РЕФЕРАТ
З дисципліни «Стратегічний маркетинг»

на тему: «Контроль маркетингової діяльності

за допомогою ситуаційного аналізу»



Ситуаці́йний ана́ліз або Ана́ліз ситуа́ції — один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування.

Програма маркетингу.

1.1 Види та класифікація програм маркетингу.

Які існують програми, як їх можна класифікувати? Досліджуючи методики різних авторів зупинимося більш детально на класифікаціях Бондаренко И.В. і Дубницкого В.И. [1], які на наш погляд підходять більш комплексно до цієї тематики.

По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

По обсягу проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші (інтегровані) - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

По методах розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і стрічні.

Децентралізованими (що розробляються «знизу») є окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по фірмі.

Централізовані, або що доводяться «зверху», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом фірми на основі інформації дослідницьких служб.

Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальну мету і напрями діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні задачі:

1. Визначення об'єму випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб в продукції.

3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутки по кожному конкретному продукту

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз

2. Маркетинговий аналіз

3. Стратегічне планування

4. Тактичне планування

5. Маркетинговий контроль

В основі стратегічного планування маркетингу лежить інформація про ресурси підприємства, дії і наміри конкурентів, розвиток ситуації на ринку. Для отримання цих даних у розпорядженні менеджера є багатий арсенал методів дослідження ринку і думок споживачів. Проте в підприємницькій і консультаційній практиці використовується ряд специфічних методів для стратегічного аналізу наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику і ін. Схему взаємозв'язку цих методів, а також предмет дослідження у кожному конкретному випадку показаний на рис. 1.



Рис. 1 Схема стратегічного аналізу ситуації

Ситуаційний аналіз - винятково діючий метод контролю за положенням підприємства на конкурентному ринку. Добре проведений аналіз дозволить керівництву позбутися від ілюзій і тверезо глянути на щире положення речей на підприємстві, намітити нові, найбільше перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності.

Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями.

Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу.

Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності.

Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту.

Якщо говорити про методи що використовуються в практиці ситуаційного аналізу, то їх можна поділити на дві групи методів аналізу:

- методи, що направлені на певний елемент системи, в якій діє підприємець (наприклад аналіз ринку);

- методи, об'єднуючі результати, отримані за допомогою декількох методів (наприклад аналіз сильних і слабих сторін).

Ситуаційний аналіз призначений для оцінювання ситуації, в якій перебуває підприємство, тобто місця, яке воно займає в існуючому бізнес-просторі, основних факторів, що впливають на його функціонування, а також укрупнених характеристик його діяльності. Загальну структуру ситуаційного аналізу наведено в табл. 1.

Дані, здобуті в результаті ситуаційного аналізу, визначають весь перебіг подальшої діагностики — мету, напрямки, порядок і глибину необхідних досліджень, а також терміни, вартість робіт і склад виконавців. Результати ситуаційного аналізу є основними вихідними даними для розробки стратегії розвитку підприємства, а також для формування цілей і завдань проекту реструктуризації в цілому або окремих його заходів.

Мета ситуаційного аналізу - представити керівництву фірми і керівникам підрозділів справжній стан, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство.

Аналіз проводиться одним з керівників підприємства спільно з іншими у формі аналізу відповідей на спеціально розроблені питання.

Кожне підприємство розробляє свій перелік питань, виходячи зі своїх особливостей. 

Для початкового ситуаційного аналізу можна скористатися питаннями.

Ринки

1. Ринки, на яких діє підприємство.

2. Ринки, найбільше важливі для його комерційного успіху.

3. Повна ємність ринку.

4. Основні сегменти кожного ринку, що цікавить підприємство.

5. Повна ємність кожного сегмента ринку.

6. Прогнози розвитку повної ємності кожного ринку, повної ємності кожного сегмента.

7. Ранжирування ринків, на яких діють підприємства, покомерційній ефективності реалізації продукції.

8. Перебування нових ринків для товарів підприємства.

9. Кон'юнктура по кожному з ринків і кожному з товарівпідприємства на них.

10. Прогнозовані довгострокові зміни.

11. Реакція підприємства на ці зміни.

12. Відповідність виробничого і збутового потенціалів тенденціям зміни ринку на найближчі п'ять років.

13. Довгострокові плани по кожному ринку.

14. Урахування підприємством результатів середньо- і довгострокових прогнозів.

15. Інтенсивність, із яким купують товари споживачі в найбільше важливих для підприємства сегментах ринків.

16. Частка кожного сегмента, що займається товарами підприємства (у вартісному вираженні).

17. Можливе розширення продажів у кожному або деяких із сегментів.

18. Що для цього робиться?

19. Вплив на попит стосовно товарів підприємства (перерахувати позитивні і негативні чинники).
Товари

1. Основні товари підприємства для ринку.

2. Конкурентноздатність кожного товару на кожному ринку й у кожному сегменті.

3. Можливе розширення (звуження) асортименту або параметричних рядів товару.

4. Ринки і сегменти ринків, на які варто ввезти нові товари.

5. Використання споживачами товарів підприємства (перерахувати не тільки типові але і нетривіальні засоби застосування).

6. Вимоги, запропоновані споживачами до товарів підприємства.

7. Урахування відділом маркетингу, відповідей по пп. 2 і 6 при розробці нових виробів.

8. Асортимент товарів підприємства на кожному ринку.

9. Необхідні зміни асортиментів товарів, щоб торгівля йшла успішніше.

10. Чинники, що визначають покупку товару на кожному ринку.

11. Міри, що починаються для того, щоб товар був безумовно пізнаваємим серед інших аналогічних.

12. Гаданий термін, протягом якого товар буде володіти високим споживчими властивостями в порівнянні з товарами конкурентів.

13. Необхідність і терміни підвищення конкурентноздатності.

14. Можливий параметричний товарний ряд.

15. Відповідність зовнішнього вигляду товару сучасному дизайну і вимогам покупців (окремо по кожному виробі).

16. Обсяг що повертаються покупцями товарів (по кожному з них).

17. Причини повернення товарів (по кожному з них).

18. Заходи, що знижують повернення товарів (по кожному товарі).

19. Ефективність ужитих заходів по поверненню товарів (по кожному товарі).

Аналіз нового товару

Загальна характеристика

1. Можливий прибуток (по роках, у перші трьох року продажу).

2. Існуючі конкуренти.                                             

3. Можливі потенційні конкуренти.

4. Ємність ринку.

5. Рівень необхідних капіталовкладень у виробництво.

6. Патентний захист.

7. Ступінь ризику (стосовно   комерційної ефективності реалізації).

Ринкова характеристика

8. Кон'юнктура і тенденції розвитку ринку за останні п'ять років.

9. Порівняльна характеристика товарів, що випускаються підприємством, і конкуруючих товарів.

10. Можливість тривалого життєвого циклу Вашого товару.

11. Імідж підприємства в очах покупців і його зміни в результаті введення нового товару.

12. Вплив сезонних чинників на новий товар.

13. Емоції, що спроможний викликати новий товар у покупців.

Виробнича характеристика

14. Реальність серійного випуску нового товару й обгрунтування такого судження.

15. Час, необхідний для початку серійного випуску.

16. Трудності, що можуть виникнути при організації виробництва нового товару.

17. Доступність необхідних матеріальних ресурсів.

18. Наявність необхідних кадрів інженерів, робітників і т.д.

19. Можливість підприємства організувати виробництво по конкурентноспроможній ціні.

20. Зовнішній вигляд нового товару, включаючи дизайн і упаковування.

Ринкове тестування нового товару

21. Терміновість, із яким потрібні результати ринкового тестування.

22. Необхідна тривалість тестування.

23. Міста, селища, села в котрих необхідно провести тестування.

24. Можливість зберігання незважаючи на тестування, відриву від конкурентів і термін його.

Покупці

1. Конкретні підприємства, магазини, фірми товари підприємства, що купують, і найбільш кращі з них.

2. Відношення цих «самих кращих» фірм до товарів підприємства і причини, що впливають на їхнє рішення.

3. Потреби фірм-покупців, що змушують купувати товар у комерційних посередників.

4. Перспективи зміни цих потреб.

5. Перспективи зміни засобів задоволення цих потреб.

6. Потенційні покупці (споживачі) товару підприємства. Наявність сформованої підприємством на кожному ринку групи покупців, що можна вважати постійними і котрі забезпечують економічну безпеку і розвиток комерційних операцій підприємства в майбутньому.

7. Особи, що ініціюють покупку; особи, що впливають на рішення про покупку; особи, що приймають рішення; особи, що безпосередньо використовують; особи що відчувають і формують думку про споживчі властивості товару.

8. Види груп потенційних покупців нового товару, що можна виділити.

Внутрішнє середовище

1. Утворення і фахове підготування працівників підприємства.

2. Мотивація до праці працівників.

3. Досвід працівників: технічний, комерційний, спілкування на іноземних мовах, проведення переговорів.

4. Можливість безперешкодного доступу працівників підприємства до інформації про ринки, конкурентах, споживчих властивостях що випускається товару, відкликаннях споживачів.

5. Працівники підприємства, від яких залежить успіх фінансової діяльності, ступінь використання їхніх здібностей. Що потрібно, щоб ці люди працювали з максимальною віддачею?

Зовнішнє середовище

1. Необхідні ресурси: перерахування, вартість кожного (на одиницю продукції), доступність кожного.

2. Чи сприяє регіональна політика на ринках збуту ввозові товарів підприємства.

3. Вплив, що можуть робити тенденції науково-технічного прогресу на діяльність підприємства в даному регіоні.

4. Тенденції розвитку економічної ситуації і вплив, що вони можуть зробити.

Конкуренція і конкуренти

1. Основні конкуренти підприємства по кожному ринку і кожному сегменті.

2. Методи конкурентної боротьби, використовувані ними.

3. Частка ринку, що займається кожним конкурентом.

4. Перспективи розвитку конкуренції.

5. Конкуренти: ціни, цінова політика, якість товарів, упаковування;

6. Сильні і слабкі сторони кожного конкурента.

7. Конкуренти і ринки, на яких підприємства діють успішніше.

8. Поширення підприємством цього досвіду на інші ринки.

9. Відповідність товарів конкурентів таким вимогам покупців: споживчі властивості, типорозміри, параметричні ряди, технічні характеристики, упаковування, розфасування, зручність користування, цвіт, смак, запах і.т.д.

10. Можлива реакція конкурентів на введення нового товару підприємства на ринок, зміна ціни нового товару, збільшення частки ринку підприємства.

11. Стратегії стимулювання збуту, застосовувані конкурентами.

12. Відомості про конкурентів.

13. Відомості про технологію виробництва конкурентів.

14. Патентний захист товарів конкурентів.

15. Офіційні дані конкурентів про прибуток і збитки.

16. Число зайнятих у кожного конкурента.

17. Проведення реклами нових товарів конкурентів.

18. Добір керуючих (менеджерів) конкурентами.

19. Результат виступів конкурентів на торгах.

20. Постачання сировиною і комплектуючими виробами конкурентів.

21. Комерційні результати конкурентів на виставках і ярмарках.

22. Місцева преса тих ринків, куди ввозяться товари підприємства, про конкурентів вашого підприємства.

23. Відомості про створення, продажах і покупках конкурентами дочірніх фірм, філій, відділень.

Цілі маркетингу

1. Довгострокові цілі підприємства (комерційні).

2. Середньострокові цілі підприємства.

3. Короткострокові цілі підприємства.

4. Взаємозв'язок цих цілей.

5. Відповідність цих цілей конкурентноздатності товару, престижу й іміджу підприємства, ресурсам підприємства, виробничим і іншим можливостям.

Програма маркетингу

1. Стратегія підприємства.

2. Можливість досягнення цілей маркетингу.

3. Засоби, виділені для досягнення цих цілей.

4. Розподіл цих засобів між різноманітними ринками, сегментами і товарами.

5. Розподіл ресурсів підприємства між інструментами досягнення цілей маркетингу: забезпечення високої якості виготовлення товару, рекламної й іншими заходами щодо формування попиту, рекламної й іншими заходами щодо стимулювання збуту, системою збуту.

6. Річний план маркетингу.

7. Процедура планування.

8. Ситуаційний аналіз.

Організація маркетингу

1. Ступінь кваліфікації начальника відділу маркетингу.

2. Кваліфікація кожного співробітника відділу маркетингу.

3. Стимулювання ініціативи співробітників відділу маркетингу.

4. Розподіл відповідальності за реалізацію маркетингових заходів.

5. Розуміння персоналом концепції маркетингу і застосування її на практику.

Ціни

1. Відбиток у ціні витрат виробництва на підприємстві, конкурентноздатності товару, попиту на нього.

2. Ймовірна реакція покупців на підвищення (зниження) цін.

3. Відношення покупців до встановленим підприємством цінам.

4. Використання політики стимулювання цін.

5. Використання політики стандартних цін.

6. Дії підприємства при зміні конкурентами ціни.

7. Принадність ціни підприємства.8. Інформованістьусіх потенційних покупців про ціни на товар.

9. Головна умова, що визначає цінову політику підприємства.

10. Відповідність рівня цін умовам даного ринку.

11.  Чи веде підприємство цінову війну там, де це можливо

Товарорух

1. Географічне перебування складів збереження для запропонованих підприємством товарів.

2. Порядок транспортування з усіма перевалюваннями.

3. Процедура опрацювання замовлень, що надходять.

4. Витрати товароруху.

5. Розташування складів збереження щодо регіону торгівлі. Критерії оптимальності.

6. Можливі засоби прискорення і здешевлення перевезень, що не знижують якості обслуговування покупців.

7. Можливість поліпшення схоронності товарів у дорозі.

8. Схема надходження товарів на ринок регіону.

9. Термінали ввозу і вивозу (перерахувати усе).

10. Нові канали товароруху.

11. Наявність повного комплексу товаросупроводжувальної документації (перерахувати всі документи).

Організація торгівлі

1. Відповідність чисельності торгового персоналу поставленим цілям підприємства.

2. Спеціалізація персоналу по ринках і товарам.

3. Рівень компетенції торгового персоналу

4. Засоби визначення гаданих обсягів продажів.

5. Засоби оцінки результатів роботи торгового персоналу.

6. Структура організації торгівлі стосовно кожного регіону, куди підприємство вивозить товари.

7. Можливі шляхи поліпшення структури організації торгівлі. Критерії поліпшення.

8. Використовувані методи торгівлі (пряма, оптовики, агенти і т.д.) і обгрунтування цих методів.

9. Плани підприємства стосовно кожного посередника.

10. Робота посередників з агентуємими товарами на плановій основі й ефективність цих планів.

11. Допомога посередникам у розробці планів і їхня реалізація.

12. Думки посередників про зайву і відсутню інформацію підприємств і засоби виправлення такого положення.

13. Залежність заробітної плати працівників відділу маркетингу від їхньої активності у укладанні угод. Засоби спонукування їх до активності.

14. Підготування і перепідготовка персоналу.

15. Обмін досвідом між посередниками з різних регіонів, у яких реалізуються товари.

16. Кількість потенційних покупців, що обслуговуються щодня кожним агентом.

17. Витрати агента на кожні провідини (контакт) покупця і можливість зменшення цих витрат, не знижуючи ефективності.

18. Використання підприємством розстрочки й інших форм кредиту.

19. Загальні витрати на одиницю проданого товару.

Формування попиту і стимулювання збуту

1. Наявність у підприємства програми формування попиту і стимулювання збуту.

Реклама

1. Цілі, поставлені перед рекламою.

2. Засоби, виділені на рекламу.

3. Оцінка покупцями якості рекламних матеріалів на товари підприємства.

4. Критерії, використовувані підприємством при виборі каналів поширення реклами.

5. Зв'язок між активністю реклами і рівнем збуту.

6. Наявність у реклами підприємства фірмового стилю.

7.                      Чи добре помітний товарний знак підприємства серед конкуруючих.

Стимулювання збуту

1. Наявність програми стимулювання і результати її реалізації.

2. Міри, використовувані для стимулювання збуту, і ефективність кожної із них.

3. Розстрочка й інші види кредиту, використовувані в якості стимулятора збуту.

4. Чи відомі потенційним покупцям умови розстрочки й інших видів кредиту. Якщо немає - що потрібно зробити, щоб були відомі?

5. Чи передаються зразки товарів на пробу?

6. Канали поширення інформації про товар: преса, комівояжери, радіо, телебачення, виставки і ярмарку, симпозіуми, показ виробів. Найбільше ефективні з цих каналів.

7. Використовувані прийоми спонукування збутового персоналу.

8. Використання преміальної або призової торгівлі.

Паблік рілейшнз (взаємовідносини з пресою)

9. Наявність плану формування суспільної думки й ув'язки цього плану з ринками і товарами.

10. Чи є виконавець по Паблік рілейшнз.

11. Проведення прес конференцій.

12. Одержання газетно-журнальних вирізок.

Регіональні філії (комерційні агенти)

1. Звіти про виконання бюджету по рекламі, одержувані від регіональних філій (комерційних агентів).

2. Взірці використаної рекламної продукції (вирізки з газет і часописів, кіноролики, відеофильми, фотографії і т.д.), одержуваних від комерційних агентів (філій).

3. Використання засобів масової інформації комерційними агентами (філіями).

4. Опитуванння потенційних і дійових покупців. Наявність звітів про ці опитуванння.

5. Професіоналізм складу груп, що ведуть опитуванння.

Упаковка

1. Наскільки упаковка сприяє продажам, привертаючи увагу?

2. Чи зберігає упаковка товар від ушкоджень?

3. Чи полегшує упаковка роботу продавця?

4. Можливість використання тари після вилучення із неї товару?

5. Чи пізнаваємий товар підприємства на фоні інших у магазині або на вулиці?

6. Що варто зробити, щоб він був безумовно пізнаваємим?

7.  Чи відповідає варіант розфасування (партіонності) вимогам ринку (вимогам покупця).



Використана література:

1. Прауде В.Р. «Маркетинг» 1994 р.

2. Дайновський Ю.А. «Маркетингові прийоми» 1998 р.

3. Манн І. «Маркетинг на 100%» 2003 р.

4. Голубков Е.П. «Маркетинг: стратеги, планы, структуры» 2000 р.

5. Под ред. Голубкова Е.П. «Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований» 2000 р.