Реферат Разработка и экономическое обоснование внедрения рекламной кампании
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский Федеральный Университет»
ИНСТИТУТ ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВА, УПРАВЛЕНИЯ И РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКОЙ
Институт ПЭ и УЭС
Кафедра МЭО и М
Дисциплина Маркетинг
Группа ПЭ 0706
курсовая Работа
РАЗРАБОТКА И ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ВНЕДРЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Руководитель работы __________________
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Разработал студент __________________
(подпись, дата) (инициалы, фамилия)
Красноярск,
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
Глава 1. Методические аспекты разработки рекламной кампании…………5
1.1 Постановка задач рекламной кампании…………………………………..6
1.2 Решения о разработке бюджета…………………………………………...7
1.3 Решение о рекламном обращении и средствах распространения информации…………………………………………………………………….8
1.4 Оценка рекламной программы…………………………………………..10
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды организации………………12
2.1 Анализ внешней среды…………………………………………………...12
2.1 Анализ внутренней среды……………………………………………….18
Глава3. Организация рекламной кампании на ООО «Профис»…………..20
3.1 Анализ рекламной деятельности ООО «Профис»…………………….20
3.2 Разработка рекламной кампании на ООО «Профис»…………………..22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………28
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………31
ВВЕДЕНИЕ
Прогнозировать и измерить эффективность рекламы – задача сложная, этой задаче подчинены все исследования, проводимые в рекламе. Исследование играет роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Задачи исследований – снизить степень неопределенности рекламного результата.
Одна из функций психологии в области рекламы – фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения.
Учитывая, что реклама это практическая область, где важную роль играют эмпирическим путем найденные феномены, необходимо подчеркнуть, что на практике работа психолога определяется не только его возможностями объяснить рекламу как психологический феномен, но в первую очередь разработанностью конкретных методов, которые могут применяться при решении задач, возникающих в ходе создания эффективной рекламы.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Цель работы – проанализировать рекламную деятельность на ООО «Профис», предложить мероприятия по проведению рекламной компании на примере одного продукта.
Объект исследования – формы рекламной деятельности на примере ООО «Профис» (г.Красноярск).
Предмет исследования – эффективность методов рекламы.
Задачи работы: - на основе анализа литературы по теме выделить критерии, используемые для оценки эффективности рекламного продукта.
- выделить комплекс факторов использующихся в рекламной деятельности, влияющих на восприятие рекламного образа продукта, определив значимость каждого уровня содержания рекламного продукты в процессе его восприятия.
- проанализировать эффективность рекламной деятельности.
Актуальность темы подготовки рекламной кампании и оценки затрат на ее проведение, определяется следующими основными обстоятельствами:
Во-первых, быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в соответствии с существующими и постоянно изменяющимися рыночным условиями (факторами внешней и внутренней среды);
Во-вторых, одной из главных задач рекламодателя является возможность адаптации рекламной кампании к сложившимся внешним условиям, использование рекламных мероприятий в качестве информационного, экономического и бизнес-инструмента воздействия на потребительскую аудиторию. Это вызывает необходимость разработки и применения новых, более совершенных форм и методов проектирования рекламной кампании, обеспечивающих реализацию целевых функций и задач рекламной деятельности;
В-третьих, рекламная кампания представляет собой совокупность отдельных этапов, каждый из которых состоит из множества действий, направленных на формирование, проведение и организацию потребления рекламы не только как инструмента воздействия на потребительскую аудиторию, но и как услуги.
Глава 1. Методические аспекты разработки рекламной кампании
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Рисунок 1-Основные решения в сфере рекламы
1.1 Постановка задач рекламной кампании
Становлению задач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара и пр. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы.
Задачи должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникации. Измеримость — постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что впоследствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании. Операционость — это отчетливая связь согласованных целей и результатов с проведенной рекламной кампанией[3].
Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.
Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или информировать, в соответствии с таблицей 1.
Таблица 1- Примеры некоторых задач рекламы
| Вид рекламной кампании | Задачи рекламы |
| Информативная | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы. |
| Увещевательная | Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. |
| Напоминающая | Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Информативная рекламная кампания: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.Ее задачами являются рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование его об изменении цены, рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. К ее задачам относятся формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и журналах - напомнить людям о себе [1].
1.2 Решения о разработке бюджета
Определение рекламного бюджета достаточно сложная задача. Объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств детерминируется двумя факторами: валовой прибылью компании и кривой зависимости реакции объемов продаж от рекламных расходов. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями[3].
Планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство фирмы четко формулирует стоящие перед компанией цели. При этом одной из наиболее сложных задач является реальная оценка вложений, необходимых для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важно проанализировать, насколько адекватны способы, позволяющие реализовать цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ будет в том числе способствовать более экономичному расчету средств рекламного бюджета.
Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями.
Первый – ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в условиях их дефицита. Сколько не жалко потратить при условии достижения определенного результата.
Второй – попробовать вывести цифру затрат на рекламу по процентовке из запланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара или услуги известна.
Третий – принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому заказали рекламную кампанию.
Четвертый – соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, сохраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или планируемым общим объемом продаж.
Пятый – взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкурентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы предполагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий.
Шестой – установить определенный процент отчислений на рекламу в зависимости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности[1].
1.3 Решение о рекламном обращении и средствах распространения информации
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
1)Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
2)Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3)Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории[1].
Следующая задача рекламодателя ¾ выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия реклам.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
II. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
III. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение ¾ это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
2) Отбор основных видов средств распространения информации. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 2. Кроме нижеуказанных к средствам распространения информации относят организация розыгрышей, конкурсов, участие в выставках и ярмарках, спонсорство, демонстрации товара, рекламные сувениры, реклама на WEB, пресс-релизы.
После определения средств распространения информации, составляется бюджет, в котором указывается средство, частота его появления, период воздействия, стоимость за единицу измерения и общая стоимость. Кроме этого учитываются все возможные дополнительные затраты, такие как изготовление макетов, оплата труда промоутеров, изготовление униформы, приобретение и изготовление сопутствующих товаров и прочее. Далее суммируются все результаты и определяется итоговая сумма бюджета. Кроме того в бюджете может быть указан ответственный за организацию данного мероприятия, может идти расшифровка каждого пункта, может указываться особенности данного средства ( размер, модель, тип и прочее). Если кампания идет одновременно в нескольких городах, то бюджет одновременно с общими цифрами содержит расшифровку по каждому городу по пунктам[1].
Таблица 2-Отбор основных видов средств распространения информации
| Средство рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории | Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами,мимолетность рекламного контакта ниже чем у |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
| Директ-мейл | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
1.4 Оценка рекламной программы
Во время проведения и по завершении рекламной кампании необходимо оценить ее результаты,п олучила ли фирма ожидаемые результаты и насколько эффективной оказалась рекламная кампания? Ответ на вопросы предполагает предварительное определение задач рекламы и организацию получения соответствующей информации, позволяющей менеджерам сравнить полученные результаты с плановыми показателями, определить отклонения от целей и проанализировать причины достижений и провалов[3].
Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.
Торговая эффективность определяется:
• методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
• аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
• экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценкукоммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [10].
Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:
• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе[2].
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды организации
2.1 Анализ внешней среды
В 2007 году в России сертифицированные системы навесных фасадов с воздушным зазором представляли более 70 компаний. Практически все разработчики предлагают несколько вариантов системы, которые отличаются друг от друга видом облицовки (керамогранит, композитные панели, металлокассеты и др.) и, соответственно, видом крепления.
В большинстве случаев это элементы подконструкции, реже - облицовка. Подоблицовочную конструкцию предлагают 67 компаний, имеющих сертификат на систему. Из разработчиков системы утепления только 3 занимаются выпуском композитных панелей – «Краспан», «Алюком»(Москва), «Гросстек» Несколько компаний в РФ занимаются только поставкой подконструкции, не комплектуя другие элементы системы и не выполняя монтаж системы на объектах. Среди таких
компаний нужно упомянуть «Юкон Инжиниринг», «Диат», «Кемопласт» (поставляет австрийскую систему SPIDI MAX)[6].
В 2007 году в России было установлено не менее 9,7 млн. квадратных метров навесных систем теплоизоляции на подконструкциях,получивших свидетельства Росстроя. Прирост к предыдущему году составил не менее 37%. С учетом информации от компаний-системодержателей выпуска на 2008 год, можно оценить объем работ на 2008 год примерно в 13 млн. кв. метров навесных фасадов. Темп прироста составит около 35% по России в целом, в соответствии с рисунком 2[7].
Рисунок 2- Объем утепления фасадов навесными системами в России
В таблице 3 приведена оценка объема монтажа навесных систем по регионам РФ. Оценки по 2006 году скорректированы с учетом уточненных данных, полученных от некоторых компаний[7].
Таблица 3- Оценка объемов монтажа навесных фасадов в регионах
По приблизительным подсчетам, более 95% навесных фасадов устанавливается с утеплителем. Наибольшие доли рынка РФ занимают системы U-Kon и Краспан. Объемы установки этих систем в 2007 году превышают 1,3 млн.кв.метров. Помимо лидеров рынка в России работают не менее 20 компаний, чьи объемы выпуска подконструкций для системы навесного фасада превысили в 2007 году 100 тыс.кв.метров. На рисунке 2 приведены доли крупнейших компаний- системодержателей[7].
Рисунок 3-Оценка долей рынка навесных фасадов, Россия 2007г.
В соответствии с исследованием рынка систем утепления фасадов, проведенного ЗАО «Агентством строительной информации». Можно увидеть из какого материала выполнена подконструкция системы и соотношение в объеме выпуска систем из разного материала. По полученным данным основной объем фасадов устанавливается на подсистемах из оцинкованной стали (46% объема установленных в прошлом году систем) и алюминия (43%). На системы из нержавеющей (антикоррозионной) стали приходятся небольшие объемы установки, около 11% , рисунок 4.
Рисунок 4- Доля подконструкций систем из разного материала, Россия
Подоблицовочные конструкции таких марок как Краспан, Ю-Кон используются в большинстве регионов и занимают заметные доли рынка.
В Сибири наиболее сильны позиции красноярской компании «Краспан». Напомним, что в прошлом году было закрыто направление фасадной теплоизоляции заводом «Волна», расположенном также в Красноярске. В целом доли рынка крупнейших игроков в регионе практически не изменились. Доли рынка систем Краспан, U-KON, ДИАТ, ФАССТ, Сибметалл остались на прежнем уровне. Среди региональных компаний, помимо продукции Краспан на рынке представлены подсистемы «Сибирского металлообрабатывающего завода» (Новосибирск, система Сибметалл), компании «Аврора ДСК» (Томск), «Камилан» (Новосибирск), «ГостСтрой- Комплект» (Новосибирск, система Гарант-Гранит), «Литейно-прокатного завода «Сегал» (Красноярск, система СИАЛ), а также система Декот-XXI[11].
Рынок навесных систем теплоизоляции в Сибирском регионе в целом вырос не очень сильно (по приблизительной оценке порядка 20%). Рынки отдельных городов росли быстрее. По нашей оценке, в Новосибирской области темп прироста составил около 35%. По мнению сотрудников монтажных компаний, занимающихся теплоизоляцией фасадов, в Новосибирске большей популярностью пользуются навесные системы теплоизоляции. В ходе опроса мало кто из респондентов отметил в прошлом и текущем году выполнение работ по утеплению фасада мокрым способом. По мнению респондентов, на большинстве новостроек (в т.ч. жилых домах) устанавливаются навесные системы теплоизоляции.
Объемы монтажа навесных систем в Красноярске за год выросли примерно на 20-25%. Единоличным лидером на рынке Красноярска является система местного производства - Краспан. Система Краспан была установлена более чем на 60% фасадов, утепленных навесными системами, в соответствии с рисунком 5.
Рисунок 5-Оценка долей рынка подоблицовочных конструкций Сибири,
В городах Урала значительные объемы монтажа приходятся на систему U-KON. Существенные доли на рынке занимает продукция региональных производителей – ФАССТ, Олис (Екатеринбург), рисунок 6.
Рисунок 6- Оценка долей подоблицовочных конструкций, Урал
Основываясь на оценках объема монтажа навесных систем в Поволжье в 2006 и 2007 годах, можно отметить очень высокий темп прироста рынка в регионе – более 70% за год. Сильнее всего выросли рынки Нижегородской области – примерно в 2 раза и Самарской области – в 1,5 раза, рисунок 7.
Рисунок 7- Оценка долей подоблицовочных конструкций, Приволжский регион
В 2006 году на Урале и в Сибири системы навесных фасадов продвигались очень активно. Области Центрального и Южного региона были освоены слабее, в основном московскими компаниями. В 2007 году ситуация в регионах изменилась. Темп прироста рынка в Сибири и на Урале резко сократился (приблизительно до 20%). Рынки Приволжского и Центрального регионов активно росли (60-80% прироста). В Южном и Северо-Западном регионе объемы утепления резко возросли в несколько раз. Учитывая данную информацию, можно сделать вывод, что в Сибири и на Урале рынок фасадного утепления (что касается навесных фасадов) приближается к насыщению. И, скорее всего, в ближайшие годы темп роста рынка будет зависеть в первую очередь от объемов строительства в регионе.
Отечественное производство композитного материала активно растет. На сегодняшний день выпуском композитного материала занимаются 12 предприятий. Три завода были запущены в прошлом году, одно предприятие начало работу в мае 2008 года. Остальные фирмы, производящие композитные панели, занимаются только раскроем панелей для конкретного объекта из готового композитного материала. Объем выпуска композитного материала российскими предприятиями в 2007 году вырос почти в четыре раза, что составило около 1,9 млн.кв. метров продукции. По информации от производителей, более 70% выпуска панелей предназначены для наружной отделки, в т.ч. использования в системах вентилируемых фасадов.
В 2007 году в Россию было ввезено не менее 1,3-1,4 млн.кв.метров композитных панелей, предназначенных для облицовки фасадов. Анализ официальной таможенной статистики затруднен тем, что значительная часть продукции декларируется не как композитные панели, а ввозится в виде готовых элементов строительных конструкций и в качестве поставщика указывается уже компания переработчик, а не изготовитель самого композитного материала. В связи с этим мы использовали данные о поставках в Россию, полученные от наиболее крупных компаний поставщиков и представительств зарубежных фирм. Оценка объема ввоза продукции Китайских и Корейских заводов несколько менее точная, поскольку количество поставщиков из этих стан достаточно велико. Увеличение объема потребления композитных панелей происходит в основном за счет роста отечественного производства. Импорт продукции растет невысокими темпами, в частности поставки продукции из Германии (Alucobond) практически не увеличиваются. С учетом данных об объеме выпуска панелей, предназначенных для использования при облицовке фасадов зданий, и импорта продукции, объем продаж фасадных композитных панелей для фасадов составил в 2007 году около 2,7 – 2,8 млн. кв. метров[6].
Рынок продолжает расти с высоким темпом: за 2007 год рынок вентилируемых систем увеличился на 37%, и достиг 9,7 млн. кв. метров. Рынки большинства строительных материалов растут заметно медленнее.
Темпы роста и объемы рынков отдельных городов и областей могут существенно отличаться от показателей по региону в целом, во многом они зависят от наличия/отсутствия производства тех или иных систем в городе, интенсивности коммерческих усилий компаний-системодержателей, истории конкретного рынка.
Навесные системы с воздушным зазором используют, в первую очередь, на коммерческих зданиях, при утеплению городских жилых зданий. На частных заказах такие фасады применяют редко.
Наибольшие доли навесных систем устанавливают с облицовкой из керамогранита (36%), композитных панелей (27%), асбоцементных панелей (15%).
Два ключевых сегмента рынка систем фасадного утепления – сегмент городских застройщиков и сегмент частных лиц – заказчиков утепления загородных домов. На первый из названных сегментов приходится около 94-95% использования фасадных систем[11].
Перспективы рынка в текущем году и краткосрочной перспективе. По оценкам исследователей, в 2010 году рынка продолжится, но темпы будут постепенно снижаться. По России в целом в текущем году можно ожидать прироста объемов установки навесных систем до 13 млн. кв. метров. Замедления темпов прироста до 20-25% можно ожидать к 2011 году. Изменение темпов прироста будет происходить по-разному в различных регионах. В Москве рынок уже растет медленнее, чем в большинстве остальных регионов. По итогам 2008 года можно увидеть увеличения объема установки навесных фасадов на 23-25%. В последующие годы темпы прироста снизились до 12-15%. В регионах высокая скорость роста рынка сохранится дольше, но 2011 году замедление будет ощутимо и там, до 20-25% в натуральном выражении. По мере насыщения рынка и снижения скорости его роста, изменения объемов утепления будут все более четко коррелировать с динамикой строительства и реконструкции зданий различного назначения[7,6].
2.1 Анализ внутренней среды
Анализируемая организация ООО «Профис». С января 1999 года ООО «Профис» является официальным и единственным представителем завода «Краспан» в Красноярском крае. «Краспан» компания , которая под своей маркой выпускает наиболее широкий перечень элементов системы: панели из натурального гранита, фиброцементные, керамогранитные, алюминиевые композитные панели, металлосайдинг, а также комплектующие для алюминиевых, нержавеющих и оцинкованных подконструкций.
Миссия компании: «Создание нового облика своих городов и сохранить при этом их индивидуальный и неповторимый стиль. Благодаря строительному опыту компании, современным фасадным материалам и привнесению новых технологий можно воплотить любую идею в жизнь, превратить смелую мечту в реальность» [5].
Соответствовать самому высокому европейскому уровню – задача компании «Профис».
Основной вид деятельности – оптовая торговля строительными материалами, строительный подряд.
Годовой выпуск продукции ООО «Профис» составляет:
- асбоцементных кровельных листов различных профилей и размеров 7,6 млн листов.
- асбоцементных плоских прессованных листов различных размеров 2,2 млн листов.
- асбоцементных труб напорных и безнапорных диаметром 100-
Асбестоцементные материалы могут применяться для следующих видов наружных работ:
- покрытия крыш производственных, общественных и жилых зданий, хозяйственных, навесов открытых складов, торговых палаток, ларьков, павильонов, а также гаражей, остановок городского и междугороднего транспорта, платформ электропоездов пригородного сообщения и др.;
- прокладка трубопроводов питьевого водоснабжения (водопроводы);
- использование во внутренних помещениях лечебно-профилактических, детских и других учреждений, где проводится систематическая влажная дезинфекция, а также при использовании для сооружения или облицовки внутренних стен, перегородок и т.п. в жилых и общественных зданиях и т.д. - только при обязательной их облицовке глазурованной плиткой или покрытии двух- трехкратным слоем масляной краски или другими водоустойчивыми покрытиями, выдерживающими действие дезрастворов, бытовых воздействий и др.
Продукция ООО «Профис» изготавливается на основе материала, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту, что гарантирует эксклюзивное, недоступное многим субъектам местного рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:
1) морозоустойчивость;
2) защита от ультрафиолетового излучения;
3) неразрушение озонового слоя;
4) экологичность (100%-ное отсутствие канцерогенных свойств).
Продукция ООО «Профис» поставляется как на внутренний рынок города Красноярска, так и в другие регионы через обширную сеть дистрибьюторов. Монтаж плиты на месте в очень короткие сроки осуществляют высокопрофессиональные бригады строителей-монтажников. Фирма предлагает так же услугу шеф-монтажа, т.е. обучение процессу монтажа системы навесного вентилируемого фасада «Краспан» бригад сторонних подрядчиков[6].
Глава3. Организация рекламной кампании на ООО «Профис»
3.1 Анализ рекламной деятельности ООО «Профис»
В анализе использования рекламных средств на ООО «Профис» следует сконцентрироваться на одном из самых длительных направлений работы предприятия, а именно, поставке и производстве асбестовых изделий. Круг потенциальных потребителей продукции отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.
Первым этапом в реализации плана по продаже продукции стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.
Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует времени. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже продукции данного рода являются приоритетными.
Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация продукции осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования для производства асбестовой продукции.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в
Широко используя различные средства рекламы (наружная, телевизионная, радиореклама) предприятие добилось значительных успехов и в объеме продаж продукции.
В 2008 г. значительно возросли объемы реализованной продукции, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж.
Анализируя распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным.
Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.
3.2 Разработка рекламной кампании на ООО «Профис»
Информация о продукте: панели из натурального гранита, фиброцементные, керамогранитные, алюминиевые композитные панели, металлосайдинг, а также комплектующие для алюминиевых, нержавеющих и оцинкованных подконструкций.
Продукт представляет интерес для покупателей – частных лиц, коммерческих предприятий и некоммерческих организаций. Обратимся теперь к планированию рекламной кампании для продуктов данной категории.
Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, удержать лидирующие позиции на рынке навесных систем.
Выбор целевой аудитории:
Сегментация рынка асбестовых изделий показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневая система потребителей:
Первый уровень – частные лица
Второй уровень – строительные организации.
Третий уровень – торговые организации
Четвертый уровень - некоммерческие организации
Если говорить о сезонности потребления, то сезон начинается в апреле, а его пик приходится на июль. Это объясняется тем, что в теплое время года возрастает количество ремонтных и отделочных работ как в промышленном, так и в частном секторе.
Структура рекламной кампании
Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании, таблица 5.
Таблица 5 - Отдел проведения рекламной кампании.
|
| Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы | Подразделение справочной информации и работы с клиентами | Рабочая группа по организации выставочных стендов | Подразделение по разработке фирменного стиля продукта | Рабочая группа по проведению конференций и семинаров |
Решения о бюджете:
Для увеличения эффективности рекламной кампании в рамках ограниченности имеющихся ресурсов (бюджета) необходимо решить следующие медиазадачи:
-Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем.
-Выигрышно показать преимущества марки «Краспан».
-Напомнить “созревшему” к покупке потребителю о марке «Краспан» и ее преимуществах как можно ближе к моменту покупки и к точкам продаж, тем самым стимулируя покупку марки[10].
Стоимость рекламной кампании - 78 192,62р, рассчитываем на январь-апрель 2011 года.
| Стоимость, руб.( с НДС) | Требуется | Затраты, руб.(с НДС) | |
| Участие в выставке | 1 кв м выставочной площади - 400 Разработка имиджа товара - 1000 Дизайн -1500 | 40 кв м | 16000 1000 1500 |
| Ролик на телевидении,на канале Рен-ТВ | 1сек -4 898,77р. | 6 роликов по 5 сек | 29 392,62 |
| Ролик на АВТОрадио | 1 сек-150 | 6 роликов по 10 сек | 9 000 |
| Реклама в журнале «День и ночь» | Объяв 1/4 стр-1500 | 4 объявлен. по 1/8 cтр | 6.000 |
| Реклама в газете «из рук в руки» | Объяв 1/2 стр -600 | 8 объявлен по 1/2 стр | 4.800 |
| Листовка | 1 лист – 1,00 | 1000 листов | 1000 |
| Комп. сеть | Создание страницы 1000(регистрация) + 500 (дизайн) | 1 Web страница | 1500 |
| Итого: | 78 192,62 | ||
Таблица 4 – Стоимость проведения рекламной кампании
Рейтинг эффективности:
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа.
Также на стенде можно проводить лотереи, раздачу ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
2. Проведение конференций и семинаров[9].
Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту третьего и четвертого уровня потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведут к заключению контрактов по поставке на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
3.Реклама на телевидении.
Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм”. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити) [13].
4. Реклама в газете, журнале.
Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия, скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на ТНП, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.
5. Реклама в компьютерных сетях (Internet).
Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах[13].
6. Печатная рекламная продукция (листовки).
Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
7. Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен[12].
График проведения рекламной кампании:
Время проведения рекламной компании: январь-апрель 2011 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число выставок и активизируем кампанию перед началом сезонной рекламной активности конкурентов (стратегия опережения).
Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность считывания демографических заинтересованностей данным продуктом.
Отдел по проведению рекламной кампании должен разработать рейтинг эффективности подач информации, в соответствии с рисунком 8.
1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).
Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.
3.Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.
4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.
5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.
6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.
Рисунок 8-График проведения рекламной кампании.
Распределение действий.
Разработку рекламной кампании следует поручить отделу проведения.
Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. В контексте данного курсового проекта рассматривались лишь два составляющих маркетинговой коммуникации: реклама и стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.
Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего предназначена, как ей пользоваться и т.д. Хорошо поставленная реклама не только создает благоприятную для товара или услуги коньюктуру, но и формирует вкусы и потребности людей, предлагает конкретные пути для их удовлетворения. Реклама использует определяющую закономерность, существующую в социальной жизни: чем сильнее ободряющая, поощряющая сила общественного мнения, тем активнее мы следуем этим одобренным нормам. Таким образом, реклама, пользуясь материалами изучений спроса коньюктурных обзоров, исследований рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности[8].
В данном курсовой работе рассмотрена в качестве примера рекламная кампания отечественной фирмы ООО «Профис».
Для проведения удачной рекламной кампании в ООО «Профис» необходимо:
-Понимать текущую ситуацию на рынке, выявить незанятые ниши и прямых конкурентов своей марки, их коммуникационную политику. ООО «Профис» является официальным и единственным представителем завода «Краспан» в Красноярском крае. «Краспан» занимает лидирующие позиции на красноярском рынке навесных систем.
-Проанализировать положение своей марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, уровень знания и т.п.), чтобы можно было наиболее четко сформулировать маркетинговые и коммуникационные цели кампании.
-Четко понимать свои возможности и имеющиеся на продвижение ресурсы. Продукция ООО «Профис» изготавливается на основе материала, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту, что гарантирует эксклюзивное, недоступное многим субъектам местного рынка, качество готовых изделий.
В результате анализа установлено, что на рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование собственных работников). На основе используемой рекламной кампании в ООО «Профис» была разработана рекламная кампания в расчете на 4 месяца, с января по апрель 2011 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число выставок и начинается активизирование кампании перед началом сезонной рекламной активности конкурентов (стратегия опережения). Предложенная рекламная кампания поможет: увеличить продвижение предоставляемого продукта на красноярский рынок ,удержать лидирующие позиции на рынке навесных систем, увеличить круг потенциальных покупателей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] пер. с англ./ - М.: изд-во Бизнес-книга, ноябрь 1999. - 702 с.
2. Соловьев Б.А. Управление маркетингом Модуль 13[Текст] / М.:изд-во Риор, 2005
3. Дойль П. «Менеджмент:стратегия и тактика» [Текст] / М.:изд-во Питер,2005
4. Егина О.Г. Рекламодатель: теория и практика [Текст] //
Продвижение -№10, 2004
5. http://kraspan@akadem.ru [Электронный источник] / ООО «Профис»
6. http://www.kraspan.ru [Электронный источник] /статья «Системы навесных фасадов»,Н.М.Герман,20.03.09.
7. http://www.anfas.biz/pub.html [Электронный источник] /
Исследования рынка систем утепления фасадов, проведенного ЗАО «Агентством строительной информации»
8.http://www.4p.ru[Электронный источник] /статья «Прогнозирование эффективности рекламной кампании: гонка в режиме реального времени», А.В.Мокров , 04.09.06
9. http://www.4p.ru[Электронный источник] /статья «Реклама как подарок»,А.Н.Пелихова, К.Л. Федоров, 27.03.08
10. http://www.4p.ru[Электронный источник] /статья «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения», А.К.Крылов, 27.04.07
11. Д.И. Деркач Д.И. «Анализ производственно-хозяйственной деятельности строительных организаций» [Текст] /
М.:изд-во Финансы и статистика,2005
12. http://www.4p.ru[Электронный источник] /статья «Эффективное использование ресурсов в рекламной кампании» ,С.В. Гайдай,07.07.03
13. http://www.4p.ru[Электронный источник] /статья «Эфирная математика», Е.С.Филимонова,12.02.05
14. И.Т. Зайцева Осваиваем новые медиа //Маркетинг Менеджмент-№ 1, 2008
