Введение

Можно сказать, что маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. И в то же время, маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов.

Актуальность данного курсового проекта объясняется тем, что для любой организации, фирмы, предприятия в условиях рыночной экономики важным моментом является разработка индивидуальной маркетинговой программы, заключающейся в комплексном исследовании рынка и определяющий стратегический план деятельности фирмы на определенный момент времени.

Объектом исследования данного курсового проекта является городское учреждение здравоохранения новокузнецкой клинической туберкулезной больницы №19.

Цель данного курсового проекта  заключается в разработке программы маркетинга для данного объекта исследования.

Так как маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, то достижение поставленной цели возможно через решение следующих задач:

·       исследование рынка товара;

·       выявление желаний покупателей;

·       разработка соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;

·       экономическая оценка комплекс – маркетинга.

В ходе достижения поставленной цели будут использоваться такие методы, как наблюдение, аналитический метод, метод экспертных оценок, опрос людей, руководящих магазином, сбор первичной информации, а также обработка вторичной.

Используемые инструменты:
1   
Методы рыночного тестирования нового товара

Прежде чем, перейти к классификации методов рыночного тестирования товара, необходимо дать четкую формулировку понятия «новый товар».

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара. Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар».

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

-                  исходит из временного критерия: к новому товару относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;

-                   основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и (или) удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Другими словами, новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.;

-                  базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

а)       изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б)      частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в)       принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г)       появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства – установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

Затем, если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные, но и психологические характеристики товара, то есть как потребители будут реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара. Поэтому маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии.

Далее  новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частота покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока.

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование):

-                  волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения;

-                  имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.  Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его  бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку;

-                  контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продаж нового товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению;

-                  пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания;

-                  рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании-поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках. Такие  мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возможность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей, выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты, поэтому производитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.
Следует отметить, что период проведения  тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается  доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты  проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта (они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании).

Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких как экономические процессы и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

-  нравится ли внешний вид товара покупателю;

-  выполняет ли упаковка свою роль;

-  удачно ли выбрано название товара;

-  выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных изделий;

-  какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы.

Не может быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях – значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику – проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

Ключевым фактором успеха является хорошая информационная поддержка процессов разработки и организации сбыта новой продукции. Значительно повысить эффективность этих процессов позволяют различные типы информационных систем. В первую очередь, это системы сбора и обработки заявок на создание инновационных товаров, системы отношения с клиентами и информационное хранилище данных по техническим и эксплуатационным параметрам товара и результатам маркетинговых исследований. Во вторую, - это системы бизнес -  анализа и финансового моделирования, с помощью которых на основании имеющихся данных можно формировать сценарии выведения товара на рынок и принимать обоснованные решения. Инструментами, охватывающими весь контур деятельности по выведению товара на рынок, являются системы управления проектами и портальные технологии. Система управления проектами дает возможность менеджеру нового продукта осуществлять координацию и контроль выполнения работ на всех этапах проекта, а портал «новых товаров и услуг» может стать единой информационной средой для всех участников процессов подготовки и организации сбыта новой продукции.
2                 
Сущность и назначение различных видов маркетинговых                                                                                                  программ
Маркетинговая программа -  это основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров,  призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, то есть подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей.

Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Основные виды маркетинговых программ. Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям:

1                   Адресат. По данному критерию маркетинговые программы могут быть:

1.1       для высшего руководства;

2.1       для низовых звеньев (детальны, подробны и включают конкретные вопросы);

2                   Срок действия маркетинговой программы. Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые рассчитаны:

2.1       краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;

2.2       среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;

2.3       долгосрочные программы – для них реко­мендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными дан­ными по тенденциям развития всех факторов, используемых при со­ставлении прогнозов (пять и более лет).

3                   Объект маркетинговой программы. В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на:

3.1       программы по продукту - предус­матривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс про­изводственно-хозяйственных и организационно-управленческих ме­роприятий в целях обеспечения высокой эффективности производ­ства и продаж этого товара и его конкурентоспособности;

3.2       программы по производственному отделению. Данные программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представ­ляют основу для координации и планирования производственно-сбы­товых действий центральных служб аппарата управления компании.

4                   Трудоемкость составления. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть:

4.1       простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;

4.2        сложными, для разработки, которых требуются более длительные сроки — до года-полутора лет.
3.     
Краткая характеристика объекта исследования ГУЗ НКТБ №19

Новокузнецк – крупный центр металлургической и угледобывающей промышленности, входит в состав наиболее экологически неблагоприятных городов Российской Федерации.

Санитарные нормы аммиака, фенола, бензпирена, пыли и других вредных примесей попадающих в атмосферу в результате выбросов, повышают ПДК в несколько десятков раз, что сопровождается снижением уровня здоровья подавляющего большинства жителей город, не благоприятно влияет на демографическую ситуацию. Численность населения падает, смертность превышает рождаемость.

Туберкулез входит в число семи наиболее распространенных причин смертности взрослого населения не только нашего города, но и страны.

          Фтизиатрическая служба города Новокузнецка представлена к Государственным учреждениям здравоохранения «Новокузнецкой туберкулезной клинической больницы», которая является региональным центром по борьбе с туберкулезом и базой старейшей в стране кафедры фтизиатрии ГИДУВа МЗ РФ.

 ГУЗ НКТБ №19 является одной из крупнейших специализированных больниц города. В 1930 году в г.Сталинске (ныне г.Новокузнецк)  был организован туберкулезный пункт при соматической поликлинике в виде выделенного кабинета с одним врачом. Организовала пункт доктор А.Ф.Антонова.

В мае 1933 одно из отделений инфекционной больницы было перепрофилировано в отделение туберкулеза. Первыми фтизиатрами развивающейся противотуберкулезной службы стали А.Ф.Антонова, О.А.Сапожникова, Г.Э.Майданюк. В конце 30-х годов большую лечебную и профилактическую работу проводили К.Е.Татаров, З.И.Шабалина, Э.М.Иозифович, В.Н.Петрик. В.Н.Петрик впоследствии возглавил отдел по борьбе с туберкулезом при Минздраве СССР и был главным врачом больницы им.Захарьина в Москве.

Фтизиатры работали в условиях большой перегрузки, имея ничтожные средства для оказания помощи больным. Эпидемиологическая обстановка по туберкулезу была исключительно тяжелой. Смертность от туберкулеза составляла почти 500 на 100 000 населения. Большое внимание уделялось профилактической работе в очагах туберкулезной инфекции.

В 1937 году открываются 2 детских дошкольных санатория для больных с активными формами туберкулеза и затихающих процессов на 100 мест. С этого же времени в больнице стали применяться хирургические методы лечения. Начав с операций на диафрагмальном нерве и разрушения плевральных сращений, первые хирурги Н.Н.Смирнов и А.Ш.Щерман затем перешли к пневмотизу и торакопластике.

В 1940 году стационар насчитал 135 коек, было открыто поликлиническое отделение на 10 врачебных приемов.

В трудные годы Великой Отечественной войны в больнице самоотверженно трудились врачи Р.А.Ткаченко, Л.Я.Широкая, М.З.Лурье, Н.Н.Смирнов.

В 50-х годах были открыты новые поликлинические отделения. В 1969году построено типовое здание стационара. С 1977 года начата централизация противотуберкулезной службы, которая была представлена двумя клиническими больницами в общей сложности на 900коек,5-ю поликлиническими отделениями и городским флюорографическим центром. В этом комплексе больница №19 являлась ведущим учреждением.

С 1951 года больница является клинической базой кафедры фтизиатрии Новокузнецкого ГИДУВа.

В 1952 году в больнице открыто хирургическое отделение для лечения больных костно-суставным туберкулезом (профессор Я.Б.Юдин).

Государственное учреждение здравоохранения «Новокузнецкая клиническая туберкулезная больница» - современное динамично развивающееся лечебное учреждение, являющееся лечебным, научным и организационно – методическим центром юга Кемеровской области, межтерриториальным центром противотуберкулезных учреждений юга Кузбасса (гг. Междуреченск, Мыски, Таштагол, Калтан, Новокузнецкий район, СИЗО-2).

В ГУЗ НКТБ№19 проводится терапевтическое, хирургическое лечение, в том числе  и лечение костно-суставного туберкулеза, оказывается помощь больным внелегочными формами туберкулеза, больным с ассоциацией ВИЧ/ТБ, детскому населению города и юга Кузбасса, а также организуется рентгено -флюорографическое обследование населения города.

Помимо этого на базе ГУЗ «Новокузнецкая клиническая больница» оказывается консультативная помощь больным города Новокузнецка, городов Кемеровской области, других регионов России. Организованно обучение интернов и клинических ординаторов, а также курсы повышения квалификации фтизиатров пульмонологов области и других регионов России в Новокузнецком ГИУВе, база кафедры фтизиопульмонологии которого располагается в головном стационаре больницы.

Одна из основных черт рабочего коллектива – это его сплоченность, целеустремленность, высокое чувство служебного долга.

Здесь быстро и полно раскрывают свои деловые качества и организаторские способности врачи, медицинские сестры, младший медицинский персонал. Старшие товарищи, ветераны труда делятся накопленным опытом с молодыми специалистами. Наставничества нашло надежную прописку. Сотрудники постоянно повышают свою квалификацию, совершенствуют профессиональное мастерство. Регулярно проводятся врачебные и сестринские медицинские конференции.

В больнице трудятся 495 человек. Из 65 врачей, которые успешно совмещают практическую и научную работу, 1 доктор наук, 7 кандидатов медицинских наук, 47 врачей имеют первую и высшую квалификационную категорию.

Неоценимую помощь в лечении и уходе за больными осуществляют 169 средних и 126 младших медицинских работников.

Главной задачей, каждого отделения является, проведение контролируемого лечения больных туберкулеза на интенсивной и поддерживающей фазе лечения.
4
Формулирование миссии предприятия


Миссия — это определение перечня текущих и перспективных направлений деятельности предприятия, выделение приоритетов в стратегии, т.е. тех основополагающих принципов и норм ведения деятельности, которые будут определять образ организации в перспективе.

Следует различать широкое и узкое понимание миссии.

В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия. В этом смысле миссия организации  определяет ценности, верования, принципы, в соответствии с которыми предприятие намеревается осуществлять свою деятельность. Именно предназначение определяет действия, которые предприятие намеревается осуществлять, и то, какого типа предприятием оно намеревается быть. Философия предприятия обычно редко меняется. Хотя она может меняться, например, со сменой собственника. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут происходить на предприятии и в среде его функционирования.

В узком понимании миссия — сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных.

Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, для того, чтобы помочь предприятию добиться преимущества перед конкурентами. Положение передает намерения предприятия, цели и указания людям, вовлеченным в данный бизнес. Оно действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в конкретный бизнес, то есть для:

­                  владельца предприятия;

­                  ключевого менеджмента;

­                  сотрудников (нужно помочь им понять цели и задачи предприятия и их роль в достижении этих целей);

­                  поставщиков (необходимо помочь им понять цели данного предприятия и возможности своего воздействия);

­                  потребителей (следует помочь им понять, на чем фокусируется конкретное предприятие и что именно они являются сосредоточием усилий).
5 Маркетинговое исследование рынка товара  и его сегментирование
Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля их использования.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

-                     изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

-                     уровень доходов населения;

-                     поведение и мотивация потребителей;

-                     изучение политики цен и ценообразования;

-                     анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

а)                  выявление проблем;

б)                 отбор источников информации;

в)                 сбор информации;

г)                  анализ собственной информации;

д)                 представление собственных результатов.

Следует помнить, что любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора его инструментов и методов их применения.

В ходе исследования рынка была собрана следующая информация:

Общие характеристики рынка

Рынок обуви относится к типу рынка монополистической конкуренции, так как на данном рынке присутствует сравнительно большое число продавцов («Трэйс», «Ральф», «Мир обуви», «Арбат - обувь», «Центрообувь», «Вестфалика»), которые продают дифференцированный продукт, в данном случае – обувь. Ассортимент магазина представлен следующими товарами: обувь, носочно–чулочный ассортимент, принадлежности и КГС (портмоне, ключницы, визитницы, автообложки, ремни, сумки, зонты). Данный магазин является одним из магазинов сети «Монро», расположенных во многих городах России. Как уже отмечалось выше, на сегодняшний день компания имеет два оптовых подразделения в Новосибирске и Москве, и более 100 розничных магазинов обуви в Новосибирске, Томске, Новокузнецке, Кемерово, Барнауле, Челябинске, Перми, Уфе и других городах.

По данным исследования DISCOVERY Research Group с 2005 по 2008г.г. наблюдалось увеличение темпов роста объема рынка обуви в натуральном выражении (12% в 2005 году, 16,3% в 2006 году, 15% в 2007 и в 2008 году). Что касается 2009 года, то, по мнению экспертов, этот год станет достаточно тяжелым для развития российского рынка обуви: финансовый кризис скажется как на отечественном производстве, так и на импортной продукции. Снижение доходов населения и, как следствие, падение потребительского спроса, удорожание кредитов и других источников внешнего финансирования, а также сокращение производства, растущая безработица и отсутствие инвестиций в долгосрочные проекты - всё это приведет к росту издержек производителей обуви, сокращению предлагаемой ими продукции и росту цен. В результате, по самым оптимистичным прогнозам, объем рынка обуви в натуральном выражении в текущем году останется на уровне 2008 года, в стоимостном - возрастет на 7-9%.

Изучение потребителей


Основными покупателями данного магазина являются мужчины и женщины всех возрастов, которые стремятся приобрести качественную обувь, принадлежности, колготы, носки по невысокой цене. Следует учесть, что при проведении различных акций, а также наступлении нового сезона (осень, зима, лето, весна) наблюдается рост посетителей, что, в свою очередь, положительно влияет на объемы продаж.

Изучение товара

Собственные коллекции обуви компании выпускаются под трехступенчатым контролем ее специалистов на фабриках надежных производителей, обувь изготавливается только из высококачественных материалов по новейшим технологиям и разрабатывается с учетом российских климатических условий. Вся обувь сертифицирована.

Технолог магазина постоянно изучает покупательский спрос и ориентируется на запросы конечных потребителей при разработке коллекций обуви.

Изучение конкурентов

Как уже отмечалось, на данном рынке существует большое количество конкурентов, которые предоставляют аналогичную продукцию тоже по невысоким ценам. Основным конкурентом магазина «Монро», является «Трэйс», который активно расширяет свою сеть и переманивает как реальных, так и потенциальных покупателей, проводя рекламные акции. Но все же некоторые покупатели отмечают, что в «Монро» более низкие цены за ту же обувь, что заставляет их идти за покупками именно в этот магазин. Отметим основные факторы, которые определяют конкурентоспособность магазина на данном рынке:

-                     индивидуальный подход персонала к каждому покупателю;

-                     предоставление срока гарантийного обслуживания до 100 дней (на марки собственного производства: BANDEROS, Rita BRAVURO , Ulёt, Лёва, Милена);

-                     гибкая система скидок;

-                     крупные инвестиции в рекламу;

-                     низкие цены из-за больших объемов закупок товара и отсутствия посредников.

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, компания постоянно работает над созданием новых моделей, еще более практичных и надежных.

Изучение цен

Средний уровень цен на:

а)                 Женскую коллекцию

1)           зимний ассортимент = 790 – 4290 руб.;

2)           осенне-весенний ассортимент = 1290 – 3590 руб.;

3)           летний ассортимент = 150 - 1300 руб.;

4)           спортивная обувь = 690- 2100 руб.

б)                Мужскую коллекцию

1)           зимний ассортимент = 990 – 2590 руб.;

2)           осенне-весенний ассортимент = 890 – 2100 руб.;

3)           летний ассортимент = 150 - 1300 руб.;

4)           спортивная обувь = 290 – 1290 руб.

в)                Домашние тапочки = 250 – 500 руб.

г)                 КГС = 250 – 1590 руб.

д)                Принадлежности = 12 – 450 руб.

Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Что же касается скидок с цен, то можно отметить следующие два вида:

-                     скидка ценовая за оборот (ее еще называют бонусной скидкой), которая предоставляется постоянным клиентам (покупателям) в зависимости от достигнутого товарооборота в течение года, скидка находится в пределах 5-10%, затем по истечении года она уменьшается на 3%;

-                     сезонная скидка – уменьшение цен для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров.

Изучение каналов товародвижения и сбыта продукции

При доставке ассортимента  используется услуги не только транспортных компаний, но и собственный автомобильный транспорт. Таким образом, сокращается срок доставки и гарантируется сохранность груза.

Изучение продвижения и стимулирование сбыта

Для стимулирования сбыта применяются мероприятия системы ФОССТИС. К этим мероприятиям относятся: я: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с с общественностью. На данном рынке реклама является распространенным явлением стимулирования сбыта. Реклама позволяет ознакомить потребителя  с различными видами продукции.

При исследовании рынка необходимо изучить емкость рынка. Емкость рынка можно определить различными способами. Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представ­ляет собой объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка ис­числяется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период.

Емкость рынка при экспертно – статистическом подходе определяется по формуле:

                                  Е_р =  ±  К × Со, (пар обуви) или (руб.)                                      (1)   
где  – ожидаемое значение спроса на товар с учетом оценки экспертов;
                           , (пар обуви) или (руб.)                                   (2)
где О – оптимистический прогноз эксперта;

      НВ – наиболее вероятный прогноз;

      П – пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:
                                        , (пар обуви) или (руб.)                                          (3)                     

Показатели	Наименование фирм - конкурентов
	«Монро»	«Ральф»	«Россита»	«Вестфалика»	«Трэйс»	«Мир обуви»
Качество	4	4,5	3	3,5	4	4
Дизайн товара	4	4	4	3	4	4
Реклама	5	4	4	3	4	3
Интенсив-ть появления товаров-новинок	4	4	4	4	4	4
Средняя цена	4	2	2	3	3	3
Удобство	4	4	4	4	4	4
Сумма баллов	25	22,5	21	20,5	23	22

Показатели	Мин. качественная оценка	Количественная оценка, баллы	Максимальная качественная оценка
		1       2      3      4      5
Качество	Низкое		Высокое
Дизайн товара	Непривлекательный		Привлекательный
Реклама	Неинтенсивная		Интенсивная
Появление товаров-новинок	Появляются редко		Появляются часто
Цена	Высокая		Низкая
Удобство	Низкое		Высокое

Показатели	Наименование фирм-конкурентов
	«Монро»	«Ральф»	«Россита»	«Вестфалика»	«Трэйс»	«Мир обуви»
Коэффициент качества товара	3	3,5	2	2	3	3
Коэффициент восприятия	2	2	2	1	2	2
Коэффициент сервиса	1,5	1,5	1,5	1	1	1
Коэффициент доверия марке	2	3	1,5	1,5	2	2
Коэффициент интенсивности рекламы	2,5	2	2	1	2,5	1
Средняя цена, руб./ед.	1684	1800	1750	1700	1800	1850

Показатели	Наименование фирм-конкурентов
	«Монро»	«Ральф»	«Россита»	«Вестфалика»	«Трэйс»	«Мир обуви»
Интегральный коэффициент качества	6,5	7	5,5	4	6	6
Интегральный коэффициент доверия	4,5	5	3,5	2,5	4,5	3
Нормирован-ный интегральный коэффициент	11	12	9	6,5	10,5	9
Нормирован-ная цена, руб./шт.	2	2,14	2,08	2,02	2,14	2,18
Коэффициент «Цена-Качество»	3,25	3,27	2,64	1,98	2,80	2,75

Компания- производитель	Цена 1 пары зимней обуви, руб.
«Монро»	1807,5
«Ральф»	2100
«Трэйс»	1950

	Наименование товара
	Лева		Ulёt		ТАШИ ОРТО		Зебра
Параметр	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность	Оценка	Важность
Качество продукта	4	0,3	4	0,3	4	0,3	4	0,3
Дизайн обуви	5	0,2	5	0,2	5	0,2	5	0,2
Качество обслуживания	4	0,1	4	0,2	4	0,1	4	0,1
Гарантийное обслуживание	5	0,2	5	0,1	4	0,1	4	0,1
Удобство при носке	4	0,2	4	0,2	5	0,3	5	0,3

9.1 Выбор канала товародвижения и организация сбыта продукции

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя обязательства и ответственность за передачу прав собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды организации контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев (Рисунок 9). В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

­                  прямой канал;

­                  косвенный канал;

­                  смешанный канал.
Рисунок 11 - Типы каналов товародвижения


Исследуемый магазин сети «Монро» использует смешанную систему каналов товародвижения. Продукция поставляется как напрямую от собственных производителей, так и косвенно – через посредников. Следует отметить, что компании «Монро» удалось получить выигрышные условия на поставку таких известных марок, как BELLISSIMA, AMI-AMY, которые являются массовыми и всесезонными, поэтому в рамках обувных магазинов способны повышать товарооборот каждой торговой точки без дополнительных затрат на рекламу и продвижение, работая непосредственно на обувном покупательском потоке.

С 2008 года компания «Монро» начала свой франчайзинговый проект и предлагает предпринимателям возможность создания собственного бизнеса по розничной торговле обувью под брендом «Монро».

Следует отметить, что компания может использовать вертикальную, горизонтальную, многоканальную и традиционную сбытовую систему.

Вертикальная система сбыта — действует как единая система, поскольку вклю­чает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и ин­тересы.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объ­единение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освое­нии открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке. Основной тип горизонтальных коорди­нированных систем — объединение нескольких производителей, взявших на себя обязательства по сотрудничеству в области осуществления функ­ций распределения по соответствующему догово­ру.

Многоканальная система сбыта предполагает исполь­зование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через неза­висимых посредников.

Традиционная система сбыта включаетпроизводителя, а также всех торговых посредников, которые являются самостоятельными коммерческими фирмами, каждая  из которых работает по своему собственному плану. Такой тип системы сбыта считается морально устаревшей.

Необходимо добавить, что участие в различных ярмарках, использование интернет - магазина (где потребитель мог бы получить необходимую информацию о продукции, и о компании в целом, сделать необходимый заказ) смогло бы повысить эффективность товародвижения.

9.2  Обоснование предлагаемого спектра услуг

Компания «Монро» использует как предпродажное, так и послепродажное обслуживание покупателей. К предпродажному сервису относятся: подготовка товара к продаже и эксплуатации, консультировании покупателей. Такой сервис  является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.  

Послепродажный сервис подразумевает под собой бесплатное гарантийное обслуживание обуви, зонтов и КГС. Срок гарантийного обслуживания зависит от марки обуви, материалов, из которых она изготовлена, а также от ее типа:

­                   обувь марки «Милена», «Ulёt» , «BANDEROS», «Rita BRAVURO», изготовленная из натуральной кожи имеет срок гарантийного обслуживания 100 дней;

­                   обувь, из искусственной и комбинированной кожи– 75 дней ;

­                   домашние тапочки, зонты, КГС – 50 дней.

Использование двух типов сервиса добавляет компании «Монро» ряд преимуществ, так как при прочих равных условиях потребители предпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервисная политика.
9.3 Расчет затрат, связанных со сбытом товара

Затраты на сбыт включают следующие затраты, связанные с реализацией (сбытом) продукции (товаров, работ, услуг):

­                     затраты упаковочных материалов для затаривания готового продукции на складах готовой продукции;

­                     оплата труда и комиссионные вознаграждения продавцам, торговым агентам и работникам подразделений, что обеспечивают сбыт; затраты на рекламу и исследование рынка (маркетинг);

­                     затраты на предпродажную подготовку товаров;

­                     командировочные расходы работников, занятых сбытом;

­                     затраты на содержание основных средств, других материальных необоротных активов, связанных со сбытом продукции, товаров, работ, услуг (операционная аренда, страхование, амортизация, ремонт, отопление, освещение, охрана);

­                     затраты на транспортировку, перевалку и страхование готовой продукции (товаров), транспортно-экспедиционные и другие услуги, связанные с транспортировкой продукции (товаров) в соответствии с условиями договора (базиса) поставки;

­                     затраты на гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание;

­                     прочие расходы, связанные со сбытом продукции, товаров, работ, услуг.

Для учета затрат на сбыт применяется счет 93 "Расходы на сбыт".

В общей сумме себестоимость  отгрузки  за год равна 879260,0 рублей.
10 Разработка коммуникационной политики




10.1 Характеристика средств продвижения

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия;

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Паблисити – как и реклама – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

Целевой аудиторией магазина  «Монро» являются мужчины и женщины всех возрастов.

Основными целями продвижения собственной продукции является: стимулирование спроса с помощью рекламы; повышение конкурентоспособности на рынке; получение максимальной прибыли.

Для доведения необходимой информации до потребителя о выпускаемой продукции, компания использует следующие виды рекламы:

­                  наружная реклама. Плакаты с выпускаемой продукцией размещены на баннерах вдоль автотрасс и в местах скопления людей и напоминает потребителю о товарах, которые они уже знают. Такая реклама мгновенно схватывается и запоминается;

­                  реклама на транспорте. Преимущества:  хорошо заметна, средство передвижения, на котором размещена реклама, постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей;

­                  телевизионная реклама. Зритель в большинстве случаев запоминает, что видит, а не то, что слышит. Компания размещает на телевидении рекламу, которая информирует население о проходящей в магазине акции.

Стимулирование сбыта осуществляется с помощью использования купонов, продажи по сниженным ценам.

Следует отметить, что компания не использует такой элемент комплексных коммуникаций, как связь с общественностью.

Общие затраты на рекламу в месяц составляют: около 100 000 руб.
10.2 Выбор стратегии продвижения товара

Количество идей, сегментов рынка, номенклатурных единиц и ассортиментных групп должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент. Для  этого необходимо в полной мере соблюдать принцип маркетинга, ориентированный на постоянное пополнение портфеля НИОКР, т.е. разрабатывать товары-новинки, искать новые рынки и сегменты параллельно с ценовой дифференциацией, осуществлять замену устаревших объектов.

Существует две стратегии продвижения товара, это:

-стратегия привлечения потребителей к товару. Предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы –у оптовиков, а оптовики в свою очередь –у производителей.

-стратегия проталкивания товара. Предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель настойчиво предлагает товар оптовикам, оптовики навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Продвижение заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств для обеспечения продаж продукции организации.

Компания «Монро» продвигает свою продукцию с помощью различных видов рекламы, которые были рассмотрены раннее.
10.3 Расчет общего бюджета на продвижение
Расчет общего бюджета на продвижение товара проводится по следующим способам: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета, на основе целей и задач. Предприятие самостоятельно выбирает метод расчета.

В нашем случае для продвижения товара будет использоваться метод на основе целей и задач.

При продвижении детской обуви необходимо сделать акцент на том, что растущая и детская нога будет чувствовать себя комфортно, а также уделить внимание ярким краскам, рисункам и аппликациям на детской обуви.

Следует помнить, что одна из задач любой рекламной кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Предполагается поведение локальной рекламной кампании, направленной на:

1. Внедрение на рынок нового товара – детской обуви;

2. Создание благоприятного образа предприятия и товара;

3. Обеспечение стабильности представлений у покупателей о товаре и предприятии.

Рекламная (коммуникационная) кампания на рынке конечного потребителя будет осуществляться по следующим направлениям:

-                  радиореклама (радиоролик, радиообъявление, радиорепортаж). Составления радиообъявления для массового потребления и для оптовых покупателей-перепродавцов. Объявления, ориентированные на конечного потребителя будут содержать информацию об ассортименте обуви, ее преимуществах, отличительных свойств, местах ее приобретения. Подготовка радиоролика для привлечения внимания покупателей целевого сегмента с информацией о появлении в г. Новокузнецке, а именно в магазине «Монро» (по адресу: пр. металлургов, 46) коллекции детской обуви, при этом стоит упомянуть и том, что в этом магазине покупатели смогут найти обувь для всей семьи.

Стоимость тридцатисекундного радиоролика, 2 раза в день в течение недели с 17.00 до 21.00 на радиостанции «Серебряный дождь», первая в России радиостанция, начавшая  круглосуточно вещать в сети Интернет в реальном времени, равна 470 400 рублей (См. Приложение Б);


-                  реклама в прессе. Рекламу детской можно размещать в журналах: «Счастливые родители», «Мой ребенок», «Няня», Burda. Например, 1/8 полосы размерами 91 на 65 мм будет стоить 29 500 рублей (См. Приложение В);

-                  реклама в Internet. Предполагает размещение баннеров и ссылкок в поисковых системах и на различных посещаемых сайтах. У многих фирм, производящих обувь, есть не только интернет-сайты - они также сотрудничают с интернет - магазинами, где клиент может посмотреть и заказать обувь, не выходя из дома. В нашем случае будет использоваться реклама в интеренет с помощью радиостанции, которая, как отмечалось уже выше, вещает круглосуточно в сети Интернет в реальном времени;

-                  проведение рекламных акций: раздача листовок на улицах, раздача фирменных буклетов «Монро» с перечнем новинок. Затраты составаляют от 1000 руб. за 100 штук;

-                  предоставление скидок первым покупателям, при покупке двух пар, постоянным клиентам;

-                  дополнительные средства привлечения покупателя. Самым выгодным источником рекламы, не требующим никаких затрат, являются советы родственников, друзей и знакомых. Поэтому очень важно обеспечить качественное, внимательное обслуживание, чтобы клиент захотел вернуться и рекомендовал этот магазин с положительной стороны.

Итого затраты на продвижение нового ассортимента детской обуви для магазина «Монро» составили 501 900 руб.
Заключение



Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешной разработки программы маркетинга зависит в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

В условиях рыночной экономики, силь­ной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необхо­димо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффектив­ность коммерческой деятельности, контро­лировать затраты и сопоставлять их с полу­ченной прибылью.

В данной курсовой работе было проведено полное маркетинговое исследование компании «Монро».

Была изучена маркетинговая среда предприятия, был разработан комплекс маркетинг-микс, включающий товарную, ценовую,  сбытовую и коммуникационную политики.

Исследование  маркетингового агентства «Мастер Маркет» показало, что потребитель выбирает для постоянного посещения обувного магазина по двум основным критериям: из собственных соображений и предпочтений, но с учетом характеристики, имиджа заведения, сложившегося в его статусной группе. В каждом сегменте рынка потребители формируют образ «своего магазина», руководствуясь субъективными, или психологическими, предпочтениями, с одной стороны, и функциональными качествами того или иного обувного магазина - с другой.
Наиболее значимыми среди этих характеристик, как показали пилотажные опросы, являются: качество продукции , доступность цен, частая смена ассортимента товара и разнообразие моделей, соответствие реальных свойств продукции обещаниям компании , высокий уровень обслуживания и приятное отношение персонала, известность компании , большое число упоминаний о компании в СМИ.
Рекомендуемая стратегия: реализация обуви высокого качества, отвечающие требованиям моды и стиля по доступным ценам. Предприятие стремится к этому путем применения высококлассных материалов, отслеживания модных тенденций и направлений, а также учитывая пожелания постоянных клиентов.

Разработанная для магазина  «Монро» программа маркетинга включает:

-                  корректировка миссии организации;

-                  поиск новых поставщиков обуви, как отечественных, так и зарубежный производителей;

-                  согласно проведенному опросу потребителей, существует потребность в детских товаров;

-                  рекомендуется проведение активной рекламной кампании в по продвижению детской обуви;

-                   рекомендуется постоянное участие на различных выставках, ярмарках.

Используя данную программу маркетинга, ООО «Монро» несомненно добьется значительных продвижений в своем бизнесе по производству и реализации обувной продукции, которая поможет расширить круг потребителей и сделать их своими постоянными клиентами. Предприятие добьется успеха, если будет удовлетворять потребности своих клиентов лучше, чем его конкуренты и не игнорировать требования рынка, а вести постоянную борьбу за своих клиентов.

---