Слово Реклама происходит от французского слова “
reclame
”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объ­явлений. Она включает в себя:

·        изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

·        стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра­ботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

·        принятие тактических решений по смете расходов при вы­боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

·        составление объявлений, включая написание текста, под­готовку макета, художественного оформления, и их производс­тво.

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункцио­нальная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже роз­ничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или но­вых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или про­сят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы по­будить нас покупать их товары или услуги у розничных торгов­цев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых зака­зов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресу­ют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химика­тов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекла­мирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные ор­ганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприя­тия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Не­коммерческие организации призывают в рекламе активно поддер­живать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род челове­ческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через

Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.
·      Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

·      Реклама самого предприятия (фирмы);

·      Открытая (прямая) реклама;

·      Скрытая (косвенная) реклама;

·      Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей пред­приятия, можно отнести к рекламе.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
Внутрифирменная реклама.

В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя­тельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:

·      соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро­шие взаимоотношения в коллективе;

·      социальные льготы для сотрудников;

·      фирменная газета;

·      образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.
Public Relations
.
В задачи этого аспекта рекламны входят:

·      контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не нега­тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе­той, организация банкетов для журналистов и т.п.

·      Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите­лей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
Реклама в целях расширения сбыта
.
Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис­пользование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетин­говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы­стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1)  
Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре­путацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то­вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

2)  
Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3)  
Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про­изводственных,  так и о товарах широкого потребления.

4)  
Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци­пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

5)  
Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста­раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него “чистые помыслы” и  “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”:  “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

6)  
Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психоло­гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело­века, его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражанию и т.п.

7)  
Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8)  
Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

 

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред­приятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля­ются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусмат­ривающий принятие ряда последовательных решений, и что объ­явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стра­тегии компании, так и содержания каждого конкретного объяв­ления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс­твовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях по­тенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), ко­торые позволяют получать достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся “что-то” удов­летворить существующие запросы и потребности. В такой обста­новке огромную важность приобретает методика принятия реше­ний.

Методика принятия решений

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы­вает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководс­твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере дея­тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло­житься на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

·        ясное понимание проблемы, требующей решения;

·        учет различных альтернативных решений;

·        сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

·        взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений.

Когда речь идет о тысячах или миллионах людей,  принимающему решение нужно располагать каким-то средством,  которое  позволило  бы  ему  раздвинуть масштабы  наблюдательности  далеко за границы своего личного опыта.  В этом и заключается роль исследований в рекламе.  С помощью  исследований  рекламодатели  как  бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать характерис­тики широко разбросанных групп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или иных своих решений.

Исследования маркетинга

Эффективность исследований наглядно подтверждается появ­лением новых товаров, новых производственных процессов, но­вого оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение научно-исследова­тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследо­ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима­ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля­ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме­ханизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле­дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла­ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра­батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ­ность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ­водстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по­чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер­живается производственными возможностями, так как они в сос­тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Исследования в рекламе

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо­собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб­ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз­можности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары кон­курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты­вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби­телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана­лиз рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя­ют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют­ся только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабаты­вать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий.

       Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодо­носных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова­тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла­му.

Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

            Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список использованной литературы

1. 
«Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль», Котлер Ф., 1999 г.


2. 
«Маркетинг», Панкрухин А.П., 1999 г.


3. 
«Менеджмент рекламы», Айзенберг М., 1993 г.


4. 
«Основы менеджмента», Мескон М.Х., Альберт М., 1997 г.


5. 
«Практический маркетинг», Дихтль Е., Хершген Х., 1998 г.


«Основы предпринимательской деятельности», под редакцией профессора Власовой В.М., 1996 г.

Содержание

Составляющие рекламы______________________________________________ 2

Реклама как многофункциональное предприятие________________________ 2

Реклама как процесс из четырех составляющих_________________________ 3

Основные виды рекламы и средства ее распространения._________________ 5

Виды рекламы_____________________________________________________ 5

Информативная реклама______________________________________________________ 5

Увещевательная реклама______________________________________________________ 5

Эмоциональная реклама______________________________________________________ 6

Напоминающая реклама______________________________________________________ 6

Носители рекламы или средства ее распространения___________________ 6

Прямая реклама_____________________________________________________________ 7

Печатная  и сувенирная реклама________________________________________________ 7

Аудио и аудиовизуальная реклама______________________________________________ 7

Реклама в прессе____________________________________________________________ 9

Реклама на месте продажи____________________________________________________ 10

Наружная реклама__________________________________________________________ 10

Имидж-реклама____________________________________________________________ 11

Выбор средств распространения рекламы_____________________________ 12

Роль исследований__________________________________________________ 15

Методика принятия решений________________________________________ 15

Исследования маркетинга___________________________________________ 16

Исследования в рекламе_____________________________________________ 17

Анализ рынка______________________________________________________ 17

Положительные и отрицательные стороны рекламы___________________ 18

Заключение________________________________________________________ 18

Список использованной литературы__________________________________ 19