Введение
          В рыночной экономике банковская деятельность все больше и больше набирает значения в общественной жизни. Банки различных уровней своей деятельностью глубоко проникают в сферы экономики, активно обслуживают и влияют на экономические и социальные процессы в стране. Банки имеют специфическое назначение, выполняют определенные функции. Будучи предприятиями, регулирующими денежно-кредитные отношения, выполняющими многообразные банковские и иные операции, банки подчиняются экономическим законам, общим и законодательным нормам.

На современном этапе развития экономических процессов в стране наблюдается тенденция к увеличению коммерческих банков. В настоящее время насчитывается 1276 коммерческих банков, в основном, коммерческие банки универсальные, то есть выполняют полный набор операций и обслуживают все категории клиентов.

Банк – кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности, следующие банковские операции:

1. привлечение во вклады денежные средства физических и юридических лиц;

2. размещение этих средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;

3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Деятельность банка носит производительный характер. Продуктом банка является формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительств, консультаций, управления имуществом.

Выполнение банковских операций с широкой клиентурой – важная особенность современной банковской деятельности во всех странах мира, имеющих развитую банковскую систему. Ведущие коммерческие банки России стремятся предоставлять широкий круг операций и услуг для своих клиентов с тем, чтобы расширить свою доходную базу, повысить рентабельность и конкурентоспособность. При этом важно иметь в виду, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление банковских продуктов и услуг с минимальными издержками для клиентов и самого банка, использование приемлемых цен на услуги, необходимые клиентам. Эффективная система банковских операций с широкой клиентурой может и должна способствовать мобилизации внутренних сбережений. Особое значение приобретает в этой связи гибкое банковское обслуживание, способное реагировать на формирующиеся потребности изменяющейся экономики. Обеспечение нормальной конкурентной среды является необходимой составляющей рынка и служит условием соблюдения интересов потребителей, повышением количества и качества предоставляемых услуг.

        Деятельность банковских учреждений так многообразна, что их действительная сущность оказывается неопределенной. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только организуют денежный оборот и кредитные отношения. Через них осуществляется финансирование народного хозяйства, страховые операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях посреднические сделки и управление имуществом. Кредитные учреждения осуществляют консультирование, участвуют в обсуждении народнохозяйственных программ, ведут статистику, имеют свои подсобные предприятия. Словом, создается впечатление не о специфике, а о многоликой сути банка. В разряд его деятельности подключаются такие ее виды, которые могут выполнять и другие учреждения.

Кризис на финансовых рынках непосредственно отражается на банковской деятельности. Банковская система одной из первой принимает на себя негативные последствия кризиса, что проявляется в следующем:

1. кризис неплатежей — несвоевременное исполнение обязательств перед клиентами;

2. неплатежеспособность клиентов банка;

3. невозможность заимствования денежных средств на рынке межбанковского кредита;

4. ухудшение качества кредитного портфеля.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что банковские продукты и услуги являются традиционной сферой банковского предпринимательства, направленного на повышение доходов банка и удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов в целях развития национальной экономики.

Целью данной работы является исследование банковских продуктов и услуг и предложение путей развития их в РФ.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1.     рассмотреть теоретические основы банковских продуктов и услуг;

2.     провести анализ эффективности ведения банковских продуктов и услуг банка ЗАО ВТБ 24 за период;

3.     предложить пути развития рынка банковских продуктов и услуг в РФ.

Объектом исследования является банк ЗАО ВТБ 24.

Предмет исследования- влияние ведения банковских продуктов и услуг на финансовое состояние банка.

Работа включает следующие составные элементы: введение, три главы и заключение.
1. Теоретические основы банковской деятельности в РФ
1.1 Понятие и виды банковских продуктов и услуг

           Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.

     В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. созда­вать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.

          Диверсификация банковских операций привела к тому, что бан­ки на Западе стали называть финансовыми универмагами. В США появились рекламные объявления американских банков следующе­го содержания: «Ваш банк - финансовое учреждение с полным набором необходимых вам продуктов и услуг».


       Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свы­ше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широ­кая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять ста­рых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается по­стоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент бан­ковских операций.

         Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и ус­луг быстро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкурен­ции на финансовых рынках и меняющихся отношений между бан­ками и клиентурой.

         Сегодня маркетинговая стратегия банка пред­полагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.

          Банк – это кредитно – финансовый институт, предлагающий широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам.

           Важным спектром банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта или банковской услуги.

          Банковский продукт – это банковский документ (свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций.[1]

         Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.

        Банковская услуга – это банковская операция по обслуживанию клиента.

        Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.

     Так, банковский процент по депозитам есть банковский про­дукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую ус­лугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных.

     Следует, однако, подчерк­нуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первич­ный характер, а банковская услуга - вторичный.

    К основным видам банковских продуктов относятся:

1.                      Валютные операции. Валютный обмен – это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время куплю-продажу иностранной валюты обычно осуществляют только крупные банки, поскольку данные операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

2.                      Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.

3.                      Сберегательные депозиты. В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит – это банковский продукт, а его обслуживание – банковская услуга.

4.                      Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей клиента (золото, ценные бумаги и др.) представляют собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей на хранение, - банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который хранит ценности клиента до момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

5.                      Кредиты правительству. Предоставление кредитов правительству осуществляется через приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю от всех имеющихся в банке депозитов.

6.                      Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие 1 депозита до востребования, или

чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя

в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

7.                      Потребительский кредит. Потребительский кредит как вид банковских услуг вначале получил широкое распространение в США, а затем и в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

Банковским продуктом в данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика.

      К основным видам банковских услуг относят:

1.                Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей, как на национальном, так и на мировом рынке.

2.                Услуги по управлению потоками денежных средств. Услуги по управлению потоками денежных средств заключается в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

3.                Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.

4.                Инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг – гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у эмитентов с

целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения

прибыли. К инвестиционным услугам банков также относят:

·        поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;

·        финансирование приобретений других компаний;

·        предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.

5.                Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая, таким образом гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций.

6.                Финансовые услуги. Финансовые услуги как новый вид банковских услуг получили наибольшее распространение в послевоенный период и подразделяются на трастовые, лизинговые, факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются.

          Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на западе получило управление пенсиооными и благотворительными фондами.

    Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предпри­ятиям-клиентам возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту.

Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют обслужива­ние их задолженности и ведение бухгалтерских книг.

    Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания, связанного с управлением планами обеспечения населения по ста­рости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по пенси­ям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пен­сионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока они не понадобятся лицам — собственникам планов.[2]
1.2 Методы оценки эффективности банковских продуктов и услуг
      В настоящее время, чтобы дать оценку эффективности банковским продуктам и услугам необходимо проанализировать финансовое состояние банка в целом.

Оценка финансового состояния банка является чрезвычайно сложной задачей. Финансовое состояние представляет собой обобщающую характеристику эффективности управления финансовой и хозяйственной деятельности, активами и пассивами банка.

Для анализа финансового состояния банка будем использовать бухгалтерскую отчетность: бухгалтерский баланс банка и отчет о прибылях и убытках за анализируемый период. Анализ проведем с помощью горизонтального и вертикального метода.

       Смысл горизонтального анализа заключается в построении одной или  нескольких аналитических таблиц, в которых абсолютные показатели дополняются относительными темпами роста (снижения). В частности, если проводится горизонтальный анализ баланса, данные баланса на некоторую дату (база отчета) берутся за 100%; далее строятся динамические ряды статей и разделов баланса в процентах к их базисным значениям. Степень агрегированности определяется аналитиком. Как правило, берутся базисные темпы роста за ряд лет (смежных периодов), что позволяет анализировать не только изменение отдельных показателей, но и прогнозировать их значения.
        Горизонтальный анализ дополняется вертикальным анализом изучения финансового показателя.
       Вертикальный анализ баланса показывает структуру средств предприятия и их источников, когда суммы по отдельным статьям или разделам берутся в процентах к валюте.
       Вертикальному анализу можно подвергать либо исходную отчетность, либо модифицированную отчетность (с укрупненной или трансформированной номенклатурой статей). Этот вид анализа весьма полезен при рассмотрении структуры доходов и расходов.
       Для более наглядного рассмотрения финансовых результатов приведем данные в диаграммах, делая в последующем соответствующие выводы.

      Для того, чтобы провести анализ банковских продуктов и услуг рассмотрим более детально составляющие комиссионного дохода. Рассчитаем долю комиссионного дохода в общей сумме дохода банка и отобразим динамику его роста в виде диаграммы. Далее проанализируем операции по покупке-продаже иностранной валюты за период. Чтобы рассмотреть как проведение банковских продуктов и услуг влияет на рост комиссионного дохода, проведем его структурный анализ за период. Это позволит нам увидеть, какой удельный вес занимает каждая проводимая операция в общем объеме комиссионного дохода. Затем проведем анализ комиссионного дохода от выдачи кредита овердрафт и кредита физическим лицам за период. В итоге по всем вышеперечисленным данным сделаем обобщающие выводы. Все данные показатели укажут нам на эффективность проведения банковских продуктов и услуг.



    

      
2. Анализ эффективности банковских продуктов и услуг ЗАО Банка ВТБ 24 за 2008-2009 гг
2.1 Анализ финансового состояния банка
Оценка финансового состояния банка является сложной задачей. Проведем вертикальный и горизонтальный анализ на основе бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках (см. табл.1,2) в приложении 1,2.

       На основе данных таблицы 1, можно сделать следующие выводы. Общая сумма активов и пассивов в 2009г по сравнению с 2008г выросла на 106 821 874 тыс. руб., что составляет 17,7%. Увеличение активов произошло за счет роста средств кредитных организаций в Центральном Банке РФ на 7 154 595 тыс. руб. или 102,2%; чистые вложения в ценные бумаги, оцениваемые через прибыль и убыток на 24 647 306 тыс. руб. или 85,6%; основных средств на 2 451 788 тыс. руб. или 37,8% и прочих активов на 9 265 772 тыс. руб. или 120,5%.  Увеличение пассивов происходит в результате роста средств клиентов на 136 613 275 тыс. руб. или 37,4%; выпущенных долговых обязательств на 23 280 869 тыс. руб. или 101,2%; средств акционеров на 17 068 862 тыс. руб. или 150,9%; эмиссионного дохода на 8 097 218 тыс. руб. или 155,7% и резервного фонда на 215 437 тыс. руб. или 132%. Сумма внебалансовых обязательств уменьшилась на 30 209 595 тыс. руб. или 12,9%.

Проследим динамику активов и пассивов банка на рисунке (см.рис.1).

Рисунок 1. Динамика роста активов и пассивов банка ЗАО ВТБ 24(тыс. руб.)

      Исходя из вышеперечисленного,  можно сделать вывод о том, что финансовое положение банка устойчивое и  банк работает эффективно т.е. получает прибыль.

     Для того, чтобы более детально рассмотреть эффективность работы банка проведем анализ отчета о прибылях и убытках за период (см. табл.2).

     По результатам таблицы 2 можно выделить следующее. В 2009г по сравнению с 2008г видна динамика роста следующих статей. Виден темп роста процентных доходов на 29 518 519 тыс. руб. или 53,1%. Это происходит в основном за счет роста доходов от размещения средств в кредитных организациях на 4 773 006 тыс. руб. или 203,3%; доходов от вложения в ценные бумаги на 3 175 129 тыс. руб. или 138,4% и меньше всего за счет доходов от ссуд, предоставленных клиентам на 21 570 384 тыс. руб. или 42,3%. Процентные расходы выросли на 16 209 107 тыс. руб. или 63,8% в результате повышения расходов в большей степени по выпущенным долговым обязательствам на 1 717 202 тыс. руб. или 113,9%; в меньшей степени за счет расходов по привлеченным средствам кредитных организаций на 3  199 513 тыс. руб. или 52% и расходов по привлеченным средствам клиентов на 11 292 392 тыс. руб. или 63,7%. Затем растет сумма чистых доходов от операций с ценными бумагами, оцениваемыми по справедливой стоимости через прибыль или убыток на 423 236 тыс. руб. или 98,6%; чистых доходов от переоценке иностранной валюты на 934 771 тыс. руб. или 81,8%; комиссионных доходов на 3 690 370 тыс. руб. или 74,7%; комиссионных расходов на 436 682 тыс. руб. или 40,5%. Также заметно снижение чистых доходов от операций с иностранной валютой на 6 836 245 тыс. руб. или 28%; прибыли (убытка) до налогообложения на 1 701 116 тыс. руб. или 28,6%. В итоге мы видим, что прибыль (убыток) после налогообложения и неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период снизилась на 2 087 555 или 48,5%.

      Проследим динамику роста основных статей отчета о прибылях и убытках за период: процентных доходов и расходов банка (см. рис 2,3).


Рисунок 2. Динамика роста процентных доходов банка ЗАО ВТБ 24 за 2008-2009гг (тыс. руб.)


Рисунок 3. Динамика роста процентных расходов банка ЗАО ВТБ 24 за 2008-2009гг (тыс. руб.)
      В заключении сделаем выводы о том, что за 2009г активы банка увеличились в 1,18 раза до 708,5 млрд. руб. Объем собственного капитала вырос в 1,35 раза до 97,3 млрд. руб. На аналогичную дату прошлого года он составлял 71,9 млрд. руб. Уставный капитал вырос в 1,51 раз и составил 50,6 млрд. руб. Прибыль после налогообложения банка за 2009г составила 2,2 млрд. руб. Норматив достаточности капитала банка по состоянию на 1 января 2010г составил 15,2% при минимально допустимом значении, установленном нормативными документами Банка России, в размере 10%. Устойчивое финансовое положение и динамичное увеличение основных финансовых показателей его деятельности оценены рейтинговыми агентствами.

2.2 Анализ комиссионного дохода от предоставления банковских продуктов и  услуг банка
      Данный банк может выполнять следующие банковские операции и услуги: прием и выдачу вкладов; проведение операций с иностранной валютой; долгосрочное и краткосрочное кредитование физических и юридических лиц; расчетно-кассовое обслуживание физических и юридических лиц; прием коммунальных платежей; реализацию лотерейных билетов; другие операции по банковскому обслуживанию клиентов в соответствии с лицензией Центрального банка РФ.

Комиссия полученная – это результат деятельности коммерческого банка от предоставления услуг .

Слагаемые комиссионного доходаЗАО Банка ВТБ 24    отражены в таблице (см табл. 3).
Таблица 3. – Составляющие комиссионного дохода ЗАО Банка ВТБ 24

Наименование операции	Комиссионный доход
1	2
1. РКО ЮЛ	Комиссия за кассовое обслуживание счетов; Комиссия за совершение безналичных операций; Комиссия по операциям обслуживания счетов;
2. Операции по вкладам и РКО ФЛ	Комиссия за выдачу наличных средств по вкладам; Комиссия по кассовым операциям с расчетными чеками; Комиссия по операциям безналичного списания средств; Комиссия за переводы; Комиссия за прием наличных платежей населения в пользу организаций
3. Операции с иностр. валютой	Комиссия по операциям покупки и продажи наличной иностранной валюты за наличные рубли
4. Операции с банковскими картами	Комиссия за выдачу наличных средств по банковским картам; Комиссия по операциям с банковскими картами; Комиссия, полученная от ЮЛ за услуги по выплате доходов сотрудникам через счета банковских карт;

Продолжение таблицы 3

1	2
5. Операции с ценными бумагами	Комиссия за выдачу векселей;
6. Операции по кредитованию ЮЛ	Комиссия, полученная от ЮЛ по операциям кредитования;
7. Операции по кредитованию граждан	Комиссия, полученная от ФЛ по операциям кредитования;
8. Инкассация и доставка ценностей	Комиссия по операциям инкассации;
9. Прочая комиссия	Комиссия от ксерокопирования.

          Положительная и стабильная динамика темпа роста вкладов граждан свидетельствует о соответствующем росте расчетно-кассовых операций по вкладам граждан ( см. табл. 4).
Таблица 4. - Доля комиссионного дохода в общем доходе ЗАО Банка ВТБ 24 (тыс. руб.)

Показатель	2008г	2009г	Темп роста(%)
Комиссионный доход от предоставления банковских продуктов и услуг	4 943 847	8 634 217	174,7
Суммарный доход банка	20 039 915	26 583 180	132,7
Доля комиссионного дохода в суммарном доходе банка	24,67	32,48	-

Рассмотрев таблицу 4 можно сделать вывод, что комиссионный доход составляет в 2008г. – 4 943 847 тыс. руб., 2009г. – 8 634 217 тыс. руб. Доля дохода от оказания банковских продуктов и услуг в общем доходе банка составляет от 20 до 30% в течение двух лет. Следовательно, банк рассматривает данное направление работы как основной источник обеспечения стабильного роста непроцентной составляющей в доходах банка, дополнительный резерв стабильности и устойчивости. Общая величина комиссионного дохода увеличилась в 2009г на 74,7%. Это означает прирост комиссионного дохода, а соответственно и прибыли банка. Проследим динамику уровня комиссионного дохода на рис. 4.



Рисунок 4. Динамика уровня комиссионного дохода ЗАО Банка ВТБ 24 за 2008-2009гг (тыс. руб.)
         Банк активно осуществляет операции с наличной иностранной валютой, а именно операции по покупке и продаже долларов США. По данным таблицы 5 за 2009г банком куплено 237 тыс. долл. США, а было продано 825 тыс. долл. США и годовой оборот составил 1062 тыс. долл. США.
Таблица 5.- Объем операций по покупке-продаже наличной иностранной валюты в ЗАО Банке ВТБ 24 за 2008-2009г, (тыс. долл. США)

Показатель	2008г	2009г	Темп роста(%)
1.Куплено долларов США	246	237	96
2.Продано долларов США	795	825	104
3.Оборот долларов США	1041	1062	102

На основе данной таблицы наблюдается тенденция к увеличению годовых оборотов долларов США. Объемы валютных операций увеличиваются с каждым годом.

При анализе дохода от оказания банковских продуктов и услуг в первую очередь исследуем структуру взимаемой комиссии с целью выявления наиболее значимых статей (см табл. 6).

В 2009г комиссионный доход составил 8 634 217 тыс. руб., то есть увеличился на 3 690 370 тыс. руб. по сравнению с 2008г за счет роста операций с инструментами в иностранной валюте, операций с банковскими картами, приростом кредитования юридических и физических лиц, а также операций инкассации.
Таблица 6.- Анализ структуры комиссионного дохода ЗАО Банка ВТБ 24 за 2008-2009гг (тыс. руб.)

Наименование продуктов и услуг	2008г	Уд. вес  (%)	2009г	Уд. вес (%)
1	2	3	4	5
1.Расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц	1 186 523	24	2 072 212	24
2.Расчетно-кассовое обслуживание физических лиц	1 680 907	34	1 726 843	20
3.Операции с инструментами в иностранной валюте	-	-	5 181	0,06
4.Комиссия по агентским договорам	464 722	9,4	604 395	7
5.Операции с банковскими картами	346 069	7	777 079	9
6.Операции с ценными бумагами	19 775	0,4	34 537	0,4
7.Операции по кредитованию юридических лиц	197 754	4	949 763	11
8. Операции по кредитованию физических лиц	840 454	17	2 158 554	25
9.Инкассация и доставка ценностей	197 754	4	431 710	5
10.Прочая комиссия	494	0,01	43	0,0005
Итого комиссия полученная	4 943 847	100	8 634 217	100

          Структура комиссионного дохода от предоставления банковских продуктов и услуг банка за 2009г представлена на рисунке 5(см рис. 5).

В структуре комиссионного дохода от предоставления банковских продуктов и услуг в 2009г наибольший удельный вес занимают рассчетно-кассовые операции физических лиц и юридических лиц и операции по кредитованию юридических и физических лиц – 11% и 25%. Доля дохода от операций с банковскими картами увеличилась до 11%.


Рисунок 5. Структура комиссионного дохода от предоставления банковских продуктов и  услуг ЗАО Банка ВТБ 24 за 2009г,(%)
С каждым годом увеличивается сумма кредитов юридическим лицам, значит, происходит увеличение оборотов по клиентским счетам и количество счетов увеличивается (см. табл. 7).
Таблица 7.- Анализ комиссионного дохода от выдачи кредита овердрафт ЗАО Банка ВТБ 24 за 2008-2009гг (тыс. руб.)

Вид кредита	2008г	Кол-во	2009г	Кол-во
1	2	3	4	5
Овердрафт	5120	4	17020	7
Комиссионный доход	197 754	-	949 763	-

Из данной таблицы видно, что с каждым годом сумма кредитов увеличивается, значит, происходит увеличение оборотов по клиентским счетам и количество счетов увеличивается, что доказывает клиентам банка, как удобен этот вид кредита.

Прирост кредитов, выданных банком физическим лицам в 2009г по сравнению с 2008г – в 2,6 раза. Рассмотрим динамику комиссионного дохода от операций по кредитованию граждан (см. табл. 8).

Таблица 8.- Анализ динамики комиссионного дохода от выдачи кредитов физическим лицам ЗАО Банка ВТБ 24, (тыс. руб.)

Виды кредитов	2008г	Кол-во	Уд. вес(%)	2009г	Кол-во	Уд. вес(%)
1	2	3	4	5	6	7
Товарный	-	-	-	73	13	2
Жилищный	-	-	-	812	5	6
На строительство	86	1	5	265	3	5
На неотложные нужды	30 586	1186	68	60 683	1697	70
Коммерческий	18 200	31	27	22 400	52	17
Итого:	91 377	218	100	220 167	1800	100
Комиссионный доход	840 454	-	-	2158554	-	-

По табличным данным комиссионный доход банка составляет: 2008г – 4 943 847тыс. руб., 2009г – 8 634 217 тыс. руб. Это означает ежегодный прирост комиссионного дохода, а соответственно и прибыли банка.

Главным и наиболее динамичным источником пополнения ресурсной базы банка по-прежнему остается приток средств физических лиц. Для защиты интересов своих вкладчиков от негативных колебаний финансового рынка банку необходимо целенаправленно работать над совершенствованием структуры вкладов.

Основным источником комиссионного дохода банка является расчетно-кассовое обслуживание юридических и физических лиц – их доля составляет 21% и 54% соответственно.

           Доля дохода от оказания банковских продуктов и услуг в общем доходе банка составляет от 20 до 30% в течение двух лет. Следовательно, банк рассматривает данное направление работы как основной источник обеспечения стабильного роста непроцентной составляющей в доходах банка, дополнительный резерв стабильности и устойчивости.
3 Перспективы развития рынка банковских продуктов и услуг в РФ
3.1 Стратегия развития рынка банковских продуктов и услуг ЗАО Банка ВТБ 24 на 2010-2013гг.
         В рамках реализации мер Правительства Российской Федерации по поддержке реального сектора экономики ВТБ разрабатывает и внедряет новые банковские продукты и услуги, направленные на поддержку отечественных производителей.

         Ключевая цель ВТБ 24 (ЗАО) на 2010-2013гг. – дальнейшее наращивание долей рынка и объемов бизнеса, а также выход на целевые показатели эффективности.

          Для реализации поставленных целей необходимо осуществить комплекс мероприятий:

1.     Переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании клиентов;

2.     Усиление дистрибуции за счет развития сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания;

3.     Совершенствование ИТ-платформы и технологий;

4.     Создание системного механизма повышения эффективности и генерирования новых источников доходов – «Фабрики инноваций»;

        В целях повышения качества обслуживания и развития продуктовой линейки банк ВТБ усовершенствовал одну из самых популярных услуг – овердрафт для корпоративных клиентов. Улучшенный, ставший более удобным кредитный продукт позволит клиентам ВТБ эффективно управлять состоянием своего банковского счета, поддерживая стабильный поток денежных средств.

       Овердрафт для корпоративных клиентов ВТБ представляет собой кредитование расчетного счета клиента при недостаточности или отсутствии на нем денежных средств в пределах лимита овердрафта – от 30 до 50% от среднемесячного кредитового оборота. При этом для определения суммы лимита в расчет могут приниматься обороты в других банках в случае планирования их перевода в ВТБ. Продукт предоставляется без обеспечения в виде залога на срок до 12 месяцев. Соглашение об овердрафте может быть заключено с клиентом, который работает с банком ВТБ не менее 1 года.          После заключения такого соглашения Банк в автоматическом режиме осуществляет выдачу денежных средств и погашение основного долга посредством поступлений (кредитовых оборотов) по кредитуемому счету.

Обновленный продукт будет активно востребован клиентами ВТБ, так как максимально полно отвечает их потребностям в управлении собственной ликвидностью.

        Банк ВТБ и International Finance Corporation (IFC) подписали рамочное соглашение о предоставлении Банку гарантий по внешнеторговым операциям в рамках глобальной программы IFC по торговому финансированию.

        Данное соглашение регламентирует выдачу IFC банковских гарантий банку ВТБ в целях обеспечения страновых и коммерческих рисков по сделкам торгового финансирования, которые инициируются банками-эмитентами из развивающихся стран.

         Подписание соглашения позволит российским компаниям-клиентам ВТБ, осуществляющим внешнеэкономическую деятельность на рынках развивающихся стран, расширить географию поставок своей продукции и улучшить условия внешнеторговых операций для своих контрагентов.

        Глобальная программа IFC по торговому финансированию поддерживает торговые операции на развивающихся рынках, предоставляя банковские гарантии по внешнеторговым операциям, а также оказывая консультационные услуги по торговому финансированию.

       Приоритетными задачами в корпоративном бизнесе являются:

1.     развитие сильного транзакционного банкинга и превращение банка ВТБ в основной расчетный банк для своих клиентов;

2.     создание корпоративно-инвестиционного банка; рост доли ВТБ в обслуживании крупных клиентов за счет кросс-продаж инвестиционных продуктов;

3.     увеличение числа активных клиентов нижнего подсегмента крупного и сегмента среднего бизнеса;

4.     создание лучших на рынке команд в приоритетных отраслях.

        Ключевыми приоритетами в части инвестиционного бизнеса являются:

1.                 построение платформы продаж ИБ-услуг для ключевых клиентских сегментов Группы;

2.                 значительный рост доходов;

3.                 сохранение позиций не ниже Топ-3 по основным продуктам.

        Стратегия развития дочерних финансовых компаний на 2010-2013гг. предполагает построение эффективных, диверсифицированных и рентабельных бизнесов, достижение и укрепление компаниями позиций в соответствующих сегментах за счет развития продуктового предложения, диверсификации отраслевых и клиентских сегментов, развития региональной сети и других каналов продаж.

         В части международного развития основной задачей является эффективное развитие бизнеса на рынках, где Группа уже имеет присутствие. Ключевым регионом для Группы является СНГ, где наша цель – укрепление позиций на рынке, активное развитие розницы, повышение эффективности сети и бизнес-процессов. В Европе, Азии и Африке Группа продолжит фокусироваться на обслуживании российских клиентов и клиентов из стран СНГ, таким образом содействуя развитию международного сотрудничества, экспансии клиентов из стран Содружества на международные рынки и предлагая им уникальный набор услуг на мировых финансовых рынках.

          В 2010 году Банк одним из первых начал выдавать гарантии в пользу налоговых органов в рамках статьи 176.1 Налогового кодекса РФ «Заявительный порядок возмещения налога». Использование данного инструмента направлено на стимулирование российского экспорта, поскольку позволяет не отвлекать из оборота российских предприятий и организаций – участников внешнеэкономической деятельности денежные средства. Данная услуга предоставляется также клиентам филиальной сети ВТБ. Одними из первых гарантии возврата НДС выдали филиалы банка ВТБ в Воронеже, Екатеринбурге, Казани, Кемерово, Нижнем Новгороде, Перми.

         ВТБ также принял участие в разработке типовых форм банковских гарантий, принимаемых госзаказчиком в качестве обеспечения обязательств исполнителя по государственным контрактам, заключаемым в рамках Федерального закона от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» и финансируемым за счет бюджета Москвы.

        Корпоративно-инвестиционный бизнес является основным сегментом российского банковского рынка и ключевым направлением деятельности ВТБ. По нашим расчетам, в 2010-2013гг. на него по-прежнему будет приходиться порядка двух третей доходов и прибыли. Доля в активах, кредитном портфеле и совокупном капитале будет еще выше.

        Доля ВТБ в расчетно-кассовом обслуживании и остатках на текущих счетах, являющихся одним из важных источников банковских доходов в сегменте обслуживания юридических лиц, все еще существенно ниже, чем в кредитах и срочных депозитах. Увеличение доли рынка в расчетно-кассовом обслуживании (РКО) является ключевым рычагом для повышения комиссионных доходов в сегменте корпоративных банковских продуктов. С увеличением доли ВТБ в обслуживании ежедневного расчетного бизнеса корпоративных клиентов связана и вторая цель – повышение доли в текущих счетах юридических лиц, приближение ее к «справедливому» уровню, позволяющему достичь среднерыночного отношения кредитов к привлеченным средствам и среднерыночной доли остатков на текущих счетах в средствах клиентов. Достижение этих целей является одной из ключевых возможностей для роста доходов и повышения эффективности бизнеса .

          ВТБ имеет сильные позиции на рынке привлечения юридических лиц. Однако есть потенциал дальнейшего роста клиентских пассивов, повышение их стабильности и снижения стоимости за счет диверсификации ресурсной базы, а также роста доли средств до востребования в общей структуре клиентского привлечения.

          ВТБ имеет сильные позиции в наиболее крупных сегментах рынка корпоративно-инвестиционных банковских услуг. При этом остается существенный потенциал роста объемов бизнеса и доходов, который Группа планирует реализовать в 2010-2013гг.

          Основной целью ВТБ в корпоративном (коммерческом) банковском бизнесе в 2010-2013гг. станет существенный рост доли в доходах рынка и достижение целевых показателей эффективности (ROE не менее 15%).                                   Достижение этих целей предполагает:

1.                 Рост доли в комиссионных доходах и увеличение доли чистых комиссионных доходов в операционных доходах;

2.                 Сохранение доли рынка по объемам кредитования при изменении структуры кредитного портфеля в пользу высокомаржинальных продуктов и сегментов.

          В дополнение, ВТБ необходимо достичь ряда качественных целей:

1.                 Обеспечение динамики процентной маржи лучше, чем в среднем по рынку;

2.                 Улучшение структуры кредитного портфеля;

3.                 Формирование лучшей на рынке линейки транзакционных продуктов и системы их продаж для корпоративных клиентов;

4.                 Достижение в ключевых регионах присутствия доли рынка не менее 5%;

5.                 Повышение операционной эффективности.

          Достижение цели по росту доли в доходах рынка потребует решения четырех приоритетных задач:

1.                 Развитие сильного транзакционного банкинга – трансформация в основной расчетный банк для корпоративных клиентов;

2.                 Значительное увеличение базы активных клиентов и доли рынка по всем продуктам в сегментах, которые ранее были охвачены менее других;

3.                 Рост «доли кошелька» верхних сегментов крупных клиентов;

4.                 Повышение доходности обслуживания сегмента крупнейших клиентов.

           Трансформация Банк ВТБ из «банка уникальных сделок» в основной расчетный банк для своих клиентов является одним из главных стратегических приоритетов. При этом развитие продуктовой линейки и системы продаж транзакционных продуктов потребует дифференцированного подхода для различных клиентских сегментов.

           Новая модель продаж и обслуживания в корпоративно-инвестиционном бизнесе ВТБ будет основана на гранулярной клиентской сегментации.

          В рамках перехода на новую модель планируется:

1.     Изменить модель взаимодействия с крупнейшими клиентами (80-100 групп компаний), сделав акцент на комплексном обслуживании и предложении сложных, в первую очередь – инвестиционно-банковских, продуктов;

2.     Усилить акцент на кросс-продажах за счет оптимизации системы продаж, более четкого понимания экономики клиентов с учетом всех расходов, стоимости капитала и рисков, корректировки системы мотивации клиентских менеджеров;

3.     Создать лучшие на рынке команды/центры экспертизы в наиболее приоритетных отраслях;

4.     Повысить эффективность работы региональной сети и улучшить систему управления:

4.1. Передать больше полномочий в регионы, повысить долю решений, принимаемых «на местах»;

4.2. Улучшить взаимодействие между ГО и филиалами, значительно сократить сроки принятия решений.

5.     Провести реформу кредитной процедуры;

6.     Повысить уровень стандартизации продуктов и процессов, в особенности нацеленных на сегмент среднего и нижний подсегмент крупного бизнеса;

7.     Повысить скорость и качество обслуживания за счет оптимизации соответствующих процессов, повышения их автоматизации и централизации бэк-офисных функций;

8.     Продолжить развитие инструментов поддержки продаж, в первую очередь, CRM-системы;

9.     Активно участвовать в государственных программах и национальных проектах.

        Основной задачей инвестиционного бизнеса ВТБ является создание национального чемпиона в инвестиционно-банковской индустрии в РФ с широкими возможностями на международной арене.

        В качестве стратегических целей на 2010-2013гг. определены:

1.     Построение платформы продажи инвестиционно-банковских услуг ключевым клиентским сегментам ВТБ.

1.1. Активные кросс-продажи инвестиционных продуктов всем сегментам корпоративных клиентов и повышение доходности бизнеса;

1.2. Значительное расширение инвестиционного бизнеса с клиентами ВТБ вне Российской Федерации – в странах СНГ и Европе.

2.     Повышение уровня доходов инвестиционного бизнеса с одновременным улучшением их структуры и ростом эффективности:

2.1. Увеличение доли клиентских операций и комиссионных доходов в чистом операционном доходе инвестиционного бизнеса ВТБ; снижение объемов и доходов от собственного портфеля ценных бумаг;

2.2. Достижение ROE не менее 20-30% в среднем за экономический цикл.

3.     Вхождение в тройку лидеров инвестиционных банков в РФ по основным продуктам.

         В 2010-2013гг. намерены построить розничный бизнес нового масштаба и эффективности.

          Ключевая цель в розничном бизнесе – существенный рост прибыли за счет продолжения динамичного развития бизнеса и повышение его эффективности, а также увеличение доли рынка и доли розничного бизнеса в портфеле . В рамках развития розничного бизнеса ставит перед собой следующие задачи:

1.                 дальнейшее развитие сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания;

2.                 переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании клиентов;

3.                 совершенствование ИТ-платформы и технологий;

4.                 повышение качества обслуживания;

5.                 использование опыта и технологий ВТБ 24 (ЗАО) для развития розницы в странах СНГ.

        Согласно прогнозу, в 2010-2013гг. среднегодовые темпы роста рынка будут ниже, чем до кризиса, но доля доходов от операций с физическими лицами продолжит составлять достаточно значительную часть доходов банковской системы. Ожидается, что среднегодовые темпы роста рынка составят по кредитам физических лиц 15-20% и 12-15% по привлеченным средствам. Прогнозируется, что доходы от операций с физическими лицами будут расти медленнее объемов в результате сокращения маржи как по операциям привлечения, так и по операциям кредитования.

         В части обслуживания малого бизнеса ожидается, что объемы кредитов и депозитов также будут демонстрировать рост со среднегодовым темпом в 13-15% и сохранят свою долю в общих доходах от операций с юридическими лицами.

         Существенный потенциал роста доходов в обслуживании малого бизнеса связан с устранением диспропорции по долям ВТБ 24 (ЗАО) в кредитах и привлеченных средствах (по итогам 2009г. доля ВТБ 24 (ЗАО) в кредитовании малого бизнеса превысила долю в привлеченных средствах в 1,5-1,7 раза), а также ростом доли рынка в комиссионных доходах.

          Сегментно-ориентированная модель обслуживания клиентов позволит повысить доходность и «долю кошелька» клиентов за счет кастомизации продуктов, повышения уровня сервиса, а также развития каналов и содержания коммуникации. Это обеспечит максимально эффективное использование возможностей кросс-продаж и укрепление восприятия ВТБ 24 (ЗАО) как основного банка для клиентов.

          В рамках внедрения такой модели будут разработаны и внедрены как общие для всех сегментов подходы к работе, так и индивидуальные подходы, продуктовые и сервисные предложения для каждого специфического сегмента. Комплексное обслуживание и гибкий клиентский подход будут применяться как в работе с индивидуальными клиентами, так и при обслуживании малого бизнеса.

          Для сегментов состоятельных и высокообеспеченных клиентов ВТБ 24 (ЗАО) развивает существующие пакетные предложения, а также создает новые модели сервиса.

1.                 В работе с верхнемассовым и массовым сегментами ВТБ 24 (ЗАО) планирует продолжить совершенствование продуктов и процессов в целях повышения удобства для клиентов, эффективности обслуживания и дальнейшего проникновения в эти сегменты:

2.                 Усиление дистрибуции за счет дальнейшего развития сети отделений и альтернативных каналов продаж и обслуживания;

3.                 Продолжение развития зарплатных проектов с целью увеличения проникновения и повышения их прибыльности;

4.                 Развитие кросс-продаж продуктов банка и Группы существующим клиентам;

5.                 Повышение операционной эффективности;

6.                 Развитие имиджа Группы ВТБ как надежного банка с государственным подходом.

          Модель продаж и обслуживания для малого бизнеса претерпит существенные изменения. В том числе будут более четко разделены функции продаж, кредитного анализа и операционного обслуживания, уточнены процедуры кредитного мониторинга, контроля качества портфеля. Важным элементом новой модели обслуживания будет перенос фокуса с кредитования на предоставление комплексного обслуживания сегмента, а также соответствующее изменение организационной структуры бизнеса.

           В  части расширения существующей сети ВТБ 24 (ЗАО) планирует рост числа точек продаж, а также создание масштабной сети устройств самообслуживания.

           Кроме того, будет проводиться активная работа по повышению производительности сети, в первую очередь – фронт-офиса, направленная на снижение времени совершения операции, сокращение простоя/непрофильной загрузки, повышение эффективности бизнес-процессов.

          Согласно стратегии, к 2012-2013гг. не менее 70-80% операций обслуживания будет перенесено в несетевые каналы.

          В части работы с малым бизнесом также планируется миграция операций клиентов в альтернативные каналы (банк-клиент, интернет- банк, колл-центр).

           Создание системного механизма повышения эффективности и генерирования новых источников доходов – «Фабрики инноваций»

           Цели создания:

1.                 Создать необходимый фокус на внедрении инновационных продуктов/ решений, культуру инноваций в Банке;

2.                 Значительно сократить время и затраты на внедрение новых продуктов/ технологий за счет их пилотного апробирования и корректировки;

3.                 На малом масштабе тестировать продукты, услуги, процессы обслуживания и, апробируя их в живой среде, тем самым сокращать риски неуспешности внедрения.
3.2 Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг в РФ
          Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с поиска идей новых продуктов, после чего из некото­рого множества банк определяет для себя подходящие и разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по пре­доставлению данной услуги потребителю.

     Основой создания и внедрения банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, поскольку по­требитель приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять определенную по­требность. Таким образом, эффективность деятельности банка зави­сит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабаты­вая какую-либо услугу, банк определяет набор ее свойств, позво­ляющих удовлетворить определенную потребность клиента.

         На следующем этапе проводится анализ возможностей банка по

внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их пред­ложения с целью определения объемов сбыта, затрат и соответст­венно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к кон­кретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление бан­ковских операций, способы предложения данной услуги и комму­никационная стратегия, при необходимости - разработка компью­терных программ и т.д.).

 Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

     При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

     Одной из задач банка является оптимизация структуры сущест­вующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сба­лансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разно­образия. Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагиро­вать на изменение рыночной конъюнктуры.

     Другая задача состоит в поддержании оптимального сочетания «старых» и «новых» банков­ских продуктов и услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

     При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитыва­ет не только потребности клиента, но и жизненный цикл банков­ского продукта или услуги, которые в своем развитии, как и всякий товар, проходят четыре стадии:

          1. Стадия   внедрения  банковского  продукта  или  услуги,  как  прави­ло,  характеризуется   неосведомленностью   потребителя   о   данном ви­де  и  свойствах  банковского   продукта   или   услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высо­кой их ценой.

       2. На стадии роста отмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стаби­лизация затрат на маркетинг, снижение цены.

         Именно в этот пери­од банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что по­зволяет ему получать максимальную прибыль.

      3. На  стадии зрелости происходит  замедление  темпов  роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта - аналога, либо неспособностью банка противодей­ствовать более сильным конкурентам.

         Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

       4. Для  стадии  спада  характерно  уменьшение  объемов  сбыта, снижение рентабельности данного продукта или услуги, а  в ряде случаев - и падение рентабельности до нуля.

        В результате создания некоторыми   из   конкурентов   новых   видов   услуг   или    разработки но­вых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.

 

3.3 Организация сбыта банковских продуктов и услуг в РФ

       

             К способам, обеспечивающим продажу банковских продуктов и услуг, относятся все виды рекламы, отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковской организации, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества

продуктов и услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.п. Содержание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы   приобретения банковских продуктов и услуг. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников. [3]

          Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов и услуг имеет отслеживание «критических точек», т.е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие «критические точки» клиентов банка. Для физических лиц это окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена местожительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.п., а для предприятий- акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.п.

         К способам организации сбыта продуктов и услуг относится и принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов банка, выборе типа кредитной организации, внутреннем устройстве банка, обязанностях персонала, времени работы и т.п. можно выделить, например, следующие типы банков, функционирующие в странах с развитой рыночной экономикой:

1.     банковские отделения, у которых кассы-автоматы расположены на улице;

2.     отделения, у которых автоматы расположены внутри отделения рядом с телефоном для получения консультаций;

3.     отделения, у которых функции автомата расширены (автоматы выдают не

только деньги, но и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги, продают услуги);

4.     передвижные отделения на колесах, в которых сочетается наличие банковского служащего и автомата; цель этих отделений - реклама;

5.     отделения, включающие три звена: зону автоматов, зону традиционной

     кассы и зону консультаций для клиента;

6.     отделения для сбыта услуг, служащие которого обходят реальных и потенциальных клиентов;

7.     телефонные отделения для сбыта услуг;

8.     отделения, обслуживающие по записи только физических лиц;

9.     банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;

10. электронные отделения, обслуживание клиентуры в которых полностью автоматизировано.

       Банковские автоматы устанавливают вне банка, как можно ближе к потребителю. Они рассчитаны на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог быстро воспользоваться такими услугами, как снятие наличных денег, перевод их, размен.

       Передвижные банковские отделения размещаются вблизи транспортных развязок, в новых микрорайонах города, в торговых центрах, на ярмарках, в районах проведения праздников. Они оказывают простейшие услуги – расчеты, обмен валют, мелкие кредиты.

      Средние учреждения банка, имеющие три зоны, банковские супермаркеты, штаб-квартиры предпочтительно располагать в деловой части города.

       Отделения, обслуживающие физических лиц, принесут лучший результат, если они расположены в жилых районах, вблизи крупных предприятий, учреждений, учебных заведений.

        Маркетинг лежит в основе работы практически всех подразделений банка. Мозговым центром, организующим маркетинг, является маркетинговый отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

        Работа головного маркетингового отдела может быть организованна различными способами: по географическому принципу; рыночному принципу, когда сотрудники специализируются по отдельным рыночным сегментам; товарному принципу, когда маркетинговые функции сотрудников разделяются по видам услуг; функциональному принципу, когда группы работников занимаются отдельными направлениями маркетинговой деятельности; по принципу матричной системы, основанной на специализации как по рынкам , так и по услугам.

         В функции банка включаются не только стратегическое и тактическое планирование, но и функции оперативного характера – разъяснение клиентам выгодности услуг банка, формирование цены услуг банка, составление договора на оказание услуг, прямое участие в услуге. Каждый банк должен выполнять как специфические маркетинговые обязанности, так и обычные стандартные функции, но ориентированные на рынок, ожидания клиента и построенные в соответствии с принципами маркетинга.

        Для разработки новых услуг и их внедрения на рынок в банке могут создаваться временные специальные команды из представителей как маркетинговой службы, так и других подразделений.

---