Реферат Сегментация и позиционирование на рынке
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
ВВЕДЕНИЕ_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _3
I Глава Теоретическая часть
1.Понятие сегментации рынка. Основные критерии сегментации. _ _ _ _ _ _ _ _6
1.1Виды сегментации_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 17
1.2Признаки сегментации_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _18
1.3Выбор целевого рынка_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _24
2.Понятие Позиционирования товара на рынке. Этапы позиционирования. _ 29
2.1.Ошибки позиционирования__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 33
3.Закон о конкуренции_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _35
II Глава Практическая часть _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _38
Заключение_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _61
Список используемых источников_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _63
Введение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу.
В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.
Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу
к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.
Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.
Цель - изучить сегментацию и позиционирование товара на рынке.
Задачи:
1. Дать понятие сегментации рынка. Выявить основные признаки и критерии сегментации.
2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
3. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения
4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.
5. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.
Объект - Маркетинговая деятельность предприятия, сегментация и позиционирование товара на рынке.
Предметом курсовой работы является: Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это
конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Методы:
1. Составление вопросника для проведения анкетирования
2. Сегментация и позиционирование товара на рынке
1.Понятие сегментации рынка. Основные критерии сегментации.
Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.
Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.
Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
· четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
· доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
· величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
· прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:
· массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
· продуктно - дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
· целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов :
различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Методы сегментации
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Метод AID
(автоматического детектора взаимодействия), получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
Критерии сегментации рынка
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей
• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принятьрешение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.
• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование.
• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять на покупки.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
• Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
• Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.
• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
• Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители- интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.
• Важность покупки также различная для различных потребителей. Например, Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.
Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1) Среда:
• сектор промышленности,
• размер фирмы,
• географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
1.1 Виды сегментации
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
1. макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
2. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным признакам.
3.сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
4. сегментация вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
5. предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
6.окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и критериев.
1.2 Признаки сегментации.
Основные признаки сегментирования потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Переменная величина | Типичная разбивка |
| Географический принцип | |
Регион | Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия |
| Округа (по величине) | А, Б, В, Г |
| Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) | С населением меньше 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1 -4 млн. человек, свыше 4 млн. человек. |
Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
| Психографический принцип | |
| Общественный класс | Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура |
| Поведенческий принцип | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия |
| Статус пользователя | Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
| Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
| Демографический принцип | |
| Возраст | Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Размер семьи | 1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и больше |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие |
| Уровень доходов | Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше |
| Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование | Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее |
| Религиозные убеждения | Католик, протестант, иудей, прочие |
| Раса | Европеец, африканец, азиат |
| Национальность | Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы |
Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.
Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. "Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.
1.3.Выбор целевого рынка
Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».
Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:
• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выбор целевого сегмента
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень
их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться
компания.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей
должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько
и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться
тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг.
Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок
с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются
друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на
методы массового распределения и массовой рекламы.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий
ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость
производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на
низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.
Дифференцированный маркетинг.
Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что
ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.
Концентрированный маркетинг.
Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг,
особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из- за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество
факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов
компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь
наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа
зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.
2.Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Можно выделить три варианта позиционирования:
1. Первая стратегия направлена на укрепление сознании потребителей
текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую
позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа
потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их
позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило,
с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются
карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного
изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки, которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет
особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых
сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при
проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в
этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое
качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания
уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ,
привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного
сегмента. После того как компания идентифицировала множество возможных
конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу
позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее
существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка. Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым
потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как
значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной
особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более
специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все
другие способы, с помощью которых потребители могут получить
аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко
доведён до потребителей и является для них очевидным.
Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать
эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за эту отличительную особенность.
Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для
компании прибыльным.
Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с
которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим
характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы
выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей.
Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд
шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения
целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их
распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента
(цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган,
оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике
позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.
2.1.Ошибки позиционирования
Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.
1. Желание быть маркой для всех (например, "Пиво, сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");
3. Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнить рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);
4. Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри);
5. Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);
6. Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");
7. Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");
8. Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");
9. "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);
10. Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"?
Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1. Недопозициоиирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2. Сверхпозициопирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования..
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
3.Федеральный закон о конкуренции.
Статья 1. Предмет и цели настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон определяет организационные и правовые основы защиты конкуренции, в том числе предупреждения и пресечения:
1) монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;
2) недопущения, ограничения, устранения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными осуществляющими функции указанных органов органами или организациями, а также государственными внебюджетными фондами, Центральным банком Российской Федерации.
2. Целями настоящего Федерального закона являются обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.
Статья 8. Согласованные действия хозяйствующих субъектов
1. Согласованными действиями хозяйствующих субъектов являются действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, удовлетворяющие совокупности следующих условий:
1) результат таких действий соответствует интересам каждого из указанных хозяйствующих субъектов только при условии, что их действия заранее известны каждому из них;
2) действия каждого из указанных хозяйствующих субъектов вызваны действиями иных хозяйствующих субъектов и не являются следствием обстоятельств, в равной мере влияющих на все хозяйствующие субъекты на соответствующем товарном рынке. Такими обстоятельствами, в частности, могут быть изменение регулируемых тарифов, изменение цен на сырье, используемое для производства товара, изменение цен на товар на мировых товарных рынках, существенное изменение спроса на товар в течение не менее чем одного года или в течение срока существования соответствующего товарного рынка, если такой срок составляет менее чем один год.
2. Совершение хозяйствующими субъектами действий по соглашению не относится к согласованным действиям.
Статья 21. Последствия нарушения требований настоящего Федерального закона при предоставлении и использовании государственной или муниципальной помощи
1. В случае если акты о предоставлении государственной или муниципальной помощи не были предварительно представлены в антимонопольный орган (за исключением актов, предусмотренных пунктами 1 - 3 части 1 статьи 20 настоящего Федерального закона), такие акты могут быть признаны судом недействительными полностью или частично, в том числе по иску антимонопольного органа. В случае признания судом акта о предоставлении государственной или муниципальной помощи недействительным полностью или частично антимонопольный орган выдает федеральному органу исполнительной власти, органу исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органу местного самоуправления, предоставившим государственную или муниципальную помощь, предписание о принятии мер по возврату имущества, если государственная или муниципальная помощь была предоставлена путем передачи государственного или муниципального имущества.
2. Акты, указанные в пунктах 2 и 3 части 1 статьи 20 настоящего Федерального закона, а также акты о предоставлении государственной, муниципальной помощи соответственно за счет средств резервных фондов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, резервных фондов органов местного самоуправления могут быть признаны судом недействительными в части предоставления государственной или муниципальной помощи (в том числе по иску антимонопольного органа), если исполнение этих актов приведет или может привести к недопущению или устранению конкуренции.
3. В случае, если при осуществлении контроля за использованием государственной или муниципальной помощи антимонопольный орган установит несоответствие ее использования заявленным в ходатайстве целям, антимонопольный орган выдает федеральному органу исполнительной власти, органу исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органу местного самоуправления, предоставившим такую помощь, предписание о принятии мер по возврату имущества, если государственная или муниципальная помощь была предоставлена путем передачи государственного или муниципального имущества, либо предписание о принятии мер по прекращению использования преимущества хозяйствующим субъектом, получившим государственную или муниципальную помощь, если государственная или муниципальная помощь была предоставлена в иной форме.
Практическая часть
Задание 1
1. Общая характеристика предприятия «Шаллер»
Предприятие «Шаллер» производит и реализует строительные материалы на рынок Смоленска и Смоленской области. Магазины с отделочными материалами направлены на широкий круг потребителей. В наличии имеется широкий ассортимент продукции, который реализуется в широком диапазоне цен (от низких до высоких), для людей с различным уровнем дохода. Номенклатура товаров, которую наша фирма готова в любой момент произвести и поставить розничным и оптовым покупателям, включает в себя несколько позиций. Если в процессе строительства понадобится тот или иной материал - он наверняка есть на нашем складе. Товары имеются в наличии и под заказ. Предлагаем разнообразные варианты расчетов, прогрессивную систему скидок, а профессиональные консультации работников магазина помогут покупателям решить вечную проблему выбора. Строить хорошо и надежно можно при наличии качественных строительных материалов и разнообразного ассортимента. Качество продукции вытекает из качества сырья.
Перечень ассортиментных групп и цен на товар.
| Ассортимент | Цена товара (рублей) |
| 1.Напольные покрытия 1.1 Ламинат 1.2 Линолеум 1.3 Паркет 2.Стеновые и отделочные панели 2.1 Гипсокартон 3.Система сухого строительства 3.1 Обои 3.2 Клей обойный 3.3 Краска 3.4 Керамическая плитка | 350 за кв. м 200 за кв. м 312 за кв. м 550 210 130 190 170 за м² |
Для реализации и ознакомления потребителей с товаром предприятие продвигает продукцию с помощью общей рекламы на телевидение. В рекламе представлены все ассортиментные группы и наименования товаров. В организации рекламной кампании помогает отдел маркетинга и маркетинговая служба. Для стимулирования сбыта по выходным в магазинах предприятия «Шаллер» действует скидка на весь ассортимент 10%,покупателям на сумму свыше 7000 рублей дисконтная карта со скидкой 15% в подарок.
Для реализации продукции предприятие использует следующие каналы товародвижения:
Прямой сбыт, Производитель→Потребитель. На территории предприятия находиться магазин, это позволяет потребителям приобретать продукцию по низким ценам, и сократить затраты на доставку.
Производитель→Розничный торговец→Потребитель.
Производитель→Оптовый торговец (крупный опт)→Оптовый торговец (мелкий опт)→Розничный торговец→Потребитель.
2. Организационная структура предприятия
Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба - часть организационной системы фирмы и подсистема организационной структуры управления фирмой. Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение таких функций, как комплексный анализ и прогнозирование развития рынков сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики конкурентов и конъюнктуры торговли; оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой продуктов; разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей для будущего производства; определение наиболее эффективных способов товародвижения, исходя из необходимости минимизации издержек обращения, организация рекламных мероприятий, контроль и оценка их эффективности. Организационная структура службы определяется спецификой производимых продуктов, количеством рынков и масштабами деятельности. Служба маркетинга, создаваемая на предприятиях должна являться источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия. Из этого следует, что служба маркетинга на предприятии имеет не малое значение
3.Анализ, окружающий среды предприятия.
PEST-анализ.
1. Политический. Государство регулирует конкуренцию в данной отрасли, что не дает ценам подняться. Различные изменения в законодательстве могут привести к непредвиденным последствиям. Предприятие «Шаллер» в настоящий момент не имеет конфликтов с Правительством, т. к полностью соответствует всем стандартам.
2. Экономический. Поднимаются цены на сырье, что приводит к подорожанию производимых товаров. Для ОАО «Шаллер» самым главным является соотношение цены и качества. Используется высококачественное сырье, но цены не повышаться т.к. много потребителей, и прибыль поступает в бюджет предприятия. Прибыльным для предприятия так же является то, что произведенные строительные материалы продаются в области.
З. Социальный. В настоящий момент уровень жизни повышается, потребности в строительстве и ремонте возрастают, покупателей становится больше, что приводит к увеличению спроса на строительные материалы, отсюда следует большая прибыль.
4. Технологический. Внедрение новых технологий, приобретение нового оборудования. Традиционно высокое качество, учитывается соотношение цены и качества. Использование только высококачественного сырья. Постоянное расширение ассортимента
Задание 2
1.Составление вопросника для проведения анкетирования по почте
Уважаемые респонденты!
Предприятие «Шаллер» занимающее производством строительных материалов проводит опрос потребителей, с целью изучения отношения населения к отечественной и импортной продукции. Ответы на поставленные вопросы займут не более 15 минут. Так же за помощь в содействии проведения опроса мы дарим вам дисконтную карту на 5%.
Заранее благодарим вас!
Анкета носит не анонимный характер, будьте добры заполните реквизитную часть.
Реквизитная часть:
| Вопрос | Ответ |
| Фамилия | |
| Имя | |
| Отчество | |
| Возраст | |
| Телефон | |
| Электронная почта (если есть) | |
| Дата заполнения | |
Вопросы.
1.Покупали ли вы продукцию нашего предприятия?
1. Да
2. Нет
Для тех, кто ответил да, отвечайте далее, те, кто ответил нет переходите к 3 вопросу.
2.Какую продукцию вы приобретали?
1. Напольные покрытия
2. Стеновые и отделочные панели
3. Система сухого строительства
4. Другое_________________________________
3.Строительные материалы, каких производителей вы приобретали?
1. Фирмы «Строй гарант»
2. Предприятия «Дункан»
3. В магазинах «Росита»
4. Другое_________________________________
4.Вы отдаете свое предпочтение:
1. Отечественной продукции
2. Импортной продукции
3. И той и другой
5.Оцените качество Импортной и Отечественной продукции по пяти бальной шкале
| 1очень плохое | 2неуд. | 3удовл. | 4хорошее | 5отличное |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Импортная
Отечественная
6. Устраивает ли вас качество приобретаемой продукции?
1. Всегда
2. Иногда
3. Редко
4. Никогда
7.Важно ли чтобы информация о товаре была доступна в полном объеме?
1. Очень важно
2. Важно
3. Не важно
8.Соглосны ли вы с тем, что качество отечественной продукции уступает качеству импортной продукции?
1. Решительно согласен
2. Согласен
3. Не согласен
4. Решительно не согласен
Если вы приобретали продукцию нашего предприятия, то ответьте на 9 вопрос, если нет, то продолжайте отвечать далее.
9. Оцените, пожалуйста, в какой степени, приведенные ниже характеристики соответствуют нашему предприятию?
| | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | |
| Низкие цены | | | | | | Высокие цены |
| Широкий ассортимент | | | | | | Узкий ассортимент |
| Теплая атмосфера | | | | | | Холодная атмосфера |
| Дружелюбный персонал | | | | | | Недружелюбный персонал |
| Удобное местоположение | | | | | | Неудобное местоположение |
| Современное | | | | | | Не современное |
10.Соответствуют ли цены продукции отечественного производства?
1.Цены ниже средних и полностью удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания
2. Цены средние и полностью удовлетворяют потребителей, соответствуют качеству товаров и обслуживания
3. Цены выше средних, но удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания
4. Цены существенно завышены и не удовлетворяют потребителей
5. Цены слишком завышены и не соответствуют качеству товаров и уровню обслуживания
11.При ремонте или строительстве, вы прибегали к помощи консультантов или дизайнеров?
16.Опишите, пожалуйста, то, что может происходить на данном рисунке.
Цена
У предприятия имеются 3 основных конкурента:
Е- более высокого качества, но меньше по стоимости чем наш товар Б,
Ж - Беллоруского производства, высокого качества, примерно той же стоимости что и наш товар В.
З - импортного производства. Ниже по качеству чем наш товар Д, но выше по цене.
По построенному графику сразу становиться видно что наши обои Д имеют преимущества над конкурентами товара З. У нас при очень высоком качестве низкая цена (это может зависеть от затрат на производство и реализацию продукции), что привлекает покупателей.
А вот товар Ж имеет преимущества над нашим товаром В. При том же уровне цены уровень качества выше. Наше предприятие должно стремиться к улучшению качества, но при этом стараться не повысить цены. Так же следует повысить качество товара Г (За счет покупки другого более качественного сырья) потому что при среднем качестве установлена высокая цена. Что касается цены ее следует понизить за счет уменьшения затрат на производство, сбыт, доставку и т.д.
Товар Е выигрывает у нас по качеству при сходной цене с товаром А.
Снизить цену на товар В, продукт более высокого качества у конкурентов стоит дешевле.
Задание 6
Реализация коммуникационной политики на предприятии
1.Рекламная компания.
Что бы потребители узнали о товаре предприятие «Шаллер» рекламирует свою продукцию в печатном издании.
Цель рекламной компании: привлечь покупателей и ознакомить как можно больше потенциальных потребителей с нашей продукцией.
Рекламный лозунг: Создавайте уют вместе с нами!
2.Стимулирование сбыта.
Что бы продукция успешно продавалась, нужно не только давать рекламу, но и стимулировать потребителей, продавцов, посредников.
Предприятие «Шаллер» выделяет три целевых аудитории для стимулирования.
1.Продавцы.
Цель:привратить безразличного продавца в энтузиаста.
От успешной работы продавца зависит, купит ли потребитель товар. Продавцы должны быть приветливыми, улыбчивыми, всегда готовыми помочь покупателю определиться с выбором, знающими информацию о товаре. Что бы в магазинах, где продается продукция предприятия «Шаллер» всегда были такие продавцы, дирекция стимулирует их к работе с помощью ценового метода: выплат премий, ценные подарки, предоставление скидок на продукцию магазина, а так же с помощью добрых слов и похвал.
2.Потребители.
Цель: предложить коммерческую выгоду тем, кто приобретает товары на определенных условиях и за счет этого увеличить количество покупателей.
От количества потребителей зависит успех предприятия. Предприятие использует ценовое стимулирование, по выходным в магазинах предприятия «Шаллер» действует скидка на весь ассортимент 10%,покупателям на сумму свыше 7000 рублей дисконтная карта со скидкой 15% в подарок, чтобы у потребителей был стимул придти и приобрести товар вновь в этом магазине. Предоставляется кредит, возможна рассрочка платежа. Активно используются совмещенные продажи, при покупке обоев клей бесплатно, при покупке 6м² ламинита 2м² бесплатно.
3.Посредники.
Цель: побудить продавать товар с максимальной энергией и расширять круг покупателей.
Посредники необходимы для реализации продукции. Что бы увеличить число посредников предприятие применяет ценовое стимулирование с помощью скидок, при покупке 10 упаковок материалов 2 упаковки они получают бесплатно. Так же предприятие предоставляет складские помещения для поставщиков. Бесплатно доставляет продукцию на склад покупателя. Возможно предоставления кредита и рассрочки платежа.
3. PR-связь с общественностью.
Предприятие «Шаллер» является крупным производителем строительных материалов. Для того что бы поддержать имидж фирмы маркетинговая служба предприятия прибегает к PR.
На протяжении нескольких лет, предприятие «Шаллер» участвует в благотворительности, обеспечивает строительными материалами детские сады, школы, принимает участие в ремонте детских домов и домов-интернатов. Это помогает поддерживать фирме социальный статус. Для многих потребителей важно наблюдать, что фирма работает не только для получения прибыли, но и для социальной помощи. Тем сам они, приобретая товар, тоже могут помочь детям.
При производстве нового товара предприятие «Шаллер» проводит презентации. Приглашаются покупатели и заинтересованные лица, в подарок бесплатно всем желающим дается новый товар на пробу. О презентациях предприятие сообщает в СМИ. На проведении презентаций приглашается пресса и телевидение.
Заключение
Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:
- Дано понятие сегментации рынка, выявлены основные критерии и признаки сегментации.
- охарактеризованы основные методы сегментации
- рассмотрен процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения
- определено как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента
-изучены основные принципы и ошибки позиционирования товара на рынке
В практической части нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: Составление вопросника, проведение выборки, сегментация и позиционирование товара на рынке, PR мероприятия и стимулирование сбыта.
Исследования организации маркетинга было проведено на примере предприятия «Шаллер.
«Шаллер» является коммерческим предприятием, объединяющим подразделения, осуществляющие производство строительных материалов, реализацию и сбыт готовой продукции.
Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.
Служба маркетинга на предприятии построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Организационная структура определяется структурой производимого товара, количеством рынков и масштабами деятельности.
PEST анализ проводился с целью выявления какие факторы и каким образом влияют на деятельность фирмы.
Маркетинговая служба предприятия использовала метод опроса (анкетирование) чтобы выявить отношение потребителей к качеству отечественной и импортной продукции. В результате выборки было опрошено 2150 респондентов.
Каждая выделяемая потребность актуальна для каждого сегмента. Поэтому предприятие, ориентируясь на потребителей города Смоленска, выявило сегменты, на которые оно будет нацелено. Пропозиционоровав товар по сравнению с товарами конкурентами, были выявлены параметры, от которых наше предприятие отстает от конкурентов.
Разработаны определенные маркетинговые действия по распространению и продвижению товара. Поставлены цели, и методы их достижения по стимулированию сбыта. Разработана рекламная компания предприятия «Шаллер» и проведены PR мероприятия.
В целом маркетинг дает преимущества предприятию «Шаллер», службы маркетинга позволяют повысить экономическую эффективность производства.
Список используемых источников
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003.
2. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001.
5. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003
6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.
7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.
9. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003.
10. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.
11. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003
12. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005.
13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.
14. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003.
15. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2002 .
16. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2003 .
17. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002.
