Вариант 3

1.   
Содержание работ по закупке товаров и материальному ресурсообеспечению фирмы – оптовика.

2.   
Коммуникативная политика розничного торгового предприятия.
1.   
Содержание работ по закупке товаров и материальному ресурсообеспечению фирмы-оптовика.

Основой коммерческой деятельности в торговле являет­ся закупочная работа. Ее главная задача — выгодное приобретение товара с целью удовлетворения потребительско­го спроса.

Работа по оптовым закупкам  товаров  включает ком­плекс взаимосвязанных коммерческих операций, к числу которых относятся:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса;

• определение потребности в товарах;

• выявление и изучение источников закупки, выбор
поставщиков и каналов продвижения товаров;

• установление хозяйственных связей с поставщиками;

• контроль исполнения договоров и хода поставки то­варов.

Изучение и прогнозирование покупательского спроса не­обходимо для обоснования коммерческих решений по оп­товым закупкам  товаров 

Как известно, спрос— это форма рыночного проявления потребности. В свою очередь потребность принято опре­делять как нужду или недостаток в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, функционирования личности, социальной группы населения или общества в целом. В процессе общественного развития потребности растут и изменяются.

Спрос населения на товары  формируется под влиянием многочисленных экономических, социальных, демографи­ческих, природно-климатических и других факторов, ко­торые постоянно изменяются в процессе развития общест­венного производства. Поэтому только с помощью методов маркетинга  коммерческие работники могут получить необ­ходимую информацию о товарах  о ценах, которые потре­бители готовы заплатить, о емкости рынка в отдельных ре­гионах и т. д.

Так, например, оптовые предприятия используют сле­дующие методы изучения и прогнозирования спроса:

оперативный учет продажи товаров и движения товар­ных запасов за определенный период;

изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на завоз товаров;

учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых по­купателей и т. д.

Руководствуясь результатами маркетинговых исследо­ваний, оптовые базы, коммерческие фирмы и другие оп­товые покупатели строят свою политику закупок  заклю­чая долгосрочные соглашения с поставщиками товаров  на которые ожидается повышение спроса. Информация маркетинговых служб позволяет оптовым покупателям забла­говременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревших товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров.

Для расчета потребности в товарах могут быть исполь­зованы различные методы (нормативный метод определе­ния потребности в товарах, метод использования коэффи­циента эластичности, балансовый метод и др.). В каждом конкретном случае выбор методики диктуется условиями, в которых работает торговое предприятие, условиями прогноза, информационным обеспечением и другими факто­рами.

Одним из важных элементов закупочной работы являет­ся выявление и изучение источников закупки , выбор по­ставщиков и каналов продвижения  товаров . Оптовые покупатели должны хорошо знать экономику своего региона, его производственные возможности, ас­сортимент производимых товаров. С этой целью коммер­ческие работники должны постоянно анализировать рекламные объявления в средствах массовой информации, следить за другой информацией о производстве и оптовой продаже товаров. Они должны посещать производственные предприятия, изготавливающие товары, знакомиться с их производственными возможностями, ас­сортиментом и качеством выпускаемых ими товаров. Также полезными окажется их участие в совещаниях с работниками промышленности и предпринимателями, в выставках-просмотрах новых образцов изделий, в вы­ставках-ярмарках и т. д.

Тщательный анализ полученной информации позволит торговому предприятию составить необходимое представ­ление об источниках поступления товаров, к числу кото­рых относят сельское хозяйство, различные отрасли про­мышленности (пищевая, легкая, электронная, деревообра­батывающая и т. д.). В значительных объемах в товарообо­рот вовлекаются товары, вырабатываемые на предпри­ятиях кооперативной промышленности, а также продук­ция подсобных и фермерских хозяйств.

Под поставщиками товаров следует понимать конкрет­ные предприятия различных источников поступления. Их можно разделить на две группы: поставщиков-изготови­телей и поставщиков-посредников.

Такое подразделение поставщиков зависит от канала сбыта (продвижения), т. е. пути, по которому товары дви­жутся от производителей к потребителям. Он характеризуется числом составляющих его звеньев или уровней, на каждом из которых выполняются различные операции по приближению товара к конечному потребителю.

Выбор оптимального варианта распределения зависит от многих факторов и в первую очередь от назначения и характера продукции.

В последние годы все более широкое распространение получает вариант, при котором потребительские товары производители стремятся продавать непосредственно ко­нечным потребителям. Это так называемый канал нулево­го уровня или прямой канал товародвижения. При этом варианте может быть использовано три основных способа прямой продажи товаров:

развозная (разносная) торговля;

посылочная торговля;

торговля через принадлежащие производителю мага­зины.

При одноуровневом канале посредником на рынке по­требительских товаров становится оптовый и розничный торговец.

Если между промышленным предприятием и предпри­ятием розничной торговли стоят два и более оптовых тор­говца, то мы имеем дело с многоуровневым каналом про­движения товаров.

Чем большее число посредников использует производст­венное предприятие, тем меньше непосредственных кон­тактов с потребителями оно имеет, тем медленнее продви­гается товар. В то же время, минимальное число посред­ников между производителем и потребителем требует боль­ших расходов на хранение запасов товаров, их обработку и т. д.

В качестве поставщиков-посредников могут выступать:

• оптовые предприятия общенационального (федераль­ного) и регионального уровня, специализирующиеся на оптовой торговой деятельности;

• посреднические оптовые структуры, не использую­щие в своей деятельности перехода к ним права собственности на товар (дистрибьюторы);

• организаторы оптового оборота — товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые рынки — так­же являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности.

Одним из важнейших этапов закупочной работы яв­ляется установление хозяйственных связей с поставщи­ками.

Хозяйственные связи с поставщиками товаров вклю­чают экономические, организационные, коммерческие, ад­министративно-правовые, финансовые и другие отноше­ния, складывающиеся между покупателями и постав­щиками товаров в процессе поставок товаров.

В условиях рыночной экономики большое значение придается самостоятельному урегулированию хозяйствен­ных взаимоотношений между поставщиками и покупате­лями товаров на базе правовых норм гражданского зако­нодательства. При этом существенно повышается роль до­говоров поставки товаров.

Одной из эффективных форм оптовых закупок  товаров является заключение договоров на поставку товаров на оптовых ярмарках. Они пользовались широкой известно­стью в России еще в дореволюционный период. Затем оп­товые ярмарки получили распространение в 60-х годах. Их прогрессивность заключается в том, что оптовым покупа­телям предоставляется возможность свободно закупать то­вары, ознакомившись с реальными образцами товаров, предлагаемых поставщиками, получить при этом необхо­димую коммерческую информацию, оперативно оформить сделки договорами.

Ярмарочная форма оптовых закупок  товаров  позволяет укрепить деловые контакты между оптовыми покупателя­ми и поставщиками, оперативно довести до изготовителей информацию о конъюнктуре рынка. При этом усиливается воздействие покупателей на поставщиков по вопросам выпуска высококачественных, конкурентоспособных то­варов, появляется возможность более гибкого и своевре­менного реагирования на изменение спроса потребителей.

В зависимости от продолжительности функциониро­вания оптовые ярмарки могут быть постоянно действующими и эпизодически проводимыми торгами, получившими распространение в условиях рыночной экономики.

Эпизодически проводимые ярмарки могут проводиться с различной периодичностью (один или два раза в год и т. д.).

По масштабу деятельности оптовые ярмарки делятся: на международные, общегосударст­венные и региональные. Участниками международных оптовых ярмарок могут выступать зарубежные компании и фирмы. В оптовых ярмарках общегосударст­венного (федерального) значения участвуют отечественные товаропроизводители, а также другие оптовые продавцы и покупатели товаров. На них представляются товары, вы­рабатываемые в различных районах страны. На регио­нальных ярмарках, имеющих местное значение, соверша­ются сделки по купле-продаже товаров, вырабатываемых местными товаропроизводителями.

Руководит работой оптовой ярмарки ярмарочный коми­тет. Он создает рабочие органы ярмарки (дирекцию и др.), которые организуют надлежащее функционирование яр­марки, создают условия для оперативного совершения сделок по купле-продаже товаров.

В последние годы все более широкое распространение получает выставочно-ярмарочная деятельность, результа­том которой является проведение международных, национальных, межрегиональных и региональных торгово-про­мышленных выставок и выставок-ярмарок, проводимых на территории крупных городов.

Особенно серьезное внимание развитию выставочно-ярмарочной деятельности уделяется правительством г. Мо­сквы, которым разработана «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Москве». Наряду с дру­гими важными задачами, выставочно-ярмарочная дея­тельность должна решать и задачи, связанные с формиро­ванием механизма правительственной поддержки и сти­мулирования московских товаропроизводителей, с продви­жением московских товаров и услуг на российском и зару­бежном рынках, укреплением и развитием потребитель­ского рынка г. Москвы, поддержкой малого предпринима­тельства.

В качестве организаторов выставок-ярмарок могут вы­ступать государственные и общественные организации, а также предприятия любых форм собственности.

Основными формами выставочно-ярмарочной деятель­ности являются:

крупные международные выставки, влияющие на раз­витие той или иной отрасли промышленности, науки и сегмента рынка;

международные, межрегиональные и городские специа­лизированные выставки-ярмарки;

специализированные выставки-салоны;

национальные и региональные выставки.

Единым организационно-методическим центром выста­вочно-ярмарочной деятельности в г. Москве выступает Московская торгово-промышленная палата, при которой существует Комитет по выставочной деятельности.

Одним из новых каналов товародвижения, появивших­ся в последние годы, являются оптовые продовольствен­ные рынки. Это место купли-продажи конкурентоспособ­ного товара (сельскохозяйственной продукции и продовольствия) независимыми операторами (продавцами и по­купателями) по установленным правилам. В качестве продавцов здесь выступают товаропроизводители и оптовые коммерческие структуры, в качестве покупателей — пред­приятия розничной торговли и общественного питания, предприятия перерабатывающей промышленности, мелко­оптовые коммерческие структуры, а также покупатели, приобретающие мелкие партии товаров для собственного потребления.

Разновидностью оптового рынка являются новые мел­кооптовые «магазины для магазинов» — «саsh & саггу», что в переводе на русский язык означает «плати и уноси». Они рассчитаны на мелкооптовых покупателей — роз­ничных торговцев, владельцев мелкорозничных торговых предприятий и т. д. Здесь клиенты имеют доступ к това­рам, на мелкооптовые партии которых установлены опто­вые цены. Погрузка товаров производится самостоятель­но клиентом.

Материальное ресурсообеснсчение самой фирмы-оптовика является вспомогательной функцией административно-хозяйственной службы фирмы и носит инфраструктурный характер. Эта служба может или входить в структурное подразделение закупок товаров, выполняя заказы на материальное ресурсообоепечемие самой фирмы, либо не входить, выполняя эти заказы. Ее задача состоит в создании для всего аппарата работников фирмы таких материально-технических условий работы путем обеспечения ее необходимыми средствами, чтобы эти условия способствовали ее эффективности в части, зависящей от этого фактора.

Функции этой службы состоят в разработке годового плана снабжения хозяйственной деятельности фирмы, подразделяемого на квартальные и месячные планы. Основой для этих планов являются данные о внутрихозяйственных потребностях аппарата работников фирмы, которые выявляются по совокупности отдельных расчетных таблиц, классифицируемых по необходимым ресурсам исходя из назначения работ и характера их использования. Месячные планы снабжения принимаются и реализуются в наиболее подробном виде. На эту же службу возлагается рационализация использования материальных ресурсов и имущества фирмы, реализация отслужившего имущества по остаточной стоимости.

2.Коммуникативная политика розничного торгового предприятия.

А)Современная структура кмк

В комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия розничной торговли  наиболее значимыми являются рекламные коммуникации и стимулирование продаж.

Реклама – непрямая форма убеждения через посредника, мероприятия по стимулированию продаж призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку.

Cостав комплекса маркетинговых коммуникаций для компании:

Реклама (
Advertising
);

BTL
(стимулирование продаж, мерчандайзинг и событийный маркетинг);

Прямой маркетинг (включающий личные продажи) или
Direct

marketing
;

Связи с общественностью (
Public

relations
)

Коммуникации с участниками рынка товаров и услуг.




Рис.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций


Событийный маркетинг (Event promotion)  – это организация и проведение событийных мероприятий (праздников, концертов, шоу и т.д),  позволяющих в самой ненавязчивой форме привлечь внимание потребителей к товару и одновременно повысить имидж компании. 
Всего несколько лет назад в России появился  термин BTL (below the line),  определяющий  вид деятельности, включающей мероприятия, направленные на воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия. 

Комплекс мероприятий BTL   можно разделить на три группы:

-   стимулирование продаж (Sales Promotion);

-   мерчендайзинг (Merchandising);

-   событийный маркетинг (Event promotion).

В последние годы  в России BTL, как   инструмент продвижения, развивается гораздо быстрее, чем реклама в СМИ, что говорит об его высокой эффективности.

  Важнейшими составляющими в комплексе маркетинговых коммуникаций по результативности  и величине бюджетных отчислений считаются реклама и стимулирование продаж (Sales Promotion).

Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг. Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или  нескольких средств коммуникаций.

Новые технические средства  связи и  коммуникаций (телефон, почта, телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и  наиболее ценным инструментом   в настоящее время  помимо его традиционных форм (1.прямой маркетинг по почте, 2.по каталогам, 3.телемаркетинг, 4.телевизионный маркетинг и 5.электронная торговля) является  клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные продажи и прямой маркетинг привел к тому, что прямой маркетинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи.

Отличительными особенностями  современного прямого маркетинга стали:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи,

- Использование базы данных покупателей, причем в качестве целевых групп могут выступать как конечные потребители (физические лица), так и торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Для обслуживания баз данных покупателей  используются специальные прикладные программные пакеты, называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами  (Customer Relationship Management- CRM). Условно технологии управления взаимоотношениями с клиентами можно разделить на два поколения (такое деление в основном используется  компаниями разработчиками).

Коммуникации со всеми субъектами рынка включают комплекс мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды компании, имеющие особую значимость в  свете концепции маркетинга взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного  взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников.

Б)мерчандайзинг

В настоящее время многие крупные российские компании большое внимание стали уделять новому направлению торгового маркетинга -  мерчендайзингу.


Мерчендайзинг
представляет собой комплекс видов деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале  (в том месте, где у продавца есть последний шанс)   с целью увеличения продаж. Эффект акцентирования внимания покупателя на определенных марках или видах товара, позволяющий существенно увеличить его продажу и  положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название  от английского merchandising (искусство торговать). На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены   мультинациональными корпорациями  Кока-Кола, Пепсикола, Филипп Моррис и др. В настоящее время необходимо рассматривать мерчендайзинг, как инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества, с помощью которого, можно выделить  в сознании потребителя ваш товар среди ему подобных.

И так есть два подхода к определению содержания мерчандайзинга, первый подход, в котором мерчандайзинг трактуется как целое направление торгового маркетинга, т.е. под мерчандайзингом понимается комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, второй подход, в котором мерчандайзинг трактуется как одно из направлений продвижения,  а именно совокупность видов деятельности, которые отличает их направленность  на покупателя в торговой точке с целью увеличения продаж

Товары группы С. Эта группа товаров включает:

*  товары пассивного спроса, т.е. товары широкого потребления, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж;

*  дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязан­ных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основ­ным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д.


Задача состоит в том, чтобы правильно изме­рить интенсивность связи между товарами и, используя взаимосвязан­ность, обусловленность и родство отдельных покупок, разместить това­ры адекватно поведению посетителя и целям торгового предприятия. Для ее решения можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров [8]. По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исключают те товары, кото­рые не связаны с другими группами товаров функционально, не участвуют в формировании прибыли, не влияют на покупательские потоки, а следо­вательно, противоречат внедрению метода ABC
.

В таблице 1 представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина.

Таблица 1–Характеристики товарных групп в торгово-технологическом процессе магазина

Необходимые товары А	Товары повседневного спроса В	Специальные товары С
Объемы продаж большие 10 % наименований формируют 50 % товарооборота	Объемы продаж средние 40 % наименований формируют 40 % товарооборота	Объемы продаж низкие 50 % наименований формируют около 10 % товарооборота
Показатели прибыли слабые 50 % товарооборота формируют около 10 % прибыли	Показатели прибыли средние 40 % товарооборота формирует 40 % всей прибыли	Показатели прибыли высокие 10 % товарооборота формирует 30 % всей прибыли
Показатели оборачиваемости товарных запасов высокие	Показатели оборачиваемости товарных запасов средние	Показатели оборачиваемости товарных запасов низкие
Обеспечивают основной поток покупателей в магазин	Обеспечивают вторичный поток покупателей в магазин	На покупательский поток не влияют
Место размещения – холодные зоны	Место размещения не имеет значения	Место размещения – горячие зоны

Срав­нение характеристик показывает, что товары группы А по основным пока­зателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары дру­гих групп. Например, составляя в товарообороте около 50%, товары группы А формируют всего 10% всей прибыли; высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение. Их преимущества заключаются в том, что они обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров, их используют для превращения «холодных» зон в «горячие», с их помощью регулируют направ­ляя движения покупателей в торговом зале, они оказывают определяющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. С точки зрения мерчандайзинга это товары самопродажи, т.е. они не нуждаются в поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих»  зон , не участвуют в продаже других товаров, но при этом поддерживают вторичные потоки покупателей и способствуют формированию устойчивого источника прибыли: при доле в товарообороте порядка 40% обеспечивают 40% всей прибыли. Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные для других товарных групп участки.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и боль­шим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента, обеспечивают всего 10% товарооборота. Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж: при их доле в товарообороте около 10% они участвуют в форми­ровании более 30% всей прибыли магазина. Однако для их продажи нужно прилагать больше усилий» они нуждаются в поддержке со стороны това­ров группы А и требуют размещения в «горячих» зонах.




Рис.1. Возможные варианты размещения товарных групп при внедрении метода АВС

Для внедрений метода АВС необходимо:


- выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала;

- разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым пре­вратив их в «горячие» зоны;

- рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны разместить товары группы С;

- в остальные зоны разместить товары группы В со средней привле­кательностью;

- проанализировать эффективность различных вариантов размеще­ния отделов и внести соответствующие корректировки.

Принципиальная схема размещения Товарных групп по методу ЛВС может выглядеть следующим образом (рис. 4.3).

Внедрение технологий продаж на основе мерчандайзинга предполагает сочетание и комбинации самых различных методов.