Реферат Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...4
Глава 1. История компании «NESTLE»…………………………………………5
1.1 Зарождение компании……………………………………………….5
1.2 История появления логотипа………………………………………6
1.3 Выход на мировой рынок…………………………………………..6
1.4 Глобальное потрясение……………………………………………7
1.5 Рост производства и расширение ассортимента…………………8
1.6 NESTLÉ сегодня и завтра…………………………………………..9
1.7 Шоколад от Nestlé………………………………………………….10
Глава 2. Описание продукта……………………………………………………13
Глава 3. Анализ рынка…………………………………………………………14
3.1. Оценка ситуации на рынке……………………………………………14
3.2. Исследование потребительских предпочтений на белорусском рынке шоколадных конфет……………………………………………………………16
Глава 4. Сегментирование рынка и разработка нового дизайна картонной упаковки………………………………………………………………………….19
Глава 5. Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии…..21
5.1 Описание существующих рекламных стратегий данной торговой марки«NESTLE»…………………………………………………………………21
5.2. Описание рекламных стратегий конкурентов и направленности рекламы упакованных шоколадных конфет…………………………………23
5.3. Разработка стратегии продвижения товара…………………………27
Заключение………………………………………………………………………32
Список использованных источников………………………………………….33
Введение
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Целью данного курсового проекта является продвижение новой линейки товаров (кондитерских изделий) торговой марки «NESTLE». Необходимо разработать:
· новый дизайн картонной упаковки с учетом внедрения новой более высокой ценовой категории кондитерских шоколадных изделий;
· дизайн сопутствующих рекламных продуктов:POS-материалов (буклетов, диспенсеров, шелфтокеров).
· стратегию продвижения товара на внутреннем рынке с учетом продаж в розничной торговле;
· сценарий проведения рекламных акций с целью закрепления интереса к новой линейке товаров
Глава 1. История компании «NESTLE»
1.1
Зарождение компании
НЕСТЛЕ (Nestle) - швейцарская пищевая компания. Основана в 1866. Имеет около 300 предприятий в 55 странах, 95% продукции выпускает вне Швейцарии. Контролирует около 45% мирового производства кофе. Объем продаж - 27,8 млрд. дол., в том числе, 32% - растворимый кофе и чай, 18% - молочные продукты. Чистая прибыль 1,4 млрд. дол., число занятых 198 тыс. человек (кон. 1980 гг.).
Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestlé, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Нестле, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Нестле разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestlé — «Молочная мука Генри Нестле». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году.
Своей целью он ставил создание питания для младенцев, которые по той или иной причине не могли быть вскормлены материнским молоком, тем самым, частично решая проблему детской смертности от недостаточного или неправильного питания.
Первым потребителем нового продукта стал недоношенный малыш, организм которого не принимал ни материнское молоко, ни существовавшие заменители, и врачи были бессильны помочь младенцу. После того как благодаря новому продукту фактически была спасена жизнь ребенка, «Молочная мука Нестле» получила широкое признание и уже через несколько лет успешно продавалась в большинстве стран Европы.
Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1886 году американцами — Чарльзом и Джорджем Пейджами, расширяла ассортимент своей продукции и в середине 70-х годов XIX века стала производить заменители грудного молока. Компания Nestlé, владельцем которой с 1874 года стал Жюль Моннер, предприняла ответный шаг и выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. Компании оставались основными конкурентами в этой области до тех пор, пока не произошло их слияние в 1905 году.
1.2
История появления логотипа
Генри Нестле принял решение об использовании своего фамильного герба — гнезда с птичками — в качестве торгового знака. На швейцарском диалекте немецкого языка Nestlé означает «маленькое гнездо». Один из торговых агентов предлагал заменить гнездо на белый крест швейцарского флага, но Нестле отказался от этой идеи: «Сожалею, но не могу позволить заменить гнездо швейцарским крестом, я не могу иметь различные торговые марки для каждой страны — кто угодно может использовать крест, но никто не может воспользоваться моим фамильным гербом».
1.3
Выход на мировой рынок
В 1905 году произошло слияние, в результате которого образовалась компания, названная Nestlé and Anglo-Swiss Milk Company. Уже в начале XX века компания владела фабриками в Соединенных Штатах, Британии, Германии и Испании.
В 1907 году компания начала завоевывать рынок Австралии, что позволило вдвое увеличить объем производства. В это же время для обеспечения потребностей в этой продукции быстро растущего азиатского рынка были открыты склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее.
Тем не менее, основные производственные мощности все еще располагались в Европе, и начало первой мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Все трудней становилось получать сырье и распространять готовую продукцию. Нехватка свежего молока по всей Европе заставила фабрики распродать практически все запасы, чтобы удовлетворить потребности населения.
Но, несмотря на сложности, война создала невиданный ранее спрос на сухое и сгущенное молоко, в основном за счет правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела несколько фабрик в Соединенных Штатах. К концу войны компания владела 40 фабриками, а объем производства по сравнению с 1914 годом практически удвоился.
1.4
Глобальное потрясение
Начало второй мировой войны отрицательно сказалось на деятельности Nestlé. Прибыль компании сократилась с 20 миллионов долларов США в 1938 году до 6 миллионов в 1939. Нейтральная Швейцария становилась все более изолированной от охваченной войной Европы, и компания перевела значительную часть своих сотрудников в Стамфорд, штат Коннектикут.
По иронии судьбы, вторая мировая война помогла ускорить продвижение новейшего продукта компании — Nescafé. После того, как Соединенные Штаты вступили в войну, Nescafé стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году ежегодный объем производства достиг миллиона коробок.
Как и во время первой мировой войны, уровень производства и продаж в условиях военной экономики значительно вырос: общий объем продаж подскочил со 100 миллионов долларов в 1938 году до 225 миллионов в 1945. К концу войны руководители Nestlé неожиданно обнаружили, что возглавляют концерн, лидирующий в мировом кофейном бизнесе, а также в других традиционных для Nestlé сферах производства.
1.5
Рост производства и расширение ассортимента
Послевоенные годы стали самой динамичной фазой в истории Nestlé. В этот период рост компании основывался на расширении ассортимента производимых компанией продуктов питания. К Nestlé присоединилась компания Alimentana S.A. — производитель супов и приправ Maggi. Название сменилось на Nestlé Alimentana Company. Затем последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также компаний Findus в 1963 году (замороженные продукты), Libby в 1971 (фруктовые соки) и Stouffer в 1973 (замороженные продукты).
Тем временем продолжался рост популярности Nescafé. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе почти утроились, а с 1960 по 1974 — выросли еще вчетверо. Объем продаж компании вырос в четыре раза за 15 лет, прошедших с момента окончания второй мировой войны. Разработка новой технологии низкотемпературной сушки привела к появлению в 1966 году новой марки растворимого кофе — Taster’s Choice.
Наконец, руководство Nestlé приняло решение впервые выйти за рамки пищевой промышленности. В 1974 году компания стала крупнейшим акционером мирового лидера в производстве косметики — компании L’Oreal.
1.6
NESTLÉ сегодня и завтра
Первая половина девяностых годов стала для Nestlé благоприятным периодом: торговые барьеры были ликвидированы, а на мировом рынке продолжались интеграционные процессы. Открытие Центральной и Восточной Европы, а также Китая, предоставило Nestlé новые пути сбыта своей продукции.
Nestlé начала XX век со слияния с «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока», чтобы увеличить ассортимент выпускаемой продукции и расширить географию своей деятельности. В новое тысячелетие компания входит как уверенный лидер пищевой промышленности, с более чем 500 фабриками в 70 странах и ежегодным объемом продаж более 71 миллиарда швейцарских франков.
С 1996 года процессы консолидации нашли отражение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной воды San Pellegrino (в 1997 году), покупке английской компании Spiller Petfoods (в 1998 году), а также в решении продать торговую марку Findus (в 1999 году) с целью сконцентрировать усилия на производстве более прибыльных замороженных продуктов. Приобретение Spiller Petfoods укрепило позиции Nestlé в Европе на рынке кормов для домашних животных, на которых компания вышла еще в 1985 году, приобретя фирму Carnation и ее торговую марку Friskies. Carnation была приобретена с аукциона за 3 миллиарда долларов США. В то время она имела большой вес среди американских компаний-производителей продуктов питания. Слияние предприятий стало одним из крупнейших за всю историю пищевой промышленности.
Недавнее решение Nestlé о закрытии предприятий по производству молотого кофе в США (Hill Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволит компании сосредоточить усилия на новой элитной линии Nescafé, производство которой началось в сентябре 1999 года.
Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется.
1.7
Шоколад от Nestlé
Шоколад от Nestlé имеет более чем вековую историю. В 1875 году шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация Nestlé приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER®) и ряд других известных шоколадных фабрик. С этого момента Nestlé является одной из самых крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире своим качеством и превосходным вкусом.
Nestlé владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик КО «Россия» в Самаре, АО «Алтай» в Барнауле и АО «Камская» в Перми. Мировое лидерство и опыт Nestlé, а также большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик, позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой «РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»®, но и наладить местное производство шоколадной продукции таких известных международных брендов как NUTS®, NESTLE ® и NESQUIK®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные и кондитерские изделия под торговой маркой NESTLE® представлены в России в широком ассортименте.
Рассказывая любителям шоколада о нашем бренде, важно отметить следующее: «РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»® — это шоколад из самого сердца России, приготовленный настоящими профессионалами, страстно преданными своему делу. Мы вкладываем в свою работу всю свою душу. Мы используем только лучшие ингредиенты, неустанно следя за качеством нашего шоколада.
В настоящий момент продукцию компании Nestlé на различных рынках представляют следующие бренды*:
ü кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®, NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®
ü минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®, ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®, VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®, LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®
ü другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®, CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®, NESTOMALT®
ü молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®, CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®, GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®, SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®, CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®
ü сухие завтраки: NESTLE®
ü детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®, NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®, ALETE®, GOOD START®
ü спортивное питание: POWER BAR®, PRIA®, MUSASHI®
ü кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE & BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA®
ü замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI®, BUITONI®, STOUFFER’S®, HOT POCKETS®
ü мороженое: NESTLE®, FRISCO®, CAMY®, SAVORY®, PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®, SHELLER®, FRIGOR®
ü охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®, BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®, WAGNER®, LA COCINERA®
ü шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE®, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®, BUTTERFINGER®, LION®, AERO®, POLO®, FRUTIPS®, ROWNTREES®, PASSA TEMPO®, WONKA®
ü корма для животных: FRISKIES®, FANCY FEAST®, ALPO®, GOURMET®, FELIX®, PURINA DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN®, ONE®, BENEFUL®, TIDY CATS®, GO CAT®
ü фармацевтическая продукция: ALCON®, GALDERMA®
ü косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®
* Все товарные знаки зарегистрированы ®
Глава 2. Описание продукта
В данном курсовом проекте разрабатывается стратегия продвижения новой линейки товаров (кондитерских изделий) торговой марки «NESTLE». Исследуется новый дизайн картонной упаковки с учетом внедрения новой более высокой ценовой категории коллекции французского трюфеля «История вкуса» массой 200 г. (20 штук), в начинке ганаш из черного 70%-го шоколада «Grand Cru Guanaja» с добавлением сливок и сливочного масла. Для глазирования использован тот же черный 70 %-й шоколад, а также какао-порошок тонкого помола.
Данные трюфели позиционируется на рынке как фирменные кондитерские изделия торговой марки «NESTLE». Ориентирован на притязательного потребителя, желающего ощутить вкус настоящего французского трюфеля, сохранившего традиции и качество. Его конкурентные преимущества: натуральность, качество, новизна. Новая линейка товаров по более высокой ценовой категории, рассчитана на более узкий и обеспеченный сегмент рынка.
Глава 3. Анализ рынка
3.1. Оценка ситуации на рынке
Рассматривая динамику развития рынка, надо отметить, что рынок шоколадных изделий достаточно развит и продолжает постоянно расширяться. Новые компании, в основном зарубежные, представляют свою продукцию на отечественном рынке. Белорусские предприятия осваивают выпуск новой продукции. Таким образом, рынок растет, на него выходят новые марки и продавцы. Предприятия, хорошо знакомые потребителю, расширяют свой ассортимент с целью привлечения и удержания покупателей. Признанные компании выпускают новые марки шоколада, изменяют ассортимент, разрабатывают новые сорта, добавки и начинки.
Можно выявить две основные тенденции динамики развития рынка:
1. ставка делается на разнообразные добавки и начинки (большинством производителей шоколадных конфет);
2. ставка делается на натуральность и качество (как в случае с компанией Nestlé).
Рынок шоколадных конфет представлен отечественным шоколадом и зарубежным. Доля различных производителей шоколада на белорусском рынке различна, во многом зависит от времени выхода компании на рынок, а также от ее стратегии завоевания своего потребителя. Основные производители и марки шоколада следующие: «Нестле», «Альпен Гольд» («Крафт Фудс»), «Спартак», «Идеал», «Коммунарка», «Русский шоколад», «Воздушный» («Крафт Фудс»), «Рошен», «Милка», «Россия», «Победа», «А.Коркунов», «Бабаевский», «Dove» («Марс»).
На рынке недостаточно дорогих и качественных шоколадных конфет. Преобладают конфеты с добавками и различными начинками, а запросы потребителя направлены в область потребления натуральных продуктов без добавок и наполнителей.
Мотивы покупательского отношения к данной товарной группе такие:
ü для себя;
ü в подарок;
ü детям и родственникам;
ü в качестве презента и сувенира;
ü к чаю;
ü для поднятия настроения;
ü спонтанная покупка;
ü для приятного времяпрепровождения.
При этом основными факторами при выборе шоколада являются:
· если это покупка в подарок – имидж фирмы, цена, упаковка;
· если покупка для себя – вкусовые характеристики и цена;
· если покупка детям – упаковка в первую очередь;
· если покупка родственникам, мужу, жене – вкусовые характеристики, цена, упаковка.
Реклама коробок конфет различных фирм представлена на телевидении, в журналах, в общественном транспорте, в метро, на бигбордах. Проводятся различные рекламные акции («Нестле», «собери пять упаковок и получи кружку в подарок»), подарки («Рошен», «купи четыре шоколадки по цене трех»). Фирмы выпускают различные POS-материалы со своими логотипами.
3.2. Исследование потребительских предпочтений на белорусском рынке шоколадных конфет
Потребительские предпочтения – это один из объектов маркетинговых исследований. Постоянный сбор маркетинговой информации о потребителях позволяет компаниям принимать оптимальные и своевременные управленческие решения, касающиеся мероприятий целевого маркетинга и комплекса маркетинга.
Анализ потребительских предпочтений позволяет точно выявить нишу, на которую необходимо ориентироваться при создании дизайна упаковки для коллекции французского трюфеля «История вкуса» торговой марки «NESTLE» и разработке рекламной стратегии. Путем анкетного опроса и анализа его результатов производится сегментация рынка и выбор оптимальной стратегии продвижения продукта на рынок.
По оценкам различных маркетологов кондитерские изделия покупает в среднем 69% потребителей, а 31% по какой-либо причине не делает этого. Среди женщин 73,4% приобретают кондитерские изделия, 26,6% - нет. Соответственное распределение среди мужчин: 65,2 и 34,8%. Сопоставляя эти данные, можно сделать вывод, что кондитерские изделия являются товаром, привлекательным как для мужчин, так и для женщин. В процентном отношении доли мужчин и женщин отличаются не сильно, как в группе потребителей, так и в группе «непотребителей» кондитерских изделий.
Если рассматривать распределение по возрастному составу, то основная доля покупателей приходится на возрастные группы: 35-44 года (21,3%), 18-24 года (21,1%) и 25-34 года (19,5%). Среди тех, кто отказывается от покупки кондитерских изделий, преобладают респонденты старше 55 лет (36,1%), далее идут респонденты в возрасте 45-55 лет (27,8%) и 25-34 года (16,7%). Основными причинами отказа от покупки являются: рекомендация врачей, нелюбовь к сладкому и соблюдение диеты.
По отношению к видам кондитерских изделий наибольшей популярностью пользуется шоколад: 96,7% покупателей любят его и соответственно 3,3% не любят. Далее идут конфеты (76,7% и 23,3% соответственно), пирожные (50% и 50%), печенье и зефир (по 43,3% и 56,7 %), вафли (любят 36,7%), мармелад (30%), карамель (16,7%), пастила (13,3%) и другое (менее 5%).
Главной целью совершения покупки упакованных шоколадных конфет является приобретение в подарок (83,3%), на втором месте стоит покупка для себя (63,3%), и только потом – покупка родным (36,7%).
56,7% потребителей отдают предпочтение упакованным шоколадным конфетам без добавок. Шоколадные конфеты с орехами любят 48,3%, с начинками – 33,3%, с другими добавками – 26,7 %.
Распределение наиболее известных потребителю и пользующихся спросом марок упакованных шоколадных конфет на белорусском рынке: «Коммунарка» 48,3%, «Нестле» 34,5%, «Альпен Гольд» 37,9%, «Спартак» 24,1%, «Кэдбери» 10,3%, А.Коркунов 6,9%,
При анализе потребительского отношения к импортным упакованным шоколадным конфетам и, в частности, к торговой марке «NESTLE» выявилась следующая тенденция: положительно относятся 79% потребителей, 7% - отрицательно и 14% - нейтрально.
Исходя из анализа потребительских предпочтений на белорусском рынке упакованных шоколадных конфет, можно сделать следующие выводы:
ü мужчины и женщины любят шоколадные конфеты практически в равной степени;
ü основными потребителями шоколадных конфет являются люди в возрасте от 18 до 44 лет;
ü чаще всего упакованные шоколадные конфеты приобретается в качестве подарка;
ü основное предпочтение отдается шоколадным конфетам без добавок;
ü наиболее покупаемой маркой шоколада на белорусском рынке является шоколад «Коммунарка», «NESTLE» же остается на втором месте, однако лидирует среди импортеров;
ü качество шоколада определяет его цену.
Глава 4. Сегментирование рынка и разработка нового дизайна картонной упаковки
По результатам проведенного анализа белорусского рынка можно выделить сегмент рынка, на который будет направлена реклама упакованных шоколадных конфет торговой марке «NESTLE».
Основанием считать шоколадные конфеты продукцией премиум служит натуральное и высокое качество всех ингредиентов, содержание какао более 60%, особая упаковка, оригинальность начинки или формы и, конечно же, высокая цена. Не все условия могут соблюдаться одновременно, но хотя бы два должны быть соблюдены. Коллекция французского трюфеля «История вкуса» торговой марки «NESTLE» подходит под описание продукции премиум и его можно позиционировать на рынке как дорогой, элитный, натуральный шоколад.
Основная возрастная группа потребителей – 18-44 года. Основные запросы: шоколад должен создавать атмосферу уюта, тепла, спокойствия и умиротворения, а также иметь презентабельный вид. В тоже время он должен нести праздник, радость и удовольствие. Психологическая потребность выбранной возрастной категории – уверенность в будущем, в себе, в своих силах.
Шоколад покупается в основном в подарок, поэтому он должен создавать ощущение праздника, роскоши и наслаждения.
Упаковка шоколада должна быть выполнена в теплых оттенках, желательно постельных, чтобы одновременно указывать потребителю на такие его качества, как натуральность, индивидуальную предназначенность и способность удовлетворять желания.
Таким образом, шоколадные конфеты торговой марки «NESTLE» будут позиционироваться в дальнейшем как элитные, натуральные и дорогие шоколадные конфеты.
Опираясь на определенный сегмент рынка, можно разработать дизайн конструкции упаковки трюфеля торговой марки «NESTLE». Основным цветом упаковки будет коричневый (цвет молочного шоколада), так как он несет в себе ощущение тепла, приближает и согревает, психологически воспринимается как цвет уюта, интимности и благородства.
Глава 5. Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии
5.1 Описание существующих рекламных стратегий данной торговой марки«NESTLE»
Каждый товар в своем жизненном цикле проходит четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Если продукт был разработан правильно, с учетом предпочтений потребителей, то на протяжении первых трех этапов продажи будут расти. Своего пика они достигают на стадии зрелости. "Каждый производитель хочет, чтобы потребитель всегда оставался на этом этапе", - говорит Павел Смирнов, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн". Однако это нелегко: со временем предпочтения потребителей меняются, возникают конкуренты, которые переманивают их к себе. Поэтому задача компании - продержать потребителя как можно дольше на пиковой точке и не дать ему переключиться на товары- "заменители".
До недавних пор удержать потребителя компаниям помогало манипулирование ценами. Однако для рынка товаров массового спроса ценовые войны - это уже пройденный этап. Компаниям приходится искать и предлагать то, чего нет у конкурентов. А сделать это непросто: потребительские предпочтения стремительно меняются. Средний (российский и белорусский) потребитель видит более 100 телевизионных рекламных роликов в день. Это на порядок выше, чем в ЕвропеNestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов".
Компания "Нестле Фуд" и торговые марки Nestle постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании Nestle. Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории Беларуси, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.
· Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.
· ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".
· Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"
· Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100.000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.
· Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах.
Nestle недавно приняла стратегию «Продукты для красоты и здоровья. Выпуск «полезных» продуктов — глобальная тенденция, поскольку люди все больше заботятся о собственном здоровье. В той или иной версии такой стратегии будет придерживаться большинство пищевых компаний в мире.
Таким образом, можно говорить, о мощной рекламной стратегии компании.
Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.
В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Nestle, удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей.
5.2. Описание рекламных стратегий конкурентов и направленности рекламы упакованных шоколадных конфет
Наиболее активно реклама шоколадных конфет проходит на телевидении. Основная направленность рекламных роликов – вызов приятных ощущений, ориентация на эмоциональное воздействие на зрителя.
Среди российских компаний первооткрывателем сегмента дорогого шоколада стала Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ), принадлежащая Андрею Коркунову. Она появилась в 1999 году и выпускает конфеты под маркой «А. Коркунов». На российском рынке шоколада еще не было именных торговых марок, а вкупе с экзотическими названиями сортов и нетрадиционным дизайном коробок это резко выделяло одинцовскую продукцию на фоне наборов «Ассорти» разных фабрик, и за ней закрепился имидж немассовой. В настоящее время под брендом «А.Коркунов» выпускается 50 видов шоколадной продукции (рис.1). Названия конфет — «Криолло», «Арриеро», «Доминго», «Пуэррто», «Монти», «Демонте», «Портобело» — это названия исторических местностей различных стран, где выращивают какао-бобы.
Продукция «Одинцовской кондитерской фабрики» хорошо знакома и высоко оценена белорусскими потребителями. В компании замечено, что рост продаж напрямую связан и с активизацией маркетинговых мероприятий. В ноябре 2007 — январе 2008 года проводилась комплексная рекламная компания ТМ «А.Коркунов» в Беларуси.
Рисунок 1. Реклама шоколадных конфет «А. Коркунов»
Корпорация Kraft Foods является вторым крупнейшим производителем продуктов питания в мире. Эксклюзивный дизайн стильных коробок завершает изысканный образ конфет Côte d'Or (рис.2).
C октября на ведущих ТВ-каналах транслируется телевизионный ролик Côte d'Or "Зеркало". Ролик был снят итальянским режиссёром Паоло Гандола, известным в Европе своими стильными рекламными работами для таких известных брендов, как Armani, Fendi, Pollini, Volvo, AlfaRomeo, L'Oreal.
Рисунок 2. Реклама шоколадных конфет «Côte d'Or» − «Познайте лучшее с Côte d'Or − вкус сладкой жизни».
Праздничная промо-акция от компании «Ferrero» по продвижению элитных итальянских конфет проходила в театрах различных городов и в магазинах. Посетителям спектаклей сеньор Ферреро и сеньорита Раффаэлло предлагали продегустировать конфеты и поздравляли женщин с 8 Марта, даря им открытку в форме веера. Покупателям конфет «Раффаэлло» и «Ферреро Роше» в магазинах промоутеры дарили компакт-диски с романтической музыкой, а дамам – открытку в форме сердца.
В новой рекламной кампании шоколадной фабрики «Спартак» телеведущая Люся Лущик предстала в естественном образе (рис.3). Уже скоро месяц, как в Беларуси стартовала новая рекламная кампания шоколадной фабрики. Многие с удивлением отметили: шоколад с мужским именем выбрал в качестве своего лица не спортсмена-атлета, а девушку.
Рисунок 3. Реклама шоколада «Спартак»
Современная «Коммунарка» — один из крупнейших в Беларуси производителей кондитерских изделий. ОАО «Коммунарка» старается избегать примитивной имиджевой рекламы. «Последняя рекламная кампания по шоколаду разбита на целевые аудитории: мужскую, женскую и детскую. Сняты три ролика, концепция которых сводится к следующему: человеку, который любит шоколад производства «Коммунарка», приходят в голову нестандартные и даже немного легкомысленные идеи — с помощь любимого шоколада заполучить желаемое. Таким образом, женщина приобретает диван, ребенок — понравившийся костюмчик, мужчина — машину. Компания рассчитывает, что нетрадиционный, креативный подход поможет покупателям взглянуть на привычную продукцию немного другими глазами. Эта рекламная кампания — ответ тем, кто привык считать «Коммунарку» старым советским брендом.
5.3. Разработка стратегии продвижения товара
. Чтобы не упустить очередное изменение в настроениях потребителя, компании стараются все время держать руку на пульсе и постоянно проводить исследования рынка. Если потребители довольны продуктом - замечательно, если по каким-то причинам - нет, то компания должна обновить и модернизировать продукт, иначе успеха не будет.
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
ü информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
ü убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
ü напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Разработку стратегии продвижения товара на внутренний рынок с учетом продаж в розничной торговле предлагаю выполнить в следующей последовательности:
· определить покупателя;
· определить основную идею рекламной кампании;
· выбрать формы размещения рекламы;
· разработать все элементы рекламных продуктов: POS-материалов
Цели рекламной компании:
· привлечь покупателя,
· обеспечить продвижение товара на рынок;
· обеспечить соответствующее восприятие покупателем данного продукта,
· экспортировать и завоевать белорусского потребителей, определив его запросы и предпочтения.
Основная идея рекламной стратегии – упаковка французского трюфеля «История вкуса» NESTLE» представляется покупателю в качестве элитного продукта, основными достоинствами которого являются качество и натуральность. Создается атмосфера тепла и домашнего уюта, говорящая о том, что шоколад – это не только сладкое удовольствие, но и атмосфера комфорта и покоя, то есть той роскоши, которая в современных условиях жизни так редка, мало доступна и желаема. Тонкий, нежный, непохожий ни на какие другие конфеты вкус великолепно дополнит десертный стол, подойдет к чашке кофе или чая, бокалу белого легкого вина. Покупатель приобретает не только продукт, но у него создается и соответствующее душевное состояние. Таким образом, данный продукт ассоциируется у людей с приятными ощущениями, эмоциями и времяпрепровождением.
В соответствии определенным видом покупателя и идеей рекламы выбраны следующие формы размещения рекламы:
· журналы;
· диспенсеры в магазинах и супермаркетах;
· открытки;
· шелфтокеры в магазинах и супермаркетах;
· буклеты;
· фирменные пакеты.
Предлагаю на начальных стадиях продвижения товара на рынок , кроме наружной рекламы и плакатов на местах продаж, прилагать к каждой купленной единице товара буклет с изображением и описанием всей линейки трюфеля торговой марки «NESTLE», чтобы покупатель мог получить полную информацию о других продуктах этой серии и местах, где ее можно приобрести. Такой маркетинговый ход должен вызвать доверие у потребителя. Дизайн разработанного буклета см. в приложении.
На первых стадиях популяризации нового продукта была бы уместна серия рекламных роликов по ТВ. Но в условиях экономического кризиза прогнозируется уменьшение объема телевизионной рекламы на 15% и как следствие ее удорожание, а значит преследовать данную цель без наличия достаточных средств у производителя не стоит.
При розничной торговле, в магазине, супермаркета залогом успеха стабильных и высоких продаж является использование внутренних рекламных материалов. Поскольку рекламные средства, расположенные в месте продаж, оказывают непосредственное воздействие на покупателя. Без рекламы, человек найдет нужный товар, но купит ли он именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Небольшой по размеру, но важный по значению, является диспенсер, представляющие собой дисплеи с приклеенными или цельнокроеными карманами. Применяются для вкладывания в них на раздачу рекламных материалов, брошюр. Рекомендую разместить его вблизи кассовых аппаратов на выходе. Особенность применения диспенсера именно в этих зонах обуславливается тем фактом, что необходимо дополнительно акцентировать внимание покупателя на вашем товаре. А отличие прикассовой зоны от других является то, что покупатель уже мысленно истратив круглую сумму на необходимые товары, прикидывает, что еще можно взять на остаток. Дизайн разработанного диспенсера см. в приложении
Шелфтокер – пластиковый или картонный – это небольшой рекламный элемент, который помещают рядом с товаром одного бренда, чтобы привлечь к нему внимание. Шелфтокер может быть подвесным, стоящим на поверхности или крепящимся к торцу полки. Акцентируя внимание на бренде, изготовителе, сообщая о преимуществах продукции, скидках и т.п., шелфтокер – пластиковый или картонный – может не только привлечь покупателя, который ищет данный товар. Шелфтокер способен «продать» товар человеку, который и не думал приобретать эту вещь. Дизайн разработанного шелфтокера см. в приложении.
Реклама может размещаться в журналах, где также будут прилагаться буклеты. Этим будет достигаться эффект постоянного напоминания, привыкания с последующим выборов потребителем продукции на основе сложившегося доверия к марке шоколада, реклама которого стала неотъемлемой частью его быта и постоянно присутствует рядом.
При продаже трюфеля «История вкуса» будут прилагаться фирменный пакет и подарочная открытка. Товар будет упакован в пакет независимо от объемов покупки, и каждому потребителю будет индивидуально вручаться открытка со словами «Благодарим за покупку».
Также предлагаю не отходить от традиции «NESTLE» проводить рекламные акции.
В преддверии праздника 8 Марта компания проведет рекламную акцию "Весна нежных признаний" с розыгрышем ценных призов. Уникальную возможность поздравить близких и насладиться чудесными конфетами получают все, кто пришлет поздравление своим мамам, бабушкам, дочерям, любимым с 8 Марта. Участником акции может стать каждый, если с 1 февраля по 13 марта пришлет 5 логотипов «NESTLE» с коробки французского трюфеля «История вкуса». Лучшие поздравления прозвучат 8 Марта в эфире радиостанции "Love радио". В рамках рекламной акции всем маленьким сладкоежкам будут вручены сладкие наборы от компании «NESTLE».
Заключение
В ходе данного курсового проекта был проанализирован внутренний рынок шоколадных упакованных конфет. По результатам анализа была выявлена целевая аудитория (сегмент рынка), для которой и разработана рекламная кампания.
Основными потребителями французского трюфеля «История вкуса» компании «NESTLE» определены люди в возрасте от 18 до 45 лет со средним и выше уровнем достатка, для которых комфорт и уют, отдых и уединение в силу особенностей активного жизненного образа значат достаточно много. Поэтому целью рекламной стратегии стало создание рекламы, которая несет в себе идею создания атмосферы домашнего уюта, покоя и тепла.
Немаловажным фактором стала ориентация потребителей на приобретение натурального и качественного продукта. Поэтому была разработана реклама, в основу которой положено подтверждение натуральности шоколада (продукция производится исключительно из натурального сырья и высококачественных какао продуктов, без использования заменителей).
Итогом работы стала разработка рекламной стратегии продвижения новой линейки товара (французского трюфеля «История вкуса» компании «NESTLE») на внутренний рынок и сопутствующих рекламных продуктов: POS-материалов (буклет, диспенсер, шелфтокер ).
Список использованных источников
1. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
2. Игорь Березин. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – 3-е изд., испр. и доп. – Москва; С-Пб: Вершина, 2008. – 478с.
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 с. – (Серия «Высшее образование»)
4. Билл Стюарт. Упаковка как инструмент эффективного маркетинга. – М.: Изд-во МГУП, 1999. – 95 с.
5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие/Под ред. акад. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 240 с.
6. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш. шк., 2009. – 511 с.
7. Елена Тюрина, Мария Станкевич. Исследование потребительских предпочтений на рынке кондитерских изделий г.Владивостока. – Практический маркетинг, №4 (134), 2008.
8. Маркетинг на основе данных / Артур М., Хьюс. М., 2008.
9. Управление маркетингом и маркетинговый анализ/ В.А. Шаповалов. Ростов н/Д, 2008.
10. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл [и др.]. СПб., 2007.
