Реферат Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы
Содержание
Глава 1. Паблик рилейшнз как основной элемент формирования благоприятного имиджа фирмы
1.1 Виды деятельности паблик рилейшнз
1.2 Управление имиджем и репутацией
1.3 Инструменты PR
1.4 Организация рекламы туристического предприятия
Глава 2. Организация новых экскурсионных маршрутов « по древней земле тамани»
2.1 Первый этап – продукт по замыслу
2.2 Второй этап – продукт в реальном исполнении
2.3 Третий этап – продукт с подкреплением
2.4 Сравнительный анализ продуктов
Список использованной литературы
1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ФИРМЫ
1.1 Виды деятельности паблик рилейшнз
PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие) [3; c.38].
PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20-25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами РД-агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.
Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, a PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.
Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию [1; c.84].
Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR, часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.
PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.
Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Присутствуют лишь косвенные издержки, такие как расходы на подготовку материалов.
Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот вид публикаций называется корпоративной, или институциональной, рекламой.
Возникающее партнерство PR и рекламы в области товарной пропаганды быстро движется к стадии взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки. У каждой компании есть, хотя иногда и не спроектированные, корпоративный имидж и репутация, и то, как представлена марка, напрямую влияет на них.
Управление программой PR начинается с плана. План должен объединять в себе маркетинговые и рекламные стратегии таким образом, чтобы организация общалась понятным языком. PR не должен также противоречить интересам организации и общественным интересам, так как он служит и тем и другим. Общественные интересы выражаются в общественном мнении [8; c.29].
В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался для описания любой группы, которая как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам.
1.2 Управление имиджем и репутацией
Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.
Рис. 1. От индивидуальности к репутации
Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Как иллюстрирует рис. 1, репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается [10; c.21].
Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к организации заинтересованных лиц. Согласно исследованию Ропера, это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.
1.3 Инструменты PR
Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк и разнообразен. Организация распространения материалов может быть разделена на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение [18;c.47]. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиатуры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми. Все эти инструменты представлены в табл. 1.1.
Собственная реклама
Собственная реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.
Таблица 1.1. Инструменты PR
Контролируемые средства доставки информации
Неконтролируемые средства доставки информации
(компания контролирует использование и место размещения)
(СМИ контролируют использование и место размещения)
♦ Собственная реклама
♦ Пресс-релизы (печатные, видео-, аудиоматериалы, электронная почта, факсы)
♦ Реклама общественных услуг
♦ Корпоративная или институциональная реклама и пропагандистская реклама
♦ Сенсационный материал (письмо-презентация)
♦ Заметки, исторические справки, описание компании
♦ Публикации: брошюры, флаерсы, журналы, письма с новостями
♦ Пресс-конференции и консультации СМИ (наборы материалов для представителей СМИ, подборка данных, вспомогательная информация)
♦ Ежегодные отчеты
♦ Представители
♦ Медиа-туры
♦ Фотоматериалы
♦ Авторские статьи, открытые обращения, письма редактору
♦ Фильмы, видео, CD-ROM
♦ Стенды, экспонаты
♦ Ток-шоу, интервью
♦ Специальные мероприятия
♦ Сообщения об общественных услугах
Контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации
♦ Электронные средства коммуникации (Web-сайты, чаты)
Сообщения об общественных услугах
Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству — все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.
Advertising Council (Рекламный совет) — это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.
К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы [15; c.16].
Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.
Корпоративная реклама
Корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается и оплачивается организацией для улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки продать товар. Этот тип рекламы иногда принимает форму утверждения позиции в сознании аудитории.
Корпоративная престижная реклама — это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании — прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу [13; c.86].
Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается точка зрения по определенной проблеме. Например, компания CIGNA, занимающаяся страхованием и здравоохранением, предприняла попытку создать образ марки с помощью неосязаемого: философии бизнеса, которой они придерживаются. Эдвард Фаруоло, вице-президент компании CIGNA по маркетинговым коммуникациям, утверждает: “Если бы мы могли построить образ нашей марки вокруг концепции философии бизнеса, мы могли бы не только добиться хорошей позиции на рынке, но также заработать доверие и лояльность наших покупателей и наших служащих”.
Внутренние издания
Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информационные издания, которые от собственной рекламы отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.
Например, NBC может транслировать рекламный ролик о новой телевизионной программе или Sports Illustrated может дать рекламу о предстоящем выпуске, посвященном купальникам.
Примером внутренних изданий является бесплатная брошюра Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет компании, — особенно годовой отчет, — может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов [16; c.38].
И отдел публикаций корпорации, и отдел стимулирования сбыта, и агентства разрабатывают обучающие материалы и комплекты материалов для торговли. Комплект Target's Coordinators, например, был создан для представителей фирмы в школах, чтобы помочь им в реализации кампании “Take Charge of Education”. Кроме того, для поддержки кампании по распространению карт Target были использованы различные брошюры.
Представители, фотоматериалы и фильмы
Поддержание визуального контакта с различными аудиториями — значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности. Подобные бюро есть, например, у Apple Computer, Гарвардского университета и детской больницы Хьюстона, штат Техас.
Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать.
Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний. При цене $1-2 тыс. за минуту эти видеофильмы недешевы. Однако для такой компании, как Target, рассылка видеокассет школам как часть рекламного пакета “Take Charge of Education” была стоящим вложением денег.
Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия
Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR-программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции [14; c.35].
Существует несколько видов специальных мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR. Журнал Sports Illustrated реализовал стратегию тщательно разработанных мероприятий для привлечения новых рекламодателей. Главным элементом этой стратегии является спортивный фестиваль, в рамках которого проводилась выставка. На выставке проходили интерактивные игры, которые давали возможность участникам сыграть в баскетбол или посоревноваться с Карлом Льюисом. В заключение версия этого фестиваля пройдет на территории колледжей и в местах для покупки.
Пресс-релиз
Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации — это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей.
Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учетом их площади или ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан.
Чтобы заниматься PR, необходимо уметь хорошо излагать информационный материал. Пресс-релиз является лучшим тестом для проверки умения писать материалы для целей PR.
Видеопресс-релизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеопресс-релизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеопресс-релизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.
Пресс-конференция
Пресс-конференция, то есть приглашение представителей прессы с целью сделать для них заявление, является одним из самых рискованных РД-мероприятий, потому что средства массовой информации могут передать объявление компании не так, как было на самом деле. Хотя некоторые компании, такие как Polaroid и Chrysler Motors, успешно представляли новые товары с помощью пресс-конференций, однако было и много провалов. Когда компании планируют пресс-конференцию, их беспокоит множество вопросов. Будут ли транслировать пресс-конференцию? Зададут ли нужные вопросы? Зададут ли вопросы, на которые компания не может или не будет отвечать?
Одним из способов избежать подобных проблем является разработка эффектного набора материалов для представителей СМИ. Сообщение для прессы, обычно в форме папки, включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в том, что компания дает репортерам всю необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной [12; c.42].
Медиа-тур — это пресс-конференция “на колесах”. Представитель организации участвует в турне, которое также включает встречи с местной прессой по определенному графику. Представители организации проводят пресс-конференции, делают объявления, свободно дают интервью для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению.
Электронные коммуникации
Самое большое изменение в коммуникациях происходит благодаря новым электронным СМИ. Электронная почта, внутренние сети, т. е. системы, соединяющие людей внутри организации, внешние сети, которые соединяют людей одной компании с их партнерами по бизнесу, реклама в Интернете и Web-сайты открывают новые сферы деятельности для PR. Как заметили специалисты, World Wide Web может считаться первым массовым средством доставки информации PR, которое позволяет напрямую управлять коммуникациями между организациями и аудиториями без контроля со стороны других средств массовой информации.20
Фразер Сейтел говорит: “Нет сферы деятельности в области PR, более активно развивающейся в новом тысячелетии, чем Web -сайты, операции в Интернете и общее использование Интернета для коммуникаций с целевыми аудиториями”.
Электронная почта является отличным способом общения людей. Вы быстро получите ответ, если ваши адресаты регулярно проверяют свою почту. Как показывает опыт компании Apple в распространении электронных пресс-релизов для покупателей, электронная почта — это дешевое средство рассылки сообщения большому количеству людей. Однако она имеет ограниченный охват, так как доступ в Интернет имеют менее четверти населения США, хотя их доля постоянно растет [17; c.125].
Внутренние сети компании — интранеты, которые позволяют осуществлять электронные коммуникации среди служащих, — используют персональные компьютеры и телекоммуникационные технологии, давая возможность коллегам легко посылать с компьютера электронную почту и документы другим служащим организации. Они позволяют использовать общие базы данных, например, потребителей или клиентов. Внутренняя электронная почта позволяет служащим высказывать то, что у них на уме, содействуя чувству общности, но переписка может быть использована в суде. Одна из самых серьезных улик, представленных правительством против компании Microsoft в их иске против монополии, была взята из послания по электронной почте, прошедшего внутри компании.23 Внутренняя электронная почта может стать гласной в определенных случаях, что может привести к провалу в деятельности PR.
Web-сайты стали важной частью корпоративной системы коммуникаций. Эти сайты могут предоставлять информацию о компании и открывать заинтересованным лицам возможность контакта с компанией. Например, одно исследование показало, что, “если вы создаете высокоинтерактивный и информативный Webcam, вы имеете возможность капитализировать создание марки и корпоративный имидж более длительно и интенсивно, чем другими видами коммуникаций”. В ходе исследования было обнаружено, что понятие интерактивности важнее для формирования отношения к фирме, чем информативность, хотя всемирная сеть считается информационной “супермагистралью”.
Интернет преподносит так много проблем специалистам по PR, как много он дает возможностей. С одной стороны, он делает возможным представление имиджа компании и рассказа о ней без редакции СМИ. С другой стороны, намного труднее контролировать то, что говорят о компании в Интернете. Согласно Перри Афтабу, адвокату, специализирующемуся по этим вопросам, “вы привыкли к тому, что могли контролировать информацию, потому что у вас был только один представитель, который давал информацию о компании. Теперь, когда у вас тысячи служащих, которые имеют доступ к электронной почте, у вас тысячи представителей”.
Сплетни и слухи могут распространиться по всему миру за несколько часов. Злые покупатели и рассерженные бывшие служащие знают это и используют Интернет для того, чтобы выразить свое недовольство. Многие из них разместили в Интернете целые Web-сайты: Official Internet AntiNike Web-caum, alt.destroy.microsft, сайт “I hate McDonald's” и др. Некоторые компании сами регистрируют сайты, которые собирают негативные мнения о ней. Например, Chase Manhattan владеет IHate-Chase.com, ChaseStinks.com и Chase Sucks.com.
Для того чтобы быть в курсе того, что говорят о компании, чтобы иметь возможность ответить и защитить свою репутацию, некоторые компании осуществляют мониторинг Интернета. Более 600 компаний наняли фирмы, которые предоставляют услуги по мониторингу Интернета и сбору такого рода информации [20; c.67].
Другой важный вопрос — на чьей ответственности лежит публикация в Интернете: службы управления информацией (MIS), или отдела информационных технологий (IT), или Интернет является инструментом коммуникаций и им занимается сфера PR.
Для компаний, рассматривающих Web-сайт как инструмент коммуникаций, встает вопрос об отнесении Web-сайта к средству рекламы, средству прямого маркетинга, способу идентификации корпорации или инструменту F}R. Пол Холмс, редактор “Inside Рй”, говорит: “Мы верим, что Интернет первоначально предназначен для тех вещей, которые PR делает хорошо: скорее диалога, чем монолога; скорее обучения, чем продвижения; скорее построения отношений, чем ведения дел; скорее для всех аудиторий компании, нежели только для ее покупателей. Небольшое исследование клиентов фирмы показывает, что при создании и управлении их Интернет-сайтами PR в настоящий момент не выигрывает эту битву”. По результатам ежегодного исследования Томаса Харриса было обнаружено, что за помощью в электронных коммуникациях к фирмам, занимающимся PR, в 1996 г. обратилось менее одной трети клиентов.
1.4 Организация рекламы туристического предприятия
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок [6; c.27].
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.
В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.2.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.
Таблица 1.2. Классификация видов туристской рекламы
Признак классификации
Виды рекламы
1
2
Объект рекламирования
Товарная
Престижная
Направленность
Реклама возможностей
Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения
Информативная
Убеждающая
Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию
Рациональная
Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте
Селективная
Массовая
Охватываемая территория
Локальная
Региональная
Общенациональная
Международная
Источник финансирования
Реклама от имени отдельных туристских фирм
Совместная реклама
Средства распространения
Реклама в прессе
Печатная реклама
Аудиовизуальная реклама
Радио- и телереклама
Рекламные сувениры
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Компьютеризованная реклама
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей [11; c.18].
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях [9; c.50].
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:
увеличить рекламный бюджет;
использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:
реклама в прессе;
печатная реклама;
аудиовизуальная реклама;
радио- и телереклама;
рекламные сувениры;
прямая почтовая реклама;
наружная реклама;
компьютеризованная реклама.
Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы [13; c.28].
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.
К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления.
Печатная реклама — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.
В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.
К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.
К средствам печатной рекламы относятся также рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т. д.). Они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью.
В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению, например, с рекламой в прессе она отличается значительно большей долговечностью, наличием широкой вторичной аудитории.
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов [1; c.36].
Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т. д.).
Слайд-фильмы — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушая при этом целостности композиции.
Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы.
Радиореклама обладает рядом преимуществ:
возможность как обеспечить широкий охват, так и направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т. д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;
способность в отличие от рекламы в прессе оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);
сравнительная дешевизна и особая оперативность (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие, например, от печатной рекламы здесь слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах.
Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные репортажи и передачи, а также рекламные заставки в перерывах между передачами.
Телевизионная реклама имеет и некоторые недостатки. Она кратковременна и эпизодична. Это не дает возможности детально описать положительные характеристики объекта рекламирования. Самый же существенный аспект, который присущ телевизионной рекламе, — это ее высокая стоимость. Именно это не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в своей рекламной деятельности.
Прямая почтовая реклама (direct mail) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, “отправления-конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т. д.
Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагает качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг [14; c.40].
Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:
щитовую рекламу;
рекламу в местах продажи;
рекламу на транспорте.
Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т. д.). Так, реклама на воздушных шарах зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к туристской фирме еще до входа в выставочный павильон.
Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.
Компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем, по оценкам специалистов, может существенно потеснить все средства рекламы.
Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет. Интернет — это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом.
Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для деловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быструю и надежную электронную связь — почту E-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подключенного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном E-mail, в том числе и с “уведомлением о приеме”, применяется там, где использование факсимильной связи неэффективно или дорого.
Однако Интернет — это не только возможность отправить или получить почту, но и возможность обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполняют так называемые веб-серверы.
За веб-страницами следуют рекламные серверы. Основное отличие этих серверов — объем размещаемой на них информации, а также то, что время от времени эта информация обновляется. Цель подобного сервера — размещение данных о фирме в Интернет, создание представительства в сети. Обычное содержание таких серверов — общие сведения о фирме, ее истории, поставляемых продуктах и услугах, предоставляемых компанией, цены на них, различного рода контактная информация.
С помощью рекламного сервера можно обеспечить:
рекламу, так как потенциально аудитория получателей подобной рекламы огромна;
презентацию фирмы, так как современные средства мультимедиа позволяют создать интерактивную презентацию компании, доступную в любое время. Специфика веб-сервера такова, что на нем может быть размещен практически любой объем информации, который невозможно или слишком дорого напечатать на бумаге. Если добавить сюда интерактивные возможности, анимацию и звук — получается идеальная презентация;
создание имиджа, так как наличие у фирмы сервера в Интернет свидетельствует о ее процветании и стабильности, о том, что компания следит за информационными технологиями.
Затраты на создание рекламного сервера обычно невелики, его содержание, как правило, остается постоянным, а новая информация легко размещается в дополнение к уже существующей. Таким образом, фирма, заказав небольшой по объему (числу страниц с материалами) сервер, получает в свое распоряжение эффективный и недорогой инструмент для информирования и привлечения клиентов.
Следующей ступенью в иерархии веб-серверов можно считать информационные серверы. С их помощью можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров: об изменениях цен, назначении нового менеджера и т. п.
Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.
Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное и мощное средство формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности. Участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).
Следует отметить, что для турфирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат [11; c.61].
Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т. д.
Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность необходимо проявить в точном написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.
Таким образом, маркетинг туристической фирмы – сложная система, имеющая своей целью удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей туристических услуг и на этой основе – получение прибыли и укрепление позиций фирмы на рынке туристических услуг.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ НОВЫХ ЭКСКУРСИОННЫХ МАРШРУТОВ “ПО ДРЕВНЕЙ ЗЕМЛЕ ТАМАНИ”
2.1 Первый этап – продукт по замыслу
Таманский полуостров - удивительный уголок Российской земли, омываемый двумя морями - Черным и Азовским. Здесь заканчивает свой путь река Кубань, несущая свои воды через весь Краснодарский край. Будучи перекрестком сухопутных и морских торговых путей, полуостров в древности был густо заселен, все кто когда-то жил на этой земле оставили свой след в истории. История самого древнего поселения на полуострове станицы Тамань насчитывает около двух с половиной тысяч лет. Её основали ещё киммерийцы, которых воспевал Гомер. Через Тамань проходили древняя дорога скифов, путь "из варяг в греки", знаменитый "Шелковый путь" [4; c.31].
Пользы и выгоды для потребителей
На этой экскурсии Вы познакомитесь со сказочным краем Лукоморья. Она включает в себя посещение раскопок древнегреческих городов Фанагории и Гермонассы, а также Тьмутаракани - столицы древнерусского княжества, к существованию которого до недавнего времени многие относились как к сказке. Также в программу тура входит посещение фанагорийского Суворовского укрепления; необычного здания - Церкви Покрова; домика-музея великого русского писателя Лермонтова; уникального источника, называемого "Турецким фонтаном"; памятника кубанским казакам-первопроходцам, воздвигнутого в память о высадке запорожских казаков на Таманской земле 25 августа 1792 года.
Суммарная выгода для потребителя:
(отдых на Родине + отсутствие языкового барьера + удивительная и разнообразная природа Тамани + близость черного моря (15 мин. автотранспортом) + сочетание экскурсий и морского отдыха + чистый морской воздух и отличная экология + комфорт отеля 3 звезды + культурные и развлекательные программы + хороший сервис + )
2.2 Второй этап – продукт в реальном исполнении
Организатор экскурсионного маршрута – туристическая компания ООО "Экипаж". Юридический адрес: Краснодарский край, г. Темрюк, ул. Урицкого, 35.
Программа экскурсионного маршрута:
1. Встреча в аэропорту г. Темрюк, трансфер на Тамань (по дороге рассказ сопровождающего гида о природе и достопримечательностях Таманского полуострова).
2. Проживание в уютном стандартном 2-х или 3-х местном номере 3-х звёздного отеля.
3. Завтрак (шведский стол);
4. Посещение раскопок древнегреческих городов Фанагории и Гермонассы, Тьмутаракани, а также фанагорийского Суворовского укрепления; необычного здания - Церкви Покрова; домика-музея великого русского писателя Лермонтова; уникального источника, называемого "Турецким фонтаном"; памятника кубанским казакам-первопроходцам, воздвигнутого в память о высадке запорожских казаков на Таманской земле 25 августа 1792 года [19; c.2].
5. Ужин в отеле.
6. Проводы в аэропорт (по дороге рассказ сопровождающего гида о культуре и обычаях народа, населявшего Тамань).
СТОИМОСТЬ ПРОГРАММЫ - 80 у.е. на человека в сутки
Программа действует с 1.06 по 30.08.06. Скидки предоставляется при
приобретении путёвок на 4 лица и более.
Дополнительное предложение:
дегустация местных вин;
фото и видеосъемка;
тренажёрный зал в отеле;
бильярдная;
сауна;
массажный кабинет.
Для убедительности и большей обоснованности выбора предлагается провести сравнительный анализ предлагаемого продукта с близким по основным характеристикам и ценовым параметром продуктом. В данном случае в качестве объекта сравнения предлагается экскурсионный маршрут туристической фирмы ООО "Пилот" (Краснодарский край, г. Темрюк, ул. Шопена, 102) под названием “Тамань! Ты тайнами полна” [2; c.25].
Программа экскурсионного маршрута:
1. Проживание в 2-х местном номере 4 звездного отеля.
2. Завтрак.
3. Посещение г.Фанагория. После въезда в Тамань туристы посещают церковь. Далее следует осмотр дома-музея М.Ю. Лермонтова.
4. Ужин.
Стоимость программы- 120 у.е. на человека в сутки (при бронировании копия свидетельства о браке обязательна)
(Программа рассчитана в основном семей с детьми школьного возраста).
Дополнительное предложение:
Бассейн;
Тренажёрный зал.
2.3 Третий этап – продукт с подкреплением
На данном этапе предлагаются три вида поддержки потребителям при
покупке продукта “По древней земле Тамани”:
- информационная - через электронную почту туристической компании ООО "Экипаж" - ([email protected]); информационный портал краснодарского края - http://www.krasnodar.ru/tourizm/maydok.html; http://kuban-info.narod.ru/; http://kubankurort.narod.ru/; рекламные объявления в туристской прессе и широкой прессе, каталоги, буклеты и другие печатные средства, распространяемые на туристских выставках и ярмарках (“МИТТ - 2005”, “Отдых -2005”; “Отдых и здоровье -2005” и др.)
- агентская — через сотрудничество с несколькими агентствами, в частности “Альба” г.Москва, “Арт Трэвел” г.Москва; “СВС Интернешнл” г.Москва г и др. поддержка производится через предложение посреднических услуг для агентов и частных лиц по приобретению продуктов, заключение договоров, распространение информации о трансферах и приобретении проездных документов. Распространение дополнительной справочной информации о курорте Тамань [5; c.32].
- дисконтная - формирование дисконтных программ для оптовых и корпоративных клиентов, а также турагентам.
Скидки оптовым покупателям (от 4 человек и более): - 10%;
Скидки корпоративным клиентам — 15%.
Скидки турагентствам — 20%.
2.4 Сравнительный анализ продуктов
Сравнительный анализ продуктов проведем в табличной форме, оценивая отдельные элементы предложения в баллах по степени привлекательности для клиентов и полноте: 3 балла - удовлетворительное предложение; 4 балла - хорошее предложение; 5 баллов - отличное предложение [7; c.47].
Таблица 2.1. Сравнительный анализ туристских продуктов
№ п\п
Наименование признака
Предлагаемый продукт “По древней земле Тамани”
Продукт сравнения “Тамань! Ты тайнами полна”
1.
Доставка к месту отдыха
Организованная -5.
Организованная - 5.
2.
Размещение
2-х, 3-х местн. 3 зв. - 3.
2-х местн. 4 зв. – 4.
3.
Питание
Завтрак, дегустация вин, ужин - 5.
Завтрак, ужин — 4.
4.
Программы досуга
Очень широкие — 5.
Небольшие - 3.
5.
Дополнительное
предложение
Разнообразное,
насыщенное - 5.
Ограниченное - 3.
6.
Сервис
Высокий уровень- 5.
Высокий уровень — 5.
7.
Цена
80 у.е. - 5.
120 у.е.- 3.
8.
Дисконтные программы
Частичные - 4.
Частичные - 4.
9.
Информационная
поддержка
Хорошая - 4
Хорошая - 4
Итого:
41 балл
35 балл
Вывод: Сравнительный анализ представленных продуктов показал, что предлагаемый тур более выгоден для клиентов, так как при более низкой цене предлагает более насыщенную и интересную программу отдыха.
Список использованной литературы
Акша Р. Создание эффективной рекламы.— М.: Вершина, 2003.
Берлов А. PR для маленькой такой компании Алексей Берлов // Советник.-2005.-N 4. - С. 25-26.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2004.
Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. – Краснодар: Теис, 2001.
Гостиничный и туристский бизнеса Учебник под ред. Проф. Чудновского А.Д. Ассоциация авторов и издателей “Тандем”, изд. “Экмос”; М,2000г
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2001.
Запесоцкий А.C. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. – Спб.: Питер, 2003.
Крылова Г.Д., Соколова М.И.Маркетинг. Теория и практика. – М.: Юнити, 2004.
Ладыгин К. Поле битвы - внутренний PR Кирилл Ладыгин // Советник.-2005.-N 2. - С. 50-52.
Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе-М.:ИПФ “Талер”, 2001г.
Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: ЮНИТИ, 2004.
Никулин С. "Пиар" PR-услуг в российской прессе Сергей Никулин, Андрей Моченов // Советник.-2005.-N 1. - С. 42-44.
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. М:. Омега-Л, 2003г.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама.— М.: Изд-во: УРАО, 2003.
Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. // Управление компанией, №6, 2002.
Соколов В. Школа эффективных коммуникаций Владислав Соколов // Советник.-2005.-N 2. - С. 38-40.
Туватова В. Е. Использование интернет-технологий в маркетинге туризма В. Е. Туватова // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-N 2. - С. 125-132.
Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. – Спб.: Питер, 2003.
Федько В. П. Базовые аспекты маркетинга в туризме Валерий Федько, Виктория Бондаренко // Практический маркетинг.-2005.-N 5. - С. 2-8.
Юрик Р. А. Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг Р. А. Юрик // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-N 2. - С. 67-76.
Следующей ступенью в иерархии веб-серверов можно считать информационные серверы. С их помощью можно не только продемонстрировать полный перечень услуг фирмы, но и решить проблему информирования своих партнеров: об изменениях цен, назначении нового менеджера и т. п.
Интернет позволяет туристским предприятиям приобщиться к новым технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам.
Участие в работе выставок и ярмарок — эффективное и мощное средство формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности. Участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).
Следует отметить, что для турфирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат [11; c.61].
Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов предварительных каталогов и т. д.
Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность необходимо проявить в точном написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соответствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривается гостями как проявление особого внимания к ним.
Таким образом, маркетинг туристической фирмы – сложная система, имеющая своей целью удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей туристических услуг и на этой основе – получение прибыли и укрепление позиций фирмы на рынке туристических услуг.
2. ОРГАНИЗАЦИЯ НОВЫХ ЭКСКУРСИОННЫХ МАРШРУТОВ “ПО ДРЕВНЕЙ ЗЕМЛЕ ТАМАНИ”
2.1 Первый этап – продукт по замыслу
Таманский полуостров - удивительный уголок Российской земли, омываемый двумя морями - Черным и Азовским. Здесь заканчивает свой путь река Кубань, несущая свои воды через весь Краснодарский край. Будучи перекрестком сухопутных и морских торговых путей, полуостров в древности был густо заселен, все кто когда-то жил на этой земле оставили свой след в истории. История самого древнего поселения на полуострове станицы Тамань насчитывает около двух с половиной тысяч лет. Её основали ещё киммерийцы, которых воспевал Гомер. Через Тамань проходили древняя дорога скифов, путь "из варяг в греки", знаменитый "Шелковый путь" [4; c.31].
Пользы и выгоды для потребителей
На этой экскурсии Вы познакомитесь со сказочным краем Лукоморья. Она включает в себя посещение раскопок древнегреческих городов Фанагории и Гермонассы, а также Тьмутаракани - столицы древнерусского княжества, к существованию которого до недавнего времени многие относились как к сказке. Также в программу тура входит посещение фанагорийского Суворовского укрепления; необычного здания - Церкви Покрова; домика-музея великого русского писателя Лермонтова; уникального источника, называемого "Турецким фонтаном"; памятника кубанским казакам-первопроходцам, воздвигнутого в память о высадке запорожских казаков на Таманской земле 25 августа 1792 года.
Суммарная выгода для потребителя:
(отдых на Родине + отсутствие языкового барьера + удивительная и разнообразная природа Тамани + близость черного моря (15 мин. автотранспортом) + сочетание экскурсий и морского отдыха + чистый морской воздух и отличная экология + комфорт отеля 3 звезды + культурные и развлекательные программы + хороший сервис + )
2.2 Второй этап – продукт в реальном исполнении
Организатор экскурсионного маршрута – туристическая компания ООО "Экипаж". Юридический адрес: Краснодарский край, г. Темрюк, ул. Урицкого, 35.
Программа экскурсионного маршрута:
1. Встреча в аэропорту г. Темрюк, трансфер на Тамань (по дороге рассказ сопровождающего гида о природе и достопримечательностях Таманского полуострова).
2. Проживание в уютном стандартном 2-х или 3-х местном номере 3-х звёздного отеля.
3. Завтрак (шведский стол);
4. Посещение раскопок древнегреческих городов Фанагории и Гермонассы, Тьмутаракани, а также фанагорийского Суворовского укрепления; необычного здания - Церкви Покрова; домика-музея великого русского писателя Лермонтова; уникального источника, называемого "Турецким фонтаном"; памятника кубанским казакам-первопроходцам, воздвигнутого в память о высадке запорожских казаков на Таманской земле 25 августа 1792 года [19; c.2].
5. Ужин в отеле.
6. Проводы в аэропорт (по дороге рассказ сопровождающего гида о культуре и обычаях народа, населявшего Тамань).
СТОИМОСТЬ ПРОГРАММЫ - 80 у.е. на человека в сутки
Программа действует с 1.06 по 30.08.06. Скидки предоставляется при
приобретении путёвок на 4 лица и более.
Дополнительное предложение:
дегустация местных вин;
фото и видеосъемка;
тренажёрный зал в отеле;
бильярдная;
сауна;
массажный кабинет.
Для убедительности и большей обоснованности выбора предлагается провести сравнительный анализ предлагаемого продукта с близким по основным характеристикам и ценовым параметром продуктом. В данном случае в качестве объекта сравнения предлагается экскурсионный маршрут туристической фирмы ООО "Пилот" (Краснодарский край, г. Темрюк, ул. Шопена, 102) под названием “Тамань! Ты тайнами полна” [2; c.25].
Программа экскурсионного маршрута:
1. Проживание в 2-х местном номере 4 звездного отеля.
2. Завтрак.
3. Посещение г.Фанагория. После въезда в Тамань туристы посещают церковь. Далее следует осмотр дома-музея М.Ю. Лермонтова.
4. Ужин.
Стоимость программы- 120 у.е. на человека в сутки (при бронировании копия свидетельства о браке обязательна)
(Программа рассчитана в основном семей с детьми школьного возраста).
Дополнительное предложение:
Бассейн;
Тренажёрный зал.
2.3 Третий этап – продукт с подкреплением
На данном этапе предлагаются три вида поддержки потребителям при
покупке продукта “По древней земле Тамани”:
- информационная - через электронную почту туристической компании ООО "Экипаж" - ([email protected]); информационный портал краснодарского края - http://www.krasnodar.ru/tourizm/maydok.html; http://kuban-info.narod.ru/; http://kubankurort.narod.ru/; рекламные объявления в туристской прессе и широкой прессе, каталоги, буклеты и другие печатные средства, распространяемые на туристских выставках и ярмарках (“МИТТ - 2005”, “Отдых -2005”; “Отдых и здоровье -2005” и др.)
- агентская — через сотрудничество с несколькими агентствами, в частности “Альба” г.Москва, “Арт Трэвел” г.Москва; “СВС Интернешнл” г.Москва г и др. поддержка производится через предложение посреднических услуг для агентов и частных лиц по приобретению продуктов, заключение договоров, распространение информации о трансферах и приобретении проездных документов. Распространение дополнительной справочной информации о курорте Тамань [5; c.32].
- дисконтная - формирование дисконтных программ для оптовых и корпоративных клиентов, а также турагентам.
Скидки оптовым покупателям (от 4 человек и более): - 10%;
Скидки корпоративным клиентам — 15%.
Скидки турагентствам — 20%.
2.4 Сравнительный анализ продуктов
Сравнительный анализ продуктов проведем в табличной форме, оценивая отдельные элементы предложения в баллах по степени привлекательности для клиентов и полноте: 3 балла - удовлетворительное предложение; 4 балла - хорошее предложение; 5 баллов - отличное предложение [7; c.47].
Таблица 2.1. Сравнительный анализ туристских продуктов
№ п\п
Наименование признака
Предлагаемый продукт “По древней земле Тамани”
Продукт сравнения “Тамань! Ты тайнами полна”
1.
Доставка к месту отдыха
Организованная -5.
Организованная - 5.
2.
Размещение
2-х, 3-х местн. 3 зв. - 3.
2-х местн. 4 зв. – 4.
3.
Питание
Завтрак, дегустация вин, ужин - 5.
Завтрак, ужин — 4.
4.
Программы досуга
Очень широкие — 5.
Небольшие - 3.
5.
Дополнительное
предложение
Разнообразное,
насыщенное - 5.
Ограниченное - 3.
6.
Сервис
Высокий уровень- 5.
Высокий уровень — 5.
7.
Цена
80 у.е. - 5.
120 у.е.- 3.
8.
Дисконтные программы
Частичные - 4.
Частичные - 4.
9.
Информационная
поддержка
Хорошая - 4
Хорошая - 4
Итого:
41 балл
35 балл
Вывод: Сравнительный анализ представленных продуктов показал, что предлагаемый тур более выгоден для клиентов, так как при более низкой цене предлагает более насыщенную и интересную программу отдыха.
Список использованной литературы
Акша Р. Создание эффективной рекламы.— М.: Вершина, 2003.
Берлов А. PR для маленькой такой компании Алексей Берлов // Советник.-2005.-N 4. - С. 25-26.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ, 2004.
Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. – Краснодар: Теис, 2001.
Гостиничный и туристский бизнеса Учебник под ред. Проф. Чудновского А.Д. Ассоциация авторов и издателей “Тандем”, изд. “Экмос”; М,2000г
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Новое знание, 2001.
Запесоцкий А.C. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. – Спб.: Питер, 2003.
Крылова Г.Д., Соколова М.И.Маркетинг. Теория и практика. – М.: Юнити, 2004.
Ладыгин К. Поле битвы - внутренний PR Кирилл Ладыгин // Советник.-2005.-N 2. - С. 50-52.
Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе-М.:ИПФ “Талер”, 2001г.
Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. – М.: ЮНИТИ, 2004.
Никулин С. "Пиар" PR-услуг в российской прессе Сергей Никулин, Андрей Моченов // Советник.-2005.-N 1. - С. 42-44.
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. М:. Омега-Л, 2003г.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама.— М.: Изд-во: УРАО, 2003.
Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа. // Управление компанией, №6, 2002.
Соколов В. Школа эффективных коммуникаций Владислав Соколов // Советник.-2005.-N 2. - С. 38-40.
Туватова В. Е. Использование интернет-технологий в маркетинге туризма В. Е. Туватова // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-N 2. - С. 125-132.
Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. – Спб.: Питер, 2003.
Федько В. П. Базовые аспекты маркетинга в туризме Валерий Федько, Виктория Бондаренко // Практический маркетинг.-2005.-N 5. - С. 2-8.
Юрик Р. А. Анализ современного состояния российского рынка туристских услуг Р. А. Юрик // Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-N 2. - С. 67-76.
