Реферат Связи с общественностью в компании Теле2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение………………………………………………………………………3
1. PR в коммерческой организации…………………………………………4
2. Основные направления и принципы деятельности PR-специалиста в компании……………………………………………………………………..7
2.1. Работа со СМИ……………………………….........................................7
2.2. Планирование и стратегическая функция…………….........................9
2.3. Работа с внутренней общественностью и корпоративная культура…………………………………………………………………….11
2.4. Регулирование деятельности PR-специалиста (правовые и этические нормы)………………………………………………………………………15
3. PR в телекоммуникациях………………………………………..............18
4. Рассмотрение деятельности PR-специалиста в сфере телекоммуникаций на примере сотового оператора Tele2…………………………………….22
4.1. Немного об организации……………………………….......................22
4.2. PR в Tele2 Россия в целом…………………………………………….23
4.3. Работа с группами общественности………………………………….25
4.4. Работа со СМИ………………………………………............................27
4.5. Правовое и этическое регулирование деятельности………………...28
4.6. Планирование и антикризисная функция……………….....................29
4.7. Корпоративная культура……………………………………………….31
Заключение………………………………………………………………….33
Список использованной литературы………………………........................34
Введение
Автором курсовой работы данная тема выбрана потому, что телекоммуникации – сфера, без которой в наши дни не представить как и успешное ведение бизнеса, так и повседневную жизнь горожан. Спрос на такой вид услуг, как мобильная связь, сейчас очень высокий, так как ей пользуются представители всех возрастных и профессиональных групп, но операторов мобильной связи на петербургском рынке пять, поэтому в этой сфере постоянно высокая конкуренция, и каждый оператор заинтересован в сохранении количественного состава своих абонентов и привлечению новых, следовательно, сотовым операторам не обойтись без применения PR-технологий. Цель данной работы – исследовать применение PR-технологий на рынке мобильной связи на примере компании Tele2 и доказать гипотезу: в связи с высокой конкуренцией и постоянным увеличением спроса в сфере мобильной связи использование PR-технологий необходимо для успешной работы сотовых операторов, более того, PR в таких организациях является стратегической функцией. Задачи курсовой работы: изучить тематическую литературу по темам «PR в сфере бизнеса» и «PR в телекоммуникациях», рассмотреть основные направления работы PR-менеджера в компании, специализирующейся на мобильной связи. Методы исследования: критический анализ литературы, интервью. Предмет исследования – PR-технологии в телекоммуникациях, объект исследования – сотовый операторTele2. Библиография содержит 9 источников.
1.
PR
в коммерческой организации
«PR - это управление коммуникациями, а коммуникации есть у любой компании - крупной или мелкой. Отказываясь управлять ими, компания теряет много возможностей. Прежде всего, возможность контролировать и улучшать мнение о себе в контактных аудиториях. Например, среди клиентов, поставщиков, потенциальных сотрудников. В отдельных случаях компания банально теряет финансовые возможности, например, при поиске инвесторов» - говорит директор PR-агентства «АГИТПРОП.ру» Антон Калтыгин, автор статьи «PR: современная мифология».[2]
В качестве примера Калтыгин приводит маленькие магазины по соседству с известными «мировыми гигантами», которые сумели мобилизовать патриотизм своих клиентов, привлечь внимание прессы и общественности к проблеме и тем самым сохранить долю рынка.
Следует отметить, что в этом утверждении присутствует понятие «контактные аудитории», то есть автор статьи отмечает, что, прежде всего, необходимо выделить эти аудитории и сформировать у них определенное мнение, для чего, несомненно, нужно провести исследование с целью приобретения информации о том, что так называемые стейк-холдеры уже знают об организации.
Автор статьи также утверждает, что во многих организациях широко распространен такой миф: «PR - это журналисты, пресса. А нам пресса не нужна, чем меньше о нас пишут, тем лучше». Но он напоминает читателю, что public relations - это технология коммуникаций вообще, а не только с прессой. Зачастую удобнее обратиться к аудитории как раз без помощи прессы. Например, если бизнес - магазин в спальном районе, и интересующая предпринимателя аудитория живет по соседству, пресса не нужна, ведь есть более эффективные способы обратить на себя внимание. [2]
Автор курсовой работы согласна с этим утверждением и считает, что исследования и проводятся для того, чтобы выяснить предпочтительные каналы коммуникации с целевой аудиторией, и пресса не всегда является самым эффективным из них.
Однако Калтыгин говорит, что если компании не нужна пресса в данный момент – это не значит, что она не нужна совсем. Она не нужна до того момента, когда у компании случится кризис. А в любой средней или крупной компании случится он неминуемо. Тогда компания становится объектом внимания прессы поневоле. И отсутствие контролируемых коммуникаций с прессой может принести компании вполне реальные убытки. [2]
Здесь Калтыгин напоминает о том, что PR-специалист должен делать в условиях кризиса в первую очередь – он должен связаться с представителями СМИ и дать им как можно более полную информацию, чтобы в печать пошла правдивая информация из первых рук. По мнению автора курсовой работы, для этого важно, чтобы контакты со СМИ были налажены, поэтому, даже если организация обращается к СМИ не так часто, это следует всегда иметь в виду. К тому же, автор в своей статье делает акцент на то, что в бизнесе PR - это непрерывный бесконечный процесс создания и управления коммуникациями или отношениями. С помощью PR-специалиста создаются отношения с журналистами, с клиентами, с потенциальными партнерами по бизнесу, следовательно, создается репутация. Но, однажды создав, репутацию необходимо поддерживать, иначе о компании забудут.
По мнению автора курсовой работы, это очень справедливое замечание, ведь, как известно, PR – продолжительные усилия, направленные на достижение доверия и взаимопонимания, а доверие возникает тогда, когда у организации хорошая репутация. В свою очередь, репутацию очень сложно создать, но достаточно просто потерять, и специалист должен всегда об этом помнить.
Аналогичная точка зрения отражена в пособии «Паблик Рилейшнз: теория и практика». Его авторы утверждают: «Основная деятельность специалистов PR – коммуникация, общение, поэтому они должны уметь эффективно осуществлять коммуникативные функции на любом уровне – межличностном, в малых группах, внутри организаций, между различными организациями, а также со средствами массовой информации. На каком бы уровне не происходила коммуникация, цель ее всегда одна – улучшение и упрочнение доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью, с которой эта организация взаимодействует». [1, с. 30]
Необходимые для достижения этой цели направления действия выделяет в своей книге «Русский PR в бизнесе и политике» Алексей Санаев:
1. Связи со СМИ и работа с региональными пресс-службами.
2. Организация участия компании в различного рода общественных мероприятиях.
3. Реклама.
4. Изготовление презентационной полиграфической продукции.
5. Ведение Интернет-сайта. [6, c. 130]
Автор курсовой работы отмечает, что первые два направления являются ключевыми в работе специалиста по связям с общественностью в любой организации, это его прямые обязанности. Рекламой же заниматься приходится, если PR-отдел подчинен отделу по маркетингу, а специалиста по рекламе в компании нет. За изготовление презентационной продукции тоже отвечает PR-специалист, хотя нередко компании обращаются с этой целью в специализированные PR-агентства.
Что касается Интернет-сайта, это необходимый элемент построения репутации организации и позиционирования ее на рынке. От того, насколько профессионально он выполнен, зависит, какое количество потенциальных клиентов заинтересуется этой организацией и испытает к ней доверие.
2. Основные направления и принципы деятельности
PR
-специалиста в компании
2.1. Работа со СМИ
Говоря об основных принципах работы со СМИ важно выделить их классификацию, для чего автор курсовой работы обращается к книге Алексея Санаева «Русский PR в бизнесе и политике». Итак, Санаев выделяет четыре основные группы печатных изданий: 1. Деловые издания 2. Общественно-политические издания. 3. Таблоиды, или «желтые» издания. 4. Специализированная пресса. Автор книги утверждает, что для PR-специалиста жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов об организации (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые «войны» с конкурентами, что как раз и позволяет сделать существование «желтой» прессы. [6, с.24] Автор курсовой работы соглашается со всеми принципами, кроме принципа работы с желтой прессой и ведения информационных войн. Это противоречит этическим принципам, что свидетельствует уже о непрофессионализме. Создавать свою репутацию необходимо, не унижая при этом противника и не распространяя о нем ложной информации. В целом, обращение к таким методам само по себе понижает репутацию организации, и, возможно, в результате компания, которая ведет эти войны, понесет большие потери, чем, собственно, конкуренты.
К тому же, Санаев делает замечание, что средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но привлекательны для большинства те журналы, которые не назвать качественной прессой, к которым нет доверия. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании. Поэтому более эффективный канал коммуникации – телевидение. Если компания хочет, чтобы ее имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до души самого последнего во всех отношениях региона России, обращение к телевидению необходимо. Однако, как утверждает автор книги, завязать деловые контакты с телевизионными журналистами непросто, потому что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество. Телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Тем не менее, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвященных деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. Еще более успешным будет проникновение в новостные программы промежутка времени «прайм-тайм», однако, для этого необходим действительно важный информационный повод. [6, с.41-42] Автор курсовой работы согласна с автором книги. Действительно, многие забывают, что СМИ – не только печатные издания, и необходимо использовать все доступные каналы коммуникации, которые окажутся эффективными, и телевидение является одним их них благодаря своей универсальной аудитории. К тому же, Санаев напоминает о существовании радиовещания - одного из самых эффективных каналов коммуникации, и Интернет-изданиях, которые заняли свое подобающее место в ряду средств массовой коммуникации. В заключение главы книги, посвященной СМИ, автор справедливо отмечает, что какие бы СМИ ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, информационные агентства или телеканалы - это только инструменты, а инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера. [6, с.47]
2.2. Планирование и стратегическая функция
Эффективность мероприятий PR зависит от качества их планирования. Возможные ошибки следует предвидеть и предупреждать. Это, в конечном счете, обходится дешевле, чем их исправление. По мнению авторов учебника «Паблик Рилейшенз: Теория и практика», планирование осуществляют с целью ликвидации последствий событий или для предотвращения какого-либо события, с целью извлечения урока из ситуации или ее исправления. На практике отдел PR зачастую больше занят созданием соответствующей точки зрения относительно происшедшего события, чем предотвращением этого нежелательного события или извлечением преимуществ из сложившейся ситуации. [3, с.420] Важно отметить, что стратегическая функция напрямую относится к антикризисному PR, но во многих организациях, к сожалению, этому направлению деятельности не уделяется должное внимание, и только столкнувшись с последствиями кризиса, специалист понимает, что проще его предотвратить, чем из него выйти. Говоря о стратегии, необходимо отметить, что термины «стратегия» и «тактика» часто путают. Стратегия излагает общий план действий. Тактика излагает решения, принимаемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения плана. По существу, тактика — это решения или действия, предпринимаемые для корректировки стратегии при изменении действительности или возникновении непредвиденных обстоятельств. [3, с.418] Специалисты PR принимают участие как в стратегическом, так и в тактическом планировании. Процесс планирования состоит из следующих этапов: 1. Распознавание и определение проблемы или возможности и принятие решения при одобрении руководства. 2. Постановка целей и задач. 3. Разработка идей и альтернативных проектов. 4. Разработка и координация плана действий. 5. Реализация плана: проведение программы или кампании. 6. Оценка результатов кампании и выводы. [1, с.65] Особенно важно отметить третий и шестой пункты. Говоря о проектах, необходимо сказать, что альтернатива основному проекту необходима, чтобы при возникновении непредвиденной ситуации приходилось как можно меньше времени тратить на тактическое планирование, чтобы как можно больше решений различных ситуаций содержалось в самой стратегии. Оценка же необходима для внесения необходимых изменений в дальнейшем процессе планирования. Однако необходимо помнить, что в пределах общей схемы отдельные элементы плана зависят от природы и сути планируемого события (мероприятия). Рутинные (стандартные) события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний и программ для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов принятия решений и концентрируется, главным образом, на синхронизации различных видов деятельности. Напротив, планирование PR-кампаний и программ для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов принятия решений, помогающих вырабатывать новые подходы. [1, с.65-66]
2.3. Работа с внутренней общественностью и корпоративная культура
Для рассмотрения этого направления деятельности автор курсовой работы вновь обращается к уже упоминавшейся выше книге Алексея Санаева, который утверждает: «основной целевой аудиторией для внутреннего PR в корпорации всегда было и остается руководство. В разных компаниях существуют разные порядки - иногда руководитель сидит с PR-специалистом в одном кабинете, а иногда даже не знает специалиста - между их должностями лежат плотные и многочисленные слои менеджеров различного уровня. Но общий принцип всегда остается прежним - существует начальник, и существует мнение начальника о своем подчиненном». Санаев пишет, что первая задача любого менеджера по приходе на службу - доказать, что здесь он появился не зря и что он отлично вписался в рамки тех задач, которые были ему поставлены. Речь идет о создании полноценного имиджа собственной персоны в глазах руководства, и средства для этого могут быть самые разные. [6, с.126] Здесь уместно привести цитату автора книги: «Одним из основных инструментов является скорость выполнения поручений, и неважно, что он дает заведомо невыполнимые задания - исполните их как можно быстрее, чтобы уже через пятнадцать минут после поручения отчет об их выполнении лежал на столе в приемной». [6,с.126] По мнению автора курсовой работы, Санаев намеренно использовал здесь иронию, чтобы помочь специалисту посмотреть со стороны, как быть не должно. Если специалист будет выступать с инициативой, идеями, предложениями, сможет в итоге убедить начальника, что воплощение этих идей действительно важно, и идеи оправдают себя, и мнение начальника о подчиненном изменится в лучшую сторону, с мнением подчиненного начальник будет все время считаться. Это мнение также находит отражение в пособии «Паблик Рилейшнз: теория и практика», где говорится, что роль PR-специалиста в организации значительно повысится, если он будет стремиться: 1. Найти общий язык с руководством и заручиться его поддержкой. 2. Рассматривать свою роль в организации шире, чем просто исполнительскую. 3. Постоянно повышать профессиональную квалификацию, расширять свой кругозор. 4. Сохраняя независимость взглядов, учиться видеть ситуацию глазами администрации. 5. Повышать свою способность предвидеть развитие событий. [1, с.31] Автор курсовой работы отмечает, что как раз для того, чтобы идеи, предлагаемые специалистом, вносили большой вклад в развитие компании, необходимо повышать квалификацию и уметь предвидеть различные варианты развития событий, что, в свою очередь, достигается при разработке и реализации стратегии и анализе результатов. Учиться видеть ситуацию глазами администрации необходимо для того, чтобы сохранять гибкость и избегать конфликтов. Что касается интегрированных коммуникаций, а именно – отношений PR-отдела с отделом маркетинга, Санаев утверждает, что изначально оба отдела не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Маркетологи уверены, что PR – это одна из составных частей стимулирования сбыта, следовательно, относится к юрисдикции маркетинга. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить маркетологов, что именно они должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. [6, с.128] Автор курсовой работы считает, что эта ситуация актуальна среди непрофессиональных работников в сфере PR и маркетинга, но, к сожалению, они не так редко встречаются, и тогда разграничивать обязанности приходится именно профессиональному специалисту, имеющемуся в компании, и, тем не менее, это необходимо делать таким образом, чтобы на почве этого не возникали конфликты. Также отмечается, что трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы. В западных компаниях, где PR и реклама всегда входят в состав блока по маркетингу, обязанность PR-специалиста сведена к банальному написанию пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где не все так однозначно, нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего PR-блока. [6, с.129] Наконец, в качестве составляющей внутренней общественности компании необходимо выделить отдел кадров. Санаев пишет, что кадровая служба может помочь специалисту, если он хочет набрать себе в отдел новых людей, поэтому необходимо наладить с этим отделом доверительные отношения. [6, с.129]
Что касается корпоративной культуры, Игорь Николаевич Кузнецов, автор статьи «Формирование и поддержание корпоративной культуры в организации», выделяет пять первичных механизмов ее передачи. К ним относятся: 1. Выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя. 2. Критерии распределения поощрений и вознаграждений. 3. Намеренное создание образцов для подражания. 4. Стратегии разрешения критических ситуаций и кризисов
5. Критерии отбора при приеме на работу, повышении в должности и увольнении. [4] Опять же, нельзя оставить без внимания слово «стратегии». По этой классификации они относятся не только к основным методам PR, но и к корпоративной культуре, что справедливо – у каждой компании своя стратегия, учитывающая все ее особенности и узкую направленность. Ко вторичным механизмам введения в корпоративную культуру представлений и идей ее создателей и руководителей относятся: 1. Композиция и структура компании. 2. Системы и принципы деятельности организации. 3. Дизайн внутренних помещений, фасада и строений в целом. 4. Истории, рассказы, легенды и мифы о наиболее важных событиях и людях компании. 5. Официальные заявления и документы, декларирующие кредо компании, ее философию и идеологию. Эти механизмы вторичны лишь потому, что они действуют в зависимости от первичных. Если первые не противоречат последним, то вторичные механизмы способствуют формированию организационной идеологии и формализуют многое из того, что было неформально усвоено ранее. Если же вторичные механизмы противоречат первичным, то они либо будут игнорироваться, либо станут источником внутреннего конфликта. [4] Автор курсовой работы соглашается с Кузнецовым и обращает особое внимание на последние два пункта. Истории о наиболее важных событиях и людях в организации представляют собой образец того, к чему необходимо стремиться всем сотрудникам и являются дополнительным стимулом для новых сотрудников. Философия и идеология компании отражают ее ценности, основные принципы ее деятельности, также ее уникальность, чем укрепляют корпоративный дух.
2.4.
Регулирование деятельности
PR
-специалиста (правовые и этические нормы)
Что касается этических норм, то для специалиста по связям с общественностью, с точки зрения авторов пособия «Паблик Рилейшенз: теория и практика», проблемы этики очень важны для PR, так как специалисты постоянно сталкиваются с необходимостью принимать решения, от которых зависят судьбы отдельных людей, групп и общества в целом. Трудность выбора правильных решений заключается в том, что часто их приходится принимать в условиях конфликтующих интересов, нехватки времени и под давлением многих факторов. [1, с.21] Согласно декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, в качестве основных принципов можно выделить следующие: 1. Деятельность специалиста должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается. 2. Практическая деятельность специалиста должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей ущерб третьим сторонам. 3. Специалист должен придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Он не может одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 4. В профессиональном плане специалист обязан соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей. 5. Специалист по связям с общественностью обязан открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если его личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами клиента. Он не должен ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых он имеет финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. 6. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм своей профессии. [1, с.26-27] По мнению автора курсовой работы, все вышеперечисленные принципы касаются PR-специалистов, работающих в любой организации, в любой сфере деятельности, так как у любой организации есть клиенты и конкуренты. Несоблюдение принципов честности, открытости и конфиденциальности ведет к потере клиентов, а нечестная конкуренция (например, ведение информационных войн) – к резкому понижению репутации организации. Следовательно, соблюдение норм морали специалистами важно не только для общественности, с которой специалисты работают, но и для успешного дальнейшего развития их компании. Однако, согласно пособию, для того чтобы успешно осуществлять свои функции, PR-специалисту недостаточно знать и соблюдать только нормы этики. Согласно пособию, ему необходимо хорошо разбираться в существующем законодательстве, быть знакомыми с основными юридическими документами, регулирующими деятельность. Среди нормативных документов, знание которых необходимо специалистам по связям с общественностью, можно назвать Российский федеральный закон «О рекламе», «Закон о средствах массовой информации» и ряд других. К тому же, практикам PR следует разбираться в тонкостях отличий информации рекламного и нерекламного характера, знать, что относится к понятиям «недобросовестной», «недостоверной», «неэтичной», «заведомо ложной» и «скрытой» рекламы и не допускать обнародования информации, содержащей сведения клеветнического характера, в целом. И, наконец, есть еще две важнейшие области законодательного регулирования, знание которых абсолютно необходимо специалистам по связям с общественностью: право на интеллектуальную собственность и права потребителей. [1, с.28-29]
3.
PR
в телекоммуникациях
Телекоммуникационные компании все больше осознают важную роль этого вида деятельности. Практически все уже понимают, что заниматься этим нужно – вопрос лишь в том, как это делать наиболее эффективно. Жанна Перфильева, директор технологической практики PR-агентства PRP Group-a Weber Shandwick Affiliate Company, говорит, что российские телекоммуникационные компании быстро растут, конкуренция в отрасли обостряется, и PR все активнее используется для решения текущих задач, продвижения продуктов, решений, успешных проектов, все больше внимания они уделяют стратегическому PR, который призван решать глобальные задачи бизнеса организации: формирование и укрепление репутации компании и ее четкое позиционирование на рынке с прицелом на перспективу. Осознавая масштабы этой работы, руководители постепенно понимают, что нельзя заниматься PR эпизодически, параллельно с другой деятельностью – нужно поручать это направление профессионалам. [5] Первое, на что обращает внимание в этом высказывании автор курсовой работы – утверждение, что эпизодическое ведение работы по направлению «связи с общественностью» должных результатов не приносит. Это утверждение содержит в себе мысль, что PR должен являться стратегической функцией. Если обратиться к предыдущей главе, описывающей особенности PR в организации, можно заметить, что аналогичный тезис приводится там не один раз. Следовательно, можно сделать вывод, что в любой крупной компании, в особенности телекоммуникационной, непременно должна быть выработана стратегия. На вопрос о том, стоит ли создавать в компании собственное PR-подразделение, Жанна Перфильева говорит, что необходимость собственного PR-подразделения, как и любого другого, определяется объемом стоящих задач, а также возможностью привлечь высококвалифицированных специалистов и в полной мере загрузить их работой. Во многих случаях гораздо выгоднее обратиться к услугам PR-агентства, так как вероятность ошибиться с PR-агентством гораздо меньше - это коллектив, который способен адаптироваться практически к любым потребностям клиента. [5] Автор курсовой работы не совсем согласна с данным утверждением, так как считает, что специалист, работающий внутри организации, как никто другой знаком с корпоративной культурой своей компании. Более того, задачи зачастую приходится корректировать ввиду быстро меняющихся обстоятельств, что особенно характерно для сферы телекоммуникаций, и в таком случае только «свой» специалист может наиболее эффективно справиться с этим. Наконец, на вопрос об особенностях PR в сфере телекоммуникаций специалист говорит, что телекоммуникации - это очень «интеллектоемкая» область. Здесь работают специалисты, которые часто имеют несколько высших образований, здесь разрабатываются проекты федерального масштаба, и грамотный PR здесь дает гораздо больший эффект, чем прямая реклама. Реклама говорит, что она может сделать, PR доказывает, что это действительно возможно сделать, что для этого есть необходимые ресурсы, опыт, понимание проблем. [5]
В качестве успешного примера использования PR в телекоммуникациях, а именно в сфере мобильной связи, можно привести акцию, проводимую компанией Мегафон на Дальнем Востоке в 2005 году. Для увеличения показателя ARPU (выручки от одного абонента за определенный период времени) был взят курс на развитие дополнительных услуг, и, прежде всего, развлекательных и игровых сервисов. Одним из примеров подобных сервисов является SMS-проект «Умник». Концептуально проект не являлся таким уж новаторским – это SMS-викторина, своеобразная «игра разума», соревнование за ценные призы и за престижное звание «Самого умного абонента». А вот с точки зрения дополнительных преимуществ, получаемых оператором, проект показателен, и отражает интересные особенности PR деятельности операторов мобильной связи. Проект является монобрендовым, а значит, ориентирован на абонентов конкретного оператора сотовой связи. В отличие от мультибрендовых проектов, где принимать участие в борьбе за призы могут абоненты разных операторов, акцент в монобрендовых проектах полностью сконцентрирован только на одном операторе связи. Именно он получает все PR-дивиденды от SMS-акции. Монобрендовый проект - это отдельная PR-акция, которая воспринимается абонентами неразрывно с компанией-оператором. При проведении такого проекта задействуются элементы фирменного стиля. Название, содержание, слоганы акции вписываются в общую PR-концепцию оператора. Призы победителям SMS-акции вручают руководители компании-оператора лично. Контент-провайдер обеспечивает только техническую сторону и предоставляет призы. Автор статьи «Монобрендовые проекты – эффективный PR для операторов мобильной связи» утверждает, что в условиях жесткой конкуренции на рынке, преимущество получит тот из операторов, кто сможет лучше других закрепиться в сердце абонента, заработать его лояльность, в том числе и проведением громких акций с щедрыми призами. Естественно, организаторы, оператор и контент-провайдер получают не только PR–дивиденды, но и ощутимую финансовую прибыль, так как подобные проекты сегодня весьма популярны. [7} Хочется отметить, что почти все известные в России сотовые операторы организуют такие проекты, но для многих абонентов такие акции все же являются сомнительными услугами, поэтому их необходимо правильно позиционировать. Сотовый оператор обязан указывать точную стоимость SMS-сообщения, которое абонент должен отправить для участия в акции, подробно и однозначно разъяснять правила участия. Чтобы акция прошла успешно, PR-специалисту телекоммуникационной компании необходимо, прежде всего, добиться доверия абонента.
Итак, на основе второй и третьей глав работы можно сделать следующие выводы:
1. В телекоммуникационной компании должно быть как минимум несколько PR-специалистов в связи с большим объемом работы и большим количеством задач, предпочтительнее создать собственный PR-отдел.
2. Основная цель PR-специалиста в такой организации – правильно позиционировать себя и свои услуги на рынке, для чего, в первую очередь, привлекаются СМИ, а также проводятся различные монобрендовые акции.
3. PR в телекоммуникациях должен выполнять стратегическую функцию, а PR-специалист должен видеть себя не только в роли исполнителя поручений начальства.
4. Рассмотрение деятельности
PR
-специалиста в сфере телекоммуникаций на примере сотового оператора
Tele
2
4.1. Немного об организации
Tele2 - одна их ведущих европейских телекоммуникационных компаний. Среди всех услуг Tele2 наиболее важными являются мобильная телефония и широкополосный доступ в Интернет. Клиентами Tele2 сейчас являются 24 миллиона человек. Компания присутствует в 11 странах Европы, в том числе в России, Австрии, Франции, Германии, Нидерландах, Норвегии, Швеции.
Миссия компании - предоставлять простые в использовании услуги связи по низким ценам всем жителям стран, в которых присутствует Tele2. Первая сеть Tele2 в России была запущена в 2003 году. В течение следующих четырех лет в свои региональные проекты компания инвестировала более 1 миллиарда долларов, запустив свои сети в ряде российских субъектов федерации. Во всех случаях до запуска компания модернизирует сети, устанавливает новое оборудование, которое позволит эффективно развиваться на протяжении длительного времени.
Сейчас Tele2 Россия обслуживает более 10 миллионов абонентов в 16 регионах России. Среди них - Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также в Архангельская, Мурманская, Новгородская области, Республика Коми, Смоленская, Курская, Воронежская, Белгородская, Липецкая, Нижегородская, Ростовская областях, Удмуртская республика, Челябинская, Омская, Кемеровская области.
В октябре 2007 года Tele2 приобрела компанию «Телеком Евразия», являющуюся GSM-оператором в Краснодарском крае, а в феврале 2008 года - сотового оператора в Республике Адыгея. В конце 2007 года «Tele2 Россия» также была объявлена победителем конкурса на GSM-лицензии в 17 регионах в Северо-западном, Центральном, Поволжском и Сибирском федеральных округах, где в будущем появятся сети компании. Общее число жителей на территориях, где Tele2 обладает лицензиями, превышает 60 млн. человек. В течение 2008-2009 гг. компания инвестирует в развитие новых сетей около 200-300 миллионов долларов.
Tele2 предлагает своим абонентам не только максимально доступные тарифы, но и гарантирует удобные условия обслуживания. Ориентируясь на интересы абонентов, компания предлагает простые, наиболее востребованные клиентами услуги.
Стратегия низких цен позволяет значительно расширить круг пользователей мобильной связью, делая ее доступной массовому потребителю, в том числе таким группам как бюджетники, социально незащищенные граждане. Уже вошло в практику, что абонентами Tele2 становятся и наименее обеспеченные слои населения. В этом заключается основная социальная функция компании. [8]
Необходимо отметить, что особенностью компании Tele2 Россия является то, что с самого начала ее деятельности существовали уже сложившиеся в европейских компаниях Tele2 миссия, стратегия и принципы работы, и возможность обращения к опыту этих компаний сыграла значительную роль в стремительном развитии компании, о котором свидетельствуют впечатляющие цифры, приведенные выше.
4.2.
PR
в
Tele
2 Россия в целом
Должность PR-специалиста в данной организации появилась сравнительно недавно – в 2006 г. Автор курсовой работы, опираясь на материал третьей главы, связывает это с тем, что PR появился в компании тогда, когда в значительном объеме появились задачи, решение которых не может быть осуществлено с помощью специалистов по маркетингу и рекламе. Постановку этих задач только три года спустя после становления компании в России можно, в свою очередь, объяснить тем, что цели, принципы и направления деятельности были выработаны еще при становлении Tele2 в Швеции в начале девяностых годов, и первые три года работа организации успешно базировалась на них. Но естественно, что с развитием организации в конкретных условиях стратегию необходимо корректировать в соответствии с этими условиями, экономической и социальной ситуацией в той местности, где организация функционирует, необходимо регулярно проводить исследования групп общественности, выяснять их интересы и потребности с целью создания новых услуг, отвечающих требованиям абонентов. К тому же, эти услуги необходимо активно позиционировать путем информирования абонентов (в частности, потенциальных) о них. Сейчас в компании есть один PR-менеджер и один PR-специалист, и, согласно словам менеджера, в долгосрочную перспективу развития входит создание PR-подразделения. PR-специалист и PR-менеджер подчиняются директору по маркетингу и председателю правления. Об отношениях маркетинга и PR можно сказать то, что эти отношения строятся на взаимопонимании, и конфликтов не возникает, что является очень важным по мнению теоретиков PR (см. третий пункт второй главы). О взаимоотношениях со специалистами по рекламе говорить не приходится, так как в данный момент таких специалистов в компании нет. Разработкой и реализацией тех рекламных идей, которые общественность видит в периодических изданиях, на экранах телевизоров, на улице и в общественном транспорте, занимается креативное агентство Partizan. Автора курсовой работы отсутствие специалиста по рекламе удивило, но в ходе работы уже отмечалось, что иногда обращение к агентству может быть даже более эффективным в плане взгляда на деятельность организации со стороны и разработке принципиально новых, ранее не использовавшихся идей. Учитывая, что реклама Tele2 действительно своеобразна и уникальна, можно предположить, что агентство действительно хорошо справилось с поставленной задачей, реализовав свои рекламные идеи с учетом корпоративного духа организации.
4.3. Работа с группами общественности
До проведения интервью с практиком автор курсовой работы предположительно выделила для данной организации такие группы общественности, как абоненты (уже имеющиеся и потенциальные), конкуренты и партнеры, причем абонентов рассматривала в качестве целевой аудитории. Эти предположения в ходе интервью оправдались, но к этому списку добавились еще инвесторы, дилеры и органы власти, последние необходимы для координации региональных работ. Также важно отметить, что специалист долгое время не мог ответить, какая же из этих групп является целевой, обращая внимание на то, что работа со всеми группами общественности важна в равной степени. Однако, он согласился, что без абонентов не было бы и компании, так что именно на работу с ними направлены основные усилия. Основным каналом коммуникации с абонентами являются СМИ, но нельзя не отметить Интернет-сайт организации. В теоретической главе уже говорилось о том, что ведение собственного сайта – важное для специалиста по связям с общественностью направление деятельности, и, по мнению автора курсовой работы, сайты всех известных российских сотовых операторов уступают сайту компании Tele2 Россия. Он рассчитан, в первую очередь, для абонентов и содержит подробную и четко структурированную информацию, начиная с истории организации и биографией сотрудников и заканчивая новостями, публикациями и описанием всех тарифов и услуг. Это связано с тем, что специалисты придерживаются принципа информационной открытости и соблюдают высокие стандарты раскрытия информации. К тому же, PR-менеджер организации отметил, что такая философия работы с клиентами, как «Жалоба как подарок» позволила за год повысить удовлетворенность абонентов качеством обслуживания в 2 раза. Такое название объясняется тем, что организация рассматривает жалобы как способ взглянуть на собственные услуги глазами клиента, жалоба дает организации возможность совершенствоваться, делать услуги лучше и доступнее, поэтому ее и сравнили с подарком. Проект по внедрению концепции «Жалоба как подарок» включал в себя серию специально разработанных тренингов для всех сотрудников абонентской службы в компании, в том числе психологические тренинги, позволяющие преодолеть негативное отношение к жалобам и формирующие умение видеть в обращениях абонентов источник совершенствования. Кроме того, в масштабах всей России была определен и расширен набор каналов коммуникации с абонентами. Обратиться с жалобой в Tele2 можно любым удобным способом, например, оставить сообщение в разделе «Добро пожаловаться» на сайте Tele2 своего региона, заполнить специальную анкету в центре обслуживания абонентов или просто позвонить в справочно-информационную службу. Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод, что компанией используется двусторонняя симметричная модель коммуникации, что достигается обращением большого внимания на возможности обратной связи. Также это направление деятельности, по мнению автора курсовой работы, может быть приравнено к методу исследования потребностей и интересов целевой аудитории, причем метод этот достаточно эффективный.
Что касается конкурентов, компания никаким образом с ними не взаимодействует, тем более, не использует никаких нечестных, неэтичных методов, таких как ведение информационных войн. В условиях конкуренции Tele2 стараются превзойти других сотовых операторов качеством своих услуг, и это у них, согласно статистике, получается – во многих регионах Tele2 входит в лидирующую двойку операторов, также компания удерживает лидерство в абонентском обслуживании. Партнеры организации – СМИ, общественные организации, эксперты, аналитики. Каналы коммуникации с ними самые разные: от формальной коммуникации до неформальной.
4.4. Работа со СМИ
СМИ – основной канал коммуникации для данной организации, однако, жесткой периодичности работы с журналистами нет, эта работа проводится по мере необходимости. Кроме написания пресс-релизов по таким информационным поводам, как появление новой услуги, интеграция с другим сотовым оператором, запуске своей сети в каком-либо регионе страны, пресс-релизы составляются по итогам каждого квартала (образец см. в приложении). К тому же, проводятся мероприятия, на которые приглашаются аналитики и журналисты. В качестве инструментов работы со СМИ PR-менеджер выделяет системную и регулярную работу, распределение материалов и контактов. Распределение контактов автору курсовой работы хотелось бы отметить отдельно, хотя PR-менеджер не акцентировал внимание на этом моменте. На главном сайте организации, а также всех региональных версиях сайта существует раздел «Контакты для СМИ», где оставлены офисные и мобильные телефоны и адреса электронной почты PR-менеджера и PR-специалиста, таким образом, журналист может легко связаться с каждым из них. Не менее полезны для журналистов разделы веб-сайта «Пресс-кит» и «Новости». «Пресс-кит» содержит основную информацию о компании, а новостной раздел очень хорошо структурирован, и содержит краткое изложение наиболее значимых для компании событий за каждый месяц текущего года и два предыдущих года. Это является еще одним доказательством того, что организация не изменяет принципу информационной открытости, на основе чего у автора курсовой работы складывается впечатление об этой организации как об открытой системе.
4.5. Правовое и этическое регулирование деятельности
До написания данной работы ее автор полагала, что правовое регулирование деятельности исследуемой организации сводится к законам о СМИ и рекламе. Однако PR-менеджер отметил также законы о конкуренции, защите прав потребителей и положения федеральных служб. Можно отметить, что взаимоотношения с конкурентами – область, где правовые и этические нормы наиболее тесно взаимосвязаны. Основополагающие этические принципы, выделенные PR-практиком, как раз заключаются в том, чтобы не вести информационных войн, не провоцировать конкурентов, не распространять о них ложную информацию. Следовательно, подтверждается мнение автора данной работы о том, что при нечестной конкуренции и несоблюдении этических норм более значительные потери всегда несет та компания, которая этими нормами пренебрегает, а следование этическим принципам способствует дальнейшему развитию организации (см. четвертый пункт второй главы). PR-менеджер Tele2 во многом связывает хорошую репутацию компании с использованием только честных и профессиональных методов. В ответ на вопрос о том, не противоречат ли этические принципы работы в организации его собственным принципам, он заметил, что проблем подобного рода никогда не возникало, так же как и за недолгое время существования связей с общественностью в Tele2 не возникало этических проблем или дилемм. По мнению автора курсовой работы, это является значимым достижением и свидетельствует о хорошей организации работы, также соответствие личных принципов профессиональным способствует личной заинтересованности профессионалов в том, чтобы работа была всегда выполнена качественно, причем вовсе не из-за соображений о собственной выгоде.
4.6. Планирование и антикризисная функция
PR-менеджер Tele2 отметил, что лучший способ предотвращения кризиса – вовремя разработанная стратегия. Стратегия компании Tele2 заключается в простых и понятных услугах при невысоких ценах, но хорошем качестве связи. Эта стратегия успешно работала в Швеции в начале 90-х годов, а потом и во многих странах Европы, поэтому теперь ее придерживается и Tele2-Россия. Поддержание низких цен заключается в подходе к организации бизнеса. Компания жестко контролирует издержки, оптимизирует бизнес-процессы, осуществляет модернизацию сети и меняет старое оборудование на современное, которое выгоднее обслуживать, начиная работать в том или ином регионе. В стратегию компании на ближайшее время входит открытие сетей в новых регионах. Сейчас Россвязьохранкультура проводит конкурсы на новые лицензии GSM, и Tele2 рассчитывает на победу, которая позволит придать новый импульс развитию подвижной связи в регионах, обеспечить сотовыми телефонами даже те слои населения, которые никогда ими не пользовались по причине дороговизны. Здесь хотелось бы отметить выделение государственных органов как важную группу общественности. Именно от вышеупомянутой государственной структуры зависит, получит ли компания новые лицензии, что непосредственно связано с расширением бизнеса и укреплением на российском рынке в целом, поэтому между ними должны быть долгосрочные и доверительные отношения. Что касается долгосрочной перспективы, к ней относится начало активного развития инфраструктуры связи в Краснодарском крае, где сеть сотовой связи под брендом Tele2 была запущена только в конце ноября текущего года, чтобы к моменту начала Олимпийских Игр, а также в период наиболее интенсивной подготовки к ним обеспечить гостей и жителей качественной мобильной связью. По отношению к сотовым операторам других регионов придерживается следующей стратегии: Tele2 приобретает сети сотовой связи в различных областях России. Для компании это выгодно потому, что расширяется ее бизнес, региональные сотовые сети, в свою очередь, получают успешный бренд и стратегию компании. В качестве примеров такого взаимодействия PR-менеджер приводит приобретение компании Телеком Евразия, являющейся GSM-оператором в Краснодарском крае, в октябре 2007 года, сотового оператора в Республике Адыгея в феврале 2008 года и сети сотовой связи в Калининградской области, работающей под брендом «Цифровая экспансия», в ноябре 2008 г. Анализируя эти данные, можно заметить, что компания ведет планомерное и постоянное расширение своего бизнеса в России, и интеграция выгодна для обеих сторон. В заключение данной части можно сказать, что, придерживаясь уже проверенной в странах Европы стратегии, компания успешно закрепилась на российском рынке, а продолжение дальнейшей ее разработки с учетом именно российских особенностей и событий помогает Tele2 постоянно расширять свой бизнес.
4.7. Корпоративная культура
Имя компании тесно связано с ее деятельностью – понятно, что речь идет о телекоммуникациях. По мнению автора курсовой работы, имя выбрано достаточно эффективно, поскольку присутствует прямая связь с реальностью. Что касается логотипа, он представляет собой просто текст синего и белого цветов на темно-синем фоне. Хочется отметить, что соблюдается принцип простоты – чем меньше деталей, тем лучше восприятие, поэтому логотип легко заметить и запомнить. Также важно то, что он выдержан в тех цветах, которые являются фирменными для компании и встречаются везде, начиная от ее главного сайта и заканчивая справочником абонента, выдаваемым при подключении. Миссия компании – предоставлять простые и дешевые услуги связи своим потребителям. Свою главную цель компания видит в том, чтобы обеспечить наиболее комфортные условия для своих абонентов. Ориентируясь на массовый рынок, организация предлагает удобные и востребованные услуги. Следовательно, как свои ключевые преимущества компания рассматривает низкие цены, простые и понятные услуги, высокое качество сервиса. По мнению автора данной работы, миссия выражена предельно понятно и вызывает доверие клиента. Девиз компании короткий и несложный – «просто дешевле». Можно заметить, что он относится к классу корпоративных девизов, так как напрямую связан с миссией компании. В этом смысле девиз выбран очень удачно, несмотря на то, что нет тесной связи с профилем компании, и девиз создан по технологии «слоганы для всех», то есть теоретически он подходит любой организации, основанной на принципе ценового лидерства. Корпоративная философия компании отражается в «Кодексе деловой этики», согласно которому главные ценности компании – это: 1.Открытость. Компания – за сплоченность, прямые решения и простоту организации. 2. Гибкость. Сотрудники компании стараются быть как можно ближе к клиентам и максимально быстро реагировать на их пожелания. 3. Бережливость. Компания бережно относится к деньгам и анализирует все затраты. Также можно отметить высокий уровень социальной ответственности компании – как перед сотрудниками (любой сотрудник компании должен иметь возможность осуществлять свои основные права, никто из сотрудников компании не должен подвергаться дискриминации по какому-либо признаку, безопасности рабочего места всегда отдается приоритет), так и перед потребителями (компания неуклонно обеспечивает соблюдение законов, норм и предписаний, помогает абонентам решить их насущные проблемы, придавая большое значение высокому уровню сервиса). К тому же, в данный момент разрабатывается корпоративный сайт для сотрудников организации, и это является одним из направлений работы с внутренней общественностью. Итак, на основе практической части работы можно сделать следующие выводы: 1. Компания Tele2 Россия является открытой системой, потому что придерживается принципа полной информационной открытости и не скрывает информацию ни от журналистов, ни от абонентов, ни от других групп общественности.
2. Компанией используется в основном двусторонняя симметричная модель коммуникации, о чем свидетельствует налаженная обратная связь с клиентами и проведение личных встреч с журналистами, на которых они могут задать любые вопросы. 3. Для успешного развития компании работа по связям с общественностью должна проводиться постоянно, целенаправленно, с учетом как и успешного опыта в прошлом, так и постоянно изменяющейся ситуации в настоящем, причем работа PR-практика должна базироваться на неукоснительном соблюдении норм права и морали. 4. PR в Tele2 Россия выполняет стратегическую функцию, так как стратегия является важнейшей превентивной мерой, к тому же, важным признаком стратегической функции PR является возможность прямого выхода на руководство.
Заключение
Тематическая литература изучена и проанализирована, сделаны выводы, таким образом, цель работы достигнута, и доказана следующая гипотеза: в связи с высокой конкуренцией и постоянным увеличением спроса в сфере мобильной связи использование PR-технологий необходимо для успешной работы сотовых операторов, более того, PR в таких организациях является стратегической функцией.
Список использованной литературы
1. Паблик Рилейшнз: Теория и практика: Учеб. пособие / Л.В. Азарова и др. ; СПбГЭТУ (ЛЭТИ). – СПб., 1998. – 100 с.
2. Калтыгин, А. Пиар: современная мифология / А. Калтыгин // Электронное издание «Экономический еженедельник «Эпиграф». – 2005. - № 15 – апрель: http://www.epigraph.info/articles/21148/.
3. Катлип, С. Паблик Рилейшенз. Теория и практика: / Учеб. пособие / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум – 8-е изд., – М.: Вильямс, 2003. – 614 с.
4. Кузнецов, И.Н. Формирование и поддержание корпоративной культуры в организации / И.Н. Кузнецов // Электронный портал «Iteam: технологии корпоративного управления»: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_32/article_3783/.
5. Курочкин, Ю. «Правильный» PR. Кому доверить продвижение компании на рынке? / Ю. Курочкин // Connect: Мир связи. – 2004. – № 3.
6. Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А.Санаев. – М.: Ось-89, 2005. – 240с.
7. «SMS-клуб знатоков» на Дальнем Востоке // Электронный ресурс http://www.advertology.ru/article18455.htm.
8. Официальный сайт компании Tele2 Россия: www.tele2.ru
9. Интервью с PR-менеджером Tele2 Россия Сергеем Андрияшкиным
