Реферат Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Имя

Выберите тип работы:

Принимаю Политику конфиденциальности

Скидка 25% при заказе до 26.12.2024

Содержание

Введение                                                                                                                                      3

1.      Понятие «имидж»                                                                                                                 5

1.1 Природа имиджа                                                                                                             5

1.2 История исследования проблемы имиджа                                                                   8

2. Формирование имиджа                                                                                                          10

2.1 Объекты формирования имиджа                                                                                   10

2.2 Основные элементы корпоративного имиджа 11

2.3 Процесс управления корпоративным имиджем 20

2.4 Основные этапы формирования имиджа организации 23

3. Оценка и формирование корпоративного имиджа на примере

    консалтингового агентства «Гардарика»                                                                              36

Заключение                                                                                                                                  45

Список использованной литературы                                                                                        46
Введение

Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции. Но успешный сбыт продукции невозможен без доверия к организации. Люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке. В основном они ориентируются на цену и качество. Особые же предпочтения людей чаще определяются их опытом, мнением близких, авторитетами общества, а также марками товара. Человек знает организацию, уже приобретал ее товар (пользовался ее услугами) и его все вполне устраивало. Или он мог слышать о фирме от своих друзей, знакомых или видеть по телевизору, в интернете, слышать по радио рекламу. Все это формирует восприятие человеком данной организации, ее имиджа. Отсюда мы можем сделать вывод что имидж - это целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Т. е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

В современном мире никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа. Все эти затраты оправданы позитивными результатами, к которым приводит целенаправленное, продуманное создание образа. Или наоборот поступит негативный эффект стихийного формирования имиджа.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности в советское время и только стали развиваться в современной России.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни нашего общества.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в моей работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

Цель моей работы - выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета.

1. Понятие «имидж»

1.1 Природа имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» ^{^[1]}

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков, упаковщиков…

Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить время, деньги и энергию.»^{^[2]}

На формирование общественного мнения влияют также и социальные стереотипы. Само это понятие «социальные стереотипы» впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом.

Согласно ему, социальные стереотипы – «стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом»[3]. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.

Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы не должны быть слишком многогранными и разнообразными, т.е. сложными по своей структуре. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству. Должны быть проще для восприятия. Стереотип соединяет в себе два начала - знание и отношение, каждое из которых может занимать главенствующее положение.

Для социального стереотипа преимущественным значением будет отношение, которое одновременно связано с волей и мышлением человека. Интересен и тот факт, что степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются.

Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).

Истинный стереотип, который складывается при обстоятельствах конкретно-исторического содержания, служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом, как положительную, так и отрицательную роль.

Положительная роль заключается в том, что стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, т.к. способствуют быстрому (автоматическому) принятию решений на основе эмоционального восприятия или не восприятия информации. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого играют важную роль прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Исследователи уже давно утверждают, что создание псевдособытий, постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь, привычный порядок вещей. Для спонтанных событий был необходим герой, а для организованных - знаменитость. "Герой, - пишет Бурстин, - был известен своими делами, знаменитость - своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами массовой коммуникации". Герой олицетворял некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, который выполняет исключительно прагматические функции, служит повседневным целям: выборам президента, продаже автомобилей, корпораций, сигарет, религий и т.д. А если имидж "поизносился" и уже не работает, его можно выбросить, заменить другим. "Теперь, - подчеркивает Бурстин, - язык имиджей господствует везде. Он повсеместно заменил язык идеалов".^{^[4]}

1.2 История исследования проблемы имиджа

Примерно в 20-е годы XX столетия была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T (крупнейший оператормеждугородной и международной связи и кабельного телевидения) впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

1.      Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

2.      Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

3.      Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

4.      Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

5.              Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.^{^[5]}

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов.

Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения».^{^[6]}

Этот же автор в автореферате диссертации дал анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке. Автор, заметив, что на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации, выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации и приходит к выводу, что отечественные разработки в области корпоративного имиджа находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии.

Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы.
2. Формирование имиджа

2.1 Объекты формирования имиджа

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

   Категория I. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения    (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

    Категория II. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “Toyota”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

    Категория III. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

    В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

2.2 Основные элементы корпоративного имиджа

Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:

1.      корпоративная философия;

2.      история-легенда компании;

3.      внешний облик корпорации:

3.1 Качество продукта

3.2 Осязаемый имидж — 5 чувств

3.3 Реклама

3.4 Общественная деятельность

3.5 Связи со средствами массовой информации

3.6 Связи с инвесторами

3.7 Отношение персонала к работе и его внешний вид

4.      корпоративная культура:

Финансовое планирование

4.1 Кадровая политика компании

4.2 Ориентация и тренинги сотрудников

4.3 Программа поощрения сотрудников

5.      развитие отношений с обществом:

5.1 Покупательское «Я»

5.2 Самоимидж покупателя[7].

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1)[8]. Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».^{^[9]}

Рисунок 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании.

Таким образом, понятие корпоративной философии можно расширить – оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”.

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

Следует также различать такие понятия как «имидж», «бренд» и «репутация». Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

Как было сказано выше, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис. 2)[10].

Рисунок 2. Структура репутации

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания, а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. По данным исследования 2007 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%)[11]. Так что формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества.

Однако, несмотря на рост спроса, на репутационный актив в корпоративной среде, многие игроки отечественного рынка не рассматривают свою репутацию в таком ключе, а значит, не уделяют достаточного внимания формированию имиджа, способного со временем принести компании выгоду. Причин такой ситуации несколько:

- многие рынки находятся в стадии активного формирования. И перед компаниями стоят вопросы выживания, контроля над расширением и сохранения рыночной доли, не решив которые, нельзя удержаться на рынке;

- массовая практика оценки, вывода на IPO (первичное публичное предложение) или продажи бизнеса по рыночным ценам еще только формируется. Из чего следует, что прямая связь между финансовыми потоками и имиджем неочевидна для большинства компаний, которые не готовятся к продаже или IPO либо не проходят оценку материальных активов и рыночной стоимости;

- отечественная бизнес-среда все еще изобилует рисками, сопряженными с нестабильностью политической ситуации. Правила игры непрозрачны и не до конца понятны, поэтому компаниям сложно определиться с тем, какими они должны быть в нынешних рыночных условиях;

- в отечественном информационном пространстве не хватает увлекательных бизнес-событий, которые были бы адекватно освещены, а преобладающая информационная закрытость компаний существенно тормозит построение и популяризацию успешных репутационных моделей.

Выходом из сложившейся ситуации может быть «технологизация» процесса формирования корпоративного имиджа на всех уровнях компании (собственными силами или с привлечением профессионалов). При этом важно учитывать риски отечественной бизнес-среды, а также уровень подготовки сторон, которые участвуют в создании имиджа фирмы. И первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа — осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять:

- насколько сложившийся имидж однозначен и распространен;

- каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании;

- велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами;

- в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании.

Если вернуться к отечественному рынку и его готовности к восприятию корпоративного имиджа как фактора стоимости и конкурентного преимущества компании, то у бизнеса появились потребности, которых не было раньше. В конкурентной среде борьба за рынок и инвестиционные средства ведется уже не на уровне продукции или услуг, качество которых становится необходимым для выживания. А значит, компании нуждаются в определенном имидже, потому что он означает дополнительный доход, доверие партнеров, рост капитализации, более дешевые кредиты, лояльность потребителей, защищенность в кризисной ситуации и внимание СМИ.

В начале ХХІ века стал формироваться спрос на репутацию как актив бизнеса, и на сегодняшний день нематериальные активы составляют, по данным International Reputation Institute, до 40% стоимости компании (в случае транснациональных корпораций этот показатель составляет 70-90%)[12]. Понятие рынка для коммерческой структуры стало включать в себя не только потребителей, но и целый ряд ключевых аудиторий, общение с которыми непродуктивно, если для него используются маркетинговые инструменты. Журналистам, партнерам, инвесторам, органам контроля, лидерам мнений, группам активистов продукция компании интересна лишь во вторую очередь. А в первую очередь их интересуют качество управления фирмой, личность руководителя, управляющая команда, бизнес-модель, позиция на рынке, планы на будущее.

Формирование имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К этим особенностям относятся:

- нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат — смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;

- отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (по крайней мере, нет документа, который содержал бы информацию такого рода и которым можно было бы пользоваться). Ответов на возможные ключевые и сложные вопросы в консолидированном виде тоже, как правило, нет;

- многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;

- руководство многих компаний не готово к публичности. Готовность к публичности и желание общаться с внешним миром — разные вещи. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиатренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;

- PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;

- узость медиаканала. Только считаные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа.

Чтобы проиллюстрировать примерами практики формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на отечественном рынке, нужно понять, из чего состоит имидж компании. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом схожи между собой — разнятся лишь формулировки и уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов:

- Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».

- Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями). Часто на этот элемент имиджа влияет восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сегодня сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

- Оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании (чем компания занимается, какой она себя видит, в чем преимущество компании или ее продукта). Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.

- Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

- Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

Особенно показательна ситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильной связи — Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть») и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», которая владеет сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного». Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, предпочитая акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высока у «Евросети», причем на виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обусловливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.

Сегодня, при очевидной озабоченности корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия, направленные на формирование и поддержку имиджа, чаще заметны по информационной работе. Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильная связь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и пр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции. О целенаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, выходящем за пределы маркетинга, только начинают говорить.
2.3 Процесс управления корпоративным имиджем

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует (сглаживает) их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 3)[13]. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Рисунок 3. Процесс формирования корпоративного имиджа
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.

Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа так же являются характеристиками имиджа.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис. 4)[14]

Рисунок 4. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия
Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

2.4 Основные этапы формирования имиджа организации

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента существовала обратная связь.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького".

Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях:

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж компании соответствует этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

В этом заключительном   следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации компании в поисках чего-то нового.

Имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:

- реальный имидж - существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;

- зеркальный имидж - представление руководства предприятия об имидже предприятия;
            - локальный имидж - мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;

- внутренний имидж - мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;
            - позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависит прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение "зеркального" имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн продукции, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.
            Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
            Социальный имидж предприятия - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
            Имидж для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия составляют представления персонала о своей организации. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

1        определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

2        сегментирование рынка в соответствии с планами,

3        создание товарного знака, логотипа компании

4        подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

5        разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

6        проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

7        создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

8        рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

9        внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы их развития весьма сложны, особенно на российском рынке.

Успешное применение скандала можно рассмотреть на примере холдинга "Илим Палп Энтерпрайз" (ИПЭ). Еще два года назад многие даже не знали, как правильно произносится название холдинга. А ведь это очень большая компания, одна из ведущих в лесопромышленности. Широкую известность холдинг приобрел после скандальной истории, связанной с попытками "Базового элемента" (российская финансово-промышленная группа) завладеть двумя его комбинатами. ИПЭ умело поддерживал шумиху вокруг этого дела больше года и в итоге прославился как в России, так и за рубежом.

Обычно во время таких конфликтов потерпевшая сторона замалчивает ситуацию, договаривается с соперником или просто сдается. ИПЭ превратил конфликт в публичный. Драматическая история борьбы с "Базэлом" стала предметом обсуждения в СМИ, Госдуме, на отраслевых конференциях и т. д. Главное сообщение ИПЭ было следующим: на нас напали люди с неоднозначной репутацией; мы жертва недружественного поглощения и можем потерять свой бизнес. Кроме того, ИПЭ четко дал всем понять, что они респектабельная компания и борятся правовыми методами.

Чтобы усилить эффект, ИПЭ обратился к представителям западной прессы. Руководство пригласило на один из комбинатов иностранных журналистов и показало, что там происходит (баррикады, люди из "Базэла" осаждают предприятие и проч.). Вскоре публикация о конфликте появилась в New York Times - газета рассматривала ситуацию с ИПЭ как пример того, насколько гарантированы права инвесторов в России. Холдинг был представлен как жертва недружественного поглощения, что могло охладить планы крупных западных инвесторов. Все это подействовало на власти, и ИПЭ удалось резко ограничить административный ресурс "Базэла". На сегодняшний день конфликт с "Базэлом" еще не исчерпан, но ИПЭ отстоял свои предприятия, создал себе репутацию в деловых кругах, а негативную энергию конфликта обратил в высокий рейтинг узнаваемости компании.

Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху или любое другое событие, чтобы привлечь к себе общественное внимание. В основе скандала всегда лежит конфликт - столкновение интересов нескольких сторон. СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи - например, потеснить конкурентов.

Но раздувание скандала - это в любом случае рискованное мероприятие и заранее просчитать в таких случаях возможную отдачу и риски - задача на год для крупного НИИ. Идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом, запятнать свою репутацию и проч. Конфликт может выйти из-под контроля, тем более если в него втянула другая сторона. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели.

Нередко компании прибегают к "скандальному" методу, потому что другие способы продвижения (например, реклама) малоэффективны. Обычное рекламное сообщение легко забыть, а зрелище в виде скандала, эпатажной акции и проч. потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет еще и потому, что она вовлекает его в наблюдение за перипетиями этой драмы, предоставляет ему видимость выбора той или иной позиции в конфликте. Подобное происходит в кино, когда мы по заранее составленному режиссером плану становимся на сторону того или иного героя.

Популярность технологии скандального продвижения в России отчасти связана с местными особенностями: у нас в отличие от Запада скандал чаще всего не является концом публичной карьеры, а вполне может стать хорошим началом. Поэтому многие PR-специалисты считают, что шумиха - ключ к успешному выходу на рынок для новых компаний. Наоборот, компаниям с устойчивым бизнесом к подобным приемам они прибегать не советуют. Подобные PR-мероприятия ассоциируются с рискованными действиями, поэтому лучше избегать их, особенно если предприятие сотрудничает с западными фирмами, большинство которых, такими методами не пользуется.

На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Очевидно, что если торговая компания стремится прославиться среди рядовых покупателей, то телерепортажи и публикации в массовых изданиях для нее предпочтительнее, чем, например, пресс-конференции. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Помимо этого у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно - от личных писем и встреч до обращений через специализированную прессу.

Высшее мастерство в раздувании скандала - чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Создать в обществе резонанс, связанный с именем компании, и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал - самый сложный метод скандального продвижения. Когда аудитория не знает, что шумиха раздута искусственно, легче на нее воздействовать. К тому же в таком случае у компании есть право на ошибку. В критический момент можно свернуть мероприятие, не рискуя попасть в неловкое положение, поскольку никто из зрителей не знает, кто был инициатором постановки.

Чаще всего постановкой скандалов занимаются сами владельцы компаний, но PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, в России очень мало. Чтобы овладеть драматургией делового конфликта, кроме познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса.

Говорить о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как все постановки такого рода - преимущественно импровизации. Но при планировании акции нужно обращать внимание на три условия.

1. Создание сценария развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву (в виде цепочки мероприятий) и выбрать способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть явно друг с другом не связаны, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику. Например, один крупный региональный банк находился в состоянии конфликта с мелким конкурентом Х. Последний, пытаясь потеснить соперника, вел против него PR-кампанию в прессе. Банк решил создать скандал, связанный с Х, чтобы навредить его репутации. Сценарий развития событий был прост. Сначала снабдил СМИ компрометирующими публикациями, намекающими, что Х обманывает своих вкладчиков. Затем отправил в город около 500 "социологов ВЦИОМ", и они задали местным жителям вопрос: "Долго ли еще продержится банк Х после разоблачений его махинаций в СМИ?"". Опрос, о котором, кстати, много и совершенно бескорыстно писали в местных изданиях, заставил большинство вкладчиков задуматься, что бы это все могло значить. В итоге они стали требовать у Х свои деньги, и он чуть не разорился.

2. Оперативный контроль над информационным пространством. В ходе реализации сценария следует отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий. Одна российская фирма скупала акции у коллектива предприятия в Молдове. Был составлен необычайно драматический сценарий, цель которого - убедить рабочих продать свои акции. Неожиданно директор завода заявил в корпоративной газете, что русские мошенничают, после покупки они всех уволят и проч. В ответ фирма выпустила газету-клон и в статью директора о мошенничестве русских добавила якобы его же слова о том, что он будет жаловаться на российскую фирму в ООН, в Страсбургский суд и т. д. После этого директор выпустил экстренную листовку, предупреждая, что последнего заявления он не делал, а сам номер газеты, в котором оно опубликовано, сфабрикован захватчиками. Следом фирма издала бюллетень с поддельным объявлением директора о том, что и экстренную листовку выпустил не он и что он вообще не делал никаких заявлений. Фирма довела ситуацию до абсурда, дезориентировала рабочих и вскоре легко скупила акции.

3. Нацеленность на решение поставленной задачи. Управление подстроенным скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о своей единственной задаче, увлечься и совершить фатальную ошибку. Поэтому, если акция, например, рассчитана на повышение узнаваемости компании, то не нужно с ее помощью решать несколько задач и пытаться заодно "прихлопнуть" своих конкурентов.

Среди скандальных PR-акций на долю постановочных приходится не так уж много. Львиная доля скандалов, при помощи которых компании стараются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются компаниями открыто, без утаивания авторства и не столь виртуозно, как при постановках. Насколько эффективен этот способ, однозначно сказать нельзя. Трудно склонить аудиторию на свою сторону, когда ни у кого нет сомнений, что шумиха в прессе раздута именно данной компанией. Все думают, что цель у нее - погромче о себе заявить и это обыкновенный PR. Впрочем, иногда скандальная игра на публику может оказаться довольно успешной. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту - даже в случае проигрыша она получит известность.

Сенсации и скандалы давно служат на Западе отличным способом продвижения. Так разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на скандалах. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой является сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первым критиком создателей продукта стала американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики во всем мире начали наперебой обвинять авторов игры в гомофобии и пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах Postal была запрещена. Однако на своем главном рынке – в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что купили Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. Нынешняя версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.

Однако использовать скандалы нужно очень осторожно. Успешно их применять могут высококвалифицированные специалисты. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

Второй этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

- Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

- Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании.

Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

- Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

- постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации (одобрения) инновационной деятельности компании;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап: "золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона),

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя",

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.
3.     Оценка и формирование корпоративного имиджа на примере консалтингового агентства «Гардарика»
Прежде чем начать исследования по имиджу компании, мне бы хотелось пару слов рассказать о самой организации. «Гардарика» - консультационно-рекрутинговое агентство, достаточно молодое, основано оно было в 2000 году. Корпоративная политика компании воплощена в комплексном подходе. В агентстве два департамента – рекрутинга и консалтинга, которые работают в тесном взаимодействии друг с другом. На данный момент на рынке кадровых услуг определились явные лидеры, такие как Kelly Services, Manpower, Анкор. «Гардарика» не является лидером, и бренд этого агентства недостаточно «раскручен». Далее я в своей работе проведу исследование корпоративного имиджа компании «Гардарика» и приведу пару предложений по его улучшению.

Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующий факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
            Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа построенная в предположении, что корпоративный имидж фирмы, как инструмент воздействия на внешнее окружение, должен стремиться к позитивному, увеличивая тем самым "рыночную силу" фирмы. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, должны соответствовать позитивному имиджу.
            Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников фирмы.
            Методы экспертного оценивания для широкого круга неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности являются эффективным, а в ряде случаев и единственным средством их решения.

Методы опроса и обработки экспертной информации, применяемые в методике оценки корпоративного имиджа фирмы, основываются на использовании принципа "хорошего" измерителя, означающего выполнение двух следующих гипотез. Во-первых, предполагается, что эксперт является обладателем большого объема рационально обработанной информации, и потому он может рассматриваться как качественный источник информации - "информационный измеритель" с небольшими погрешностями. И, во-вторых, групповое мнение экспертов близко к истинному значению оцениваемых параметров объекта. Если эти гипотезы верны, то для построения процедур опроса и алгоритмов обработки экспертной информации можно использовать механизмы теории измерений и математической статистики.

Надежность экспертной оценки зависит от числа экспертов. Общий вид этой зависимости, приведен на рис. 5:

Рисунок 5. Зависимость надежности экспертной оценки от числа экспертов
Необходимо отметить, что кривая на рис. 5 не имеет универсального характера и обусловлена спецификой конкретной экспертизы. Однако в общем случае при достаточной компетенции экспертов при их численности не менее 13-15 человек может быть получена экспертная оценка с высокой степенью надежности, превышающей значение 0,9.

В методике используется один из наиболее употребительных методов экспертного оценивания - метод непосредственной оценки, представляющий собой процедуру приписывания объектам числовых значений в шкале интервалов. При этом эксперту предлагается поставить в соответствие каждому объекту точку на непрерывной числовой оси.
            Измерение признаков объектов в шкале интервалов может быть осуществлено с высокой степенью достоверности только в случае достаточно полной информированности о свойствах объектов, что встречается в экспертном оценивании не очень часто. С целью ослабления этих условий и за счет незначительного уменьшения точности измерения вместо непрерывной числовой оси используется балльная оценка. Это эквивалентно квантованию числовой оси на отрезки, каждому из которых приписывается определенный балл. Теперь эксперт определяет числовую оценку объекта - балл с точностью до попадания линии от объекта в отрезок числовой оси.

Для оценки состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра соответствующей компоненты (см. рис. 4) имиджа позитивному - выставить оценки:

"5" - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
            "4" - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
            "3" - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
            "2" - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
            Оценка корпоративного имиджа предприятия и его каждой компоненты определяется как среднее значение:

где bij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых параметров[15].

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис.6:

2 2,5 3,5 4,5 5

совершенно не             слабо соответствует соответствует не        полностью

соответствует                                                 полностью                соответствует
Рисунок 6. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия положительному имиджу
            Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего менеджмента строится так называемый "зеркальный" имидж предприятия - представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий "зеркальный" имидж значительно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа фирмы разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа фирмы к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере консалтингового агентства "Гардарика".

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса сотрудников. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа, а также оценка "зеркального" имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (Генерального директора) о корпоративном имидже организации.

Полученные результаты представлены в таблице 1.

                                                                                                                                                     Таблица 1

Оценка корпоративного имиджа ООО «Гардарика»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Параметры корпоративного имиджа	Мнение экспертизы	Мнение Генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует слабо
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях пр-ия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Уровень престижности предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Параметры корпоративного имиджа	Мнение экспертизы	Мнение Генерального директора
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	полностью соответствует
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует слабо	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует слабо	соответствует не полностью
Участие предприятия в социальных программах	соответствует слабо	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
Параметры корпоративного имиджа	Мнение экспертизы	Мнение Генерального директора
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью

Комментарии:
          Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей услуги ООО "Гардарика" складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров о ООО "Гардарика" не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия.
         Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ООО "Гардарика", складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых задачах фирмой, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ООО "Гардарика" и проводимых социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж ООО "Гардарика", не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы:

1. Корпоративный имидж ООО "Гардарика" в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления Генерального директора о возглавляемой им фирмы по различным параметрам отражают его видение многих проблем в "розовом" свете.

2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях фирмы, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

3. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях организации.

4. Персонал не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем фирмы. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях организации. При этом представления Генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений "собственник-работник".

5. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях агентства. Видение Генеральным директором образа организации в гласах широкой общественности достаточно близко к реальному.

6. Образ фирмы в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают услуги фирмы значимыми для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях организации.

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, практически отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ООО "Гардарика". Поэтому, в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия организации, поскольку именно они представляют на рынок полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО "Гардарика", способствующего успеху организации, рекомендуются следующие мероприятия, представленные в таблице 2:

                                                                                                                Таблица 2.

Мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа агентства «Гардарика»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированиюпозитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	- проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; - подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, сервисе и сроках предоставления услуг; - создание и развитие системы сервисного обслуживания; - размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях фирмы (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, полезности предоставляемых услуг.
2. Общественность	- проведениерекламной кампании в периодической региональной печатис публикацией информации о миссии и стратегических целях фирмы (с учетом интересов общественности), деловой репутации фирмы и его руководителя, участии ее в различных социальных программах; - публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.
3. Госсруктуры	- формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
4. Партнеры	- обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями агентства; - формирование высокой деловой репутации путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированиюпозитивного корпоративного имиджа
5. Персонал	- внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях агентства путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях; - внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня; - внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства; - разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования; - внедрение системы социальных гарантий сотрудникам.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, фирма должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
Заключение

Таким образом, в данной работе мною рассмотрены основные элементы корпоративного имиджа организации. Сделан краткий исторический экскурс становления этого понятия, история осознания того, насколько важен не только положительный имидж, но и влияние скандала для успешной дальнейшей деятельности. Сделан обзор литературы по данному вопросу, указано нынешнее состояние изученности данного вопроса.

Далее было произведено деление носителей корпоративного имиджа по степени зависимости успешности их деятельности от собственного корпоративного имиджа. Были непосредственно рассмотрены те элементы, из которых складывается имидж организации и рассмотрены приемы работы над имиджем. В этой работе выделен такой важный аспект, как обратная связь. Исходя из этого, основные этапы формирования имиджа организации поставлены в прямую зависимость от того, на какой стадии собственного развития находится организация: и выделено четыре этапа, соответствующих им: этап становления компании на рынке, этап продвижения, золотой век компании и последний, отнюдь не обязательный этап, который может наступить в том случае, если деятельность организации терпит крах.

Также в работе представлена оценка и формирование корпоративного имиджа на примере консалтингового агентства «Гардарика». Были предложены мероприятия по формированию его имиджа и тем самым закреплению положения на рынке.
Список использованной литературы

1.      Алешина И.В. Корпоративный имидж / Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 306 с.

2.      Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. - 512 с.

3.      Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. – СПб.: Питер, 2006. - 224 с.

4.      Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2007. – 548 с.

5.      Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ.- СПб.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2007. – 248 с.

6.      Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении.-М.:Экономика,2005-133с.

7.      Иванова К. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера – СПб.: Питер, 2006.- 144с.

8.      Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения (на спирали). – СПб.: ЭКСМО, 2007.с.240 с.

9.      Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы / Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 576 с.

10. Попов Е. Формирование общественного мнения /Маркетинг.– СПб.:Наука,2008.– 476с.

11. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2007. – 344 с.

12. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом Инфра – М, 2006. – 364 с.

13. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2007. - 368 с.

14. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Корпоративный имидж предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом. – СПб.: Питер, 2006. – 64 с.

15. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - М., ИНФРА – М, 2006. – 254 с.

16. Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000. 167 с.

^{^[1]} Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",2007, с.237.

^{^[2]} Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения (на спирали). – СПб.: ЭКСМО, 2007. 53 с.

[3] Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2007. – 47 с.

^{^[4]} Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Корпоративный имидж предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом. – СПб.: Питер, 2006. – 35 с.

^{^[5]} Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом «Инфра – М», 200.с.35

^{^[6]} Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000.с.4

[7] Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом Инфра – М, 2006. – 63 с.

[8] Алешина И.В. Корпоративный имидж / Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 35 с.

^{^[9]} Алешина И.В. Корпоративный имидж. - Маркетинг,2003. – с. 51.

[10] Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении.-М.:Экономика,2005-12с

[11] Попов Е. Формирование общественного мнения /Маркетинг.– СПб.:Наука,2008.– 134с.

[12] Попов Е. Формирование общественного мнения /Маркетинг.– СПб.:Наука,2008.– 154с.

[13] Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении.-М.:Экономика,2005-64с

[14] Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении.-М.:Экономика,2005-95с.

[15] Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2007. – 344 с.

Bukvasha