Реферат Определение географических границ рынка
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
5 7 9 11 15 17 19
5. Определение географических границ рынка
Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможности участия потребителей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории.
Географические границы рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. [учебник]
Рассмотрим географию рынка приправы «Knorr» с учетом следующих факторов.
1. Специфика использования товара
Специфика использования товара определяется его назначением. Приправа «Knorr» является товаром народного потребления (рынок B2C), применяется как пищевой продукт, для придания аромата и вкусового разнообразия основного продукта. Приправа «Knorr» подразделяется на ароматную приправу (для мяса, для курицы, для рыбы), крошки (крошка чеснок, крошка пучок, крошка лук, крошка паприка, крошка перчик) и деликат (универсальная приправа).
Продукция Knorr продается более чем в 100 странах мира и на всех континентах. [http://www.knorr.ru/interesting/]
Говоря о потреблении специй, пряностей и приправ среди населения, можно выделить следующую тенденцию: 50% хозяек используют универсальные приправы, 35% – приправы для мясных блюд, 33% – для птицы, 23% – для рыбных блюд. [http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]
Реализуется продукт через розничные и оптовые сети.
Данную марку приправы можно встретить в любом продуктовом магазине, она широко распространена в сетях супермаркетов.
Приправа «Knorr» является очень популярной на Российском рынке, известной и часто приобретаемой.
2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров
На рынке приправ представлен широкий ассортимент различных марок и модификаций.
К ближайшим конкурентам относятся конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого продукта.
В России к таким конкурентам приправы «Knorr» относятся «Галина бланка», «Маги», «Вегета».
Приправы под торговыми марками "Трапеза", "Русский продукт", "Заморские пряности", "Второй дом", "Проксима", "Айдиго", "Время и К" и др. не являются прямыми конкурентами приправы «Knorr», поскольку они занимают незначительную долю рынка.
34% жителей используют «Галина Бланка», 24% - «Магги», 22% - «Вегета», 18% - «Кнорр». [http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]
Данные по доле рынка представлены в Диаграмме 1.
Диаграмма 1
Доля рынка
Учитывая широкий ассортимент, покупатель обладает широким альтернативным выбором продукта. Так же поскольку товар реализуется во многих торговых точках, то покупатель имеет право выбора, где именно ему купить этот товар, он может сравнивать цены в разных сетях и выбирать наиболее выгодные для него условия. Этот фактор позволяет держать цену на приемлемом уровне, так как исключается монополия торговой точки и необоснованное повышение цены.
3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования
Географические границы рассматриваемого рынка приправ целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10 % рыночной стоимости продукции.
Все производители (продавцы) рассматриваемого товара находятся в зоне максимальной доступности.
С учетом существующей транспортной сети наблюдается следующее потребление специй в регионах (данные на 2008 год). [http://www.marketcenter.ru/content/doc13112.html]
Диаграмма 2
Потребление специй в регионах
4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца.
Географические границы рынка сужаются, так как покупки совершаются часто, и товар обладает коротким сроком эксплуатации.
Потребитель совершает покупку данного товара в близлежащих к нему торговых точках, поэтому имеет сузить географические границы рынка до нескольких торговых точек, в которых потребитель мог бы купить данный товар в непосредственной близости к своему дому.
Рассмотрим для примера город Уфы микрорайон центрального рынка.
В округе расположено множество маленьких магазинов ( в том числе круглосуточных) и супермаркеты (Матрица», «Пятерочка», «Ярмарка», «Полушка», «Монетка»), а также Центральный рынок.
В данном случае границы рынка будут сужаться до этих торговых точек. Именно здесь жители названного микрорайона чаще всего совершают покупки.
7. Диагностика целей и намерений конкурентов
Знание целей конкурента позволяет предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Как отмечалось выше, основными конкурентами приправы «Knorr» являются «Галина бланка», «Маги», «Вегета».
Рассмотрим цели и намерения каждого конкурента.
1. «Gallina Blanca»
Приправа «Gallina Blanca» вот уже более 10 лет является безусловным лидером по продажам бульонных кубиков, в 2007 году кубикам Gallina Blanca в очередной раз был присвоен титул "Товар года". [http://www.gallinablanca.ru/index.php?p=products]
Ассортимент приправ следующий:
· Приправа для курицы
· Приправа для шашлыка
· Приправа для борща
· Приправа Летний чесночок
· Приправа Летний лучок
· Приправа Летняя зелень
История лидера в производстве продуктов быстрого приготовления – компании «Gallina Blanca» - началась в 1936 году, когда основатель компании Луис Карулья Каналс решил сосредоточить свою деятельность на секторе продуктов питания.
В России Продукция под маркой «Gallina Blanca» впервые появилась в 1995 году и быстро заслужила доверие хозяек и поваров-профессионалов.
В ассортименте продукции наибольшую популярность завоевали Куриные Бульонные Кубики.
Анализируемая Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) Gallina Blanca принадлежит испанской компании PASA. Ее дочернему предприятию - Europe Foods Gallina Blanca принадлежит российская компания Europe Foods (Нижний Новгород), выпускающая с
По данным "СПАРК-Интерфакс", оборот ЗАО в 2007 году составил $55 млн.
Политика данной компании в разработке продуктов питания для российского рынка заключается в том, чтобы предлагать широкий ассортимент самой разнообразной и доступной продукции с учетом кулинарных особенностей нашей страны. [http://www.readymealstoday.ru/]
2. «Maggi»
СЕБ «Maggi» принадлежит компании «Nestle».
Стратегия: ставка на развитие одного из старейших в мире брэндов суповых концентратов Maggi.
Тактика: в отличие, например, от Nescafe Maggi позиционируется отдельно от основного, молочно-кофейно-шоколадного брэнда Nestle.
Позиционирование и ассортимент формируются прежде всего с упором на кулинарию и легкость приготовления, а не на возможность быстро наесться, к которой апеллировали в рекламе в прошлом десятилетии. Все новинки продвигаются с серьезной маркетинговой поддержкой – брэнд является одним из ведущих рекламодателей на телевидении.
Ассортимент приправ следующий:
· Супер-приправа
ü Букет приправ
ü Моно приправы
· Универсальная приправа
ü Дары природы
ü Море вкуса
· Appetit [http://www.culinary.ru/]
Проблемы: практически аналогичное позиционирование имеют основные западные конкуренты, например Gallina Blanca, маркетинговые возможности которых не меньше, чем у Nestle.
СЕБ «Maggi» показывает хорошие темпы роста доли на рынке.[ http://www.sostav.ru/articles/2007/08/21/ko2/]
3. «Vegeta»
Приправа «Вегета» продается сегодня на 40 рынках мира, награждена многочисленными премиями и занимает ведущую позицию среди сильнейших брэндов своего сегмента. [http://www.vegeta.ru/products/92]
Ассортимент приправ «Vegeta» широк:
· Vegeta универсальные приправы
ü Вегета пикантная
ü Вегета пряная
ü Вегета весенняя
ü Вегета легкая
· Vegeta специальные приправы
ü Вегета для курицы
ü Вегета для гриля
ü Вегета для свинины
ü Вегета для рыбы
ü Вегета для салата
ü Вегета для картофеля
ü Вегета для макаронных изделий
ü Вегета для говядины
ü Вегета для риса
ü Вегета для плова
ü Вегета для салата с чесноком
ü Вегета для моркови по-корейски
ü Вегета для салата с укропом
ü Вегета для шашлыка
ü Вегета для креветок [http://www.vegeta.ru/]
Богатая история Вегеты берет свое начало в далеком 1958 году - «Вегета 40», как называлась тогда Вегета. В 1967 году, были подписаны первые договоры о поставках Вегеты иностранным партнерам. Так Вегета начала осваивать мировой рынок пищевых приправ. Первыми странами, которые познакомились с Вегетой и по достоинству оценили ее, стали Венгрия и Россия.
В 1994 году Вегета к удивлению своих преданных потребителей, как давно завоеванных, так и новых, «переоделась» в новую упаковку, соответствовавшую новым тенденциям. На упаковке Вегеты появился новый элемент - овощи. Однако упаковку по синему цвету и изображенному на упаковке симпатичному повару легко узнать и сегодня.
Важной составляющей успеха Вегеты была и остается постоянная модернизация и чуткость к новейшим тенденциям. В 2000 году производство Вегеты было перенесено в стены новой современной, полностью роботизированной фабрики, расположенной в Копривнице.
Не останавливаясь на достигнутом, Вегета и в 2006 году вывела на рынок новый продукт, им стала Вегета Пикантная на базе перца чили, молотого красного перца, чеснока, орегано, тмина и кусочков сладкого перца, которая в том же году появилась на 6 зарубежных рынках. За свое неизменно высокое качество Вегета в рамках марки Подравка получила титул «Супербрэнд» на рынке Словакии тоже в 2006 году. В том же году Вегете был повторно присужден титул «Супербрэнд» в России.
Среди проблем «Vegeta» можно назвать участившиеся в последнее время случаи подделок «Вегеты».Подобная «вегета» чаще всего просто безвредна, представляя собой обычную смесь соли, перца и сушенной петрушки. В ней отсутствует множество других ингредиентов, делающих «вегету» действительно «вегетой». Себестоимость изготовления такой «приправы» очень мала.
Проанализировав конкурентов приправы «Knorr», я пришла к следующим выводам.
На сегодняшний день приправа «Knorr» занимает стабильное место на российском рынке приправ (доля рынка 18 %) и нет большой опасности, что благодаря активным действиям конкурентов, «Knorr» «сдаст позиции». Кроме того, приправы «Вегета» и «Магги» ненамного опережают «Кнорр» (доли рынка соответственно 22% и 24%).
«Галина бланка» занимает лидирующие позиции на рынке приправ благодаря бульонным кубикам. «Галина бланка» и «Магги» проводят примерно аналогичную маркетинговую политику.
Среди сильных сторон «Вегеты» можно называть широкий ассортимент и постоянное следование за тенденциями рынка (пополнение ассортимента, изменение упаковки и т.д.)
9. Концепция стратегических групп М. Портера
Оценим конкурентов кетчупа «Балтимор» при помощи карты стратегических групп.
На рынке Уфы представлены следующие марки кетчупов:
1. «Балтимор»
2. «Calve»
3. «Heinz»
4. «Ряба»
5. «Моя семья»
На рынке представлены также другие марки кетчупов, безымянные или мало известные, с крошечной долей рынка, и рассматривать их здесь не имеет смысла.
Перейдем к составлению карты стратегических групп конкурентов.
Наиболее значимыми характеристиками являются бренд (его узнаваемость) и ассортимент (ширина представленных на рынке модификаций).
|
|
|
|
Конкурентные группы приправ «Knorr», «Gallina Blanca», «Maggi» на карте стратегических групп расположены близко друг к другу. Соответственно, можно прийти к выводу, что конкурентная борьба между входящими в них компаниями достаточно велика. Приправа «Русский продукт», характеризующаяся узким ассортиментом и низкой узнаваемостью бренда на рынке приправ не является прямым конкурентов выше перечисленных марок и не представляет для них особой опасности.
Следовательно, прямым конкурентом приправы «Knorr» является приправа «Maggi», а косвенными «Gallina Blanca» (лидер на рынке приправ) и «Vegeta» ( с более расширенным ассортиментом, но с меньшей узнаваемостью).
11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.
1) Определение отношения потребителей к товарам конкурентов
Исследуем шесть ключевых моментов, которые позволят очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:
· кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами;
Постоянными покупателями приправ «Maggi», «Gallina Blanca» и «Vegeta» являются как домохозяйки, так и крупные предприятия.
Потребителей специй и приправ можно классифицировать по отрасли:
ü Пищевые комбинаты
ü Мясоперерабатывающие комбинаты
ü Рыбоперерабатывающие комбинаты
ü Предприятия овощной консервации
ü Хлебопекарное производство
ü Кондитерские предприятия
ü Предприятия молочной промышленности
ü Ликероводочные предприятия. [http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]
На сегодняшний день практически все домохозяйства уже являются потребителями приправ, и, таким образом, рост возможен за счет увеличения частоты потребления, что сложнее, чем расширение круга потребителей.
· что хотят эти покупатели;
Покупатели приправ хотят максимального качества по минимальной цене.
Что касается ассортимента, то здесь наблюдается следующая тенденция.
По статистике продаж, наиболее часто хозяйки добавляют в пищу стандартные специи, такие как перец и лавровый лист. Эти специи остаются самыми востребованными. Однако наиболее динамично развивается категория универсальных (на основе соли и глютамата натрия) и специальных (для приготовления конкретных блюд, например "для курицы", "для борща") приправ. Особенно большим спросом пользуются универсальные приправы, то есть приправы, которые подходят для любых блюд. Ведь так удобно иметь дома один пакетик с приправой, которую можно добавить практически в любое блюдо.[http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-13112.html]
· как эти покупатели принимают решения о покупке;
При принятии решения о покупке покупатели ориентируются на прошлый опыт покупки, на рекомендации.
По оценкам специалистов, около 70% продаж специй, пряностей и приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки.
Упаковка должна быть яркой и привлекательной, бросаться в глаза, чтобы покупатель мог легко ориентироваться в магазине перед полкой. В дополнение к четкому и крупному названию на упаковке необходимо изображение самого продукта (для моноспеций и трав) или готового блюда (для приправ). Также очень удобно, когда специи и приправы разделены по группам и цветам, что дает возможность покупателю быстрее сориентироваться на полке. Например, вот как разделяются специи и приправы Kotanyi: зеленая линия – травы и приправы для салатов и супов, желтая линия – специи и приправы для сладких блюд и выпечки, коричневая линия – классические моноспеции, красная линия – приправы для горячих блюд.
По данным аналитического центра «Бизнес и маркетинг» (Диаграмма 3) наиболее предпочитаемыми для потребителей упаковками являются:
- бумажные пакетики (47%),
- стеклянные емкости (19%),
- фольга (9%),
- полиэтиленовые пакетики (7%),
- пластиковые солонки (4%). [http://www.normamarket.ru]
Диаграмма 3
Наиболее предпочитаемые виды упаковки среди потребителей
Приправы обычно приобретаются с основным набором продуктов первой необходимости.
· где и когда эти покупатели делают покупки;
Эти покупки совершаются как в больших супермаркетах, так и в мелких розничных магазинах.
Рынок пряностей и приправ обладает ярко выраженной сезонностью. С апреля покупаются в основном приправы для шашлыка и гриля, которые на пике спроса остаются аж до конца сентября. С июня до конца сентября хорошо идут приправы для консервирования и засолки. Самым слабым по объему продаж является октябрь, но на этот месяц можно запланировать выпуск новинок, а с ноября уже начинаются предновогодние продажи: приправы для всех блюд, разнообразные пряности, включая экзотические. Уровень продаж держится до начала марта, а потом вновь происходит плавный переход к пасхальной и шашлычной темам. Таким образом, приправы востребованы круглый год, колебания происходят лишь внутри ассортиментных групп.
· каковы объемы приобретаемой продукции;
Домохозяйки регулярно приобретают приправы, при чем черный перец и лавровый лист пользуются наибольшей популярностью. Более точно оценить объемы приобретаемой продукции крайне сложно.
· почему эти покупатели ведут себя именно так.
Покупатели ведут себя в соответствии со сложившимися традициями потребления. Они подвержены влиянию рекламы и советам знакомых, приверженность объясняется привычкой или удовлетворением качества выбранного масла по различным параметрам.
2) Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента.
Проанализируем косвенные признаки, на основании которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции.
· Объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров не снижается ниже допустимого уровня, рыночная доля конкурентов не уменьшается;
· Реализация продукции не требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке.
· Не наблюдается распродаж модификаций приправ, значительного снижения цены.
· Компании, реализующие продукцию на российском рынке, и занимающие значительную долю рынка, не испытывают трудностей при реализации продукции, их продукция представлена в большом количестве торговых точек в широком объеме, всегда легко доступны для потребителя;
· Потребитель неохотно приобретает новые виды приправ, предпочитая те, к которым привык. Исключение может составить привлекательная упаковка.
Из представленного анализа можно сделать вывод, что отсутствуют косвенные признаки, указывающие на подготовку выпуска новой продукции.
Кроме того, насыщение рынка приводит также к сокращению числа мелких производителей и усилению конкурентной борьбы. Наблюдается ужесточение конкуренции между игроками, выразившееся в первую очередь в увеличении рекламной активности.
3) Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.
Выделим три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реализации и поставки. Представим коммерческие характеристики товаров конкурентов в Таблице 1.
Таблица 1
Коммерческие характеристики товара
| Коммерческие характеристики товара | ||||
| Основная коммерческая идея товара | ||||
| Характеристики реального исполнения товара | Назначение используется в основном непосредственно в пищу для придания дополнительного вкуса и аромата основным блюдам. | Надежность качество товара регулируется ГОСТами (ГОСТ 28876-90 Пряности и приправы. Отбор проб, ГОСТ 28878-90 Пряности и приправы. Определение общего содержания золы). | Технологичность производство приправ многоступенчатый процесс, выполняющийся по определенной технологии. | |
| Патентно-правовые – права на производство приправы «Knorr» принадлежит компании «Unilever» | Эргономичности –привлекающая внимание красочная упаковка, приятный аромат приправы. | Транспортабельность – герметичная упаковка обеспечивает легкую транспортировку с минимальными рисками повреждения упаковки. | ||
| Безопасности – приправа проходит обработку, оно экологически чистое и безопасное для здоровья | Стандартизации, унификации – продукт соответствует ГОСТ 29055-91 «Пряности. Приправы. Технические условия». | Эстетичность – внешний вид упаковки имеет приятный эстетичный вид, упаковка зеленого цвета . | ||
| Качество Качество приправы «Knorr» соответствует заявленному, а также соответствует ГОСТам. | Внешнее оформление - Дизайн выделяется блестящей этикеткой, на которой красочно изображены ингредиенты того или иного вида приправы. | Упаковка – бумажные пакетики. Модификации упаковки – | ||
| Марка | ||||
| Условия сбыта | Условия оплаты – наличный расчет от покупателя продавцу в розничных и оптовых сетях. | Предельные размеры отпускаемой партии – не ограничено | Фактурная цена – 10-14 руб. за 25-30-граммовый пакетик приправы | Цена потребления (стоимость жизненного цикла) - 0 |
| Условия эксплуатации | Условия поставки и кредитования – товар поставляется в розничные магазины | Условия монтажа - отсутствуют | Гарантийные обязательства -отсутствуют | Условия послегарантийного обслуживания - отсутствуют |
15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики
Сбытовая политика предполагает стратегические решения по созданию сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов техобслуживания и выставочных залов, реализацию продукции через чужие розничные сети и разных посредников, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.
Для того чтобы оценить сбытовую политику приправы «Knorr», необходимо исследовать сбытовую политику конкурентов и провести мониторинг процесса реализации продукции конкурентов.
В данном случае рассмотрим более мощного конкурента «Knorr» - «Galina Blanca»», доля рынка которого выше и сбытовая политика эффективнее.
Таблица 2
Сравнительный анализ сбытовой политики приправ марок «Knorr» и «Galina Blanca»
| Показатель | «Knorr» | «Galina Blanca» |
| Имидж детского пюре | Узнаваемый бренд, позиционируется как качественный товар | Узнаваемый бренд, позиционируется как качественный товар |
| Насколько хорошо продается приправа в отчетный период | Продается хорошо | Продается хорошо |
| Где покупается приправа | Розничные продуктовые магазины, супермаркеты, Гипермаркеты, рынки | Розничные продуктовые магазины, супермаркеты, Гипермаркеты, рынки |
| Насколько часто покупается приправа | Часто | Очень часто |
| Почему покупается приправа | Известность марки, хорошее качество, невысокая цена, советы знакомых, вкусовые предпочтения | Известность марки, хорошее качество, невысокая цена, советы знакомых, вкусовые предпочтения |
| Какова доля конкурента | 34 % | 18% |
| Каков объем насыщения рынка приправой | Рынок насыщен | Рынок насыщен |
| Объем реализации продуктов по разным каналам сбыта | $ 7,3 млн. | $ 15,9 млн. |
| Кто является основными потребителями товара, в чем заключаются их особенности поведения | Семьи с детьми (более подробная информация в Приложении 1) | Семьи с детьми (более подробная информация в Приложении 1) |
Таким образом, можно прийти к выводу, что сбытовая политика приправы «Knorr» во многом схожа со сбытовой политикой приправы «Galina Blanca».
Yеобходимо увеличивать объемы продаж и долю рынка приправы марки «Knorr».
Компания «Unilever» использует косвенный сбыт (многоканальный канал товародвижения) приправы «Knorr» первого, второго и третьего уровней.
Рисунок 2
Каналы распределения потребительских товаров первого, второго и третьего уровней (приправа «Knorr»)
Стратегия торговли приправы «Knorr» такова: производитель продает продукцию розничному торговцу, оптовику либо торговому агенту, которые, в свою очередь реализуют товар и доводят его до потребителей.
«Knorr» - известный бренд, занимающий немалую долю на рынке приправ, и проблем с его реализацией, как правило, не возникает. Оптовики и розничные торговцы заинтересованы в товарах, которые хорошо продаются (и соответственно приносят им прибыль). Таковым и является приправа «Knorr», потребители готовы его покупать.
Формат торговли приправы «Knorr» разнообразен: это и продуктовые магазины, и супермаркеты, и гипермаркеты, и рынки.
Потребитель, выбирая товар, только на 20% ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80% – на ее окружение (бренд, цену, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки). Основная цель мерчандайзинга – привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине.
Приправу «Knorr» можно легко найти на полках любого магазина, правда, там чаще всего представлен не весь ассортиментный ряд.
Красочная и аппетитная упаковка «Knorr», а также известный бренд привлекают внимание покупателей. Приемлемое соотношение «цена-качество» также усиливает влияние на покупку приправы «Knorr».
Российские покупатели постепенно приходят к выводу, что дешевые специи с большим содержанием искусственных красителей, соли и вкусовых добавок, идентичных натуральным, не только не добавят привлекательности блюду, но и могут нанести вред здоровью. Таким образом, формируется культура потребления специй. В свою очередь производители, ранее работавшие в нижнем ценовом сегменте, начали осваивать средний ценовой сегмент и сегмент премиум. В частности это происходит за счет улучшения дизайна и качества упаковки (http://www.opb.ru/econ/28020844.html ).
Такой мерчандайзинг позволяет обратить внимание покупателей на известную им марку приправы, а также, сравнив цены и качество продукции, принять решение о покупке.
17. у дениса
19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий
Необходимо определить конкурентоспособность детского пюре «Агуша» и конкурентов по разным методикам, которые дополняют метод конкурентоспособности предприятий по занимаемой доле рынка. Данная оценка позволит усилить значимость разрабатываемой маркетинговой стратегии или искать новые маркетинговые инструменты.
1)Методика сравнительного анализа маркетинговых инструментов, реализуемых конкурентами представлена в таблице
Проведем оценку каждого инструмента маркетинга с использованием количественных (в рублях, в процентах, в долях и т.п.) или качественных показателей (высокий, посредственный, больший уровень или тот же, что и у конкурента и т.п.).
Таблица 10. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов
| Инструменты маркетинга | «Агуша» | «ФрутоНяня» | «Тема» |
| Продукт | | | |
| Известность марки продуктов | 0,49 | 0,33 | 0,02 |
| Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов | 34 наименования | 30 | 25 |
| Качество продуктов | хорошее | хорошее | отличное |
| Качество упаковки | отличное | отличное | отличное |
| Рыночная доля | 17,20% | 19,70% | 13,40% |
| Скорость изменения объема продаж | средняя | средняя | средняя |
| Цена | | | |
| Уровень цен | 23 - 60 | 21 - 73 | 20 - 60 |
| Гибкость ценовой политики | Гибкая | Гибкая | Гибкая |
| Назначение цен на новые товары | Ценообразование, ориентированное на затраты | Ценообразование, ориентированное на затраты | Ценообразование, ориентированное на затраты |
| Соотношение "качество-цена" | Оптимальное | Оптимальное | Оптимальное |
| Сбыт | | | |
| Объем реализации продуктов по разным каналам сбыта | $ 63,3 млн. | $ 72,5 млн. | $ 49,3 млн. |
| Уровень квалификации сотрудников службы сбыта | средний | высокий | средний |
| Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта) | | | |
| Использование инструментов прямого маркетинга (direct mail) | нет | нет | нет |
| Продвижение | | | |
| Уровень рекламной деятельности: | | | |
| - бюджет рекламной деятельности | высокий | высокий | низкий |
| - виды рекламы | Наружная, в СМИ | Наружная, в СМИ | вСМИ |
| - используемые СМИ | Телевидение, Интернет, пресса | Телевидение, Интернет, пресса | Интернет, пресса |
| - периодичность рекламных кампаний | частые рекламные кампании | частые рекламные кампании | нечастые рекламные кампании |
| - частота повторения рекламы | частые | частые | нечастые |
| - качество рекламных сообщений | высокое | высокое | среднее |
| Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): | | | |
| - ценовые скидки и наценки | часто | часто | редко |
| - премии | нет | нет | нет |
| - купоны | нет | нет | нет |
| - лотереи и конкурсы | редко | редко | редко |
| - предоставление бесплатных образцов (сэмплинг) | нет | нет | нет |
| - размер бюджета стимулирования | средний | средний | низкий |
| Использование персональной продажи: | | | |
| - число привлекаемых торговых агентов | среднее | большое | среднее |
| - объем продаж с помощью личных продаж в общем объеме реализации | 7% | 5% | 6% |
| Использование инструментов PR: | | | |
| - наличие специальной PR-службы | имеется | имеется | не имеется |
| - презентации | средней частоты | частые | редкие |
| - пресс-релизы | частые | частые | редкие |
Переведем количественные и качественные показатели в балльные оценки по пятибалльной шкале (5 – отлично, 1 – неудовлетворительно) и определим суммарная общую оценку по всем инструментам маркетинга каждого конкурента.
Таблица 11. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов в балльных оценках
| Инструменты маркетинга | «Агуша» | «ФрутоНяня» | «Тема» |
| Продукт | | | |
| Известность марки продуктов | 5 | 4 | 1 |
| Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов | 5 | 3 | 1 |
| Качество продуктов | 4 | 4 | 5 |
| Качество упаковки | 5 | 5 | 5 |
| Рыночная доля | 4 | 5 | 1 |
| Скорость изменения объема продаж | 3 | 3 | 3 |
| Цена | | | |
| Уровень цен | 2 | 5 | 1 |
| Гибкость ценовой политики | 4 | 4 | 4 |
| Назначение цен на новые товары | 4 | 4 | 4 |
| Соотношение "качество-цена" | 3 | 3 | 3 |
| Сбыт | | | |
| Объем реализации продуктов по разным каналам сбыта | 4 | 5 | 1 |
| Уровень квалификации сотрудников службы сбыта | 3 | 4 | 3 |
| Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта) | | | |
| Использование инструментов прямого маркетинга (direct mail) | 1 | 1 | 1 |
| Продвижение | | | |
| Уровень рекламной деятельности: | | | |
| - бюджет рекламной деятельности | 4 | 4 | 2 |
| - виды рекламы | 5 | 5 | 3 |
| - используемые СМИ | 5 | 5 | 4 |
| - периодичность рекламных кампаний | 4 | 4 | 2 |
| - частота повторения рекламы | 4 | 4 | 2 |
| - качество рекламных сообщений | 4 | 4 | 3 |
| Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей): | | | |
| - ценовые скидки и наценки | 4 | 4 | 2 |
| - премии | 1 | 1 | 1 |
| - купоны | 1 | 1 | 1 |
| - лотереи и конкурсы | 2 | 2 | 2 |
| - предоставление бесплатных образцов (сэмплинг) | 1 | 1 | 1 |
| - размер бюджета стимулирования | 3 | 3 | 2 |
| Использование персональной продажи: | | | |
| - число привлекаемых торговых агентов | 3 | 4 | 3 |
| - объем продаж с помощью личных продаж в общем объеме реализации | 5 | 1 | 3 |
| Использование инструментов PR: | | | |
| - наличие специальной PR-службы | 5 | 5 | 1 |
| - презентации | 3 | 4 | 2 |
| - пресс-релизы | 4 | 4 | 2 |
| Общая оценка | 105 | 106 | 69 |
По итогам сравнительного анализа маркетинговых инструментов можно увидеть, что общая оценка детского пюре «Агуша», меньше общей оценки пюре «ФрутоНяня» и больше – «Темы».
2) Многоугольник конкурентоспособности
Многоугольник конкурентоспособности характеризует возможности предприятий-конкурентов. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных марок детского пюре, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.
Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности марок детского пюре
По рисунку 3 видно, что наибольшая площадь многоугольника у пюре марки «ФрутоНяня», далее по убыванию – «Агуша», и самая маленькая площадь у детского пюре «Тема». Следовательно, наиболее конкурентоспособной из всех представленных марок детского пюре является «ФрутоНяня», а наименее – «Тема».
3)Методика оценки конкурентной позиции предприятия.
Для оценки конкурентной позиции детского пюре марки «Агуша» будет использоваться следующий алгоритм:
1. Составим список основных КФУ отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии (сильные стороны предприятия), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует предприятие. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте.
2. Каждому фактору назначим удельный вес (значимость) та-
ким образом, чтобы их сумма была равна 1.
3. Проведем оценку детского пюре «Агуша» и его основных конкурентов по этим факторам с использованием десятибалльной шкалы (10 – очевидное преимущество, 1 – полное отсутствие преимущества).
4. Рассчитаем взвешенные оценки по каждому КФУ путем перемножения оценки на ее вес (значимость).
5. Определим общие оценки конкурентной силы марок детского пюре как сумма взвешенных оценок по всем КФУ.
Реализация этого алгоритма представлена в таблице
Таблица 12. Оценка конкурентной силы торговых марок детского пюре
| Ключевые факторы успеха в торговом бизнесе | Вес | "Агуша" | "ФрутоНяня" | "Тема" | |||
| Качество продукции | 0,3 | 8 | 2,4 | 8 | 2,4 | 9 | 2,7 |
| Широта ассортимента | 0,1 | 9 | 0,9 | 8 | 0,8 | 7 | 0,7 |
| Гибкая ценовая политика | 0,1 | 7 | 0,7 | 7 | 0,7 | 7 | 0,7 |
| Организация оптовой и розничной торговли | 0,1 | 8 | 0,8 | 10 | 1 | 9 | 0,9 |
| Имидж торгового предприятия | 0,1 | 10 | 1 | 10 | 1 | 5 | 0,5 |
| Работа с надежными поставщиками | 0,2 | 7 | 1,4 | 8 | 1,6 | 6 | 1,2 |
| Привлекательная упаковка | 0,1 | 9 | 0,9 | 10 | 1 | 8 | 0,8 |
| Взвешенная общая оценка | 1 | | 8,1 | | 8,5 | | 7,5 |
Взвешенные оценки (как общие, так и по каждому фактору) позволяют сделать вывод о степени конкурентного преимущества или недостатка и определить те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее. По данной таблице видно что наибольшим конкурентным преимуществом обладает детское пюре «ФрутоНяня», а наименьшим – «Тема».
4)Матрица General Electric.
Матрица General Electric использует две переменные: привлекательность отрасли (высокая, средняя, низкая) и конкурентная позиция предприятия (сильная, средняя, слабая).
Таблица 14. Оценка привлекательности отрасли
| Параметры отрасли | Относительный вес | Оценка привлекательности (по пятибальной шкале) | Результат |
| 1. Темпы роста | 0,3 | 5 | 1,5 |
| 2. Интенсивность конкуренции | 0,2 | 4 | 0,8 |
| 3. Прибыльность | 0,3 | 4 | 1,2 |
| 4. Размер | 0,2 | 3 | 0,6 |
| Оценка привлекательности отрасли | 1 | | 4,1 |
Таблица 15. Оценка конкурентной позиции детского пюре «Агуша»
| КФУ | Относительный вес | Оценка конкурентной силы (по пятибальной шкале) | Результат |
| 1. Имидж | 0,1 | 5 | 0,5 |
| 2. Способность конкурировать по ценам и качеству | 0,3 | 4 | 1,2 |
| 3. Качество продукции | 0,4 | 4 | 1,6 |
| 4. Доля рынка | 0,2 | 4 | 0,8 |
| Оценка конкурентной позиции | 1 | | 4,1 |
Далее строится матрица General Electric (рис. 13), которая включает в себя следующие стратегии:
Вершина успеха, успех – усилия должны быть направлены на рост продаж и увеличение рыночной доли (наращивай).
Доходный бизнес (аналог дойных коров) – усилия должны быть направлены на сохранение поступлений и доли рынка (держись).
Вопросительный знак (аналог трудных детей) – следует накапливать силы, освобождаться от неперспективных товаров и услуг (наращивай, держись, приступай к уборке).
Поражение – нужно решительно спасать то, что еще можно спасти.
Средний бизнес – не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе предприятия.
| Вершина успеха, агрессивный рост | Успех | Вопросительный знак, селективный рост |
| Успех | Средний бизнес | Поражение |
| Доходный бизнес, низкая активность | Поражение | Поражение, деинвестиро-вание |
Рисунок 4. Матрица «привлекательность отрасли – конкурентная позиция»
По представленной матрице General Electric видно, что стратегия рынка детского пюре – это вершина успеха, агрессивный рост. Следовательно, усилия должны быть направлены на рост продаж и увеличение рыночной доли.
Приложение 1
Характеристики семей-потребителей приправ, специй. Россия в целом
