Реферат Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом
Спирина Н.А.
В статье рассмотрены основные направления развития брэндинга на отечественном и зарубежном рынке товаров и услуг. На основе проведенного исследования автором разработана классификация российских брэндов, а также обосновано преимущество малых и средних фирм в процессе создания и продвижения брэнда.
Ключевые слова: брэнд, брэнд-мозаика, брэндинг, продукт, экономика ценностей.
На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие – что брэнды российского происхождения – это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей. Подобное противоречие можно объяснить следующим образом:
Как уже было сказано ранее, в российском законодательстве нет четкого определения понятий «брэнд» и «брэндинг», как и нет критериев, позволяющих отделить брэнд от сильной торговой марки.
Популярность концепции брэндинга приводит к стремлению маркетологов в рекламных компаниях приравнивать к брэнду любой продукт, вне зависимости от уровня качества, степени известности или наличия эмоциональных ценностей. Подобное поведение вызывает негативную реакцию со стороны потребителей, недоверие к любым рекламным заявлениям, упоминающим брэнд того или иного продукта или фирмы – производителя.
На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов, как например конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время.
Все «российские брэнды» можно условно разделить на 4 группы (рис.4). Следует отметить, что в данной классификации рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т.е. мы не учитываем географические брэнды, брэнды личностей и пр.
Рис. 4. Классификация российских брэндов
Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald’s, BMV и пр.
«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного брэнда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone).
Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие брэнды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брэндов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами – люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии.
Российские компании/продукты, претендующие на статус брэнда. К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брэндинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брэндованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брэндов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.
На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно [1, с. 525]. Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брэндов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брэндинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее.
Как уже было сказано ранее (параграф 1.1.), одной из наиболее ярких тенденций развития брэндинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брэндов. Другими словами, создание успешного брэнда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брэндинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей брэнда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, брэнд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль. Переход от стратегии развития и продвижения к брэнд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю.
Увеличение количества фирм, товаров и количества брэндов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью.
С одной стороны, данное направление развития брэндинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения брэнда. Западная модель брэндинга (стратегия «отдельно стоящих брэндов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брэндом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного брэнда. Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества брэнда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брэндинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием.
Предположим, что на рынке существует 3 фирмы, предлагающие свою продукцию. Каждая фирма производит по 3 товара. Согласно западной концепции, фирмы продвигают свои товары отдельно друг от друга, используя, таким образом, для каждого товара различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на ТВ, различные BTL мероприятия и пр. Также следует учитывать, что для захвата большей доли рынка, фирмы стремятся диверсифицировать свою деятельность, поэтому часто предлагаемые товары могут находиться не только в различных ценовых сегментах, но и принадлежать различным группам товаров. Другими словами, как в случае с компанией Mars, фирма может производить широкий спектр продуктов, от шоколада и кондитерских изделий до кормов для собак. Это приводит к тому, что разные брэнды продуктов одной фирмы несут в себе различные ценности для потребителя. Таким образом, рынок получает 25 рекламных сообщений с разными ценностными посланиями всего от трех фирм и от трех продуктов. На практике же, количество фирм и производимых товаров на много превышает выбранное нами для примера. В результате, потребителю сложно разобраться в потоке ценностных предложений и выбрать то, которое наиболее близко. В этом случае, наиболее эффективным становится применение восточной модели построения брэнда. Фирма, предлагающая потребителю различные продукты, объединенные одной корпоративной ценностью, получают больше шансов быть услышанными в рыночном шуме. Это позволяет компании установить личные отношения с потребителем, посредством предложения чего-то очень важного и ценного.
По словам Т.Гэда, яркой тенденцией развития рынка сегодня является появление трансакционного брэндинга или брэндинга отношений. Брэндинг все больше превращается в процесс непрерывного общения с каждым клиентом, точно так же как и клиента с брэндом. Потребитель охотно купит продукт у продавца, с которым он может завязать личные отношения, чем у того, с кем подобные отношения не возможны. Фирмы, использующие стратегию трансакционного брэндинга способны вызывают чувство спокойствия и уверенности у потребителей [2, с. 97].
Из всего сказанного следует, что помимо переориентации фирм с производства товаров на создание и продвижение ценности, тенденцией развития рынка брэндов является постепенный переход к восточной системе построения брэнда. Однако этот переход также сопровождается рядом особенностей.
Сегодня рынок движется в сторону большего количества мелких компаний и брэндов. Кризисные явления конца 2000-х показали, что наиболее гибкими к изменениям макроэкономических показателей являются компании среднего и малого бизнеса. Помимо того, что крупные корпорации являются более инертными и подверженными отрицательному влиянию кризисных явлений, они также активно диверсифицируют свою деятельность, производя большое количество различных продуктов. Неэффективность данной стратегии нами уже была доказана. Однако в современных условиях крупные компании столкнутся также с более серьезной проблемой.
Многочисленные социологические и маркетинговые исследования направлены на выявление лояльности потребителей к определенному набору брэндов и связи между социальным статусом и потребительским выбором. Действительно, на выбор того или иного товара влияет множество факторов, и часто уровень дохода играет наименее значимую роль. В рамках теории брэндинга доказано, что определенному социальному статусу и социальной роли человека соответствует определенный набор брэндов, который позволяет этот статус и роль поддерживать. Однако определить, какой важностью для потребителей обладают те или иные товарные категории, становится все сложнее. Й. Кунде писал: «Для хозяйки ротвейлера собачья еда – это целый мир. Собаконенавистнику наплевать. Кто-то никак не найдет туалетную бумагу достаточной мягкости. Некоторые люди выражают свою душу, силу и социальный статус при помощи автомобиля. Но статус может быть выражен и через более скрытые ценности – например, марка кухонной посуды. Утверждение, будто мы все одинаковы, неверно» [3, с. 106]. Другими словами, если в одной товарной категории потребитель приобретает самое лучшее, в другой он может искать продукт по заниженным ценам и наоборот. Таким образом, каждый потребитель создает для себя свою брэнд-мозаику. В то время как крупные компании пытаются завоевать часть места в каждом сегменте данной мозайки, более мелкие стремятся к захвату одного сегмента, всецело закрепляясь в нем.
Представим рынок в форме той же мозаики (рис. 5).
Крупная фирма, производя большое количество продуктов, не объединенных под общим корпоративным брэндом, способна завоевать множество рыночных сегментов, при этом в силу рассредоточенности усилий по продвижению, доля присутствия на каждом сегменте будет не высокой. В то же время, делая ставку на продвижение корпоративной ценности, малые фирмы завоевывают один сегмент из множества, но при этом распространение в этом сегменте глобально.
Рис. 5. Роль малых и средних фирм в формировании брэнд-мозаики
20% доли рынка уже не гарантирует узнаваемости и успешности. Данный показатель свидетельствует о том, что 80% потребителей ничего не знают о фирме или продукте. Однако если компания способна завоевать долю сегмента, превышающую 70-80 %, она закрепляется в нем и может контролировать появление новых конкурентов, а также сформировать тотальную лояльность потребителей. Также, малым компаниям, следующим стратегии глобального распространения на незначительных по объему сегментах рынка, проще диверсифицировать свою деятельность и в перспективе вытеснить крупные фирмы с рынка.
Таким образом, стратегии захвата большего количества сегментов теряют свою актуальность. Чтобы предложить нечто уникальное, компания должна сфокусироваться. Необходимо апеллировать к более узким сегментам и компенсировать потерю широкой аудитории глобальным распространением брэнда. Это означает больше коммуникаций, чтобы проникнуть на большее число рынков и достичь большего числа узких сегментов, следовательно, фокусирование на создании ценностей.
Чтобы брэнд обладал высокой ценностью, ему необходимо придать направление, четкость и ясность. Однако это означает, что необходимо ограничить свободу действий в каждой товарной категории. Упор должен быть сделан на уникальность для немногих, а не на пригодность для всех. Сегодня рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брэндов, а лучшая защита – насыщение брэнда содержанием и надежностью [3, с. 112].
Необходимость реагирования на изменения внешней среды, адаптация к новым рыночным условиям, сформированным вследствие колебаний макроэкономических показателей, общественных изменений, конкуренции, технологических инноваций и пр. – всегда входили в число основных целей любой фирмы. Однако сегодня стратегия развития компании должна быть скорректирована на скорость подобных изменений. Прежде любой качественно проведенный анализ рынка позволял руководству компании выделить конкурентов, отслеживать их действия и влиять на их поведения, путем изменения своего пути развития. Сегодня и в будущем выявление конкурентных сил будет затруднено из-за активного взаимовлияния и взаимопроникновения друг в друга большинства сегментов рынка. Сильный конкурент, который способен захватить большую долю рынка и «перетянуть к себе» потребителей, может появиться из бизнеса, с которым компания никогда не конкурировала.
Например, неожиданным был выход брэнда Prada и Armani на рынок сотовых телефонов. Тем не менее, эти брэнды в достаточно короткий срок сумели завоевать премиум сегмент. Для многих потребителей с высоким социальным статусом и уровнем доходов не имеет значения количество мелодий и дополнительные функции, если на телефона стоит марка Prada.
Мы рассмотрели основные тенденции развития брэндинга за рубежом, применительно к внешней среде организации. В последние несколько лет выделились определенные направления развития и во внутренней среде.
Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брэндами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах. Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брэндов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего брэнда, а также разрабатывали и реализовывали планы брэнд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брэндами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.
Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брэндом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брэндинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности брэнда, которые выступают в роли связующего звена. Они работают на протяжении всей цепочки формирования ценностей, развивая направленные на клиентов стратегии брэнда, и руководят командами, в которые входят специалисты из разных отделов, отвечающие за реализацию этих стратегий [4, с. 156].
Как правило, команда по управлению брэндом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты). Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брэндом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брэндом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов.
Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брэндом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней, но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому. Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее.
Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брэндом.
Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако мы считаем, что отечественный рынок находится на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения брэнда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брэндинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.
Во-первых, история развития брэндинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х – начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брэндами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.
Во-вторых, сложность формирования брэнд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения [5]:
1) общий уровень распознания брэндов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;
2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3) а России брэнд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брэндованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;
4) для создания брэнда в России необходимы сильная, тщательно разработанная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
5) в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.
6) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения брэнда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брэндинга, однако она практически не применяется российскими производителями.
7) важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара» [6, с. 83]. Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.
Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брэндинга на российском рынке. Поэтому, мы считаем брэндинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брэндов, российские компании не готовы эти брэнды создавать.
Таким образом, качественные российские товары в перспективе могут стать брэндами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:
Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брэндинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брэндом, как и нет четкого теоретического определения брэндинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.
Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов брэнд менеджмента. Однако, управление брэндами – намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр. В некоторых случаях, брэнд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные брэнд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брэндинг» и «маркетинг».
Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брэндов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения брэнда неприменимо в России.
Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
Помимо отсутствия законодательной базы в сфере брэнд-отношений, необходимо также отметить несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. То есть, для того, чтобы быть защищенной законодательно, любая новинка должна быть зарегистрирована, должна получить патент. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. При учете скорости изменений и активности конкурентов на всех рынках, эта проблема выходит за рамки «несовершенства».
Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров выпускают свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Эта проблема тесно связана с существованием на российском рынке «советских брэндов». Дополнительная сложность заключается в невозможности зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения торговой маркой – это внести определенную уникальность в существующий рецепт или оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранить прежнюю степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным.
Таким образом, мы видим, что сегодня на российском рынке в сфере брэндинга на много больше проблем, чем конкретных достижений. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия все-таки обращаются к зарубежному опыту построения брэнда, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Тем не менее, брэндинг в России остается практически неисследованным и слабо развитым маркетинговым направлением, как в теории, так и на практике. В современных условиях, диктующих необходимость выживания на рынке и противостояния сильным зарубежным конкурентам, российским руководителям и маркетологам необходимо осознать актуальность указанной проблемы и начать активные поиски пути развития брэндинга в России.
Литература
Россия в цифрах –
Гэд Томас. 4D Брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Bookhouse Publishing, 2003. 230 с.
Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. Стокгольмская школа экономики, 2005. 349 с.
Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда: стратегический процесс роста и усиления брендов. 2-е изд. М.: Группа ИДТ, 2007.
Sybertine Systems. Создание брэнда. URL: http://www.sybertine.ru/branding (дата обращения: 23.11.2009г.)
Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) / учеб. пособие. М.: Издательство «Центр», 1998. 192 с.
