Реферат Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Негосударственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
_______________________________________________________
Кафедра рекламы и коммуникативных технологий
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «______________________________________________»
на тему: _____________________________________________________
Выполнил(а) студент(ка)
группы _______________
______________________
Научный руководитель
______________________
______________________
Санкт-Петербург
2011 г.
Оглавление
Введение…………………………………………………………………..2
Глава 1. Социальная реклама в теории.
1.1.Терминология и суть социальной рекламы……………………..5
1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы………………..7
1.3.Условия эффективности социальной рекламы………………….9
1.4.Планирование социальной рекламной кампании………………10
1.5.Процесс воздействия и восприятия социальной рекламы……..12
1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний………...20
1.7.Возникновение и развитие социальной рекламы на Западе…...24
1.8.Социальная реклама в России……………………………………27
Глава 2. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом.
2.1.Иностранный опыт социальной рекламы.
Пример Великобритании. ЦОИК………………………………..31
2.2.Российский опыт………………………………………………… 32
2.3. Выведенные группы социальной рекламы……………………..35
2.4.Недостатки российской социальной рекламы (по статье Максима Пономарева, главного редактора Рекламного Совета от 01.09.2009 г.)…….38
Заключение……………………………………………………………………….47
Список используемой литературы……………………………………..48
Введение.
Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.
Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.
Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.
Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Социальная реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной курсовой работы: показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем.
Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR.
Объект: социальная реклама.
Задачи исследования:
1. Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.
2. Выявить эффективность социальной рекламы.
3. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.
4. Проанализировать различия коммерческой рекламы и социальной.
5. Сравнить социальную рекламу в России и за рубежом, проанализировать эффективность.
Глава 1. Социальная реклама в теории.
1.1.Терминология и суть социальной рекламы.
Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.
Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[1].
«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»[2].
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».
Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.
В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (4-закон РФ). Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.
Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».
Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, скажем, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.
1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы.
Проведем сравнительный анализ функций коммерческой рекламы и социальной, для выявления наглядной разницы их целей. Для этого составим таблицу.
| Коммерческая реклама | Социальная реклама |
| Информационная функция | |
| Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п. | Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания. |
| Экономическая функция | |
| Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций. | Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.) |
| Просветительская функция | |
| Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. | Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). |
| Социальная функция | |
| Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; | Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме. |
| Эстетическая функция | |
| Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства. | В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.) |
1.3.Условия эффективности социальной рекламы.
1. Должна нести позитивный настрой.
2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.
3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.
4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.
5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.
6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.
7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).
8. В долгосрочной перспективе – формирование определенного социального поведения, социальных установок.
Расширить тему
1.4.Планирование социальной рекламной кампании.
Немаловажным пунктом, касающимся социальной рекламы, является ее планирование. Социальная рекламная кампания (как и любая рекламная кампания) для достижения максимальной эффективности должна быть чётко спланирована.
Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:
1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.
Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:
1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.
Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.
При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы человека. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).
Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:
1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц ("канал молвы");
2. неличная коммуникация
· визуальная (ТВ)
· звуковая (радио)
· письменная (Direct mail (прямая рассылка))
· мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).
Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: учет информации "обратной связи" с интересующей аудиторией. Сбор сведений может происходить:
· лично;
· анкетирование в ходе проведения каких-то мероприятий;
· телефонные и другие интервью.
Большое значение при планировании социальной рекламной кампании будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.
Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любого другого вида рекламы, необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.
С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".
В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:
a. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
b. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
c. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
d. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
e. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.
Социальная реклама в СМИ обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного воздействия, социальная реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов.
Если реклама вообще способна создавать новые потребности, то социальная реклама может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности и т. д.
Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе.
1.5.Процесс воздействия и восприятия социальной рекламы.Изменить
Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.
Организаторы социальной рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.
Психологическая проблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку социальная реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.
Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Привлечение внимания к социальной рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе внимание подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново.
Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка на угнетающем чёрном фоне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).
Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой проблемы. Несколько лет назад вся Москва была увешана щитами «Толлинг – спасение России». Никто не знал, что такое «Толлинг», однако, появление таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.
Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т.п.
Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например, показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).
Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы. В качестве примера социальной рекламы подобного рода можно привести рекламный ролик, где на автобусной остановке сидит среди мусора, газет молодой человек, протягивающий руки к прохожим с призывом о помощи, и никто не обращает внимания; когда же, при смене кадра, вместо молодого человека оказывается маленький ребёнок, его тут же подбирают (помогают). Это реклама английского благотворительного фонда, занимающегося проблемами молодёжи.
Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.
Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.
Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически; или реклама презервативов вызовет у старшего поколения лишь раздражения, а у молодёжи наоборот – если не восторг, то по крайней мере интерес).
Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:
• привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;
• привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;
• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• убедительность текста;
• расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;
• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Содержание рекламного обращения — основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.
Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.
Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.
Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного). Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу). Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!).
Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Искусство рекламиста-психолога заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая социальная реклама — это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации.
Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.
Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Например, когда на протяжении получаса по телевизору показывают процесс аборта, и т.п. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после его восприятия забывается. Поэтому в начальный период кампании необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Задача рекламиста (рекламиста-психолога) состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и тем, что демонстрируется, сообщается в социальной рекламе. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание, смысл. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека, тем более если речь идёт о социальной рекламе. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством граждан.
Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:
вторая публикация — через 2 дня после первой;
третья публикация — через 5 дней после первой;
четвертая публикация — через 10 дней после первой;
пятая публикация — через 20 дней после первой;
последующие публикации — через 20 дней после предыдущей.
Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.
Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.
Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о проблеме, её деталях.
Свои особенности восприятия имеет и социальная реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям социальной рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.
Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие социальной рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой социальной рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных социальных групп к обсуждаемой проблеме.
В процессе реагирования на социальную рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от того, что помог «страждущим», внеся вклад в благотворительное общество и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному зрителю (слушателю) объективных сведений о проблеме.
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша, при проведении социальной рекламной кампании против абортов, позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же, и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.
Для того чтобы социальная реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях.
В США практикуется агрессивная маркетинговая «обработка» потенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес... И работа на износ, чтобы постоянно с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Если в Америке главная задача рекламиста — прямо или косвенно поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламируют, как правило, импортную продукцию, тем самым, подрывая отечественное производство.
Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей социальной рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.
Подмена в коммерческой рекламе важного и неважного, ценного и неценного, искреннего и фальшивого оказывает вредное влияние на сознание человека.
Для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит рекламный призыв по телевидению непременно купить в этом году бриллианты сразу после информации о голодовке шахтеров, не получающих зарплату по полгода, правда, такое чередование сюжетов обязательно скажется на запоминаемости сюжета про шахтёров.
Необходимы серьезные психолого-маркетинговые исследования в области социальной рекламы, которые помогут найти верный путь к восприятию рекламы, соответствующей нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой информации, и это нужно научиться использовать, грамотно и убедительно выстраивая концепцию социальной рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу о человеке.
Слишком много коммерческой рекламы
1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний.изменить\убрать
Прекрасно известно, что измерение эффекта социальной рекламы - очень сложное дело. В коммерческой рекламе, в основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в нашем случае нет никакой продажи, нет товара, нет схемы « товар – деньги – реклама – деньги».
Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е годы в виде традиционных мотивационных исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы.
Мотивационные исследования Эрнеста Дичера были чисто американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубинных интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит менеджеру по рекламе фирмы-рекламодателя, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции менеджера по работе с клиентами рекламного агентства, и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество.
Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно - в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.
Затем, в конце 30-х годов, в работах Дэниела Старча была разработана, так называемая, техника "доказанного воспоминания". Респонденту задавались вопросы типа "помнит ли он рекламу во вчерашней газете..." Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.
С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название "day-after-recall" (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть дополнен замерами с использованием дневников или аудиметров.
Однако, метод сильно критиковался на том основании, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно не обязательно прямо связаны с мотивацией следования тому, что рекламируется.
Недостатки существующих методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название "рекламной привлекательности" и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям:
· убедительна ли реклама;
· дает ли реклама объективную информацию о товаре;
· понравилась ли реклама;
· интересна ли реклама;
· изменила ли реклама мнение респондента о товаре.
Эта шкала получила название "A-ad" и широко используется в исследованиях академического плана. В то же время, методика "рекламной привлекательности" критикуется рекламистами-практиками, которые считают, что привлекательность рекламы не имеет прямой связи с мотивацией. Результаты ряда исследований уже в 90-х годах доказали ошибочность такой точки зрения.
В некоторых случаях, особенно в крупномасштабных рекламных кампаниях, достаточно просто оценить степень понимания рекламного обращения. Для этого используются методы многомерного выбора или контрольных вопросов.
Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Пожалуй, эта модель применима для оценки социальной рекламы, когда внимание человека, привлеченное к какому-то общественному явлению, порождает интерес к нему, оценку и действие, или, трансформацию каких-либо представлений. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом "познание-оценка-действие".
Другая интересная линия исследований эффективности рекламы происходит из психологии мотиваций и представлена таким исследователем покупательского поведения, как немецкий ученый Кройбер-Риель. Он изучал минимальное время экспонирования рекламы, достаточное для ее запоминания. Было установлено, что даже минимального времени, 1-2 секунды, достаточно для устойчивого запоминания рекламы. В одном из экспериментов 100 респондентов просмотрели 100 слайдов, каждый из которых экспонировался в течение 2 секунд (показывались портреты, пейзажи, абстрактная живопись). Эксперимент показал практически 100% узнаваемость слайдов на следующий день и весьма незначительное падение их распознаваемости в течение первой недели после демонстрации. Более всего на узнаваемость влиял интервал между слайдами при их демонстрации - чем он был больше, тем выше была и узнаваемость. Доказано, что экспонирование в течение 2 секунд обеспечивает достаточно высокую запоминаемость при как минимум интервале между демонстрациями в 5 секунд.
Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований - изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций.
Особое внимание уделяется, так называемому, фактору "включенности". Он показывает, насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе. Информационная модель для оценки "включенности" была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо. Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока - центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании в подсознательном, "периферийном" виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, "вовлеченность в товар", "лояльность целевой группы", эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении "вовлеченности" в проблему используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике "полустандартизированным" тестом, несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.
При анализе сложных социально-психологических феноменов нужно учитывать, что в индивидуальном сознании переплетены две реальности: реальность субъективных переживаний и ощущений и реальность, выражающая себя через систему общественно выработанных способов осознания (через языковые формы). Анкетный метод исследования индивидуального сознания несовершенен, поскольку снимает информацию, находящуюся на когнитивном (осознаваемом) уровне психики индивида. Кроме того, на адекватность получаемых данных влияет следующее обстоятельство: нередко респондент пользуется иной системой понятий, нежели исследователь. При ответе человек либо «моделирует» реальность по подсказкам, содержащимся в вопросе, либо «затрудняется ответить», что равносильно отказу. В некоторой степени эта проблема снимается открытыми и полузакрытыми вопросами, однако чтобы они работали, респондент должен обладать способностью артикулировать свои представления и иметь желание это сделать.
Задачу осложняет еще и то обстоятельство, что мало осознаваемые человеком аффективные структуры не существуют в словесной форме. Они связаны с личностным смыслом, который всегда индивидуален. Язык же - надындивидуальное образование, и добиваясь от респондента информации с его аффективного уровня, с помощью анкетных вопросов мы получаем ее с уровня когнитивного.
Адекватное описание аффективного уровня индивидуального сознания, анализ стереотипов, ценностей, идентификаций, восприятия и т.п. возможно методами психосемантики, в частности - методом семантического дифференциала. Метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, которые возникают при восприятии некоего символа - раздражителя, и процедур шкалирования. Основной постулат психосемантики - разделение значения и смысла. Значение фиксируется в языке, оно надындивидуально, зависимо от социального окружения. Смысл имеет психологическую природу, субъективен; как правило, личностный смысл не имеет аналога в языковых единицах. Человек подбирает лишь значение, т.е. то, что включено в культурные языковые схемы. Семантический дифференциал позволяет фиксировать так называемые «коннотативные значения» - личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитивного уровня.
Если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт, то след такого воздействия должен быть зафиксирован в сдвиге отношения к объектам социальной кампании, в сдвиге субъективной семантики.
В книге Е.Ю. Артемьевой подробно описывается эксперимент, проведённый И.Б. Ханиной, направленный на изучение сдвигов субъективной семантики в процессе обучения. Этот эксперимент и был положен в основу нашего исследования. Воздействие социальной рекламы, в какой то степени, можно приравнять к обучению, но только не обучению в буквальном смысле слова (заучиванию терминов, понятий и т.д.), а обучению некоторым общечеловеческим принципами (в нашем исследовании нас интересовало изменение отношения к существующей системе налогообложения).
Таким образом, в своей работе мы попытаемся провести анализ эффективности социальной рекламы с применением метода семантического дифференциала. Как было показано выше, существующие методы оценки эффективности рекламы построены на том, что эффект от рекламы можно объективно наблюдать в форме доходов, количества реализованных товаров, количества покупателей и т.д. Однако, когда речь идёт социальной рекламе, таких показателей, по которым можно было бы объективно судить об эффективности кампании нет. Следовательно, нужна методика, которая бы позволяла объективно оценить изменения в субъективном образе мира у человека, на которого направлена социальная рекламная кампания, произошедшие после воздействия социальной рекламы.
Итак, мы переходим к практической части нашего исследования.
1.7.Возникновение и развитие социальной рекламы на
Западе.(где именно?)
Официально история социальной рекламы берет свое начало в первом десятилетии XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.
Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов.
Но все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.
Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.
Когда Америка вступила в первую Мировую войну, был образован комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну, и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием работы по социальной рекламе. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам «публики в целом», а не отдельных групп. Темы предлагает федеральное правительство и некоммерческие организации (НКО). Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы.
Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на разработку PSA.
В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец.
Рекламный Совет первым затронул проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.
Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом».
Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.
Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-воздушных Сил, Военно-морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов, и его основная часть расходовалась на телерекламу.
Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.
Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемой государственного PR-а или GR-а - , «government relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследования.
Однако необходимо отметить, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажи: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе.
1.8.Социальная реклама в России.
Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такой изначально и предполагалась высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.
Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.
Специфика развития социальной рекламы в России.
Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет.). За это время, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".
В 1992 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания - "Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность".
Схема 1. Работа Рекламного Совета, Россия
Главной целью Совета было определено создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.
Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции.
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как:
· отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"),
· отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"),
· отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").
Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).
Кроме того, в большинстве российских НКО появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза (СоЭС). Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.
Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.
Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.
Не стоит забывать, что социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок.
В сложившейся российской практике социальной рекламы допускается упоминание названий конкретных организаций, их контактной информации. Одновременно все больше коммерческих компаний учреждает одноименные общественные и некоммерческие организации, открывая для себя тем самым широкие возможности для заполнения и переполнения социальных рекламных площадей рекламой близких по звучанию и образам вполне коммерческих брендов и марок.
При наличии тщательно разработанной социальной/благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг формирует особый и все более значимый элемент своего образа - социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев.
Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.
Если посмотреть на рекламные щиты на улицах городов, можно найти достаточно места, где, как говорится, "могла быть и ваша реклама", - примером может служить информационные кампании ГИБДД по обеспечению безопасности движения и предотвращению детского травматизма, президентские образовательные программы и так далее. Естественно, речь не идет о заполнении всего пространства упоминанием о коммерческом партнере, но часто достаточно и простого размещения логотипа и, например, уточнения, что кампания обеспечивает поддержку социальной программы.
Таким образом, можно сказать, что социальная реклама, и в еще большей степени - социально-маркетинговые кампании, включающие в себя множество форм и методов и каналов для сообщений, открывают новый, нестандартный подход к формированию образа компании как социально-активного, ответственного перед своими потребителями бизнеса.
Еще одна причина позднего развития социальной рекламы и формирования соответствующего рынка заключается в непонимании терминологии и смысла социальной рекламы большинством населения страны.
Необходимо отметить и следующий фактор, отрицательно влияющий на развитие социальной сферы - отсутствие постоянного весомого спроса на продукт социальной рекламы. Гражданское общество в России еще молодо и не приобрело пока четкие грани и формы. Отсутствуют знания о социальной рекламе, навыки ее использования. В опыте пройденных страной лет нет уроков того, насколько плачевными последствиями может обернуться невнимание к социальной тематике.
Глава 2. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом.
2.1.Иностранный опыт социальной рекламы. Пример Великобритании. ЦОИК
В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.
2.2.Российский опыт.
В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам.
Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".
И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.
Проблемы и пути решения.
Как свидетельствуют опросы, в России знают о социальной рекламе крайне мало.
Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.
Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, "Пора выйти из тени", созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).
Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.
Варианты мотивации.
Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.
"Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка, - добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы".
Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.
Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы".
Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.
Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.
Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации.
Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим.
2.3. Выведенные группы социальной рекламы.
Итак, на основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)1 Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).
Рис. Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. диаграмму).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
2.4.Недостатки российской социальной рекламы (по статье Максима Пономарева, главного редактора Рекламного Совета от 01.09.2009 г.).в сноску
Каждый год табачные компании тратят огромные деньги на то, чтобы на пачках сигарет появились надписи, которые никто не читает, а если и читает, то они не производят никакого эффекта… Почему? Это очень удобно. И Минздрав, и табачные компании, произведя эту надпись, остаются довольны и якобы ведут борьбу с курением.
У социальной рекламы в России и заграничной (преимущественно развитых стран) социальной рекламы есть общие черты. Например, то, что и у них, и у нас на создание и размещение социальной рекламы отводится намного меньше денег, чем на создание и размещение коммерческой рекламы. И у них, и у нас, крупнейшим заказчиком социальной рекламы является государство или различные фонды и общественные организации. И они, и мы используем примерно одни и те же способы коммуникации – слова, музыка и картинки. На этом сходства заканчиваются.
Далее начинаются различия. Основным отличием их социалки от нашей, на первый взгляд, является то, что они реально пытаются решить проблему, а не делают вид. Приведу пару примеров.
Пример западной социальной рекламы, направленной против употребления алкоголя за рулем.
Пример российской социальной рекламы против употребления алкоголя за рулем.
Конечно, можно сказать, что нечестно сравнивать эмбиент с печатной рекламой, но здесь сравнивается не эффектность, а скорее разница в подходах к созданию социальной рекламы.
Невооруженным взглядом видно, что в примере западном, обращение идет к конкретному человеку. Сообщение намного более эффектное, а потому, возможно и более эффективное. Медиа канал выбран необычный, более точечный, чем принт, но узость формата компенсируется тем, что сообщение увидят именно те, кому оно направлено. Эмоциональный отклик у примера западной рекламы будет более сильный, чем у российского принта. Эти два примера показывают всю разницу подходов в создании социальной рекламы за границей и в Росии. Давайте обобщим эту разницу.
Западная социальная реклама:
- Использование нетрадиционных медиа носителей, которые позволяют сократить расходы или же использовать на всю мощность те небольшие бюджеты, которые, как правило, выделяются на социальную рекламу. Они также позволяют сосредоточиться на той целевой аудитории, которой предназначено сообщение.
- Обращение к конкретному человеку, а не к толпе.
- Создание такого сообщения и воплощения этого сообщения, которое способно вызвать сильный эмоциональный отклик у респондента.
Российская социальная реклама:
- Использование стандартного медиа-микса: ТВ, наружная реклама, печатная реклама. Что позволяет охватить всех и каждого, даже тех, кто вообще никак не может помочь в решении проблемы.
- Обращение ко всем сразу. Отсутствие инсайта в основе сообщения.
- Креативное воплощение не отличается ни глубиной мысли, ни нестандартным подходом.
Просто потому, что социальная реклама вынуждена бороться за внимание человека, с любыми другими информационными поводами, да еще, к тому же, она пытается привлечь внимание людей к проблемам, которых люди инстинктивно пытаются избегать любыми способами, напрашивается вывод, что социальная реклама должна быть гораздо ярче, провокационнее, чем коммерческая.
У создателей социальной рекламы нет продукта и нет такого количества средств, которые есть у бизнес-проектов, чтобы можно было бы себе позволить растекаться мыслью по древу или создавать идеи, основанные на простом трюкачестве и игре слов. К тому же, существует цепная реакция. Если социальная реклама не способна изменить отношение или хоть как-то помочь в решении проблемы, она понижает уровень доверия людей к следующей социальной рекламе на эту тему. Вспоминаем сказку о волке и пастушке-лгуне. Обманув людей несколько раз, в конце концов, когда волки все же пришли, никто ему уже не поверил.
При выборе медиа для социальной рекламы нужно исходить не из понятия всеобщего охвата. Это связано опять же, с тем, что деньги на социальную рекламу, как правило, берутся из государственной казны, а это налоги людей. То есть тех, кому потом эту социальную рекламу и покажут и чьи проблемы хотят решить. Поэтому, создание бессмысленных телевизионных роликов, которые призывают людей, например, отказаться от наркотиков и стать великими, представляется мне несколько наивным, если не сказать, подрывающим доверие к социальной рекламе и трате денег на ее создание.
При взгляде на социальную рекламу у нас в стране, складывается впечатление, что создатели и заказчики этой рекламы, идут наперекор здравому смыслу и просто делают вид, что пытаются решить социальные проблемы.
Далее несколько примеров.
Все эти работы вызывают, в лучшем случае, грустную улыбку, в худшем - сильное раздражение.
Конечно, не все так плохо, и у нас тоже есть хорошие, яркие примеры социальной рекламы. Но, в целом, все не так радужно, как многие себе представляют или хотят представлять. Эти проблемы способны решить только те, кто заказывает социальную рекламу и те, кто эти заказы, тем или иным, способом выигрывает.
Фестивали рекламы.перенести стр.37
В России существует около десятка различных студенческих фестивалей. И ежегодно на них ведется отбор работ, награждение победителей, но, все это, к большому сожалению, остается внутренними радостями тех, кто эти фестивали устраивает. Среди работ участников есть очень хорошие идеи, которые следовало бы повесить на щиты 3х6, вместо того, что там висит или запустить в эфир, вместо того, что там идет. Но, те, кто могут это сделать, в этот момент заняты другими, крайне важными для народа, делами и поэтому, работы ребят, которым действительно не по все равно на то, что вокруг них происходит, остаются пылиться в их институтах.
Один из фестивалей, который продвигал реальное размещение работ молодежи, был и остается Московский Фестиваль Социальной Рекламы. Но даже работы победителей оставляют желать лучшего. Опять же приведу примеры.
Проблема в том, что отношение членов жюри, в случае возможного реального размещения работ, должно быть в несколько раз строже, чем если бы они просто оценивали работы студентов своего вуза, чтобы потом прикрепить их на стену. И для этого необходима оценка идей с многих сторон: эффективности медиа-канала, эффективности сообщения с точки зрения психологии и социологии, оригинальности идеи и сравнения ее с тем, что уже было сделано по данной социальной проблеме, и так далее. В общем, достаточно сложный и трудоемкий процесс, но иначе, мы просто будем получать очередные трюки, игры со словами, красивые картинки, в общем пшик, а не решение проблемы. Надеюсь, что тот подход, который организаторы фестиваля выбрали в этом году, принесет работы на порядок лучше, которые действительно позволят сделать жизнь вокруг позитивнее, не только на словах.
И, наконец, хотелось бы, чтобы те социальные фестивали, которые существуют, имели финансовую поддержку в лице государства, хотя бы потому, что они делают за государство его же работу.
Заключение.
Итак, приведя все теоретические данные по социальной рекламе, выявив ее функции, различия с коммерческой, ее особенности, способы воздействия и цели, стало возможным проанализировать эффективность и степень необходимости как ее самой, так и ее усовершенствований, в России и в развитых странах Запада.
Вывод – в России социальная реклама имеет острую необходимость по многим параметрам, но она не создается на нужном уровне, достаточном, чтобы доносить идеи и проблемы до общества. На примере западных социальных акций и кампаний видно, насколько Россия уступает по качеству производимой «социалки».
У социальной рекламы в России и заграничной (преимущественно развитых стран) социальной рекламы есть общие черты. Например, то, что и у них, и у нас на создание и размещение социальной рекламы отводится намного меньше денег, чем на создание и размещение коммерческой рекламы. И у них, и у нас, крупнейшим заказчиком социальной рекламы является государство или различные фонды и общественные организации. И они, и мы используем примерно одни и те же способы коммуникации.
Но благодаря большему опыту, лучшим специалистам и гораздо более развитой работы креативщиков, западная реклама имеет высокие показатели ее успеха. Российский кампании не могут не уступать по качеству, технологии и пр. показателям, потому что еще не имеет серьезного опыта по части социальной рекламы. Немаловажную роль в этом сыграл коммунизм и его лозунги, которые, хоть и перекликались неким образом с социальной рекламой, но все же являлись пропагандой и давлением на сознание общества. Тем самым освободившись от этого давления после распада СССР, люди стали относиться более скептически ко всему, что связанно с государством. А так как и сама социальная реклама в нашей стране не отличается направленностью на эффект, а скорее неким прикрытием для властных структур, созданием определенного имиджа компаний и пр., то и воздействие на сознание людей и побуждения к действию она имеет куда меньшее, чем на Западе, если имеет вообще.
Список используемой литературы.
1. Амбуладзе Д.Г. Национальное самосознание: сущность, структура, противоречия /автореферат/ – М., 1998.
2. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. –Изд-во МГУ, 1980
3. Эксперт. — 2003. — № 8. — С. 30.
4. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб., 1995.
5. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/ – М., 1994
6. Гмурман В.Е. Основы теории вероятности и математической статистики. – М., 2001
7. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.старый, заменить
8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М., 1998.
9. Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
10. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М., 1997
11. Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997.
12. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. -«Ваклер», 2000
13. Кэмпбел Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях –Спб., 1996
14. Майерс Д. Социальная психология. -М., 2000
15. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. -М., 2001
16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -«Ваклер», 2000
17. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1998.
18. www.995.ru
19. www.7st.ru
20. www.advertising.ru
21. www.advertology.ru
22. www.bistrast.ru
23. www.chat.ru
24. www.dream.homepage.ru
25. www.flogiston.ru
26. www.fsr.ru
27. www.iasweb.com
28. www.iia.ru
29. www.ip.ipprolaw.ru
30. www.lenta.ru
31. www.marketing.ru
32. www.marketingmix.ru
15-25 источников
Инет 25%
30-35 стр.
Интервал 1.5
[1] Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 610
[2] Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999
