Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Филиал в г. Барнауле

Кафедра финансов и кредита

Контрольная работа по дисциплине «Банковский менеджмент и маркетинг»

Тема: «Общие цели банковского менеджмента при реализации розничных банковских услуг»

Выполнила: Чугунова Ю. С.

Курс: VI

Специальность: ФиК

Группа: 6Кп-1

№ зачетной книжки: 05ффб02142

Преподаватель: Дейнес А. В.
Барнаул 2010

Содержание

Введение                                                                                                            3

§1. Общее понятие целей банковского менеджмента                                       4

§2. Розничные операции банка                                                                         9

§3. Формирование целей менеджмента для осуществления розничных

услуг                                                                                                                14

Заключение                                                                                                      17

Список использованной литературы                                                              18






Введение

В данной контрольной работе рассматриваются общие цели банковского менеджмента, розничные операции банков и связь между ними.

Цель банковского менеджмента - организационное обеспечение получения прибыли от предпринимательской деятельности банка. Банковский менеджмент в современной России находится в стадии становления и развития. Основными направлениями этого процесса по мнению специалистов следует считать:

• совершенствование банковского менеджмента;

• развитие стратегического направления;

• развитие банковского маркетинга;

• развитие аналитической работы по оценке платежеспособности, кредитоспособности, финансовой устойчивости клиентов;

• хеджирование банковских рисков.

Актуальными вопросами развития банковского менеджмента являются также дальнейшая автоматизация банковских процессов, повышение доходности банков, рост профессионального уровня персонала банка и др.

Цель данной контрольной работы заключается в рассмотрении осуществления общих целей менеджмента применительно к розничным услугам банка. В связи с этим предстоит решение следующих задач:

- рассмотрение понятий целей банковского менеджмента;

- рассмотрение розничных услуг банка;

- проведение линейной связи между предоставляемыми услугами и сформированными целями.
§1. Общее понятие целей банковского менеджмента

Менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности коммерческого предприятия, которое действует в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента. Иначе говоря, менеджмент - это управление в условиях рыночной экономики.

Следовательно, банковский менеджмент - это управление банком в условиях рынка, который значит:

- ориентацию банка на спрос и потребности рынка, на запросы клиентов и создания таких банковских продуктов и услуг, которые имеют спрос и могут дать банку запланированную прибыль;

- постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения расходов и получения оптимальных результатов;

- коррекция целей, заданий и программ банка в зависимости от конъюнктуры рынка;

- рациональный отбор персонала и его эффективное использование. [6]

Под банковской деятельностью в определении банковского менеджмента понимается деятельность банка с целью получения прибыли. Содержанием банковской деятельности является обеспечение банковского процесса всеми необходимыми ресурсами и организация технологического цикла в целом (например: разработка и совершенствование банковских технологий, обеспечения необходимого уровня банковских продуктов и услуг, выполнение всех видов банковских операций, материально-техническое оснащение для здиснення банковской деятельности, обеспечения персоналом, поддержки ликвидности и прибыльности банка).

Разработка банковской политики предполагает определение це­лей деятельности банка и стратегии его развития как в среднесроч­ной, так и в долгосрочной перспективе исходя из потенциальных возможностей и ресурсов банка.

Цели банка определяют концепцию его развития и основные на­правления деловой активности.

Стратегия банка — это система обоснованных целей и способов их достижения, в которой должны быть учтены все потенциальные возможности банка.

Разработка банковской политики предусматривает:

1)  формирование стратегических целей и задач;

2)  анализ сильных и слабых сторон банка;

3)  оценку действующих и перспективных направлений банков­ской деятельности;

4)  анализ внешнего окружения и его влияния на функциониро­вание банка;

5)  разработку и определение альтернативных видов банковской деятельности;

6)  выбор стратегии;

7)  составление ежегодного баланса банка и балансов его подраз­делений;

8)  внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.

Базой для разработки политики - целей и стратегии банка - служит полная информационная обеспеченность, включая анализ финансовых результатов деятельности банка за текущий период и про­гноз развития. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, ко­торые способны оказать воздействие на результаты деятельности банка. Например, анализ конкурентоспособности предусматривает опенку результатов, которых банк может достичь, изменив свою конкурентную стратегию. [4]

При разработке стратегии банка используют качественные и количественные показатели. Качественные показатели называются ориентирами, а количественные — заданиями. Ориентиром является отдаленная цель, которую банк стремится достичь посредством раз­работки стратегии.

Определение цели соответствует конкретному уровню принятия решений, который требует выработки соответствующих стратегий. Стратегия, предназначенная для реализации одной цели, не может быть использована для достижения другой.

Между ориентирами, целями и стратегией существует тесная взаи­мозависимость. Стратегия, разработанная правлением банка, может екпъ целью и ориентиром для отдельных его подразделений. По­лому различают общие (глобальные) цели, которые разрабатыва­ются в целом для банка, и специфические цели, разрабатываемые в основном для различных подразделений банка.

Общие цели отражают концепцию развития банка в долгосроч­ном периоде. Они определяют основные направления развития банка, а потому требуют точного формулирования и увязки с теми ресурсами, которыми располагает банк. Одновременно с формирова­нием целей происходит оценка или ранжирование приоритетов.[4]

Приоритетность общих целей, выраженных в виде количествен­ных показателей или сформулированных в виде общих направлений, может быть представлена следующим образом.

1.   Обеспечение оптимальной рентабельности. В данном случае приоритетность общих целей выражена в количественных показате­лях, каковыми являются: объем депозитных операций, уровень и норма прибыли (размеры прибыли, норма прибыли на вложенный капитал или активы, отношение прибыли к акционерному капиталу или объему операций, ежегодные темпы прироста объемов различ­ных операций и прибыли, доход на одну акцию), доля на рынке, аруктура капитала, цена акций на первичном и вторичном рынках, вровень дивидендов, сумма выплаченной заработной платы, уро­вень качества банковских продуктов.

2.  Обеспечение устойчивости положения банка. Сюда включаются следующие элементы: техническая политика (расходы на исследо­вание и разработку новых продуктов); потенциал конкурентоспо­собности (снижение издержек, повышение конкурентоспособности выпускаемых продуктов); прогнозирование новых рынков, организация зарубежной деятельности, инвестиционная и кредитная поли­тика, кадровая политика.

3. Разработка новых направлений развития и новых видов деятель­ности банка. Сюда входят: диверсификация деятельности, включая новые продукты; приобретения и слияния; развитие информацион­ных систем и технологий; определение конкретных фирм и ком­паний, а также кредитно-финансовых институтов, акции которых подлежат покупке; разработка новых секторов банковской дея­тельности.

Исходя из вышесказанного, можно выделить специфику целей банковского менеджмента, которые состоят в следующем:

·        обеспечение рентабельной работы банка как хозяйствующего субъекта в условиях денежного рынка;

·        обеспечение ликвидности баланса банка как гарантия надежности банка, соблюдение интересов кредитора и вкладчика;

·        максимальное удовлетворение потребностей клиентов в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком, обуславливающих длительность и устойчивость деловых связей;

·        сочетание успешного решения производственных, коммерческих и социальных проблем данного коллектива;

·        создание эффективной системы подготовки, переподготовки и расстановки специалистов, позволяющей наиболее полно реализовать их потенциальные возможности.

Конечная цель банковского менеджмента – обеспечение прибыльности в деятельности банка путем рационального организации производственного процесса, включая управление банком и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала с одновременным повышением квалификации, творческой активности и лояльности каждого работника.[5]
§2. Розничные операции банка

Деятельность банка по обслуживанию клиентов традиционно разделяется на корпоративный  и розничный секторы. Такое деление основывается на различных подходах к ведению дел в указанных областях. Более того, оба вида деятельности способны функционировать сами по себе и часто существуют параллельно в виде отдельных банков с общими собственниками.

Разделение на корпоративные и розничные операции является наиболее традиционным и бесспорным. Корпоративные операции банка устроены несколько проще, чем розничные и поэтому, в частности, классифицировать их легче. Розница же является более обширной группой с менее четкими границами.

Разделение розничных банковских операций на какие-либо группы сильно зависит от целей классификации. Вот несколько различных подходов:

·         маркетинговый подход – классифицирует услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

·         технологический подход – группирует услуги по операционным технологиям и возможностям автоматизации

·         организационный подход – выводит на первый план возможности объединить ведение операций в рамках той или иной внутрибанковской структуры.

Подчеркнем, что ни один из вышеуказанных подходов не является приоритетным или наиболее «правильным». Любая классификация – это, в конечном итоге, лишь форма представления информации, наиболее удобная для решения практических задач. Перейдем непосредственно к операциям розничным. [8]

Розничные операции - это в первую очередь обслуживание физических лиц, но не только. Ведь любая организация также состоит из физических лиц и многие компании, так или иначе, ведут финансовые операции со своими клиентами – физическими лицами. В этой связи будем различать четыре группы розничных операций (в основном отражают технологический подход):

Операции по обслуживанию клиентов – физических лиц, не связанные с обслуживанием банком какой-либо организации. Например, это обмен валюты или открытие вклада для клиента, обратившего внимание на услуги банка из-за территориальной близости к месту жительства или работы. Возможно, внимание было привлечено рекламой услуг или тарифными ставками.

Корпоративно – розничные операции, т.е. обслуживание финансового взаимодействия физических лиц с компаниями, которые, например, являются клиентами банка, или имеют какие-либо отдельные договоренности с банком. Приведем несколько примеров:

·         оплаты квартир-новостроек частными лицами в пользу компании-застройщика;

·         оплата клиентами авиакомпании тарифа за сверхнормативный багаж в аэропорту;

·         оплата коммунальных услуг;

·         выплата зарплат и командировочных сотрудникам.

Условно-розничные операции.

Имеются в виду те виды банковских операций, которые:

а) осуществляются не только физическими, но и юридическими лицами в связи с их коммерческой деятельностью, но по технологии их исполнения банком идентичны операциям с физическими лицами;

б) относятся исключительно к корпоративному сектору, но по технологии близки к розничным продуктам банка.

Приведем примеры:

·         операции приема чеков на инкассо от физических и от юридических лиц и последующая их оплата являются практически идентичными и выполняются и/или координируются, как правило, одним и тем же подразделением по операциям с чеками;

·         выпуск и обслуживание корпоративных банковских карт ведется тем же подразделением, которое выпускает банковские карты для физических лиц:

·         подразделение, координирующее работу валютообменных пунктов, ведет дилинговые операции по наличным на межбанковском рынке;

·         эквайринг банковских карт по сути является частью расчетно-кассового обслуживания, но в силу ряда технологических причин относится к компетенции подразделений по банковским картам, т.е. розничным подразделениям.

Розничные операции с VIP клиентурой ( private banking ). В более точном смысле термин private banking относится к доверительному управлению денежными средствами, ценными бумагами и прочими активами клиента, например, недвижимостью. В это понятие также входят консультационные услуги, услуги так называемого финансового инжиниринга и тому подобное. Однако в том виде, как это описано выше, private banking существует только в крупных зарубежных инвестиционных банках. В отечественной практике услуги по доверительному управлению денежными средствами и бумагами могут (и, что немаловажно, хотят!) предложить лишь несколько крупных банков, например, Уралсиб, Росбанк, Deutsche Bank. Большинство же коммерческих банков понимают этот вид деятельности как предоставление услуг в режиме максимального удобства для клиента по тарифам, отличающимся в лучшую сторону по сравнению со стандартными. Критерием различия между «стандартным» и VIP-клиентом выступает сумма средств, которой оперирует клиент и которая, по мнению банка, является интересным «объектом обслуживания». Обычно, такие суммы начинаются от $100 000. Обслуживание ведется в «ручном» режиме. Например, клиент угощается кофе в переговорной комнате, а в это время операционное подразделение готовит необходимые договоры, бумаги, касса занята подготовкой (пересчетом) сумм наличных и т.д. При организации VIP обслуживания банк не должен руководствоваться технологическими подходами и в этом смысле такие операции стоят особняком. [10]

Для полноты картины вернемся еще раз к технологической классификации и будем различать операции со счетом и операции без счета.

Операции без счета. К этой группе относятся все операции, совершаемые между клиентом и банком   единовременно. Иными словами это операции типа «сделка». Примером является наличный обмен валюты, отправление перевода, получение наличных в банкомате и т.д. Операции без счета ограничены во времени как правило одним банковским днем.

Операции со счетом. Характеризуются наличием долговременных отношений клиента и банка. При этом речь может идти как о совершении одной операции (срочный вклад), так и о разнообразных множественных операциях, совершаемых в течение длительного промежутка времени.

Итак, перечислим виды розничного бизнеса, классифицированные на основе выделения групп финансовых услуг, необходимых потребителям - физическим лицам.

1. Сберегательный бизнес. Имеются в виду услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных валютах на счетах физических лиц. Либо операции с долговыми инструментами с физическими лицами, например, со сберегательными сертификатами. Конечно, депозитными услугами пользуются и юридические лица, но мотивация и отношение к размещаемым ресурсам совершенно иное, поэтому это другой бизнес.

Сберегательный бизнес при внимательном рассмотрении не является однородным. Можно выделить достаточно четко обособленные группы клиентского интереса к отдельным сторонам вклада денег под проценты. Во-первых, это потребности в средствах накопления. Клиент, накапливающий средства, например, на квартиру будет заинтересован во вкладе с возможностью пополнения и капитализацией процентов. Во-вторых, потребности в сохранении средств при отсутствии определенных целей по их использованию. Для таких клиентов важен размер процентной ставки, капитализация, они готовы размещать средства на длительный срок при условии повышения ставки. В-третьих, потребности в получении ренты. Такие потребности часто присущи пенсионерам, которых интересует регулярность выплат, ставка и особенно важно отношение сотрудников банка к ним, так как эта категория клиентов рассматривает банк как одно из неформальных мест общения.

2. Кредитование. Прежде всего, потребительское и ипотечное кредитование, а также нецелевое розничное кредитование физических лиц. Отметим, что ипотечное кредитование может осуществляться и для заемщиков – юридических лиц.

Выдача кредитов физическим лицам представляет из себя сложную маркетинговую и технологическую задачу. Самый удобный способ классификации кредитов заключается в группировке по целям предоставления. Такой подход годен для классификации схем предоставления, мониторинга рисков и способов истребования кредитов.

3. Расчеты и кассовые операции. Все виды расчетов для физических лиц, как с открытием, так и без открытия счетов. Продажа, выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и юридических лиц.

4. Валютный обмен. Услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для физических лиц. Часто этот вид бизнеса функционально и организационно совмещен с межбанковскими банкнотными операциями.

5. Хранение и перевозка ценностей. Предоставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей и всевозможные сопутствующие услуги, например, пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т.д.

Итак, мы вкратце осветили подходы к рассмотрению розничных продуктов, сформировали своего рода методологию их описания. [6]

§3. Формирование целей менеджмента для осуществления розничных услуг.

Ключевым показателем уровня менеджмента банковского учреждения является развитие и качество планирования. Планирование – это инструмент управления, который охватывает все аспекты банковской деятельности. Но, чтобы воспользоваться им, руководство должно признать, что планирование необходимо для жизнеспособности банка. Для многих руководителей ценой осознания этого факта стали неиспользованные возможности, недополученные доходы, финансовые потери.

Планирование – это установление целей и определение путей их достижения. Долгосрочное планирование предусматривает составление стратегического плана развития субъекта, в котором формулируются фундаментальные ориентиры деятельности, модель существования банка.

Под стратегией управления имеется в виду направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. К этому способу отвечает набор правил и ограничений для принятия решений. Наличие стратегии дает возможность сконцентрировать усилие на вариантах решений, которые не противоречить принятой стратегии, и отброшены все другие варианты. После достижения поставленной цели стратегия как направление прекращает свое существование. Новые цели ставят задание разработки новой стратегии. [2]

Как нам известно, концепцию развития банка и направления его деловой активности определяют цели банка. Применительно к розничным услугам целесообразно рассмотреть их зависимость от сформированных банком общих целей. Постараемся посмотреть общие цели банковского менеджмента применительно к реализации  и развитию розничных банковских услуг.

Как мы уже отметили, одной из приоритетных целей банковского менеджмента является обеспечение оптимальной рентабельности. А это уже напрямую зависит от количественных показателей (объем депозитных операций, уровень дивидендов, уровень качества банковских продуктов). Оптимальное значение этих показателей невозможно без предоставления банком услуг населению. Таким образом, постановка данной цели влечет за собой осуществление следующих розничных услуг:

- депозитные операции;

- открытие и ведение счета физического лица;

- предоставление различных кредитов с целью получения дивидендов (потребительское, ипотечное, автокредитование);

- улучшение качества предоставляемых услуг (полнота и скорость обслуживания, информативность, различные способы оплаты и т.д.)

Оказание данных услуг на высоком уровне дает возможность банку поддерживать рентабельность на высоком уровне: привлечение денежных средств и выгодное их размещение дает оптимальный коэффициент рентабельности.

Обеспечение устойчивости положения банка также предполагает предоставление розничных услуг. Для их осуществления проводится техническая политика, повышение конкурентоспособности, прогнозирование новых рынков, инвестиционная и кредитная политика. На основе этого проводится оценка качества услуг, перспективы их развития, внедрение новых. Своевременное насыщение рынка необходимыми компонентами влечет к повышению конкурентоспособности, выходу на мировой рынок, корректировке кредитной политики, выгодному вложению инвестиций.

Разработка новых направлений развития и новых видов деятель­ности банка применительно к рознице предполагает внедрение принципиально новых услуг.

Достижение данной цели предполагает разработку новых розничных услуг при исследовании спроса на них. Например, внедрение электронных услуг:

- на начальном этапе проведем анализ рынка данных услуг (нуждаются ли люди в них, либо в усовершенствовании уже существующих услуг);

- внедрение услуги (принципиально новые исследования и разработки, либо покупка готового продукта);

- повышение конкурентоспособности банка;

 - оценка прибыльности от предоставленной услуги.

Итак, мы рассмотрели взаимосвязь общих целей банка и осуществлением им розничных услуг. В свою очередь нужно отметить, что осуществление этих целей предполагает долгосрочную перспективу, поэтому их осуществление нужно проводить после тщательного исследования рынка и ресурсного потенциала банка. [9]






Заключение

В данной контрольной работе были рассмотрены теоретические понятия целей банковского менеджмента и банковских розничных услуг, а также их взаимодействие.

Вопросы менеджмента в настоящее время являются одними из наиболее сложных в деятельности банков. Успех того или иного банка на рынке в настоящее время все больше зависит от эффективного управления, внедрения новых технологий, постоянного повышения конкурентоспособности.

Цель менеджмента в коммерческом банке - внедрять и развивать новые направления деятельности и банковские продукты так, чтобы они способствовали росту объема операций, приумножали доходы и увеличивали рыночную стоимость акций.

Исходя из вышеизложенного, задачами стратегического банковского менеджмента сточки зрения их актуальности в наших условиях являются:

• постоянное управление движением кредитной организации к поставленным целям;

• снижение рисков влияния внешней среды.

Другими словами, эффективный банковский менеджмент должен обеспечивать не только понимание цели, но и инвариантность путей ее достижения в зависимости от тех или иных параметров, определяющих внешнюю среду.




Список использованной литературы

1.     Банковский менеджмент и маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы. – М.: ВЗФЭИ, 2008. – 30с.

2.     Банковский менеджмент: Учебник / под ред. О. И. Лаврушина. – М.: КНОРУС, 2010. – 560 с.

3.     Банковский менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / под ред. Е. Ф. Жукова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 303с.

4.     Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент): Учебник / под ред. О. И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 423с.

5.     www.bankir.ru

6.     www.banknt.ru

7.     www.fa-kit.ru

8.     www.jourclub.ru

9.     www.mgudt.com

10. www.thecreditbank.ru