку. Самостоятельно, без специальной поддержки, эти (совершенно замечательные!) фразы ничего не продадут. Для привязки к торговой марке нужно погружать их обратно в «материнский» контекст. То есть тратить деньги на то, чтобы напомнить людям, что же тут рекламируется.
Совсем не обязательно предлагать в качестве слова само имя марки (оно подчас бывает таким, что и произнести тяжело, не то что «свободно общаться). Но связь с маркой должна быть явственной, прочной. И потому, конечно, в простейшем, идеальном случае имя марки предпочтительно. Например, «энерджайзер». Всего лишь смысловая близость слов «работа» и «энергия» — и вот уже о человеке, который с утра до ночи без устали «работает, работает и работает», мы говорим «энерджайзер». (А не «дюраселл», заметьте, — хотя ролик с этой фразой рекламировал именно «дюраселл»!)
На рынке таможенных услуг сейчас появилось мое слово «аривистика». Образовано оно от названия фирмы-таможенного брокера «Аривист». «Аривистика» — это работа со сложными (нестандартными) грузами. Так сказать, интеллектуальная составляющая таможенного процесса. Придумано, разумеется, не просто так. Именно сложные грузы — главный «конек» нашего клиента. На эти услуги есть запрос целевой группы (участников ВЭД). И — главное — выявлена потребность корпоративного языка в подобном термине. Это во-первых.
Во-вторых, слово или фраза должны содержать «изюминку», провоцирующую элемент, — иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши: «неправильное» употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы… «Лучше для мужчины нет!» — сообщает безграмотный (или сознательно «забывший» грамматику) поэт-переводчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы.
Когда-то по Петербургу разъезжали автобусы с надписью на бортах аршинными буквами: «ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС! горячей воды». («Thermex» — это марка электрических водонагревателей, о чем сообщали расположенная тут же картинка и поясняющий текст.) Идея использовать фразу «ПОЛНЫЙ ТЕРМЕКС!» окончательно оформилась одновременно с решением разместить рекламу на бортах рейсовых городских автобусов. Наш расчет оправдался: фраза «зацепила» людей, кому-то не понравилась, кто-то поморщился, оскорбленный «этакой пошлятиной». Но уже вскоре темпераментное население районов, по которым курсировали автобусы, стало активно использовать фразу как эвфемизм популярного нецензурного восклицания — ну и распространили имя марки, сделали его известным». Теперь, спустя несколько лет, нравы стали свободнее, фразочка подзабылась. Да и плагиаторов расплодилось много. Вместо «термекса» в эту конструкцию чего только не подставляют! Но вот окончательный результат: на сегодняшний день Thermex — одна из самых продаваемых в Петербурге марок водонагревателей.
Элемент провокации может быть «вмонтирован» в саму конструкцию. А можно еще и подсказать людям, заставить их увидеть провокацию. Но она — в той или иной мере — должна присутствовать. Потому что «добреньким», ласковым или просто вялым словечком внимания молвы не добиться — «вербальная реклама» всегда провокационна!
И в-третьих, вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды языка аудитории. Например, потребность в эвфемизмах (заменителях грубых, «неприличных» слов), потребности молодежного или корпоративного сленга в новых «словечках», в соответствующих современному контексту поговорках, давать словесные символы принадлежности к определенной социальной группе… «Сникерсни!» обозначает не только «скушай батончик», но и «будь отвязным!», «брось вызов старпёрам!».
«Жалюзи меня нежно, Ди-Макс!» — умоляла девушка в одной моей старой рекламе. Чего она хотела? Жалюзи на окна или… Да, таким милым словечком можно объясняться в любви!
Иногда — впрочем, чрезвычайно редко — необходимость в новом удобном термине возникает в связи с реальным появлением на рынке новой товарной категории (так в свое время было с компактными копировальными аппаратами, «ксероксами») или какой-то новой идеи…
Сегодня большинство рекламных объявлений — даже очень хороших — не способны внедриться в язык, просто потому, что не рассчитаны на это. Они только «продают» товар.
Но есть и такие, в которых — случайно или в силу таланта копирайтера — угаданы все необходимые условия. Да и товар подходящий. Не хватает только одного: осознания цели. И еще — доброй воли и терпения заказчика. А может быть, дело в том, что у нас пока те так уж много торговых марок, способных и желающих стать настоящими брэндами?»
Георгий Минаев: «Несколько лет назад для мебельной фирмы «ДЭФО», специализирующейся на создании эргономичной офисной мебели, была разработана концепция «ДЭФОфис как эргогенная зона». Провокационный элемент содержали слова «эргогенная зона». Но в них вкладывался и вполне конкретный смысл: по-гречески «ergon» — работа, «genos» — порождение. Эргогенная зона — зона, способствующая рабочему состоянию, порождающая желание работать. Консультируясь с психологами и эргономистами, мы выяснили, что такие «зоны» действительно существуют — только никому не приходило в голову их хоть как-нибудь назвать!
Сегодня слова «эргогенный» и «эргогенность» вошли в язык эргономистов. Осталось только «замкнуть» кольцо на имя торговой марки. Например, для начала просто возобновить сам слоган: «ДЭФОфис как эргогенная зона».
А вот пример более свежий, здесь работа только началась. Проводя исследование для одного нашего заказчика, мы обнаружили, что маляры-штукатуры очень любят специальные «профессиональные» словечки — даже обычные, всем знакомые понятия стараются назвать по-своему. Это льстит их профессиональной гордости. И мы предложили им новый термин: «селенить» (в значении «проводить чистовую обработку стен и потолков»). А чем же лучше всего селенить? Конечно, «Селенитом»! Именно так называется сухая строительная смесь, которую мы рекламируем!
Как говорится, процесс пошел! Но дойдет ли он до конца, зависит не только от самого слова, но и от того, будет ли заказчик терпелив и последователен, сумеет ли выполнить все наши рекомендации по внедрению.
Потому что наша «технология» подразумевает не только создание и размещение рекламных объявлений, но и специальное PR-сопровождение, и участие персонала компании-заказчика».
К слову — о самих рекламных объявлениях (плакатах и модулях, аудио- и видеороликах, слоганах и песнях). У них в «технологии вербальной рекламы» тоже двойное назначение. Во-первых, они должны хорошо выполнять свои «прямые обязанности» — рекламировать товар. А во-вторых — служить «средствами доставки» для нашего вербального «вируса». Для того чтобы выполнять функции «средств доставки», все эти рекламные опусы должны быть определенным образом модифицированы, а их размещение — скоординировано в рамках рекламной кампании таким образом, чтобы они обеспечивали не только достижение традиционных для рынка целей, но и последовательные атаки на язык аудитории.
1.2. Характеристика компании
McDonalds
Прежде чем начать разработку рекламной стратегии компании необходимо провести анализ самой компании, её цели и специфику.
В 2009 году компания McDonald's лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%. Многие компании мира о могут о таком только мечтать.
McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.
Стратегия роста
• Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США. Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.
• Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах.
• Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.
Стратегия франчайзинга
• Выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией; специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald's на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)
Расположение ресторанов и стратегия строительства
• Место расположения ресторанов должно быть удобно для клиентов и выгодно для компании. Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald's принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald's в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.
• Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.
• Повышать привлекательность ресторанов McDonald's как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.
Стратегия в ассортименте продукции
• Предлагать ограниченный набор блюд.
• Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов).
• Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи.
• Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald's. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).
Организация работы ресторанов
• Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.
• Продолжить внедрение программы "Сделано для вас", предполагающей установку более совершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.
Продажи, маркетинг и сбыт
• Пропагандировать имидж McDonald's как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.
• Использовать куклу Рональд Макдональд для повышения популярности торговой марки среди детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald's.
• Использовать специальные мероприятия для привлечения детей. Человеческие ресурсы и обучение.
• Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.
• Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников.
• Обучить правильному обслуживанию клиентов и организации быстрого питания франчайзинговые компании, менеджеров ресторанов и их помощников. (Преподаватели отделений "Университета гамбургеров" в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках.)
• Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.
Социальная ответственность и участие в общественной жизни
• Активно участвовать в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.
• Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 2008 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)
• Поддерживать диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий.)
• Оказывать поддержку образованию за счет назначения специальных стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных пособий.
• Внедрять программы по защите окружающей среды.
• Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald's.
1.3. Брэндинг: долгосрочная стратегия разработки рекламного образа
Компания McDonald’s является брэндом. Причем не просто брэндом, а одним из самых узнаваемых, популярных и распространенных в мире.
В переводе с английского "brand" означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно. В современное понятие брэнда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями брэнда. Существеннейшими характеристиками брэнда, которые подчеркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т.д. Одной из важнейших особенностей брэнда является стабильность, устойчивость, длительная "сохранность" его образа в представлениях потребителей, достигаемая, в том числе, и средствами рекламного проектирования. В последнее время отечественная теория рекламы все большее значение отводит понятию - "брэндинг". "Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ", - так определяет это понятие И. Рожков. И характеризует ситуацию на рынках российских товаров как проблемную - именно в связи с отсутствием внедренных технологий фирменности. По мнению И. Крылова, брэндинг все же постепенно входит в арсенал продвижения российских компаний и товаров, хотя успешные примеры пока еще единичны. Однако следует подчеркнуть, что изданные всего несколько лет назад эти книги российских авторов уже достаточно далеки от сегодняшней ситуации. Стремительные перемены, характерные для отечественной экономики, обусловили не только колоссальный интерес к брэндингу в последние несколько лет, но и чрезвычайно активные попытки внедрения этой технологии в деятельность многих российских товаропроизводителей. Немалую роль в этом сыграл августовский кризис 1998 года, который привел к необходимости разработки и вывода на наш рынок значительного числа новых отечественных товаров. Это, в свою очередь, потребовало экстренного освоения опыта брэндинга, накопленного в мировой рекламной практике. Буквально на наших глазах возникают десятки достаточно профессионально спроектированных отечественных брэндов, которые имеют явные предпосылки к тому, чтобы успешно конкурировать в борьбе за внимание и "долгосрочное предпочтение" потребителей5. Одновременно с этим растет количество исследований, посвященных вопросам создания и продвижения брэндов.
В основе долгосрочной приверженности потребителей тому или иному брэнду лежит то его качество, которое "состоит в добавлении продукту или услуге... ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров". Неоднократно упоминавшийся Д. Огилви писал, что "широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки... ".Д. Леонтьев отмечает, что одной из наиболее актуальных проблем при создании брэнда является психосемантическое проектирование. Это означает, по его мнению, необходимость точной конкретизации того образа, который должен представлять брэнд. Причем, как подчеркивает автор, образ - это впечатление, которое складывается на чисто информационной основе, в отличие от репутации, которая формируется на основе опыта практического взаимодействия с товаром, фирмой, человеком. В конечном итоге, репутация важнее образа, но на начальной стадии рекламной коммуникации именно образ выступает в качестве поставщика информации для оценочных суждений о брэнде. Хотелось бы отметить в связи с этим, что серьезные просчеты на стадии разработки брэнда, чаще всего достаточно быстро снимают вопрос о репутации... В последние годы многие западные специалисты поднимают вопрос о том, что устойчивость брэнда определяется не только рекламой и средствами стимулирования. Так, авторы издания "Энергия торговой марки" утверждают, что в действительности истинную приверженность торговой марке нельзя "купить" с помощью различных скидок и премий, а также с помощью простого, пусть и хорошего позиционирования, обещающего потребителям те или иные выгоды и преимущества. Необходимо создавать более мощные ценности, связанные с образом торговой марки. Они приводят немало примеров из жизни широко известных торговых марок, которые сумели обрести новый, более ценный в глазах потребителя образ, используя PR-технологии, благотворительность, спонсорство. Так, марка мотоциклов "Наrleу Davidson", которая "всегда связывалась в общественном сознании с негативным образом "Ангелов Ада", обрела позитивные атрибуты благодаря спонсорству и благотворительности по отношению к парализованным и больным мускульной дистрофией. Появление больных зрителей в инвалидных колясках на массовых заездах на мотоциклах "Harley Davidson" с особой силой подчеркивало и свободу мотоциклистов, и необходимость дополнительных исследований и финансирования программ помощи инвалидам".
Таким образом, брэндинг, имеющий своей целью формирование устойчивого предпочтения данной торговой марки потребителем, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования, мерчандайзинг, PR и т.п., объединенные общей идеей. Важно подчеркнуть, что все упомянутые средства в идеале должны работать на единый образ торговой марки, в котором рекламной составляющей, несомненно, принадлежит центральное место.
Брэнд как комплексный объект дизайна рекламы. Для дизайнера рекламы брэнд выступает как интегративная проектная модель. В рамках этой модели увязываются в единую систему дизайн-концепция вещи, ее товарные характеристики, позиционирование, рекламная стратегия... Только в рамках такой интегративной модели можно говорил" о перспективах устойчивого рекламного образа. Пока возможность органичного единства всех этих элементов, обеспечиваемого в процессе моделирования брэнда, остается для российских брэнд-мейкеров скорее проектным идеалом, чем реальностью практической деятельности. Рассмотрим пример, который относится к образцово-показательным с точки зрения того, как несогласованность элементов брэнда существенно снижает его статус. Хотя, на первый взгляд, все кажется весьма продуманным. Шоколадные конфеты "Держава" возрождают дореволюционную российскую традицию "занимательного фантика", когда для упаковки конфет, шоколада, печенья использовались серии познавательных картинок из самых разных сфер жизни, увлекательные истории, пословицы и т.п. На каждом фантике конфет "Держава" - истории из жизни российских монархов, рассказы об известных художниках, странах мира, животных и т.д. Благодаря такому маркетинговому подходу и возникает возможность позиционирования этих конфет как "угощения для общения". Однако простое и сильное позиционирование само по себе не является исчерпывающей для потребителя характеристикой товара, более того, именно оно требует точной, филигранной проработки всех товарных нюансов. Конфеты "Держава" в этом плане представляют собой целое собрание "товарных промахов". Во-первых, каждый фантик заклеен наклейкой, гарантирующей качество, что само по себе, несколько неожиданно, но, пожалуй, неплохо - для каких-либо других конфет... Потому что раскрыть фантик, совсем не повредив его, практически невозможно, а ведь "державный" фантик предназначен для чтения. Читать же не просто помятую, но и порванную бумажку - не слишком приятное занятие. Однако, если все-таки попытаться читать, сразу же выявляется следующее "но": даже от человека со стопроцентным зрением, чтение потребует серьезного напряжения. В телевизионной рекламе при этом фигурируют персонажи далеко не юного возраста... Мелкий текст, занимающий примерно четверть фантиковой площади, очевидно, рассчитан на обязательное наличие оптического прибора типа "лупа". Для чего сохранять вокруг текста такие просторные поля, остается поначалу неразрешимой загадкой... Наконец, в-третьих: само содержание являет собой более чем скучные описания, явным образом почерпнутые из каких-либо советских энциклопедических словарей или справочников. Не забавные исторические анекдоты или байки из жизни "фантичных" персонажей, а именно тусклые, казенные тексты, которые можно было бы употребить, пожалуй, лишь в качестве школьной шпаргалки. Как может способствовать общению такой, например, текст: "Франсиско де Гойя. Гойя родился а Испании неподалеку от Сарагосы. В юности он был подмастерьем у художника, расписывающего церкви, затем поступил в Мадридскую академию художеств. Сильное влияние на творчество Гони оказали картины из королевской коллекции, написанные Рубенсом, Веласкесом, Тицианом. Подобно этим великим мастерам Гойя писал в широкой свободной манере и был тончайшим колористом. В 1799 г. он удостоился звания "первого живописца короля". Уж кто как не Гойя дал бесконечное количество поводов "для общения", которые напрочь проигнорировали создатели "державного" концепта. Именно после прочтения нескольких подобных текстов появляется ощущение смыслового просчета уже на уровне создания самого названия для этих конфет. Конечно, "держава" - слово величественное и внушающее почтение; в то же время российская державность всегда предполагала особую отстраненность от "мелочей" и декларативность принципов. Вот так же вышло и с "угощением для общения": главное - заявить об этом, а не сделать это. Потому-то и не важно, каким кеглем напечатан текст "для общения", какие истории помещены на фантик, как разворачивается сам фантик, не важно, что ценовая категория конфет не слишком соотносится с представленными в рекламе персонажами и т.д. и т.д. Подобных неувязок в российском брэндинге пока что явно больше, чем позитивных примеров.
Конструктивные элементы брэндинги В качестве основных конструктивных элементов брэндинга, которые формируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных интересов дизайна рекламы, выделим следующие: название и вербальный стиль, визуальный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея. Степень теоретической проработки данных элементов в современных исследованиях, посвященных брэнду, различна.
Название торговой марки. Максимальное количество публикаций посвящено принципам разработки и анализу названий брэндов. Это и понятно, во-первых, название - это первооснова любого брэнда, от которой во многом зависит его дальнейшая судьба; во-вторых, волна переименований самих российских производителей и освоение ими значительного числа новых ассортиментных разновидностей товара определило жесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос - как на сами разработки, так и на их методологическое обеспечение. В работах подробно рассматриваются и правовые, и фонетические, и психосемантические, и маркетинговые аспекты брэнд-наименований. Поэтому, несмотря на то, что пришлось столкнуться с этим конструктивным элементом и в качестве автора, и в качестве эксперта-консультанта, и в качестве "реаниматора", и в качестве преподавателя специальных программ, данную тему решено вынести за рамки работы. Отметим лишь несколько аспектов, которые практически не затрагиваются другими авторами. Прежде всего - это возможность использования дизайнерских принципов при разработке новых названий. В частности, создание неологизмов, к которому приходится прибегать все чаще, позволяет применить целый ряд творческих приемов, аналогичных приемам работы с формой в дизайне: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов и т.п. Один из примеров работы в этом направлении связан с уже упоминавшейся "говорящей" фамилией в качестве торговой марки производителя тканей "Холстофф". В рамках единой стратегии были разработаны и дочерние марки, сохраняющие корневую основу "холст", к которой добавляется второй "говорящий" корень - "Холстрим"; "Холстрит"; "Holstelle"; "Холст-форм"... Игровой подход к названиям - не менее дизайнерский по своей сути6. Особый аспект создания названия для торговой марки - возможности вербальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, что некоторые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании, например - ж, щ, з, ю, ф, ы, ъ... В ряде случаев их удается обыграть средствами дизайна, но иногда появление одной из таких букв в переводных названиях торговых марок ведет к снижению субъективной ценности последних: например, название нового продукта компании "Coca-Cola" - "Dew" воспринимается в английском варианте значительно "выше" по статусу, чем в русскоязычной версии - "Дыо"... Сознательно или бессознательно многие рекламисты стремятся избегать появления таких букв в новых названиях. Еще один "дизайнерский" параметр - длина названия. Помимо многих аспектов, связанных с легкостью восприятия, большей запоминаемостью коротких названий, удобством их использования в различных ситуациях и на различных рекламоносителях, появляется такой как стоимость названия. В буквальном смысле слова - речь идет о том, что вывеска, состоящая из 5 букв, обходится рекламодателю в несколько раз дешевле той, которая содержит 15-20 букв. Говоря о вербальном стиле брэнда, хотелось бы отметить, что эта одна из серьезнейших его составляющих, которая не исчерпывается слоганами и заголовками рекламных сообщений. Хотя в рамках этих элементов дизайнер-рекламист может выступать как полноценный автор или соавтор копирайтера, с учетом, в частности, тех аспектов, которые рассматривались в связи с названиями. В то же время, разработка и сохранение единого жанра в текстах рекламных сообщений брэнда предоставляет немало возможностей для формирования устойчивости его рекламного образа. Эта тема, к сожалению, выходит за рамки работы, хотя не остается за пределами компетенции дизайна рекламы.
Визуальный стиль. Носителями визуального стиля брэнда являются и сам товар, и его упаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция... В зависимости от того, какой товар представлен брэндом, это могут быть и другие - самые разнообразные и порой неожиданные элементы. Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов, визуальный образ брэнда все чаще строится именно на форме самого товара. Например, образ китайского косметического брэнда "Pullana" сформирован, в первую очередь, за счет особой - в виде белых и цветных шариков - структуры кремов, гелей, масок. Всемирно известный дизайнер Ф. Старк в одном из своих проектов разработал форму для макаронных изделий. Кристаллы, бессмысленные с точки зрения вкусовых качеств растворимого кофе, позволили ряду кофейных брэндов выделить на их основе самые дорогие позиции... Так же, как и разноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зубной пасты, формы кондитерских и хлебобулочных изделий и т.п. дают рекламодателю возможность визуального позиционирования брэндов... Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобные возможности безграничны. Примеров реализации этих возможностей тоже немало - начиная от программы Михаэля Тонета, которая определяла единые принципы формообразования сотен образцов мебели на основе "венского стула", и заканчивая современными разработками автомобильных концернов, производителей бытовой техники, мебели и т.д. Хотелось бы особо выделить это направление как одно из наиболее перспективных с точки зрения дальнейших исследований не только в области дизайна рекламы и брэндинга, но и теории дизайна в целом.
Не менее многообразны возможности упаковки. Так, многие производители алкогольных и безалкогольных напитков ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом на промышленный образец. Например, екатеринбургская фирма "Айсберг" выпустила гамму газированных напитков в упаковке, форма которой напоминает гранату, использовав именно это качество товара в своей рекламной кампании со слоганом "Вовка, так это ж газировка!" Визуальный образ нового брэнда соков и нектаров "Rich" также основан на акцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена на "своей" стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в руках, и это неожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом "Жизнь - прекрасная штука, как ни крути!". Возвращаясь к уже затронутым в предыдущих разделах характеристикам рекламного образа, можно отметить, что в данном слогане был удачно использован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, и телевизионными роликами, и привлекательностью самих персонажей и тех ситуаций, в которых они показаны. Все это в полной мере соответствует позиционированию товара качества "премиум". Иными словами, молено говорить о том, что в данном случае осуществлена системная проектная проработка брэнда. Пожалуй, единственный спорный момент - англоязычное название брэнда... Хотелось бы отметить, что тема упаковки, абсолютно не новая для нашего дизайна, тем не менее, нуждается в ее серьезном теоретическом переосмыслении, исходя из нового типа требований, предъявляемых к этому объекту дизайна современной потребительской культурой, новых технологических возможностей, имеющихся в распоряжении дизайнера, а главное тех задач, которые связаны с необходимостью создания устойчивого, долговременно используемого визуального образа брэнда.
Не менее важный компонент визуального образа брэнда - графический стиль. Дизайнерам не надо объяснять его роль в восприятии образа товара. Проектирование элементов фирменного стиля занимает едва ли не треп" проектных часов любых образовательных дизайнерских программ. Поэтому остановимся только на одном аспекте, который характеризует именно устойчивость и долговременные перспективы брэнда. Исследователи отмечают колоссальную роль архетипических знаков в создании визуального образа брэнда. Классические примеры использования круга в торговых марках "Mersedes", "Audi", "BMW", "Wolksvagen", "Alfa Romeo", "Volvo", "Nissan" и т.д.: круг - это, прежде всего, колесо, символ вечного движения. "Волнистая линия для напитков - это архетипический элемент, восходящий в своей истории к Древнему Египту, когда он употреблялся в качестве обозначения воды". Именно волнистую линию сделали ключевым элементом своих торговых знаков и "Pepsi", и "Coca-Cola", и российская пивоваренная компания "Балтика", и крупнейший екатеринбургский производитель безалкогольных напитков "Бест-Ботлинг". Покупателю на языке визуального символа, который он воспринимает скорее подсознательно, чем осознанно, сообщают о том, что перед ним продукт, который является символом жизни. И вновь отметим, что эта тема также нуждается в особом рассмотрении.
Как уже отмечено, в формировании визуального образа брэнда участвуют и многие другие элементы: например, визуальный образ брэнда "McDonald" во многом связан с детскими игрушками-подарками для покупателей; "Coca-Cola" на протяжении всей своей истории формирует коллекции разнообразнейших сувениров, охватывающих и функциональные бытовые предметы, и детские учебно-игровые принадлежности, и даже элементы городского оборудования; все чаще российский брэндинг обращается к нестандартным средствам мерчандайзинга и т.д. .
Однако, пожалуй, наиболее сложная и наименее изученная тема - это рекламный стиль брэнда. Многообразие современных понятий и трактовок стиля требует уточнения, о каком собственно стиле идет речь в данном контексте. Рекламный стиль не сводится к фирменному стилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важным признаков профессионализма дизайнера рекламы. Рекламный стиль охватывает все визуальные компоненты рекламного сообщения - используемые шрифты, рисунки, фотографии, графические символы и т.п., а также принципы соотношения этих элементов; он охватывает содержательные компоненты - темы, сюжеты, персонажей и т.д.; рекламный стиль включает в себя творческие приемы и т.д. Главное достоинство рекламного стиля заключается в том, что он формирует устойчивый визуальный образ брэнда, который может использоваться на протяжении длительного времени. Стиль является одной из основных характеристик рекламного образа, в которой реализуются индивидуальные творческие возможности дизайнера рекламы. Не случайно наиболее заметны в мировой рекламной культуре те стилевые программы, которые осуществлялись по единому проектному замыслу: в качестве примера молено привести уже упоминавшиеся рекламные кампании "Benetton" и "Martini". Как отмечает Б. Борисов, в современной рекламе можно встретить "отголоски художественных стилей различных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровенная эклектика. Обращение к накопленному опыту, попытка выделить в общекультурном процессе стилистические доминанты ставит своей задачей не просто опрокинуть в прошлое явления современной массовой культуры, а найти в современном творческом процессе стилистические перспективные рифмы художественной культуры былого". Разумеется, стилевой арсенал рекламы не ограничивается названными стилями, а также заимствованиями из художественной сферы... Будучи специфическим соединением проектного и художественного начала, реклама, неизбежно, может, должна и постоянно формирует свои собственные стили, отличные от стилей живописи, литературы, кинематографа и т.п. Их анализ и систематизация - одна из наиболее важных задач теории дизайна рекламы.
Рекламные персонажи и символы. Рекламные персонажи потенциально являются одним из наиболее сильных средств идентификации брэнда, создания его устойчивого образа, а также формирования такого качества этого образа как антропоморфность. По мнению Х. Прингла и М. Томпсона, антропоморфизм, сообщаемый рекламными персонажами торговой марке, следует отнести к числу их важнейших функций. "От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевиористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу, и далее, к взгляду на брэнд как на человекоподобное существо - таков путь развития отношения к торговой марке... Это означает, что торговую марку можно анализировать, как живое существо. Как зовут марку, диапазон ее расширений и вариаций, как она выглядит, что она говорит, что говорят о ней другие, что она делает и какую репутацию имеет - все это допустимые и совершенно правильные способы определения марки в представлениях потребителей". Мы уже рассмотрели в предыдущей главе типологию рекламных персонажей, которые выполняют определенные эмоционально-суггестивные функции в рекламном обращении. Однако совсем не обязательно, чтобы человеческие черты торговой марке придавал именно реальный или спроектированный человеческий персонаж. Это могут быть и вымышленные фантастические существа, и животные, и придуманные герои... Важно, что эти персонажи начинают "жить" подобно обычным людям, считаясь с заботами и ценностями приверженцев брэнда, чутко реагируя на изменения вкусов и моды, на общественные движения и т.д. Причем их образом и поведением можно управлять в соответствии с пожеланиями владельца брэнда7. Безусловно, удачно спроектированный рекламный персонаж может "работать" на образ самого брэнда на протяжении очень долгого времени. История рекламы знает немало примеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей торговых марок, и своих создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, а теперь и в России, рекламных персонажей можно назвать таких как:
ковбой "Marlboro" из одноименной фантастической страны - с его помощью сигареты с тем же названием стали самой продаваемой на планете торговой маркой табака;
клоун-волшебник "McDonald" - появившись на свет в 1963 году, он позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания;
человечек "Michelin" - веселый, пухлый, сделанный из шин, с легкостью "проглатывающий" любое дорожное препятствие. Именно благодаря ему, "Michelin" является одной из самых узнаваемых в мире торговых марок;
"Green Giant" - рекламный персонаж фирмы "Minnesota Valley", который появился еще в 1928 году, однако обрел настоящую "жизнь" лишь после того, как Лео Бернетт исправил великану осанку, добавил сияющую улыбку, одел его в наряд из листьев и придумал ему фразу "Хо, хо, хо". После чего уже сама фирма сменила свое название на "Green Giant";
розовый кролик "Energizer" - эту пушистую игрушку считают лучшей в мире демонстрацией товара, поскольку он весело, изобретательно и необычайно эффективно воплощает позиционирование товара;
"Бетти Крокер" и "Тетушка Джемайма" - эти придуманные кулинарки успешно "опекали" многие поколения американских домохозяек. Причем, если Бетти была и остается спроектированным, нарисованным персонажем, то для исполнения рекламной роли тетушки Джемаймы в конце концов даже пригласили бывшую чернокожую рабыню;
мальчик из теста "Pillsbury" - рекламный персонаж, участвовавший более чем в 600 рекламных кампаниях 50 видов продуктов, объединенных торговой маркой "Pillsbury". Его объемная кукла с фирменным тычком в живот, будучи запущена в продажу, стала настолько популярной среди детей и взрослых, что даже была признана в 1972 году "Игрушкой года";
рисованный тигр 'Топу", рекламирующий кукурузные хлопья "Kellog" - поначалу он был лишь одной из четырех анимированных зверюшек, но вскоре остался единственным рекламным персонажем, прославившим хлопья данной торговой марки своим фирменным рычанием "Они пррррррревосходны!".
Если попытаться еще раз сформулировать те качества и характеристики, которые объединяют этих персонажей, то конечно же следует отметить, что все они действительно "антропоморфны" - имеют имя, и при этом большинство из них носит имя своей торговой марки. Кроме того, все они воплощают важные с точки зрения потребителя качества рекламируемой торговой марки; наконец - все они очень эмоциональны и выразительны.
Современная российская практика использования рекламных персонажей, конечно же, еще не может похвастаться подобными по масштабу героями; ведь в любом случае истинная ценность рекламного персонажа становится понятной только по прошествии достаточно длительного периода времени. В то же время, можно с уверенностью утверждать, что при создании отечественных торговых марок уже освоен практически весь типологический ряд персонажей: это реальные и спроектированные производители; это звезды и убежденные потребители; это существующие и фантастические животные9. Некоторые специалисты возлагают большие надежды на использование в качестве рекламных персонажей героев русских народных сказок, полагая, что у них есть масса преимуществ перед всеми прочими. Во-первых, они очень разнообразны, что позволяет "приспособить" этих героев для рекламирования почти любых товаров; во-вторых, уже "раскручены", т.е. широко известны большинству россиян; в третьих, они - ничьи. В то же время, этим героям явно не хватает той популярности, которую может обеспечить только современная массовая культура. Ведь большинство подобных персонажей приходит в рекламу лишь после того, как они прошли "проверку" в качестве героев телесериалов. Например, появление молочных продуктов, кондитерских изделий и напитков с изображениями знаменитых Телепузиков и Покемонов на упаковке было осуществлено тогда, когда их телевизионная популярность в России достигла апогея, а коммерческие киоски, торгующие игрушками, заполнились их разномасштабными разноцветными фигурками. Иными словами, для того, чтобы сделать Змея-Горыныча рекламным персонажем, сначала нужно снять о нем сериал, способный завоевать популярность в целевой аудитории потребителей того товара, который будет рекламироваться с помощью данного персонажа. Конечно же, можно поступить и наоборот - сначала торговая марка с персонажем, а затем - сериал10, но в этом случае вероятность "промаха" серьезно повышается.
Сквозная рекламная идея. В рамках данного исследования целесообразно остановиться на том аспекте брэндинга, которому российские авторы пока еще не уделяют достаточного внимания. Речь идет о роли сквозной рекламной идеи, охватывающей основную рекламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. На самом деле, это один из наиболее сложных проектных принципов создания брэнда, который зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса, одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. "Какое это чудо, когда рекламодателю удается сохранить ясный последовательный образ в своей рекламе на протяжении многих лет... Какое мужество, какая твердая решимость требуются, чтобы из года в год четко проводить одну и ту же явную последовательную политику, невзирая на раздающиеся каждые шесть месяцев настойчивые советы "дать что-нибудь новенькое" - утверждают Ч. Сэндидж и его коллеги. Иными словами, речь идет не об отдельном элементе творческой стратегии, а о долгосрочной рекламной политике по отношению к образу, создаваемому брэндом. Проблема заключается в том, что продолжительность эффективного воздействия активно продвигаемого рекламного образа достаточно невелика и не превышает, согласно различным исследованиям, нескольких месяцев. Потенциальные потребители могут активно воспринимать заинтересовавшее их рекламное сообщение не более определенного количества раз. Далее следует неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за собой отсутствие внимания, затем неприятие и отторжение... Существует даже специальный термин, характеризующий это явление - "изнашивание рекламы". Однако логичная, на первый взгляд, смена рекламной идеи приводит, по сути, к разрушению существующего в представлениях потребителя образа товара, необходимости массированных вложений в разработку и "раскрутку" новых рекламных образов. Конечно же, некоторые фирмы-гиганты с легкостью идут на подобные новшества, однако для большинства - это тяжелое финансовое бремя. Таким образом, насущной проектной проблемой при разработке долгосрочной рекламной стратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, которая позволяет на протяжении длительного времени поддерживать устойчивую идентификацию образа товарной марки при неослабевающем внимании потенциальных потребителей. Это кажется удивительным, но российские рекламисты в самом начале своей новейшей истории сумели разработать и реализовать ряд рекламных кампаний, которые по существу создали алгоритмы решения описываемой проблемы. Эти алгоритмы основаны, как правило, на использовании сквозного элемента, который входит в структуру всех рекламных сообщений фирмы на протяжении длительного времени. Попробуем представить предварительную типологию таких элементов.
Сквозная тема. Понятно, что серия телевизионных роликов для банка "Империал", ставшая значительным событием в российской рекламе, была обречена на "безвременную кончину" в силу многих причин, причем не только финансового характера. Однако рекламная идея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуатироваться еще очень долго. Остроумно разыгранные с точки зрения передачи коммерческого сообщения и не связанные между собой никакими "взаимными обязательствами", исторические легенды являли собой неисчерпаемую кладезь сюжетов для рекламы. При этом сквозной объединяющий принцип - использование сюжета, представленного скорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соответствующее реальности событие. Социальный эффект нескольких запущенных в жизнь серий был настолько силен, что у банка появилось немало подражателей. По аналогичному принципу пытались строить свои рекламные кампании и другие банки. Например, екатеринбургский "Золото-Платина-банк" несколько лет назад запустил собственную историческую серию о том, как добывалось золото на Урале. Однако серия была сделана с явными нарушениями многих рекламных принципов: например, главного персонажа рекламы - рудознатца Ерофея Маркова - долго и "натурально" пытали на глазах у зрителей с тем, чтобы выведать у него золотые секреты. Ход, практически недопустимый для имиджевой рекламы... Примеры, относящиеся к печатной рекламе тоже не единичны: рекламные кампании отечественных сигарет "Ява" и "Союз" также используют сквозные темы - "Ответный удар" и "Союз... - хищников, искусствоведов, колхозников, оптимистов и т.д. ".
Сквозная ситуация. Это один из наиболее часто используемых подходов к разработке сквозной идеи создания рекламного образа На нем строится реклама многих известных брэндов. Для примера можно начать с рекламной кампании освежающих конфет: "Ментос" - свежее решение". В качестве основного средства рекламы используются регулярно сменяющие друг друга телевизионные ролики. В этих роликах, на первый взгляд, мало общего: меняются персонажи, меняются страны... Однако остается неизменной типовая ситуация: затруднительное положение, в которое попадает герой или героиня рекламного ролика. Рекламный персонаж всегда выходит победителем из этой ситуации благодаря неожиданному остроумному решению: девушка, у которой отломался каблук, отрывает и второй каблук; респектабельный молодой человек, заляпавшийся о свежевыкрашенную скамейку, катается по скамейке, докрашивая в полосочку остатки костюма; влюбленные, внезапно застигнутые родителями девушки, успевают "превратиться" в двух подружек благодаря нанесенным на лица косметическим маскам. И так далее... Разумеется, "свежее решение" приходит вместе с принятием освежающей конфеты "Ментос". Шоколадные батончики "Шок" и "Твикс", жевательная резинка "Stimorol Pro-Z" и т.д. - вот далеко не полный перечень товаров, в рекламе которых используется принцип "сквозной ситуации".
Сквозной рекламный персонале. Еще один из наиболее освоенных путей в этом направлении - создание рекламы, объединенной сквозными рекламными персонажами или персонажем. Таковы, например, были использовавшиеся в течение нескольких лет стратегии продвижения кофе "Nescafe", освежающих конфет "Рондо" или екатеринбургской фирмы "Ростэп". Сюжетно не связанные между собой, рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые и привычные благодаря хорошо известным публике персонажам, и в то же время - как новые и интересные в связи с тем, что рекламные сюжеты не похожи один на другой. Это направление брэндинга позволяет осуществлять и тактические изменения рекламного образа, связанные с изменениями рекламируемого товара.
Сквозной рекламный прием. По сути один-единственный прием - "метаморфоза" - блистательно реализует в своих уже легендарных рекламных кампаниях фирма "SmimofF'. В основе этого приема - идея, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы поклонников самого товара Суп" идеи заключается в простом, но чрезвычайно эффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется окружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки "Smimoff' порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всем известными объектами, существами, символами, обыденными жизненными ситуациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захватывающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи, "докатывается" до положения неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, хирург во время операции напряженно ожидает пищи и т.д. и т.д. "Учитывая психологические особенности выбранной целевой группы, рекламисты создали ряд работ, которые демонстрировали двойственный характер напитка. Любопытно, что наиболее спорными оказались образы, затрагивающие национальную символику. В США был категорично отвергнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России "не пошел" постер "Баскетбол", в котором стилизованные в духе соцреализма герои труда превращаются в изможденных баскетболистов, стремящихся вырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образы оказались восприняты если не на "ура", то просто положительно. По мнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя водки как человека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает "прогнившие устои общепринятого поведения". Ближайший творческий конкурент водки "Smirnoff" - водка "Absolut". Уже долгие годы в рекламе "Absolut" используется сквозной прием, который позволяет не только безошибочно идентифицировать этот брэнд, но и порождает бесконечные творческие пародии на него. Можно было бы отнести этот прием к рассмотренному в разделе 2.3 направлению "функционально-морфологическая трансформация". Сохраняя свои неизменные очертания, бутылка водки "Absolut" встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою "непотопляемость" и "вездесущесть". Предложенная студентам УГАХА, в качестве учебного задания тема "Absolut", привела к созданию немалого количества интересных работ. Попутно хотелось бы отметить, что и для "Smirnoff", и для "Absolut" характерно достаточно ироничное отношение к производимым для публики образам, что делает эти брэнды еще более притягательными и интригующими не только для потребителей самих товаров, но и для значительно более широкой аудитории. В целом же мы можем говорить о том, что сквозная рекламная идея становится одним из наиболее эффективных инструментов создания творческой стратегии рекламной кампании.
1. Рассматривая рекламный образ, воплощенный в конкретной материальной форме, как целостную систему, мы можем выделить ряд проектных требований, направленных на обеспечение его полноценного функционирования в массовой культуре. В первую очередь, эти требования обусловлены коммуникационными проблемами, которые характерны для любого сообщения, транслируемого средствами массовой информации: проблема доверия к источнику информации и каналу коммуникации; проблема эффективного использования канала коммуникации; проблема адекватного восприятия рекламного сообщения потребителем. Соответственно, проектные требования к конечной продукции дизайна рекламы связаны с необходимостью решения названных и ряда других проблем.
В главе представлена типология проектных средств, использование которых нацелено на решение проблемы доверия: реальные или спроектированные рекламные персонажи; доказательства, подтверждающие достоверность рекламной информации; демонстрация ценностей рекламодателя с помощью различных приемов. Сформулированы основные проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагающие перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение либо обеспечивающие контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью таких приемов как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. В целом рассматриваемые в главе приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.
2. Брэндинг может рассматриваться как перспективная технология дизайн-проектирования, позволяющая обеспечивать: концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.; системное использование всех средств продвижения товара, формирующих его образ; разработки и принятия проектных решений, позволяющих обеспечивать стабильный, устойчивый, долгосрочный образ, и в то же время дающих возможность его точной "настройки" в соответствии с изменяющимися внешними и внутренними факторами.
Для отечественного дизайна - это достаточно новая система требований, накладывающая определенные "обязательства" не только на рекламный дизайн, но и на те товары, которые реклама представляет социуму. В соответствии с этим сформулирован целый ряд направлений, которые требуют дальнейшей теоретической разработки. В частности, это проблема формообразования потребительских товаров с точки зрения создания визуального образа, адекватного целям брэндинга Это проблема анализа систематизации эмпирического материала и разработки проектных типологий, актуализирующих стилевую составляющую рекламного образа. Это проблема разработки адекватных потребностям и возможностям дизайна рекламы методик работы с вербальными составляющими рекламного образа В работе проанализированы основные структурные элементы брэндинга, разработка которых может быть частично или полностью отнесена к компетенции дизайна рекламы. В рамках каждого из этих элементов выделены наиболее актуальные творческие проблемы, систематизированы творческие средства и приемы, которые представляют собой основы методического обеспечения деятельности дизайнера рекламы в этой сфере. В целом можно говорить о брэндинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.
Глава 2. Мероприятия по улучшению вербальной и визуальной составляющей рекламы компании Макдоналдс
2.1. Современное состояние рекламы компании
McDonalds
1. Поиск новых персонажей
В течение 10 лет легендарная киностудия Walt Disney и крупнейшая мировая сеть фаст-фуда McDonald's работали в тесном партнерстве. McDonald's использовала в рекламе персонажей Disney, а киностудия рассматривала рестораны дружественной сети как 30 000 рекламных площадок для своих мультфильмов. Но похоже, что эксклюзивному соглашению между компаниями подходит конец: McDonald's ищет себе новых партнеров.
Представители сети фаст-фуда уже дали понять, что после истечения 14-летнего соглашения в 2011 году Disney перестанет быть единственной студией мультипликационных фильмов , с которой сотрудничает McDonald's. Сеть ресторанов уже ведет переговоры с другими студиями, в том числе такими серьезными конкурентами Disney, как DreamWorks Animation и Pixar Animation Studios.
McDonald's связала себя соглашением с Disney в 1996 г., и с тех пор в ее ресторанах рекламировались исключительно мультфильмы и телешоу от Disney, а также “Диснейленды”. Тем временем конкуренты McDonald's — например сеть Burger King — заключали рекламные контракты с разными студиями.
В 90-х, когда Disney выпускала на экраны мультфильмы, становившиеся, как “Король-лев”, настоящими хитами кинопроката, сделка была выгодна для McDonald's. Но сейчас у киностудии черная полоса. К примеру, созданная в 2002 г. “Планета сокровищ”, на которую киностудия возлагала большие надежды, была воспринята зрителями без энтузиазма. Дело дошло до того, что франчайзи ресторанов McDonald's начали жаловаться руководству корпорации, что неудачные мультфильмы Disney подрывают им продажу детских наборов Happy Meal (в них часто входят фигурки мультипликационных героев).
Но и Disney в последнее время ощущала, что соглашение с McDonald's связывает ее по рукам и ногам. По условиям контракта даты выхода фильмов в прокат устанавливаются так, чтобы совпадать с рекламными кампаниями McDonald's. Из-за этого Disney нередко проигрывала своим более гибким конкурентам. Кроме того, как утверждают осведомленные источники, часть принадлежащих Disney телевизионных сетей обязаны продавать McDonald's рекламное время по очень льготным ценам.
Впрочем, сама по себе схема тесного рекламного взаимодействия киностудии и сети ресторанов, существенную часть посетителей которых составляют дети, оказалась полезной для обеих сторон. Теперь McDonald's возлагает серьезные надежды на сотрудничество с DreamWorks Animation, студией, создавшей “Шрека”. Как утверждают источники, знакомые с ходом переговоров, условия предполагаемой сделки будут более выгодными для McDonald's, чем договор с Disney. В частности, McDonald's оставит за собой право заключать договоры с другими студиями, а вот DreamWorks будет обязана работать только с McDonald's. Сейчас DreamWorks работает сразу с несколькими сетями заведений общественного питания. Например, промокампания мультфильма “Мадагаскар” в США проходит в 24-часовых семейных ресторанах Denny's и сети кафе Krispy Kreme Doughnuts. Пока непонятно, как сложатся отношения DreamWorks с сетью Burger King, одним из ее давних партнеров.
Хотя McDonald's и не скрывает, что ищет новых партнеров, полностью от сотрудничества с Disney отказываться не намерена. Гендиректор сети фаст-фуда Джим Скиннер недавно заявил, что сотрудничество между компаниями было плодотворным. Однако McDonald's, по его словам, хочет иметь большую свободу действий.
2. Рекламная политика компании
McDonald’s использует разнообразные рекламные инструменты для продвижения своего брэнда и продукции среди покупателей. Ежегодный бюджет компании на теле- и радиорекламу превышает два миллиарда долларов. В целях продвижения своей продукции компания также активно использует средства Интернет. Аналитики McDonald’s установили, что Сеть – это эффективный способ рекламы среди возрастной группы от 18 до 49 лет. Телевидение позволяет охватить лишь 27% группы, тогда как 76% представителей этой группы проводят в Интернете больше часа в день. Онлайновая реклама, в свою очередь, делает эффективнее и остальные виды рекламы. Если совмещать все виды рекламы, уделяя первоочередное внимание рекламе в Интернет, то эффективность от теле-, радио и печатной рекламы возрастает на 9%.
В рекламных целях в ресторанах McDonald’s регулярно проводятся различные розыгрыши. К примеру, разыгрываются популярные игры "Монополия" и "Кто хочет стать миллионером". Чтобы выиграть приз, нужно собрать необходимое число бумажных этикеток, которые можно снять с упаковок продукции McDonald’s.
Усиливающаяся конкуренция и рост всеобщей напряженности в отношениях с McDonald’s вынуждает компанию в своих рекламных акциях прибегать к приемам, порой парадоксальным на первый взгляд, однако являющимся результатом тщательных социальных исследований, а также иллюстрирующим высокую степень адаптации корпорации к новым условиям.
Французский McDonald’s провел антирекламную кампанию своей собственной продукции. Во французских женских журналах была размещена так называемая информирующая реклама, в которой от имени компании была дана рекомендация ограничить число посещений закусочной, поскольку ее меню нельзя назвать полезным для здоровья. Детям не следует заглядывать в McDonald’s чаще раза в неделю, сообщалось читателям.
В условиях усиливающихся нападок антиглобалистов компания начала тратить средства на проведение рекламных кампаний, сообщающих, например, что для упаковки McDonald’s использует вторсырье, бережет тропические леса. До публики доносится и тот факт, что существенные средства корпорация тратит на благотворительность. McDonald’s также сообщает потребителям, что фирма нанимает местных работников и использует местное сырье, то есть поддерживает местную экономику. McDonald’s хочет убедить своих клиентов, что, когда громят ее закусочные, страдают именно местные жители.
3. Использование высоких технологий
Один из основных принципов стратегии McDonald’s гласит: «Достигать устойчивого, основанного на получении прибыли развития, расширяя брэнд и усиливая потенциал системы McDonald’s за счет внедрения технологий и инноваций».
Биотехнологии
Для повышения качества продукции McDonald’s использует последние ноу-хау в сфере биотехнологий. Для приготовления картофеля «фри» компания внедряет использование специально разработанного масла. Благодаря такому маслу количество трансжирных кислот в готовой продукции сокращается вдвое при одновременном увеличении количества более полезных полиненасыщенных жиров. Компания McDonald’s вела работу по разработке нового сорта масла со своим постоянным поставщиком Cargill в течение нескольких лет.
Экологические технологии
Компания McDonald’s приняла участие в проекте, предусматривающем использование холодильных установок без фреона или HFC. Данный проект нацелен на уменьшение отрицательных последствий климатических изменений. В январе 2003 года министр экологии Дании Ханс Шмидт торжественно открыл в городе Вейле первый ресторан McDonald’s на основе технологий, предусматривающих 100%-ный отказ от HFC в оборудовании рефрижераторов, вентиляционных установок, морозильных камер, кондиционеров, и машин по выдаче газированной воды, сока и мороженого. «McDonald’s демонстрирует нам, - сказал Ханс Шмидт, - как компании могут внести свою лепту в изменение экологической ситуации к лучшему путем внедрения новых экологических стандартов».
На первый взгляд данный аспект политики компании McDonalds не относится к её рекламной деятельности, однако с помощью данный мероприятий улучшается рейтинг компании, это положительно влияет на её имидже, тем самым неотрывная связь с рекламой на лицо.
4. Учет национальных особенностей потребителя
Компания McDonald’s, будучи транснациональной корпорацией, использует глобальный подход к менеджменту, который предполагает высокую степень стандартизации выпускаемой продукции, маркетинговой стратегии и других управленческих решений. Глобальный подход позволяет компании получать дополнительные прибыли за счет эффекта масштаба, а также значительно экономить на затратах. Однако успех McDonald’s в разных странах во многом зависит от учета национальных традиций и особенностей потребителя. Руководство компании вынуждено искать способы эффективного соединения глубокого и детального знания огромного множества особенностей, необходимых для успешного ведения бизнеса на данной национальной территории, с требованиями единообразия, присущими глобальной корпоративной стратегии, задающей общие контуры и направления международных операций компании. Рассмотрим несколько примеров.
В индийских закусочных McDonald’s нет ни говядины, ни свинины, чтобы не обидеть религиозные чувства индусов и мусульман. Там вместо Биг-мака подается его вегетарианский аналог - "Махараджа-мак".
В Израиле не продается чизбургеров. Дело в том, что по иудейским законам нельзя смешивать молочную и мясную пищу.
Учитываются и не только религиозные традиции. В Испании, меню полностью приспособлено под испанский вкус. Там можно отведать и креветочный салат, и даже холодный суп «гаспаччо» из протертых огурцов и помидоров.
Основу продуктовой политики компании составляет принцип ограниченного меню. Еще братья Макдоналд следовали этому принципу. Меню их первого ресторана включало всего 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым впоследствии добавились картофель «фри» и молочные коктейли.
Ограниченность меню не следует путать с однообразием. Несмотря на ограниченность, состав меню постоянно обновляется, а вкусовые качества предлагаемых блюд улучшаются. До недавнего времени перед включением в меню во всей сети McDonald’s новые блюда тщательно тестировались. Так, например, блюдо Chicken McNuggets тестировалось 7 лет. Однако в настоящий момент в компании действует другой принцип обновления меню: новые потенциально популярные блюда вводятся в производство быстро, а блюда не сумевшие завоевать популярность также быстро снимаются с производства. Это позволяет компании активно разрабатывать и внедрять новые идеи, для того чтобы потребителю не «приелись» уже знакомые бутерброды.
Разработанные в России пирожки со смородиной, лесной ягодой и вишней завоевали всеобщую любовь посетителей сети ресторанов и теперь поставляются в 17 стран мира.
Продвижение новых продуктов McDonald’s не всегда проходит успешно. Введение в ассортимент норвежского McDonald's сэндвича “McAfrika” вызвало негативную общественную реакцию. Организации, занимающиеся помощью голодающим Африки, обвинив McDonald’s в вопиющей некорректности по отношению к миллионам человек, умирающим от голода в Южной Африке.
Но, несмотря на столь многоуровневую систему по привлечению потребителя в закусочные McDonalds, самой частоприменяемой мерой является акции типа «приди на этих выходных и получи 2 гамбургера по цене одного». Так что нельзя назвать их рекламную стратегию активной и идущей в ногу со временем. Сегодняшний мир развивается, растёт и общается, необходимо формировать образ активной компании, развивающейся столь же стремительно, как и весь окружающий мир.
2.2. Разработка визуальной и вербальной составляющей рекламы для компании
McDonalds
Логотип компании McDonald’s увидел свет в 1962 году. Идею фирменного знака Джиму Шиндлеру (Jim Schindler) подсказали сами рестораны компании, а вернее их внешний декор - характерные золотые арки. Дизайнер соединил две арки воедино и в результате получил букву 'M', знаменитую сегодня на весь мир. Эту идею Шиндлер позаимствовал у Фреда Тернера (Fred Turner) –логотип Тернера, стилизованный под букву 'v', считался самым удачным корпоративным символом того времени. В 1968 году к логотипу было добавлено название McDonald’s –.Логотип Макдоналдс – классический образец того, как нужно строить, развивать и рекламировать бренд. Как известно основными цветами компании являются красный и желтый (золотистый) и это, не случайно. Плюсы 1. Играют роль дополнительного идентификатора бренда 2. Помогают сделать бренд более «близким» 3. Способствуют более точному позиционированию товара/услуги 4. Помогают поддерживать единый образ бренда на разных рынкахМинусы1. Необходимость учитывать национальную специфику цветового восприятия 2. Проблема цветовой схожести у компаний 3. Опасность «утомить" рынок чрезмерно назойливыми цветами 4. Проблематичность и дороговизна замены
Желтый (самый светлый в спектре) - тонизирующий, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность.
Красный - возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.
Оба цвета имеют возбуждающий характер и побуждающий к покупке и приему пищи, а в сочетании имеют двойной эффект.
Так же к этим цветам у человека биологически-врожденное предпочтение. Так, дети в возрасте до одного года независимо от расы и места проживания обнаруживают одинаковые предпочтения: красный, оранжевый и желтый они предпочитают зеленому, голубому и фиолетовому. Среди подростков и взрослых цвета по своей популярности распределяются следующим образом: голубой, зеленый, красный, желтый, оранжевый, фиолетовый, белый. Ребенок руководствуется бессознательным, поэтому он выберет именно McDonald’s с его золотистыми воротами на красном фоне. А как известно именно с детства вырабатываются самые стойкие и долгосрочный привычки. Главное не разочаровать ребенка вкусом пищи и способом её подачи (Хэппи Мил). Выработав привычку ходить в это заведение, они в следующий раз приведут туда и своих детей. Более того, эти цвета ассоциируются практически только с McDonald’s, представить его в другом цвете кажется нереальным, что и произошло во Франции:
Заглянув во французский McDonald’s, клиент не сразу сообразит, куда попал. Стены под мрамор или каменную кладку. Столы, полы и потолки темного дерева. Вместо пластиковой мебели - кресла и телевизоры с музыкальными клипами. Кое-где даже поменял окраску известный всему миру логотип в виде золотой аркообразной буквы М на ярко-красном фоне: его расцветка стала более приглушенной - горчичный на охристом фоне. Половина из 932 закусочных McDonald’s France подверглась такой перелицовке, что стала практически неузнаваема. Теперь это рестораны, в интерьере которых отражаются разные темы: например, McDonald’s в горном стиле, с потолками из деревянного бруса, напоминает шале горнолыжных курортов. Помимо традиционных бургеров подаются эспрессо и любимые французами булочки-бриоши. Французская тенденция, возможно, имеет непосредственное отношение к будущему фастфудовской индустрии в целом. В 1990-е гг. число гурманов среди потребителей резко возросло. Неудержимый рост сетей быстрой еды, наблюдавшийся в 60 - 70-е гг., приостановился. Шесть из семи последних кварталов сопровождались для McDonald’s падением прибыли. Стало ясно, что оперативное обслуживание и спартанская обстановка в стиле "ничего лишнего" - далеко не все, что нужно проголодавшемуся человеку: ему вновь захотелось насладиться изысканной кухней в комфортной обстановке.
Казалось, изменить такой легендарный бренд практически невозможно, хотя ради комфорта, чего не сделаешь. Французы решили поменять имидж McDonald’s. Если раньше это был минимализм в интерьере, который не нес в себе никакой дополнительной психологической нагрузки, то теперь весь пластик заменили на натуральные материалы, и кричащие цвета заменили на более приглушенные. Возможно, этим они хотели привлечь более старшее поколение, привыкшее к комфорту и уюту, ведь французы это достаточно старинная нация к, у которых свои сложившиеся традиции и устои, впрочем как и у Израиля, который заставил McDonald’s впервые за долгие годы работы кардинально поменять цвета логотипа на территории их государства.
Под давлением главного раввина Тель-Авива руководство двух ресторанов сети быстрого питания McDonald's изменило свои вывески. По мнению раввина, это поможет посетителям отличить их как заведения, где подают строго кошерную пищу.
Впервые в истории McDonald's изменились цвета фирменных логотипов компании. На кошерных ресторанах привычный красный фон, на котором расположена буква "M", заменили на синий. Кроме того, на новых логотипах написано слово "кошерно" по-английски и на иврите. По словам главного раввина Тель-Авива Меира Лау, он был обеспокоен тем, что люди могут перепутать строго кошерные заведения с теми, где соблюдаются не все религиозные правила приготовления и подачи пищи (кошрута), обязательные для правоверного иудея. Выбор цвета Лау объясняет просто: "Синий - цвет неба, цвет флага Израили и синий - это не красный. Отличие должно быть ясно различимым, бросающимся в глаза". В настоящее время во всех израильских ресторанах сети McDonald подают кошерное мясо. Однако в большинстве из 111 заведений молочные и мясные блюда подаются вместе, и работают они по светскому календарю, в том числе в субботу и в религиозные праздники, что запрещено законами иудаизма. Только 12 ресторанов McDonald's в Израиле считаются строго кошерными. В их меню отсутствуют молочные продукты, а пища готовится в соответствии со всеми правилами кошрута. Кроме того, они закрываются по субботам и в праздники. Лау выразил надежду, что McDonald's со временем начнет использовать новый логотип в других кошерных ресторанах страны. В руководстве McDonald's высказались в поддержку предложения Лау. Я считаю, что ненужно считать это неудачей разработчика логотипа. Когда открывался первый McDonald's никто и предположить не мог, что сеть станет мировой. Но теперь, когда есть прецедент нужно иметь это ввиду, что нужно учитывать все национальные особенности.Красный и желтый цвета являются основными цветами, поэтому вызывают в чувствах людей определенные действия: возбуждение при красном цвете и эксцентрическое разрешение возбужденного напряжения при желтом цвете. Поэтому сразу же можно сделать вывод, что человек, когда сталкивается с McDonald's не остается без эмоций, его организм автоматически тонизируется до определенного состояния, которым затем начинает работать и кухня, и интерьер, и специально подобранная музыка, и множество других вспомогательных элементов.
Тот, кто отклоняет красный цвет как несимпатичный, находится в состоянии перевозбуждения и легко раздражается. Он чувствует себя в таком состоянии, которое можно сравнить с пылающим красным цветом. Если кто-либо "загорается" яростью, то про него говорят: "Он видит красное". В таком состоянии совершенно не выносят раздражающий красный цвет и воспринимают его не как собственную силу и мощь, а как возможную угрозу. Это тоже на руку McDonald's, его пределы не будут посещать неадекватные люди, которые смогут спровоцировать публику на необдуманные поступки или попросту навредить как-то окружающим.
Красный цвет соответствует античному элементу "огонь", холерическому темпераменту, а по времени - современности, тогда как желтый указывает на будущее. В своей высшей чистоте он (желтый) всегда несет с собой природу светлого, ему присущи радость, бодрость, нежное возбуждение. Из практики известно, что желтый производит очень теплое, приятное впечатление. Поэтому в сочетании с красным в логотипе McDonald's он будет частично гасить его агрессивность и настраивать на более позитивный лад.
Если рассматривать желтую букву М в логотипе McDonald's, её оттенок подобран достаточно выигрышно, и не сильно ярко, и не бледно, Так как две эти крайности, особенно бледнота, беспокоит человека, и сила, которая заложена в этом цвете, становится дерзкой и навязчивой. McDonald's удалось этого избежать, их буква с золотым отливом. Если желтый цвет есть выражение освобождения и счастья, то именно это его значение усиливается благодаря полированной, блестящей поверхности золота. Золото, независимо от своей покупательной способности, выражает чувство лучезарного счастья.
Форма, в которую облачен цвет, обладает своей «чувственно-нравственной» выразительной ценностью. В логотипе эти выразительные качества формы и цвета должны действовать синхронно, то есть форма и цвет должны поддерживать друг друга.
Если анализировать цвета логотипа McDonald's с точки зрения формы, то в этом плане логотип выполнен практически идеально (буква М на фоне красного прямоугольника). Буква М, если продолжить все её направляющие сойдется в треугольник - символ мысли и его невесомый характер соответствует желтому цвету (Иоханнес Иттен).
Красному цвету соответствует квадрат, но, я считаю, что прямоугольник самая близкая к нему фигура. Ему соответствует этот цвет как цвет материи. Тяжесть и непрозрачность красного цвета согласуется со статикой и тяжелой формой квадрата (прямоугольника). Там, где цвет и форма согласованы в своей выразительности, их воздействие на зрителя удваивается.
В целом можно сделать вывод, что логотип достаточно удачен. Однако, стоит обратить внимание что изменение цветовой гаммы в самом заведении и даже логотипа в отдельной стране были встречены на ура. Я считаю, что имеет смысл сделать в Москве один или пару аутентичных заведений McDonalds-стены и логотипы в которых будут раскрашены в хохлому, а вместо уже приевшегося клоуна будет матрёшка. Для этого идеально подходит заведение данной компании в Охотном Ряду. Оно будет выгодно отличаться от находящихся тут же других заведений (Сбарро, Баскин Робинс, Ростикс и другие), так как оно будет особенным заведением. В мире есть тысячи других заведений этой фирмы, но это одно-единственное, для туристов, миллионы которых посещают охотный ряд это будет особенно интересно. Цветовая гамма практически не изменится, появится только ещё и черный цвет.
Что касается вербальной составляющей рекламы, то тут следует уделить особое внимание лозунгу компании I’m lovin it или же русскоязычному аналогу «вот что я люблю». Этот лозунг является своего рода визитной карточкой Макдоналдса, без него никуда и менять это для нашей страны было бы бессмысленно. Однако помимо содержания лозунга для рекламы важна ещё и форма его выражения. Мне кажется, будет очень эффективно в качестве рекламы выпустить аудио ролик, где несколько раз будет повторяться лозунг компании на распев русской частушки. Так же актуально будет привлечение российских звёзд для напева лозунга. Есть на российской эстраде голоса, которые широко узнаваемы в народе. Это голоса таких звёзд, как Дима Билан, Тина Канделаки, Ксения Собчак и многие другие. Не обязательно им становиться лицом Макдоналдс. Особенно если можно стать его голосом.
Заключение
В любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
· четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Список использованной литературы:
1. Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр. Дайн А., Буркель Ф., М Экономика, 1998;
2. Багиев Г.Л., Маркетинг. Словарь-справочник, Л ВнТо Эт ЭЛ, 1991;
3. Базел Р., кокс Д, Информация и риск в маркетинге/Пер. с англ, под ред. М.В. Ефимовой, М Финсатаинформ, 1993;
4. Блейк Р., Мутон Дж. С. Научные методы управления: Пер. с англ. -- К.: Довбра, 1992. -- 232 с.;
5. Бовэ Кортленд, Современная реклама, М ИД Довгань, 1995;
6. Капустина Е.П., Маркетинг, Мэкономика, 1994;
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -- М.:Прогресс, 1990.-736 с.;
8. Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг: Пер. с англ. -- М.: Эконо-мика, 1990. -- 336 с;.
9. Маркетинг/Сост. АИ. Кредисов. -- К/. Украина, 1994. -- 399 с.;
10. Маркетинг/Под ред. А.Н. Романова, М Юнити, 1998;
11. Маркетинг и реклама № 7, 1998 год;
12. Ромат Е.В., Реклама в системе маркетинга, Харьков 1995;
13. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. -- Петрозаводск: Фолиум, 1994. -- 326 с.;
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. -- М.: Филинъ, 1996.-288 с.;
15. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. -- К.: Сирии, Либра, 1998. - 208 с.
16. Микаберидзе Г., Прогноз развития российского рынка рекламы//Индустрия рекламы №12, 2006.
