«Государственный университет -
Высшая школа экономики»

Факультет бизнес-информатики

Кафедра инноваций и бизнеса в сфере информационных технологий

РЕФЕРАТ

на тему
:

«Потребление и статусная дифференциация»

(«Is the customer always right? Class, service and the production of distinction in Chinese department stores»)
                Студент группы № 174-М

                                     Сергеев В.П.

                    Проверили Лобза Е.В.

                                 Надеждина Е.В.             

                      

.
Москва  2010

Оглавление
Введение. 3

Методы исследования. 3

Описание работы в супермаркете №1. 3

Описание работы в супермаркете №2. 3

Заключение. 3

Собственное мнение. 3

Введение.

В своем исследовании Эми Хансер описывает ситуацию, сложившуюся на рынке супермаркетов в городах Китая, акцентируя внимание на том, что уровень предлагаемых услуг разнится в зависимости от социального положения клиента. В её лексиконе появляется даже новое слово «distinction work», которое трудно переводимо на русский язык и обозначает поведение продавца, по каким-либо признакам определяющего уровень стоящего перед ним клиента и его платежеспособность. Пример супермаркетов является показательным (и не единственным) для понимания того, куда движется развивающаяся китайская культура – это неравенство прав  и возможностей её граждан.  

В Китае недавние исследования элиты и привилегированного среднего класса позволяют предположить, что потребление и образ жизни стали важными маркерами классовой принадлежности. Среди розничных продаж универмаги давно ассоциируются с понятиями среднего и высшего класса  и выступают в качестве основных объектов исследований на рынке товаров и услуг для определения классового расслоения на Западе (начало 80-х годов прошлого века).  В Китае же создание магазинов в западном стиле уже в далеком 1900-м году  было связано с индустриализацией и появлением нового городского среднего и высшего классов. Но с приходом к власти в 1949 году Коммунистической партии Китая,  магазины постепенно были очищены от буржуазности.  Экономические реформы же, начатые в 1978 году, сильно ослабили контроль государства над розничной торговлей. Старение государственных универмагов сопровождалось и сопровождается появлением новых частных и подчас даже иностранных универмагов, которые выходят на рынок с целью обслуживания новых экономических элит своими предметами роскоши и клиенто-ориентированным обслуживанием. 

Рынок розничных продаж в Китае сейчас переживает эпоху перемен – за внимание клиентов борются любыми возможными способами. Все эти магазины и супермаркеты не только являются показателями экономического роста, но также становятся индикаторами социального неравенства в обществе: для того, чтобы узнать, какой из себя человек (в плане обеспеченности), нужно просто подойти к стойке продавца.  

Автор исследования в своей работе хочет продемонстрировать то, что требования по разграничению покупателей – это не только акты власти, направленные на принятие и представление неравенства клиентов  (которое отражают символический капитал и относительная классовая позиция), но и то, что они сами воспроизводят структуры неравенства. Попробую изъяснить эту идею более простым языком. Культура сервиса в Китае четко разграничивает людей по их материальным возможностям. Представьте, что вы небогатый китаец и встречаетесь с таким отношением в разных магазинах. Согласитесь, что у вас на уровне подсознания выработается мнение, что вы относитесь к низшему классу. То же самое относится к ситуации, когда вы продавец и с вашим мнением не считаются. Думаю, это автор и имел в виду.  

                                                                                                                                            

Методы исследования.

Данные для этого исследования были собраны в Китае с 2001 по 2002 годы, когда Эми Хансер там жила и имела опыт работы в двух супермаркетах на северо-востоке Харбина. В каждом из них она работала по два с половиной месяца, 6 дней в неделю, 7 часов в день. Также она проводила наблюдения в ряде других магазинов, универмагов и прочих площадках для торговли в городе. В исследование также входили многочисленные интервью с рабочими, менеджерами, поставщиками товаров и другими экспертами в этой отрасли.

Харбин сегодня представляет типичный большой китайский город, и по нему можно судить об общем уровне и состоянии Республики под воздействием экономических и социальных реформ. С численностью в 3 миллиона человека, этот город за последние 20 лет претерпел множество перемен: это подъем частного и упадок государственного бизнеса, а также всё увеличивающийся разрыв между материальными возможностями бедных и богатых сословий.

Новые супермаркеты в Харбине зачастую находятся совсем рядом с более старыми, муниципальными  зданиями (тоже супермаркетами), где принципы работы совсем другие. В одном из них и удалось поработать Эми Хансер.

Описание работы в супермаркете №1

«Харбин № Х» - один из самых старых и больших супермаркетов, в нем работает почти 3000 человек. Несмотря  на многочисленные прошедшие реформы, в нем сохранились принципы работы, включающие обеспечение занятости и бонусы для работников.                                                         

Менеджеры здесь обращают больше внимания на бюрократическую иерархию государства, чем на расслаивающийся потребительский рынок, и мало вмешиваются в саму структуру продаж, тем самым обходя маркировку социальных различий клиентов. В результате продавцы и клиенты, взятые из аналогичных социально-экономических слоев, могут рассматривать друг друга как приблизительно равных и даже устанавливают иерархию знания и опыта, в которой выше находятся продавцы.

Генеральный директор в  «Харбине № Х» не проходил внутренний отбор, а назначен сверху: это  государственный чиновник, согласие которого должны спрашивать при любом управленческом решении. В результате менеджеры, находящиеся по статусу ниже него, многие из которых вышли из обычных продавцов, не имеют особого контроля над предприятием – они всего лишь должны отвечать требованиям, выдвигаемым сверху.

Сами работники не отличаются от общей массы - в основном это женщины, немного разбавленные  мужчинами.  Их возраст колеблется в основном от 25 лет до 50 лет. Строгой формы у продавцов как таковой нет, есть просто какие-то общие рекомендации – продавец вправе сам выбирать стиль одежды, главное, чтобы он не был слишком выделяющийся. 

Учитывая, что управляющие магазином люди направляют большую часть своей энергии на местном уровне, менеджеры не выражают особой заинтересованности в осуществлении контроля качества общения продавцов с клиентами. С того дня, как автор начала работать в «Харбин № Х», она была поражена тем, сколь малому надзору подвергаются рабочие – этого она не ожидала. Управляющие редко присутствовали на этаже. А когда такое случалось, они акцентировали внимание на поверхностных и даже случайных проблемах: кто-то оставил ведро с мыльной водой, у кого-то был беспорядок на  рабочем столе и другие мелкие оплошности. Работники спокойно могли бегать по поручениям, навещать знакомых в других отделах или даже вздремнуть (если хорошо скрыты) и при этом не быть обнаруженными. Всё это было вызвано в первую очередь тем, что на практике менеджеры не имели права увольнять работников, даже если на то была причина. 

Служащие и покупатели супермаркета примерно одного и того же уровня. Клиентская база магазина состоит из городских граждан с низким и средним уровнем доходов, это говорит о том, что клиенты и работники пришли из аналогичных социально-экономических слоев и получают аналогичные доходы - в среднем в месяц от 400 до 1000 юаней - и потребляют в основном  те же вещи, будь то одежда, продукты питания или развлечения. Зачастую продавцы и покупатели стараются даже подчеркнуть, что между ними нет никакой разницы. Например, при попытке продать пальто молодому человеку с Юга продавец призвал его к покупке темно-синего образца, объяснив, что это придаст тому «ауру босса».  В ответ на это молодой человек пошутил, что он не был боссом, а только всего лишь рабочим. В другом случае, клиент пожаловался на то, что его сын хочет новое зимнее пальто каждый год, чтобы идти в ногу с модой. Один из продавцов  диагностировал это как "синдром аристократов", на что человек сразу же парировал тем, что его собственная экономическая ситуация была не столь хорошей.

Даже учитывая  паритет между продавцом и клиентом в общении, первый, как правило, ставит себя как опытного эксперта в отношении продуктов, которые они продают. Хотя зарплата продавца примерно соответствует одной покупке - что касается мнения насчет товара, то здесь продавец стоит выше, прежде всего из-за большего знания, и клиенты всегда прислушиваются к его мнению. Если же происходит иное, то это порой даже возмущает продавца. Например, продавец раскритиковал клиента, который жаловался на отвисшую нитку на пальто. «На таких пальто не может быть без отвисших ниток. Пальто же сделано не из одной нитки». Продавцы также бывают весьма агрессивными,  когда пытаются переубедить клиента, и покупатели иногда бывают настолько запуганы, что принимают их мнения. Поэтому служащие не раз прибегают к такой тактике, так как клиенты редко осмеливаются ступать в прения.

Говоря о коммуникации между продавцами и покупателями, вряд ли в случае «Харбина №X» можно было говорить о почтении – это был обычный разговор между двумя людьми с целью покупки-продажи и зачастую с взаимным неуважением.  Со стороны служащих, неуважение выражалось в грубом игнорировании сомневающегося клиента.  Однажды какие-то клиенты с подозрением отнеслись к качеству товара, на что получили тираду с прилавка: «Нет никакого сомнения в качестве товара, а вы мне не верите. Идите, посмотрите в другом месте». Со стороны клиентов такое неуважение тоже находит свое отражение. Самый банальный случай – это простое игнорирование, как будто продавца нет. Также порой покупатели просят продавцов упаковать вещь, пока они сходят на кассу, а сами просто уходят. 

 

Описание работы в супермаркете №2.

Вторым местом работы Эми стал модернизированный, частный супермаркет «Sunshine», расположенный в деловой части города, где любили закупаться богатые и следящие за модой люди.  Открытый в начале 90-х годов, он давал работу около тысячи работникам  - на шести этажах продавались дорогие товары.  Это здание принадлежит частной китайской бизнес группе,  и признается потребителями и экспертами в розничной торговле как самый эксклюзивный и самый  успешный супермаркет в городе.

Хотя в обоих универмагах якобы работают по одной и той же организационной модели,  структура работы здесь была построена по-другому. В «Sunshine» рабочий режим был гибким, но деспотичным, и у продавцов не было такой свободы, как в первом супермаркете. В отличие от стабильной рабочей силы в «Харбине № Х», контингент которого составляли преимущественно женщины средних лет, в «Sunshine» работали девушки до 30 лет с опытом продаж.  Автор сразу же столкнулась там с профессиональным, хорошо обученным управлением и персоналом – чтобы всегда поддерживать этот уровень, были созданы строгие правила и ритуалы. Один из них заключался в распознавании уровня клиента и соответственного его обслуживания. Но так как магазин был открыт для всех, а продавцы хотели иметь дело только с обеспеченными клиентами, это создавало возможности для конфликтов.

Сам по себе супермаркет был роскошным и хорошо обставленным, а его ауру роскоши и привилегий подтверждали покупатели, стильно и богато одетые. Автор там работала зимой, когда на улице была слякоть, но покупатели в большинстве своем были в легких и светлых одеждах – это обозначало, что они добирались сюда явно не общественным транспортом. 

Управляющие за универмагом внимательно следили за видом сотрудников,  ярко акцентируя различия между клиентом и работником и создавая среду, в которой официально четко определены обязанности персонала и привилегии клиентов и предельно ясно подчеркнут пробел между ними. Форма сотрудников должна была четко показывать, что они работники. Охранники были в армейской униформе, управляющие в голубой рубашке и серых штанах. Учитывая важность уровня взаимодействия для успешного различия клиентов,  качества продавцов было особенно важны для создания высокого уровня сервиса.  Поэтому продавцы были отобраны из большого числа кандидатов и должны были соответствовать строгим требования в отношении возраста (25 и младше на время собеседования), образования и внешнего вида. Они были одеты в отутюженные брюки, рубашки, жилеты, галстуки и пиджаки.  Туфли же должны были быть черными кожаными с плоскими  черными  подошвами. Временами автор чувствовала, что такой вид формы делает торговый персонал магазин неразличимым и почти невидимым для клиентов (пока они не считают их полезными или необходимыми). Несмотря на европейскую внешность нашей исследовательницы, покупатели ее просто не замечали, даже если она обращала их внимание вежливыми словами. Как утверждают некоторые ученые, «невидимость» персонала является признаком девальвации труда и низкого статуса работников – это происходило и в этом универмаге.

Многие ограничения были способом показать «пространственное уважение» к эксклюзивной клиентуре супермаркета. Продавцы должны были придерживаться определенных поз в ожидании клиентов, и их передвижение на этаже было ограничено посещением склада и туалета. Продавцам было также запрещено ездить на эскалаторах в униформе, поэтому тем, кто работал на верхних этажах, приходилось спускаться по лестничной площадке.

Эти формы управления не носили абсолютного характера, и со временем автор поняла, что у клерков в запасе были стратегии, чтобы обойти ограничения на их передвижение и поведение.  Они надевали длинные пальто на их форменную одежду (чтобы скрыть их статус работника), а затем пользовались эскалатором. Они надевали свитер или куртку на свою форму, чтобы незаметно сесть для отдыха и быстро предупреждали друг друга о приближающихся управляющих. Когда сотрудник уходил по личной нужде, остальные говорили, что тот ушел в туалет и скоро вернется.  Тем не менее, эти правила и ограничения ставили неравный обмен коммуникации с клиентами.

Рабочих так и обучали: им говорили, что уважение и вежливость в отношениях продавец–покупатель должны идти только в одну сторону, понятно какую.  Инструктор прямо заявлял обучающимся, что продавцы не имеют права на взаимность, и охарактеризовал это как один из главных принципов продаж. «Помните, что клиент всегда прав … это является важной составной частью принципов взаимоотношений между клиентами. Конечно, всегда есть клиенты, которые ведут себя необоснованно, но единственный путь решения дел с ними – это ваше терпение ... каждый человек индивидуален (gexing), но вы не имеете право выражать свою индивидуальность».

Это золотое правило - никогда не выходить из рамок общения с клиентами – было к тому же укреплено реальностью, когда продавцы, не выполнявшие это правило, могли быть уволены. Так как для выпускниц высшей школы в Харбине 1200-1400 юаней в месяц были хорошей зарплатой, все они строго придерживались правил. Одна сотрудница, после того как она молча перетерпела  тираду бранных слов от клиентов, сообщила, что «в обычной ситуации она бы определенно погорячилась, но на этой работе она не может себе этого позволить». 

Эти обязательные ритуалы, призванные показать уважение и почтение к клиентам, также укреплялись тем, что в реальном мире продавцы и покупатели заметно отличались в плане доходов, образа жизни и моделей потребления. Как правило, клерки не могут позволить себе покупать товары, которые они продают -  это особенно касается дорогих товаров, таких как шубы, кашемировые свитера, ювелирные изделия и эксклюзивная брендовая одежда. Хотя клерки и получали достойную заработную плату по сравнению со средним показателем в городе, они все еще жили на более низком социально-экономическим уровне, чем клиенты, чьи потребности они удовлетворяли. Даже учитывая это, руководство явно одобряло дисциплинарные меры, такие, как штрафы и особенно возможность увольнения, так как они были необходимы для обеспечения надлежащей разницы в классах при коммуникациях.

Посетители имели значительную власть над служащими, и некоторые клиенты этим даже пользовались. В практике исследователя, один клиент читал лекции перед её коллегами, заявляя, что «клиент это всегда Бог», другой при возврате дорогого товара пожаловался на отсутствие улыбки на лице у продавца. 

Более тонкое отражение власти клиентов лежало в поведении продавцов в случаях  рекомендаций и советов. Клерки должны говорить то, что приятно потребителям, возвышать их стиль и выбор. К примеру, если покупатель спрашивал мнения насчет выбранной одежды, какой бы некрасивой и неподходящей она не была, продавец должен был лестно оценить вкус человека.  В отличие от супермаркета «Харбин №Х», здесь продавцам не требовалось быть отличными экспертами в области одежды. Примечательно то, что когда продавец советовал что-то, он говорил не что «мне нравится», а что «покупают другие люди».   

Понятно, что не все покупатели чувствовали себя в этом супермаркете уютно, так как продавцы очень лояльно относились только к богатым представителям или тем, кого они таковыми считали. Так как у супермаркета не было возможности разделить клиентуру по классам изначально, это ложилось на плечи продавцов. Учитывая дороговизну товара и вероятность того, что многие приходят просто посмотреть, продавцы пытаются распределить  свои усилия.  Так как клерков не поощряют большим использованием скидок, а также потому, что их зарплата в значительной степени состоит из комиссий от продаж, они участвуют в «скользкой» игре, судя о возможностях клиента и его готовности платить. Необходимость оценивать класс статус клиента служат источником беспокойства и создает конфликты.

Сама стоимость товара в супермаркете достаточна, чтобы заставить охать покупателя. Самый дешевый свитер из простого кашемира в бутике, где работала Эми, стоил 980 юаней, самый дорогой товар, набор из кашемирового пиджака и рубашек, стоил более 4000 юаней (по сравнению со среднемесячной заработной платы в Харбине 580 юаней).  В результате с момента, как Эми начала работать в магазине, она оценивала почти каждого клиента, который входил в  торговый зал, пытаясь оценить, способен ли он приобрести один из их кашемировых свитеров. Было ясно, что и её коллеги занимаются аналогичной оценкой позиции клиента в обществе.

Например, клиенты, которые приобрели свитер на распродажной лавке на первом этажа, холодно встречались, когда они подходили к служащим в бутиках на четвертом  этаже. К охотникам за скидками и распродажами вообще относились плохо и старались даже не иметь с ними контакт глаз.  

Стратификация людей на богатых и не очень подкреплялась вознаграждением особенно обеспеченных людей знаками отличия:  Sunshine предоставлял золотые карты для клиентов, потративших  более 5000 юаней в один день или более 10000 юаней в течение года. Эти клиенты не только получили малые скидки на свои ежегодные закупки, им была также предоставлена 10% скидка на все свои покупки. Посетители, которые имели хорошие связи с руководством, могли получить еще большие скидки через управляющих, то есть постоянным клиентам всегда отвечали положительно на их пожелания. Об этом простые люди могли только мечтать. Даже некоторые обеспеченные, впервые посетившие это здание люди, не чувствовали здесь себя уверенно. Одна дама даже извинилась, что она пришла в неподобающем виде и не может выбрать себе свитер, обещая, что на днях обязательно заскочит.  И вообще, большинство посетителей было озабочено тем, что их оценивают.

Заключение.

Почти все виды услуг требуют от их поставщика (продавец в магазине, официант, портье и т.д.) оценки своего клиента и его потребностей.  На рынке  розничной торговли в Китае, где продавцы, работающие за комиссию, сталкиваются с очень большим количеством клиентов в один день, оценка клиентов и то, как наилучшим образом взаимодействовать с ними, особенно важно. Автор в работе подчеркивает, что не все эти коммуникации равны на уровне личности, выделяя пример работы в супермаркете «Sunshine». Здесь работа по определению класса покупателя («distinction work») порождает социальное неравенство: тот, кто платит, всегда прав  и всегда уважаем; тот, кто обслуживает, не может бездельничать в ванной, должен отворачиваться, когда клиент пьет воду, и никогда не должен говорить, находясь спиной к клиенту.

Современные супермаркеты в Китае направлены на получение прибыли, а за то, какие последствия несут их ритуалы и правила в обществе, они не отвечают. Автор предполагает,  что неправоспособность продавцов тесно связана с новыми уровнями и формами неравенства, которые зачастую рассматриваются как неизбежность. И модель, применяемая в современном супермаркете, не только диктует обществу, кто там достоин работать, но и кто имеет право на почтение и уважение. Разве обычный человек лишен этих прав?

Собственное мнение.

Я считаю, что вопрос «Всегда ли клиент прав?» можно назвать риторическим, и подтверждение этому - выше описанное исследование Эми Хансер: ответа на вопрос в нем не было, читатель сам должен был это прояснить для себя. Приведу пример из собственной жизни, хоть он не очень соотносится с Китаем и тем более социальным неравенством.

Однажды у меня перегорела лампочка - в запасе оказалась одна, но она, несмотря на совершенно целую спираль,  почему-то не горела.  Не знаю, что было тому причиной: может быть заводской брак, может быть повреждение при перевозке – это не столь важно.  Я пошел в магазин с целью обменять эту лампочку на другую, исправную, да еще и прикупить штук десять, чтобы были в запасе, и не нужно было бегать за ними каждый раз. Продавщица обменять ее отказалась, сославшись на то, что они всегда все лампочки проверяют и ни за что не могут продать неработающую. Таким образом, она показала мне, что мои претензии несостоятельны, и что я якобы хочу лишь нажиться за чужой счет. Конечно, мне это не понравилось. И дело здесь вовсе не в деньгах - дело в отношении. Естественно, что после этого я пошел в другой магазин и купил нужные мне лампочки там. Сэкономив на мне 10 рублей, они отбили мне охоту покупать у них. И теперь в этот магазин я заглядываю нечасто.  Судите сами, всегда ли прав клиент.