Реферат Игорь Буренков
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ИГОРЬ БУРЕНКОВ
Родился 31 июля 1965 года в Москве.
В 1992 году окончил факультет журналистики МГУ (телеотделение).
Начал работать с 1986 года. После нескольких лет сотрудничества с различными коммерческими структурами («Американо-Советская Киноинициатива», холдинг «Балчуг»), в 1992 г. стал совладельцем компании «Домино», которая занималась разработкой и ведением рекламных кампаний, креативом, полиграфическим дизайном и координацией дизайна.
В 1996 г. создал компанию — «Интеллект Сервис», основные направления деятельности которой: консалтинговые и имиджевые услуги, рекламные и избирательные кампании, креатив.
Организовывал крупномасштабные региональные, общероссийские и международные проекты:
· федеральные и региональные президентские и парламентские выборные кампании — Б. Ельцин, Ю. Лужков, И. Хакамада, «Единство»,
· рекламные кампании продвижения на российский рынок эксклюзивных западных брендов — «Loewe», «Banq&Olufsen», «Ligne Roset»,
· создание и продвижение новых российских марок — холдинги «Балчуг», «Лефко», «Шоколадные товары «Коркунов» и др.,
· программы социальной рекламы — «Позвоните родителям!», «Подарите детям больше любви», «Помогая другим, вы помогаете себе», «Сохраним живую планету для наших детей», и др.,
· рекламные и PR кампании кинофильмов «Вор» (номинация на «Оскар») и «Сирота казанская», организация и проведение в Москве и Санкт-Петербурге мировой премьеры картины «Онегин» (Великобритания),
· подготовка и продвижение Открытого Российского и международного Кинофестиваля «Кинотавр», Фестиваля русского кино в Ницце.
Творческий путь на «Первом канале»
С 2000г. по 2007г. возглавлял Дирекцию общественных связей ОАО «Первый канал».
Руководил имиджево-информационным обеспечением внешней деятельности «Первого канала», PR и рекламным продвижением разнообразного телевизионного продукта — информационных, аналитических, публицистических и развлекательных программ, многосерийных телевизионных художественных и документальных фильмов, а также кинофильмов, и в театральном прокате, в частности.
Осуществлял координацию между дирекциями «Первого канала» и сторонними производителями, в связи с проведением широкомасштабных программ outdoor рекламы.
Среди наиболее значимых проектов:
· кинофильмы «72 метра», «Ночной дозор», «Турецкий Гамбит», «Дневной дозор»,
· телевизионные многосерийные фильмы «Граница.Таежный роман», «Империя под ударом», «Гибель империи», «Убойная сила», «Участок», «Заколдованный участок», «Есенин», «Тихий дон», «Ленинград» и др.
· развлекательные проекты «Последний герой», «Фабрика звезд», «Большие гонки» и др.
· документальные фильмы «Братство бомбы», «Битва за космос» (совместный проект России, Германии, Великобритании, США), «Живая природа» (Би-Би-Си),
· представление Российской Федерации на престижных международных музыкальных конкурсах — «Евровидение», «Евробест»,
· участие в работе крупных международных телефорумах и рынках — MIDEM, MIPCOM и ведущих телефестивалей мира — Приз Италии, Приз Европы, Приз Японии, Нью-Йорк фестиваль и др., в ассамблеях Европейского Вещательного Союза и Совета Европы.
Далее
• В
• В
• В конце 2009 года стал директором внешних связей «АвтоВАЗА».
Профессиональные награды
-
-
Интервью "Социальная реклама – это составляющая гражданского общества" - Игорь Буренков
Игорь, как возникла социальная реклама?
- Для начала давайте посмотрим, что было раньше. В советские года ролики "Союзрекламы", которые демонстрировались по московскому каналу, призывали приобретать никому не нужные товары.
Глобальные рекламные кампании продвигали продукцию, либо совершенно не относившуюся к товарам народного потребления, либо то, что в рекламе, по крайней мере, в СССР, не нуждалось – икру, водку и т.п. Поэтому в то время назвать это явление рекламой в том понимании, в котором она существовало во всем мире, было нельзя.
А потом в связи с изменениями в обществе возникла коммерческая реклама. Она стала, естественно, раздражать людей. В этот момент было принципиально важным объяснить, что реклама может быть разной не только по качеству, но и по содержанию - коммерческой и социальной.
- А как появилось само название "социальная реклама"?
- К тому времени, когда в стране стали происходить определенные экономические изменения, наравне с рекламой возникло понятие "общественные связи". Все чаще и чаще их стали называть по-английски – "public relations". Это понятие закрепилось в нашем языке, во-первых, потому, что русский аналог ничего конкретного не выражал. Во-вторых, само слово "общественные" многим напоминало "обязаловку" советских времен…
Не хотелось вводить еще одно иностранное понятие – "public interest" - для того, что мы сейчас называем социальной рекламой, - это было бы неправильно. А дословный перевод "public interest" звучит вообще смешно – "общественный интерес".
И я придумал аналог – "социальная реклама". Кстати, это понятие прописано в федеральном "Законе о рекламе": статья "Социальная реклама" написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы. А тогда ее многие путали, называя "социалистической рекламой".
Что касается первого рекламного проекта, то он возник совершенно осознанно. К тому моменту я уже работал в коммерческой рекламе и в PR. Хотелось показать, что есть и другая реклама. Тем более что люди тогда в большинстве своем относилось к рекламе агрессивно и не всегда адекватно… Конечно, надо учитывать специфику той рекламы, когда раскручивали всякие инвестиционные фонды и финансовые пирамиды…
- Ваши намерения не шокировали коллег по цеху?
- Меня спрашивали: "Зачем тебе-то это нужно, это же не несет коммерческой целесообразности?" А я объяснял, что это принесет нечто большее, чем деньги. К тому же, были у меня и некоторые эгоистические соображения. Видя, как моя дочка слету запоминала рекламные девизы, мне захотелось, чтобы она запомнила что-нибудь более важное и нужное в этой жизни. Да и вообще, социальная реклама – это элемент гражданского общества. Хотелось бы жить в нем уже сейчас, а не в далеком будущем.
В 1992 году для реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный совет, в который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства, общественные и благотворительные организации.
Прежде, чем принять программу по той или иной теме, Рекламный совет обсуждал, созвучна ли предлагаемая для рекламы тема сегодняшним общественным настроениям. Например, в коммерческой рекламе определяется целевая группа, которая может быть и не очень большой – все зависит от предмета рекламы. А социальная реклама должна была ориентироваться на широкие слои населения, и, кроме того, быть обязательно позитивной, что особенно важно – ведь мы находились на начальном этапе развития гражданского общества в России. Впрочем, и по сей день находимся. И эти принципы до сих пор актуальны.
Тогда в процессе обсуждения возникла не очень оригинальная, но самая актуальная и болезненная тема - взаимоотношений детей и родителей. Но как представить эту тему? Я нашел необычный ход, и появился тот самый ролик, который назывался "Позвоните родителям", где главные роли "исполнили" птицы. Со мной проект делали Максим Муссель, режиссер Ярослав Чеважевский и композитор Антон Окуджава. А по недавнему опросу, который периодически проводят наши социологические институты, выяснилось, что единственная социальная реклама, которую помнят российские жители – это "Позвоните родителям". В одну из избирательных кампаний мне предложили продать права и обещали миллионные суммы в валюте, но я отказался. Уверен был, что этот проект должен остаться социальным. И его, как видите, помнят и цитируют до сих пор. Потом были пародии в КВНе и "Городке", появились анекдоты – а это главный признак настоящей популярности и признания. Конечно, популярности способствовало и то, что были задействованы все рекламные носители: телевидение, радио, пресса, "наружка". Сейчас это редко бывает. Еще интересный момент: Проект "Позвоните родителям" стал международным, а по сути - единственным заметным на постсоветском пространстве. Эта тема, естественно, оказалась близка и украинцам, и азербайджанцам, и узбекам. И что важно – рекламщики этих новых государств перевели проект, оставив изобразительную часть оригинальной, на свои национальные языки. Так что, несмотря на "парад суверенитетов", кое-что нас объединяло и объединяет до сих пор.
А в 1993 году, когда был путч, единственной рекламой, вышедшей на телевидении до того, как его стали "вырубать", стала "Позвоните родителям". Что, согласитесь, было символично, и, может быть, в тот момент особенно необходимо.
Потом у меня было еще несколько проектов, но ни один из них не вызвал такого же широкого резонанса, хотя были затронуты темы, которые волнуют всех – любовь к детям, проблемы адаптации к изменениям в обществе, благотворительность.
- Благодаря "Позвоните родителям" Вы стали знаменитым?
- На самом деле, я никогда не ставил перед собой цель прославиться. Многие говорили: "Да, это, конечно, очень здорово, но… бессмысленно".
А вообще люди реагировали на "Позвоните родителям" очень странно. Все ждали, что через некоторое время появится логотип какого-нибудь банка или телефонной компании. Но ничего подобного не произошло, и это вызывало удивление: "То есть как "просто так?!" Мне рассказывали, что бабушки плакали около экрана, а родители упрекали своих занятых детей: "Вот, даже по телевизору говорят, чтобы родителей не забывали!"
Надо сказать, что и газеты, и радио, и телевидение размещали "Позвоните родителям" за счет собственных рекламных площадей, понимая важность этого проекта в первую очередь для себя и своей репутации.
- Предполагали ли Вы, как будет развиваться социальная реклама в России?
- Я предполагал, что путь развития будет если не цивилизованным, то хотя бы осмысленным. Какое-то время снимать социальную рекламу было модно. Режиссеры и клипмейкеры ездили на международные фестивали – в 90-е это было необычно - и даже получали там какие-то призы, ведь Россия сама по себе была экзотикой, а уж реклама из России, тем более социальная... Но не хватало самого главного – понимания того, для чего и во имя чего все это делается. Социальная реклама, как и коммерческая, - это, безусловно, вид творческого процесса, но первично здесь совершенно другое. Если цель коммерческой рекламы в конечном итоге материальная выгода, и это единственное подтверждение ее эффективности, то в социальной рекламе главное -потребность отреагировать на те общественные проблемы, которые волнуют каждого.
Был "Русский проект" Константина Эрнста и Дениса Евстигнеева, специфические "черные" ролики Юрия Грымова. А потом возникла целая толпа заграничных фондов, которые стали пропагандировать свои программы в России. Например, Международный Красный Крест развернул борьбу с противопехотными минами. У них был ролик, где главные герои – негры. Они, конечно, вызывали жалость, но представители фонда не учли, что в России живет не так уж много негров. И подобный ролик не сможет по-настоящему растрогать людей, взволновать их и соотнести с собой. В то время уже шла первая чеченская кампания, и все телевизионные каналы отправили в Чечню своих корреспондентов. Поэтому никаких проблем не составляло найти видеоматериалы, которые были бы более близки и понятны жителям России. Четыре часа я с ними обсуждал эту тему, предлагал пути решения, пытался убедить их. Но Международный Красный Крест настаивал на том, что у них уже есть ролик, который они размещают по всему миру, поэтому менять ничего не надо. В общем, программу они провели, и даже получили какую-то международную премию. А противопехотные мины до сих пор используются…
- Это значит, что эффективность данной социальной рекламы была низкой?
- Я вообще считаю, что только житель страны может сделать социальную рекламу для своих соотечественников, отражающую все национальные нюансы. Наднациональным может быть коммерческий бренд, но даже в этом случае происходит процесс адаптации, что уж говорить о социальной рекламе…
После кризиса 1998 года с исчезновением "шальных" денег (ведь многие делали социальную рекламу именно потому, что у них были деньги "на красивое") мода на социальную рекламу прошла. Ведь, по сути, социальная реклама – это составляющая гражданского общества, члены которого способны осознанно увидеть позитивные и негативные моменты, при этом чувствуя себя полновластными хозяевами собственной жизни. Мало гражданского общества - мало и социальной рекламы.
- Игорь, может ли государство стать заказчиком социальной рекламы?
- Сегодня ведется специальная кампания о государственном заказе на социальную рекламу. Но здесь есть непонимание самого главного: госзаказ - это не социальная реклама, это пропаганда в чистом виде. Вообще, ситуация с госзаказом в России понимается парадоксально. Часто в пример приводятся иностранные организации. Например, Американский рекламный Совет. Но надо учитывать, что он существует уже более 50 лет и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей. Совет непосредственно занимается социальной рекламой и социальными программами, а правительство США тоже принимает участие в его деятельности, но только не в роли заказчика. Правительство выделяет деньги на разработку различных социальных тем и программ, в частности и Совету. А Совет - частная и независимая организация - сам решает, как и на что их потратить. Часто финансируются программы, которые могут не совпадать напрямую с интересами правительства США, так же, впрочем, как и с интересами крупных корпораций, которые тоже участвуют в финансировании.
- Например?
- Например, нефтяные компании, вкладывают деньги, а взамен "получают" программы по борьбе за охрану окружающей среды. Вроде бы парадокс: нефтяная фирма, выступающая за минимизацию использования бензина. Но руководство компаний считает участие в подобных проектах целесообразным и необходимым. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна. Для них это - само собой разумеющееся. В России – это все дело будущего.
Я думаю, что у нас вообще нельзя объединять такие разные понятия, как социальная реклама и государственный заказ. Государство может заставить любить себя, только вряд ли это выйдет по-настоящему, что называется "не за страх, а за совесть". Возьмем, к примеру, ситуацию с налогами. Масса эфирного времени да и денег под пропаганду этой темы расходуется. То есть платите, и тогда будут развиваться здравоохранение, образование и культура, а нищие и безработные вообще исчезнут… Но ведь большинство людей честно платят налоги, а ничего не меняется, и никто не знает, на что эти деньги тратятся. По-моему, государство должно доказать обществу свою компетенцию и состоятельность хотя бы в качестве распорядителя налогов. Можно не любить государство, но уважать его необходимо. Только государству уважение нужно заслуживать действием, вряд ли это возможно при помощи пропаганды. 75 лет пытались… А ведь важно – объяснить, что платить налоги необходимо, и делать это нужно осмысленно, требуя потом отчета, на что деньги пошли. На мой взгляд, главное - это не любовь к государству, а партнерские отношения с ним. Это очень серьезное направление, к которому необходимо подойти с максимальной ответственностью, и это надо пропагандировать. Но таких задач организаторы "кампании по госзаказу" перед собой не ставят.
- Почему?
Потому, что проще делать программы по частностям: "Не пей!", "Не кури!", "Занимайся спортом!" - причем, не очень заботясь об их эффективности. Или еще пример. Проходит фестиваль по социальной рекламе в Нижнем Новгороде – очень интересное и нужное мероприятие. Но я посмотрел программу фестиваля и ужаснулся, потому что увидел ролики 15-летней давности, да еще и не очень интересные. Правда, некоторые радиопроекты были достаточно серьезными. Но стиль, в котором они делались, мне совершенно не понравился, чаще всего это "чернуха", против которой я выступаю. Я еще раз повторяю: российская социальная реклама на начальном этапе развития гражданского общества должна быть светлой, вызывать положительные эмоции и обращаться к большинству. Последнее особенно важно. Вот, например, был у меня проект "Подарите детям больше любви". Понимаете, надо ведь любить всех детей, правда? А ко мне обратилось некое общество родителей детей-инвалидов с настоятельной просьбой сделать рекламу именно об их детях. Я им объясняю: вот вам реклама обо всех детях, и не надо их разделять. А они: "Нам нужна своя реклама!" Только такую рекламу они могут показывать друг другу, но не всей стране. Время локальных кампаний социальной рекламы в нашей стране еще не пришло.
Другой случай. Минпечати проводило социальную рекламную кампанию – "Не оставляйте детей без присмотра!", "Соблюдайте правила дорожного движения!". Очень хорошо. Но ролики получились весьма низкокачественными в исполнении. И сейчас идут кампании о тех же самых налогах, МАП себя славит, – но в естественность ситуаций в этих роликах верится с трудом: взять хотя бы разговор двух бизнесменов "о благодетельнице и МАПа". Смешно, хотя больше грустно. Но в любом случае подобные стремления заслуживают поощрения.
- Расскажите о Ваших последних работах в социальной рекламе?
- Последняя моя совместная работа с фондом "Сопричастность" - программа, посвященная благотворительности. Тема довольно болезненная. Ведь отношение общества к этому явлению у нас, мягко говоря, негативное: слишком много недобросовестных людей "крутятся" в этой области. Но есть и другие. Тем более что помогать нуждающимся – вещь необходимая и в современном быстроменяющемся мире она может стать актуальной и для тех, у кого сейчас все в порядке. Я придумал совершенно простой графический ролик. Плывет корабль, а за кадром слышен шум - разговоры, обрывки новостей, в общем, кипучая жизнь. И вот корабль плывет, а перед ним появляется такая маленькая горка льда. Но корабль большой, он плывет прямо на горку. Ну разве это преграда? Ерунда! А это только вершина айсберга. На корабле написаны слова: "Успех", "Занятость", "Процветание". А внизу под водой на огромной невидимой части айсберга написано "Нищета", "Бедность", "Безработица". И когда корабль сталкивается с айсбергом. Люди кричат, начинается паника. Корабль тонет. А дальше такой текст: "Помните, за бортом может оказаться каждый. Помогая другим, мы помогаем себе". Антон Окуджава написал музыку, а рисовал художник Александр Пивунов. Ролик я принес в "Видео Интернешнл" Юрию Заполю, и его тут же поставили в эфир.
- На что должна быть направлена социальная реклама прежде всего?
- Объясню на простом примере. Во всем мире сокращается количество потребляемых сигарет, а в России растет. Почему? А потому, что, курение отбивает аппетит - это знали еще во время войны. То есть это - следствие низкого уровня жизни. С другой стороны, если человек бросит сигарету, его жизнь глобально лучше не станет. Надо научиться ценить свою жизнь, уважать себя и стремиться к тому, чтобы не обстоятельства тобой управляли, а ты был хозяином собственной судьбы. Вот что, на мой взгляд, может быть ближайшими темами социальной рекламы. А пока возникают другие примеры. Одна страховая компания разместила щиты, на которых изображена беременная женщина с сигаретой и рюмкой коньяка. Текст гласил: "Задумайтесь о последствиях". Рядом – их фирменный знак. Получается, что если ты застрахуешься, то можешь курить и пить дальше… Здесь происходит дискредитация самой идеи, и называть это социальной рекламой нельзя. Ведь на лицо обычная коммерция: страхование хороший и прибыльный бизнес. Не говоря уже о том, что изображение курящего и пьющего человека, между прочим, вызывает разные желания, в частности, покурить и попить тоже.
Поэтому главное, чтобы социальная реклама рассказывала о причинах, а не констатировала следствия, и помогала людям отличать одно от другого. Главное, по-прежнему, заставить людей думать, или хотя бы начать думать.
- Игорь, что, с Вашей точки зрения, означает понятие "социально ответственный бизнес"?
- Мне тут только одно слово понятно – ответственность. А вот что подразумевается под словами "социальный" и "бизнес"? Я считаю, что ответственность должна быть у всех. Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Я не верю в то, что при помощи социально ответственного бизнеса у нас жизнь в стране переменится. Каждый гражданин должен быть ответственным перед собой, а значит и перед обществом: и бизнесмен, и рабочий, и государственный служащий.
