Реферат Маркетинговые исследования 18
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Маркетинговые исследования
Содержание:
| |Введение ………………………………………………………… |3 |
|Глава 1 |Сущность маркетинговых исследований ………………….. |5 |
|1.1. |Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований ….. |5 |
|1.2. |Процедура маркетингового исследования …………………. |7 |
|1.3. |Кабинетные маркетинговые исследования ………………... |9 |
|Глава 2 |Система маркетинговых исследований ……………………. |11 |
|2.1. |Сбор первичной информации ………………………………... |11 |
|2.2. |План выборочного исследования ……………………………. |15 |
|2.3. |Обработка данных и формирование отчета ………………... |16 |
|Глава 3 |Направления и результаты маркетинговых исследований. |19 |
|3.1. |Типичные направления маркетинговых исследований ….. |19 |
|3.2. |Использование результатов маркетингового исследова –ния |22 |
| |……………………………………………………………….. | |
| |Заключение ……………………………………………………... |26 |
| |Список использованной литературы ……………………….. |27 |
Введение
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина.
Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г.
Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно
завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и
менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к
тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах,
о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли
систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории,
практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления
– маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с
определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности
людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают
преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти
потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок
постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов
также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно
следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять
отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования
– это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности
маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования
возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых
целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается
диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5)
любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или
предполагают значительные инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними
проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии
маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых
исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных
процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно
маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,
товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом
маркетингового исследования являются разработки, которые используются при
выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.
Глава I. Сущность маркетинговых исследований
1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ
и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной
ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое
исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ
данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования
качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых
исследований.[1]
Основные цели маркетингового исследования:
o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия
управленческих решений;
o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное
обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое
обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для
анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия
оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и
смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку
рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз
собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),
состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма
действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными
маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе
специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование
ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами
управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи
маркетинговых исследований:
o Изучение характеристик рынка;
o Замеры потенциальных возможностей рынка;
o Анализ распределения долей рынка между фирмами;
o Анализ сбыта;
o Изучение тенденций деловой активности;
o Изучение товаров конкурентов;
o Краткосрочное прогнозирование;
o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
o Долгосрочное прогнозирование;
o Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих
случаях:
o Недостаточный объем информации для принятия решения;
o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,
механизмов их реализации;
o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
o Изучение причин неожиданного успеха;
o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными
маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе
специализированными маркетинговыми фирмами.
2. Процедура маркетингового исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре
блока: (см. Приложение № 1).
1. Разработка концепции исследования.
1. Определение целей исследования и постановка проблемы.
2. Формирование рабочей гипотезы.
1. Разработка программы исследования.
1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
3. Формирование выборки.
2. Процесс получения данных.
1. Техническая организация сбора данных.
2. Сбор данных.
3. Процесс обработки и представления данных.
1. Процесс технической обработки данных.
2. Анализ данных.
3. Разработка выводов и рекомендаций.
4. Оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения
маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения
целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их
вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от
поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут
быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на
разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая
гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей
решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные
направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость;
возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения
не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того,
чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий
временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение
исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности
в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор
инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.
Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в
таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает
правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка
связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой
охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются
прикладные и фундаментальные исследования.
|Классификационный |Виды исследований |
|признак | |
|Уровень постановки проблемы|Прикладные |Фундаментальные |
|Этап изучения проблемы |Поисковые |Описательные |Пояснительные |
|Источник информации |Первичные (полевые) |Вторичные (кабинетные) |
|Периодичность проведения |Разовые |Постоянные |
| |(специальные) | |
|Области использования | |Стандартные |
|результатов | |(синдицированные) |
|Степень охвата |Сплошные |Выборочные |
|Уровень измерительной |Качественные |Количественные |
|«точности» | | |
Количественные исследования – это описание проблемы в числовом
выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза.
Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или
объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные
побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких
факторов принимается решение.
3. Кабинетные маркетинговые исследования
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных
данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может
быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями. Общая
характеристика методов анализа документов представлена в приложении № 2.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
1. Этап постановки проблемы:
o Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;
o Декомпозиция маркетинговой проблемы;
o Постановка информационных задач, связанных с решением
маркетинговых задач;
o Уточнение возможных способов и источников получения
информации для каждой информационной задачи;
o Определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап:
o Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках
информации;
o Сбор информации в выявленных вторичных документах;
o Предварительный анализ и обобщение информации вторичных
документов по исследуемой проблеме;
o Уточнение направлений информационного поиска по результатам
предварительного анализа;
o Сбор информации в выявленных первичных документах;
o Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным
задачам;
o Обобщение информации из первичных источников и документов по
исследуемой проблеме;
o Анализ собранной информации;
o Формирование выводов и рекомендаций;
o Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная
информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный
документ и вторичный источник информации.
Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения
(книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).
Вторичный документ – результат анализа первичного документа
(реферат, обзор, аннотация и т.п.)
Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных
документов.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:
o Концентрация рассредоточенной информации;
o Создание комфортных условий использования информации (реферирование,
многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный;
специальные указатели).
Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований
2.1. Сбор первичной информации
Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается
недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж
маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где
чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации,
отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура
маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом
производственных и коммерческих предприятий.
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,
эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов
исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется
в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на
респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование,
при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним.
В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные
средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных
условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается
потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает
несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его
помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов,
культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для
количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении
эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных
параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на
другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных
потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.
Существует два вида экспериментов:
. Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;
. Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого
исследования.
Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной.
Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния
марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты,
тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в
специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.
Например, для определения потребительской реакции используется
видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств,
соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание
направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки,
магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К
такого рода исследованиям можно отнести:
o Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью
выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
o Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
o Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по
торговым площадям, презентации и т.д.).
Несомненным достоинством этого метода является возможность
минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам
можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления
своих действий перед конкурентами.
3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный
метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к
репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем
непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.
Сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов
опроса предоставлен в приложении № 4.
3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма
тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура
такого опроса предусматривает следующие этапы:
o Определение цели опроса;
o Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
o Разработка рабочих гипотез;
o Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
o Определение численности респондентов и способа их отбора;
o Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
o Проведение опроса;
o Обработка результатов опроса и его анализ;
o Составление отчета и его представление заказчику.
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая
квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это
формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно
устанавливать последовательность вопросов.
3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых
исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере
представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому,
прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо
очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с
помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус –
группы).
Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной
области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме
открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может
проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.
Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному
сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических
выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью.
Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного
контакта с респондентом.
Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью,
который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе.
Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных
маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать
квалифицированный специалист.
Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с
определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность,
осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством
специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы
требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной
дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы.
Основные задачи использования фокус – групп:
. Генерирование проверяемых гипотез;
. Генерирование информации для опросных листов;
. Предоставление предварительной информации;
. Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;
. Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;
. Интерпретация ранее полученных количественных результатов.
3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора
информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет
возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести
невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых
вопросов, требующих однозначных ответов.
3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,
которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их
ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по
почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно
отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий
процент получения заполненных анкет.
Сводная сравнительная характеристика методов сбора первичной
информации представлена в таблице (см. Приложение № 5).
2. План выборочного исследования
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более
крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки
связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации
наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени
охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование предполагает, что все представители
генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное
исследование - это то, при котором сведения получают только от части
генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно
редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить
перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется
выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-
вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность
углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются
только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет
никакого смысла.
Однако использование выборочного метода неразрывно связано с
проблемой обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов,
обеспечивающих достоверность исследования, представлена на рис.1
Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два
требования – количественная достаточность данных и их качество
(репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре
генеральной совокупности.
Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования
3. Обработка данных и формирование отчета
Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя
значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными
заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа
используются статистические методы и математические модели на базе
современной компьютерной технологии.
Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или
иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена
в приложении № 6.
Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о
структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его
функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в
следующие группы:
o Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода
доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в
прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также
интуиции.
o Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с
использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в
зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа
выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо
формализованные методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и
процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже
вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью
формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические,
статистические и тому подобные методы.
o Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и
формализованные процедуры.
Банк методов – это совокупность современных методик обработки
информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую
обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и
устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен
позволять комбинировать различные методы[2]. Система анализа маркетинговой
информации указана в приложении № 7.
Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии
обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в
итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из
следующих разделов:
1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и
рабочие гипотезы, цели исследования;
2) Описание методов получения информации, формирование целевой
выборки, а также сроки проведения исследования;
3) Описание полученных результатов с использованием наглядных
методов представления информации;
4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как
правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии
экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за
рынком и т.д.
Представление полученной информации. Это письменное изложение
результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования,
количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от
нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима
сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют
следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид,
матрицы, информационные шкалы.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде
доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или
статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой
информации.
Глава 3. Направления и использование результатов маркетинговых
исследований
3.1. Типичные направления маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований определяются возможным
набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений
маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.
1. Исследование рынка – систематический количественный и
качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации
о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между
конкурирующими предприятиями.
Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и
региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного
исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ
изменения экономических, научно-технических, демографических,
экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также
структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка,
состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор
целевых рынков и рыночных ниш.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее
получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на
рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.
Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в
сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить
ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное
конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые
стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция
потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный,
финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные
факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве
объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а
также потребители – организации. Здесь разрабатывается классификация
потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования
является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в
маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса.
При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта
услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование
предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос – желание
и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в
определенном месте.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование,
проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно
– экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые,
консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности
маркетинговую инфраструктуру рынка.
5. Исследование товара – это определение соответствия технико-
экономических показателей и качества товара (тестирование товара и
упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,
анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что
хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего
ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и
товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный
ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции
законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Результаты исследований дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в
зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных
ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных
изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-
сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон
фирмы.
6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене,
состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар,
возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают
затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со
стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция
потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование,
преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства
доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами
изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы
продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами
получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей
деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,
выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений
с производителями. Результатом исследования будет определение возможности
увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов,
разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка
приемов продажи товаров конечным потребителям.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует
цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт
товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
3.2. Использование результатов маркетингового исследования
Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений
в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его
отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.
3.2.1. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей
данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой
специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования
является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают
предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.
Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на
определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос
на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.
Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт,
производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей
лучше всего.
Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей,
т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими
товарами.
МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Технология проведения сегментирования требует следующей
последовательности процедур, показанной в приложении № 8.
Для целей сегментирования используются методы последовательных
группировок или многомерной классификации[3].
Метод группировок – состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Метод многомерной классификации – базируется на предположении, что
потребители должны обладать сходством
между собой по ряду признаков. С
помощью данного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психофизических
показателей.
3.2.2. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в
процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с
помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и
продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга.
Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют
политикой.
Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности,
связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара
предполагает совместные усилия товарной политики.
Товарная политика – это деятельность, в содержание которой
включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и
прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и
конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления
существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание
подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.
Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на
основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их
варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и
кредитования.
Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому
распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.
Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара
на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей
положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.
3.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке
конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на
оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей
покупателей, требований рынка. Производитель должен определить
характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы
сделать свою продукцию конкурентоспособной.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке
над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том
числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование
товаром.
Конкурентоспособность включает три основные составляющие.
Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной
мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта
и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями
потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или
неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной
социальной группы и т. д.
Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон»
для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка
конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности.
Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке
конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к
поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное
заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна,
что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были
даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с
целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого
спроса на различные модели данного вида продукции.
Заключение
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто
модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это
делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть
одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной
борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на
развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или
реальных конкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров
и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его
предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих
компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к
разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются
маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным
«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и
разработать стратегический замысел.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой
эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном
массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:
постановку задач маркетингового исследования, планирование программы
исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку
аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое
обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение
новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации
производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм
обслуживания потребителей.
Список использованной литературы:
1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер,
2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).
2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002
3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-
пресса», 2001 – 512 с.: илл.
4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья,
1996.
4. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто
ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.
5. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс,
НГАЗиУ, 1997. – 356с.
6. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. –
М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-
СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.
8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство
БИНОМ», 1998. – 560 стр.
-----------------------
[1] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999;
Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.
[2] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и
маркетинга, 1996. – С.45.
[3] Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.С.78-79
помощью данного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психофизических
показателей.
3.2.2. Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в
процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с
помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и
продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга.
Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют
политикой.
Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности,
связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара
предполагает совместные усилия товарной политики.
Товарная политика – это деятельность, в содержание которой
включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и
прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и
конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления
существующих товаров, управление товарным ассортиментом.
Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание
подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.
Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на
основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их
варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и
кредитования.
Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому
распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.
Коммуникационная политика – это деятельность по представлению товара
на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей
положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.
3.2.3. Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке
конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на
оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей
покупателей, требований рынка. Производитель должен определить
характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы
сделать свою продукцию конкурентоспособной.
Конкурентоспособность – это превосходство товара на целевом рынке
над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том
числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование
товаром.
Конкурентоспособность включает три основные составляющие.
Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной
мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта
и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями
потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или
неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной
социальной группы и т. д.
Примером маркетингового исследования, проводимого АКЭУ фирмой «Маркон»
для крупнейшего завода по производства автомобилей, является оценка
конкурентоспособности разрабатываемого на заводе трактора малой мощности.
Фирмой был разработан список технико-экономических показателей по оценке
конкурентоспособности трактора, проанализирована информация о готовящихся к
поступлению на рынок аналогов. В результате заказчик получил обоснованное
заключение, что разрабатываемая им модель трактора неконкурентоспособна,
что сэкономило средства завода на продолжение разработок и внедрение. Были
даны рекомендации по изменению технико-экономических параметров модели с
целью обеспечения ее конкурентоспособности, представлены данные ожидаемого
спроса на различные модели данного вида продукции.
Заключение
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто
модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это
делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть
одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной
борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на
развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или
реальных конкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров
и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его
предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих
компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к
разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются
маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным
«путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и
разработать стратегический замысел.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой
эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном
массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает:
постановку задач маркетингового исследования, планирование программы
исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку
аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое
обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение
новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации
производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм
обслуживания потребителей.
Список использованной литературы:
1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер,
2001. – 320 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).
2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002
3. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие.// «Бизнес-
пресса», 2001 – 512 с.: илл.
4. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: НПЦ Крылья,
1996.
4. Завьялов Л., Демидов Д.. Формула успеха. Маркетинг: сто вопросов – сто
ответов, как действовать на внешнем рынке. М., 1992.
5. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс,
НГАЗиУ, 1997. – 356с.
6. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Основной курс: Учебник для ВУЗов. –
М.: ИНФРА-М, 1997. – 608 стр.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-
СИНТЕЗ», 2000. – 640 стр.
8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство
БИНОМ», 1998. – 560 стр.
-----------------------
[1] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 1999;
Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга. Ростов н/Д: Март, 2000 и др.
[2] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и
маркетинга, 1996. – С.45.
[3] Маркетинг: Учебник / Под редакцией Романова А.Н. М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.С.78-79
