Федеральное агенство железнодорожного транспорта ГОУ ВПО ДВГУПС
Содержание

Введение

1.Создание эффективного бренда в рамках товарной политики.

1.1. Сущность и понятие бренда

1.2.Позиционирование бренда в аспекте повышения его конкурентоспособости

2.Механизм формирования бренда

2.1.Зарубежный опыт брендинга

2.2.Российский опыт брендинга

Заключение
Введение

Классическое определение бренда гласит: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)» (Кевин Лейн Келлер «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»).Так  что же такое бренд? На самом деле бренд- довольно емкое понятие. В него можно смело включить и фирменный стиль, и торговую марку…И все это определит его, но бренд- это то, что объединяет эти понятия, это гораздо большее, чем все они по отдельности. В наше время все крупные компании стремятся стать брендом. Бренд также ассоциируется лично у меня со словом «престиж» , и я считаю это логичным, так как для того, чтобы продукт и фирма стали брендом в полном смысле этого слова, - необходимо доверие и любовь потребителя, приверженность некоторого, а часто- большого числа людей. Исходя из определения К. Л. Келлера, бренд должен побуждать людей покупать товар, и должен всегда сопровождаться позитивными эмоциями, иначе можно считать попытку сделать товар брендом неудачной.Тема моей курсовой- «Разработка и позиционирование бренда»,и в ней я постараюсь рассмотреть, как же создается качественный бренд,и как заставить его удержаться на рынке.
1.Создание эффективного бренда в рамках товарной политики.
1.1. Понятие и предназначение брэндинга
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[1]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители.. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к  цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить  нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например,  медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка  (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара.

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Основными характеристиками брэнда являются:

ü     - основное его содержание (Brand Essence);

ü     - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

ü     - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

ü     - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

ü     - уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

ü     - обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

ü     - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

ü     - степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

ü     - степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.[2]

 Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.

Марочные стратегии
Стратегия одной марки.

Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию  используют  фирмы HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Главным  преимуществом такой марочной стратегии  на Западе является то, что реклама  в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

Стратегия одного корня.

Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

Стратегия индивидуальных марок.

Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная  стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного брэнда.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок  являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.

Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).[3]

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.

Совместные, комбинированные марки  - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов  конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM , MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -  GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

Новый стратегический ход – использование одних марок для продвижения других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. 
1.2.Позиционирование

Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя), есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).

Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.


Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки в обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло.

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.
Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема
Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсем предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1) Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2) Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3) Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4) Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.




2.Механизм формирования бренда

Работа по превращению неизвестной торговой марки в яркий бренд начинается с попытки выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно «сыграть», чтобы реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту.

Исследования могут длиться от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы составить максимально полный портрет покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда. Что для потребителя наиболее важно в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать?

Поиск уникального торгового предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. «Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара».

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей "Mercedes" и "BMW", сложной бытовой аппаратуры "Sony", напитков "Coca-Cola" и "Pepsi", ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's", компьютеров "IBM", самолетов "Boeing" и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: "Балтика", "Степан Разин", "Жигулевское" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", шоколад "Тройка", сигареты "Ява", "Майский чай" и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter&Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head&Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Dafmler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") - представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями рекламных агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать реклама. Брифы рассылаются в рекламные агентства. Те в ответ выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры – оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы – кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции.

А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением и видит процесс продвижения торговой марки не по частям, а в целом. Он в совершенстве владеет технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший.
2.1. Зарубежный опыт брендинга

   В  западной  рекламной  деятельности  бренд – понятие  почти  священное  и  для  производителя  значит  очень  много. Это  пошло  еще  с  начала   ХХ  века,  когда  на  западе  закрепилась  теория  «свободно стоящих  брендов».  На  практике  это  означает,  что  если  компания  выпускает  несколько товаров  или  товарных  линий,  то  позиционируются  они  независимо  друг  от  друга  и  от  компании-производителя  (название  которой  даже  может  быть  незнакомо  покупателю ).  При  этом  подходе  очень  важна  индивидуализация  бренда,  так  как  названия  товаров  в  одной  товарной  группе могут  быть  похожи  по  звучанию  или  нести  одинаковую  смысловую нагрузку  чаще,  чем  это  случается  с  корпоративными  брендами.  Слово  «Тайд»  (по-английски  «чистота» )  по  смыслу  мало,  чем  отличается  от  названия  другого  стирального  порошка  «Лоск».  Поэтому  основной  задачей  брендинга  становится  создание  ореола  вокруг  этих  названий  отличающего  один  от  другого.

         Создание нового  бренда  для западной  компании  является  долгосрочной  инвестицией.  В  первые  годы  это  требует  огромных  вложений,  как  в  производство,  так  и  в  исследования  в  рекламу.  Лишь через  несколько  лет  после  привыкания  покупателей  к  новому  товару  бренд  начинает  приносить  прибыль.

         Наибольшее  число  брендов  насчитывается  у  так  называемых  «компаний  работающих  с  быстро  продвигаемыми  товарами».  У  гигантов  типа  «Проктер  энд  Гэмбл»  «Филлипп  Моррис»  «Юнилевер»  их  насчитывается  несколько  десятков.  Последние  выпускают  большое  количество  косметических  средств  и  товаров бытовой  химии   при  этом  компания  аналогичные  товары  позиционирует  по-разному,  создавая  для  каждого  свою  нишу,   персонализацию  и  идентификацию  (смотри приложение).

         Помимо  системы  «отдельно  стоящих  брендов»  на  западе  получила  широкое  распространение   технология  так  называемых  «зонтичных  брендов»  когда  в  названии  различных  товаров  частично  или  полностью  присутствует  название  компании-производителя.  При  этом  каждый  продукт  позиционируется  по-своему,  и  вместе  с  тем  они  объединяются  и  сочетаются  между  собой  общим  корпоративным  брендом.  Примером  можно  привести  товары  компаний   Nestle  (Nescafe,   Nestea,   Nesquic   и  так  далее)  и  L Oreal,  у которой  каждый  продукт  имеет  собственное  имя,   но  в  любых  рекламных  материалах   указывается  что  их  производит        L Oreal   и  используется  общий  слоган:  «Ведь  я  этого  достойна».

         Как  уже  упоминалось,  американские  и  европейские  производители  автомобилей  и  сложной  электроники,  и  оценили  преимущества  японской  модели  корпоративного  брендинга  и  вовсю  используют  их  в  своей  деятельности.

         Чтобы  яснее  представить  себе  процесс  создания  сильного  бренда  рассмотрим  путь  одного  из  очень  удачных  бренд-имиджей – образа  «Martini».

         В первой  трети  нашего  столетия  фирма  «Martini &  Rossi»  смело  шагала  в  русле  передовых  художественных  течений.  В  1925  году  у  «Martini»  появился  графический  фирменный  знак,  который  с  тех  пор  ни  разу  не  менялся  и  напоминает  ныне  о  былом  увлечении  простыми  и  ясными  образами.  Можно  констатировать,  что  к  началу  Второй  Мировой  войны   рекламная  стратегия  фирмы  в  основном  сложилась.  Ассортимент  «Martini» был  представлен  легкими  напитками,  с  которыми  можно  эксперементировать,   а  в  качестве  целевой  группы  воздействия  выбраны  молодые люди  воспринимающие  жизнь  как  процесс творческий.

         С  1946  года  начинается  новое  наступление  «Martini &  Rossi»:  фирма  устремляется  за  пределы  Италии.  Именно  в  эти  годы  творческие  откровения  художников  становятся  образом  марки,  появляется  герой  рекламы.  Осталось  только  придумать  историю  жизни  этого  героя.  Ставка была  сделана  на  бурно  развивающиеся  телевидение  и  кино.  К  рекламе  активно  привлекаются  звезды,  которые  становятся  олицетворением  образа  марки.  Вспомнить  хотя бы  Френка  Синатру   поющего  что  «Martini» – «The  Right  One»  или  Шона  Коннери – легендарного  Джеймса  Бонда с  его  сакраментальной  фразой  «смешивать,  но  не  взбалтывать».  В  этот  период  с  «Martini»  сотрудничают  Жанна  Моро,  Анни  Жерардо,   Жан  Габен,  Герберт  фон  Караян.

         В  70-е – 80-е  годы   дух  современности  отражает  реальное  массовое  стремление  к  успеху  и  здоровому  благополучию.  Именно  это  стремление  легло  в  основу  дальнейшего  развития  рекламной  стратегии фирмы.   Реклама     «Martini»  сменила  тональность.  Появляются  международный  клуб  «Martini» и  гоночная  команда  «Martini  Rising».  Реклама  по-прежнему  обращена  к  духу  молодости  и  новаторству.  Но  на  смену  реальным  избранным  личностям,   подтверждающим  избранность  марки,  пришли  мистер  N  и  мисс  N,   не  говорящие  о  привлекательных  сторонах  продукта,  но  демонстрирующие  определенный  образ  жизни.  Кто  же  скрывается  за  этими  героями?  Кто  говорит  нам  «La  Bella  vita,  baby!»?  Это  уверенные  в  себе  и  раскрепощенные  люди,  успевшие  многого  добиться,  не  успев  при  этом  состариться   люди,  для  которых  жизнь  прекрасна,  когда  она  полна  жизни.(10)

         И  сейчас  «Martini» остается    популярным  современным  (несмотря  на  богатую  историю)   напитком  веселых,  молодых,  знающих  себе  цену  людей.  Этот  пример  подтверждает  как  качественный  профессиональный  брендинг,  дополняя и  обновляя  образ,  позволяет  товару  оставаться  популярным  и  актуальным   на  протяжении  долгого  времени.

         Беспренциндентная  экспансия  товаров   (прежде  всего  выпускаемых  транснациональными  промышленными  корпорациями)   на  мировые  рынка,  характеризуемые  практически  бесконечными  вариациями  особенностей  потребительской  среды  (национальными  культурными  демографическими  климатическими  религиозными  и  так  далее),  сделала  немыслимым  создание  брендов  почти  одинаково  воспринимаемых  существенно  различающимися  между  собой  многочисленными  потребителями.  Остро  встала  проблема  создания  мегабрендов,  позволяющих  достичь  существенной  экономии  в  процессе  рекламно-информационной  деятельности.  В  целом  произошло  ее  существенное  усложнение.  Воздействие  на  потребительскую  среду  приобрело  многоканальный  комплексный  характер  и  рекламно-информационная  деятельность,  осуществляемая  вне  СМИ   и  наружной  рекламы,  потеснила  традиционную  рекламу  в  СМИ.

         Деятельность  западных  компаний  в  области  брендинга  находится  сейчас  на   высоком  профессиональном  уровне  но,  тем  не  менее,  продолжает  активно  развиваться  и  искать  новые  способы  создания  и  продвижения  своих  товаров.   

 
Особенности брендинга    в   Японии.

В японской  практике  работа  с  брендами значительно отличается от западной.  Исторически сложилось,  что после активного развития рынка в 50-е – 60-е годы,  когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству. А его гарантиями, прежде всего, являлись крупные компании- производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов,  когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х. Так, в Японии сложилась своя уникальная система брендинга. К тому же в Японии покупатели стремятся к приобретению вещей «лучше, чем у других» и с повышением благосостояния общества цена все меньше имеет значение для потребителей. В производстве товаров традиционно длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей иметь товары лучше всех подталкивает производителей к выпуску все более новых, усовершенствованных товаров, улучшенных модификаций уже существующих, качественных, но менее долговечных, чем в западных странах. Здесь явно видно преимущество японской технологии брендинга: неэффективно создавать бренды отдельных товаров, если они рассчитаны на непродолжительный срок службы, а на рынок постоянно выбрасываются новинки. Если компания-изготовитель зарекомендовала себя качественной продукцией, то все товары, замаркированные ее корпоративным знаком, будут пользоваться у потребителей предпочтением.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели систему подбрендов (sub brands). Названия компаний (например, Sony, Toyota), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony walkman – плееры, Sony Trinitron - телевизоры и так далее). Таким образом, в Японии индивидуальные бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем названия компаний.

По  исследованиям  «Дентсу»,  82%  рекламных  роликов,  демонстрирующихся  в  прайм-тайм  на  японском  телевидении,  включает  логотип  компании-производителя.  Доля  компаний,  размещающих  свой  логотип  в  печатной  рекламе – 83,6%.  

         Но  брендинг  подразумевает  не  только  создание  сильного  конкурентоспособного  бренда,  А  также  и  рекламную  деятельность  по  его  продвижению  на  рынке.  В этой  области  брендинга  Япония  тоже  имеет  свои  особенности.  В  70-е  годы  в  Японии  классическую  маркетинговую  стратегию  «4P» (товар (product),  цена (price), представленность в сети продаж (place), и продвижения (promotion)) сменила более современная стратегия «4С» покупатель (consumer), (его) удобство (convenience), цена (cost), способ коммуникации (communication)). Смена маркетинговой стратегии, то что для японских потребителей имидж компании важнее конкретного товара, а также высокая конкуренция на японском рынке создали своеобразный, ни на что не похожий эмоциональный стиль японской рекламы. «Реклама стала продевать не столько сам товар, сколько удовольствие, радость, чувство счастья, ощущение свободы и могущества, красоту и так далее, то есть все то, что стимулирует появление удовлетворенности». (3) теперь главное, чтобы реклама доносила до потребителя положительные эмоции, связанные с товаром или с компанией- производителем, а не логическое информационное сообщение о преимуществах того или иного товара. Классические приемы вроде «Этот стиральный порошок лучше обычного потому что…» на японцев уже не действуют.

         Не смотря на преобладание в японском брендинге корпоративных брендов, некоторые компании, производящие товары массового потребления (в основном фасованные продукты питания и бытовую химию), используют для маркировки своей продукции «отдельно стоящие бренды». В то же время, как уже говорилось выше, западные производители бытовой техники и автомобилей оценили преимущества корпоративного  бренда, и маркируют им все свои товары. Таким образом, можно сказать, что в области рекламы и брендинга в частности, происходит взаимопроникновение наиболее эффективных национальных традиций во всех странах мира. 
2.2 Российиский опыт брендинга

Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($118 млрд.), в российском – телекоммуникационная отрасль ($10,11 млрд.).

Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны.

Возникает несколько вопросов. Почему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики - компании с самой высокой капитализацией - не попали в первую десятку? Все ответы содержит методика рейтинга.

Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами – но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, «колбасные» и «ритейловые». В России, как оказалось, нет ни одного общенационального «мясного» бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть – «Пятерочка». Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию – информационной открытости.

С этой же проблемой столкнулись десятки брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории: газированная вода («Святой источник» и «Нарзан»), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, «Лаборатория Касперского») и даже СМИ. По словам Ирины Соловьевой, российского представителя Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, это стало для них большим разочарованием. Несмотря на то, что российские средства массовой информации много внимания уделяют вопросу «прозрачности» отечественного бизнеса, им не удалось найти открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде. Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка «Добрый», которая, согласно данным «Бизнес-аналитики», по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России – полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов.

То, что финансовая прозрачность – основа банковского бизнеса, объясняет чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. Скорее всего, так продолжаться будет недолго. Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных – депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает российский бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых не было в нынешнем.

В качестве отправной точки для первого российского рейтинга команда Interbrand Zintzmeyer&Lux AG – дочерней структуры Interbrand Group Ltd. – составила длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных – значит созданных на территории России и для России. Для составления этого списка был создан экспертный совет из владельцев и топ-менеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России, как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: так как непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами «АвтоВАЗ» и «Калина». Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через «фильтры отсечения» – своего рода поправки на локальность рейтинга.

Фильтр первый – география продаж. Чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.

Фильтр второй – участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим компаниям. Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале – свыше 50% – была компенсирована самым низким показателем роли бренда.

Фильтр третий – ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум – $7 млн. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров – 50. После сорокового бренда, оцененного в $7 млн. случился «провал» до отметки менее $1 млн. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо топ-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для огромного числа горячо любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок.

Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, – основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.

Учитывая то, что Россия всего пятнадцать лет назад включилась в борьбу за лидерство на рынке мировых брендов и опираясь на результаты исследований, проведенных Interbrand Group, можно отметить, что у отечественных брендов есть все шансы занять достойные позиции в рейтинге The 100 Top Global Brands. Как говорилось выше, основная проблема российских компаний состоит в информационной закрытости, а, значит, от нее необходимо избавляться.

История некоторых зарубежных брендов (например, Coca-Cola ) началась уже в прошлом веке, поэтому российские бренды по сравнению с ними еще достаточно молоды. Однако это не должно стать помехой для того, чтобы локальные бренды со временем получили статус мировых. Необходимо перенимать опыт более «старших» коллег, тщательно изучать технологии брендинга и тогда российские бренды непременно добьются успеха на мировом рынке.


Заключение.

Целью моей курсовой работы было изучение формирования и позиционирования бренда, я сравнивала опыт зарубежных и российских компаний в этом вопросе, и могу сделать выводы. Один из главных выводов, который можно сделать, очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

---