ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Российский ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА  И СЕРВИСА

(ФГОУ ВПО «РГУТиС»)

ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

(г. Москва) (филиал) РГУТиС

Кафедра «Маркетинг на  предприятиях туризма и гостиничного  хозяйства»
КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисцеплине «Маркетинг»

на тему «План маркетинга, как основной раздел бизнес-плана предприятия»
Выполнила                                                    Мешкова Анна Альбертовна

Группа                                                                           СМВ2-2

Проверил                                                                   

Оценка____________

Подпись руководителя________________
       

Москва

2010г

Содержание
Введение………………………………………………………………………3

Глава 1. Содержание бизнес – планирования на предприятии……………7

1.1. Содержание бизнес-плана (сущность, классификация, значимость)…7

1.2. Методика разработки бизнес-плана……………………………………10

1.3. Основы составления плана маркетинга…………………………………13

Глава 2. Содержание и структура маркетингового раздела бизнес-плана..19

2.1. Сущность маркетингового плана………………………………………19

2.2. Структура плана маркетинга……………………………………………22

Заключение……………………………………………………………………31

Список литературы
Введение

 В современных условиях функционирования бизнеса все большую роль играет грамотный менеджмент, основанный на расчетах, понимании и анализе ситуации. Согласно данной тенденции активизируется процесс совершенствования форм и методов работы, корректировка существующих производственных и непроизводственных процессов, стиля руководства и принципов принятия решений.

Одним из таких вопросов является составление бизнес-планов, необходимых для определения перспектив развития предприятий; осуществления структурной перестройки производства; обоснования целесообразности получения банковских кредитов; создания условий для организации рентабельной работы.

В рыночной экономике бизнес – план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес – план описывает процесс функционирования фирмы, показывает каким образом её руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес – план помогает фирме расти, завоёвывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Бизнес - план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри организации, так и изменениями на рынке, где действует фирма, так же и в экономике в целом. Бизнес – план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимые специализированными научными организациями. Таким образом, бизнес – план является не только внутренним документом фирмы, но и может быть использован для привлечения инвесторов и кредиторов.
1.   
Содержание бизнес – планирования на предприятии

1.1.        
Содержание бизнес-плана (сущность, классификация, значимость)

 Планирование – одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством на предприятии. Бизнес - планирование - это процесс формирования целей, определение приоритетов, средств и методов их достижения. В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно накапливать и анализировать информацию о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов.

При переходе России к рыночным отношениям от планирования практически отказались, особенно в 1992-1995 гг., считая, что рынок расставит все по своим местам. Но планирование является главной функцией управления любым предприятием. Именно с планирования начинается как создание, так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом свидетельствует и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Недооценка планирования в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление, как правило, приводят к большим экономическим потерям, к явлениям неплатежеспособности предприятий.

План является руководством к действию, к исполнению. Он используется для обоснования финансового оздоровления предприятия и реальности возврата полученных кредитов с целью пополнения оборотных средств. Причем план необходим не только крупным и средним, но и малым предприятиям.

Таким образом, планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

 Неотъемлемой  частью  внутрифирменного  планирования является бизнес-план, один из важнейших  документов,  разрабатываемых  на   предприятии.

В условиях рыночной экономики бизнес-план - необходимый инструмент технического, экономического, финансового и управленческого обоснования дела, включая взаимоотношения с банками, инвестиционными, страховыми, сбытовыми и другими организациями, посредниками, потребителями. Он представляет собой документ, который описывает все основные аспекты будущей коммерческой деятельности предприятия или фирмы, анализирует все проблемы, с которыми они могут столкнуться, определяет способы решения этих проблем.Цель разработки бизнес плана - спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленных периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Именно на основании этого документа партнеры и инвесторы предоставляют денежные средства

Бизнес-план имеет два принципиальных направления:

- внутреннее – подготовить заказчику информационное досье, программу реализации проектного предложения (бизнеса) с оценкой результатов на каждом этапе;

- внешнее – информировать о технических, организационно-экономических, финансовых, юридических и прочих преимуществах (а также о рисках и проблемах) внешнего инвестора и другие заинтересованные организации, муниципальные органы, принимающие решения, а также коммерческие банки, предоставляющие кредит.

Не будет большим преувеличением назвать бизнес план основой управления как коммерческим проектом, так и самим предприятием, осуществляющим этот проект. Благодаря бизнес-плану у руководства появляется редкая возможность взглянуть на собственное предприятие как бы со стороны, глазами придирчивого эксперта. Процесс разработки бизнес-плана, включающего детальный анализ экономических и организационных вопросов, заставляет браться, мобилизоваться сосредоточится, что совсем не лишне при работе предприятия в рыночных условиях.

Бизнес-план может разрабатываться для ориентации в мире бизнеса, но чаще всего для создания (улучшения) продукции или услуг, внедрения нового инвестиционного проекта, перестройки или реконструкции и деятельности предприятия (фирмы).

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы решить четыре принципиальные задачи :

    изучить перспективы развития будущего рынка сбыта продукции, чтобы производить только то, что можно продать;

    оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела ;

    обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его реализации, и предложить различные мероприятия по минимизации проектных рисков в случае не желательного развития событий;

    определить критерии и показатели, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится вниз.

Бизнес-план- документ перспективный и составлять его рекомендуется на 3-5 лет вперед. Западные инвесторы нередко опасаются иметь с нами дело. И не только из-за отсутствия гарантий, как это принято считать, но и из-за непрофессионально, неубедительно разработанных документов.

Многообразие бизнес-планов, с которыми приходится сталкиваться в реальной жизни чрезвычайно велико. Они могут существенно различаться сферой приложения, составом предметной области, масштабом, длительностью, составом участников, степенью сложности, влиянием результатов и т.д.¹¹

Бизнес-планы могут классифицироваться по различным основаниям.    Очевидно, что приведенная ниже система классификации не единственная и не претендует на завершенность.

Выделены следующие основания классификации бизнес-планов:

·        тип плана – по основным сферам деятельности, в которых осуществляется проект;

·        класс плана – по составу и структуре проекта и его предметной области;

·        масштаб плана – по размерам самого плана, количеству участников и степени влияния на окружающий мир;

·        длительность плана – по продолжительности периода осуществления плана;

·        сложность плана – например, по степени финансовой, технической или другой сложности;

·        вид плана – по характеру предметной области плана.

В практике планирования выделяют несколько типов бизнес-планов, в зависимости от круга задач, которые должно решать предприятие.      Можно выделить следующие типы бизнес-планов:

1) производственный (внутренний) бизнес-план, который необходим для планирования и прогнозирования деятельности предприятия; для определения целей развития в предстоящем плановом периоде для решения проблем, с которыми предприятие сталкивается при реализации своих целей, и определения путей их преодоления с наименьшими затратами. Производственный бизнес-план позволяет убедиться, что все тщательно спланировано и целесообразно с точки зрения финансового, материального обеспечения, а также и трудовых отношений с учетом прошлой деятельности, с учетом конъюнктуры рынка;

2) инвестиционный бизнес-план, который является инструментом для привлечения инвесторов. Он предусматривает строительство (освоение инвестиций), изменение технологии, все то, что связано с такой экономической категорией, как инвестиции (капитальные вложения). В инвестиционном плане должны быть максимально учтены главные интересы кредиторов – обеспечение возвратности кредита и своевременная уплата процентов за пользование им. Многие банки, инвестиционные структуры разработали соответствующие стандарты, формы инвестиционных бизнес-планов;

3) бизнес-план финансового оздоровления, который составляется предприятием, находящимся в состоянии неплатежеспособности, и предполагает финансовое оздоровление предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления предприятия обычно в период наблюдения или внешнего управления его имуществом. Этот бизнес-план проходит достаточно длительный и сложный период согласования с кредиторами, с собственниками неплатежеспособного предприятия. Порядок согласования, структура бизнес-плана и методика его составления разработаны и утверждены Федеральным управлением по делам о несостоятельности (банкротстве) предприятий;

4) бизнес-план для получения кредитов с целью пополнения оборотных средств предприятия или для реализации широкомасштабных проектов развития действующего производства.

По классу план делится на:  моно-, мульти-, мегаплан.

Как следует из названия каждого из трех классов планов:

моноплан – это отдельный план различного типа, вида и масштаба;

мультиплан – это комплексный план, состоящий из ряда монопланов и требующий применения многопланового управления;

мегаплан – целевые программы развития регионов, отраслей и других образований, включающие в свой состав ряд моно- и мультипланов.

          Масштабы плана – мелкие, средние, крупные и очень крупные. Это деление планов условное. Масштабы планов можно рассматривать и в более конкретной форме –межгосударственные, международные, национальные, межрегиональные, межотраслевые и отраслевые, корпоративные, ведомственные, планы одного предприятия.

Длительность плана – краткосрочные (до трех лет), среднесрочные (от    трех до пяти лет), долгосрочные (свыше пяти лет).

Сложность плана – простые, сложные и очень сложные.

Виды бизнес-планов – инновационные, организационные, научно-   исследовательские, учебно-образовательные, смешанные и др.

Преобладающее большинство бизнес-планов носит инвестиционный - затратный характер. Величина инвестиций, необходимых для  осуществления бизнес-плана, зависит от всех перечисленных оснований их классификации и, прежде всего от масштаба, длительности и сложности плана.

В соответствии с классификацией бизнес-планов на виды можно выделить некоторые особенности и типичные условия, позволяющие отличать виды планов друг от друга.

Инновационные планы исследования и развития связаны с созданием нового продукта или услуги, способами их производства. К ним также относятся новшества в организационной, финансовой, научно –исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или создающее условия для такой экономии.

В составе инновационных бизнес-планов можно выделить:

v    организационные планы – реформирование предприятия, реализация концепции новой системы управления, создание новой организации или проведение международного форума;

v    экономические планы – приватизация предприятий, создание аудиторской системы, введение новой системы налогов;

v    социальные планы – реформирование системы социального обеспечения, здравоохранения, социальная защита необеспеченных слоев населения, преодоление последствий природных и социальных потрясений. Эти планы обладают наибольшей неопределенностью.

Существует также деление бизнес-планов на официальные и неофициальные.

Ø     Официальный бизнес-план является кратким (до 50 страниц) изложением на бумаге прошлого, настоящего и будущего бизнеса. Он предназначен для перспективных партнеров, инвесторов, менеджеров и акционеров фирмы для того, чтобы они могли представить общую цель бизнеса. В нем обычно содержаться три варианта расчетов: оптимистический, пессимистический и  реальный (оптимальный).

Ø     Неофициальный бизнес-план представляет собой повседневный    рабочий документ для первого лица предприятия, команды разработчиков плана и консультантов. В нем сосредоточен рабочий информационный материал.

Классификация бизнес-планов по объектам бизнеса представлена на рисунке 1.



            Рис. 1. Типология бизнес-планов по объектам бизнеса

Структура бизнес-планов в целом, так же как и внутренняя структура отдельных их разделов, в основном однотипна как для отечественных, так и для зарубежных разработок в этой отрасли знаний. Зачастую структура их различается лишь по расположению разделов и форме их представления.

Наиболее распространенные на предприятиях формы бизнес-планов, как правило, содержат в себе:

    - титульный лист;

    - резюме;

    - меморандум конфиденциальности;

    - описание предприятия и отрасли;

    - анализ ранка сбыта;

    - существо предлагаемого проекта, описание продукции, работ, услуг;

    - стратегию маркетинга;

    - инвестиционный план;

    - производственный план;

    - организационный план;

    - финансовый план;

    - стратегию финансирования;

    - оценку, анализ рисков и страхование;

    - выводы;

    - предложения.

Как любой другой документ, бизнес-план начинается с титульного листа, на котором отражены все исходные реквизиты предлагаемого проекта – название и адрес фирмы – инициатора проекта, фамилии, имена его авторов, наименование и суть проекта, время и место его разработка. Эти реквизиты важны прежде всего не для самого предприятия (предпринимателя), собирающегося реализовать проект, а для других возможных участников его реализации – кредитных организаций, банков, инвесторов, потенциальных партнеров. Именно их для первоначального знакомства с проектом будут интересовать, прежде всего, и название предприятия (может, уже со сложившейся репутацией), и суть, и стоимость предполагаемого проекта.

В отдельных случаях, по желанию разработчика бизнес-плана, составляется либо так называемая вводная часть, либо резюме. Суть этой части бизнес-плана состоит, вне зависимости от ее формы, в том, чтобы в сжатом виде, убедительно и четко информировать заинтересованные лица об основных положениях предлагаемого коммерческого проекта. При этом, конечно, необходимо определить: цель составления бизнес-плана; сферу будущей деятельности; за счет каких ресурсов она будет осуществляться; чем будущий продукт (или услуга) будет выгодно отличаться от аналогичной продукции конкурентов; каковы основные финансовые результаты с возможным расчетом размера продаж, выручки от реализации, затрат на производство и реализацию, прибыли, срока окупаемости затрат участников проекта. Не менее важны в резюме общие сведения об управленческом персонале, его доле в капитале предприятия, оценка факторов риска проекта, гарантии по возврату возможных кредитов и др.

Учитывая, что именно резюме по определению должно сформировать возможную однозначную оценку проекта, его содержание и строение должны быть простыми, без применения специальных терминов, характерных для данной сферы деятельности.


1.2.          Методики разработки бизнес-плана

Методика разработки бизнес-плана нужна для того, чтобы при всем многообразии хозяйствующих субъектов была некая общая основа их создания и развития. Опираясь на такую методику, можно разрабатывать бизнес-планы для предприятий любого масштаба и отрасли. А также оценивать готовые бизнес-планы потенциальных партнеров.

По определению, методика – это совокупность методов обучения или практического выполнения чего-либо. В случае разработки бизнес-плана, сначала происходит практическое воплощение самого этого документа. А затем – практическая реализация спланированного.

В РФ в настоящее время нет единой методики разработки бизнес-плана. Иностранные инвесторы требуют предоставлять расчеты с помощью лицензированных UNIDO (United Nations Industrial Development Organization - организация ООН по промышленному развитию) пакетов – COMFAR, PROPSPIN. Эти методики являются универсальными. С их помощью создаются бизнес-планы и осуществляется оценка финансовой и экономической эффективности проекта. На российском рынке они имеют ограниченное применение по следующим причинам:

- различия в деловой среде (различна законодательная база, подзаконные нормативные документы, различна система стандартизации, обычаи делового оборота);

- несовпадение структуры документов (разные аналитические формы).

В настоящее время в РФ известны следующие методики и стандарты по составлению инвестиционного бизнес-плана:

1. Методика Российского агентства по поддержке малого и среднего бизнеса .

2. Методика консалтинговой компании «Про-Инвест-Консалт», отраженная в программе Project Expert .

3. Стандарты бизнес-плана Федерального фонда поддержки малого предпринимательства.

4. Методики компаний занимающихся разработкой бизнес-планов.

На разных предприятиях последовательность составления бизнес-плана неодинакова. Принципиальным является не знание какой-то мистической универсальной последовательности, а понимание того, что в ходе разработки неизбежно придется пройти все основные разделы бизнес-плана, и сделать это не один раз.

Это не значит, что в структуре бизнес-плана нет общей внутренней логики. Структура бизнес-плана представлена в виде трех блоков. Первый блок - это словесное описание проекта или того состояния бизнеса, которого хотелось бы достичь, с точки зрения всех компонентов менеджмента. Во второй и третий блоки выносятся те из разделов первого, которые поддаются количественному выражению - план административных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, и финансовый план.

Для разработки бизнес-плана используются методики или пособия, выбор которых для инициаторов проекта сейчас достаточно широк. Имеются различные типовые иностранные методики. Среди них наибольшую известность получили «Руководство по оценке эффективности инвестиций», подготовленное Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию (методология UNIDO) и его компьютерный вариант COMFAR. При всем разнообразии методик в них соблюдаются определенные принципы построения бизнес-плана.

Выбор конкретной разновидности методики разработки бизнес-плана, глубина и временной горизонт его проработки, вариантность закладываемых в него решений, объем, наличие прилагаемых документов и справок зависят от различных факторов. Среди них можно отметить величину предполагаемых инвестиций по конкретному проекту и специфику потенциального инвестора. На какой разновидности методики остановить свой выбор не принципиально. Важно, чтобы разработанный документ содержал ряд обязательных разделов, в которых анализируются конкретные аспекты, исходная и итоговая информация (показатели) была достоверна, обоснованна и базировалась на документальных источниках и расчетах.

С учетом основных принципов, лежащих в основе разработки бизнес-планов в мировой практике, подготовлен ряд отечественных методик , а так же методики с использованием специальных компьютерных программ (Project Expert, Альт-Инвест и др.).

Анализируя существующие методики по разработке бизнес-плана видно, что в настоящее время на рынке России наиболее известны следующие основные западные методики по разработке бизнес-планов:

- методика UNIDO;

- методика Всемирного банка реконструкции и развития;

- методика фирмы "Goldman, Sachs & Co" ;

- фирмы "Ernst & Young" .

Разделы бизнес-плана представленные ниже, в том или ином виде присутствуют во всех рассмотренных методиках. Исходя из данной предпосылки можно рекомендовать инвестируемому субъекту строить свой бизнес-план по блочному типу и, только при представлении материалов конкретному инвестору, формировать бизнес-план из заготовленных разделов под требуемую методику.

Выделим основу (ядро) всех вышеперечисленных методик составления бизнес-планов и проведем детальный анализ, какие из предложенных методов уже актуальны, а какие еще не работают в условиях рынка России. Именно таким ядром (основой) всех вышеперечисленных методик составления бизнес-планов являются следующие разделы органично связанные организационным планом (конкретной схемой реализации проекта), с соответствующим просчетом рисков:

- финансовый план

- план маркетинга

- план производства

Именно эти основополагающие ключевые разделы и заложили фундамент российских стандартов формирования бизнес-планов.В настоящее время и в России разработано множество методик и практических руководств по разработке бизнес-планов в соответствии с методическими рекомендациями UNIDO. Тем не менее, спрос на подобную литературу не высокий. Это связано с тем, что разработка бизнес-планов является занятием новым и при всей своей внешней похожести на техпромфинплан имеет серьезные отличия. Эта литература является, в основном, нужной и полезной, хотя и встречаются методики явно сырые, а некоторые с ошибками. Многие из них объединяет следующее:

- в основе методики лежит описание структуры бизнес-плана;

- в общих чертах говорится о том, как и что нужно написать в каждом разделе;

- приводятся примеры написания бизнес-плана;

- в приложении указывается структура затрат и приводятся нормативные акты.

В настоящее время руководителей, имеющих современные экономические знания, владеющих методикой разработки бизнес-планов, имеющих время и желание этим заниматься, явно не хватает. Работа над бизнес-планом требует от руководителя определенных усилий и времени. К тому же требования со стороны инвесторов различны. Наши коммерческие банки не имеют единой методики разработки бизнес-планов, поэтому почти каждый крупный банк старается разработать собственную методику, в которую закладывает свои требования. Некоторые банки считают необходим вести расчеты финансового плана в двух денежных единицах, нет единого подхода к расчетам рисков и т.д. И если учесть, что эти методики, в основном, разработаны для служебного пользования, то можно представить сложности, с которыми сталкивается руководитель сам разработавший бизнес-план. Этому же способствует требование иностранных инвесторов представлять расчеты финансового плана с помощью лицензированных UNIDO пакетов - COMFAR и PROPSPIN. Поэтому использование указанных методик недостаточно для разработки бизнес-планов, удовлетворяющего требованиям инвесторов, и их можно рассматривать как предварительную проработку намерений и планов заемщика.

Практически все методики по оценке инвестиционных проектов, существующие в мире на сегодняшний день, основываются на методике разработанной UNIDO еще в 70-х годах. Эта методика обеспечивает сбор всей необходимой информации для осуществления прогноза движения денежных средств, и для оценки проекта с использованием количественных показателей.
1.3.          Основы составления плана маркетинга.

Маркетинг - это система организации деятельности фирмы по разработке производству и сбыту товаров и предоставление услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

В настоящее время формирование всех разделов бизнес-плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга. Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность копании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования, капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила, а также программы сбыта, технического обслуживания и др., должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. С другой стороны, важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Основной признак маркетинга- ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Маркетинговый план - важнейшая часть бизнес-плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

Ø    - краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);

Ø    - анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);

Ø    - производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);

Ø    - стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);

Ø    - приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).

Краткое изложение проекта

Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:

- что планируется достичь (цели);

- какими способами (стратегия);

- какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);

- определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.

Анализ рыночной ситуации

Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.

Описание продукции.

Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).

Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области. 

Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его "изюминка", сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.

Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая "know-how", дать название, описание и раскрыть способ применения используемых "изюминок".

Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами. Разработчиками проекта представляются также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют, то в тексте дается экспертная оценка в % или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном виде (оптимистическая - пессимистическая оценка).

Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть), функционально близкая к предлагаемой.

Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).

Цель - определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса.  Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.                       Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке)  с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.

Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно  просмотреть:

- анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;

- изменение покупательной способности Потребителей продукции;

- общую динамику спроса по группе продукции.

Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:

- сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);

- изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);

- возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.

В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности предприятия в сторону свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта.

Конкуренция.

Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

- потерь запланированной прибыли,

- дополнительных затрат на изменение деятельности,

- осложнений с возвратом заемных средств,

 - ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.

На основании сбора и анализа информации, определяется:

- предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);

- число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);

- стратегия их деятельности;

- потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;

- объем продаж (услуг), доходы, прибыль;

- уровень цен и вероятная ценовая стратегия;

- планы по внедрению новых видов продукции;

- динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);

- организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.

Производственный план

В данном разделе к маркетинговому обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По этому вопросу следует указать основные используемые материальные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное топливо, воду. Процесс производства будет осуществлен, если в наличии имеется комплект всех необходимых ресурсов. Поставщиком каждого вида, как правило, является отдельное предприятие. Целесообразно указать наличие договоренностей с каждым из них о поставках соответствующих ресурсов.

При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:

- период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;

- минимальные и максимальные размеры поставок;

- соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);

- сроки поставок.

Здесь следует также наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации.

Необходимо указать наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов. Для бесперебойного обеспечения ими необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции.

Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческий может быть выделено в отдельный раздел или главу (например - раздел “Кадровая политика” в рамках “Организационного плана”.)

Стратегический рыночный план

Цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрением новых услуг, направленной на:

- удовлетворение интересов Потребителей (сегментов рынка);

- получение максимальной прибыли;

- упрочение позиций предприятия на рынке;

- формирование нового рынка под собственную продукцию.

В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах Потребителей определенное представление ("имидж") как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка.

Для занятия соответствующих рыночных ниш существенно возрастают роль и значение систем товародвижения, которые в настоящее время переживают фактически начальный период своего формирования. Это требует поиска нетрадиционных для нашей ситуации подходов: например, развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение деятельности по формированию благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают иметь дело с тем, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сомнений.

Итак, при разработке стратегического рыночного плана необходимо решить следующие задачи:

- стратегия ценообразования;

- управление ассортиментом;

- определение основных каналов продвижения продукции (оказания услуг);

- система продвижения продукции (стимулирование сбыта).

Ценообразование.

Первоначально предприятию необходимо сформулировать и отранжировать основные цели ценообразования, которые являются наиболее важными именно для данной организации. Например:

- стать лидером по качеству продукции;

- поддержание максимально широкого ассортимента продукции;

- формирование имиджа;

- поддержание высокого имиджа;

- получение максимальной прибыли;

- продажа по умеренным ценам для малообеспеченных групп населения.

Исходя из целей, формируется и подход к стратегии ценообразования:

- высокое качество - высокая цена;

- низкое качество - низкая цена;

- цена на поддержку имиджа предприятия.

Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:

- присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);

- возможной реакции Потребителей на относительно небольшое, либо большое изменение цен, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.

Установление окончательной цены возможно по различным вариантам (выбор метода ценообразования):

- средние издержки плюс требуемая рентабельность;

- на основании расчёта точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- на основании конкурентных (рыночных) цен;

- на уровне закрытых, либо открытых торгов.

Кроме вышеназванного, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусов.

Управление ассортиментом.

Очевидно, что для любого предприятия задача управления ассортиментом является ключевой по своему значению. Серьезными подзадачами в этом направлении могут стать такие существенные ее элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые другие.

Предлагается для внедрения следующая ассортиментная политика:

а) анализ "ухода" продукции:

- выделение укрупненных ассортиментных групп;

- отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;

- выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;

- выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;

- выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую    прибыль, убыточных групп;

б) определение "страховых" запасов для каждой группы с учетом "ухода" продукции и сроков исполнения контрактов;

в) построение прогнозов:

- возможного объема продаж для каждой группы продукции;

- прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы;

г) принятие управленческих решений:

- закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);

- перераспределение между объемами выпускаемой продукции;

- мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;

- мероприятия по "неликвидным" видам продукции.

Оценив объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), заметим, что полноценное решение задачи управления ассортиментом невозможно без построения систем поддержки принятия решений.

Продвижение товаров, система стимулирования сбыта

Исходя из вышеизложенного, сформулируем предложения по проведению работ в области маркетинговых мероприятий и по стимулированию сбыта (желательно отранжировать их по значимости):

- политика ценообразования;

- политика обслуживания Потребителей, обучение персонала работе с Потребителем;

- реклама и паблик рилейшнз.

Основные каналы распределения продукции

Основными каналами продвижения могут стать:

- дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;

- выездная торговля, доставка продукции Потребителям;

- коммерческие агенты.

Очевидно, что хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же его реализация потребует значительных затрат. Следовательно инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленного те мероприятия, которые наиболее необходимы, и начать с их реализации, ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом Приложении.

Существует огромный список документов, которые могут служить дополнительным подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прикладываться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, эти документы почти наверняка будут востребованы и рассмотрены. Чтобы подготовиться к этому шагу, создайте подборку для включения в бизнес-план или будьте готовы сделать требуемые документы.

Приведем перечень дополнительных документов, которые, как правило, могут потребоваться, хотя даже в части маркетингового обоснования данным списком все не исчерпывается.

1. Разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующую лицензирования или разрешений, следует упомянуть это и предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).

2. Договоры о продажах. Если имеются гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции, то ситуация выглядит для инвестора значительно предпочтительней. Это покажет, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.

3. Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды. Это могут быть договоры об аренде офисов, складских помещений, фабрик или помещений для исследовательской деятельности.

4. Контракты с поставщиками. Наличие контрактов с поставщиками может работать как на пользу проекта, так и являться недостатком. Если рассматриваемый бизнес находится в зависимости от конкретных сырьевых материалов по хорошей цене и это подтверждается контрактом, то проект обладает очевидным преимуществом. Если Инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела уменьшается.
2. Содержание и структура маркетингового раздела бизнес-плана

2.1. Сущность маркетингового плана

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Таким образом, план маркетинга:

ü     - систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

ü     - позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

ü     - является документом, организующим работу всего предприятия;

ü     - позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным   целям;

ü     - позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

ü     - наличие плана мобилизует сотрудников компании.

   Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.

        По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Истинной целью маркетингового раздела бизнес плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги.

Так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь.

Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

 План маркетинга опирается на данные, полученные в предыдущих разделах бизнес-плана и показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль потребителя, сильные и слабые стороны конкурентов, географические и иные факторы рынка. Здесь находят отражение результаты маркетингового исследования, которое лежит в основе бизнес-плана.

 План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.
2.2. Структура плана маркетинга
В структуру плана маркетинга рекомендуется включить следующие разделы:

o      общие подходы к формированию плана маркетинга;

o      цели и стратегии маркетинга;

o      ценообразование;

o      выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж;

o      схема распространения товара;

o      методы реализации и стимулирования продаж (сбыта);

o      организация послепродажного обслуживания клиентов;

o      реклама.

    Общие подходы к формированию плана маркетинга.

 План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.

Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

Один из главных вопросов, если не самый главный, — повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию.

Стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно), расширение продаж в других сегментах либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму. В этих целях удобно составлять различные таблицы.

Таблица 1. Учет действий конкурентов

Действия конкурентов

Предполагаемые потери или выигрыши от действий конкурентов (что изменится для вас и в какой степени)

Политика ценообразования: -         снижние цены потребления; -         повышение цен; -         применение скидок и т.д. Рекламирование продукции: -         повышение затрат на рекламу; -         изменение форм рекламы. Качество: -         выпуск продукции с повышенным качеством; -         эстетичный вид Обслуживание потребления: ·        транспортировка; увеличение срока гарантийного обслуживания. Увеличение объема продаж и др

Таблица 2. Методы, обеспечивающие достижение целей маркетинга

Цели маркетинга	Стратегия     маркетинга	Сроки     реализации	Используемые   методы
1….	1….. 2….. 3…..

               Цели и стратегии маркетинга.

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо детализировать цели маркетинга:

·        по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;

·        по проникновению на конкретные рынки;

·        по перспективам роста рынков в зависимости от изменения его условий (увеличения числа покупателей, предложения новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы каждое стратегическое направление было выделено отдельно.

По ценовой стратегии:

·       выбор метода ценообразования для каждого продукта;

·       учет всех факторов, влияющих на установление цен (затраты по транспортировке, складированию, хранению товаров и т.д.);

·       определение эластичности спроса по цене;

·       определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

По стратегии в области качества:

·       выявление наиболее привлекательных покупателей;

·       определение тенденций изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам;

·       определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

По стратегии продвижения:

·       Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

·       Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию:

·       Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?

·       При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

·       Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару:

·       Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?

·       Какие специальные знаки должны быть на продукции?

·       Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем?

·       Каковы способы получения их покупателем?

·       Может ли товар быть получен покупателем в заранее заказанное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре:

·       Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?

·       В какой форме должна быть представлена такая информация?

·       Каковы способы распространения такой информации? По дополнительным требованиям к условиям продаж:

·       Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?

·       Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению жизненного цикла товара:

·       новые модификации товара;

·       поиск новых сфер использования товара;

·       поиск и привлечение новых потребителей.

Исходя из особенностей выбранного продукта и каналов реализации в определенной нише рынка, необходимо представить свою рыночную философию. Включить, например, описание потребителей, которые уже являются вашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее.

Затем нужно перечислить следующее: как потенциальные потребители в этих группах будут определены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг будут использованы для стимулирования продаж (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя); будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт в течение ограниченного периода времени и т.п.).

Также необходимо указать, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональном рынках) и объясните почему; приведите планы расширения продаж в будущем, выявите сезонные колебания в продажах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона.

    Ценообразование.

В этом разделе необходимо разработать стратегию в области цен и сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат потребителей. Следует дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат на производство и реализацию исходной партии, на гарантию потребителям, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д. Неотъемлемой часть являются пояснения, в какой степени цены помогут организации:

·       проникнуть на рынок;

·       сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

·       получать достаточную прибыль

Для эффективности необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Ценовая политика описывается с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т.п.). Для стимулирования реализации продуктов или услуг необходимо указать любые скидки с цены.

    Выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж.

 Выбор сегментов рынка преследует цель — увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет таких факторов, как объем продаж и сбытовых цен.

При прогнозировании объемов продаж и сбытовых цен продукции фирмы учитываются признаки сегментации рынка товаров и услуг. Для того чтобы отразить структууа потенциального рынка сбыта предприятия или фирмы необходимо составить таблицу

Схема распространения товара.

 Здесь необходимо представить схему распространения товаров, существующую систему продаж и стимулирования сбыта.

Каналы сбыта продукции	Кол-во	Как реализованы на пред-ии	Эфф-ть каналов сбыта(преимущества и недостатки)
Со складов Через посредников Через магазины оптом Через магазины в розницу Заказы по почте (Интернету) Продажа фирмам и организациям Заказы по телефону Другие способы

Таблица 3. Схема распространения товаров
При перечислении методов стимулирования продаж желательно рассмотреть вопросы кредитования покупателей (продаж товаров в рассрочку), использование скидок при покупке товаров постоянными клиентами, при покупке оптом и др.

Необходимо отметить и такие вопросы, как частота организации потребительских конференций, ярмарок, выставок-продаж, система стимулирования труда, существующая у дилеров и торговых агентов.

    Методы реализации и стимулирования продаж (сбыта).

В этом разделе необходимо описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Как правило проводится анализ сравнительной эффективности различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

 Далее следует характеристика каналов реализации, которые будет использовать организация. Важным элементов является указание транспортных расходов как процента от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, следует рассказать, как будет проводиться реализация, в том числе ее способ, транспортировка, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.

В данном разделе также необходимо показать, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; после идет сравнение этих цифр со средними по отрасли.

    Политика по послепродажному обслуживанию и предоставление гарантий.

 Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос: что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания: уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др. Если  предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала или покупателя, следует оценить степень их важности для покупателя и описать, как можно решить все эти проблемы.

    Реклама.

 Рекламная кампания проводится для определенных и вполне конкретных целей. В этой части раздела следует сравнить затраты на рекламу и эффект от нее. Нередко эффект может быть выражен и в качественной характеристике, однако такой анализ по сравнению с прошлым периодом и по сравнению с конкурентами не будет лишним.

Здесь следует ответить на самый главный вопрос: как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.
Задание 1.
Разработка новых продуктов и товарной политики фирмы.

Используя трехуровневый маркетинговый подход разработать и охарактеризовать туристский, гостиничный или ресторанный продукт, укомплектовать каждый выдвигаемый уровень, оценить степень новизны, выделить сильные и слабые стороны, описать жизненный цикл.

Экзотический зимний отдых в Индии в замечательном штате Гоа»

Формирование продукта.

Первый этап  - продукт по замыслу.

Воздух, море, пляжи Калангут, Колва, Бага, Анджуна, Вагатар, живописные пейзажи, исторические памятники, приятный климат, озера, заповедники, водопады, подземные источники, кулинарные шедевры, оздоровление.

Польза и выгода для потребителя.

Если посреди холодной осени или зимы ваша душа просит жаркого лета, отдыха и экзотики, возьмите тур в Гоа. Гоа – сказочный край, где все насыщено солнцем, здесь люди всегда улыбаются, и круглый год можно наслаждаться тропическими фруктами и великолепно приготовленными дарами моря.

Вы можете насладится прекрасными пляжами, пронизанными теплом  и светом. Вы можете посетить Панаджи  современная столица Гоа и самая маленькая столица в Индии, расположена на южном берегу реки Мандови. Старый квартал Фонтейнес - самый красивый и самый древний, здесь до сих пор живут потомки первых португальцев. Понда – крупнейший город восточной части Гоа. Храм Мангеш, Храм Махалса, Храм Шантадурга, Водопад Дудсагар, Заповедник Бондла, Заповедник Бхагван Махавир, также вы можете совместить отдых с оздоровлением.

Узнайте что такое рай на земле!

Предлагаемый тур продукт удачного сочетания оздоровительного отдыха с высоким комфортом 5 звездочного отеля Taj Exotica.

Это специальное зимнее предложение для гостей «Индийский рай».

Программа рассчитана для молодоженов (не более 6 мес. После бракосочетания); семейных пар; молодежи, который предпочитают организовать свой отдых на пляжах Гоа под лозунгом «есть, пить и веселиться», хотя грустить на лучшем побережье Индии, «жемчужине Востока» – Гоа у вас просто не получится, а также для любителей белоснежные пляжей и отличного сервиса и тогда 5 звездочный отель Taj Exotica именно для вас. Программа также рассчитана на тех, кто хочет сочетать отдых с оздоровлением. Большое развитие здесь получила знаменитая аюрведа – «наука о жизни». Аюрведа восстанавливает нарушенный баланс организма, очищая, омолаживая и оздоравливая человека.

Суммарная выгода для потребителя:

Отдых за границей +удивительная и разнообразная природа штата Гоа+  близость песчаного пляжа – 800 м + живописные пейзажи и чудеснейшие заповедники +комфорт отеля 5 звезд + оздоровительная и спортивные программы + культурно развлекательные программы + спа программы +кулинарное изобилие +отличный сервис.

Второй этап продукт в реальном исполнении:

Программа отдыха в Гоа

1.     Встреча в аэропорту Гоа - Даболим по дороге рассказ сопровождающего гида о природе и традициях индии и индийского народа),

2.     Проживание в  номере Luxury, двухэтажном здании с балконом, с видом на океан и с джакузи.

3.     Оснащение номера центральный кондиционер с индивидуальным контролем, потолочный вентилятор, сейф, великолепная большая ванна, халаты, тапочки, фен, телевизор со спутниковыми каналами, телефон, подключение к интернету, мини-бар, набор для приготовления чая и кофе, смена постельного белья и полотенец ежедневно, уборка в комнатах два раза в день, обслуживание в номерах 24 часа.

4.     Услуги и развлечения отеля

·        4 Ресторана (итальянский, гоанский, индийский, китайский), ресторан с морепродуктами на пляже, кофе-шоп, бар,

·       конференц-зал, бизнес-центр (компьютер, интернет, библиотека),

·       торговый центр, обмен валюты,

·       химчистка, прачечная,

·       аренда машин, мопедов, велосипедов,

·       медицинские услуги круглосуточно,

·       услуги няни по уходу за ребенком,

·       детский бассейн с водной горкой, детский клуб с площадкой для игр,

·       бассейн с джакузи и солярием с тентами и шезлонгами,

·       аюрведический центр Taamra, СПА, салон красоты,

·       фитнес-центр,  йога-центр, аэробика, беговая дорожка,

·       сауна, парная,

·       2 освещаемых теннисных корта, настольный теннис, шахматы, волейбол, крикет,

·       гольф-корт на 9 лунок, бильярд,  водные виды спорта, 

·       дискотеки, шоу программы ежедневно

5.     Проводы в аэропорт

СТОИМОСТЬ ПРОГРАММЫ - 600 у.е. на человека+55 долларов за визу.

Программа действует с 15.12.2010 по 28.02.2011 Скидки предоставляется при предварительном бронировании за 15 дней.

Дополнительное предложение:

1.     Питание в ресторане

2.     Увлекательные экскурсии:

·     Приключение в заводи. Поездка начинается от пристани в Корталиме, где туристы поднимаются на борт комфортабельной "Солита" и плывут по устью реки Зуари через живописные мангровые заросли и песчаные отмели, по пути угощаясь легкими закусками, прохладительными напитками и пивом, постепенно приближаясь к крокодилам, которые во множестве обитают поблизости. Когда яхта достигает канала Кумбарджуа, путешественники в сопровождении опытного гида плывут навстречу неизведанному миру дикой природы. Если по пути не встретится так много крокодилов, как хотелось бы, не стоит расстраиваться, так как это место является также природным птичьим заповедником, где во множестве обитают орлы, различные цапли, журавли и прочие представители мира пернатых. Лодки причаливают у фермы, где вас угостят превосходным обедом из блюд местной кухни. Как уже говорилось выше, на катере вас ждут прохладительные напитки и пиво в неограниченном количестве.

·     Старый Гоа. Храмы и специи  Экскурсия начинается в Старом Гоа – прежней столице штата – городе, основанном Султаном Адиль Шахом в самом начале 16 столетия, и почти сразу же завоеванном португальцем Афонсо Де Альбукерке в 1510 году. Для закрепления победы Афонсо приказал без разбора уничтожить всех мусульман. Старый Гоа называют маленьким Лиссабоном, Восточным Римом и даже маленьким Амстердамом. ЮНЕСКО объявил Старый Гоа " Достоянием человечества". Во время экскурсии будет посещен кафедральный собор Святой Катерины – самый большой христианский храм в Азии. Его строительство началось в 1562 году и продолжалось 90 лет. Стиль внешнего убранства называется тосканским. Внутри храма есть две интересные статуи – Святого Франсиска Хавьера и святого Игнатия Лойолы – двух самых известных иезуитов и близких друзей по Сорбонне. Колокол храма является самым большим в Гоа, за его звучание он называется золотым. Хотя звон слышен на расстоянии 14 км, вблизи это не колокол, а колокольчик. Второй храм, который будет осмотрен подробно – это Базилика Бом Хесус. Храм известен во всем католическом мире, так как здесь покоятся мощи "Апостола Индии" – Святого Франсиска Хавьера. Строительство храма началось в 1594 году и завершилось в 1605. Здесь стоит гробница Святого из белого мрамора и яшмы, которую в обмен на подушку из-под головы Святого, подарил храму Герцог Тосканский. Фестиваль, посвященный дням этого Святого, проходит в самом начале декабря. Мощи для обозрения выставляются раз в десять лет. Ближайший срок - это декабрь 2004 года. По пути на плантацию специй будет осмотрен Индуистский храм, который был восстановлен в начале 18 столетия. Архитектура была подвержена влиянию мусульманских (купольная конструкция крыши) и католических (восьмиугольные башни, колонны фасада) традиций. Храм Масальсы посвящен Гоанской Аватаре Вишну, когда Бог для войны с демонами принял облик прекрасной женщины, и то, с чем не справилась сила, было побеждено красотой. Визит плантации "Сахакари" связан с очень приятным занятием созерцания произрастания различных специй и экзотических фруктов: гуавы, папайи, ананасов, мандаринов, кислых и сладких лаймов. В конце экскурсии Вас ожидает очень вкусный обед, сервированный на банановых листьях в бамбуковых тарелках.

·     Бизонья река и маленький Тибет Правильнее назвать эту экскурсию "Маленький Тибет и Бизонья река". Экскурсия начинается рано утром с отъезда из Гоа в соседний штат Карнатака (250 км, примерно 6 часов в пути), где в местечке под названием Мунгуд находится одно из самых больших тибетских поселений в Индии. Здесь проживает более 12 тысяч бывших обитателей Тибета, включая 5 тысяч монахов. Поселение возникло более 20 лет назад, когда правительство Индии выделило землю тибетцам, притесняемым китайскими властями. Маленькая коммуна постепенно разрослась, сейчас здесь три мужских и один женский монастырь (во время экскурсии посещаются два из них), две деревни, центр ремесел. После осмотра местных достопримечательностей гостям предлагают обед в тибетском ресторане. Во второй половине дня – отъезд в Дандели – второй по величине природный заповедник в штате Карнатака. Он располагается примерно в 100 км от тибетского поселения. Прибытие на базу отдыха "Бизонья река". Если время позволяет, то в тот же вечер можно прогуляться в индийскую деревню, которая располагается недалеко. Дорога проходит через живописную банановую и кокосовую плантации под мелодичный щебет птиц. Поздно вечером – коллективный просмотр фильма о дикой природе и ужин барбекю.На следующий день очень рано утром после чашки чая – отъезд в заповедник. Ознакомившись с жизнью обитателей заповедника и посетив заодно заброшенную шахту, туристы завтракают в живописном месте на берегу реки. Подкрепившись, все отправляются через городок Дандели посмотреть на крокодилов. Налюбовавшись последними, усталые путники возвращаются в лагерь. Здесь на выбор можно порыбачить, поплавать на местной лодке, и, наконец, за дополнительную плату сплавиться на плоту по реке Кали через пороги. Можно наблюдать за жизнью птиц. После обеда – возвращение в Гоа.

·     Индийские классические танцы и посещение торговых центров. Туристов, которые отдыхают на юге Гоа ожидает непродолжительное путешествие по старым кварталам столицы штата – города Панаджи, история которого насчитывает более 400 лет. Бывшая португальская колония сохраниламногие черты, характерные для португальской городской архитектуры 17-20 столетий, в их первозданном виде. Вы пройдете по старинным городским кварталам и увидите их в том же обличии, в котором их видели обитатели, жившие здесь сто лет или двести лет назад. Узкие улочки, чистые яркие краски стен домов, кованые решетки, балкончики в средиземноморском стиле, вывески ресторанчиков и магазинов, фонтанчики – все напоминает о былом присутсвии португальцев. Посещение магазинов начинается от главной церкви Панаджи, в которой возносили сови молитвы к богу моряки, благополучно добравшиеся до Гоа. В старые времена недалеко от церкви распологалось здание таможни. Так что, отдав дань небесному, моряки практически тут же отдавали дань и земному, оплачивая таможенные сборы. Вы сможете приобрести различные сувениры, одежду, драгоценности, чай и кофе. Вас удивит бывший дворец Адиль Шаха, сейчас это здание секретариата, в котором располагаются некоторые отделы администрации штата. Или, например, странный памятник Аббату Фариа – прототипу одного из героев романов Дюма и страстному стороннику применения гипноза в медицинских целях. Для туристов, которые отдыхают на севере Гоа, экскурсия начинается с поездки в городок Мапуса, который отличается своим колоритом от остальных городков Гоа, порадует богатым выбором товаров на городском рынке - сувениров, тканей, в том числе шелка, специй, экзотических фруктов и овощей. Рынок является настоящим индийским базарчиком, куда съезжаются люди со всего штата для покупок и продажи. Не забывайте об этом тоже и применяйте простой способ для выгодной сделки - торг. Примечание: не поддавайтесь жалостливым просьбам местных жителей, а то Вам грозит длинный хвост из местных детишек - попрошаек. Затем все оправляются смотреть индийские классические танцы и ужинать. Индийский классический танец зародился более двух тысячилетей назад. Первые танцы исполнялись в храмах жрецами и были неотъемлемой частью почти всех религиозных ритуалов. Специальные храмовые танцовщицы веками оттачивали и доводили до совершенства это искусство. Каждый жест, каждое движение пальцев, не только рук, но и ног, глаза, брови – все части тела, каждый мускул танцовщиков, их костюмы и грим имеет смысл и только один определенный способ выражения. В течение экскурсии туристы смогут увидеть классический танец - Катакали, зародившийся в штате Керала в 17 столетии, в котором представлены сцены из "Махабхараты".

3.     Отмечание индийских праздников. Праздник трёх королей – 6 января. День Богоматери из Канделярии – 2 февраля, Карнавал.

Для убедительности и большей обоснованности выбора предлагается провести сравнительный анализ предлагаемого продукта с близким по основным характеристикам и ценовым параметром продуктом. В данном случае в качестве объекта сравнения предлагается специальный продукт для семейных пар гостиничного комплекса Majorda Beach Resort. «семья ценность нашей жизни»

Программа «семья ценность жизни»

1.     Проживание в коттедже

2.     Оснащение номера мини-бар, телевизор, телефон, электрочайник, фен, халаты, ванная.

3.     Услуги и развлечения.

·        3  ресторана,

·        бары на территории отеля,

·        закрытый и открытый бассейны,

·        конференц-зал,

·        казино,

·        дискотека,

·        бильярд,

·        водные виды спорта,

·        настольный теннис,

·        теннисный корт,

·        тренажерный зал,

·        салон красоты,

·        аюрведический центр,

·        вечерняя развлекательная программа.

Стоимость программы 610 у.е.+55 долларов виза ( при брониронии свидетельство о заключении брака)

Дополнительное предложение:

Предлагается увлекательная экскурсионная программа Бизонья река и маленький Тибет

Третий этап – Продукт с подкреплением.

На данном этапе предлагаются три вида поддержки потребителям при покупке продукта

«Отдых в Гоа»

·       информационная – через веб-сайт Taj Exotica– (www.tajhotels.com); информационный портал индийского штата Гоа – (www.goa.com.ru) ; сайты агентств «Тревел», Москва – (www.4stravel.ru ); «7 чудес света» - (www.7msk.ru) «Абклуб» Москва – (www.pribaltica.ru); рекламные объявления в туристской прессе и широкой прессе, каталоги, буклеты и другие печатные средства, распространяемые на туристских выставках и ярмарках

·       агентская – через сотрудничество с несколькими агентствами, в частности «Тревел» г.Москва; «7 чудес света» г. москва; «Абклуб» г.Москва и др. поддержка производится через предложение посреднических услуг для агентств и частных лиц по приобретению продуктов, заключение договоров, распространение информации о трансферах и приобретении проездных документов.

·       дисконтная – формирование дисконтных программ для частных потребителей, корпоративных клиентов и агентств.

Скидки частным потребителям:

Бронирование за 10 дней – 5%;

Бронирование за 30 дней – 10%.

Скидки турагентствам – 15%.

Скидки корпоративным клиентам – 10%.

Проведем сравнительный анализ продуктов.

         Сравнительный анализ продуктов проведем в табличной форме, оценивая отдельные элементы предложения в баллах по степени привлекательности для клиентов и полноте: 3 балла – удовлетворительное предложение; 4 балла – хорошее предложение; 5 баллов – отличное предложение.
Таблица 1.

Сравнительный анализ туристских продуктов                                  

№ n\n	Наименование признака	Предлагаемый продукт «Taj Exotica»	Продукт сравнения «Majorda Beach Resort»
1.	Доставка к месту отдыха	Организованная -5б.	Частично орг. – 3б.
2.	Размещение	номер Luxury двухэтажном здании с балконом – 5б.	коттедж – 4б
	Осначение номера	Высокое 5б	Среднее 4 б.
3.	Питание	Завтрак, дегустация вин, доп. питание – 4б.	Завтрак, коктейль, доп. питание – 4б.
4.	Программы досуга	Очень широкие – 5б.	Широкие 4б.
5.	Дополнительное предложение	Разнообразное, насыщенное – 5б.	скудное– 3б.
6.	Сервис	Высокий уровень 5б.	Хороший – 4б.
7.	Цена	600 у.е.+55 долларов виза -4б.	610у.е. +55 долларов виза – 3б.
8.	Дисконтные программы	Частичные – 4б.	Частичные – 4б.
9.	Информационная поддержка	Хорошая - 4б	Хорошая - 4б
	Итого:	70 балл	37 балл

Вывод: Сравнительный анализ представленных продуктов показал, что предлагаемый тур более выгоден для клиентов, так как при более низкой цене предлагает более насыщенную и интересную программу отдыха.


Задание №2. Ценообразование и определение объемов продаж продукта

·       Определить полную себестоимость тура;

·       Определить прибыль от одной продажи одного продукта;

·       Составить прогноз продаж с учетом сценарного подхода, определить прибыль от реализации и рентабельность продаж.

Полная себестоимость продукта «экзотический отдых в Гоа» составляет 510 у.е. с учетом затрат на услуги проживание, питания, досуга, трансфера, затрат на заработную плату персонала, информационную поддержку и оформление визы что составляет около 85% от справочной цены пакета.

Прибыль от продажи одного пакета составляет около 15% или 90 у.е.

Прогноз продаж составим исходя из трех типов прогнозов (сценариев) – оптимистического (О); наиболее вероятного (В) и пессимистического (П).

         Экспертным путем определим три вида прогноза сбыта продукта за один месяц продаж:

О – 30 пакетов; В – 25 пакетов; П – 10 пакетов.

Далее рассчитаем ожидаемое значение прогноза продаж (ОПр) по формуле:

ОПр = (О + 4В + П):6 = (30 + 100+ 10) :6 = 23 пакета

Выручка от продажи составит 23 * 600 = 13800 у.е.

Определим прибыль 90 * 23 = 2070 у.е.

Определим рентабельность продаж по формуле:

Рпр. = Прибыль/Выручка *100% = 2070/13800 * 100% = 15%.

Задание №3. Рекламная поддержка нового продукта.

Разработать рекламную акцию по поддержке и продвижению продукта

·       Охарактеризовать средства рекламы, виды, методы рекламирования;

·       Определить величину денежных средств, затраченных на рекламу.

Таблица № 2.

Бюджет рекламной поддержки продукта                                    

№ п/п	Средства рекламы, мероприятия	Затраты на информационную рекламу	Затраты на убеждающую рекламу	Затраты на напоминающую рекламу
	Реклама в прессе: Журнал «Туризм и отдых» Журнал о путешествиях и отдыхе «Вояж» Туристическая газета Туриинфо Еженедельная газета о туризме «Российская туристичекая газета «Рата» Онлайн журнал Турнавигатор Презентации для прессы и компаний партнеров Реклама в Интернете баннер Билборды Итого:	12 публикаций 72 у.е. 12 публикаций 80у.е. 12 публикаций 65 у.е. 12 публикаций 70 у.е. 35 у.е. 40 у.е. 15 у.е. 30 у.е. 407 у.е.	8 публикаций 48 у.е. 8 публикаций 46,6 у.е. 15 у.е. 30 у.е 139 у.е.	30 у.е. 30 у.е.

Применение рекламы в Интернете позволяет увеличить объем продаж продукта на 3-5%. Статистические наблюдения показали, что из 100000 человек посетивших сайт компании с размещенной на нем информации о продукте, и обратившиеся к рекламе в прессе 1000 человек обращаются в компанию, а 30 человека становятся реальными покупателями. Предположим, что за 30 дней к различным источниках рекламоносителям обратилось посетят 300 тысяч человек, из них откликнуться 3000 человек, а реальными покупателями станут 150 клиентов, что увеличит выручку на 150*600=90000 у.е.




Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций. - М. : Инфра-М, 2004. - 219с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учеб. для вузов / В.И. Беляев. - М. : КноРус, 2005. - 672 с.

3. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: Дашков и К, 2004. 332 с.

4. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006. - 366 с.

     5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах :  

       учеб.пособие / П.С. Завьялов. - М. : Инфра-М, 2005. - 496 с

6. Котлер. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2005. - 464 с.

7. Лукина А.В. Маркетинг : учеб.пособие для вузов / А.В. Лукина. - М. : Инфра-М, 2006. - 224 с.

8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М. : Проспект, 2005. - 232 с.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг : учеб. для вузов / А.П. Панкрухин. - 4-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2006. - 656 с. - (Высшее экономическое образование).

10. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методогия. Учебник. Финпресс.: М., 2005г

Список сайтов

1.www.poiskturov.ru/news/109.html    

2. www.tajhotels.com

3. www.goa.com.ru/goa/

4. www.contravel.ru/detail/18/16/page72.htm

5. www.1-tur.ru

6. http://vestnikrata.travel.ru/hotlinkssmi.htm