Реферат Медиапланирование при создании предприятия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Содержание. 2
Раздел 1. Цели рекламной кампании. 3
Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция. 4
Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка. 9
PEST-анализ. 9
SWOT- анализ. 11
Ассоциативный анализ. 11
Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций. 13
Потребительские мотивы. 13
Определение и анализ покупательского поведения. 15
Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний. 16
Оценка эффективности наружной рекламы. 20
Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании. 25
Раздел 7. Контроль рассогласований. 34
Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы. 35
Литература. 36
Раздел 1. Цели рекламной кампании.
1. В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.
(236+273+298)/3=269 человек
269*0,7=188 чел./мес., примерно 6 человек в день
Т.е. обеспечить посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» примерно 6 человек в день.
2. В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.
Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция.
Автомобильная мойка «Автоблеск» функционирует с 2005-го года как салон по оказанию услуг для автомобилистов. Автомойка расположена по адресу: ул. Замшина, д. 98 (рядом с катком).
Услуги, предоставляемые мойкой «Автоблеск»:
1. Ручная мойка автомобилей
2. Автоматическая мойка автомобилей
3. Химчистка салона автомобиля
4. Полировка
Перечень услуг и цен автомойки «Блеск»
| № | Вид услуги | Цена (в зависимости от модели транспортного средства) в руб. |
| 1 | Ручная мойка автомобилей | 250-450 |
| 2 | Автоматическая мойка автомобилей | 350-500 |
| 3 | Химчистка салона автомобиля | 550-950 |
| 4 | Полировка - капот - дверь - крыло - багажник | 2000 1000-1500 1500-2500 2000 |
Организационная структура
Штатное расписание
| Занимаемая должность | Количество штатных единиц |
| Директор | 1 |
| Администратор | 1 |
| Автомойщик | 2 |
| Мастер по полировке автомобиля | 1 |
| Итого | 5 |
Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка.
PEST-анализ.
1. Экономический фактор зависит от уровня инфляции, курса валют, уровня заработной платы.
Уровень инфляции в настоящее время относительно стабилен, со временем может происходить его снижение. Курс валют в последнее время относительно нестабилен.
Так, к примеру, курс валют оказывает косвенное влияние, поскольку с понижением курса американского доллара стоимость престижных американских автомобилей понизилась. Стоимость мойки и полировки дорогих авто выше, а значит небольшое падение курса валют американского доллара и евро выгодно нашей компании.
2. Правовой фактор: нормативные документы, которыми регулируется наша деятельность.
1). Документы о регистрации фирмы (устав, форма собственности, лицензия на работу).
2). Заключение пожарной инспекции
3). Разрешение на деятельность от районной Управы (выдается бесплатно).
4). Договор на техническое обслуживание с ЖЭКом или РЭУ (электрика, водоснабжение).
5). Договор об аренде помещения.
Уровень спроса = (250 + 200 + 250 + 300 + 305 + 280 + 240 + 310 + 300 + 270 + 240 + 350)/12=283 человек
Таблица 1. Маркетинговая карта рынка
| Название фирмы | Доля рынка,% | Стратегия | Цели |
| ЛИДЕРЫ | |||
| «Автоблеск» «Авто-сервис» «Мойка 24» Итого: | 10 35 15 60 | Нейтралитет Защита Ннападение | Обеспечить 70% посещаемость имидж-студии «Кокетка» от среднемесячной за сентябрь, октябрь, ноябрь 2007 года. Защита от лидеров и середняков. Удержание только что завоёванного. |
| СЕРЕДНЯКИ | |||
| «Сервис на Металлистов» «Гарант» Итого: | 6 4 10 | Нападение Нападение | Расширение доли рынка до 7% за счёт ведомых. Расширение доли рынка до 5% за счёт лидеров и других середняков. |
| ВЕДОМЫЕ | |||
| Другие фирмы Итого: | 30 30 | Нейтралитет | Удержание существующих позиций. |
| Всего: | 100 | | |
Положение на рынке определяется через расчёт коэффициента рыночной концентрации.
КРК = Доля рынка крупных компаний/Общая доля рынка = 70/100
Рассмотрим еще один коэффициент – индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (HHI)
НН1=(10)2 + (35)2 + (15)2 + (6)2 + (4)2 + (30)2 = 2502
2000< HHI < 10000 – высококонцентрированный рынок (на грани с умеренной концентрацией рынка)
Исходя из данных вышеприведенной таблицы можно оценить показатель «Текущая рекламная конкуренция».
Наша фирма (0,10 доли рынка) + «Середняки» (0,10 доли рынка) = 0,20
Главный конкурент = 0,35 доли рынка
ТРК = ДРЗК * 3 +ДРЗК = 0,20*3+0,35=0,95<1
Таким образом, проводимая до сих пор текущая рекламная конкуренция не достаточно сильная (<1).
Описание потребителей.
Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны. Избранные клиенты называются так потому, что вы избрали их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.
Средний клиент – является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на него вы тратите в среднем больше всего времени. Они покупают меньше всего товара на одну душу, но лидируют в количестве общих средних покупок.
Случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеяны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно; если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают её, в противном случае они про неё забывают, пока им о ней опять не напомнят.
Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших клиентов).
Таблица 2. Структура групп потребителей.
Тип потребителей | Группы потребителей | Общее свойство | |||||
| До 25 лет | От 25 до 40 лет | От 40 и выше | |||||
| Чел. | % | Чел. | % | Чел. | % | ||
| Консерваторы | 40 | 40 | 43 | 42 | 35 | 44 | Увеличивается |
| Избранные | 10 | 10 | 15 | 14 | 15 | 19 | Увеличивается |
| Средние | 20 | 20 | 20 | 20 | 15 | 19 | Уменьшаются |
| Случайные | 20 | 20 | 15 | 14 | 10 | 14 | Уменьшаются |
| Чужие | 10 | 10 | 10 | 10 | 5 | 4 | Увеличиваются |
| Всего | 100 | 100 | 103 | 100 | 80 | 100 | |
Вторым шагом должно стать выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия.
Третий шаг – расчёт максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.
SWOT- анализ.
Аббревиатура SWOT расшифровывается: «сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки». Для анализа составляется матрица (таблица 3).
Относительное отставание от лидера = 1-
где our – значение свойства нашего товара,
max, min – размах вариации свойства товара-лидера
Дисперсия =
где x – значение i-того конкурента;
x – средние из значений конкурентов;
n – количество конкурентов.
Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в таблицу 3.
Таблица 3. Матрица
SWOT-анализ.
№ | Свойство | Аналогичные наш товар продукты-конкуренты | |||||
| «Автоблеск» | «Авто-сервис» | «Мойка - 24» | «Сервис на Металлистов» | Отставание | Дисперсия | ||
| 1 | Цена | 20 | 23 | 23 | 20 | 1 | 0.56 |
Обычно для «раскрутки» выбираем элемент с минимальным основанием и с максимальным показателем групповой дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 1. это говорит о том, что у нас есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами.
Поэтому можно построить схему процесса создания рекламного послания, который может быть представлен в виде модели MIADAR (она является обычной модификацией модели AIMDA).
Ассоциативный анализ.
С помощью этого метода можно выявить сложные и скрытые мотивы, которые движут потребителями при совершении того или иного действия.
d) показателей от возраста потребителей.
| Уровень восприятия | Возраст | ||||||
| 0-12 | 13-20 | 21-30 | 31-40 | 41-50 | 51-60 | 60 > | |
| Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие | 0.50 0.20 0.05 0.05 0.20 | 0.15 0.30 0.10 0.15 0.30 | 0.20 0.30 0.30 0.10 0.10 | 0.15 0.25 0.30 0.15 0.15 | 0.10 0.25 0.35 0.10 0.20 | 0.15 0.12 0.28 0.10 0.30 | 0.05 0.12 0.28 0.30 0.25 |
| Всего | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 | 1.0 |
Затем с помощью таблицы № 4 построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая поможет разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки для создания «идеальной» рекламы.
Таблица 5. Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы.
| Уровень восприятия | Доля показателя ( d) | Значение показателя ( Xi), % | ||||
| 0-10 | 11-20 | 21-30 | 31-40 | 41-50 | ||
| Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие | (d1) (d2) (d3) (d4) (d5) | 50 20 5 5 20 | 30 30 10 10 20 | 20 35 15 10 20 | 15 35 20 15 15 | 15 25 10 20 30 |
| Всего | 1 | | | | | |
Значения показателей получаются на основе опыта исследователя в (%).
Рейтинг креативного каркаса рекламы определяются по формуле:
Рейтинг =
где di – доля показателя восприятия (на основе данных таблицы 4);
xi – значение показателя восприятия (на основе данных таблицы 5).
Таблица 6. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет».
| Показатели | Доля показателей | Значение показателей, % | Рейтинг, % |
| Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие | 0.15 0.30 0.10 0.15 0.30 | 30 30 10 10 20 | 4.5 9 1 1.5 6 |
| Итого | 1 | | 22 |
Таблица 7. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «30 лет».
| Показатели | Доля показателей | Значение показателей, % | Рейтинг, % |
| Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие | 0.20 0.30 0.30 0.10 0.10 | 20 35 15 10 20 | 4 10.5 4.5 1 2 |
| Итого | 1 | | 22 |
Таблица 8. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «40 лет».
| Показатели | Доля показателей | Значение показателей, % | Рейтинг, % |
| Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие | 0.15 0.25 0.30 0.15 0.15 | 15 35 20 15 15 | 2.35 8.75 6 2.25 2.25 |
| Итого | 1 | | 21.6 |
Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций.
Потребительские мотивы.
Утилитарные мотивы. Доминируют именно утилитарные мотивы. Это значит, что потребителя интересуют характеристики товара (или в нашем случае - услуги), долговечность, экономичность, быстрота оказания услуги.
Таблица 9. Модели психологии построения рекламных кампаний.
| Направление воздействия | AIDA | ACCA | DIBABA | DAGMAR | Левидж и Стейнер | ADD |
| Когнитивное | Внимание | Внимание | Определение потребностей и желаний | Узнавание марки | Известность, признание | Осознание потребности |
| Аффективное | Интерес | Восприятие | Соотношение нужд с предложением | Осведомление о качестве товара | Знание | Интерес |
| Суггестивное | Желание | Убеждение | Подталкивание к необходимости покупки Желание | Убеждение Действие | Оценка Предпочтение Убежденность | Оценка |
| Конативное | Действие | Действие | Создание условий покупки | | Покупка | Проверка Одобрение |
Определение и анализ покупательского поведения.
Покупательское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары или услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.
Перед каждым потребителем стоят три вопроса:
1. что купить?
2. сколько стоит?
3. хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй вопрос – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теории поведения потребителя.
Сотрудники салона уделяют большое внимание клиентам.
Администраторы проводят опрос клиентов, приглашают клиентов посещать салон в необходимы срок, поздравляют с днём рождения всех клиентов.
В салоне организована постоянная дисконтная накопительная система. Клиент, который воспользовался нашей мойкой 20 раз в течение одного месяца, получает дисконтную карту (5%) на услуги мойки.
Бихевиористская детерминация поведения.
В бихевиористских теориях основной акцент в детерминации поведения делятся на подкреплении – положительных (награды, поощрения) или отрицательных (наказания) последствиях, которые следуют за выполнением определённого поведенческого акта.
Существует также и теория необихевиористская, в которую входят некоторые дополнительные факторы, именно к нашему салону «Кокетка» относятся следующие:
Социальное положение, и социальный статус. Наш салон рассчитан на людей со средним и высоким доходом.
Половые различия. Не влияют на использование услуг салона.
Возрастные различия. Люди с высоким и средним достатком (эти границы рекламодатель определил из расчёта от 25 до 50 тыс. руб. дохода на каждого члена семьи), преимущественно женщины, а мужчины – в большинстве случаев мужья и взрослые сыновья клиенток. Детей мало, в основном их приводят клиентки.
К нашему салону относится объективный подход в рекламе. Объективный подход допускает возможность манипулирования покупательским поведением, но и даёт некоторые инструменты для такого манипулирования.
Товар
Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика.
Суггестия, или внушение, - это воздействие на психику индивида, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни анализа, ни оценки ситуации.
Нейролингвистическое программирование (НЛП).
НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение.
Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет слышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу.
Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний.
Таблица 10. Разработка графика проведения рекламной кампании.
| Месяц | 2005 | % | 2006 | % | 2007 | % | Среднее |
| Январь | 220 | 6.8 | 210 | 7.5 | 250 | 7.6 | 7.3 |
| Февраль | 180 | 5.6 | 190 | 6.9 | 200 | 6 | 6.1 |
| Март | 260 | 8 | 240 | 8.3 | 250 | 7.6 | 8 |
| Апрель | 270 | 8.3 | 290 | 10 | 300 | 9.1 | 9.1 |
| Май | 280 | 8.6 | 300 | 1.1 | 305 | 9.2 | 6.3 |
| Июнь | 305 | 9.4 | 290 | 10 | 280 | 8.5 | 9.3 |
| Июль | 300 | 9.3 | 270 | 9.3 | 240 | 7.3 | 8.6 |
| Август | 290 | 9 | 320 | 9.8 | 310 | 9.4 | 9.4 |
| Сентябрь | 300 | 9.3 | 290 | 8.9 | 300 | 9.1 | 9.3 |
| Октябрь | 280 | 8.6 | 260 | 9 | 270 | 8.2 | 8.6 |
| Ноябрь | 230 | 7.2 | 250 | 8.7 | 240 | 7.3 | 7.7 |
| Декабрь | 320 | 9.9 | 340 | 10.5 | 350 | 10.7 | 10.3 |
| Итого: | 3235 | 100 | 3250 | 100 | 3295 | 100 | 100 |
На основании таблицы 10 построим график сезонности, который является стандартным (теоретический) для проведения кампании (график 1).
График 1. Среднегодовой график сезонности по посещению автомобильной мойки «Автоблеск» за 3 года, %.
После того, как построили график 1, можно выделить пик для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию.
Затем нарисуем таблицу, в которой обозначим три группы интервальных показателей (таблица 11), где наименее выгодный интервал – от 6 до 7,3% в месяц; средневыгодный интервал – от 7,7 до 8,6%; самый выгодный интервал – от 9 и выше.
Таблица 11. Интервалы рекламной кампании.
| Наименее выгодный интервал Средневыгодный интервал Самый выгодный интервал | Январь Февраль Март Июль Октябрь Ноябрь Апрель Июнь Август Сентябрь Декабрь |
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами, как 2:1 (в процентах).
Таблица 12. Перераспределение рекламных расходов, %.
| Средневыгодный интервал Самый выгодный интервал | Март Июль Октябрь Ноябрь Апрель Июнь Август Сентябрь Декабрь | 7,1 7,1 7,1 7,1 14,28 14,28 14,28 14,28 14,28 |
Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до периода выбранного на графике 1.
Таблица 13. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)
| Интервал | Старый интервал | Новый интервал | Процент распределения затрат |
| Средневыгодный Самый выгодный | Март Июль Октябрь Ноябрь Апрель Июнь Август Сентябрь Декабрь | Февраль Июнь Сентябрь Октябрь Март Май Июль Август Ноябрь | 7,1 7,1 7,1 7,1 14,28 14,28 14,28 14,28 14,28 |
Построим график распределения затрат на проведения рекламной кампании по таблице 13.
Особенности каждого канала распространения рекламной информации.
Для начала выберем наиболее эффективные для размещения автомойки красоты «Автоблеск» каналы СМИ, такие как: пресса, наружная реклама, интернет. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (Таблица 14).
Таблица 14. Аудиальные и визуальные рекламные каналы.
| Канал СМИ | Визуальный | Аудиальный | |
| Статичная | Динамичная | ||
| Телевидение | | | |
| Радио | | | |
| Пресса (газета) | + | | |
| Наружная реклама (щиты) | + | | |
| Интернет | | + | |
Следующий показатель, который обязательно нужно принять во внимание - стоимость возможной модификации и скорость этой модификации (таблица 15).
Таблица 1
5. Стоимость и скорость модификации рекламы.
| Канал СМИ | Стоимость | Скорость возможной модификации | ||
| высокая | низкая | быстрая | медленная | |
| Пресса (газета) | | + | + | |
| Наружная реклама | | + | + | |
| Интернет | | + | + | |
Самым важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому выделим три основные группы показателей:
1. знакомство с товаром, информирование
2. показ в действии
3. напоминание и подкрепление
Таблица 1
6. Возможности передачи рекламной информации.
| Канал СМИ | Возможности использования каналов СМИ | ||
| Знакомство, информирование | Показ в действии | Напоминание, подкрепление | |
| Пресса (газета) | + | | + |
| Наружная реклама | | | + |
| Интернет | + | + | + |
Оптимизация бюджета рекламной кампании.
Построим оптимальный график проведения кампании, выберем, оптимальные данные видов бизнеса средств продвижения рекламной информации (на примере салона красоты).
Таблица 1
7. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы.
| Вид бизнеса | Пресса | Наружная реклама | Интернет |
| Автомобильный | 7 | 2 | |
Таблица 1
8. Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ.
| Вид бизнеса | Пресса | Наружная реклама | Интернет |
| Автомобильный | 25,8 | 4,9 | |
Таблица 1
9. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое).
| № | Вид бизнеса | Пресса | Наружная реклама | Интернет | Итого |
| 1 | Автомобильный | 17,3 | 20,5 | 14,5 | 100% |
Возьмём данные из таблицы 19, распределение рекламного бюджета, представим в виде системы простейшего уравнения целевой функции:
Z1= 17,3
x1 + 20,5
x2 + 14,5
x3
max,
где Z1 – соответствующее уравнение, показывающее, как распределяется среднегодовые рекламные затраты.
Были проведены исследования бюджета рекламной кампании автомобильной мойки «Автоблеск» и его конкурента – автомойки «Автосервис». Рекламный бюджет корнкурентов составляет 65000 р., а наш бюджет на рекламную кампанию – 80000 р.
Z1 = 80000
Таблица 20. Креативный план рекламной кампании.
| Товар | Услуги |
| Свойства | Уход за автомобилем |
| Аудитория воздействия | Автомобилисты 97% - мужчины, 3% - женщины Использующие автомобиль круглогодично |
| Доходы | Высокие, средние. |
| Движущие мотивы | Увеличение покупательского спроса на пользование услугой за счёт стимулирования потребителей. |
| Цель | - В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года. - В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%. |
| Виды рекламных воздействий | Пресса, наружная реклама, интернет. |
| Замысел | Создание необходимости использования автомобильной мойки |
Оценка эффективности наружной рекламы.
Таблица 21. Методика оценки наружной рекламы.
| Группа факторов | Факторы эффективности | Способы измерения |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. содержание рекламного сообщения | 1.1. возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии) рекламного сообщения по тахистокопически предъявляемой фотографии (очень быстро, в течение 0,5-1с) | 1. прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов =1 2. не прочитывает, не запоминает, не понимает свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 |
| 1.2. характер рекламного сообщения (определяется экспертами) | 1. сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. наличие УТЛ по сравнению с другими фирмами (или оригинального рекламного сообщения) = 0,5 3. сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0 | |
| | 1.3. количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.) | 1. от 1 до 3 элементов = 1 2. от 4 до 6 элементов = 0,5 3. свыше 6 элементов = 0 |
| 2. характеристики знака (буквы) | 2.1. отношение высоты знака к его ширине в рекламном тесте | 1. соотношение 1/1,5 = 1 (допускается 1:1) 2. иное соотношение = 0 |
| 2.1.1. ширина штриха по отношению к высоте знака. Светлый на тёмном | 1. соотношение 1/7-1/8=1 2. иное соотношение = 0 | |
| 2.1.2. ширина штриха по отношению к высоте знака. Тёмный на светлом | 1. соотношение 1/6 = 1 2. иное соотношение =0 | |
| 2.2. расстояние между знаками | 1. расстояние равно одному штриху = 1 2. иное расстояние = 0 | |
| 3. характеристики слова | 3.1. расстояние между словами (по горизонтали) | 1. промежуток составляет 6 штрихов = 1 2. иной промежуток = 0 |
| 3.2. расстояние между строками текста (по вертикали) | 1. расстояние равно высоте одного знака = 1 2. другое = 0 | |
| 3.3. соотношение высоты слов текста | 1. соотношение 1/1 = 1 2. иное соотношение = 0 | |
| 4.композиционные характеристики текста | 4.1 соотношение размеров эмблемы и текста | 1. размеры эмблемы в 2 (3) раза больше текста =1 2. другое=0 |
| | 4.2. горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите | 1. горизонтальное = 1 2. вертикальное =0 |
| | 4.3. контраст (или его отсутствие) между фигурой (тестом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном | 1. высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 |
| 5. характеристики места расположения щита | 5.1. соотношение просматриваемой площади щита (N`) к теоретически вычисляемой (N`). N`(M)/N(MM). Щит может заслонять здания, кусты, деревья | 1. отношение равно единице = 1-2. 2. меньше 0,5 = 0 |
| | 5.2. угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения | 1. перпендикулярное = 1 2. под 45 градусов = 0,5 3. параллельное = 0 |
| 5.3.высота расположения щита над уровнем земли (в метрах) | 1. на уровне здания = 1 2. на уровне земли = 0 3. другое = 0,5 | |
| 6. «Аудитория» щита | 6.1. количество проезжающего в пределах отчётливой видимости щита автотранспорта | 1. магистраль (несколько полос с оживлённым движением) = 1 2. оживлённая дорога = 0,75 3. дорога с односторонним движением (одноколейная) = 0,5 4. просёлочная дорога = 0,25 5. другое = 0 |
| 6.2. количество пешеходов в пределах отчётливой видимости щита | 1. оживлённый поток людей (проспект) = 1 2. движение средней интенсивности = 0,5 3. другое (жилой сектор) = 0 | |
| 6.3. «работа» щита в ночное время | 1. да = 1 2. нет = 0 3. наличие плохой подсветки = 0,5 | |
| 7. характеристики щита по принципу «фигура – фон» | 7.1 эстетическое соответствие щита окружающему фону | 1. соответствие архитектурным, историческим и другим характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 1 2. полное несоответствие архитектурным, природным, историческим и др. характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 |
| 7.2. выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы | 1. высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 | |
| 7.3. выделяемость щита на фоне окружающей местности | 1. высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 | |
| 8. «аттрактивность» и безопасность щита | 8.1. наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГИБДД, частые автомобильные пробки) в местах, находящихся в пределах восприятия щита. | 1. есть ограничивающие факторы = 1 2. нет ограничивающих факторов = 0 |
| 8.2. наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и другие остановки, киоски, пешеходные переходы) | 1. есть места скопления людей = 1 2. нет мест скопления людей = 0 3. иначе = 0,5 | |
| 8.3. безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта | 1. безопасность для движения транспорта, пешеходов отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. серьёзную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5 |
1. Креативные характеристики (К1).
К1 = (К11 + К12 + К13)/3 = (1,5 +2+1,5)/3 = 1,6
Таким образом, общий коэффициент оценки креатива Кк = К1 =1,6
2. Дизайнерские характеристики (К2, К3, К4)
К2 = (К21 + К22)/ 2= (3+1)/2 = 2
К3 = (К31 + К32 + К33)/ 3 = (1 +1+1)/ 3 = 1
К4 = (К41 + К42 + К43 )/ 3 = (1+1+1,5)/ 3 = 1,16
Общий коэффициент оценки дизайна:
Кд = (К2 + К3 + К4 )/3 = (2 + 1+ 1,16)/3 = 1,38
3. Ситуационные характеристики (К5 ,К6 , К7, К8 ):
К5 = (К51 + К52 + К53 )/ 3 = (1 + 1 + 1,5)/ 3 =1,16
К6 = (К61 + К62 + К63 )/3 = (2 + 1,5 + 1)/3 = 1,5
К7 = (К71 + К72 + К73 )/3 = (0,5 + 1,5 + 1,5)/3 = 1,16
К8 = (К81 + К82 )/ 2= (1+ 1,7)/ 2 = 1,35
Общий коэффициент оценки положения шита:
Кn = (К5 + К6 + К7 + К8 )/ 4 = (1,16 + 1,5 + 1,16 + 1,35)/ 4 = 1,3
Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:
Кконр. = (Кк + Кд )
Модель расположения щитов наружной рекламы.
Для расположения наружной рекламы мы выбираем расположение щитов: «Паутина», когда все щиты располагаются вокруг офиса вашей компании. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены.
Оценка эффективности печатной рекламы.
Существует две относительно независимые системы оценки печатных пространств:
1). В стоимости 1 кв. см рекламной площади
2). В долях площади издания (1,1/2, ¼, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).
Таблица 22. Распределение внимания по газетным полосам, (Кр, %)
| Первая (последняя) страницы газеты | Разворот газеты | |
| Левая страница | Правая страница | |
| 54 46 | 28 16 | 33 23 |
Таблица 23. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице, (Кб, %)
| Левая часть | Правая часть | Положение на странице | ||||
| 3 | 5 | 12 | 11 | 2 | 1 | Верхняя часть страница |
| 7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 | Середина верхней полосы |
| 8 | 16 | 24 | 23 | 15 | 6 | Середина нижней полосы |
| 13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 | Нижняя часть страницы |
Таблица 24. Распределение внимания в зависимости от положения в издании (размера блока), (Кв , %)
| 1-я с. | 2-я с. | 3-я с. |
| 100 | 80 | 90 |
| Последняя | Предпоследняя | Предпредпоследняя |
| 90 | 80 | 70 |
На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Роэр):
Роэр = Кр
где Кр – коэффициент распределения внимания по газетным полосам
Кб – коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице
Кв – коэффициент привлечения внимания в зависимости от положения в издании (размера блока).
Реклама в сети Интернет.
Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характе:
1.
Внешняя (пассивная) реклама (под контролем пользователя):
баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения), посещает новостной сервер www.rbc.ru, например, узнать курсы валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей.
2. Активная реклама (воздействующая на пользователя) то, что Пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Например, на баннере пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и так далее в результате того, что:
- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает
- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией
- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идёт на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе.
Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании.
Формирование рекламного бюджета.
1. Специфика автомобильной мойки «Автоблеск» и его жизненный цикл, на котором он находится.
Салон находится на этапах роста и в начале зрелости – он добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Поэтому приходится искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга:
Модификация рынка – стремление увеличить потребление существующего товара
Модификация товара – модифицирование характеристик своего товара: качество, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых покупателей.
Поэтому на этом этапе целесообразно использовать приём утверждающий рекламы, а затем напоминающей.
2. Роль рекламы автомобильной мойки «Автоблеск» в комплексе маркетинга.
Место рекламы салона в комплексе маркетинга влияет на объём рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же товара на рынке, предприятие может воспользоваться разными стратегиями, соответственно будут разные затраты на рекламу.
3. Затраты конкурентов.
Основным конкурентом автомобильной мойки «Автоблеск» является «Автосервис». В основе работы каждого предприятия лежат «5 принципов фирмы»: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность, свобода.
Цель деятельности: быть лидером в каждом сегменте деятельности.
Стоимость мероприятий:
| Наименование | Количество | Стоимость |
| Изготовление рекламных объявлений для размещения в автосервисах | | 4000 руб. |
| Размещение рекламы в автосервисах | 1 шт. | 3000 руб. |
| Реклама в журнале «5 колесо» на 6 мес. | 6 мес. | 10000 руб. |
| Реклама в журнале «Из рук в руки» на 6 мес. | 6 мес. | 11000 руб. |
| Изготовление и печать дисконтных карт | 700 шт. | 5000 руб. |
| Разработка и создание Интернет-сайта | | 10900 руб. |
| Размещение рекламы в интернете | 35000 показов за 86 дней | 35000 руб. |
| Итого: | | 78900 руб. |
План рекламной кампании для автомойки «Автоблеск».
| Дата | Мероприятие |
| 15.09.2008 | Получение заказа от автомобильной мойки «Автоблеск» на проведение рекламной кампании, начало подготовки рекламной кампании, разработка макетов, проведение исследований, сбор данных по журналам и Интернету, их анализ |
| 18.09.2008 | Сдача в печать разработанных и утвержденных макетов |
| 20.09.2008 | Заказ дисконтных карт |
| 24.09.2008 | Заявка в журнал «Из рук в руки» |
| 28.09.2008 | Заявка в журнал «5 колесо» |
| 30.09.2008 | Выход журнала «Из рук в руки» |
| 1.10.2008 | Выход журнала «5 колесо» |
| 8.10.2008 | Заявка на разработку и создание Интернет-сайта |
| 12.10.2008 | Размещение Интернет-сайта |
| 15.10.2008 | Реклама в Интернете (обмен баннерами с автомобильными сайтами) |
| 25.10.2008 | Разработка рекламных объявлений (наружная реклама) |
| 2.11.2008 | Заказ печати объявлений |
| 12.11.2008 | Размещение рекламных объявлений |
1.
Реклама в журнале
Рекламодатель на данный момент располагает рекламу в журнале «Из рук в руки. Авто» в листинге, главным образом для обеспечения узнаваемости и позиционировании себя среди конкурентов. Отклик по данной рекламе виден ниже в таблице, составленной по данным.
| Месяц | % обращений по рекламе в СПб Авто |
| Август | 1 |
| Сентябрь | 5,5 |
| Октябрь | 10,1 |
| Ноябрь | 3,5 |
| Средний % за 4 месяца | 5,025 |
В целях повышения эффективности рекламы мы предложили сменить журнал и провели сравнительный анализ наиболее популярных досуго-развлекательных журналов. На основе данных, полученных в результате исследования целевой аудитории (критерий – достаток), мы ограничили перечень журналов, в которых могла бы размещаться наша реклама. Ими стали: «СПб Авто», «Из рук в руки», «Авторевю», «5 колесо».
Критериями эффективности являются:
1. Тираж
2. Частота выпуска
3. Стоимость
4. Сеть распространения
5. Стоимость размещения рекламы
6. Формат рекламного сообщения
Сравнение журналов
| Показатель | СПб Авто | Из рук в руки | Авторевю | 5 колесо |
| Частота выпуска | 1раз в месяц | 1 раз в месяц | 1 раз в месяц | 1 раз в месяц |
| Тираж | 40000 экз | 35000 экз | 30000 экз | 20000 экз |
| Стоимость | 20 руб. | ~ 20 руб. | ~ 40 руб. | ~ 40 руб. |
| Раздел | Classifieds | Classifieds | Classifieds | Classifieds |
| Размер объявления и стоимость размещения рекламы | листинг 44*27,5 (фото) + 450 знаков, с учетом пробелов 6000 рублей | листинг 44*27,5 (фото) + 400-500 знаков, с учетом пробелов 5200р -1 разещ. 2500р - 6 мес ( 12размещений) 1191р- 12 месяцев | 44*133 (фотообъявление): фото+400 знаков 8400р При 6 размещениях (можно подряд, можно через номер) = 5040р (скидка 40%) | 1/8 полосы (~44*133) = 21240р. 2-3 выхода: скидка 10% 4-5 выхода: скидка 15% 6-7 выхода: скидка 20% 8 и более: скидка 25% (ярче и эффектнее чем фотообъявление) |
Classifieds — это раздел журнала, где располагается только рекламные модули.
На основе данных, предложенных в таблице, мы сделали выводы:
1. Журнал «Авторевю» не может быть использован нами по причине дороговизны размещения рекламы
2. Журнал «СПб авто» не подходит нам по тому, что:
· Узкая сеть распространения
· Наиболее ограниченный тираж
· Нет листинга
3. Журналу «Из рук в руки» мы отдаем предпочтение:
· Самый большой тираж (70000 экз. в месяц)
· Самая маленькая стоимость размещения
· Реклама представлена в виде листинга
· В журнале содержится мало рекламных сообщений конкурентов.
4. Журнал «5 колесо» подходит нам, так как:
· Целевая аудитория
· Небоьшое количество рекламы конкурентов
С 24 сентября 2008 года мы планируем размещение в журнале «Из рук в руки» и «5 колесо» в листинге. На месте фото будет расположено изображение логотипа, а в рекламном тексте будет уделено рекламной акции.
2. Печатная реклама
Нам поступил заказ на разработку и печать рекламных объявлений, для последующего размещения их в местах, где существует наибольщий поток автомобилистов (автосервисы, парковки, стоянки, гаражи)
3. Реклама в интернете
В рамках проведения рекламной кампании планируется:
1) Создание интернет-сайта
Необходимый шаг потому, что по данным исследований среди постоянных пользователей Интернета 15% автолюбителей.
2) Баннерная и контекстная реклама в интернете
Раздел 7. Контроль рассогласований.
Слабые стороны автомойки «Автоблеск»:
- малый перечень оказываемых услуг;
- сезонный характер оказываемых услуг.
Находимся на стадии «Зрелости» товара, поэтому необходимо заинтересовать покупателей, чтобы не снизить объём продаж.
Самые большие опасности:
Изменение экономической ситуации в стране
Также производителю рекламы необходимо изучать рекламу, производимую его конкурентами. Она может отвлечь потребителя и перевести его внимание на товар конкурентов
Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы.
Q = 2.024
Формула соотношения роста объема продаж за счет проведения рекламной кампании с учетом среднего поправочного коэффициента (К = 0,6):
Q
d= Qc
где Q
Qс – среднегодовой товарооборот (объём продаж) до рекламного периода
Iq – прирост среднедневного товарооборота (объём продаж) за рекламный и после рекламный периоды
Т – количество дней учёта товарооборота в рекламном и после рекламном периоде.
Iq =
Qc после рекламы/
Qc до рекламы – 1
Iq = 350/283 – 1=0,3
Q
Показатель сравнительной эффективности рекламных затрат (Эс)
Эс =
dф/
dm_> 1, ед.
dф – доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке
d
m – доля рынка по рекламируемой товарной группе
Эс = 20/13 = 1,5
Абсолютная эффективность рекламной кампании (Эа):
Эа =
Qd(в денежном выражении)/
St(в денежном выражении)
Эа = 6215/ 78900= 0,1 – рекламная кампания эффективна: 1 рубль, вложенный в рекламу, обеспечивает 0,1 рубля роста объёма реализации).
Литература
1. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании. Учебное пособие (Переработанное и дополненное) для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». СПбГТИ(ТУ) – СПб.: ИК «Синтез», 2008 – 158 с.
2. Интернет-источники: www.price.ru, www.rambler.ru, www.avto.spb.ru
