Реферат Анализ реализации плодоовощной продукции в Ленинском районе города Красноярска
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение …………………………………………………………………….… 4
Теоретическая часть:
1. Сущность, цель, задачи и направление маркетинговых исследований
1.1 Методологические основы исследований маркетинга………………..8
1.2 Информационное обеспечение исследований маркетинга………….12
1.3 Технология проведения анкетного опроса…………………………...18
Практическая часть:
2. Анализ реализации плодоовощной продукции в Ленинском районе города Красноярска
2.1 Выявление предприятий осуществляющих розничную продажу плодоовощной продукции на рынке………………………………..……22
2.2 Характеристика ассортимента плодоовощной продукции………...30
2.3 Динамика анализа цен на плодоовощную продукцию……………. 41
2.4 Оценка спроса и анализ покупательских предпочтений…………...47
Литература……………………………………………………………….……66
Введение
Маркетинг (от англ. market - рынок) труднопереводимый термин. Надо признать, что среди маркетологов нет единства в его интерпретации. Причем диапазон расхождения мнений очень широк. По некоторым подсчетам, в мировой литературе насчитывается несколько сотен определений маркетинга. Одна часть специалистов понимает маркетинг как философию рыночной экономики, другая - как любую целенаправленную деятельность по доведению товаров от сферы производства до сферы потребления. Некоторые маркетологи ограничивают функции маркетинга изучением спроса и его регулированием. Предлагается следующее концептуальное определение маркетинга:
Маркетинг - это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей по средствам обмена.
Это наиболее распространенная среди современных маркетологов точка зрения. В большей части дефиниций маркетинга при всех различиях можно найти общие идеи. Во-первых, маркетинг представляет собой целостную систему действий, мероприятий, взаимоотношений со своей иерархией, соподчиненностью, приоритетами и т.д. Во-вторых, он направлен на обеспечение наиболее эффективного способа сбыта и продажи товара. В-третьих, его принципом является подчинение производства и торговли интересам потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение покупательского спроса и получение за счет этого максимально возможной прибыли. В-четвертых, в маркетинге можно выделить три взаимосвязанных функциональных элемента: 1) управление деятельностью по сбыту товаров и услуг: 2) маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к объективным рыночным условиям и используя определенный комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект; 3) изучение и прогнозирование состояния и развития рынка, информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования. Можно дать следующее функциональное определение маркетинга:
Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка.
Нетрудно понять, что последний элемент маркетинга выполняет служебную роль по отношению к первым двум, поскольку никакое управление невозможно без информационного обеспечения, а регулирование предполагает предварительное выявление причинно-следственных связей и факторов, с помощью которых можно воздействовать на рынок. Этот третий элемент, или составная часть маркетинга, носит название маркетингового исследования.Оно выполняет одно из базовых требований маркетинга: сделать развитие рынка предсказуемым.
В широком смысле маркетинговое исследование адекватно понятию «изучение рынка», т.е. дает оценки его состояния, характеристики тенденций и закономерностей его развития, осуществляет анализ результатов рыночной деятельности. Это понятие охватывает макроуровень, т.е. рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки товаров и услуг. На микроуровне отдельной фирмы в понятие маркетингового исследования вкладывается более скромное содержание: сбор и анализ информации, необходимой для определенных маркетинговых мероприятий.
Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сборки, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне.
Маркетинговое исследование осуществляется либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами (в США, например, их около 500). Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. Отдельные направления маркетингового исследования разрабатываются государственными учреждениями, в частности органами государственной статистики.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, последовательность и содержание которых описывается следующей блок-схемой (рис. 1).
|
Рис. 1. блок-схема этапов маркетингового исследования
Выделяются три подсистемы маркетингового исследования: планирование и подготовка исследования (первый и второй этапы); сбор, обработка, сводка и хранение информации (третий этап); использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций (четвертый и пятый этапы).
Маркетинговое исследование - одно из орудий конкурентной борьбы. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкуренте, осуществляя сравнения, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ее развитие, фирма получает определенные конкурентные преимущества и тем самым снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т.д.
Цель проведения данного маркетингового исследования заключается в полном изучении конъюнктуры рынка плодоовощной продукции Ленинского района города Красноярска.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важнейших задач:
• Выявление предприятий торговли занимающихся реализацией овощей и фруктов и характеристика их по формам собственности, типу магазина, уровню специализации;
• Анализ наличия данной продукции в разрезе производителей, характеристика ассортимента по частоте наличия, широте и полноте, а также устойчивости его в предприятиях торговли;
• Анализ динамики цен на плодоовощную продукцию;
• Проведение опроса потребителей и работников торговли путем анкетирования, в целях оценки спроса и покупательских предпочтений. Тема данной курсовой работы выбрана не случайно, т.к. именно плодоовощная продукция является традиционным товаром на нашем рынке и её потребляет практически каждый человек независимо от половозрастной и социальной принадлежности. К тому же, овощи и фрукты являются источником незаменимых витаминов и других элементов, что так актуально в наше время, когда не один человек не может считать себя абсолютно здоровым.
Теоретическая часть:
1. Сущность, цели, задачи и направление маркетинговых исследований
1.1 Методические основы исследования маркетинга
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний (табл.1).
Таблица 1
Система методов исследований в маркетинге
| Общенаучные методы | Аналитико-прогностические методы | Методические приемы, Заимствованные из разных областей знаний |
| Системный анализ Комплексный подход Программно-целевое планирование | Линейное программирование Теория массового обслуживания Теория связи Теория вероятностей Сетевое планирование Метод деловых игр Функционально-стоимостной анализ Экономико-математическое моделирование Метод экспертных оценок | Социологические Психологические Антропологические Экологические Эстетические Дизайнерские |
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой - внутренних процессов: изменений в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.
Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг- это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке наиболее выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюдать необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить товар А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-какой либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из потребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять на друг друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение данного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются экономико-математические модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
Особое место в методическом ассортименте маркетинга занимают методы экспертных оценок («Мозговая атака» и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов с применением анкет, а использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели.
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Так, наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Социологические методы позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей на нововведения.
В маркетинговых исследованиях нашли применение и антропологические приемы, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.
Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
1.2 Информационное обеспечение исследований маркетинга
Важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования является информация. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.
Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной.
Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со специальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему.
Вторичная информация - это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока очень мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как вторичной, так и первичной маркетинговой информацией.
Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет несколько дальше, здесь мы рассмотрим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:
• Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу;
• Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики;
• Определить нейтральные фирмы;
• Разработать оптимальную стратегию;
Источниками международной маркетинговой информации являются данные международных организаций (Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов различных стран; выступления государственных, политических, общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.
Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации и др.
Периодическая печать - журналы и газеты деловой ориентации - может дать много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале «Fortune» в виде свободных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.
Среди российских изданий общей экономической ориентации можно выделить газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир» и пр.
Справочники по фирмам предоставляют систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления, ее почтовом и электронном адресе, а также позволяют выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар, и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.
Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых странах. Срок устаревания информации- 1-2 года.
Для целей маркетинговых исследований особый интерес представляют товарофирменные справочники. Они содержат перечень всех или подавляющего числа фирм, относящихся к различным отраслям одной страны (международные). Сведения даются в лаконичной форме: название фирмы, адрес, характер деятельности. По каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Начиная производство или экспорт того или иного товара или товарной группы, с помощью такого справочника можно узнать практически всех своих конкурентов, в том числе по отдельным регионам, городам.
Одним из наиболее известных международных товарофирменных справочников является «Kompass», издаваемый в большинстве стран Западной Европы. В справочнике приводятся сведения о фирмах, занятых в промышленности, торговле, финансах и других отраслях экономики.
Российский товарофирменный справочник «Независимые производители товаров и услуг», публикуемый ежегодно, охватывает 183 сектора экономики. По каждой фирме приводятся следующие сведения: полное наименование, адресные данные, год создания, форма собственности, количество филиалов и дочерних компаний, количество счетов, объем экспорта и импорта, основные виды деятельности с указанием товаров и услуг.
Справочники по акционерным обществам дают наиболее полное представление о фирмах, существующие только в форме акционерных обществ. На основе публикуемых акционерными фирмами балансов, счетов прибылей и убытков, годовых отчетов справочники этого типа приводят наиболее подробную информацию о фирмах.
Особое место по значимости среди общефирменных справочников занимают справочники серии «Yellow Pages», которых только в США насчитывается несколько тысяч, а также общегородские справочники, издающиеся во всех крупных городах.
Для маркетолога той или иной отрасли особый интерес могут представлять отраслевые справочники. Они позволяют выяснить фирменную структуру отраслевого рынка в международном масштабе. На основе сведений, приводимых в отраслевых справочниках, можно более полно и точно установить круг фирм, действующих в данной отрасли, и получить подробные сведения об их производственной деятельности. В таких справочниках обычно публикуется информация в виде целого ряда различных списков, например фирм, выпускающих отдельные товары, или фирм, поставляющих сырье и оборудование для определенной отрасли; перечни союзов предпринимателей, различных ассоциаций и научно-исследовательских учреждений, действующих в отдельных отраслях.
Справочники о финансовых связях фирм позволяют через «систему участия» выявить связи между фирмами как одной страны, так и в международном масштабе, определить, какие фирмы входят в сферу влияния той или иной компании или финансовой группы, кому принадлежит (частично или полностью) акционерный капитал данной фирмы.
Статистические ежегодники и ежемесячники издает Государственный комитет РФ по статистике (Госкомстат). Ежемесячники имеют названия типа «Социально-экономическое положение Российской. Аналогичные издания можно встретить по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований.
Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией о ведущих российских производителях товаров и услуг.
В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях системы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Министерстве государственного имущества и налоговых инспекциях, но они недоступны для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций.
Годовые отчеты о деятельности фирм составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются Советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей содержат определенный объем информации о российских и иностранных фирмах. Единая информационная сеть ТТП РФ призвана предоставлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, потенциальных партнерах, экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм.
Статистическая информация о работе отраслей промышленности публикуется Госкомстатом, а также отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их численности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствует развитию этого источника маркетинговой информации.
Судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература», могут выступать в качестве источников маркетинговой информации.
Анализ рекламных объявлений часто позволяет начать сбор информации. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий - по крайней мере для предварительной ориентации в той или иной проблеме.
Телекоммуникационные, в том числе сетевые услуги представляют собой особую группу источников информации. Информация о фирмах предоставляется специализированными банками данных.
Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующиеся на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации.
1.3 Технология проведения анкетного опроса
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого объекта, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает данные на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования - письменная (корреспондентский, способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Этот способ также требует немалых расходов.
Анкетирование считается основным методом получения достоверной маркетинговой информации о потребителе.
Обычно анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме:
1. Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.
2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;
число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.
3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.
Открытый, или свободный, вопрос предполагает ответ в свободной форме,без каких-либо ограничений. Ответы дают большую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке.
Закрытые вопросы предлагают перечень вариантов ответов, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде школьной (балльной) оценки, т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу.
Важная роль в опросе отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если "нет", то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос.
В любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для проверки достоверности ответов. Например, вопрос:
"К какой социальной группе вы себя относите?" может быть проконтролирован вопросами о месте работы, должности и т.д.
Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.
Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря на то, что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Разработка анкет- творческая задача. Вопросы анкеты должны задаваться в логической последовательности с учетом сложившейся рыночной ситуации. Необходимо учитывать особенности тех групп населения, которым адресована анкета. План разработки анкет составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследования. Необходимо заранее спланировать разработку анкет, составить ее программу, макеты таблиц и т.д.
Обработка анкет проводится, как правило, в форме группировки по каждому ответу или их комплексу, т.е. по нужным для анализа признакам. Если объем выработки небольшой, то в принципе можно обрабатывать анкеты вручную, но обычно используются возможности ЭВМ.
Особой формой опроса и анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие бланки по определенной программе, составляемой маркетинговой службой. Например, ведутся записи о собственных доходах и расходах, видах покупок, ценах и о других маркетинговых характеристиках. Кроме того, маркетинговая служба проводит на базе панелей опросы и анкетирование по любым интересующим ее вопросам.
Вариантом панели может быть так называемая контрольная группа опрашиваемых. Ее еще называют группой регулярного анкетирования. По мнению французского исследователя Ф. Букереля, эти контрольные группы особенно удобны при изучении спроса на товары широкого потребления с быстрой оборачиваемостью. Ф. Букерель приводит в качестве примера фирму, имевшую две контрольные группы опрашиваемых численностью по 4,5 тыс. семей каждая, одна из которых позволяла изучать спрос на продукты питания и моющие средства, а другая - на ткани, одежду, парфюмерию и некоторые другие товары.
Результаты анкетирования и других видов опросов сочетаются с конъюнктурным анализом и дополняют его. Самостоятельным вариантом опроса являются экспертные исследования, когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты, которые, базируясь на своих знаниях и опыте, дают не какие-либо сведения, а свои оценки и характеристики изучаемых явлений и процессов.
