Реферат Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию РФ
Южно-Уральский государственный университет
Кафедра «Экономика и финансы»
Курсовой проект
Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов
Выполнили студентки ЭиУ-351
Галета Т. А.
Иванова А. А.
Проверила Вайсман Е. Д.
Челябинск, 2006
Содержание
Введение……………………………………………………………………………...3
1. Обоснование выборки, выбор способа коммуникаций………………………..5
2. Анализ потребителей…………………………………………………………….6
2.1 Выявление марок сотовых телефонов – лидеров потребительского
выбора………………………………………………………………………………...7
2.2 Выявление наиболее важных критериев выбора сотовых телефонов потребителями………………………………………………………………….11
2.3 Анализ отношения потребителей к различным видам рекламы мест продажи сотовых телефонов……………………………………………………………..20
2.4 Сегментация потребителей сотовых телефонов, выбор целевых
сегментов……………………………………………………………………………22
3. Анализ конкурентов, выявление конкурентных преимуществ и
недостатков…………………………………………………………………………27
Заключение………………………………………………………………………….36
Введение
Маркетинговое исследование – поиск и предоставление информации для маркетинговых решений разного уровня.
Фирмой-заказчиком данного маркетингового исследования является
ООО «ТД ЮУКС».
ООО «Южно-Уральские коммуникационные системы» было образовано в феврале 2001 г. На тот момент компания занималась установкой проводных телефонов в Ленинском районе г. Челябинска. Затем, когда в Челябинске начал развиваться рынок сотовой связи и сотовых телефонов,
ООО «Южно-Уральские коммуникационные системы» начало заключать договоры с операторами сотовой связи о подключении новых абонентов и заниматься продажей сотовых телефонов «с витрины» в трех своих магазинах, расположенных в Ленинском районе города Челябинска.
В 2005 г., когда большую часть рынка сотовых телефонов в г. Челябинске заняли федеральные сети «Евросеть», «Dixis», «Связной» и др., компания была вынуждена сократить число своих магазинов и оставить только один салон, расположенный по адресу ул. Гагарина, 38. Также руководством
ООО «Южно-Уральские коммуникационные системы» было принято решение продавать сотовые телефоны только на заказ, чтобы не «замораживать» их на витринах.
В 2006 г. компания была переименована в ООО «ТД ЮУКС» и сейчас занимается продажей сотовых телефонов и компьютеров на заказ, а также аксессуаров к сотовым телефонам и дополняющих товаров к компьютерам.
Руководством компании были сформулированы следующие цели данного маркетингового исследования:
1. проанализировать предпочтения жителей Ленинского района
г. Челябинска на рынке сотовых телефонов GSM, провести сегментацию потребителей и выявить целевой сегмент;
2. провести сравнительный анализ ООО «ТД ЮУКС» и фирм-конкурентов, расположенных в Ленинском районе г. Челябинска, выявить конкурентные преимущества и недостатки компании –заказчика;
3. проанализировать отношение жителей Ленинского района
г. Челябинска к различным видам рекламы мест продажи сотовых телефонов и выяснить, какая реклама будет наиболее эффективна для компании.
1.
Обоснование выборки, выбор способа коммуникации
Исходя из целей данной работы исследовались предпочтения жителей Ленинского района г. Челябинска. Выборка формировалась путём территориально-случайного отбора. Были выбраны 2 микрорайона:
1. ограничен улицами Дзержинского, Гагарина, Гончаренко и Барбюса (здесь расположен магазин ООО «ТД ЮУКС»);
2. ограничен улицами Дзержинского, Кутузова, Гончаренко и Гагарина (соседний микрорайон).
Объём выборки определён по формуле (1):
n=t2*
s
2
/
D
x2 (1)
где t – коэффициент доверия;
s2 – дисперсия;
Dx – предельная ошибка.
Объём выборки (n) определён в доверительном интервале – 95%, что соответствует коэффициенту доверия t=1,96. Размер предельной ошибки задан равным 7 %, значение дисперсии 0,2.
n=1,962*0,2/0,072=156,8
Округляя объём выборки до 160 человек, мы выбрали 16 домов в вышеназванных микрорайонах, опросив в среднем по 16 человек из каждого дома так, чтобы 10 интервью были эффективными.
Методом исследования был выбран телефонный опрос.
Всё вышеперечисленное относится к анализу потребителей.
Для анализа конкурентов были выбраны 6 салонов сотовой связи «Телефон.ру», «Евросеть», «Связной», «Цифроград», «Беталинк», «Dixis» и салон бытовой техники «Эльдорадо», расположенные в вышеназванных микрорайонах.
2.
Анализ потребителей
Для анализа потребителей была составлена анкета (приложение 1) и проведён опрос жителей Ленинского района г. Челябинска. В ходе опроса было определено, сколько людей (в процентном отношении) пользуются сотовыми телефонами (рис. 1).
Рис. 1 – Использование сотовых телефонов жителями Ленинского района г. Челябинска
Из рис. 1 видно, что больше половины респондентов (62 %) пользуются сотовыми телефонами. Оставшаяся часть (38%) не являются владельцами сотовых телефонов, из них 94% составляют пенсионеры. 6% респондентов, не пользующихся сотовыми телефонами, не дали ответа на вопрос о своем материальном положении, поэтому можно лишь предположить, что, скорее всего, в их состав входят люди с низким доходом.
2.1
Выявление марок сотовых телефонов – лидеров потребительского выбора
В анкете респондентам был предложен список наиболее известных и популярных на взгляд авторов данного маркетингового исследования марок сотовых телефонов, который они могли дополнить другими наименованиями.
В результате опроса были выяснены наиболее известные и наиболее популярные марки сотовых телефонов. Здесь под известными марками понимаем те, о которых слышало наибольшее число респондентов, а под популярными – те, которыми пользовалось наибольшее количество респондентов. Результаты представлены на рис. 2 и 3.
Рис. 2 – Наиболее известные марки сотовых телефонов
Рис. 3 – Наиболее популярные марки сотовых телефонов
Из рис. 2 видно, что наиболее известными марками являются Nokia (94,2% респондентов слышали об этой марке), Siemens (92,5%), Samsung (91,7%) и Motorola (90,8%), наименее известными – NEC (29,2%) и VK Mobile (29,2%). Наиболее популярные марки – Nokia (этой маркой пользовались 51,7% респондентов), Samsung (44,2%) и Siemens (40,8%), наименее популярные - NEC (эту марку не отметил ни один респондент, поэтому для дальнейших исследований телефоны этой марки рассматривать не будем), а также
VK Mobile (0,8%), BenQ-Siemens (3,3%) и Panasonic (3,3%).
Важно отметить, что сотовые телефоны Nokia лидируют по обоим критериям.
Также в анкете респондентам было предложено оценить марки сотовых телефонов, которыми они пользовались, по 5-балльной шкале и ответить на вопрос «Сотовый телефон какой марки Вы бы приобрели, решив поменять свой аппарат?» Исходя из полученных данных была построена матрица приверженности, иллюстрирующая, насколько респонденты удовлетворены выбираемыми марками (рис. 4).
Рис. 4 – Удовлетворённость респондентов выбираемыми марками сотовых телефонов
К лидерам рынка (их выбирает максимальное число респондентов, удовлетворённых продукцией данной марки) относятся Nokia, Samsung,
Sony Ericsson, Siemens (причём Siemens наиболее близко располагается к области с малой степенью удовлетворения: средняя оценка 3,6) и Philips (эту марку выбирает малое количество респондентов – 2,5%).
К категории «вторые лучшие» (большой % выбирающих данные марки, но низкая степень удовлетворённости) относится Motorola.
К «аутсайдерам» (маленький % респондентов пользуется этими марками и низкая степень удовлетворённости) можно отнести VK Mobile, Voxtel, Fly и LG.
На границе между «вторыми лучшими» и «аутсайдерами» находятся Alcatel и Pantech.
К категории «претенденты на лидерство» (высокая степень удовлетворения, но малая доля выбирающих) относится BenQ-Siemens, скорее всего, потому, что сотовые телефоны этой марки сравнительно недавно появились на рынке, но уже успели зарекомендовать себя как качественный товар.
На границе между «аутсайдерами» и «претендентами на лидерство» находится Panasonic, а между «лидерами» и «претендентами» – Sagem.
Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что наибольшим спросом будут пользоваться, конечно же, марки – лидеры: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Siemens, Philips, а также Motorola (несмотря на низкую степень удовлетворения респондентов данной маркой). Также нужно обратить внимание на такие марки, как Alcatel, Pantech, BenQ-Siemens, Panasonic и Sagem. Данные марки могут пользоваться спросом у потребителей, желающих обладать «новинками», эксклюзивным товаром, которого нет у их знакомых и друзей, которым пользуется небольшое количество жителей г. Челябинска.
В данный момент поставщики, с которыми сотрудничает
ООО «ТД ЮУКС», не имеют в наличии сотовые телефоны марки Sagem и Panasonic, поэтому может быть целесообразным обратить их внимание на этот факт, либо найти новых поставщиков.
2.2
Выявление наиболее важных критериев выбора сотовых телефонов потребителями
В анкете респондентам было предложено отметить наиболее важные для них критерии выбора сотового телефона (не более 4 критериев), а также дополнительные функции, которыми обязательно должен обладать их сотовый телефон.
В качестве критериев были выделены различные внешние и внутренние характеристики сотовых телефонов, а также такие важные критерии, как цена и марка. Респонденты также могли указать не отмеченные авторами исследования критерии.
В список дополнительных функций были включены функции другой техники, которыми благодаря научно-техническому прогрессу теперь может обладать и сотовый телефон. Респонденты также могли указать не отмеченные авторами функции.
В результате опроса были выяснены наиболее важные для потребителей критерии выбора. Они представлены на рис. 5.
Рис. 5 –Важность критериев выбора сотового телефона для респодентов
Из рис. 5 видно, что наиболее важными критериями при выборе сотового телефона для жителей Ленинского района г. Челябинска являются «цена» (выбрали 70,8% респондентов), «марка» (67,5% респондентов выбирают какие-то определённые марки), а также «тип корпуса» (54,2%). Распределение предпочтений респондентов по различным типам корпуса сотовых телефонов представлено на рис. 6. Наименьшее число опрошенных (8,3%) отметили графу «другое», куда вошли критерии «хорошая слышимость» и «функциональность». Таким образом, жители Ленинского района обращают больше внимания не на внешние и внутренние характеристики сотового телефона, а на то, насколько доступен им товар и насколько он общеизвестен (например, 55,7% респондентов, отметивших критерий «марка», при
последующей покупке приобретут Nokia).
Рис. 6 – Распределение респондентов по выбору типа корпуса сотового телефона
На рис. 6 отражено, что более половины опрошенных (53,1%) предпочитает «раскладушки», 31,3% - классические модели и 15,6% - «слайдеры».
На следующем рис. 7 показано, какие же дополнительные функции сотовых телефонов выбирают жители Ленинского района.
Рис. 7 –Предпочитаемые респондентами дополнительные функции сотовых телефонов
Итак, несмотря на то, что функциональность не была отмечена респондентами как главный критерий выбора сотового телефона, на рис. 7 можно увидеть, что только 8,3% респондентов считают ненужными какие-либо дополнительные функции сотового телефона. Напротив, более половины опрошенных отметили, что им необходим Bluetooth (54,2%) и встроенная фото- и видеокамера (53,3%). Также большой популярностью пользуются сотовые телефоны с аудио- и видеоплеером (48,3% респондентов) и радио (41,7%).
Также в анкете респондентам было предложено указать частоту покупки нового сотового телефона. В результате анализа полученных данных был построен следующий график, представленный на рис. 8.
Рис. 8 – Распределение респондентов по частоте покупки нового сотового телефона
Из рис. 8 видно, что наибольшая доля респондентов (31,4%) меняют свои сотовые телефоны раз в год, чуть меньше, 28,8% респондентов, меняют раз в 2 года. Меньшая часть жителей Ленинского района г. Челябинска покупают новые сотовые телефоны очень редко: раз в 4 года и реже (3,4% и 5,9% респондентов соответственно). Важно отметить, что довольно большая доля респондентов (21,2%) ещё ни разу не меняла свои сотовые телефоны, поэтому в ближайшем будущем эти люди могут выступать потенциальными клиентами ООО «ТД ЮУКС».
Далее рассмотрим, какую же сумму жители Ленинского района
г. Челябинска готовы потратить на покупку нового сотового телефона. Результаты представлены на рис. 9.
Рис. 9 – Распределение респондентов по предполагаемым затратам на приобретение сотового телефона
Из рис. 9 видно, что наибольшая доля респондентов (42,5%) готова потратить от 3000 до 6000 р. на приобретение нового сотового телефона. Чуть меньше (32,5% респондентов) предполагают приобрести сотовый телефон в пределах от 6000 до 10000 р. Меньше всего (5% жителей Ленинского района) согласны потратить более 10000 р. на сотовый телефон.
Далее мы решили выяснить, новые или бывшие в употреблении сотовые телефоны приобретают жители Ленинского района г. Челябинска. Результаты представлены в таблице 1.
| Вид сотовых телефонов | Процент респондентов |
| Новые | 86,3% |
| Б/у | 13,7% |
Табл. 1 – Распределение респондентов по степени новизны приобретаемых сотовых телефонов
Итак, из таблицы 1 видно, что большая часть жителей Ленинского района (86,3%) всё-таки предпочитает приобретать новые сотовые телефоны.
Далее мы решили выяснить, что является наиболее важным для жителей Ленинского района при выборе места покупки сотового телефона.
В анкете респондентам было предложено ответить на вопрос «Чем Вы руководствуетесь при выборе места покупки сотового телефона?», проставив обозначенным в анкете критериям баллы от 1 до 9 по мере уменьшения их важности. В результате по каждому критерию был рассчитан средний балл, далее переведённый по формуле (2), полученной методом подбора, в 5-балльную систему, где 5- наиболее важный критерий, 1 – наименее важный критерий.
Б5=5-Б9/2+0,5 (2)
где Б9 – балл по 9-балльной шкале;
Б5 – балл по 5-балльной шкале.
Результаты представлены в табл. 2.
| Критерий выбора магазина | Б9 | Б5 |
| Качество обслуживания | 5,7 | 2,7 |
| Широта ассортимента | 4,1 | 3,5 |
| Низкие цены | 4,0 | 3,5 |
| Наличие скидок, акций | 6,2 | 2,4 |
| Качество товара | 3,8 | 3,6 |
| Дополнительные услуги (кредит, ремонт, гарантия) | 6,6 | 2,2 |
| Рекомендации друзей | 5,8 | 2,1 |
| Близость к дому | 7,4 | 1,8 |
| Престиж магазина | 7,6 | 1,7 |
Табл. 2 –Оценка респондентами важности критериев выбора магазина
Из табл. 2 видно, что наиболее важными критериями при выборе места покупки сотового телефона для жителей Ленинского района являются:
1) качество товара (3,6 балла)
2) широта ассортимента, низкие цены (3,5 балла)
3) качество обслуживания (2,7 балла)
4) наличие скидок, акций (2,4 балла)
5) дополнительные услуги (2,2 балла)
6) рекомендации друзей (2,1 балла)
7) близость к дому (1,8 балла)
8) престиж магазина (1,7 балла)
Будет эффективным учесть важность данных критериев при работе с клиентами, ценообразовании и т.д. Также положительным моментом для компании «ЮУКС» является то, что для жителей Ленинского района не играет большой роли престиж магазина.
Также было решено выяснить, какая доля жителей Ленинского района
г. Челябинска уже пользовалась услугами компании «ЮУКС» при покупке сотового телефона. Результаты представлены в табл. 3.
| Пользовались услугами ООО «ТД ЮУКС» | Процент респондентов |
| Да | 10,2% |
| Нет | 89,8% |
Табл. 3 – Доля респондентов, пользовавшихся услугами ООО «ТД ЮУКС»
Итак, из табл. 3 видно, что большая часть респондентов никогда не покупала сотовый телефон или аксессуары к нему в компании «ЮУКС», причём 96% из них даже не слышали о такой компании. Это плохой показатель, следовательно, необходимо применять меры, чтобы увеличить известность компании.
Также мы попросили респондентов, пользовавшихся услугами
ООО «ТД ЮУКС» в анкете оценить деятельность фирмы по критериям, приведённым выше, за исключением критериев «престиж магазина» и «рекомендации друзей».
Результаты представлены в табл. 4.
| Критерии | Баллы |
| Качество обслуживания | 4,2 |
| Широта ассортимента | 3,6 |
| Низкие цены | 3,8 |
| Наличие скидок, акций | 2,5 |
| Качество товара | 4,2 |
| Дополнительные услуги | 2,8 |
| Близость к дому | 2,5 |
Табл. 4 – Оценка респондентами деятельности ООО «ТД ЮУКС»
На основе данных таблиц 2 и 4 мы построили матрицу закрепления (рис.10), иллюстрирующую насколько клиенты ООО «ТД ЮУКС» удовлетворены деятельностью компании по важным для них критериям.
Рис. 10 – Удовлетворённость клиентов ООО «ТД ЮУКС» деятельностью компании
К конкурентным преимуществам компании «ЮУКС» можно отнести характеристики с высокой степенью удовлетворённости важных для респондентов критериев: качество товара, качество обслуживания, низкие цены и широкий ассортимент.
К атрибутам, на которые можно не обращать внимания в деятельности фирмы, можно отнести оказание дополнительных услуг (в данном случае кредитных услуг), близость к дому и наличие скидок, акций.
Причём нужно отметить, что критерии «наличие скидок, акций» и «широта ассортимента» находятся на границе с областью конкурентных недостатков (большая важность для потребителей и низкая степень удовлетворения). Поэтому эффективно будет расширить ассортимент за счёт привлечения новых поставщиков или расширения возможностей поставок каких-то других моделей сотовых телефонов от уже имеющихся партнёров. Также можно назначить скидки на определённые марки или модели сотовых телефонов, например, к Новому году.
Сопутствующими товарами к сотовым телефонам являются аксессуары. Поэтому было решено выяснить, какие из них пользуются наибольшим спросом. Респондентам было предложено отметить, какими аксессуарами к сотовым телефонам они пользуются. Результаты анализа полученных данных представлены на рис. 11.
Рис. 11 – Аксессуары к сотовым телефонам, пользующиеся наибольшим спросом
Итак, из рис. 11 видно, что наиболее популярными среди жителей Ленинского района являются различные «безделушки» (назовём их условно так): чехлы, шнурки, брелоки, а также проводная гарнитура. Наименьшим спросом пользуется различная техника: гарнитура беспроводная, USB-адаптеры (они не были указаны в предложенном нами списке аксессуаров, поэтому отнесены в категорию «другое»), а также всё связанное с автомобилями (громкая связь, автомобильные держатели, автомобильные зарядные устройства АЗУ).
2.3
Анализ отношения потребителей к различным видам рекламы мест продажи сотовых телефонов
В предыдущем разделе были определены наиболее важные для респондентов критерии выбора места покупки сотового телефона и выяснено, соответствует ли компания «ЮУКС» этим критериям, было сделано несколько рекомендаций. Также было выявлено, что эта компания мало известна даже в районе, где располагается её магазин. Поэтому, на наш взгляд, нет смысла внедрять какие-то нововведения, если об этом никто не узнает.
Таким образом, компании «ЮУКС» необходимо применять рекламу для того, чтобы привлечь новых клиентов.
А цель данного маркетингового исследования заключается в выборе наиболее эффективного вида рекламы.
В анкете респондентам было предложено ответить, из каких источников они узнают о местах продажи сотовых телефонов, и каким они доверяют. Результаты представлены на рис. 12.
Рис. 12 – Отношение респондентов к различным источникам информации
Из рис. 12 видно, что большая часть респондентов (77,5%) узнают информацию о сотовых телефонах от своих друзей и знакомых, а также из газет, журналов и ТВ. Наибольшая доля жителей Ленинского района доверяет так же советам знакомых и друзей (71,7%). Большая часть респондентов (28,3%) отметили в графе “Доверяю” пункт “Другое”, что означает, что они доверяют только себе, либо продавцам в магазине (опять-таки важность качества обслуживания).
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что так называемое “сарафанное радио” в Ленинском районе работает очень хорошо, поэтому компании “ЮУКС” необходимо поддерживать на высоком уровне качество обслуживания, качество товара и другие важные критерии, чтобы клиенты могли рассказать об этом своим знакомым – потенциальным клиентам компании.
Но возвратимся к видам рекламы. ООО “ТД ЮУКС” не может позволить себе дорогостоящую рекламу на телевидении, хоть она и эффективна.
Конечно, дешёвой рекламе, например, листовкам доверяет мало респондентов (6,7%), но зато они обращают на неё внимание (26,7%). Также эффективными могут быть объявления в печатной продукции. Причём в рекламе важно акцентировать внимание на преимуществах компании: индивидуальная работа с клиентом, подбор сотового телефона именно с такими параметрами, которые необходимы потребителю, высокое качество товара, низкие цены, широкий асортимент, возможность подобрать аксессуары для нового сотового телефона и др.
Также будет полезным создать сайт компании, т.к. это тоже один из наиболее доступных и эффективных источников информации о компании.
2.4
Сегментация потребителей сотовых телефонов, выбор целевых сегментов
Далее в целях исследования было решено провести сегментацию потребителей сотовых телефонов - жителей Ленинского района г. Челябинска - для того, чтобы выбрать целевые потребительские сегменты, т.е. потенциальных клиентов с определёнными характерными чертами, на которых необходимо ориентироваться компании в своей деятельности.
В целях сегментации была построена самоорганизующаяся таблица Ружера (табл. 5), в которой отражена зависимость потребительских предпочтений от уровня дохода.
Примечание: в таблице Ружера потребители разбиты на 4 группы в зависимости от дохода вместо пяти, т.к. доход свыше 20 тыс. р. в месяц на 1 человека не отметил ни 1 респондент.
| Потребительские предпочтения | Численность респондентов (в % от численности) | ||||||||||||||
| | до 5 тыс. р. | 5-10 тыс. р. | 10-15 тыс. р. | cвыше 15 тыс. р. | |||||||||||
| 1. Наличие желания приобретать сотовый телефон на заказ | | ||||||||||||||
| Да | 46,15% | 23,08% | 30,77% | - | |||||||||||
| Нет | 50,00% | 38,10% | 9,52% | 2,38% | |||||||||||
| 2. Форма приобретения сотового телефона | | | | | |||||||||||
| "С витрины" | 38,18% | 43,64% | 15,45% | 2,73% | |||||||||||
| На заказ | 50,00% | 25,00% | 25,00% | - | |||||||||||
| 3. Критерии выбора сотового телефона | | ||||||||||||||
| Цена | 49,41% | 41,18% | 8,24% | 1,18% | |||||||||||
| Марка | 39,51% | 41,98% | 16,05% | 2,47% | |||||||||||
| Тип корпуса | 34,38% | 42,19% | 18,75% | 3,13% | |||||||||||
| а) классический | 40,00% | 55,00% | 5,00% | - | |||||||||||
| б) "раскладушка" | 32,35% | 38,24% | 23,53% | 2,94% | |||||||||||
| в) "слайдер" | 30,00% | 30,00% | 30,00% | 10,00% | |||||||||||
| Цвет корпуса | 50,00% | 41,67% | 8,33% | - | |||||||||||
| Размер дисплея | 47,62% | 33,33% | 16,67% | 2,38% | |||||||||||
| Ёмкость аккумулятора | 32,00% | 56,00% | 8,00% | 4,00% | |||||||||||
| Объём памяти | 26,47% | 55,88% | 11,76% | 2,94% | |||||||||||
| Другое | 30,00% | 60,00% | - | 10,00% | |||||||||||
| 4. Дополнительные функции сотового телефона | | ||||||||||||||
| Мобильный Интернет | 30,77% | 43,59% | 23,08% | 2,56% | |||||||||||
| Слот для карт памяти | 31,25% | 50,00% | 16,67% | 2,08% | |||||||||||
| Встроенная фото- и видеокамера | 39,06% | 42,19% | 18,75% | - | |||||||||||
| Аудио- и видеоплеер | 34,48% | 44,83% | 17,24% | 3,45% | |||||||||||
| Радио | 46,00% | 30,00% | 22,00% | 2,00% | |||||||||||
| Диктофон | 48,72% | 33,33% | 15,38% | 2,56% | |||||||||||
| ИК | 35,00% | 40,00% | 22,50% | 2,50% | |||||||||||
| Bluetooth | 33,85% | 44,62% | 20,00% | 1,54% | |||||||||||
| Никакие | 40,00% | 40,00% | 10,00% | 10,00% | |||||||||||
Потребительские предпочтения | Численность респондентов (в % от численности) | ||||||||||||||
| | до 5 тыс. р. | 5-10 тыс. р. | 10-15 тыс. р. | cвыше 15 тыс. р. | |||||||||||
5. Частота покупки сотовых телефонов | | ||||||||||||||
| Раз в полгода | 36,36% | 36,36% | 27,27% | - | |||||||||||
| Раз в год | 40,63% | 46,88% | 25,00% | 3,13% | |||||||||||
| Раз в 2 года | 38,24% | 52,94% | 5,88% | 2,94% | |||||||||||
| Раз в 4 года | - | 25,00% | 75,00% | - | |||||||||||
| Реже | 42,86% | 28,57% | 14,29% | 14,29% | |||||||||||
| Не меняю | 60,00% | 40,00% | - | - | |||||||||||
| 6. Стоимость сотового телефона | | ||||||||||||||
| До 3000 р. | 66,67% | 29,17% | 4,17% | - | |||||||||||
| 3000-6000 р. | 39,22% | 45,10% | 11,76% | 3,92% | |||||||||||
| 6000-10000 р. | 28,21% | 46,15% | 25,64% | - | |||||||||||
| свыше 10000 р. | 33,33% | 33,33% | 16,67% | 16,67% | |||||||||||
| 7. Степень новизны сотового телефона | | ||||||||||||||
| Новые | 39,25% | 42,06% | 15,89% | 2,88% | |||||||||||
| Б/у | 64,71% | 29,41% | - | 5,88% | |||||||||||
| 8. Критерии выбора места покупки сотового телефона | | ||||||||||||||
| Престиж магазина | 25,00% | 55,00% | 10,00% | 10,00% | |||||||||||
| Качество обслуживания | 40,00% | 40,00% | 14,29% | 5,71% | |||||||||||
| Широкий ассортимент | 31,25% | 50,00% | 16,25% | 2,50% | |||||||||||
| Низкие цены | 48,19% | 40,96% | 10,84% | - | |||||||||||
| Наличие скидок, акций | 44,19% | 41,86% | 13,95% | - | |||||||||||
| Рекомендации друзей | 35,00% | 42,50% | 22,50% | - | |||||||||||
| Качество товара | 40,00% | 40,00% | 16,67% | 3,33% | |||||||||||
| Дополнительные услуги | 43,59% | 35,90% | 17,95% | 2,56% | |||||||||||
| Близость к дому | 54,29% | 31,43% | 11,43% | 2,86% | |||||||||||
| 9. Аксессуары к сотовому телефону | | | | | |||||||||||
| Громкая связь в автомобиле | - | 75,00% | 25,00% | - | |||||||||||
| Гарнитура беспроводная | 16,67% | 41,67% | 41,67% | - | |||||||||||
| Гарнитура проводная | 24,14% | 58,62% | 17,24% | - | |||||||||||
| Карта памяти | 13,04% | 56,52% | 30,43% | - | |||||||||||
| Кабель для соединения с компьютером | 14,81% | 55,56% | 25,93% | 3,70% | |||||||||||
| АЗУ | 14,29% | 42,86% | 35,71% | 7,14% | |||||||||||
| Шнурок | 44,74% | 39,47% | 13,16% | 2,63% | |||||||||||
| Сумка | 30,00% | 35,00% | 35,00% | - | |||||||||||
| Чехол | 38,00% | 46,00% | 16,00% | - | |||||||||||
| Сменные панели | - | 20,00% | 60,00% | 20,00% | |||||||||||
| Брелок | 37,93% | 31,03% | 24,14% | 6,90% | |||||||||||
| Автомобильный держатель | 8,33% | 50,00% | 33,33% | 8,33% | |||||||||||
| Другое | 16,67% | 83,33% | - | - | |||||||||||
Табл. 5 – Зависимость между доходом и потребительскими предпочтениями
При анализе табл. 5 важно обозначить долю респондентов с каждым уровнем доходов в общем количестве респондентов. Результаты представлены на рис. 13.
Рис. 13 – Доли респондентов с различными уровнями доходов в общем количестве респондентов
Итак, из рис. 13 видно, что наибольшие и равные доли (по 41,2%) составляют респонденты с доходами менее 5000 р. и 5000-10000 р. в месяц на 1 человека. Менее, 15,1% составляют жители Ленинского района с доходом 10000-15000 р., и 2,5% - с доходом более 15000 р. на человека в месяц. Такая ситуация может быть объяснена двумя причинами:
1. в Ленинском районе действительно мало жителей с низким уровнем дохода (но не настолько же мало), поэтому этот вариант маловероятен
2. респонденты занизили уровень своих доходов, не доверяя эту информацию интервьюеру при телефонном опросе.
В соответствии с полученными данными доли респондентов с различными уровнями дохода при выборе определённого критерия существенно различаются. Некоторые критерии могут быть вообще не отмечены респондентами с высоким уровнем дохода из-за вышеназванных причин.
Приступим к анализу табл. 5.
Т.к. ООО «ТД ЮУКС» занимается продажей сотовых телефонов на заказ, в первую очередь нужно определить группу потребителей, желающих приобретать сотовые телефоны на заказ. Именно они и будут составлять целевой сегмент. К ним относятся респонденты с доходом от 10000 до 15000 р. Эти люди не просто хотят приобретать сотовые телефоны на заказ, они делают это. 25% из них уже были клиентами ООО «ТД ЮУКС». При выборе сотового телефона им важен тип корпуса, причём большинство из них (30%) предпочитает более современные «слайдеры», размер дисплея и марка. Цена же для них не играет главной роли. Т.о., эта группа респондентов обращает внимание на внешний вид телефона, на его имидж, а также отдает предпочтение определённым маркам: Nokia, Samsung, Sony Ericsson - лидерам потребительских предпочтений. Причём сотовые телефоны, приобретаемые данной группой респондентов, должны обладать полным набором функций, которыми может обладать сотовый телефон. Эти респонденты приобретают исключительно новые сотовые телефоны стоимостью от 6000 р. и выше, меняя их редко, раз в 4 года. При выборе места покупки сотового телефона для них наиболее важными являются рекомендации друзей, дополнительные услуги (хотя в среднем для жителей Ленинского района они оказались не важны), качество товара и обслуживания и широкий ассортимент. Эти респонденты пользуются всеми видами аксессуаров.
Распределение потребителей, находящихся в данном сегменте, по возрастам представлено на рис. 14.
Рис. 14 – Распределение потребителей, находящихся в целевом сегменте, по возрастам
Таким образом, половину целевого сегмента занимают люди с возрастом от 26 до 35 лет. Это люди ещё далеко не старые, но уже состоявшиеся в жизни, креативные, выбирающие качественные, но также стильные и современные дорогие вещи. Также большую долю составляют молодые люди моложе 25 лет, учащиеся или студенты, дети состоятельных родителей.
Распределение респондентов целевого сегмента по социальному положению представлено на рис. 15.
Рис. 15 - Распределение респондентов целевого сегмента по социальному положению
3.
Анализ конкурентов, выявление конкурентных преимуществ и недостатков
В целях данного маркетингового исследования конкурентами считаются 6 салонов сотовой связи «Телефон.ру» (Гагарина,30), «Евросеть» (Дзержинского,102), «Связной» (Дзержинского, 102), «Цифроград»
(ТК «Стрелец», Дзержинского, 93а), «Беталинк» (Гагарина,38) «Dixis» (Гагарина,36) и салон бытовой техники «Эльдорадо» (Дзержинского, 93) , расположенные в двух микрорайонах:
1. ограничен улицами Дзержинского, Гагарина, Гончаренко и Барбюса (здесь расположен магазин ООО «ТД ЮУКС»)
2. ограничен улицами Дзержинского, Кутузова, Гончаренко и Гагарина (соседний микрорайон).
Каждого конкурента и компанию «ЮУКС» мы оценили по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:
- качество обслуживания
- широта ассортимента сотовых телефонов
- наличие дополнительных услуг
Качество обслуживания в данных магазинах оценивалось независимыми экспертами по 5-балльной шкале. В качестве экспертов выступили знакомые авторов данного исследования.
Результаты представлены в табл. 6.
| | ЮУКС | Беталинк | Эльдорадо | Dixis | Телефон.ру | Евросеть | Цифроград | Связной |
| Эксперт №1 | 4 | 4 | 1 | 3 | 4 | 1 | 3 | 4 |
| Эксперт №2 | 5 | 4 | 3 | 4 | 3 | 2 | 1 | 5 |
| Эксперт №3 | 4 | 3 | 2 | 4 | 3 | 3 | 2 | 4 |
| Эксперт №4 | 5 | 4 | 1 | 5 | 4 | 1 | 2 | 5 |
| Эксперт №5 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 3 | 5 |
| Эксперт №6 | 4 | 5 | 1 | 3 | 3 | 2 | 2 | 4 |
| Эксперт №7 | 4 | 4 | 1 | 4 | 4 | 3 | 1 | 5 |
| Ср. балл | 4,3 | 3,9 | 1,9 | 3,9 | 3,6 | 2,0 | 2,0 | 4,6 |
Табл. 6 – Оценка качества обслуживания
По отзывам экспертов, высокие баллы поставлены тем магазинам, где продавцы – консультанты помогли с выбором телефона, ответили на все возникающие вопросы, хорошо ориентировались в ассортименте и ценах.
Низкие баллы получили те магазины, где продавцы – консультанты не реагировали на присутствие клиентов в торговом зале, на вопросы отвечали неуверенно либо неправильно.
Для анализа широты ассортимента было посчитано примерное количество сотовых телефонов, предлагаемых данным магазином на продажу на 1 декабря 2006 г., округлённое до целого числа, поскольку их количество постоянно меняется.
Результаты представлены в табл. 7.
| ЮУКС | Беталинк | Эльдорадо | Dixis | Телефон.ру | Евросеть | Цифроград | Связной |
| 200 | 40 | 40 | 90 | 90 | 120 | 30 | 80 |
Табл. 7 –Количество сотовых телефонов, предлагаемых магазинами
Далее широта ассортимента каждого магазина была оценена по 5-балльной шкале по следующим критериям (табл. 8):
| Количество сотовых телефонов, шт. | Балл |
| До 30 | 1 |
| 31-50 | 1,5 |
| 51-70 | 2 |
| 71-90 | 2,5 |
| 91-110 | 3 |
| 111-130 | 3,5 |
| 131-150 | 4 |
| 151-170 | 4,5 |
| 171-200 | 5 |
Табл. 8 – Критерии оценки широты ассортимента
В соответствии с данными табл. 8 получаются следующие результаты (табл. 9):
| ЮУКС | Беталинк | Эльдорадо | Dixis | Телефон.ру | Евросеть | Цифроград | Связной |
| 5 баллов | 1,5 балла | 1,5 балла | 2,5 балла | 2,5 балла | 3,5балла | 1 балл | 2,5 балла |
Табл. 9 - Оценка широты ассортимента по 5-балльной шкале
В состав следующего параметра «дополнительные услуги» включены:
- количество кредитных программ
- ремонт сотовых телефонов
- гарантия
- приём подержанных сотовых телефонов, обмен их на новые с доплатой
Ниже представлена таблица 10, в которой указаны, какие именно дополнительные услуги предоставляются в магазине с одновременным расчетом баллов по данному параметру (1 балл за наличие услуги).
| | ЮУКС | Беталинк | Эльдорадо | Dixis | Телефон.ру | Евросеть | Цифро- град | Связной |
| Кол-во кредитных программ | - | 1 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 1 |
| Ремонт | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Гарантия | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Б/у | - | - | - | - | - | 1 | - | 1 |
| Итого | 2 | 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
Табл. 10 – Баллы по критерию «дополнительные услуги»
По полученным баллам построим профили конкурентов и сравним их с профилем компании «ЮУКС».
На рис. 16 представлен конкурентный профиль салона «Беталинк».
Рис. 16 – Конкурентный профиль салона «Беталинк»
Таким образом, качество обслуживания в салоне «Беталинк» довольно высокое (3,9 балла), здесь также представлены почти все дополнительные услуги из перечисленных, но ассортимент сотовых телефонов невелик, что является большим недостатком.
На рис. 17 представлен конкурентный профиль салона «Эльдорадо».
Рис. 17 - Конкурентный профиль салона «Эльдорадо»
Качество обслуживания в салоне бытовой техники «Эльдорадо» низкое (1,9 балла), продавцы – консультанты часто заняты другими возложенными на них обязанностями, поэтому они редко помогают покупателям в выборе сотового телефона. Т.к. этот магазин не специализируется на продаже сотовых телефонов, поэтому на витринах представлены только телефоны, пользующиеся наибольшим спросом у покупателей. В «Эльдорадо» предлагаются 2 кредитные программы (Русский Стандарт или Ренессанс Капитал Банк), ремонт и гарантия сотовых телефонов.
На рис. 18 представлен конкурентный профиль салона «Dixis».
Рис. 18 – Конкурентный профиль салона «
Dixis»
Таким образом, в салоне «Dixis» качество обслуживания довольно высокое, продавцы– консультанты хорошо ориентируются в ассортименте и функциях сотовых телефонах, в данном салоне предоставляются почти все дополнительные услуги (за исключение приема подержанных телефонов). Ассортимент достаточно широкий для салона, занимающегося продажей телефонов «с витрины».
На рис. 19 представлен конкурентный профиль салона «Телефон.ру».
Рис. 19 – Конкурентный профиль салона «
Телефон.ру»
Салоны сотовой связи «Телефон.ру» и «Dixis» в целом схожи по данным параметрам. Эксперты оценили качество обслуживания в салоне «Телефон.ру» немного ниже, чем в салоне «Dixis», потому что продавцы неуверенно отвечали на вопросы.
На рис. 20 представлен конкурентный профиль салона «Евросеть».
Рис. 20 – Конкурентный профиль салона «
Евросеть»
В данном салоне предоставляются все виды дополнительных услуг. Одним из преимуществ является то, что здесь принимаются подержанные сотовые телефоны, в отличие от других салонов. Также здесь очень широкий ассортимент сотовых телефонов (около 120 наименований). Главным недостатком является низкое качество обслуживания. Экспертами было отмечено, что персонал данного салона занимается делами, не связанными с их работой и неохотно отвечает на вопросы покупателей.
На рис. 21 представлен конкурентный профиль салона «Цифроград».
Рис. 21 – Конкурентный профиль салона «
Цифроград»
Недостатками салона «Цифроград» являются очень маленький ассортимент сотовых телефонов (около 30 наименований), а также низкое качество обслуживания (сотрудники не реагируют на покупателей и плохо осведомлены о функциях сотовых телефонов).
На рис. 22 представлен конкурентный профиль салона «Связной».
Рис. 22 - Конкурентный профиль салона «
Связной»
По всем параметрам салон «Связной» занимает лидирующие позиции среди конкурентов компании «ЮУКС». Эксперты отметили очень высокое качество обслуживания, здесь представлен очень широкий ассортимент сотовых телефонов и все виды дополнительных услуг (здесь также осуществляется обмен старых сотовых телефонов на новые с доплатой).
На рис. 23 представлен конкурентный профиль компании «ЮУКС».
Рис. 23 - Конкурентный профиль компании «ЮУКС»
Т.к. компания «ЮУКС» занимается продажей сотовых телефонов на заказ, следовательно, она может предложить своим клиентам весь ассортимент сотовых телефонов, имеющихся в этот момент у поставщиков, с которыми она сотрудничает (около 200 наименований). Также экспертами был отмечен высокий уровень обслуживания в данной компании: клиенту предлагается чашка чая или кофе, консультант индивидуально общается с каждым клиентом, помогает подобрать сотовый телефон именно с такими параметрами, которые необходимы клиенту.
Недостатком ООО “ТД ЮУКС” является то, что они предлагают клиентам не все виды дополнительных услуг: только ремонт и 12 - месячную гарантию.
Сравнив профили конкурентов с профилем компании “ЮУКС”, мы определили, что главными конкурентами по трём параметрам (широта ассортимента, качество обслуживания и дополнительные услуги) являются салоны сотовой связи “Связной”, “Dixis” и «Телефон.ру». Оценки этих компаний по вышеназванным параметрам либо максимально приближены к оценкам компании «ЮУКС», либо их превосходят.
Главным конкурентным преимуществом ООО «ЮУКС» является то, что оно, в отличие от конкурентов, продаёт сотовые телефоны на заказ, осуществляет индивидуальный подход к каждому клиенту и может предложить очень широкий ассортимент марок и моделей сотовых телефонов. Недостатками являются отсутствие возможности покупать телефон в кредит и малая известность среди потребителей.
Заключение
Итак, в данном маркетинговом исследовании были достигнуты следующие цели:
1. были проанализированы предпочтения жителей Ленинского района г. Челябинска на рынке сотовых телефонов GSM, была проведена сегментация потребителей и выявлен целевой сегмент.
В целом, жители Ленинского района при выборе сотового телефона в первую очередь обращают внимание на его цену и марку, предпочитая известные марки Nokia, Samsung, Siemens и др. Большая часть респондентов готова потратить на приобретение сотового телефона от 3000 р. до 6000 р. При выборе места покупки самым главным для них является качество товара, широта ассортимента и низкие цены. Но после сегментации потребителей с помощью самоорганизующейся таблицы Ружера был выявлен целевой сегмент потребителей, предпочтения которых несколько отличаются от предпочтений жителей Ленинского района в целом. В основу сегментации было положено желание респондентов покупать сотовые телефоны на заказ. Было определено, что данный сегмент имеет доходы от 10000 до 15000 р. на 1 человека в месяц. В его состав входят люди в возрасте от 26 до 35 лет, предпочитающие качественные имиджевые сотовые телефоны известных марок стоимостью выше 6000 р. с полным набором функций. При выборе места покупки цена для них не играет главной роли, важным является качество товара и обслуживание, широта ассортимента и наличие дополнительных услуг (кредита, ремонта и гарантии).
2. был проведен сравнительный анализ ООО «ТД ЮУКС» и фирм-конкурентов, расположенных в Ленинском районе г. Челябинска, выявлены конкурентные преимущества и недостатки компании –заказчика
Анализ конкурентов был проведён по трём наиболее важным для целевого сегмента параметрам выбора места покупки сотового телефона: широта ассортимента, качество обслуживания и дополнительные услуги. Были выявлены основные конкуренты ООО «ТД ЮУКС» по этим параметрам: салоны сотовой связи «Связной», «Dixis» и «Телефон.ру». Главными конкурентными преимуществами ООО «ЮУКС» является то, что оно продаёт сотовые телефоны на заказ, что не делает ни один из конкурентов, а также отмеченный экспертами высокий уровень обслуживания и широкий ассортимент предлагаемых марок и моделей сотовых телефонов. Недостатками являются отсутствие возможности покупать телефон в кредит и малая известность среди потребителей.
3. было проанализировано отношение жителей Ленинского района г. Челябинска к различным видам рекламы мест продажи сотовых телефонов и выяснено, какая реклама будет наиболее эффективна для компании «ЮУКС»
Было выявлено, что большая часть респондентов обращает внимание на советы родственников и друзей, а также на рекламу в газетах, журналах и на телевидении. Но поскольку этот дорогостоящий вид рекламы недоступен компании «ЮУКС», были высказаны рекомендации насчёт создания сайта компании и использования рекламных листовок для увеличения известности компании среди жителей Ленинского района г. Челябинска.
