Реферат Анализ рынка соли
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Оглавление. 1
1. Введение. 2
1.1. История возникновения. 3
2. Общая характеристика отрасли. 6
2.1. Объем производства. 6
2.2. Эластичность спроса. 10
2.3. Динамика спроса. 11
2.4. Технология производства. 13
3. Структура отрасли. 19
3.1. Границы отрасли. 24
3.2. Уровень концентрации. 25
3.3. Барьеры входа \ выхода, динамика развития отрасли. 28
3.4. Дифференциация продукта. 32
3.5. Диверсификация производства. 34
4. Поведение фирм в отрасли. 36
4.1. Ценовая политика. 36
4.2. Неценовая конкуренция. 38
4.3. Реклама. 39
4.4. Слияния и поглащения. 45
4.5 Инновационная деятельность. 47
5. Анализ одной фирмы в отрасли. 48
5.2. Оргструктура фирмы.. 48
5.3. Структура собственности. 49
5.4. Инвестиционная деятельность. 50
5.5. Участие иностранного капитала. 51
6. Результативность отрасли. 52
6.1. Прибыльность, рентабельность. 52
6.2. Качество продукта. 55
7. Государственная политика. 59
7.1. Антимонопольное законодательство. 59
7.2. Международное регулирование торговли…………………………………………….60
8. Заключение. 62
9. Список использованной литературы.. 65
1. Введение
Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. Сегодня кофе и кофейные напитки употребляют практически во всех уголках земного шара, от Лондона до Сиднея и Токио. Кофе выращивают примерно в 80 странах: Южная и Центральная Америка, на побережье Карибского моря, в Африке и Азии. Деятельность более 20 миллионов человек посвящена возделыванию, торговле и производству кофе. Оборот, связанный с кофе, занимает в статистике мировой торговли второе месте после нефти, что свидетельствует о важной роли кофе в мировой экономике.
Во всем мире в среднем в год собирается урожай, составляющий порядка 100 млн. мешков по
От всего объема мирового производства, как правило, около 63 млн. мешков предназначается для экспорта. Остальное количество остается для внутреннего потребления в странах-производителях или складируется, при перепроизводстве, в специальных хранилищах. Экспорт кофе для многочисленных стран третьего мира является одним из основных источников дохода.
Учитывая большое влияние производства и торговли кофе на мировую экономику, с самого начала XX века предпринимались попытки с помощью международных соглашений достичь долгосрочного регулирования рынка. Этой цели удалось достичь только в 1962 году после продолжительных переговоров под эгидой ООН в составе UNCTAD (Конференция ООН по Торговле и Развитию) Международного Соглашения о Кофе, которое впоследствии подписали и ратифицировали основные страны-производители и потребители кофе. Сегодня цены на кофе устанавливаются на биржах сырьевых материалов в Нью-Йорке (с
Главными целями исследования являются:
1. Оценка состояния и перспектив развития рынка кофе
2. Анализ работы одного предприятия рынка.
1.1. История возникновения
В IV—VII веках н. э. Йемен находился под властью Эфиопии и там начали впервые приготовлять напиток под названием «гешир», используя зрелую, высушенную мякоть кофейного плода, размолотую вместе с оболочкой. Позднее арабы стали готовить напиток из высушенных, обжаренных и измельченных семян кофейных плодов, т. е. так, как это делают сегодня. Ими же разработан метод приготовления напитка, получившего название «восточный» и известного во всех странах мира. Из Йемена кофе начал свой триумфальный поход по всему свету. Это и понятно, ведь Йемен тех времен был в самом центре торговых путей из Ирана, Ирака, Сирии, Турции, Египта и других стран Ближнего и Среднего Востока. По этим путям караваны верблюдов доставляли перец, мускатный орех, корицу, гвоздику, другие экзотические товары и среди них кофе. В суете базарных площадей, в пестрой живописной толпе можно было встретить людей, которые выбивали барабанную дробь на «махмас аль кава» — сковородках для обжаривания кофе. Таким образом они зазывали прохожих в кофейни.
Встревоженное «расстройством умов» — ведь шариат не позволяет правоверным употреблять возбуждающие напитки — магометанское духовенство ополчилось против «черного африканского зелья». Законодательный синклит, созванный в
В Европе впервые узнали о кофе от итальянского врача Проспера Альпинуса, который в
...Кофе преодолевает все препятствия. И большие, и малые европейские города становятся местами широкой торговли этим любопытным напитком... В
Точно нельзя сказать, когда именно появилось в России кофе. В «Повести временных лет» есть упоминание, что князь киевский Владимир Святославович употреблял напиток «кава». Возможно это и было кофе, а может и какой-то другой напиток. Поэтому считается, что Россия узнала кофе благодаря Пётру I. Во время поездки в Голландию Пётр так пристрастился к этому напитку, что потом, вернувшись в Россию пожелал, чтобы этот напиток подавали на ассамблеях. Позже кофе стали даже предлагать посетителям Кунсткамеры. Первый кофейный дом в России открылся в 1740 году, а сама Анна Иоанновна очень любила кофе. Екатерина II была ещё большей любительницей ароматного напитка, и пила только очень крепкий кофе. Чтобы сделать для императрицы 5 чашек кофе придворным поварам требовался фунт (около
Кофе, как и другие нововведения Петра, народ принял с трудом. О напитке слагали поговорки: «Чай проклят на трех соборах, а кофе на семи», «Кто пьет чай, отчаивается от Бога, кто пьет кофе - налагает ков на Христа». Однако это не вызывает никакого удивления. Только после войны 1812 года популярность кофе начала расти. Освобождая Европу от французов русские войска заметили, что европейцы с большим удовольствием пьют кофе. И после 1812 года, кофе стал быть обязательным напитком на балах и приёмах. Стали открывать кофейни, где собирались литераторы и художники для обсуждения различных вопросов, появились общества, которые распространяли кофе.
В конце XVIII века в самых популярных тогда изданиях «Экономический магазин» и «Всеобщее и полное домоводство» стали восхвалять этот напиток. Русские не сразу научились правильно заваривать кофе, одна и та же кофейная масса заваривалась не один раз, так как считали, что от этого напиток получается ещё вкуснее, ароматнее, гуще.
В XIX веке кофе в России уже пили почти в каждом доме, а прислуге кроме жалования полагалось ещё и «кофейное довольство» - фунт зёрен кофе, но это не мешало им частенько пить и хозяйский кофе. На прошедшей в 1884 году в Петербурге международной выставке садоводства особое внимание уделили кофейному дереву, и почётный диплом Российского общества садоводства и огородничества получили садоводы из Бразилии, которые продемонстрировали более 1000 сортов кофе. К сожалению, в России из-за неподходящего климата кофе было вырастить невозможно и приходилось его закупать. В 1884 году импорт кофе составлял 8123 тонны, в 1901 году вырос до 9104 тонн, а в 1914 году Россия уже закупила 12352 тонны кофе. Кофе хоть и был очень популярен в народе, но позволить его себе могли только богатые люди, остальным он был просто не по карману из-за своей дороговизны. После революции об этом напитке забыли, снова он стал завоёвывать популярность только в сороковые годы ХХ века. Кофе был сначала весьма дефицитным продуктом, его могли себе позволить лишь немногие и то в основном по праздникам.
2. Общая характеристика отрасли
2.1. Объем производства
Как известно, традиционным напитком в России издавна считался чай. Однако традиции традициями, а по оценкам экспертов, в прошедшем году Россия вышла на первое место в мире по потреблению растворимого кофе, объемы импорта которого выросли за последние 6 лет более, чем в 2 раза и достигли отметки, превышающей 111 тысяч тонн. При этом темпы роста поступлений растворимого кофе остались прежними, то есть сенсации, как таковой, не произошло. Объемы его закупок в 2004 году выросли всего на 9% по сравнению с показателями 2003-го. Странно другое. В то время, как весь цивилизованный мир перешел на потребление натурального кофе, на территории России до сих пор не наблюдается резкого роста его популярности, вопреки оценкам специалистов. Возможно, это дело времени, но объемы натурального кофе, ввезенного в Россию в 2004 году, составляют только 94% к уровню предыдущего года (Рис. 1).
Однако при все-таки незначительном снижении объемов поступлений натурального кофе, в структуре его импорта произошли серьезные изменения: если в 2003 году 83,8% от общего объема ввезенного в Россию натурального кофе составлял необжаренный кофе и только 16,2% - обжаренный, то в 2004-м это соотношение сместилось в сторону увеличения доли обжаренного кофе и составляло уже 80 к 20%. Так, объемы импорта зеленого кофе в натуральном выражении упали в 2004 году более чем на 10% по сравнению с уровнем предыдущего года, а объемы поступлений обжаренного, наоборот, значительно возросли - на 17,5% за указанный период (Рис. 2).
Таким образом, снижение закупок натурального кофе произошло исключительно за счет сокращения количества сырья для российских кофейных компаний. Это явление нельзя считать типичным, так как после резкого подъема импорта в 2000 году, объемы ввозимого зеленого кофе уверенно росли в среднем на 16% в год.
Очевидно, причины таких изменений следует искать в том, что российские производители кофе по-прежнему не могут конкурировать с иностранными компаниями. Поэтому в настоящее время сокращаются объемы закупаемого Россией кофейного сырья при одновременном росте импорта готового к употреблению зарубежного продукта - как натурального, так и растворимого кофе и концентратов.
В структуре стран - поставщиков зеленого кофе также не обошлось без смены приоритетов. В 2007 году лидером стал Вьетнам, уверенно увеличивавший объемы продаж в течение последних трех лет. За прошедший год объемы поставок из этой страны достигли 18,9%. Более чем в 2 раза снизились закупки кофе Индонезии, также исторически выступавшей крупным поставщиком России.
Неожиданно успешно в прошлом году в качестве внешнеторгового партнера нашей страны по поставкам зеленого кофе выступила Танзания, из аутсайдеров рынка сразу же вышедшая на четвертое место среди стран-производителей и занявшая 7% в объеме импорта кофейного сырья. Серьезные изменения не коснулись, пожалуй, только отношений России и Бразилии: в закупках кофе из этой страны в последние годы отмечается незначительный, но стабильный рост (Рис. 3).
Рис. 3. Структура импорта кофе по странам в 2007 году
Всего в 2007 году в России было произведено 34,3 тыс. т. кофе, из которых 11,4 тыс. т. пришлось на кофе в зернах и 22,9 тыс. т. - на растворимый кофе. Также в 2007 году в России было произведено 12,8 тыс. т. кофейных напитков.
Рис.4. Объемы производства кофе и кофейных напитков в России в 2007 году отечественными предприятиями (по данным ФСГС), тыс. т.
Мнения участников рынка относительно объема рынка в натуральном выражении расходятся. «Согласно подсчетам Организации производителей кофе совокупный объем рынка в 2006 119-126 тыс. тонн. в натуральном выражении». «В 2006 году объем потребления кофе в России составил 120-125 тыс. тонн».
Лидирующим по производству кофе регионом в 2006 году стал Краснодарский край, где расположен завод компании «Нестле Россия».
Рис.6.. Объемы и доли производства кофе в России в 2007 году по регионам (по данным ФСГС), т. и %
По оценке «Экспресс-Обзор», в 2007 году рынок кофе вырос на 4,57% в натуральном выражении.
На сегодняшний день кофе в Россию преимущественно импортируется, доля экспорта мала – в денежном выражении распределение объемов импорта и экспорта в 2007 году составило 92 к 8% (табл. 1).
2.2. Эластичность спроса
Рынок кофе наполнен разнообразными марками, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Все сорта молотого кофе, слегка различаются по запаху, аромату и содержанию кофеина. Большинство потребителей имеют свои вкусы. Некоторые, например, предпочитают кофе «Максвелл Хаус» другим сортам и регулярно покупают его. Однако приверженность тому или иному сорту, имеет свои пределы. Так если цена на «Максвелл Хаус» значительно возрастёт по сравнению с ценами других сортов, то большинство любителей этого сорта кофе, вероятно, перейдёт на другой, более дешёвый кофе.
Постараемся определить на сколько эластичен спрос на «Максвелл Хаус» или какую монопольную власть получает «Дженерал Фудс» ,производитель данного кофе. В таблице 2 представлена эластичность спроса на различные марки кофе.
Таблица. 2. Эластичность спроса на кофе
| | Марка | Коэфф. эластичности |
| Молотый кофе | «Чибо»(молотый) | -7,1 |
| «Максвелл Хаус» | -8,9 | |
| «Арабика» (в зернах) | -5,6 |
Из таблицы можно сделать следующие выводы
· товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции
· товар имеет множество заменителей из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами, т. к. коэффициент эластичности достаточно высок. Это является показателем интенсивной конкуренции на российском рынке кофе
Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного рынка.
2.3. Динамика спроса
В последнее время на российском рынке кофе наиболее широко обсуждаемыми стали тренды, связанные с ростом доходов населения, а также являющиеся их следствием – изменение спроса на более дорогую продукцию со стороны потребителей и увеличение выпуска кофе со стороны производителей.
Категория кофе не подвержена такому сильному подорожанию, как, например, категория растительного масла или майонеза. Инфляция на рынке кофе невелика, но все же она присутствует и воздействует на спрос. Также на потребление кофе оказывает влияние общая инфляция, которая заставляет определенные слои населения изменять состав своей привычной продуктовой корзины.
Население крупных городов делится примерно на две равные группы. Первая вынуждена снижать объемы потребления того или иного продукта при стабильных или растущих затратах, а вторая может сохранять и увеличивать потребление, повышая расходы. Эти процессы затрагивают и потребление кофе. Отечественный кофейный рынок предлагает покупателям достаточно широкий ассортимент не только марок, но и сортов, хорошо дифференцированных по цене. Данная особенность рынка позволяет покупателям приспосабливаться к условиям меняющихся доходов и цен: увеличивать или сокращать потребление, менять сорта и марки приобретаемого кофе.
Динамика базовых показателей рынка кофе выглядит отлично от многих других продуктовых категорий. Если для сравнения рассмотреть уже упомянутые категории растительного масла и майонеза, то станет видно, что в связи с подорожанием денежные объемы продаж этих продуктов растут, а натуральные объемы либо стагнируют, либо растут очень медленно. Рынок кофе практически неизменен, на нем отмечаются лишь небольшие сезонные колебания. Стабильность характерна как для натуральных объемов, выражаемых в тоннах, так и для стоимостных объемов, выражаемых в рублях.
За период со второго квартала 2007-го по первый квартал 2008 года средняя цена килограмма кофе, который жители крупных российских городов покупали для домашнего потребления, практически не изменилась. Однако если взять усредненный показатель цен за килограмм кофе 40 ведущих брендов, то можно обнаружить, что средний рост цен за этот период составил около 8%. Данный феномен объясняется достаточно просто. Дело в том, что структура спроса изменилась. Рост цен не привел к падению натуральных и росту стоимостных объемов, поскольку он был компенсирован переключением потребителей на более дешевые марки кофе. Вследствие этого процесса итоговые показатели рынка: объемы покупок, цены – выглядят стабильно. Изменения становятся видны при более фокусированном анализе сегментов и марок.
В сегменте зернового и молотого кофе изменения более заметны, чем в сегменте растворимого. Это связано с тем, что спрос на зерновой и молотый кофе более эластичен относительно цены. В сегменте растворимого идет переключение потребителей на более дешевые марки. Однако этот процесс не настолько интенсивен, как в сегменте молотого и зернового кофе.
В течение второго, третьего и четвертого кварталов 2007 года основные показатели спроса в двух анализируемых сегментах были достаточно стабильны. В начале 2008 года сегмент зернового и молотого кофе продемонстрировал непропорциональное снижение, сократившись в стоимостном выражении на 13%, а в натуральном – только на 6%. Для сравнения: сегмент растворимого кофе в меньшей степени был подвержен влиянию со стороны динамики долей марок. В начале года этот сегмент сократился в стоимостном и натуральном выражении соответственно на 8 и 10%, то есть практически пропорционально. Важна непропорциональность динамики стоимостных и натуральных объемов, свидетельствующая о структурных изменениях спроса. С одной стороны, эти изменения характеризуются продемонстрированной динамикой структуры спроса на марки, а с другой – взаимодействием с наиболее близкими сегментами. как происходит взаимообмен между сегментами.
Наиболее интенсивно перетекание объемов фиксируется с сегментом сублимированного кофе. Сегменту зернового и молотого кофе в большем объеме удается получить от сегмента сублимированного кофе, чем отдать ему, – соответственно 30 тысяч против 18,7 тысячи тонн. Также удачно для сегмента зернового и молотого кофе выглядит взаимодействие с сегментом агломерированного кофе, хотя перевес здесь небольшой – положительное сальдо +7 тысяч тонн. Таким образом, за исследуемый период зерновой и молотый кофе суммарно «выиграл» у сублимированного и агломерированного 18,3 тысячи тонн. Таким образом, хорошо видно, как стабильный на первый взгляд рынок при более тщательном рассмотрении оказывается достаточно динамичным. Тенденция роста потребления более дорогого молотого и зернового кофе неоднозначна. Интенсификация спроса происходит вместе с увеличением долей недорогих марок. Поэтому важно видеть не только общий тренд – растут покупки или падают, но и оценивать составляющие спроса: портфель и динамику марок, средние цены и объемы, взаимообмен между сегментами.
2.4. Технология производства
В зависимости от качества зерен кофе подразделяют на три категории:
- первая категория – майлд (Mild), что в переводе с английского означает «мягкий», «легкий»;
- вторая категория – бразильский кофе;
- третья категория – сорт робуста.
В группу Mild входят самые лучшие сорта кофе арабика – от редких до широко распространенных. Кофе этой группы выращивают на плантациях, расположенных на высоте не менее
Вторая группа получила такое название в связи с тем, что в Бразилии производится большое количество дешевого кофе. Этот сорт выращивается на плантациях, расположенных на равнинной местности. Он менее качественный, чем Mild, зачастую небрежно собран и обработан, вследствие чего появляется резкий и грубый вкус. Естественно, этот кофе дешевле, чем Mild, однако название данной категории не должно вводить в заблуждение – в Бразилии также выращивается и высококачественный дорогой
кофе первой категории.
К третьей группе относятся сорта кофе робуста, который уступает арабике по вкусовым качествам, хотя по содержанию кофеина он богаче на 30–40%. Основными достоинствами данной категории являются неприхотливость в вегетации, устойчивость к болезням и, главное, дешевизна. На сегодняшний день робуста является самым популярным кофе на мировом рынке.
По технологии производства можно выделить следующие виды кофе:
- растворимый – сюда же включаются кофейные смеси и кофе без кофеина;
- обжаренный натуральный.
| | В натуральном объеме продаж % | В денежном объеме продаж |
| Растворимый сублимированный | 24,9 | 52,1 |
| Растворимый гранулированный | 20,9 | 23,0 |
| Растворимый порошковый | 10,2 | 7,8 |
| Кофе-миксы | 25,8 | 7,5 |
| Молотый, в зернах | 18,1 | 9,6 |
Таблица 3 . Доли различных видов кофе в общем объеме продаж.
Порошковый кофе по консистенции представляет собой порошок, в большинстве случаев этот продукт позиционируется только в эконом-классе. Типичная тара для подобной товарной позиции — жестяная банка.
Гранулированный кофе — это тот же порошковый кофе, только сбитый в гранулы при помощи пара. По популярности занимает на рынке второе место. Позиционирование более широкое, не ограниченное только нижней ценовой нишей. В качестве тары используются и жесть и стекло.
Наибольшую долю на отечественном рынке занимает сублимированный кофе (freeze-dried), приготовленный по технологии сушки замораживанием, которая позволяет в большей степени сохранить вкусовые качества, свойственные этому напитку. Расфасовывается в основном в стеклянные банки.
Доли различных видов упаковки в общем объеме розничных продаж представлены в таблице 2.
Таблица 4. Доли различных видов упаковки в общем объеме розничных продаж растворимого кофе,
| | В натуральном объеме продаж % | В денежном объеме продаж % |
| Металлическая банка | 38,9 | 23,9 |
| Стеклянная банка | 46,3 | 61,5 |
| Брикет | 13,3 | 11,9 |
| Пакет | 1,5 | 2,7 |
Натуральный кофе в розничной торговле обычно представлен либо в виде цельных обжаренных кофейных зерен, либо в виде молотых зерен. И зерновой, и молотый кофе считаются наиболее богатыми по своим вкусовым характеристикам и отличаются довольно сложным процессом приготовления. Именно зерновой кофе и процесс его приготовления являются культовыми для многих гурманов.
Т
ехнология производства растворимого кофе
Растворимый кофе – это экстракт натурального кофе. Растворимый кофе выпускают в 3 видах – в зависимости от технологии производства: o порошковый (спрей) o гранулированный (агломерат) o сублимированный («фриз-драйд»).
Порошковый кофе Самый дешевый способ производства растворимого кофе – это производство порошка. Сырой кофе проходит очистку, после чего его обжаривают. Затем зерна дробят до частиц размером 1,5-
Агломерированный растворимый кофе – кофе в гранулах. Агломерация (от латинского agglomero – «присоединяю, накопляю») – этот термин из области металлургии означает способ окусковывания мелких металлов спеканием для улучшения их металлургических свойств.
Гранулированный кофе – это уже не порошок, который налипает на ложку, а кофе, сбитый в мелкие комочки паром. Производственный цикл почти не отличается от производства порошка. Разница только в последнем этапе, когда порошок сбивают в гранулы паром. Следует заметить, что интенсивное давление изменяет молекулярную структуру зерна и оказывает вредное влияние на аромат и вкус кофе.
Сублимированный растворимый кофе «фриз-драйд» Сублимация (от латинского sublimatio – «возвышение, вознесение») – обезвоживание, высушивание замороженных продуктов под вакуумом при низком давлении. Сублимационная сушка сохраняет основные биологические качества материала, т.к. при этом кислород воздуха не окисляется и не изменяется объем продукта. Сублимация позволяет получать продукты высокого качества, приближающиеся по органолептическим показателям к свежим.
Это самый новый метод производства растворимого кофе. Он самый дорогой, но позволяет максимально сохранять все исходные свойства натурального кофе.
Суть его производства заключается в том, что кофейный отвар замораживают при очень низких температурах. В результате образуются ледяные кристаллы. Эти кристаллы обезвоживают под вакуумом – именно благодаря этому в кофе сохраняются натуральные полезные вещества. Такой кофе обладает более тонким вкусом и ароматом. Обезвоженную массу разбивают – в результате получают кристаллы неровной формы, которые мы и видим в кофейных баночках.
Технология «фриз-драйд» произвела революцию в производстве и повышении потребления растворимого кофе. Она открыла новое качество продукта для потребителя и изменила рынок кофе в целом.
Отличительной особенностью этого процесса изготовления растворимого кофе является сохранение в сублимированном – высушенном – продукте большинства его исходных характеристик. Прежде всего сохраняется его естественный аромат, а также вкусовые отличия и цвет. Эта технология позволяет в максимальной степени сохранить и передать вкусовые особенности натурального кофе.
Сушка замораживанием – процесс «фриз-драйд» представляет собой удаление замороженной влаги из глубоко замороженного продукта. Это происходит в условиях высокого вакуума и при температуре значительно ниже точки замерзания.
Процесс производства кофе под названием «сушка замораживанием», или «фриз-драйд», состоит из следующих этапов. Сначала концентрированный экстракт кофе охлаждают и вспенивают в соответствии с требованиями по плотности и цвету конечного продукта. Затем охлажденный и вспененный экстракт замораживают – он превращается в твердый целиковый лед – на специальной транспортерной ленте. Замораживание обеспечивается прогоном воздуха низких температур. За этим следует грануляция – лед проходит процесс гранулирования (дробления). Размер гранул регулируют в зависимости от требований к конечному продукту. Гранулы помещают на специальные подносы.
Следующий этап – «фриз-драйинг» – холодная сушка. Подносы с гранулами замороженного экстракта подают в емкость, где обеспечивают вакуум. Емкость представляет собой горизонтально расположенный цилиндр со встроенными испарительными конденсаторами. Внутри цилиндра размещают транспортер для подносов и систему нагревательных элементов. Система нагревательных элементов может быть радиационного типа – тепло передается продукту путем излучения). Второй тип – контактный. В системе контактного типа тепло от нагревательных элементов передается при непосредственном контакте с продуктом.
На последнем этапе готовый продукт – растворимый кофе – выводят из вакуумной камеры путем опорожнения подносов. «Фриз-драйд» кофе через воронку поступает в специальный бункер для кратковременного хранения. После этого кофе готов к расфасовке в банки.
Технология производства натурального кофе
Плоды кофейного дерева поспевают за 6-8 месяцев, а завязываются на протяжении года, поэтому собирать их машинами можно только в Бразилии, где из-за особых условий урожай поспевает приблизительно в одно и то же время. Таким образом, чаще всего плоды кофейного дерева собираются руками или, высохшие, стряхиваются на подстилку (например, в Йемене). Качество кофе зависит не только от ботанического сорта кофейного дерева, почвы и других условий, но и от того, как его собирают и обрабатывают. Важно собирать созревшие плоды. Незрелые семена-зерна невкусные. С другой стороны, из-за незнания можно "пустить по ветру" прекрасно поспевшие и собранные плоды, поскольку их сразу же надо надлежаще обработать, иначе урожай испортится, заплесневеет, прогоркнет. Еще на плантациях плоды кофе обрабатывают сухим или влажным способом.
Более древний способ - сухой. В сухое время года (например, в Бразилии - в апреле - сентябре, в Йемене - осенью) все спелые плоды снимаются одновременно, моются и укладываются тонким слоем на солнцепеке и оставляются для сушки на 2-3 недели. Во время сушки они несколько раз в день помешиваются граблями, а на ночь прикрываются от влаги. Семена кофе за это время ферментируются, как бы заканчивают созревать, "получают крепость", в них происходят химические изменения, которые улучшают вкус и другие качества кофе. Предполагают, что ускоренное выращивание кофе в сушилках уничтожает эти преимущества. Как следует высушенные плоды вылущиваются в ручную или засыпаются в специальные машины для удаления мякоти и семенной оболочки с зерен кофе.
При влажной обработке кофе можно собирать и в ливни (например, в Колумбии, Индии). Хорошо созревшие плоды собираются и высыпаются в большие, вращающиеся с разной скоростью барабаны с неровной поверхностью в середине, в которые постоянно подается сильная струя воды. Барабаны удаляют большую часть мякоти, но немного ее остается, поэтому из барабанов плоды кофе выгружаются в котлы, складываются в кучи или ямы, выложенные плитками, и заквашиваются. Когда остатки мякоти от квашения размякнут, их совсем легко смыть проточной водой. Обмытые зерна кофе высыпаются на ровные площадки, выложенные плитками или утрамбованные глиной, и сушатся на солнце 3-4 часа в день при постоянном их помешивании. Это очень важный этап в производстве кофе. В это время зерна кофе будто "накапливают крепость", ферментируются. Слишком быстрая сушка, как и длительная, их портит. Надлежаще высушенные зерна кофе засыпаются в машины для удаления семенной оболочки и внутренней шелухи.
После этого кофе просеивают - опять вручную или специальными устройствами. Просеянные зерна кофе насыпают в мешки и везут на перерабатывающие предприятия. Там их тщательно исследуют в химических лабораториях, потом чуть ли не по зернышку перебирают, сортируют, полируют, иногда смешивают с зернами других сортов кофе. Это очень сложная работа, требующая большого опыта, внимания и терпения. Сравнительно недавно это делалось вручную, в настоящее время - при помощи электронных устройств. Некачественные зерна можно определить по виду, запаху и вкусу.
В сфере отечественных потребительских предпочтений наблюдается тенденция перехода к более качественным и дорогим видам кофе: натуральному и сублимированному. Доля гранулированного, порошкового кофе и кофейных смесей постепенно сокращается
3. Структура рынка
Исследование мирового рынка горячих напитков, проведенное компанией Euromonitor International, показало, что в 2007 году Восточная Европа стала третьим по размеру рынком в мире, уступив Азиато-Тихоокеанскому региону и Западной Европе (Рис. 7). Объем продаж кофе в Восточной Европе в 2007 году составил $ 11,8 млрд. Сегмент кофе занимает большую часть розничных продаж горячих напитков в Восточной Европе – 61% в натуральном выражении. Чай составил 33% розничных продаж в натуральном выражении, а на прочие горячие напитки, как и в предыдущие годы, пришлась наименьшая доля продаж.
Рис. 7. Структура рынка горячих напитков по странам
Несмотря на развитость рынка горячих напитков в большинстве регионов, рост емкости восточноевропейского рынка в стоимостном выражении в 2007 году продолжился и составил 10%. Единственным регионом с более высокими, чем в Восточной Европе, темпами роста оказалась Латинская Америка, где рынок горячих напитков вырос в стоимостном выражении почти на 11%. В то же время на рынках горячих напитков Западной Европы и Австралийско-Азиатского региона наблюдалась негативная динамика. По данным Euromonitor International, в 2007 году Россия осталась крупнейшим рынком горячих напитков в Восточной Европе как в натуральных, так и в стоимостных показателях: розничные продажи этих напитков практически достигли $ 5,5 млрд. Российский рынок горячих напитков вырос на 13% в денежном выражении, в то время как рост объемных показателей был скромнее, составив 4%.
Основные сегменты рынка четко отличаются друг от дуга и практически мало пересекаются. Структура отечественного кофейного рынка пока остается достаточно стабильной – базой рынка в целом остается сегмент растворимого напитка. Согласно данным SSP (Single Source Panel), подготовленным холдингом «Ромир», в период с апреля по июнь 2007 года доля растворимого кофе, включая кофейные напитки, занимала 69% в натуральном выражении (Рис. 8).
Рис. 8. Структура рынка кофе по видам
Жареное зерно и молотый кофе
На этом небольшом по объему сегменте рынка действует до 30 компаний, между которыми идет довольно сильная борьба. Сравнительно небольшие начальные капиталовложения позволили российским фирмам занять ведущие места в этом сегменте - "Куппо", "Русский продукт", "Московская кофейня на паяхъ", "Ренессанс русской упаковки", "Монтана", "Орими-Трейд", "Кафеталь" и иностранные фирмы - "Якобс", "Паулиг", "Амбассадор" и другие также присутствуют на рынке, но их потенциал заметно меньше чем у фирм, имеющих собственное производство в России. Хотя при создании ими производства и систем дистрибуции в России положение может измениться. Конкуренцию на рынке жареного и молотого кофе увеличивает заметное сосредоточение потребления этой продукции в столицах - Москве и Петербурге. Кроме того, рынок ресторанов и кофейных заведений требует индивидуальной системы обслуживания, небольших объемов производства и опытных специалистов по жарке.
Кофейные напитки
Под кофейными напитками имеются в виду не заменители кофе - цикорий, ячмень и т.д., не напитки типа "Летний", ведь их доля на рынке менее 1%, а напитки типа 3 в 1, 2 в 1, каппучино, кофе с шоколадом, ирландский крем, кофе с сахаром и без сахара в одноразовых пакетах. Этот вид товара пришел в Россию из Юго-Восточной Азии совсем недавно и за 3-4 года сумел занять прочное положение на рынке кофе. Если на начальном этапе этот сегмент рынка был целиком монополизирован несколькими фирмами ("Маккофе", "Голден Игл" и другие), то сегодня число участников рынка значительно увеличилось, как за счет российских брендов, например "Петровская слобода" и "Вдохновение", так и за счет транснациональных компаний - "Якобс" и "Нестле". Несколько фирм уже организовали собственное производство кофейных напитков в России, имеются также подрядчики, готовые производить чужие бренды по заказам. География продаж этих продуктов включает практически всю Россию, а среди потребителей очень велик процент молодежи и вполне вероятно, что через 2-3 года производство этих напитков может быть в основном перенесено в Россию. В виду сравнительно небольших объемов капиталовложений и широкого географического охвата на этом рынке будет происходить постепенное перераспределение мест брендов и увеличение числа участников рынка. Можно предположить усиление рекламной и ценовой конкуренции.
Растворимый кофе
Самый существенный сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении - натуральный растворимый кофе. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и бренды. Основную роль играет явный лидер рынка - "Нескафе" ("Нестле"). За последние годы доля "Нестле" колеблется от 40% до 30 % в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса национальной валюты. "Нестле" задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что конкурентов, сравнимых с "Нестле", на российском рынке нет. Далее следует ряд иностранных фирм "Крафт Якобс", "Дау Эгбертс", "Чибо", "Пеле", "Элит", индийские марки "Бон" и "Майсор Голд". Из российских фирм существенные объемы имеют "Гранд", "Май", "Моспищекомбинат" ("Русский продукт"). Доли всех этих фирм и брэндов на рынке колеблются от 3 до 8%. Растворимый кофе делится на три основных вида продукции - порошок, агломерированная гранула и сублимированная гранула. За последние годы резко выросло потребление гранулы, а потребление порошка несколько сократилось. Потребление сублимированной гранулы практически на 90% сосредоточено в крупных городах с населением свыше миллиона человек. Основной потребитель этой гранулы - потребитель с высоким доходом, поэтому оптовая цена колеблется от 20 до 50 долл. за кг кофе. Упаковка, в основном, стеклянная, особой формы. Этот вид упаковочного производства быстро развивается в России с применением как отечественной, так и импортной стеклопосуды - "Московская кофейня на паяхъ", "Гранд-НН", "Сходня-Гранд", "Крафт Якобс". Сублимированный кофе - высший сегмент рынка, где особенно важна система дистрибуции и реклама.
Растворимый кофе принято подразделять на следующие категории:
- порошкообразный, или эмульгированный, – этот кофе представляет собой мелкий сыпучий порошок без комочков;
- гранулированный, или агломерированный, – кофе в виде хрупких комочков различной формы и размеров, имеющих пористую структуру;
- сублимированный, или кристаллизированный, – кофе в виде кристаллов с четкими гранями, произведенный по технологии freeze-dried.
Важно отметить, что доля сублимированного растворимого кофе растет довольно быстрыми темпами, а доля порошкового растворимого – стабильно падает (табл. 5, 6). Это объясняется низким качеством данного вида кофе, в силу чего потребители начинают отказываться от порошкообразного кофе в пользу более качественных видов.
Таблица 5.
Таблица 6.
Лидером отечественного рынка кофе является компания Nestle S.A., доля которой в 2007 году составила 22,9% в натуральном выражении (рис. 9). Следом идет компания Kraft Foods Inc. с 12,3% рынка, а замыкает тройку лидеров производитель кофейных напитков Future Enterprises Pte Ltd. – на его долю приходилось 8,3% рынка.
Также в пятерку крупнейших игроков входят российские производители: ЗАО «Фабрика «Золотые купола» (Московская область) и ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) – доли этих игроков составляют соответственно 7,5 и 7,1% в натуральном выражении.
Рис. 9.
Основные российские производители кофе сосредоточены в Центральном, Северо-Западном и Южном регионах. Среди российских компаний, обладающих кофейным производством полного цикла, можно выделить ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», ОАО «Русский продукт» (Москва), и ФГУП «Комбинат детского питания и пищевых концентратов» (Санкт-Петербург). Некоторые компании обладают собственными заводами по обжарке и фасовке кофе, например «Орими Трэйд». Среди ведущих отечественных игроков также стоит отметить московские ЗАО «Куппо» и ООО «Чайный дом «Гранд»
3.1. Границы рынка
Идентификация рынка, очевидно, будет зависеть от широты или узости задания его границ. Следует выделять несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определенны, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будет относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.
На российском рынке функционируют множество компаний, производящих кофе
| 1. | Компания "Nestle S. A." |
| 2. | Компания "Kraft foods Inc." |
| 3. | Компания "Future Interprises" |
| 4. | ЗАО "Фабрика "Золотые купола" |
| 5. | ООО "Орими тренд" |
| 6. | Компания "Tchibo Manufacturing" |
| 7. | Компания "Milagro Food Industries Ltd/ Korf groop" |
| 8. | Компания "Douwe Egberts" |
| 9. | Компания "Kaffa Industries" |
| 10. | ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» |
| 11. | ООО «Русский продукт» |
| 12. | Компания «Гранд-НН» |
| 13. | Кофейная компания "EvaDia" |
| 14. | ООО ПКФ "Кофе Блюз" |
| 15. | Компания "Paulig" |
| 16. | Компания "Elite" |
| 17. | Компания "Laguena Emporium" |
| 18. | Компания «Ди-Эч-Ви-С» |
| 19. | Компания Illycaffи S.p.A |
| 20. | Компания "Traveler`s coffee" |
| 21. | Компания "Куппо" |
| 22. | ЗАО "Ренессанс русской упаковки" |
| 23. | ООО ПКФ "Кофе Блюз" |
| 24. | Кофейная компания "Монтана Кофе" |
| 25. | Компания "Продукт –Сервис" |
| 26. | ЗАО "Северо-Западная Кофейная Компания" |
| 27. | ООО "Амадо кофе" |
| 28. | ЗАО "Интербакалея", |
3.2. Уровень концентрации
| Таблица 7. Крупнейшие компании-производители кофе в России | ||||
| | Название | Мощность (тыс. т) | Si | Si2 |
| 1 | Компания "Nestle S. A." | 22.9 | 0.233197556 | 0.0543811 |
| 2 | Компания "Kraft foods Inc." | 12.3 | 0.125254582 | 0.01568871 |
| 3 | Компания "Future Interprises" | 8.3 | 0.084521385 | 0.007143865 |
| 4 | ЗАО "Фабрика "Золотые купола" | 7.5 | 0.076374745 | 0.005833102 |
| 5 | ООО "Орими тренд" | 7.1 | 0.072301426 | 0.005227496 |
| 6 | Компания "Tchibo Manufacturing" | 5.7 | 0.058044807 | 0.0033692 |
| 7 | Компания "Milagro Food Industries Ltd/ Korf groop" | 4.3 | 0.043788187 | 0.001917405 |
| 8 | Компания "Douwe Egberts" | 3.4 | 0.034623218 | 0.001198767 |
| 9 | Компания "Kaffa Industries" | 2.7 | 0.027494908 | 0.00075597 |
| 10 | ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» | 2.5 | 0.025458248 | 0.000648122 |
| 11 | ООО «Русский продукт» | 2.4 | 0.024439919 | 0.00059731 |
| 12 | Компания «Гранд-НН» | 2.2 | 0.022403259 | 0.000501906 |
| 13 | Кофейная компания "EvaDia" | 2.1 | 0.021384929 | 0.000457315 |
| 14 | ООО ПКФ "Кофе Блюз" | 2 | 0.020366599 | 0.000414798 |
| 15 | Компания "Paulig" | 1.7 | 0.017311609 | 0.000299692 |
| 16 | Компания "Elite" | 1.6 | 0.016293279 | 0.000265471 |
| 17 | Компания "Laguena Emporium" | 1.5 | 0.015274949 | 0.000233324 |
| 18 | Компания «Ди-Эч-Ви-С» | 1.3 | 0.013238289 | 0.000175252 |
| 19 | Компания Illycaffи S.p.A | 1.3 | 0.013238289 | 0.000175252 |
| 20 | Компания "Traveler`s coffee" | 1.2 | 0.012219959 | 0.000149327 |
| 21 | Компания "Куппо" | 1.2 | 0.012219959 | 0.000149327 |
| 22 | ЗАО "Ренессанс русской упаковки" | 1 | 0.010183299 | 0.0001037 |
| 23 | ООО ПКФ "Кофе Блюз" | 0.6 | 0.00610998 | 3.73319E-05 |
| 24 | Кофейная компания "Монтана Кофе" | 0.5 | 0.00509165 | 2.59249E-05 |
| 25 | Компания "Продукт –Сервис" | 0.4 | 0.00407332 | 1.65919E-05 |
| 26 | ЗАО "Северо-Западная Кофейная Компания" | 0.3 | 0.00305499 | 9.33296E-06 |
| 27 | ООО "Амадо кофе" | 0.1 | 0.00101833 | 1.037E-06 |
| 28 | ЗАО "Интербакалея", | 0.1 | 0.00101833 | 1.037E-06 |
| | Σ | 98.2 | 1 | 0.099777668 |
Индекс Герфендаля-Хиршмана.(HHI)Данный показатель основан на учете доли рынка, контролируемого фирмами, действующими на этом рынке. Он показывает степень монополизации рынка. В нашем случае HHI=0.099777668, это говорит о невысокой монополизации рынка и о конкуренции между его участниками.
Индекс концентрации (concentration ratio)
Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:
Ck = Σ Yi, i =1, 2...k, где Yi - размер фирмы (например, рыночная доля);
Так, исходя из таблицы , принимаю за крупную фирму, предприятие с долей на рынке выше 5 %. Из двадцати восьми предприятий, вошедших в таблицу, только шесть имеют необходимую долю на рынке. Тогда,
Cr=0.23319+0.12525+0.08452+0.07637+0.07230+0.05804=0.649695.
Шесть наиболее крупных компаний-производителей кофе составляют около 65% всей отрасли, что говорит и достаточно высокой концентрации. Для построения кривой концентрации и кривой Лоренца используем таблицы 8, 9.
| Табл. 8. Кривая Лоренца | |
| 1/28 | 0,00101833 |
| 2/28 | 0,00203666 |
| 3/28 | 0,00509165 |
| 4/28 | 0,009164969 |
| 5/28 | 0,014256619 |
| 6/28 | 0,020366599 |
| 7/28 | 0,030549898 |
| 8/28 | 0,042769857 |
| 9/28 | 0,054989817 |
| 10/28 | 0,068228106 |
| 11/28 | 0,081466395 |
| 12/28 | 0,096741344 |
| 13/28 | 0,113034623 |
| 14/28 | 0,130346232 |
| 15/28 | 0,150712831 |
| 16/28 | 0,17209776 |
| 17/28 | 0,194501018 |
| 18/28 | 0,218940937 |
| 19/28 | 0,244399185 |
| 20/28 | 0,271894094 |
| 21/28 | 0,306517312 |
| 22/28 | 0,350305499 |
| 23/28 | 0,408350305 |
| 24/28 | 0,480651731 |
| 25/28 | 0,557026477 |
| 26/28 | 0,641547862 |
| 27/28 | 0,766802444 |
| 1 | 1 |
