PR
– проект «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «ТрансКредитБанк»

Общая характеристика ОАО КБ «ТранКредитБанк»

Открытое акционерное общество коммерческий банк «ТрансКредитБанк»  был зарегистрирован 4 ноября 1992 года.

Миссией КБ «ТрансКредитБанк» - является оказание качественных расчетно-кассовых, финансовых услуг клиентам – физическим и юридическим лицам Российской Федерации.

Целью деятельности кредитной организации является получение прибыли от проведения активных, пассивных и комиссионных операций по счетам клиентов.

Стратегическими целями банка являются: 1) выйти на международный уровень; 2) занять лидирующую позицию среди кредитных организаций Сибирского федерального округа.

ОАО КБ «ТранКредитБанк» предоставляет широкий спектр банковских услуг: краткосрочное  кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, обслуживание пластиковых карт, дилерские операции, консалтинг, инкассация, установка и обслуживание системы «Банк – клиент», операции в валюте и валютный контроль и др.

Организационная структура управления ОАО КБ «ТрансКредитБанк» представлена в приложении. Для разработки и реализации PR – проекта «Креативное информационное пространство» предложено создание управления по связям с общественностью и пресс-службы.

Факторы внешней среды. На территории Хабаровского края действует 10 местных банков и 60 федеральных. Банк «ТрансКредитБанк» на 01.07.2009 года являлся крупнейшим среди местных банков по размеру собственного капитала (1,3 млрд. руб.) и по объему привлеченных средств (6,7 млрд. руб.) и вторым (2,3 млрд. руб.) после ВТБ-банка по выданным кредитам.

В 2009 году основной проблемой для банков стал рост неплатежей по кредитам. Произошло падение объемов кредитования бизнеса. В десять раз сжался рынок ипотеки. В этих условиях банки активно привлекают вклады.

Основными клиентами банка являются граждане и организации г.Хабаровска.

Конкурентами банка «Левобережный» являются отделения Сбербанка России и другие банковские структуры, расположенные в г.Хабаровске.
Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте.

Описание хода реализации проекта
PR-проект «Креативное информационное пространство» планируется к реализации в январе – декабре 2011 г. управлением по связям с общественностью ОАО КБ ««ТрансКредитБанк»».

Проблематика. Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, рынке финансовых услуг поставила перед ««ТрансКредитБанк»» но­вую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо  создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка комму­никационное пространство и поддерживать  уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

Целевая аудитория проекта:

1. Клиенты банка (в том числе потенциальные) — частные лица.

2. Средства массовой информации сибирского региона.

3. Экономическая и политическая региональная элита (властные структуры, общественные организации).

4. Руководители предприятий, организаций — потенциальные кли­енты банка (деловые круги).

Цели и задачи:

1. Создание вокруг банка позитивного информационного пространства, адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направ­лений развития отечественной экономики.

2. Формирование образа банка как аналитического института, существенно влияющего на развитие регионального финансового рын­ка, своей деятельностью во многом формирующего этот рынок.

3. Формирование дружественной общественной и информационной среды, которая способствовала бы осуществлению деятельности банка и повышению его привлекательности в глазах целевой ауди­тории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

4. Формирование полного и достоверного информационного представления о банке.

5. Построение эффективного взаимодействия и укрепление парт­нерских отношений со средствами массовой информации.

Стратегия. Исходя из основополагающего представления о банковской структу­ре как о строго консервативном и солидном общественном институте, средства выбирались в соответствии с форматом деятельности банка.

Главными критериями были:

ü                солидность, основательность: удовлетворяя этим критериям, сред­ство массовой информации в восприятии целевой аудитории пе­редает часть своих позитивных свойств банку;

ü                сложившаяся безупречная репутация, являющаяся ключевым основанием для выбора того или иного средства;

ü                консервативность: несмотря на технологичность и динамизм, при­сущие банку, финансово-кредитные учреждения являются кон­сервативными общественными институтами, нацеленными на со­хранение и приумножение традиций ведения бизнеса;

ü                высокие рейтинговые оценки, которые не должны тем не менее яв­ляться единственным и исключительным основанием для предпоч­тения того или иного средства;

ü                максимальный охват целевой аудитории банка;

ü                аналитическая, информационная направленность, помогающая сформировать имидж банка, как «интеллектуального» обще­ственного института;

ü                отсутствие «политической» окраски.

Средства, используемые для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью:

ü                печатная пресса;

ü                телевидение;

ü                радио; наружная реклама;

ü                электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка);

ü                личные контакты с представителями элит и СМИ — лоббистские акции и стратегические коммуникации;

ü                мониторинг СМИ;

ü                анкетирование целевых аудиторий.

Место и время размещения в СМИ информации о банке некоммерческого характера должны выбираться  адекватно характеру и масштабам его бизнеса. Недопустимым для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью признается использование средств, име­ющих политическую направленность, либо средств, направленность которых не соответствует этическим нормам и стандартам банковско­го бизнеса («желтая пресса»).

Тактика, креативные решения

В целом в рамках кампании будут осуществляться несколько ком­муникационных проектов, каждый из которых будет ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории:

1) непосредственно коммуникационный проект;

 2) коммуникационный проект рекламного характера;

3) некоммерческий коммуникационный проект;

4) масштабный коммуникационный проект;

5) локальный коммуникационный проект;

6) периодический коммуникационный проект;

7) разовый коммуникационный проект.


Практические действия

Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».

Пресс-служба ежедневно должна осуществлять рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достиже­ния, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев поактуальным вопросам экономической и финансовой сферы (бан­ковское, гражданское, административное законодательство; анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные но­вости соответствующей тематики — не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

В ежемесячном режиме должен подготавливаться подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца — прогноз курса «доллар — евро» на следующий месяц, пятнадцатого числа — обзор фондового рынка.

Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Дальневосточный фестиваль духовной музыки "БЛАГОВЕСТ"»

Банк ««ТрансКредитБанк»» и Дальневосточная епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Хабаровского края, департамента культуры Хабаровского края организуют фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции  вместе!».

В течение двух дней будут проходить выступления хоровых коллективов в Спасо-Преображенском Соборе. Вход свободный для всех. На гала-концерте состоится выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля. На концерт приглашаются архиепископ, представители департамента культуры и адми­нистрации губернатора Хабаровского края, ведущих СМИ дальневосточного региона, бизнес-элита Хабаровска, а также деятели культуры и искусства.

Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая подписка»

ОАО КБ «ТрансКредитБанк» и редакции 10 газет Хабаровского края предложат  читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2011 г. получит слиток золота 999-й пробы от ОАО КБ «ТрансКредитБанк».

На протяжении полугода в изданиях бесплатно будут публиковаться еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Зо­лотая подписка» совместно с банком «ТКБ», который выступит в качестве партнера соответствующей газеты.

Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира»


Каждый квартал в подразделениях банка в крае будут проходить «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потребительское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ горо­дов и районов, в которых находятся подразделения банка.

Каждую неделю будут выходить в свет аналитические материалы сотрудников банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в краевых газетах, а также в «КП-Хабаров
ск».
Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой самородок»

ОАО КБ «ТрансКредитБанк» в партнерстве с  администрациями 5 городов и рабочих поселков Хабаровского края, департаментом образования Хабаровского края организуют конкурс для школьников, который будет проводиться в течение 2011 учебного года в Хабаровске, Комсомольске-на-Амуре, Николаевске-на-Амуре, Бикине, Совгавани.

Конкурс будет организован среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономическим и точным наукам и ориентированных на работу в КБ «ТКБ». Лучший выпускник школы получит золотой самородок высшей пробы от ОАО «Алмазы Якутии».

«Банковский ретейл на ДВ»

 Банк совместно с газетой «Тихоокеанская звезда» проведет масштабное исследование на территории Дальневосточного федерального округа по теме «Банковский  ретейл  на ДВ». Будет  проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Дальневосточного федерального округа по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. По итогам будет составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах и дана оценка перспектив рынка.

Некоммерческий коммуникационный проект «Межбанковский чемпио­нат по мини-футболу "Осень 2011"»

ОАО КБ «ТКБ» проведет межбанковскийчемпионат по мини-футболу. 10 октября 2011 г. на поле стадиона им.Ленина будут состязаться 10 команд, представляющих различныебанки  г. Хабаровска.

Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Дальнего Востока — лидер регионального рынка»

В рамках проекта в изданиях края будут публиковаться материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой дея­тельности; вопросам эффективного управления, финансового менед­жмента и бизнес-образования.

Социальные проекты:

• Конкурс «Дети рисуют победу».

• Совместный проект телекомпании «НТВ» (г. Хабаровск) и банка «ТКБ» «Это мы».

• Поддержка проекта Хабаровской филармонии «Все фортепиан­ные концерты Сергея Рахманинова».

• Поддержка социального проекта «Это наши дети».

• Старейшие трудовые династии г.Хабаровска.

Кроме того, в течение года пресс-службой КБ «ТБ» будет реализован ряд антикризисных мероприятий.

Результаты осуществления проекта

В течение 2011 года возрастет цитируемость банка предположительно в три раза.

Повысится доверие к ОАО КБ «ТКБ» как к финансовому партнеру. В настоящее время банк имеет 30 организаций в качестве партнеров, предполагается их увеличение в полтора раза.
Управление временем осуществления проекта при помощи графика Ганта
График  Ганта представляет собой  хронограмму  полного набора планируемых мероприятий PR-кампании.
     Мероприятия    

4) Ежеквартально в течение кампании

3)  Январь-июнь

3

4

7) 15.10.2011

  

	8) Еженедельно в течение кампании

8




                                                                                                     Месяцы




       1         2       3     4       5       6       7         8         9       10     11     12           

Рис.3. График Гантта PR-кампании ОАО КБ «ТКБ» на 2011 год

Сам график имеет форму латинской буквы L, по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, по горизонтали – графически изображаются начало или конец операции, ее продолжительность (в днях, неделях, месяцах) (рис. 3).

Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно демонстрирует не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет – организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы чрезмерно громоздко.

Планы по работе с основными группами общественности можно представить в форме табл. 3.

Предполагаемый бюджет проекта

 При планировании кампаний по связям с общественностью  необходимо особое внимание  уделять финансовой стороне вопроса, так как  PR  - это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Существует проблема составления бюджета PR – кампании.  Бюджет – это  смета расходов по проекту.

При составлении бюджета PR – кампании следует придерживаться следующих принципов:

1) все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

2) каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя;

3) проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов;

4) расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации;

5) в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.

Следует отметить, что при составлении сметы PR – кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами:

1)                 на подготовительный этап и социологические исследования отводится около10-20% всего бюджета;

2)                 планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов;

3)                 самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение  информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70 % всех расходов;

4)                Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5 % всех расходов.

По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-30% от всех расходов на деятельность по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете PR – кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10 %) непредвиденных расходов.

Вместе с тем опыт практической реализации PR – кампании показывает, что примерный состав бюджета кампании может выглядеть следующим образом.

1.                 Стоимость консультационных услуг и проектной работы своих или привлеченных PR – менеджеров (до 30% общей суммы). Проще говоря – гонорар (оплата труда) PR – консультантов, «придумщиков».

2.                  Стоимость коммуникации с целевой аудиторией, детализированная по каналам коммуникаций (до 30% общей суммы), т.е. работа со СМИ.

3.                 Стоимость налаживания обратной связи, детализированная по методам исследования (10-15%), - социологические и иные исследования.

4.                 Текущие расходы на изготовление печатных, фото- и аудиоматериалов, документов для СМИ и т.д. (до 10%) – так называемый дизайн и креатив (оплата труда исполнителей – журналистов, фотографов и пр.).

5.                 Стоимость отдельных коммуникационных мероприятий: конференций, презентаций, семинаров, PR – акций, специальных событий и пр. (10 – 15%).

6.                 Секретарские расходы: стоимость работы и расходных материалов (3-5%), т.е. офисные и иные канцелярские расходы.

7.                 Надбавка за юридическую и финансовую ответственность в случае самостоятельного проекта PR – фирмы – (от 10 до 15%).

Предполагаемый бюджет проекта минимальный вариант – 1000,0 тыс.руб.; максимальный 2000,0 тыс. руб. (табл. 4). Источником инвестиций являются собственные средства из фонда развития банка.

Таблица 4. Обоснование сметы затрат на проведение PR – кампании «Креативное информационное пространство» ОАО КБ «ТКБ» на 2011 год, тыс. руб.

№	Статьи затрат	Мin	Max
1	Затраты на оплату труда (30%)	300,0	600,0
2	Транспортные расходы (20%)	200,0	400,0
3	Материалы (20%)	200,0	400,0
4	Аренда оборудования (15%)	150,0	300,0
5	Проведение исследований по оценке эффективности (5%)	50,0	100,0
6	Непредвиденные расходы (10%)	100,0	200,0
	Итого расходов (100%)	1000,0	2000,0