Реферат Управление маркетинговой деятельностью международной компании на примере авиакомпании Аэрофло
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Оглавление
Введение………………………………………………………………………..…4
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью предприятия…………………………………………………..….7
1.1. Сущность, цели, функции и стратегии
международного маркетинга фирмы…………………………………………….7
1.2. Маркетинговая концепция управления предприятием…...…..…9
1.3. Планирование маркетинговой деятельности предприятия
на международном уровне………………………………………………….…..12
1.4. Организация и контроль маркетинговой деятельности
предприятия ……………………………………………………………..……..…15
Глава 2. Оценка и анализ маркетинговой деятельности авиакомпании
ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………………………….…19
2.1. Краткая характеристика производственно - хозяйственной деятельности ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………....….19
2.2. Организационная структура управления маркетинга
авиакомпании…………………………………….……………………………....22
2.3. Анализ основных экономических показателей авиакомпании
ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………………………….….25
Глава 3. Разработка маркетинговых мероприятий по повышению эффективности деятельности авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»………………………………………………………………………..30
Заключение………………………………………………………………………..35
Список используемых источников……………………………………………...37
Приложение 1 Структура управления авиакомпании «Аэрофлот –
российские авиалинии»…………………………………………………………..40
Приложение 2 Показатели пассажироперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (регулярные маршруты (общий объём))……41
Приложение 3 Показатели пассажироперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (авиаперевозки на международных маршрутах)……………………………………………………………………….42
Приложение 4 Показатели грузоперевозок крупнейших авиакомпаний
мира в сравнение с Аэрофлотом (2008 год)…………………………………...43
Приложение 5 Количество самолётов крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (2009 год)…………………………………...……….44
Приложение 6 Позиции российских авиакомпаний в отрасли (по пассажирообороту, с учетом регулярных и чартерных перевозок)…………..45
Приложение 7 Пассажирооборот и перевозки пассажиров за январь-сентябрь 2009-2010 гг. (международные и внутренние перевозки)………………...…..46
Приложение 8 Грузооборот и перевозки грузов (почты) за январь - август
2009-2010 гг. (международные и внутренние перевозки)…...…...……….…..47
Введение
Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики - саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам покупателей.
Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга - системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений в обществе.
Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.
Маркетинг - один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка: государственных чиновников, руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Современный мир развивается стремительными темпами, особенно в области науки, техники и технологии. В условиях сложившейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применит маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы. Организация таких служб позволят в изменяющейся экономической ситуации глубоко познать критические (для выживания предприятия) факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурентов, позволит помочь сделать правильный выбор партнеров, создать высоко конкурентный товар и т.д. Такая служба способна координировать работу всех подразделений и тем самым способна вывести предприятие на качественно иной уровень хозяйственной деятельности. Все это свидетельствует об актуальности темы данной курсовой работы.
Объектом исследования является авиакомпания ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», осуществляющая авиаперевозки пассажиров и грузов.
Предметом исследования являются системы управления маркетинговой деятельностью компании.
Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических вопросов по проблеме управление маркетинговой деятельностью международной компании.
Основные задачи курсовой работы:
1) Изучение основополагающих вопросов управления маркетинговой деятельностью предприятия;
2) Анализ основных экономических показателей авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»;
3) Разработка основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности авиакомпании.
В качестве методов исследования выступают следующие: анализ деятельности авиакомпании, а также метод сравнения авиакомпании Аэрофлот с крупнейшими авиакомпаниями мира.
Информационной основой являются:
1. Законодательно нормативная база: Документы международной организации гражданской авиации (ИКАО), Законодательство Российской Федерации, Конвенция о Международной Гражданской Авиации.
2. Теоретической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам маркетинга, стратегического планирования, прогнозирования, стратегического маркетинга, а также функционирования и развития предприятий. Проблемам маркетинга в последнее время отводилось достаточное внимание российскими учеными. В работах таких авторов, как Н.А. Нагапетьянца, А.П. Панкрухин, Т.Н. Черняховская, получили развитие вопросы движения материальных ресурсов, готовой продукции, а также информационного сопровождения этих процессов, в основном, в рамках промышленных предприятий. Также к источникам теоретической информации можно отнести данных Интернет - сайтов и периодических маркетинговых изданий.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия
1.1. Сущность, цели, функции и стратегии международного маркетинга фирмы
Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране [9, с. 67].
При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:
1) Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки;
2) Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка;
3) Международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств;
4) Глобальный маркетинг - фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга.
Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков.
Экономические цели:
1) Обеспечение целевой доли рынка;
2) Обеспечение выхода на новые рынки;
3) Получение максимальной прибыли;
4) Наращивание объемов сбыта;
5) Психографические цели (влияние на покупательское поведение):
- повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
- повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
- стимулирование решений о покупке товаров.
Современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Одна из главнейших задач фирмы при выходе на внешний рынок - свести до минимума ее коммерческий риск и обеспечить экономический (финансовый) успех [11, c. 153]. Последовательность функций такой фирмы следующая:
1. Изучение предполагаемого рынка своих товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка.
2. Прогноз развития рынка, ведущийся, прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.
3. Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.
4. Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей на ближние и далекие перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.
5. Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.
6. Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться на всесторонний анализ поступающей информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.
Фирма при выходе на внешний рынок может использовать следующие варианты:
- экспорт: прямой или косвенный;
- сбытовая сеть за рубежом;
- продажа лицензий;
- производство за рубежом;
- совместное предприятие;
- дочернее предприятие.
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.
Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы.
Нестандартизированный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.
Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов.
1.2. Маркетинговая концепция управления предприятием
Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития [7, c. 247]. Существуют основные концепции, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве [31].
2. В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене [36].
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий - аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения, потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям и т.п. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
4. Рыночная (потребительская) концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
5. Концепция социально - этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально - этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально - этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [12, c. 198].
В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции:
6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.
7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным [30].
Маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно.
1.3.
Планирование маркетинговой деятельности предприятия на международном уровне
Эффективный международный маркетинг формирует у предприятия особое восприятие планирования и обуславливает необходимость интенсивного и регулярного контроля и разработки плана.
Принципы международного планирования не отличаются от тех, которые используются на внутреннем рынке. Но взаимодействие между основными элементами среды, окружающей предприятие, а также высокий уровень сложности делают осуществление планирования трудным и дорогостоящим [9, c. 564] .
Международное планирование может осуществляться на трех различных уровнях:
1) Глобальный уровень предприятия. Планирование здесь берется в наиболее долгосрочном аспекте, определяются важные для предприятия общие цели, воспринимаемые как единое целое;
2) Стратегический уровень. Планирование осуществляется на уровне руководства предприятия и дает представление о долго - и среднесрочных вариантах развития. Стратегическое планирование представляет собой формализованное средство прогнозирования будущего. Потребность во взвешенной оценке и предвидении особенно велика, когда предприятие осуществляет свои операции на большом числе рынков;
3) Тактический уровень. В этом случае планирование сосредотачивается на определении конкретных акций, которые следует провести, и на решении вопроса о направлении ресурсов для реализации глобальных целей на различных рынках, где действует предприятие [5, c. 205].
Простое и ясное определение целей представляет собой важную предпосылку успешного выхода на внешние рынки, так же как и точная оценка имеющихся ресурсов. Рынок может сулить заманчивые прибыли в краткосрочном периоде, но иметь неустойчивые перспективы в долгосрочном. Таким образом, необходимо достаточно ясно определить цели, чтобы не допустить вовлечения предприятия в проигрышные ситуации.
Вслед за целями приоритет следует отдать сопоставлению потребностей и существующих средств. Прежде всего, необходимо, чтобы ответственные работники предприятия были соответствующим образом заинтересованы в участии в международной деятельности. Недостаточная определенность или попытки преодоления привычных схем экспромтом отрицательно сказываются на этой деятельности.
Случайные решения могут оказаться удачными, но только постоянное и целенаправленное применение планирования позволяет достичь оптимальной отдачи от инвестиций, всегда отдаленной и неминуемо запаздывающей по сравнению с прогнозом [9, c. 107].
Процесс международного планирования:
1. Фаза анализа и выбора рынков в зависимости от целей и ресурсов предприятия. Предприятие должно непрерывно стремиться к поддержанию устойчивого соответствия между имеющимся опытом, производимыми товарами, своей культурой, своими целями и характеристиками различных рынков, какой бы ни была степень вовлеченности во внешнеэкономические связи. С этой целью важно выделить критерии выбора, такие, как минимальный потенциал, вероятный период окупаемости инвестиций, определенный уровень текущей прибыли и т.д. Эти шаги оказываются эффективными только в том случае, если по мере освоения внешних рынков поддерживаются постоянные усилия по получению информации и контролю за реализацией проектов. Эти усилия позволяют предприятию иметь достаточные данные для точной оценки потенциала, рисков и возможностей, для адаптации предложений и возможных коммерческих решений о начале кампании на данном рынке.
2. Фаза адаптации предложения. Цель этой стратегической фазы - измерение степени адаптации различных элементов - товара, цены, системы сбыта, коммуникаций - для определения надлежащего объема предложения. Один из вопросов касается культурной среды предлагаемого продукта: измерение феномена идентификации, способа потребления, частоты покупок.
Речь идет также о тщательном изучении весьма существенных различий между странами в области сбыта, в политике цен и кредита и в целом в сфере коммуникаций, включая средства массовой информации, содержание и природу сообщений, издержки на рекламные компании и т.д. В течение этой фазы предприятие должно иметь возможность оценить осуществимость предложений и затраты на их адаптацию к специфическим условиям рынка, что позволит одновременно вторично выбрать рынок.
3. Фаза разработки плана маркетинга. Достигнутые результаты позволяют разработать план, адаптированный к намеченному рынку, уточняющий, что необходимо делать, кто, каким образом и в какие сроки будет это делать. Вопрос о затратах и средствах становится центральным, так как он определяет успех или неуспех плана. Бюджетный дефицит или перебои в снабжении будут серьезно сказываться на последующих шагах и даже могут проявиться в несогласованности и неадаптированности действий.
4. Фаза реализации и контроля. Реализация коммерческого плана во внешнеэкономической сфере не ограничивается просто принятием позитивного решения. Важно осуществлять мониторинг и контроль, для того чтобы обосновывать предпринимаемые усилия и как можно раньше обнаруживать возможные отклонения от планов освоения рынка. А для этого нужно не только иметь достаточно четко установленные приоритеты, но и сохранять достигнутую дистанцию по отношению к текущим действиям для оценки перекосов и выработки корректирующих решений.
Процесс стратегического планирования представляет собой замкнутую систему, функционирование которой связано с выполнением двух условий: наблюдения и обеспечения гибкости. Систематическое наблюдение дает возможность измерять результаты и обнаруживать отклонения; обеспечение гибкости позволяет осуществлять соответствующие корректировки. Предприятие должно стремиться развивать оба эти качества [8, c. 98].
1.4.
Организация и контроль маркетинговой деятельности предприятия
Возрастающая сложность, порождаемая интернационализацией, равно как и необходимость приспособления структуры к выражению определенных качеств или осуществлению определенных видов контроля, ставят проблему организации внешнеэкономической деятельности предприятия. Проблем, которые нужно решить, очень много: оценка уже полученного опыта, формирование культуры предпринимательства, соединяющей кажущиеся противоречивыми цели стандартизации и учета особенностей, организация информационных потоков с целью налаживания стратегического планирования и, урегулирование в самых широких рамках финансовых вопросов [11, c. 291].
Начиная с некоторого уровня интернационализации, нужно выбрать одну из трех основных форм организации, выделенных в исследовании:
1. Организация на основе создания дирекции по внешним связям. Помимо других административных подразделений, на предприятии создается дирекция по внешним связям, которая координирует всю совокупность международной деятельности. Она участвует в определении глобальной политики и поддерживает организационные единицы, занятые производством или освоением рынков. Управлять подразделениями, которые занимаются освоением рынка, могут национальные кадры данной страны, часто лучше приспособленные к местным особенностям. Однако такое решение может привести к появлению двух структур, одна из которых будет обращена к рынку страны происхождения предприятия, а другая - направлена на внешние рынки. Дирекция по внешним связям может иметь функциональную структуру или существовать в рамках структуры управлений по товарам.
2. Организация по региональному принципу. При таком типе организации стратегическое планирование, контроль использования ресурсов и определение структуры производства осуществляются централизованным штабом, в то время как оперативное руководство возложено на уполномоченных по регионам. Подобная схема, особенно когда товары в высокой степени стандартизированы, позволяет лучше учитывать региональные особенности, использовать их для достижения общих целей. Однако координация между разными регионами затруднительна [6, c. 219].
3. Организация по продуктовому принципу. При подтоварной или продуктовой структуре за семейство или группу товаров на всех рынках отвечает отдельная управленческая единица, а координацию всей деятельности в данном регионе осуществляют специалисты по определенным функциям. Если установление глобальных целей остается в компетенции штаба, выработка продуктовой стратегии поручается уполномоченным по видам товаров.
Поскольку идеальную схему организации, зависящей от множества факторов, таких, как природа деятельности, степень интернационализации, страна происхождения, составить невозможно, следует обратить особое внимание на гибкость и способность адаптироваться, которые должно проявить предприятие в поисках структур, позволяющих ему лучше и выгоднее использовать ситуации на внешних рынках и осуществлять адекватный контроль.
"Чистые" структуры редки. Как показывает опыт, многие теоретические модели могут комбинироваться сообразно относительным преимуществам каждой из них. Таким образом, мы приходим к смешанным структурам, в которых соединяются организационные структуры различных типов, или к матричным структурам, чаще всего типа "товар - географический регион" или "товар - страна".
Контроль в международном маркетинге включает предварительное определение политики, имеющей точно заданные цели. Далее нужно соизмерить достижения и затраты, затем произвести изменения или поставить задачи, осуществление которых необходимо для исправления недостатков [9, c. 724]. Контроль международной деятельности ставит ряд проблем, список которых составил американский исследователь Дж. Вайдинг [11, c. 728]. Приведем некоторые из них:
- трудности финансового контроля деятельности за границей;
- конфликты между дирекциями или филиалами из-за клиентуры или территорий;
- развитие зарубежной деятельности по непредвиденному пути;
- двойная занятость персонала или административных служб;
- недоиспользование возможностей производства или сбыта за границей.
Во многом указанные проблемы бывают обусловлены большим разнообразием рынков, неточностью информации, географической и культурной дистанцией, а также мелкими непредсказуемыми событиями, характерными для любой сложной деятельности.
В первую очередь следует осуществить выбор между централизацией и децентрализацией системы контроля. Централизация уместна при чрезвычайном разнообразии ситуаций; децентрализованное управление - это скорее гарант гибкости и чувствительности. После того как выбран один из этих двух принципов, предприятие может осуществить ряд последовательных мер по созданию системы контроля, как это уже представил один из исследователей.
Важно выбрать методы контроля, определить нормы, исходя из которых, следует измерять возможные отклонения полученных результатов от намеченных целей. Далее необходимо эти цели локализовать, т.е. установить для каждого его область ответственности, что является трудной задачей в условиях множественности уровней и типов компетенции.
Следующая фаза является фундаментальной: это налаживание системы коммуникаций. Последняя представляет собой стержень системы контроля; она дает возможность регулярно собирать и передавать данные для анализа. Вот главные направления, по которым осуществляется сбор и анализ данных:
- объем продаж, измеренный в единицах или в доле рынка;
- цены. Излишняя терпимость в этой области может способствовать расширению рынка или росту объемов продаж, но в будущем не исключается ситуация риска для предприятия на этом рынке;
- политика стимулирования, которая должна быть подчинена тем же формам контроля, что и на национальном рынке;
- сбыт, некоторые каналы которого могут представлять для предприятия опасные "темные" зоны в силу их большей или меньшей автономности;
- персонал, призванный осуществлять маркетинговую политику. В случае сбоев соответствующая информация позволяет выявить возможное сопротивление или трудности культурного плана.
Контроль международных операций - это сложный процесс, который требует известного уровня зрелости и применения определенного метода. Предприятие определяет цели, методы контроля, стандарты и уровни ответственности. Оно может, кроме того, отслеживать тенденции развития объема своих международных продаж, изменение себестоимости, и сбыта своей продукции, а также своих прибылей. Для контроля этих факторов следует наладить достоверную систему сбора и обработки информации [11, c. 301].
Глава 2. Оценка и анализ маркетинговой деятельности авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»
2.1. Краткая характеристика производственно - хозяйственной деятельности ОАО
«Аэрофлот - российские авиалинии»
Аэрофлот является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком.
Генеральный директор авиакомпании с 10 апреля 2009 года - Виталий Савельев.
Аэрофлот основан решением правительства 9 февраля 1923 года, является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов [22].
Аэрофлот в 1989 году первым из российских авиакомпаний вступил в Международную ассоциацию воздушного транспорта (IATA).
Базируется в аэропорту «Шереметьево». Осуществляет собственные регулярные рейсы в 94 пункта 46 стран (в России - 25 пунктов). В России авиакомпания имеет 6 филиалов: в Санкт-Петербурге, Сочи, Магадане и Красноярске, Калининграде и Владивостоке. Приоритетное значение придает развитию внутреннего рынка, присутствие в Сибири и на Дальнем Востоке.
Аэрофлот постоянно увеличивает и совершенствует свой парк воздушных судов. Флот компании является одним из самых молодых и быстрорастущих в Европе, который насчитывает 103 авиалайнера.
15 ноября 2009 года заработал современный аэропортовый терминал D в Шереметьево. Имея пропускную способность 12 млн. пассажиров в год, он предназначен для обслуживания рейсов Аэрофлота, а также рейсов его партнёров по альянсу SkyTeam.
Аэрофлот располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром
управления полётами и Центром подготовки авиационного персонала, включающим 9 отечественных и зарубежных тренажёров. Работает над созданием собственной авиационной школы.
Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии, включая электронный билет (с 2006 года), как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Компания развивает услугу интернет продаж, предоставляет возможность веб бронирования и оплаты билетов, а также регистрации на рейс через сайт авиакомпании.
В Аэрофлоте действует система экологического управления и производственного экологического контроля, включающая передовые природоохранные технологии и стандарты. Принята Программа энергосбережения и повышения экологической эффективности, полностью соответствующая экологической стратегии IATA.
В апреле 2006 Аэрофлот стал полноправным членом SkyTeam, второго по величине авиационного альянса в мире. Через обширную совместную маршрутную сеть SkyTeam дает своим клиентам возможность совершать полёты в 898 пунктов в 169 странах.
В рамках код - шеринговых соглашений Аэрофлот сотрудничает с 28
иностранными и российскими авиакомпаниями. Группа Аэрофлот включает ряд дочерних авиакомпаний (две крупнейшие "Донавиа" и "Нордавиа" базируются в Ростове - на - Дону и Архангельске).
Учредитель - Правительство РФ - владеет 51% акций ОАО "Аэрофлот". 49% принадлежит юридическим и физическим лицам, в том числе сотрудникам компании.
В 1993 году Аэрофлот был зарегистрирован как Открытое Акционерное Общество. Акции ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» торгуются на Московской фондовой бирже (MICEX) под символом AFLT.
Направления деятельности «Аэрофлота»:
1. Международные перевозки. «Аэрофлот» выполняет около 70% всех международных перевозок российских авиакомпаний. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, хорошо развитой инфраструктурой глобальной системы зарубежных представительств, унаследованной от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является назначенным перевозчиком Российской Федерации, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.
2. Перевозки на региональном рынке. «Аэрофлот» выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота, при помощи развития сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. На сегодняшний день самолеты компании совершают полеты в 25 городов страны.
3. Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки. В 2009 году было перевезено
92, 5 тыс. тонн груза и платного багажа, что составляет около 65% от общего объема перевезенных грузов в России. Значительный объем перевозок приходится также на чартерные перевозки с использованием, как собственных самолетов, так и арендуемых у других авиакомпаний.
Обеспечение прибыльности компании - главный финансовый итог в условиях кризиса и убыточности большинства перевозчиков.
2.2. Организационная структура управления маркетинга авиакомпании
Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией (Приложение 1) [35].
Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления - маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений.
В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице - президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составление планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице - президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.
Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.
В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.
Во главе подразделений стоит вице - президент по маркетингу. Несколько
подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок.
Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп:
1. Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ) разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.
3. Группа развития рынка - это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т.д.
Обобщенные результаты рыночных исследований является основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики
маркетинга.
4. Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по
авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.
5. Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.
Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, - это телефон, по которому клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.
В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом.
Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.
Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т.д.
Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.
И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество
мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь).
2.3. Анализ основных экономических показателей
авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»
«Аэрофлот - российские авиалинии» является одной из 25 ведущих авиакомпаний мира по финансовым показателям.
По итогам 2008 года, «Аэрофлот» занимает 27-е место по объему регулярных перевозок среди международных авиакомпаний (Приложение 2), 32-е место по количеству перевезенных на регулярных международных маршрутах пассажиров (Приложение 3). По объемам грузовых перевозок «Аэрофлот» входит в число 50 крупнейших авиакомпаний мира (Приложение 4) [25].
Если же рассматривать суммарную статистику перевозок, включающую внутренние рейсы и нерегулярные полеты, «Аэрофлот» практически по всем показателям входит в 50 крупнейших авиакомпаний мира.
По численности парка самолетов на 2009 год «Аэрофлот» занимает 26-е место в мире (Приложение 5). Среди причин такого положения ключевое место занимает проблема технического совершенствования самолетного парка.
На внутреннем российском рынке авиаперевозок «Аэрофлот» уверенно удерживает лидирующие позиции в первой десятке лучших российских авиакомпаний. Сегодня более половины авиаперевозок в РФ выполняют 8 авиакомпаний, основная часть приходится еще на 25 перевозчиков (Приложение 6).
В связи с этим, стремление авиапредприятий интегрировать в мировую
авиатранспортную систему и эффективно работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных условий и на основе современных методов управления, таких как маркетинг.
Аэрофлот, будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе с дочерними компаниями свыше 10 млн.
(Приложение 7). Аэрофлот опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний - 17%. Основные экономические показатели авиакомпании Аэрофлот представлены в таблице 1.
Аэрофлот - самый крупный авиаперевозчик грузов в России (Приложение 8). В 2006 году Аэрофлот создал "Аэрофлот-Карго", который являлся лидером российского рынка по перевозкам грузов на внутренних воздушных линиях. Доля мирового рынка авиакомпании на направлениях Европа - Россия, Азия - Россия составляла порядка 35% [24]. 05 апреля 2010 года Компания признана несостоятельной [17]. Грузовая авиакомпания накопила огромный долг перед "Аэрофлотом" (на него приходится подавляющая часть из 5 млрд. руб. кредиторской задолженности "Аэрофлот-Карго") [20].
Таблица 1 - Основные показатели деятельности ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» за 2008 - 2009 год
| Показатели | 2008 год | 2009 год | Изменения, % |
| Пассажиров | 9 млн. 270 тыс. | 8 млн. 755 тыс. | 94,4 |
| Груза и почты | 92,5 тыс.тонн. | 86,8 тыс. тонн | 93,8 |
| Пассажирооборот | 25,86 млрд. пкм. | около 26 млрд. пкм. | 0,01 |
| Степень занятости пассажирских кресел | 70,9 %, | 69,5 % | - |
| Коммерческая загрузка | 56,2 %. | 55,9% | - |
| Чистая прибыль | 5,807 млрд. руб. | 1,553 млрд. руб. | 26,7 |
| Выручка | 95,01 млрд. руб. | 100,38 млрд. руб. | 105,6 |
Такая разница вызвана тарифной политикой авиакомпаний, снижающих цены на авиаперевозки в попытке удержать спрос [21].
Если в 2008 году средняя стоимость авиабилетов (по семи крупнейшим авиакомпаниям) выросла на 20%, то в условиях глобального экономического кризиса в 2009 году упала на 3%.
Выравнивание экономической ситуации и отложенный спрос в 2010 году, подстегнули рынок пассажирских авиаперевозок. По итогам первого полугодия прирост пассажирооборота составил 36,8% по отношению к аналогичному периоду 2009 года. Соответственно ожидается и рост рынка в денежном выражении. Количество перевезенных компанией пассажиров увеличилось на
27,4 % и составило 1 млн. 175,4 тыс. пассажиров.
По итогам восьми месяцев 2010 года пассажирооборот "Аэрофлота" составил 22,9 млрд. пассажирокилометров, что на 37% выше результатов аналогичного периода 2009 года [27]. Количество перевезенных компанией пассажиров увеличилось на 31,7% и составило 7 млн. 461 тыс. пассажиров [19]. Процент занятости пассажирских кресел также увеличился до 77,6%, что выше уровня прошлого года на 9,7 п.п. Коммерческая загрузка за восемь месяцев составила 63,2%, что на 9,3 п.п. превышает уровень прошлого года. Результаты "Аэрофлота" за восемь месяцев 2010 года по росту пассажирооборота превзошли среднеотраслевые на 4,3 п.п. [15].
В текущем году "Аэрофлот" демонстрирует динамику лучше среднеотраслевой, в первую очередь, за счет выхода в сегмент чартерных перевозок (на базе авиапарка дочерних компаний), запуска терминала D и, соответственно, консолидации внутренних и внешних рейсов под одной крышей, а также за счет позиционирования компании "Аэрофлот - российские авиалинии" как авиакомпании, оказывающей премиальный вид услуг. Аэрофлот является финансово устойчивой и операционно-эффективной компанией, а ее показатели рентабельности весьма впечатляющи для сектора авиаперевозок. Компания способна поддерживать высокие темпы роста без ущерба для прибыльности. Аэрофлот хорошо проявил себя в последние годы, несмотря на неблагоприятные внешние факторы, связанные с резким ростом цен на авиационное топливо [16].
Акции Аэрофлота в 2010 году являются очень ликвидным инструментом, объемы торгов по этим ценным бумагам постоянно растут, несмотря на то, что пару лет назад прибыль авиакомпании значительно упала. Очевидно, что рост курса акций Аэрофлота зависит от мировых цен на нефть, но авиакомпания делает целый ряд шагов по укреплению своих позиций на рынках авиаперевозок.
По последним данным курс акций Аэрофлот (AFLT) на ММВБ составляет 79,10 руб., данные представлены в таблице 2. Акции Аэрофлота активно приобретаются паевыми инвестиционными фондами, которые ориентированы преимущественно на покупку акций нефтедобывающих предприятий. Инвесторам акции Аэрофлота можно приобрести с помощью биржевых брокеров или на электронных торгах [13].
Таблица 2 - Динамика курса акций авиакомпании ОАО «Аэрофлот-российские авиалинии» за ноябрь 2010 года [23]
| Дата | Курс (рубли) | Изменение, % |
| 19.11 | 79,1000 | 0,62 |
| 18.11 | 78,6100 | 4,94 |
| 17.11 | 74,9100 | 0,01 |
| 16.11 | 74,9000 | – 0,74 |
| 15.11 | 75,4600 | 0,35 |
| 14.11 | 75,2000 | 0,53 |
| 13.11 | 74,8000 | – 0,66 |
| 12.11 | 75,3000 | – 0,66 |
| 11.11 | 75,3000 | - |
Рисунок 1 - Динамика курса акций Аэрофлот
Котировки "Аэрофлота" растут быстрее рынка в ходе торгов. В середине сессии бумаги компании дорожают на 3,486%, до 73,33 руб.
Спрос на акции "Аэрофлота" вызван заявлением министра финансов РФ Алексея Кудрина о том, что авиакомпания войдет в программу приватизации в ближайшие годы.
Предполагается, что государственная доля компании может быть приватизирована в 2011 - 2013 годах. Государству принадлежит контрольный пакет акций "Аэрофлота" - 51,2% бумаг. Кроме того, компания имеет и крупного частного инвестора - Национальной резервной корпорации, главой которой является предприниматель Александр Лебедев, принадлежит 19,5% "Аэрофлота".
Приватизация сыграет положительную роль для "Аэрофлота". В случае перехода акций к частным инвесторам, "Аэрофлот" улучшит операционную эффективность, менеджмент компании станет больше времени уделять инвестиционной привлекательности компании и росту ее финансовых
показателей [14].
Глава 3. Разработка маркетинговых мероприятий по повышению эффективности деятельности авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»
В настоящее время Аэрофлот стремится создать аэропорт с высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетью и расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок с благоприятным визовым и таможенным режимом.
При выборе транспорта для деловой поездки или отдыха на первом месте для пассажиров стоит цена поездки и качество предоставляемой услуги, далее длительность поездки, расписание поездки, безопасность и комфортность условий во время поездки.
Некоторые аспекты и их реализация в рамках деятельности Аэрофлота:
1. Цена поездки. В 2008 году Аэрофлот снизил цены на авиабилеты, что в свою очередь должно помочь компенсировать серьезное снижение прибыли.
Такое решение было принято после подведения итогов первого полугодия 2008 года. Занятость пассажирских кресел по группе «Аэрофлот» составила 64,2%, что ниже аналогичного уровня прошлого года на 4,5% [21].
2. Качества обслуживания. В настоящее время персонал более чем на 75% специально подготовлен к общению с людьми. Бортпроводники, пилоты, менеджеры компании ориентированы на то, чтобы укреплять имидж своей компании и развиваться на международном рынке, поэтому каждый член экипажа грамотен, со знанием одного или нескольких иностранных языков, а также отличный внешний вид радует глаз пассажиров, что, как отмечают психологи, отлично влияет на складывающееся мнение пассажира.
Для создания более комфортных условий для пассажиров Минтранс РФ предложил новую схему аэропортовой сети: на базе крупных аэропортов создать транспортные узлы - хабы. Всего в России может появиться около 10 таких аэропортов. Хабы будут выполнять функцию транзитного аэропорта, каждый из которых будет замыкать на себе региональные маршруты более мелких аэропортов, магистральные сообщения будут налажены между хабами.
В 2005 году Аэрофлотом были приняты Стандарты обслуживания пассажиров, которые постоянно обновляются в виде новых редакций. Так, на основании вступивших в действие 20.10.2007 года Федеральных Правил воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требований к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей", утвержденных приказом Министерства транспорта РФ от 28.06.2007, №82, Аэрофлот ввел следующие Стандарты обслуживания пассажиров [2]:
1. В случае нерегулярности полетов (задержки/отмены рейсов), замене воздушного судна или других непредвиденных обстоятельств, пассажирам предоставляется право бесплатно позвонить по телефону или отправить сообщение факсом.
2.Пассажирам (независимо от статуса и класса обслуживания), зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в билетах, предоставляется питание при задержке вылета на 3 часа от назначенного времени по расписанию. Время для определения вида питания (завтрак, обед или ужин) - местное.
3. Напитки предоставляются пассажирам при продолжительности задержки вылета более 1 часа 30 минут.
4. При задержке рейса на 6 часов и более ночью или на 8 часов и более днем от назначенного по расписанию времени пассажирам, зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в их билете, предоставляется гостиница с обеспечением питания за счет авиакомпании, а также транспорт до места размещения и обратно.
5. Несопровождаемые дети в возрасте от 5-12 лет могут перевозиться под наблюдением перевозчика (распространяется на детей до 16 лет).
6. При задержке/отмене рейса более чем на 12 часов вступают в силу требования "Руководства по компенсациям в связи с отменой/задержкой рейса, заменой компоновки воздушного судна, перебронированием" и соответственно выплачиваются компенсации.
В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в дальнейшем, уместно привести слова бывшего генерального директора ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» Владимира Тихонова: “В числе стратегических задач Аэрофлота - безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярности, обслуживания пассажиров, и, следовательно, конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение финансовой самостоятельности.
Самолетный парк Аэрофлота достаточно сильный, однако, пока парк уступает мировым стандартам; обновление его - наша следующая задача”.
Пока что, парк самолетов обновляется в основном за счет лайнеров иностранного производства. И это положило начало конфликту между
Аэрофлотом и российскими производителями. На этот конфликт накладывает отпечаток и то, что Аэрофлот назначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных задач маркетинга - помочь, способствовать разрешению возникшей проблемы.
Пока российские новые самолеты не могут конкурировать с зарубежными образцами, в основном из-за производственных дефектов, Аэрофлот должен использовать иностранные лайнеры, чтобы окончательно не потерять свои позиции на рынке авиаперевозок. После того, как дефекты изготовления самолетов будут устранены, наступит момент закупки отечественных самолетов, так как многие опытные образцы российских гражданских лайнеров превосходят западные аналоги, и лишь вечные недоделки и брак не позволяют самолетам конкурировать с западными уже сейчас.
На данный момент выделяется одно направление, которое может послужить отправной точкой для выхода Аэрофлота из кризиса - это увеличение себестоимость перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских. Исходя из этого и стоит вырабатывать дальнейшую стратегию, тем более что в последние годы
Аэрофлот активно перенимает зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом - после и до прилета.
Авиакомпания Аэрофлот должна обратить особое внимание также на качество обслуживания в аэропорту, хотя они не имеют возможности влиять на это в полной мере. Так, даже незначительные упущения в обслуживании в аэропорту (несвоевременно поданный трап, задержка багажа), пассажиры зачастую связывают с работой авиакомпании.
Основная часть сервиса, предоставляемая пассажирам авиакомпанией - это обслуживание на борту. Купив билет, пассажир должен знать, что он за это получит: будут ли кормить на борту или нет, какой ассортимент блюд и дополнительных услуг на борту будет предложен. Находясь несколько часов в ограниченном пространстве на борту самолета, сидя в тесных и неудобных креслах, пассажиры думают только о том, как скоротать время.
Поэтому организация досуга на борту не должна сводится лишь к раздаче прессы. Обеспечить дополнительными видами развлечений на борту (аудио, видео) должны хотя бы на дальнемагистральных рейсах, несмотря на все сложности, связанные с переоборудованием российских лайнеров.
Российские авиапассажиры считают, что одним из основных фактов является питание на борту, по которому они судят об авиакомпании и ее услугах. Информация о питании на борту практически отсутствует. На сайтах должны быть опубликованы фотографии и описание предлагаемых блюд. Экономия на питании, может отрицательно сказаться на имидже авиакомпании в целом.
Чтобы лучше понять своего пассажира, знать и предвидеть его предпочтения и ожидания, необходимо наличие обратной связи с ним. Этого можно добиться, не только благодаря опросам авиапассажиров, но и используя другие каналы, например, телефоны доверия, данные служб контроля и качества и других служб, находящихся в непосредственном контакте с потребителем. Об этих каналах должны знать все пассажиры, пользующиеся услугами авиакомпании даже один раз в год.
Для повышения качества обслуживания авиакомпании должны регулярно проводить маркетинговые исследования с целью изучения потребностей пассажиров.
Общее впечатление пассажира от полёта определяется главным образом соблюдением графика полёта, а отсутствие информации касающейся отмены задержки рейсов, является наиболее болезненной точкой в отношении к авиакомпании.
"Аэрофлот", будучи социально ориентированной компанией должен продолжает активно реализовывать свои социальные проекты, такие как ежегодную акцию "По местам боевой славы", благотворительную программу "Мили милосердия" совместно с фондом "Подари жизнь" и Международным благотворительным фондом Владимира Спивакова, перевозку жителей Дальнего Востока по льготным тарифам, сотрудничество с медицинскими учреждениями по перевозке детей в зарубежные клиники и др.
Для удобства пассажиров должны открываться новые офисы, с помощью которых пассажиры смогут бронировать и выкупать билеты. Благодаря чему также может повыситься объем продаж авиабилетов компании Аэрофлот [18].
На основании всего вышесказанного и возможен выход Аэрофлота из кризиса и постепенное закрепление его среди лидеров мировых авиакомпаний.
Заключение
Применение маркетинга на предприятие требует многосторонних знаний и определенных усилий. Маркетинг не дает сиюминутных результатов, но существенно сокращает вероятность коммерческого провала на рынке и смягчает потери при возможных ошибках в оценке рыночной ситуации. То есть заниматься маркетингом нужно достаточно длительное время, чтобы можно было проконтролировать и оценить результаты.
В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрел основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. В процессе изучения основополагающих вопросов управления маркетинговой деятельностью предприятия было выявлено, что по мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Но на данный момент приоритетность маркетинга большинством руководителей российских предприятий пока в достаточной мере не осознана, даже, несмотря на то, что сведения о маркетинге и маркетинговой политике широко представлены в отечественной и переводной экономической и учебно-методической литературе.
Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, важно отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
В данной работе управление маркетинговой деятельностью предприятия было рассмотрено на примере авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии». Дана характеристика ее производственно - хозяйственной деятельности и рассмотрена организационная структура управления маркетинга. Также проведен анализ основных экономических показателей авиакомпании.
Было выявлено, что Аэрофлот является крупнейшим российским авиаперевозчиком, а также финансово устойчивой и оперативно - эффективной компанией с весьма впечатляющими показателями рентабельности.
Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании улучшать службу маркетинга и проводить новые маркетинговые мероприятия.
Реализация указанных в курсовой работе мероприятий позволит компании получить экономический эффект – рост валового дохода. Однако наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.
Список используемых источников
1. Воздушных кодекс Российской Федерации от 19.03.1997 №60-ФЗ, в ред. ФЗ от 23.07.2010 // Собрание законодательства РФ. 24.03.1997. - № 12, Ст.1383.
2. Федеральные авиационные правила от 28 июня 2007 года № 82 «Общие правила воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требования к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей» // Российская газета. – 2007, 10 октября. - №26.
3. Приказ Минтранса РФ от 28 ноября
4. Конвенция от 7 декабря
5. Божук С.А. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. / С.А. Божук, Т.В. Маслова, Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2003. – 400с.
6. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т.А. Бурцева, B.C. Сизов, О.А. Цень – М.: Экономистъ, 2005. – 271с.
7. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304с.
8. Нагапеньянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / Н.А. Нагапеньянц, Е.В. Исаенко, Ю.В. Морозов – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272с.
9. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева – М.: Экономистъ, 2005. – 990с.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин – М.: Омега-Л, 2005. – 656с.
11. Сэйфуллаева М.Э. Международный маркетинг / М.Э. Сэйфуллаева – М.: Инити – Дана, 2004. – 320с.
12. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 743с.
13. Акции Аэрофлота 2010 09.02.2010 [Электронный ресурс] / Режим доступа www.invest-profit.ru
14. Акции "Аэрофлота" "взлетели" на приватизации 19 октября 2010 года [Электронный ресурс] / Режим доступа www/fincake.ru
15. Анализ компании Аэрофлот [Электронный ресурс] / Режим доступа www.quote.rbc.ru
16. Аналитик: Газпромбанк, Газпромбанк: "Аэрофлот" демонстрирует динамику лучше отрасли [Электронный ресурс] / Режим доступа www.fincake.ru
17. Аэрофлот-Карго [Электронный ресурс] / Режим доступа www. wikipedia.ru
18. "Аэрофлот" открыл центральный офис продаж нового поколения
[Электронный ресурс] / Режим доступа www.aviaport.ru
19. "Аэрофлот" перевез почти 2 млн. человек в первом квартале [Электронный ресурс] / Режим доступа www.aviaport.ru
20. "Аэрофлот" решился на банкротство своей грузовой "дочки" [Электронный ресурс] / Режим доступа www.newsru.com
21. Гидаспов И., «Аэрофлот» снижает цены на билеты [Электронный ресурс] / Режим доступа www.gzt.ru
22. История компании [Электронный ресурс] / Режим доступа www.aeroflot.ru
23. Курс акций Аэрофлот на ММВБ, [Электронный ресурс] / Режим доступа www.micex.ru
24. Мазнева Е. Новый бизнес "Аэрофлота" Электронный ресурс] / Режим доступа www.transport.ru
25. Маркетинговое исследование рынка грузоперевозок в России: текущие состояние и перспективы развития [Электронный ресурс] / Режим доступа www.transgroup.by
26. Маслов Г. Чистая прибыль «Аэрофлота» выросла за год в 3,5 раза [Электронный ресурс] / Режим доступа www.infox.ru
27. Пассажирооборот "Аэрофлота" за 8 месяцев 2010 года увеличился на 37% [Электронный ресурс] / Режим доступа www.finam.ru
28. Пассажирооборот и перевозки пассажиров за январь-сентябрь 2009-2010 гг. [Электронный ресурс] / Режим доступа www.favt.ru
29. Пассажирооборот у российских авиакомпаний сократился почти на 10% [Электронный ресурс] / Режим доступа www.aex.ru
30. Понятие маркетинга. Концепция управления маркетингом. Управленческий и альтернативные подходы к маркетингу [Электронный ресурс] / Режим доступа www.webstarstudio.com
31. Производственный маркетинг [Электронный ресурс] / Режим доступа www.ime-link.ru
32. Рынок авиаперевозок в 2010 году вырастет на четверть [Электронный ресурс] / Режим доступа www.marketing.rbc.ru
33. Рынок грузоперевозок в России: итоги 2009 года [Электронный ресурс] / Режим доступа www. openmarket.ru
34. Список крупнейших авиакомпаний мира [Электронный ресурс] / Режим доступа www. wikipedia.ru
35. Структура авиакомпании [Электронный ресурс] / Режим доступа www.aeroflot.ru
36. Товарный маркетинг [Электронный ресурс] / Режим доступа www.ime-link.ru
37. Чистая прибыль "Аэрофлота" по РСБУ выросла в III квартале по сравнению со II в 2,3 раза [Электронный ресурс] / Режим доступа www.transday.ru (2.3)
Приложение 2
Показатели пассажироперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (регулярные маршруты (общий объём))
| Страна | Авиакомпания | 2009 (млн. человек) | 2008 (млн. человек) | 2007 (млн. человек) |
| США | Delta Air Lines | 161,049 | 106,070 | 72,900 |
| США | Southwest Airlines | 101,339 | 101,921 | 101,911 |
| США | American Airlines | 85,719 | 92,772 | 98,162 |
| США | United Airlines | 81,421 | 86,412 | 68,400 |
| Германия | Lufthansa | 76,543 | 70,543 | 66,100 |
| Франция | Air France-KLM | 71,394 | 73,844 | 74,795 |
| Китай | China Southern Airlines | 66,280 | 57,961 | 56,900 |
| Ирландия | Ryanair | 65,300 | 57,647 | 49,030 |
| США | Continenta Airlines | 62,809 | 66,692 | 53,700 |
| Россия | Аэрофлот | 8,755 | 9,270 | 8,200 |
Приложение 3
Показатели пассажироперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (авиаперевозки на международных маршрутах)
| Страна | Авиакомпания | 2008 (млн. человек) | 2007 (млн. человек) |
| Ирландия | Ryanair | 57,647 | 49,030 |
| Германия | Lufthansa | 42,151 | 41,322 |
| Великобритания | EasyJet | 35,417 | 30,173 |
| Франция | Air France | 32,508 | 31,549 |
| Великобритания | British Airways | 29,054 | 28,302 |
| Нидерланды | KLM | 23,808 | 23,165 |
| Объединненые Арабские Эмираты | Emirates Airline | 22,444 | 20,448 |
| США | American Airlines | 21,154 | 21,479 |
| Сингапур | Singapore Airlines | 19,142 | 18,957 |
| Россия | Аэрофлот | 5,693 | 5,356 |
Приложение 4
Показатели грузоперевозок крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (2008 год)
| Страна | Авиакомпания | Тонно-километров (млн.) |
| США | FedEx | 14,579 |
| Франция | Air France-KLM | 10,365 |
| Северная Корея | Korean Air | 8,264 |
| Германия | Lufthansa | 8,040 |
| США | United Parcel Service | 7,353 |
| Сингапур | Singapore Airlines | 7,143 |
| Гонконг | Cathay Pacific | 5,876 |
| Китай | China Airlines | 5,642 |
| Китай | Eva Airways | 5,477 |
| Россия | Аэрофлот | 0,087 |
Приложение 5
Количество самолётов крупнейших авиакомпаний мира в сравнение с Аэрофлотом (2009 год)
| Страна | Авиакомпания | Количество самолётов |
| США | Delta Air Lines | 743 |
| США | FedEx Express | 661 |
| США | American Airlines | 615 |
| США | Southwest Airlines | 547 |
| США | United Airlines | 360 |
| США | US Airways | 345 |
| США | Continental Airlines | 339 |
| Канада | Air Canada | 335 |
| Китай | China Southern Airlines | 349 |
| Россия | Аэрофлот | 103 |
Приложение 6
Позиции российских авиакомпаний в отрасли (по пассажирообороту, с учетом регулярных и чартерных перевозок)
Приложение 7
Пассажирооборот и перевозки пассажиров за январь-сентябрь 2009-2010 гг.
(международные и внутренние перевозки)
| Авиапредприятие | Пассажирооборот, тыс.пасс.км. | Перевезено пассажиров, чел. | ||||
| январь-сентябрь | % К пр. | январь-сентябрь | % К пр. | |||
| 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | |||
| Аэрофлот - российские авиалинии | 19213728,1 | 26251367,7 | 136,6 | 6499903 | 8532868 | 131,3 |
| ТРАНСАЭРО | 13682254,0 | 19253900,0 | 140,7 | 3816616 | 5066151 | 132,7 |
| Сибирь | 7879905,0 | 7815114,0 | 99,2 | 3393463 | 3687650 | 108,7 |
| ЮТэйр | 4248729,5 | 6119916,4 | 144,0 | 2555081 | 3417607 | 133,8 |
| Оренбургские авиалинии | 3724668,0 | 5440261,4 | 146,1 | 1237942 | 1854157 | 149,8 |
| ГТК "Россия" | 4887698,4 | 4882792,2 | 99,9 | 2334266 | 2398960 | 102,8 |
| Уральские Авиалинии | 3102818,7 | 3842841,1 | 123,9 | 1155285 | 1415067 | 122,5 |
| Владивосток Авиа | 2978497,8 | 3726449,8 | 125,1 | 836406 | 985720 | 117,9 |
| Северный Ветер | 2100159,6 | 3364916,5 | 160,2 | 657741 | 83396 | 127,6 |
| ВИМ-АВИА | 2456282,3 | 3240929,9 | 131,9 | 006425 | 107807 | 107,1 |
| Авиакомпания Москва | 2197668,6 | 2772579,8 | 126,2 | 820553 | 1125465 | 137,2 |
| Якутия | 1741553,8 | 2337068,1 | 134,2 | 512021 | 693658 | 135,5 |
| Глобус | 2035317,0 | 2147480,0 | 105,5 | 800020 | 852508 | 106,6 |
| ДОНАВИА | 1888233,3 | 2031823,9 | 107,6 | 948462 | 1153661 | 121,6 |
| Ред Вингс | 1696019,8 | 1923130,3 | 113,4 | 587674 | 698412 | 118,8 |
| Итого по 15 авиакомпаниям | 73833533,9 | 95150571,1 | 128,9 | 27161858 | 3379 087 | 124,4 |
| Уд.вес 15 авиакомпаний от общего объема по ГА, % | 86,8 | 85,0 | - | 79,0 | 77,2 | - |
Приложение 8
Грузооборот и перевозки грузов (почты) за январь - август 2009-2010 гг.
(международные и внутренние перевозки)
| Авиапредприятие | Грузооборот, тыс.ткм | Перевезено грузов и почты, тонн | ||||
| январь-сентябрь | % к пр.году | январь-сентябрь | % к пр.году | |||
| 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | |||
| ЭйрБриджКарго | 910593,5 | 1 499959,4 | 164,7 | 134881 | 224891 | 166,7 |
| Аэрофлот - российские авиалинии | 265339,3 | 686825,7 | в 2,6 р | 58476 | 118345 | в 2 р. |
| Волга-Днепр | 392660,5 | 409069,5 | 104,2 | 67272 | 68727 | 102,2 |
| Полет | 58 892,7 | 164000,1 | в 2,8 р. | 10309 | 32687 | в 3,2 р. |
| ТРАНСАЭРО | 111193,7 | 160676,4 | 144,5 | 19172 | 27480 | 143,3 |
| Авиакон Цитотранс | 40906,9 | 73313,7 | 179,2 | 6439 | 9853 | 153,0 |
| Сибирь | 70575,1 | 64320,4 | 91,1 | 24056 | 26016 | 108,1 |
| Владивосток Авиа | 24376,5 | 48536,2 | 199,1 | 6162 | 10166 | 165,0 |
| 224 летный отряд | 15762,4 | 26729,9 | 169,6 | 6294 | 10977 | 174,4 |
| Якутия | 22597,0 | 26348,7 | 116,6 | 5540 | 6272 | 113,2 |
| АЭРОСТАРЗ | 15768,2 | 23732,9 | 150,5 | 5694 | 6125 | 107,6 |
| Уральские Авиалинии | 11999,3 | 22719,9 | 189,3 | 4659 | 7367 | 158,1 |
| ЮТэйр | 15294,3 | 22446,6 | 146,8 | 8149 | 11251 | 138,1 |
| Алроса | 24574,0 | 20765,0 | 84,5 | 10203 | 8453 | 82,9 |
| КАПО Авиа | 24574,0 | 20763,3 | 117,0 | 4303 | 5249 | 122,0 |
| Итого по 15 авиакомпаниям | 1998285,0 | 3 270 207,8 | 163,7 | 371607,5 | 573858,5 | 154,4 |
| Уд.вес 15 авиакомпаний от общего объема по ГА,% | 81,8 | 95,2 | - | 75,3 | 85,9 | - |
