Реферат Основные подходы к сегментированию рынков
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………3
ГЛАВА І. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА……………………………………………………4
1.1. Понятие сегментирования рынка………………………………………………………….4
1.2. Критерии сегментирования………………………………………………………………..5
1.3. Этапы и цели сегментирования……………………………………………………………7
ГЛАВА II. ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКОВ……………………………...10
2.1. Традиционный и статистический подходы………………………………………………10
2.2. Общий подход……………………………………………………………………………...13
2.2.1. Сегментирование потребительских рынков……………………………………………14
2.2.2. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения………………………18
2.3 Выбор целевых сегментов рынка………………………………………………………….20
ГЛАВА III. РАЗНОВИДНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ………………………22
3.1. Сегментирование по группам продуктов………………………………………………...22
3.2. Сегментирование по конкуренции………………………………………………………..24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………26
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………………...28
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………………………29
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение играют глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. Торговым компаниям и в частности рынку крайне сложно, а часто и невозможно, направить свой произведенный продукт или услугу всем покупателям. Потребителей большое количество и все они сильно различаются по своим потребностям и запросам. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничено. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. При сегментировании фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования рынка. При этом будет рассмотрен ряд следующих задач:
1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные этапы и цели. Какие требования предъявляются к сегментам.
2. Рассмотреть главные подходы, процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения.
3. Выявить некоторые проблемы.
4. Ознакомится с разновидностями сегментирования рынков, как по группам продуктов, так и по конкуренции
ГЛАВА І. СЕГМЕНТИРОВАНИ РЫНКА
1.1. Понятие сегментирования рынка.
Сегментирование (сегментация) рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. (подобная носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности). Сегментирование рынка является необходимым условием для маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки. Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:
· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
1.2. Критерии сегментирования
Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак — способ выделения данного сегмента на рынке. К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия
1.3. Этапы и цели.
Этапы сегментирования. Ниже будут рассмотрены некоторые этапы, а именно:
Определение возможных признаков сегментирования. Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
Проведение опроса. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца. Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.
Определение "пригодных" признаков сегментирования. Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..
Выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты).
Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
Формулировка сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -
"новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.
Цели сегментирования. Любая деятельность людей преследует те или иные цели, и сегментирование рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования:
1. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.
2. Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
3. Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок автомобилей компания подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель автомобиля. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит компании более высокий объем продаж.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:
· различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
· сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
· наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
· возможность выстоять в конкурентной борьбе;
· достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
· доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).
Сегмент рынка создается в следующей последовательности:
· анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
· формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
· изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
· оценивается конкурентоспособность товара;
· определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
· разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
ГЛАВА II. ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКОВ
2.1. Традиционный и статистический подходы.
Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп; Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы:
- Сотрудник отдела маркетинга, который условно называется "сегментатором", дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.
- Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:
a) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного),
b) опыте работы самого сегментатора, c) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов), d) часто в качестве предпосылки принимается "доступность" сегментов (то есть возможность "добраться до своих потребителей" на рынке). - На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.
- Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования не является необходимым.
- Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.
- Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.
Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако, его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который называется "статистическим".
Статистический подход. Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.
1. Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.
2. Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р – Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).
3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.
4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений. Подробнее это рассмотрим ниже.
5. Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.
Достоинства статистического подхода. У современного статистического подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.
· Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.
· Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, то есть, сколько информации предполагал получить исследователь, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических, как при традиционной сегментации. Кроме того, в традиционном методе сегментации первичные данные используются только лишь для подтверждения гипотез и, возможно, для оценки емкости сегментов.
· Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.
Недостатки. Безусловно, есть и проблемы, связанные с использованием статистического подхода к сегментации. Во-первых, это проблема идентификации выявленного сегмента. Может оказаться, что сегменты невозможно описать с демографической точки зрения. Это может быть критичным для добровольного страхования физических лиц, когда агент не сможет по внешним признакам потенциального клиента отнести его к тому или иному сегменту. Эта проблема менее критична в случаях, когда клиент по своей инициативе обращается к продавцу, например, приходит в супермаркет и сам берет с полки товар. В этом случае нет необходимости в выявлении его демографических характеристик. Дело в том, что полная информация о реакции сегмента на marketing mix дает возможность продать товар именно целевой группе. Другим минусом статистического подхода можно считать его относительно большую стоимость. Чем точнее должен быть результат сегментации, тем больше средств необходимо вложить в количественное исследование. Таким образом, этот метод ориентирован, скорее, на крупные и средние бизнес-проекты. В каких случаях имеет смысл применение традиционного и статистического подходов к сегментации рынка?
Традиционный метод, вообще говоря, не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. При этом, однако, трудно оценить качество проведенной сегментации. Таким образом, у сегментатора всегда остаются сомнения в правильности выбранного принципа сегментации. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Однако зависел ли рост продаж от правильной сегментации и основанной на этом маркетинговой политике или от чего-то другого? Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований для ответа на этот вопрос.
Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковых. Он использует критерии сегментации, и к тому же, все основные маркетинговые критерии одновременно. Это может показаться очень сложным, и это было бы сложным, если бы приходилось все это делать вручную. Однако при некотором опыте на современном компьютере кластерный анализ производится достаточно быстро и основную часть времени занимает процесс выделения показателей и расчета интегральных переменных для кластеризации.
2.2. Общий подход.
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть всё: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
2.2.1. Сегментирование потребительских рынков.
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя (табл.1). Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.
Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д.. Компания принимает
решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.
Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленными в табл. 1. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и
способы наиболее эффективного его охвата.
Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
· Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
· Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
· Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, — особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Наиболее экономичные автомобили покупаются отнюдь не самыми бедными потребителями, а теми, кто считает себя таковыми. Дорогие и умеренно дорогие модели автомобилей приобретаются привилегированными сегментами каждого социального класса.
· Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
· Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
· Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.
· Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.
· Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
· Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.
Сегментирование по поведенческим признакам. Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов.
· Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от факторов, которые инициируют возникновение потребности в продукте, совершение покупки, использование товара. Сегментирование рынка в зависимости от поводов для покупки позволяет компании расширить диапазон использования товара. Кроме того, компания-поставщик может рассматривать важные события в жизни любого человека (свадьба, повышение по службе или кончина близких) как повод для возникновения специфических потребностей. Поставщики услуг, такие как банки, адвокатские бюро и рекрутинговые фирмы, предлагают помощь людям, оказавшимся в различных ситуациях.
· Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара выгодам. Например, изучение благ, связанных с совершением путешествий, позволило идентифицировать три сегмента рынка: потребителей, желающих провести время с семьей, искателей приключений или любознательных, а также любителей поразвлечься.
· Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы потребителей, не пользующихся товаром, приобретавших продукт ранее, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительную долю рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы — привлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
· Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные (крупные) потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля объема
продаж. Компаниям-поставщикам выгоднее обслужить одного крупного потребителя, чем нескольких мелких клиентов, что находит отражение и в маркетинговых стратегиях. Однако крупные клиенты либо отличаются исключительной лояльностью единственной полюбившейся марке, либо постоянно ищут самую низкую цену и, следовательно, никогда не демонстрируют лояльности ни одной марке.
· Степень лояльности. Рынок также может быть разделен на сегменты по степени лояльности (приверженности) потребителей определенным торговым маркам. По степени лояльности покупателей можно разделить на четыре группы: (1) активные приверженцы (потребители, постоянно приобретающие одну марку товара); (2) частичные приверженцы (потребители, отдающие предпочтение двум-трем маркам товара); (3) непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют свои предпочтения); (4) покупатели, не приверженные ни одной марке (потребители, которые переключаются с марки на марку, не демонстрируя лояльности ни одной из них). На рынках встречаются самые разные соотношения представителей четырех основных типов покупателей.
· Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на разных стадиях готовности к совершению покупки: одни еще не осведомлены о продукте, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной мере определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
· Отношение к товару. По отношению к товару потребители могут разделяться на пять групп. Отношение к товару может быть (1) восторженным, (2) благожелательным, (3) безразличным, (4) отрицательным или (5) враждебным. Например, в период предвыборной кампании агитаторы, исходя из отношения избирателей к кандидату, определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на коммуникации с каждой из групп. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении благожелательно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных к происходящему индивидов и не тратят времени на изменение отношения враждебно настроенных людей.
2.2.2. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения.
Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга. Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.
Так, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. "Демографические" критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка. Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1. Среда:
· сектор промышленности,
· размер фирмы,
· географическое положение.
2. Рабочие характеристики:
· применяемая технология,
· использование данного товара,
· технические и финансовые ресурсы.
3. Метод совершения закупки:
· наличие центра закупки,
· иерархическая структура,
· отношения покупатель - продавец,
· общая политика закупок,
· критерии закупки.
4. Ситуационные факторы:
· срочность выполнения заказа,
· применение товара
· размер заказа.
5. Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
2.3 Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:
· сколько сегментов следует охватить?
· как определить самые выгодные сегменты?
Существует три варианта охвата рынка:
1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением (рис.2). В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рыке покупателя. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший, по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, посильна для крупных предприятий.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими. Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не имеют в распоряжении достаточно больших финансовых средств, чтобы работать на всех сегментах рынка. В тоже время, предприятия использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой доли рынка, которую они имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не возрастало число конкурентов. Благодаря политики специализации производства, сбыта и маркетинга фирма, в условиях этой стратегии, может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов. С другой стороны следует иметь ввиду возможность появления высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.
Позиционирование товара. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
ГЛАВА III. РАЗНОВИДНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ
3.1. Сегментирование по группам продуктов.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры:
· цена;
· каналы сбыта;
· технические характеристики.
Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям. Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,
dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,
bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл. 2. Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
3.2. Сегментирование по конкуренции.
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 2. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
· Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
· Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
· Каковы их сильные и слабые стороны?
· Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.
Краткие выводы.
Выбор целевых рынков повышает эффективность работы компаний. Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара на рынке. Идентификация целевого рынка осуществляется на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес-товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего процесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.
Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. В последнем случае используется стратегия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бронникова Т.С., Чернявский Маркетинг А.Г.: Учебное пособие.
2. Дорошев В.И. «Введение в теорию маркетинга». Москва, ИНФРА-М 2000.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
4. Основы маркетинга «Сегментирование рынка». - URL: http://bbest.ru/marketing/osnovy_marketinga/
5. Сегментирование рынка. - URL: http://www.marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html
6.Энциклопедия маркетинга «Сегментирование рынка». URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm
ПРИЛОЖЕНИЕ
Общая схема сегментации рынка рис. 1.
Табл.1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
| Переменная величина | Типичная разбивка |
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Регион | Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия |
| Округа (по величине) | А, Б, В, Г |
| Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) | С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек |
| Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
| ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Общественный класс | Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший. |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
| ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия |
| Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
| Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
| ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Возраст | Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Размер семьи | 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие |
| Уровень доходов | Менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше |
| Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование | Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее |
| Религиозные убеждения | Католик, протестант, иудей, прочие |
| Раса | Белый, негр, житель Востока |
| Национальность | Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы |
Рис.2. Три варианта охвата рынка.
Табл.2. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту.
| Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) | Сегменты рынка по основным группам потребителей | |||||
| | Сегмент. А | Сегмент. В | ||||
| | Исследуемые | модели | ||||
| | С | Д | Е | С | Д | Е |
Табл.2.
| Факторы конкурентоспособности | Ваше предприятие | Конкуренты | |
| | | А | В |
| Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами | | | |
| Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки | | | |
| Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки | | | |
| Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг Интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации | | | |
| Общее количество баллов: | | | |
