Реферат Медиапланирование по магазину Спортивный мир
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «Связи с общественностью»
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование»
на тему: Медиапланирование по магазину «Спортивный мир»
Специальность- Реклама
Выполнила студентка ГРS-31
Ярославова О.О.
Проверил: Левицкий С.С.
2011г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………2
Пояснительная записка
Информация об объекте…………………….……………………………...5
Описание целевой аудитории…………….………………………………..7
Цели рекламного периода…………….……………………………………8
Расчёт МЭЧ……………………………….…………………………………9
Разработка основных документов медиаплана
Выбор СМИ……………………………….……………………………….10
Медиабриф……………………………………………….………………..13
Медиаобсчёт…………….……………………………….………………..14
Медиабюджет……………………………….…………………………….16
Заключение……………………………….………………………………...…17
Введение
Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории – группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).
Цель исследования: научиться составлять эффективный медиаплан, применять теорию на практике, то есть рассчитывать соответствующие показатели, исходя из которых, можно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации.
Пояснительная записка
Информация об объекте
«Спортивный Мир» работает на рынке спортивных товаров уже не первый год.
«Спортивный Мир» единственный в Белгородской области мультибрендовый торговый представитель таких марок спортивных товаров как: Adidas, Nike, Asiks, O,Neill, Luhta,
В ассортименте магазина представлены товары для занятий футболом, волейболом, баскетболом, боксом и восточными единоборствами, легкой атлетикой, гимнастикой, настольным и большим теннисом, плаванием, туризмом и многими другими видами спорта. Также в магазине «Спортивный мир» есть отдел мужской моды, где мужчины могут подобрать одежду и обувь для работы и отдыха на любой, даже самый притязательный вкус.
Магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует в последние годы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей.
Целевым рынком магазина «Спортивный мир» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) Белгородской области, скорее даже города Белгорода, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой и в больших городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Белгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.
Описание целевой аудитории
1. Географические – Рекламная кампания направлена на продвижение услуги в Белгородской области, следовательно, целевой аудиторией являются жители области, а также приезжие.
2. Демографические – Для магазина «Спортивный мир» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).
3. Социально-экономические – Обеспеченные мужчины и девушки, женщины.
4. Психографическая – деление рынка на группы, в зависимости от социального класса, личностных характеристик.
5. Поведенческая – По обстоятельствам применения – Активный отдых неотъемлемая часть жизни каждого человека, спорт и атрибуты активного отдыха, одежда и экипировка есть в гардиробе(квартире) каждого человека.
Цель рекламного периода
Цель рекламной кампании – продвижение среди покупателей новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2010, представленных в магазине «Спортивный мир», в результате рекламной кампании запланировано увеличение продаж на 30 %. Целевой аудиторией являются молодые люди обоих полов в возрасте от 16 до 30 лет, проживающие в Белгороде и имеющие средний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании – 1,5 месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель – работа со СМИ на локальном уровне. Бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 100000 рублей.
Расчёт МЭЧ
Минимальная эффективная частота воздействия Мэч/ц =1+1(1+2+1)=8
Целевая аудитория данной рекламной компании являются лояльные пользователи (о) + непостоянные пользователи (1) то следовательно в уравнении показатель целевой аудитории будет равен одному. Цели коммуникации ознакомить проинформировать потенциальных клиентов о присутствующих марках в нашем магазине, о магазине ту часть нашей целевой аудитории которая с нами не знакома.
Разработка основных документов медиаплана
Выбор СМИ
Сравнительная характеристика медианосителей
| Параметры сообщения | Телевидение | Радио | Газеты | Журналы | Наружная реклама |
| Средний рейтинг взрослой аудитории (%) | 75-80 | 40 | 35-45 | 50 | 45-55 |
| Степень охвата | Высокая | Низкая | Высокая | Средняя | Средняя |
| Частота | Высокая | Высокая | Средняя | Низкая | Высокая |
| Избирательность | Средняя | Высокая | Высокая | Высокая | Высокая |
| Контролируемый тираж | | | Низкая | Низкая | |
| Географическая гибкость | Высокая | Высокая | Высокая | Высокая | Низкая |
| Местный охват | X | X | X | X | X |
| Привлекательность | Высокая | Средняя | Средняя | Средняя | Низкая |
| Срок жизни сообщения | Низкий | Низкий | Высокий | Высокий | Средний |
| Стоимость | высокая | средняя | средняя | средняя | низкая |
После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:
- газеты;
- журналы;
- радио
- телевидение;
- прямая рассылка;
- электронные СМИ;
- наружная реклама.
1. Наружная реклама – растяжки на пр. Б. Хмельницкого. Выбор был обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата – постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:
1). Крупный и яркий шрифт – надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;
2). Надпись краткая и понятная по содержанию «Новинки сезона в магазине «Спортивный мир», адрес, телефон.
2. Телевизионный сюжет в программе Новости «Мира Белогорья» 2 раза 08.10.10 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) – репортаж о поступлении новой коллекции спортивной одежды из магазина «Спортивный мир». Выбор обусловлен тем, что это – локальная (местная) программа новостей с одним из наиболее высоким рейтингом среди конкурентов (9,6 %) и более выгодно по цене, чем у программы «Вести Белгород» канал РТР (3000 рублей против 4500 рублей). Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая – время, когда, как правило не работают, не учатся и не спят).
3. Реклама на радио – ролики продолжительностью 30 секунд на радиостанциях Europa Plus и Радио 7 в течение 15 дней. Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата. Были выбраны самая популярная радиостанция по таким показателям, как Share (доля), Rating (рейтинг) – Europa Plus и Радио 7 – как медиаканал, обладающий более низкой стоимостью по сравнению с конкурентами и примерно равными значениями медиапоказателей.
Таким образом, наиболее широкий охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков младшего возраста и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов.
Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса – он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.
Медиабриф
| Целевая аудитория | От 16 до 30 лет |
| Медиаканалы | Медиамикс |
| Бюджет рекламной компании | 100000 |
| Регион | Белгородская область |
| Длительность рекламной компании | октябре-ноябре |
| Дата начала рекламной компании | Октябрь |
| Рекламные материалы | Наружная реклама Телевизионный сюжет в программе Реклама на радио |
| Наружная реклама | Растяжки на пр. Б. Хмельницкого |
| Телевизионный сюжет в программе | 2 раза 08.10.10 года в вечернем эфире (19:30 и 22:30) |
| Реклама на радио | 30 секунд на радиостанциях Europa Plus и Радио 7 в течение 15 дней. |
| МЭЧ/ц | 8 |
