Введение
О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах ХХ века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30—40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение, а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличивших торговый оборот компаний-производителей.

Не менее значимыми для рекламы стали 80—90-е годы двадцатого столетия. Благодаря телевидению, радио, наружной рекламе, а позже и сети Интернет реклама достигла невиданных высот. Элементы конкуренции, точность и выразительность слоганов, характерность рекламных образов, уход от стандартов и эротизм, а главное многомиллионные рекламные бюджеты стали началом освоения сознания потребителя. Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Рассмотрим место творческой идеи, или креатива, в процессе планирования рекламных коммуникаций.  

Психологические аспекты создания рекламы


           

Реклама на сегодняшний день - яркое явление действительности, на которое невозможно не обращать внимание. Можно сказать, что все люди, живущие и работающие в современном мире, попадают под влияние рекламы. При этом реклама как явление не существует сама по себе, это в первую очередь инструмент    рынка.
Реклама-это средство, которым пользуются очень многие, от частных лиц до правительственных и общественных организаций. Таким образом - функция рекламы в рамках экономической деятельности состоит в управлении покупательскими действиями. Задача рекламы - побудить человека к определенному            выбору           и          поступку.
Сэндидж, автор известного учебника по рекламе, пишет, что ситуация в рекламе парадоксальна: на практике всегда существует неопределенность конечного результата в то время как по своей сути реклама должна вызывать именно определенный результат.[8] При этом трудно определить, насколько покупательское поведение вообще от рекламы зависит, влияние на поведение оказывает множество других факторов, таких, как цена, система продаж, качество товара,конкуренция           на рынке и     т.д.
            Прогнозировать и измерять эффективность рекламы задача сложная, этой задаче подчинены все исследования, проводимые в рекламе. Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Задача исследований – снизить степень неопределенности рекламного результата. Для исследований привлекаются различные специалисты: социологи, маркетологи, психологи и т. д., каждый из         них      выполняет     свою   задачу.
            Реклама – это творческий процесс. Это дисциплина, которая сочетает в себе различные виды искусства. Творчество, как «психический процесс создания, открытия чего-то нового, ранее неизвестного», является неотъемлемым компонентом, который присутствует в каждом виде и на каждом этапе создания рекламы.
Творческую стратегию, позволяющую рекламистам добиться хорошего результата можно разделить       на            4          основных      элемента:
1.Целевая       аудитория.
2.Концепция  продукта.
3.Средства     распространения      информации.
4.Стратегия               обращения.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведёт себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Разные люди в своём ежедневном поведении непохожи друг на друга. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют своё поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют «горячий» темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные.
            Люди различны в своём сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношение к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совершении         покупки.[6]
Ёще более усложняет деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изучение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. Во- вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. В-третьих, люди часто не могут объяснить            собственные поступки.
            В рамках исследования поведения термин «мотивация» относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения». Нужды – основные или, мотивирующие желания человека совершить тот или иной поступок. «Хотение»- это нужды, познаваемые человеком          в процессе своей      жизнедеятельности.[1]
Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию.        Одну и туже потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно какую именно потребность или желание            удовлетворяет           данный          товар.
            С целью лучшего понимания потребности психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Психолог Абрахам Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей и желаний, которые можно воспользоваться в качестве иллюстраций для лучшего понимания многих побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Предполагаемая им иерархия потребностей выглядит так[3]:
1. Физиологические потребности – это потребности в пище, питье, кислороде, в физической активности, сне, защите от экстремальных температур и в сенсорной стимуляции. Эти потребности непосредственно касаются биологического выживания человека и должны быть удовлетворены на каком-то минимальном уровне прежде, чем любые потребности более высокого уровня станут актуальными.
2. Потребности безопасности и защиты - это потребности организации, стабильности, в законе и порядке, в предсказуемости событий и в свободе от таких угрожающих сил, как болезнь, страх и хаос. Таким образом, эти потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании.
3. Потребности принадлежности и любви. На этом уровне люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими, в своей семье и/или в группе. Групповая принадлежность становится доминирующей целью для человека. Следовательно, человек будет остро чувствовать муки одиночества, общественного остракизма, отсутствия дружбы и отверженности, особенно когда они вызваны отсутствием друзей и любимых.
4. Потребности самоуважения. Маслоу разделил эти потребности на два основных типа: самоуважение и уважение другими. Первый включает такие понятия, как компетентность, уверенность, достижения, независимость и свобода. Человеку нужно знать, что он достойный человек, может справиться с задачами и требованиями, которые предъявляет жизнь. Уважение другими включает в себя такие понятия, как престиж, признание, репутация, статус, оценка и приятие. В этом случае человеку нужно знать, что то, что он делает            признается    и оценивается значимыми  другими.       
5. Потребности в самоутверждение – это стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает потребность как можно ближе подойти к тому, что она представляет из себя в действительности, стать тем, кем она способна         стать.
            Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создаёт основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях. Стремясь к достижению своих целей, рекламодатели устанавливают контакт с теми, для кого предназначена реклама, с помощью ряда действенных приёмов. Причём часто используются основные побудительные мотивы, аналогичные описанным    выше.
            В то время, как поведение человека мотивировано личными потребностями в самоуважение или социальном признании, на него оказывает влияние его особое восприятие самого себя и мира вокруг него. Восприятие – это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.
Личное восприятие может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношения и личностных качеств.[11] Восприятие личностью или его мнение о чём – либо может быть сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Каждый из нас в своем сознании представляет себя в том или ином образе, а также то каким он хотел быть. Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних    и есть  реальность.
            Одна из главных проблем, с которой сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменяет их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредотачивается на одних  вещах  и          избегает         других.
Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу.
            Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы – информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведение человека. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений. Согласно существующему определению, научение есть относительно непрерывное изменение поведения, подкреплённое неоднократными практическими действиями.
            Рекламодатели преследуют три цели, связанные с формированием привычки,а именно:
1.Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, т. е. заставить его перестать покупать привычную марку и попробовать товар новой марки. Чтобы привлечь покупателя к другому товару или к магазину, используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов, заявление о каком – то новшестве, введение непродолжительно действующих сниженных    цен,     проведение    всевозможных презентаций          
2.Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определённую марку товара или посещать определённый магазин. Чтобы сформировать привычку предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать “доказательную” рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский       опыт.
3.Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение   принимается автоматически.
            Большая часть рекламы предназначена для напоминания покупателям о том, что покупаемый     ими            товар  удовлетворяет их      потребность.
Потребитель должен воспринимать рекламное объявление как гармонирующее с его собственными внутренними факторами (например, прошлым опытом, отношениями), чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика (потребитель должен купить товар конкретной марки, помочь детям, договориться о визите коммивояжёра). Любое объявление должно быть функционально. Разработка “творческого замысла” начинается только после установления, какую именно роль будет играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рекламодателя.
Психологическое    понимание    творчества



Потребность понять природу творчества возникла как следствие необходимости воздействовать на творческую деятельность с целью повышения ее эффективности. Еще древнегреческие философы стремились в своих системах обучения применять методы, которые развивали бы в учениках творческое мышление. В дальнейшем начались поиски более активных форм воздействия на человеческую психику, которые позволяли бы управлять      творческой деятельностью.
            Психология творчества как наука начала складываться на рубеже 19-го 20-го столетий.Творчество в ней рассматривалось как психологический процесс созидания нового и как совокупность свойств личности, обеспечивающих ее включенность в этот процесс. Наука начиналась с этапа созерцательного психологического знания. Исследовались природа природа творчества, фазы творческого процесса, способности к творчеству и качества творческой личности. Однако психологи не обладали средствами проникновения в сущность описываемых явлений. Так как психологические методы получения исходных данных ограничивались самонаблюдением, центральным звеном творчества признавались            бессознательные       процессы.[5]
            С развитием экспериментальных подходов в психологии творчества стали применяться активные методы получения исходных данных – тесты, анкетирование, интервью, эксперимент. Типичным стало изучение отдельных сторон творческой деятельности. Психология исследовала явления творчества с разных сторон, но основания для вычленения отдельных элементов были еще субъективны, неорганизованны. Результаты показали, что сознательное и бессознательное, интуитивное и рассудочное дополняют друг            друга.
Исходной точкой всякого творчества является легкость образования неожиданных ассоциаций; именно в этом, кстати, и проявляется творческая фантазия. Сущность творческого процесса заключается в реорганизации имеющегося опыта и формировании на его основе новых комбинаций. Творчество приводит к созданию чего-то нового, поскольку оно представляет собой антипод шаблонной, стереотипной деятельности и не повторяет уже ранее известного. А отсюда, как подчеркивает польский ученый Т. Котарбинский, следует, что подлинным творцом является тот, кто своими действиями достигает чего-то нового и ценного, причем ценность достигнутого может определяться именно       его       новизной.[10]
            Допустимо говорить о низшем и высшем уровнях творчества. Первый состоит в использовании уже существующих знаний - в расширении области их применения. Творчество «высшего уровня» связано с созданием какой-то совершенно новой концепции, в большей или меньшей степени революционизирующей            науку.
            В истории психологии творчества выделено и описано много различных фаз творческого процесса. Классификации фаз, предлагаемые разными авторами, в той или иной мере отличаются друг от друга, но в общем виде они имеют следующее содержание: первая фаза - произвольного; логического поиска, вторая фаза - интуитивное решение, третья фаза- вербализация интуитивного решения, четвертая фаза- формализация вербализованного решения.

Роль творческой идеи в рекламе
По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание [11].

Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

-необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;

-доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

-анализ всех способов реализации идеи;

-выбор одного или нескольких приемлемых решений;

-предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.

Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства с агентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов [2]. Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел.

Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.

Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный и безопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).

Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами, из которых выбраны наиболее важные.

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим:

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

-применимость идеи, возможность ее воплощения;

-логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;

-ценность. Данную характеристику в принципе можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

3. Эстетичность:

-привлекательность;

-степень сложности /простоты идеи;

-изящество;

-выразительность;

-органичность.

Что делает идею творческой? Какие из перечисленных характеристик наиболее важны для превращения новой идеи в ту, что станет значительной, привлечет внимание целевой аудитории и подчеркнет коммерческий довод компании? Ведь просто обладать творческим потенциалом и уметь мыслить в нужном направлении недостаточно, а в рекламе творчество становится одновременно и целью, и должностной обязанностью.

Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе.

В связи с тем, что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными.

В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди.[8] Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает.

Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений в отсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого.

Простые формы, прямота и минимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут быть довольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране.

Исходя из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему [3]:

-привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;

-изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным;

-удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.);

-подчиняется цензуре, действующей в СМИ, а также существующим юридическим ограничениям.

Формы творческой идеи
В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги [4]. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух основных параметров общей ценности слогана:

-маркетинговой ценности (заключается в той информации, которая говорит об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее важных их характеристиках);

-художественной ценности (кроется в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и т.д. сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия) [5].

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создающим слоган, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее необходимы, а какие можно исключить для обеспечения краткости и запоминаемости рекламной фразы. Преимуществом подхода к созданию слогана является простота и понятность. Если итоговая фраза не перегружена лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание в сознании потребителя гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

Когда основным средством массовой информации стало телевидение, все больше творческих идей нашли свое воплощение в форме видеороликов, состоящих из интересных видеорядов или зрительных образов.

К подготовке телевизионного рекламного ролика подходят особенно тщательно, хотя порой образы, сюжеты и красивый яркий фон затмевают рекламируемый товар или услугу. Вспомнят ли рядовые потребители, услуги какого банка предлагались в рекламе, снятой великим Феллини, и какую колу «отрежиссировал» и запечатлел в красивых образах Фрэнсис Форд Коппола? А вот красивая девушка с бокалом сока «Я» на фоне впечатляющего заката явно запомнится зрителю, тем более что «где есть удовольствие, там есть «Я». Единственное, в чем придется разобраться потребителю, так это то, что же он найдет: девушку или сок?

Использование фотографий или иллюстраций является одной из ключевых особенностей рекламного бизнеса. Фотография «реальна», позволяет увидеть вещи такими, какие они есть на самом деле. В рекламе используют несколько стилей, основными из которых являются: репортерский, использующий черно-белые образы; документальный, основанный на применении черно-белой гаммы (один из самых простых стилей), или цветовой, использующий всю палитру красок и оттенков и наиболее распространенный при создании рекламы.

Одной из форм воплощения творческой идеи является рекламная песня. Сама по себе идея изложения рекламной информации в стихах и в сопровождении стройного музыкального ряда может считаться гениальной, если она применена должным образом. «Гениальна» идея песни потому, что хотя бы определенная ее часть запомнится потребителю, что в конечном итоге приведет к ассоциации с рекламируемым товаром или услугой. «Должным образом» подразумевает непосредственную ссылку в тексте на товарную категорию, указание на сам товар и, конечно, упоминание его названия.

Из последних творений российских авторов рекламных текстов можно вспомнить «Мастердент» (сеть стоматологии), майонез «Сила лета», рекламу МТС с использованием стихотворения А. Блока «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека».

Отличительный стиль. Идея сделать известных исторических персонажей героями рекламных сюжетов, придание атмосферы того времени, когда происходят известные события, создание эффекта присутствия — все это стало отличительным стилем рекламы банка «Империал» в начале 90-х годов прошлого века. Или Banca di Roma, в компетентности и надежности которого уверял все тот же Феллини: ролики представляли собой короткометражные фильмы-зарисовки, выполненные в присущем режиссеру аллегорическом стиле.

Символ марки. Ковбой Мальборо, Зеленый Великан, тетя Ася стали неотъемлемыми атрибутами рекламных роликов и символами «своей» марки.
Творческое мышление как источник идей. Формирование идеи
По мнению Джеймса Янга, автора книги «Технология производства идей» [7], способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг в сознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект. Может появиться название сока, не подчеркивающее его вкусовые свойства, а намекающее на те положительные черты характера человека, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»). Или новый взгляд на упаковку жевательной резинки, которая превратится в летающий объект, заслоняющий тенью и таким образом приносящий свежесть сгорающим от солнца на пляже людям (жевательная резинка компании Wrigley).

Творческое мышление использует известную технологию, называемую свободной ассоциацией. Она позволяет выбрать слово, а затем описывать все приходящие на ум ассоциации, связанные с ним, причем как в словесной, так и в иллюстративной форме. Мышление, направленное на нахождение всевозможных вариантов и основывающееся на свободной ассоциации, называют дивергентным (в отличие от конвергентного, при котором для получения верного ответа используется логика).

Способность мыслить творчески может рассматриваться как данность или как умение, которое можно приобрести. С одной стороны, источником вдохновения могут выступить черты характера, свойственные человеку. Люди, склонные к независимости, самодостаточности и самоутверждению, часто идут на риск, обладают мощным «эго», руководствуются внутренним импульсом при принятии решений. Их активность, интуиция и вдохновение, направленные на путь достижения поставленной цели, позволяют фантазировать и, таким образом, находить нестандартные решения.

С другой стороны, можно обладать визуализацией — способностью представить, как будет выглядеть рекламное обращение или ролик, какие цвета желательно использовать и какой вкусовой гаммой насытить. Эта способность характеризуется ярко выраженным воображением, позволяющим «нарисовать» объект, который пока не существует наяву, во всех деталях.

Под формированием идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. По мнению Уильяма Миллера, президента компании Global Creativity, всех творческих людей, работающих в области рекламы можно разделить на четыре группы, в каждой из которой используется один из четырех инновационных стилей [8]:

-стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать;

-стиль модификации: те, кто предпочитают двигаться шаг за шагом, исследуют проблему, основываясь на ранее приобретенных знаниях;

-стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке;

-стиль исследования: те, кто рискует, изучает непознанное, готов к кардинальным переменам.

Одной из эффективных техник формирования идеи является мозговая атака — разработанная в начале 50-х годов ХХ века техника творческого образа мышления, использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения. Группа из нескольких человек собирается вместе для обсуждения конкретных задач, причем оценка возникающих идей не происходит, так как мешает творческому процессу.



Творческие решения и поддержка творческого потенциала
После того как творческие идеи рождены, можно перейти к тем факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламные формулы, действующие так же, как слово, изображение в творческом решении.

Рекламодателями используется несколько распространенных рекламных формул, среди которых выделим: 

прямые фактические обращения, где информация подается без использования ухищрений и приукрашивания. Здесь реклама является рациональной, т.е. акцентирует веский аргумент и призывает потребителя к действию. Таким обращением является реклама сигарет с пониженным содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью дорожки для избежания травм стопы и т.п. (Подчеркнем отличие от эмоционального обращения, где используются настроение, двусмысленность, неопределенность, способные вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношениях. К последнему приведем пример рекламы джинсов Levi’s, сигарет Camel, новых образов из роликов «Мегафона», «Билайна» и МТС, подчеркивающих не свойства и характеристики товара, а особое настроение, стиль жизни, мечту.);

демонстрации, являющиеся также прямыми рациональными обращениями. Вспомнить хотя бы рекламу стиральных порошков, отбеливателей и средств для чистки посуды (есть загрязненный объект, появляется средство для чистки, наносится на поверхность, пятно медленно растворяется — вся семья счастлива);

сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара Б по сравнению с аналогичным товаром А: зубные пасты, те же порошки. Идея может заключаться и в том, что свойства, характеристики и качество товара Б идентичны тем, что наблюдаются у товара А, однако цена (все чаще упоминаемый в рекламе в последнее время фактор) меньше. «Так зачем же переплачивать деньги? — говорится в рекламе. — Ведь стоит на 3 рубля дешевле, а эффект тот же!»;

техника решения проблемы. Перед потребителем ставится проблема, которая решается с помощью рекламируемого товара или услуги. Так, в начале 90-х годов в США прошла реклама жевательной резинки Wrigley, нацеленная на курильщиков, испытывающих дискомфорт в самолетах во время перелета в салонах для некурящих. «Жуйте жвачку!» — гласила реклама;

рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательным вариантом решения проблемы с немного преувеличенным драматизмом. Ребенок играет во дворе в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и — катастрофа! Джинсы пропали. Нет, они не пропали вовсе. Важным условием зарисовок с натуры является использование образов простых людей, в общении и решении проблемы которых зритель как бы является «подслушивающим», участвующим совершенно случайно. В США и странах Европы распространены серии зарисовок, где герои, страдающие избыточным весом, худеют под наблюдением врача с использованием препарата Х. Из ролика к ролику зритель становится свидетелем успехов того или иного, реально существующего человека;

приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод настолько распространен, что в примерах не нуждается. Несмотря на то что в этой роли может выступить любой человек, существует четыре категории рекламных героев:

а) придуманный герой (как ролик Energizer);

б) знаменитость типа Натальи Андрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании «Шварцкопф»);

в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; тренеры — в рекламе тренажеров, спортивных программ и т.п.;

г) типичный пользователь, максимально точно олицетворяющий собой аудиторию.

Инструментами применения рекламных формул могут выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т.п.), юмор (подробнее в [9]), текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).

Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены;

всегда существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.

Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.
Заключение
Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена [10]. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения [4]:

1.Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.

2.Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.

3.Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).

4.Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).

5.Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.

6.Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.

7.Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.

8.В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.

9.Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.

10.Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.

11.Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.

12.Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.

Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.

Трудность оценки эффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.

Ответ заключается в следующем: чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой.

Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.
Список источников
1. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. — №5. — 2004.

2. King T. R., Frank R. Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney. The Wall Street Journal Europe, October 18, 1995. Р. 4.

3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. — СПб.: «Издательство «Питер»», 2000.

4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.

5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

6. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1.

7. Young J.W. A Technique for Producing Ideas, 3rd ed., Chicago: Crain Books, 1975.

8. Rubel C. Brainstorming Not the Only Path to Ideas / Marketing News, March 25, 1996. P.2.

9. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5.

10. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.

11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — 230 с. — (Серия «Высшее образование»).