Реферат Факторы эффективности телевизионной рекламы
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»
Кафедра кино и телевидения
КУРСОВАЯ РАБОТА
По учебной дисциплине «Экономика телевидения»
На тему
Факторы эффективности телевизионной рекламы
Выполнила: студентка
Очной формы обучения
Специальности: менеджмент в социальной сфере
Специализации: менеджмент в кино и ТВ
4 курса
Щемерова Н.М.
Руководитель курсовой работы:
к.э.н. Желонкина А.С.
Москва 2010.
План:
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Виды телевизионной рекламы………………………………………………...5
1.1 Рекламные блоки (прямая реклама)…...…………………………………5
1.2 Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама)…………….………5
1.2.1 Расчет спонсорской программы………………………………………...7
2. Оценка эффективности рекламы (определение телерейтинга)……………...7
3. Изучение ТВ-аудитории……………………………………………………...10
4. Распространение ТВ-сигнала………………………………………………...12
5. Покупка телерекламы (медиапланирование)………………………………..12
5.1 Медиа-план……………………………………………………………….13
5.2 Информация о бренде……………………………………………………14
6. Методы размещения рекламы на ТВ………………………………………...15
7. Суггестивные психотехники в телевизионной рекламе……………………16
7.1 Виды рекламного психологического воздействия …………………….16
7.2 Слоган……………………………………………………………………..17
7.3 Символы…………………………………………………………………..18
7.4 Использование особенностей цвета в рекламе…………………………18
7.5 Технология «25-го кадра»………………………………………………..20
7.6 Рекламные шоу…………………………………………………………...21
8. Анализ Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»……….22
Заключение……………………………………………………………………….26
Список литературы………………………………………………………………27
Введение.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Основным преимуществом рекламы на телевидении является возможность охвата очень широкой аудитории, так как телевидение является самым массовым СМИ. Именно это позволяет в кратчайшие сроки ознакомить огромную аудиторию с вашим предложением.
Не менее важным преимуществом рекламы на телевидении является возможность комплексного воздействия на зрителя. По средствам видео-ролика вы можете использовать такие раздражители как: звук, изображение, движение и другие. Именно это позволяет дольше удерживать внимание аудитории. При этом, в рекламном ролике вы можете связать ваше предложение с какими-либо ценностями вашей целевой аудитории, связывая его с чувствами, местами, образом жизни или используя публичных персон.
Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл. а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.
Но не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен. Однако стоит отметить, что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне – специального. Доля так называемого «среднего класса» в нашей стране наиболее велика, следовательно, и большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу. Негласно считается, что люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения. Таковы средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия не только в зависимости от региона, но и от времени суток, дней недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность подать свою рекламу именно в то время, когда намеченная аудитория находится у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет, а в последние годы и возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации, дают простор фантазии создателю рекламы.
Понимание всех плюсов и минусов телевизионной рекламы еще не гарантирует того, что рекламная кампания будет проведена успешно. Всвязи с этим, целью данной работы ставится рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на создание и эффективное продвижение телерекламы.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:
· Дать классификацию основных видов телевизионной рекламы;
· Рассмотреть методы определения рейтинга и размеров зрительской аудитории;
· Сформулировать основные принципы медиапланирования;
· Осветить методы размещения рекламы на ТВ;
· Дать обзор некоторым психологическим техникам, используемым в телерекламе с целью воздействия на потребителя;
· Проанализировать современное законодательство, связанное с телевизионной рекламой.
Объектом исследования выступают этапы создания и продвижения телевизионной рекламы.
Предметом исследования является выявление внутренних и внешних факторов, которые следует учитывать при определении эффективности телевизионной рекламы.
1. Виды телевизионной рекламы
Реклама на телевидении является сравнительно новым, но очень эффективным способом влияния на потребителя.
На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.
1.1 Рекламные блоки (прямая реклама)
Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные ТВ-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.
Рекламные ролики размещаются строго в рекламных блоках по всей сетке программ и межпрограммки на телеканалах. Исключение составляет реклама пива, размещение которой возможно только после 22.00 в так называемом "пивном прайме". Цена "пивного прайма" выше обычного, но от этого количество рекламируемых брэндов не уменьшается, а только растет. Размещение всех роликов по сети (Москва и регионы) происходит по GRP, местное размещение по GRP или по минутным прайс-листам.
1.2 Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама)
Одним из видов рекламы на ТВ является спонсорская реклама. Она подразумевает интегрирование рекламы Вашего продукта или услуги в какую-либо телепередачу.
Как правило, из-за меньшей ее раздражительности для зрителя такая реклама более эффективна, чем прямая. Немаловажно и то, что во время просмотра программы индекс внимания зрителя намного выше, чем во время показа рекламного блока. В результате доверие к рекламе повышается за счет положительного отношения к программе. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип Вашей компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Полный спонсорский пакет с продуманной креативной интеграцией рекламы в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе, однако его эффективность выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа Вашей компании.
Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на ТВ и радио. На ТВ к самым популярным программам, спонсорство которых будет наиболее эффективным, можно отнести прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как "Малахов+" (Первый канал), "Без Рецепта" (НТВ), "Квартирный вопрос" (НТВ), "Дом-2" (ТНТ), "21 кабинет" (ТВЦ), "Едим дома" (НТВ) и др.
В данный момент этот вид рекламы на TВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму. Компания-спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).
Спонсорство подразделяется по тематике: спонсорство тематических программ, кинофильмов, новостей и Прогноза Погоды. Прогноз Погоды очень востребован на рынке, ведь все без исключения еще с детских времен с замиранием сердца слушали: а какая завтра погода... и именно поэтому рекламодатели с большой охотой используют все спонсорские возможности выпусков. Как правило - это объявление ведущего плюс рекламный ролик небольшого хронометража или логотип на экране.
Ещё одним, способом размещения рекламы на телевидении является так называемый product placement. Этот вид рекламы достаточно мало изучен и о его эффективности и ценообразовании так же, достаточно мало известно. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д. Product placement стал популярен в последние годы. Большинство отечественных сериалов пользуются этим видом рекламы для привлечения спонсорских средств при создании очередных серий.
1.2.1 Расчет спонсорской рекламы
Как происходит расчет спонсорской рекламы? За единицу принимается стоимость прямой рекламы в данной передаче/программе. Для каждого типа присутствия - либо это подарок в студию, или электронный логотип, щит в студии, вручение призов, спонсорская заставка, объявление ведущего - существует свой коэффициент снижения цены. Правда, весь спонсорский пакет, включающий в себя креативное интегрирование Вашего продукта в передачу плюс необходимое количество выходов всего этого в эфир, в итоге, скорее всего, окажется дороже, чем прямая реклама. Но результат будет соответствующий! Спонсорская реклама, органично интегрированная в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». И потом одно дело, когда Вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если Ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется на ТВ в какой-либо передаче. О нем постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране логотип.
2. Оценка эффективности рекламы (определение
рейтинга).
Как показывает мировая практика, на телевидение приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио - 6,8%; наружная реклама - 1,1%). Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым рядом очевидных преимуществ рекламы на ТВ - сочетание изображения и звука, и, как следствие, сильное чувственной воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения внимания, широта охвата потенциальных потребителей.
В то же время, если для печатных СМИ существует хотя бы относительный критерий оценки эффективности рекламы (тираж и способ распространения), то в случае с электронными СМИ, телевидением в частности, вопрос усложняется во много раз. Конкретную передачу может смотреть как все 100% аудитории, так и 0%, что делает необходимым получения достоверного рейтинга, то есть относительной оценки смотрения, как каналов в целом, так и конкретных временных промежутков и передач.
На первый взгляд, очевидно, что центральные общефедеральные каналы имеют в целом более высокий рейтинг, чем каналы местные и что, например, Первый канал, благодаря своему державному пафосу более популярен у массового зрителя, чем "стильный" НТВ. Но сам по себе этот факт не позволяет принять решение о размещении рекламы. Важны конкретные цифры, величины рейтингов, чтобы, соотнеся их с ценой эфирного времени, составить мнение о рентабельности покупки того или иного телевизионного брэнда.
В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором - избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем - происходит отбор непосредственно домохозяйств.
Подобная процедура делает правомерным использование всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений.
Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.
Сбор информации о телесмотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых "дневников" или специальных приборов "ТВ-метров".
Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали - суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.
ТВ-метр - это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды.
Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.
На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.
Кроме того, для составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто "задержалась" или "поторопилась" по эфиру.
Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих способов, проявляющийся в том, что респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем электронные, поэтому и распространены гораздо шире (например, в Москве, в городе с населением более 8 млн. человек установлено всего 300 ТВ-метров). В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важны бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается.
TVR - рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).
Каждому зрителю, переключающемуся на данный канал в течение данного эфирного события присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0,5, треть передачи - 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы. Эта статистика имеет базовый характер, на практике большее значение имеет Cum TVR, то есть накопленный суммированный TVR. Если некое эфирное событие (ролик) выходило в эфир, повторялось N раз, то Cum TVR определяется как N-ая сумма TVR каждого выхода.
GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак % ставить не принято. При расчете для группы эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP может превышать 100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP= TVR. По аналогии со статистикой TVR, так же вводится понятие Cum GRP.
CPT TVR - стоимость пункта рейтинга. Определяется как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к статистике TVR. Так же вводится понятие накопленная стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR.
При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение. рекламодатель получает возможность не только сравнить цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем товаров и услуг.
3. Изучение TВ-аудитории
При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.
Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, в среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.
Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.
Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:
· PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.
· Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.
· Рейтинг (TVR) - этот показатель представляет собой оценку аудитории в процентном соотношении, видевших ту или иную программу.
Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.
Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.
4. Распространение ТВ-сигнала
С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия-1, Россия-К и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы Первый и Россия-1 являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал.
По географии вещания различают размещение на общенациональных (Первый, Россия, НТВ); транснациональных (ТВЦ, Россия-К), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.
Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.
5. Покупка телерекламы (медиапланирование)
Медиапланирование на ТВ является неотъемлемой частью проведения комплексных рекламной кампании и отдельных кампаний, включающих рекламу на телевидении, на радио и т.д., поэтому отношение к нему должно быть соответствующим. Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования на ТВ по GRP . Медиа-план - этот график размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить.
Определить, какие виды рекламы и телеканалы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама на тв в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального медиапланирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно проводить медиапланирование . Без сомнения, медиа-план - это точный показатель стоимости рекламы, формируемый по вышеказанным показателям.
5.1 Медиа-план
Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиапланирования , и медиа-плана в частности, является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов для эффективного медиапланирования.
5.2 Информация о бренде
Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, рекламное агентство использует сторонние источники - приобретает информацию для медиапланирования у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задача, и проводится специальное маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории.
Аудиторию для эффективного медиапланирования можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании.
Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при медиа-планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет "убить" двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании.
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий и правильности медиапланирования .
Бюджет кампании.
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета и медиапланированию существуют свои показатели и методики.
6. Методы размещения рекламы на ТВ
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от: вида рекламы (прямая реклама, спонсорство, product placement), от популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика, географического охвата и от других факторов. При этом, если размещение спонсорской рекламы или product placement как правило, рассчитывается отдельно, то цены на прямую рекламу заранее определенны. Именно они и служат главным ориентиром ценообразования для остальных видов телевизионной рекламы. В настоящее время существует два метода размещения прямой рекламы на телевидении, это фиксированное размещение и размещение по рейтингам (далее по GRP).
Фиксированное размещение рекламного видеоролика подразумевает покупку рекламодателем определенного количества времени трансляции и само время выхода ролика, например 10 минут рекламного времени для 30 показов 20 секундного видеоролика перед программой "Время" на 1 канале. Преимуществом такого размещения является прозрачность и простота для рекламодателя, так он, без труда может проверить все выходы ролика на экран. Однако при таком варианте размещения всё планирование рекламной кампании и соответственно её эффективность зависит только от рекламодателя и если он не достаточно оптимально выбрал аудиторию, то и ответственность за возможный провал рекламной кампании ложиться только на него.
При размещении рекламы по GRP, рекламодатель покупает у телеканала не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории, то есть, не выход рекламного ролика в определенное время, а его показ определенному количеству телезрителей. Для реализации такой возможности, как телеканалами, так и различными компаниями ведется постоянный мониторинг телеэфира, с помощью чего, в последствии и прогнозируется количество телезрителей той или иной программы или кинофильма. Главным преимуществом такого вида размещения является частичный переход ответственности за эффективность рекламной кампании от рекламодателя к исполнителю, так как в случае, если в какой либо из дней, та или иная программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель обязан за свой счет разместить рекламный видеоролик рекламодателя для добора аудитории.
7. Суггестивные психотехники в телевизионной рекламе
Специалисты по рекламе давно разработали и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу.
7.1. Виды рекламного психологического воздействия
Основными видами психологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.
Информирование - главное ядро рекламного обращения.
Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.
· К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»).
· Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.
· Третья - негативную.
Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram - «к делу»), второй – играет на чувствах, интересах, мнении потребителей ( ad hominem - к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).
Существует также способ аргументации ( ad populum - «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi »).
Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.
При использовании внушения, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.
В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).
Задачей побуждения является - добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике могут быть эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).
7.2. Слоган
Создание слогана - непростое дело. Из тысяч слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы.
Понятие «слоган» применительно к рекламе - запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы.
Существует три вида слоганов:
· слоган фирмы;
· слоган рекламной кампании;
· слоган определенного товара или услуги.
Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal - ты думаешь о нас»; «Надо жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»).
7.3. Символы
Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются различные знаки, слова, образы, цвета, которые несут символическую информацию, так как люди наполняют их своим содержанием.
Каждая буква выполняет свою функцию. Так буква «Ъ» стала символом дореволюционной России. Газета «КомерсантЪ», прибавив ее к названию, заявила о преемственности традиций российского предпринимательства. Часто в последнее время используется стиль «граффити», имитирующий «росписи», аналогично оставленным отдельными известными личностями на плакатах, стенах. Буквы любого алфавита имеют свой потаенный смысл (Альфа и Омега) В любой культуре знаки и символы являются носителями информации, которой насыщена народная память. Так можно вспомнить народную вышивку, орнаменты на коврах. Особое значение несут такие символы как крест, круг, квадрат. Большое значение имеет цвет. Вот почему при создании товарных знаков и логотипов фирмы очень важно учитывать эти особенности.
Логотип фирмы - товарный знак, торговая марка фирмы, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленного и юридически закрепленное название фирмы.
Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя.
7.4. Использование особенностей цвета в рекламе
Цветовая гамма играет ведущую роль для восприятия рекламного обращения, так как на нем может быть изображен логотип фирмы, образ товара или героя. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо учитывать символику цвета. Цвет широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Существуют стереотипы восприятия цвета. Цвета определенным образом воздействуют на нашу нервную систему и тем самым на наши чувства. Сначала ассоциации касающиеся цвета возникают у человека на подсознательном уровне, но постепенно с повторением, человек начинает осознавать их.
«Как показывают специальные исследования 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением». Следовательно, цвет влияет на потребительский выбор.
Красный - сила воли, активность, агрессия, сексуальность. Этот цвет привлекает молодежь.
Синий - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свободой. Понижает давление, снижает пульс и ритм дыхания, успокаивает, расслабляет.
Желтый - активность, энергия, солнечный луч, наиболее запоминаемый цвет.
Серый и бордовый - умеренность солидность, изысканность.
Черный - классический, отражающий стабильность, богатство, престиж. Он чаще всего используется для рекламы ювелирных изделий.
Зеленый - цвет жизненных сил, здоровья, природы, понижает давление, расширяет капилляры, применяется при лечении бессонницы и усталости и для рекламы лекарственных средств.
Как же все-таки достигается высокая эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.
Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креаторам рекламы приходится учитывать все выше изложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.
В данное время уже существует много квалифицированных специалистов, которые в силу своего опыта работы и образования стараются учитывать все вышеизложенные принципы. Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты, такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов, учитывающих потребности и специфику характера женщин (сок «Любимый»). В этих примерах, по мнению автора, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные отечественному потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Создается все больше «родной» для российского потребителя рекламы, которая основана на традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.
7.5. Технология «25-го кадра»
25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) — методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд на одном из кадров (или между кадрами) скрытой рекламы.
Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины 20 века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы.
Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.
Моделирование технологии «25-го кадра» (эксперимент).
В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра». Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со вставками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристической фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 секунд.
После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок.
Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.
Результаты эксперимента оказались следующими. В первой серии испытуемые, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотипы и слова практически в случайном порядке. Во второй серии на предъявленный в виде вставки логотип указали трое. Еще двое указали на сходный с ним. Четверо испытуемых сказали, что они увидели предъявленное в виде вставки слово (обратили внимание и сумели прочесть) и приняли решение указать именно на него, хотя в инструкции ничего не говорилось, что нужно выбрать именно то слово, которое предъявлялось в виде вставки. В результате анализа полученных данных был сделан вывод, что вставки типа «25-го кадра» определенным образом могут повлиять на зрителя, но только на мотивацию выбора.
Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.
Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.
7.6. Рекламные шоу
Среди широко распространенных и настоящее время методой психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки прения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.
Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т.д.
Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый теми речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. К рекламным шоу прибегают фирмы, торгующие так называемыми тайм-шерами (продажа «навечно" времени пребывания па отдыхе в различных отелях мира), а также многочисленные агентства сетевого маркетинга и, конечно же, «народные целители».
Анализируя проблему психологических воздействий в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека. Однако, по-видимому, «одноразовый бизнес» еще весьма эффективен, поэтому различные суггестивные методы рекламного воздействия пользуются спросом и находят применение. Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации.
8. Анализ Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
В новом законе существенно переработаны общие требования к рекламе. Детально описаны:
· особенности различных способов распространения рекламы (при дистанционном способе их продажи, с использованием стимулирующих мероприятий, распространяемой по сетям электросвязи общего пользования и др.),
· особенности рекламы для некоторых видов товаров (биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лотерей, игр, пари, услуг по договору пожизненной ренты),
· а также порядок осуществления госконтроля в сфере рекламы.
В перечень понятий, используемых в рекламном законодательстве, введены понятия "объект рекламирования", "товар", "социальная реклама", "спонсор". Определены общие требования, предъявляемые к рекламе, а также формы недобросовестной и недостоверной рекламы.
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ вступил в действие в основной своей части с 1 июля 2006, некоторые положения - с 1 июля 2007 года, а наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, - только с 1 января 2008 года. Со дня вступления в силу нового закона утрачивает силу Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".
Рассмотрим основные изменения и нововведения рекламного законодательства.
Рекламная пауза на ТВ.
Требования к рекламе в телепрограммах, телепередачах и на радио стали более жесткими.
Основное новшество - сокращение рекламных пауз в прайм-тайм (с 19.00 до 24.00).
В 2006 и 2007 гг. телереклама будет размещаться на каналах по следующей схеме: не более 20 % (12 мин.) от эфира в час и не более 15 % от объема вещания в сутки.
С 2008 года допустимый объем рекламы в течение часа будет уменьшен до 9 мин. (15 %), а длина рекламного блока не должна превышать 4 минуты. Под общие ограничения рекламы подпадают и такие виды рекламы как телемагазины, бегущие строки и "наложение рекламного кадра".
Реклама алкоголя и табака.
С 1 января 2007 года реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей покинет ТВ и наружные носители (монтируемые и располагаемые на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их).
Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5 % до 10 %) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.
Реклама алкогольных напитков не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех видах транспортных средств общего пользования.
Не допускается демонстрация в любой рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков.
"Зонтичные" брэнды.
Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, в печатных СМИ и наружной рекламе с 1996 года. Но их производители до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Достаточно вспомнить рекламу перца "Немирофф" и конфет "Гжелка".
Теперь так называемые "зонтичные" бренды под запретом. К недобросовестной рекламе дополнительно отнесена реклама, направленная на продвижение товара, в отношении рекламы которого установлены специальные требования или ограничения, если она осуществляется под видом рекламы другого товара. Если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с водочным названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять.
В целях ограничения распространения завуалированной рекламы товаров, запрещенных или ограниченных к рекламированию, специальные требования и ограничения в отношении рекламы отдельных товаров распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей и продавцов.
Спортивное спонсорство.
По-новому трактуют понятие "спонсор". Отныне "спонсором" может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция. Поэтому с экранов телевизоров исчезнут сообщения о товарах - спонсорах той или иной программы.
Могут радоваться спортивные болельщики - трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований разрешается "перебивать" рекламой только в перерывах матчей (игр, боев, гонок) или во время их остановок.
Производителям пива запрещено спонсорство спортивных мероприятий, и это плюс к тому, что телереклама пива не может быть показана до 22.00, в ней нельзя использовать образы людей и животных.
Реклама без белых халатов.
Недолго осталось вводить телезрителей в заблуждение людям в белых халатах, которые дают с экрана рецепты излечения от разных болезней, предлагают воспользоваться лекарствами и биологическими добавками.
Значительно расширен круг требований, предъявляемых к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг. В частности, такая реклама, адресованная неограниченном кругу потребителей, не должна содержать образов медицинских работников, дающих рекомендации к применению, создавать впечатления ненужности обращения к врачу.
Исключение сделано только для рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медиков и фармацевтов.
Реклама – детям.
Подробно описана продолжительность рекламы в течение детских передач.
Вводится норма по защите несовершеннолетних от злоупотребления их доверием. В рекламе не допускается дискредитация авторитета родителей и воспитателей и побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар.
Полные запреты.
Запрещается реклама наркотических и психотропных средств, взрывчатки, за исключением пиротехники; органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи.
Дни национального траура будут проходить без рекламы.
Закон содержит запрет на использование в рекламе ссылки на одобрение объекта рекламирования государственными или муниципальными органами, либо их должностными лицами.
Заключение.
Телеиндустрия сегодня имеет огромный потенциал в развитии. В век информационных технологий телевидение вытесняет все другие средства массовой коммуникации и становится все более интересным для общества.
Но в то же время мировой экономический кризис и недостаточное уделение внимания со стороны политических структур приводят к все более ухудшающейся экономике телевидения. Конкуренция на внутреннем рынке телеиндустрии ужесточается, многие компании не выдерживают давления и сдают позиции. Становится особенно четко видна необходимость создания новых основ механизма управления системами телевидения, целесообразного использования всех имеющихся ресурсов телевизионной инфраструктуры, направленных на повышение финансовой результативности деятельности телекомпаний.
Несмотря на это, телевидение по-прежнему остается самым массовым каналом коммуникации, и однозначно будет продолжать занимать лидирующие позиции на рынке рекламы и увеличивать свою долю. Для сегментов телевидения аналитики предсказывают рост в среднем на 15% ежегодно.
Сегодня телевидение в целом, и телереклама, в частности, играют немаловажную роль как в созидании, так и в разрушении ценностного потенциала нашего общества. Правильно организованное, построенное с учетом влияния на человека, телевидение может стать большим добром и для психического, и для физического здоровья.
Список литературы:
1) Ромат Е. «Реклама». Учебник для вузов, 2007.
2) Денисон Д., Тоби Л. «Учебник по рекламе», 2005.
3) Лебедев-Любимов А. «Психология рекламы», 2007.
4) Шувалов В. «Психология рекламы», 2003.
5) Песоцкий Е. «Реклама и психология потребителей», 2004.
6) http://grp.ru/
7) http://www.tvreclama.ru/
8) http://www.sciteclibrary.ru
