Реферат Понятие, назначение и роль мерчендайзинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
ГОУ ВПО Донской Государственный Технический Университет
СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По предмету «Технологии продаж»
На тему: «Понятие, назначение и роль мерчендайзинга».
Выполнила студентка группы ГЗРМ41
Левченко Д.А.
Ростов-на-Дону
2008 г.
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………3
1. Понятие мерчензайзинга…………………………………………………4
2. Назначение и роль мерчендайзинга……………………………………..6
3. Цели и задачи мерчендайзинга…………………………………………..8
Заключение……………………………………………………………………...13
Список использованной литературы………………………………………….14
Введение
Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.
По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара. 80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя.
Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становится 90%
Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.
Актуальность темы в том, что от правильного мерчендайзинга зависит большая часть покупок. Ведь до 90% покупателей определяют свой выбор на местах продаж, и чем более привлекателен в момент выбора будет тот или иной товар, тем больший шанс, что именно его покупатель положит в свою корзину.
Цель моей работы – выяснить для чего правильный мерчендайзинг так важен при формировании конечного выбора у покупателя.
1.
Понятие мерчензайзинга
По меткому выражению, которое приписывается Уильяму Уэллсу, магазин – это место встречи покупателя , товара и денег. Поэтому такой важный участок борьбы за деньги потребителя не мог остаться вне поля зрения маркетологов. Тем более что данные исследований потребительского поведения подтверждают перспективность маркетинговых усилий именно в торговых точках. Так, специалисты Американского института рекламы на местах продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. Все это способствовало формированию и развитию особого направления маркетинговой деятельности, которое получило определение мерчендайзинг (merchandising).
Среди определений, заслуживающих внимание, следует назвать следующее: «мерчендайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателями и товарами на местах продажи».
Еще в одном американском источнике дается такое определение: «мерчендайзинг – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продаж без помощи торгового персонала».
Более широко подходят к пониманию мерчендайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчендайзингу». Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со стороны российских специалистов Р. и К. Канаян: «Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку».
Нам же представляется более обоснованной трактовка мерчендайзинга, в которой под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».
Мерчендайзинг- это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.
Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.
2.
Назначение и роль мерчендайзинга
Более 60% решений в совершении покупки формируются в местах продаж. Если акцентировать внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.
Второй шаг – мерчендайзинг товара. Это последний шанс показать товар покупателю. Кроме того, созданное рекламное марочное предпочтение еще не является гарантией покупки. Окончательное решение покупатель принимает у места продажи. Именно здесь окончательно формируется отношение с товаром и прослеживается четкая грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя. Мерчандайзинг призван стереть эту грань, объединив интересы всех звеньев розничной торговли.
Если производитель пренебрегает вторым этапом, то дорогостоящий 1 этап может не привести к покупкам. Сегодня все больше и больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина – мерчендайзингу, как средству для повышения уровня продаж Удел мерчендайзинга – контроль дистрибьюции и продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж. То есть, мерчандайзингом называют комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания покупателей выбрать и купить продвигаемый товар.
Важнейшими целями продвижения продаж являются:
1. Предоставление информации о магазине и его товарах как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей;
2. Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нем.
Все сферы деятельности по продвижению продаж важны для развития положительного образа магазина в глазах покупателей.
Мерчендайзинг включает все необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) покупок и продаж с прибылью. Мерчендайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли.
Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно 5 правил мерчандайзинга:
- торговать нужным товаром;
- в нужном месте;
- в нужное время;
- в нужном количестве;
- по нужной цене.
Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.
Если рассматривать мерчандайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:
1. оценку нужд и запросов покупателей;
2. планирование закупок;
3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
4. мотивацию покупателей к приобретению товаров, доступных для них.
Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят:
- деятельность магазинов;
- управление персоналом;
- финансовый контроль;
- продвижение товаров;
- информационные системы;
- мерчендайзинг.
Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товара/услуги.
3.
Цели и задачи мерчендайзинга
Инновации в сфере российской торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требует улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».
Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев, которые на данном этапе уверенно побеждают в борьбе за влияние на покупателей и производителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы. Ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и торговые марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные торговые преимущества конкретных торговых марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламную деятельность.
С возрастанием роли розничного торговца повышается внимание к мерчендайзингу. В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как Coca-Cola, Pepsi-Cola и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы (они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимания покупателей).
Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда покупатель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Комплекс маркетинга известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Ф. Котлер характеризует маркетинг как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:
Product – продукт
Price – цена
Place – место
Promotion – продвижение
Public – общественное мнение
Polities – политика
Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга:
Товар - Принятие решения о торговом ассортименте (адаптация, ассортимента к потребностям), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантией качества предлагаемых товаров.
Цена - Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для магазинов. Улучшение производителем логистического сервиса для магазинов.
Место - Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположение отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей.
Продвижение - Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где покупатель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоком качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса.
С помощью мерчендайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
Базовые стратегии продвижения товаров и рекламы применительно к рекламному торговцу.
Стратегия вытягивания (
pull
strategy
) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).
Стратегия выталкивания (
push
strategy
) – это деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать рекламного торговца, снабдить его информацией: об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев:
- стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);
- манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;
- распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекающихся ранее типах и категориях магазинов;
- достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным покупателям.
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая 1) и 2), но именно со 2) сейчас традиционно связывается деятельность производителей по мерчандайзингу.
Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен» стратегию – технологию постоянных улучшений – или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее равным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных торговых марок.
Цели мерчендайзинга:
- увеличить объем продаж;
- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных ТМ;
- сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
- эффективно представить товары на рынке;
- привлечь внимание покупателей к ТМ, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
- закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
- обеспечить покупателей необходимой информацией;
- влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
- повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических приемов, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Заключение
Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.
Как мы знаем покупатель - существо хоть и привередливое, но импульсивное. Иногда, для того чтобы подтолкнуть его к покупке, достаточно самых простых приемов, как: обещанные скидки, красивая упаковка товара и т.п. Одним словом, порой нужно просто-напросто правильно представить вашу продукцию непосредственно в торговой точке - и увеличение продаж гарантировано.
Если быть точнее то при правильном акцентировании внимания покупателя на определенных марках или видах товаров можно увеличить уровень их продаж до 90%. Именно этот эффект был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг.
Еще мерчендайзинг способствует повышению качества обслуживания, помогает покупателю сделать выбор с минимальной помощью продавцов.
Для правильной организации торговли важны также выбор и размещение торгового оборудования, мебели, важно учитывать большое количество, влияющих на покупателей факторов, таких как музыка, освещение, цвет, чистота, ценники.
Список использованной литературы:
1. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. М.: РИП-Холдинг, 2005 г.
2. Мерчендайзинг. Под ред. Е.В. Ромата, Харьков: Студцентр, 2003 г.
3. Мерчендайзинг: управление розничными продажами.- М.: Изд-во Жигульского, 2002 г.
4. Ньюмэн Э. Розничная торговля: организация и управление. – СПб: Питер, 2005.
5. Снегирёва В.В. Книга мерчендайзера. – СПб: Питер, 2005.
