Реферат Информационное обеспечение исследований в маркетинге 2
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Информационное обеспечение исследований в маркетинге
Содержание
Введение………………………………………………………………….
1.Информационное обеспечение исследований в маркетинге….........
1.1.Товарный знак и его сущность, основная задача………………...
2. Понятие стимулирование сбыта…………………………………….
2.1.Средства информации интегрированных маркетинговых
коммуникаций : печатные средства, средства вещания, наружные
средства и вспомогательные средства информации……………….......
Заключение………………………………………………………….........
Список используемой литературы……………………………………
Введение
Некоторые предприниматели оказались сегодня не готовы к самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с посредниками, а работать с производителями или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки. Заинтересованность в маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы по этой тематике. Однако ни один литературный источник не охватывает всех аспектов, инструментов, средств и методов маркетинга. Одной из главных проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.
В нынешнее время ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создавать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. На данный момент изучение дисциплины маркетинговые коммуникации является достаточно актуальной так как, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес.
Таким образом, объектом исследования будет являться фирма, продажей машин и перевозкой пассажиров.
Предметом изучения являются используемые предприятием методы маркетинговых коммуникаций.
1.1Информационное обеспечение исследований в маркетинге
Маркетинговая информация - факты, сведенья, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Информационное обеспечение - комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации для принятия решений.В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Каждый объект или система существующих в реальной жизни, находясь в определенной взаимодействия с внешней средой. Это объективная реальность, независимая от человека. Если этот объект не влияет на нашу жизнь и поведение, и вообще мы ничего не знаем о нем, то он для нас не существует и не принимается во внимание при принятии решений относительно нашей жизни. Если же, наоборот, существование объекта каким-то образом причастна к нам, то, чтобы определить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или по крайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о нем представление. Чем больше мы будем знать об объекте, тем точнее наше представление о нем совпадает с реальным объектом. Наше представление об объекте является моделью объекта, построенной на тех данных, которые нам известны в то время. Наше представление о поведении объекта на самом деле является поведением модели с учетом известных нам данных. И если они не совпадают, то это означает, что мы мало знаем об объекте, т.е. существует некоторая неопределенность в отношении него. Чтобы избавиться от этой неопределенности или хотя бы уменьшить ее, нужны дополнительные данные об объекте.
Товарный знак и его сущность, основная задача.
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов. Возрастает интерес к приобретению прав на товарные знаки и в Российской Федерации, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской Федерации. Так, если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс. то в последующие годы, с 1989 по 1996 г., оно равнялось примерно 20-25 тыс. в год. Торговая марка (товарный знак) является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции. Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Многим хорошо известны такие торговые марки-наименования, как Coca-Cola, Ponasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM, Polaroid, Microsoft, торговые марки-знаки. Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком. Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.
Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служить наименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельная компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные модули двух этих фирм расположены один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью. Кроме того, что товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.
Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).
Понятие стимулирование сбыта.
С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно считалось "бедным родственником" рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли - оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований. Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо провести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, фирма должна определить результаты, которых следует достигнуть благодаря практической реализации мер стимулирования сбыта, определить, какое стимулирующее воздействие и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта . На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:
- работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров;- торговым посредникам;- продавцам;- покупателям. С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распро- странение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.
По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций На третьем этапе фирма разрабатывает программу стимулирования. Если на предыдущем этапе были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующего воздействия, то теперь определяются конкретные ответы на следующие вопросы: - Какую часть , и какие стимулы фирма будет использовать? -Кому ,и какие стимулы будут предложены? -Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования?
-Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? - Какие средства будут расходованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?
Разработанная программа стимулирования сбыта находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта. По завершении программы, стимулирования сбыта важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время выполнения программы стимулирования сбыта.
Заканчивая рассмотрение стимулирования сбыта как составной части коммуникационной политики фирмы, следует отметить, что в таком виде, как это было изложено выше, оно не получило широкого распространения. По отношению к торговым посредникам, пожалуй, в наибольшей мере применяются стимулирующие меры. Они, как правило, включают организацию выставок, проведение совместной рекламы, выплату премий при совершении определенных покупок. Однако все это находится в стадии становления и требует своего дальнейшего развития. Что касается стимулирования работников отделов промышленных предприятий и продавцов, то оно, как и раньше, поставлено в непосредственную зависимость от общих результатов деятельности коллективов, в которых они работают. Практически никакие методы не используются для стимулирующего воздействии на покупателей. Это в какой-то мере объяснимо. Ведь до недавнего времени, существовал дефицит на большинство товаров и их раскупали без всяких стимулирующих воздействий. Еще одним средством продвижения являются связи с общественностью, то есть усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий. Раньше использовался термин паблисити - простое распространение разнообразной информации о компании и ее продукции в средствах массовой информации, не имеющее ярко выраженного коммерческого характера. Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити. Отделы связей с общественностью выполняют любую из перечисленных ниже функций:- Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. - Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров. - Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе. - Лоббизм. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь. - Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка. - Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев. Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциации использовали связи с общественностью для восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Компании могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса: умелое использование связей с общественностью компанией Johnson & Johnson сыграло основную роль в сохранении на рынке Tylenol после паники вокруг него. Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и международной поддержки.С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, ее могут подхватить несколько средств массовой информации, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.Из-за ограниченности использования, несмотря на потенциальную силу, деятельность по формированию общественного мнения часто называют падчерицей маркетинга. Отдел, занимающийся налаживанием связей с общественностью, обычно располагается в штаб-квартире компании. Его сотрудники настолько загружены работой с разными людьми - акционерами, работниками, законодателями и городскими властями, что разработка программ установления внешних связей, призванных содействовать осуществлению маркетинговых целей, часто игнорируется. И кроме того, специалисты по маркетингу и по связям с общественностью не всегда говорят на одном языке. Многие специалисты по связям с общественностью видят свою работу только в подготовке и распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.
Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости.Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Ричард Брэнсон (Richard Branson), исполнительный директор Virgin Group, показал хороший пример, продемонстрировав на практике мастерство совмещения публичных выступлений и специальных мероприятий для саморекламы и популяризации компании. Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании - все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.
Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности. Спонсорство - любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.
Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций: печатные средства, средства вещания, наружные средства и вспомогательные средства информации.
Печатные средства
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры. Рекламно-католожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Каталог - это многоцветное многостраничное издание, имеющее, как правило, введение и оглавление для ориентации в нем читателя. В каталогах приводится значительный перечень товаров и даже товарных групп с фотографиями и характеристиками каждого товара. В каталогах могут быть отрывные талоны, заполнив которые, покупатели могут переслать торговому предприятию в виде заказа на покупку товара.Проспект обычно имеет формат 1/8 или 1/16 долю печатного листа. Это, как правило, многоцветное издание в 4-10 страниц, в котором дается описание одного или нескольких видов товара (торгового предприятия). Содержание проспекта должно отличаться простотой, доступностью. Буклет - это проспект, сложенный в виде различных геометрических фигур, например, в виде квадрата, домика, птички, коробочки. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Особенность его заключается в том, что сгибы не пересекают иллюстрации и текст. Развернув, буклет можно превратить в плакат. Листовка - малоформатное, односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.В художественном оформлении всех рекламно-католожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указывается его почтовый адрес, схема проезда, номера телефакса, телефонов, электронной почты и т.д. Также разновидностью печатной рекламы является реклама в прессе. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница дает в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является информационным средством, которым пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.
Средства вещания
Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.
Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никто уже не отрицает творческий потенциал телевидения.Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства. Благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории, ни одно средство массовой информации пока не может с ним сравниться - комбинация звука, визуального изображения и движения, возможность демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.Существует несколько форм телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение.Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата именно его целевой аудитории.Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частоту, наряду с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.
Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, посредством которого мы усваиваем массу информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара. Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.
Сегодня реклама в глобальных сетях становится одним из наиболее популярных, востребованных и, безусловно, перспективных средств рекламы. Обусловлено это ускоренным техническим и технологическим развитием, повышением уровня технической грамотности потребителя, повышением уровня дохода населения, изменением потребительских ожиданий и предпочтений, связанных, в том числе, и с уровнем сервиса при выборе товара, его оплате, доставке. Электронная торговля как с корпоративными, так и индивидуальными клиентами «набирает» обороты.
Наружные средства
Наружная реклама - это рекламоносители в формате наружных плакатов, вывесок, брэндмауэров, щитов, установок на крышах и козырьков, панелей, витрин, перетяжек, световых установок на зданиях или улицах. Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы - торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а так же организаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваются на относительно небольшом пространстве.
Задачи наружной рекламы: - яркостью красок, удачным сочетанием информативности текста, цвета и световых эффектов привлечь внимание потребителей, заинтриговать, заставить зайти их к Вам в фирму и поинтересоваться Вашей продукцией, сделать покупки; - напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают, или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Достоинства наружной рекламы: - Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. - Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. - Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени. - Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе. - Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах).- Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы: - Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
- Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.
Несмотря на то, что наружная реклама идеальна для охвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическими группами. Более того, демографическая аудитория наружной рекламы трудно поддается измерению. Для повышения эффективности, наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим, помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Среди наружных средств рекламы, то есть используемых на открытом пространстве, максимальная степень влияния у световой рекламы. У световой рекламы помимо информационной функции, есть еще и эстетическая - придача красочности и своеобразия ночному городу и влияние на архитектурно-художественный дизайн трасс и площадей города. Помимо этого значение и важность световой рекламы среди прочих наружных средств рекламы обусловливается тем, что это рекламное средство, которое действует вечером и ночью. Также к наружной рекламе относят и рекламу на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
- Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
- Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; - Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Вспомогательные средства информации
К вспомогательным средствам рекламы обычно относят сувенирную рекламу и выставки, ярмарки. Сувенирная продукция служит достаточно мощным инструментом рекламы, занимая при этом по объемам оборота третье место на рекламном рынке. Реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.Если делить «сувенирку» на виды, то самыми распространенными подарками являются:- офисные принадлежности (ручки, коврики для мышек, блокноты, ежедневники, планинги, и т.д.);
- посуда и керамика (пепельницы, кружки, статуэтки, бокалы);- текстиль (футболки, бейсболки, толстовки, полотенца, сумки, флаги и вымпела, зонты, салфетки);- полезные мелочи (зажигалки, брелки, значки, пакеты, надувные шары).Существует другой вариант разделения - по ценовым категориям.
Промоушн-сувениры
К этой категории, как правило, относятся сувениры стоимостью до $10 (ручки, зажигалки, значки, календарики, шоколадки, кружки, брелки, кепки и прочее). Они служат для раздачи потенциальным заказчикам на семинарах, выставках, во время различных промо-акций и конкурсов. Наиболее удобны для работы с розничными клиентами.
Бизнес-сувениры
В этой категории находятся подарки стоимостью от $10 до $50, предназначенные для деловых партнеров и клиентов. Это могут быть ежедневники в кожаных переплетах, визитницы, письменные приборы, часы, портфели.
Представительская продукция
Наиболее высший ценовой сегмент занимают VIP-сувениры стоимостью от $50. Верхней планки в данной категории практически нет, так как ассортимент подобной продукции на рекламном рынке весьма богат и разнообразен. Это могут быть дорогие вазы, статуэтки, ручки известных производителей, коллекционное оружие, наборы изысканных бокалов, сувениры из серебра. Подобный презент может быть вручен важному партнеру по бизнесу.Вне зависимости от направления деятельности и масштабности компании сувенирная продукция является важным и действенным инструментом рекламы. Что выбрать и какими соображениями руководствоваться при выборе «сувенирки», каждая фирма решает сама для себя. Однако в любом случае профессионально и качественно выполненный аксессуар будет являться приятным и ненавязчивым напоминанием о компании - дарителе. Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют десять типов ярмарок:- Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям.- Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
- Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование. - Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование. - Жилище, быт и соответствующее оборудование. - Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.
- Транспорт и транспортное оборудование.- Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.- Спорт, отдых, досуг.- Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.
Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:
- Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.). - Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарнборо и т.п.). - Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов - «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов - «Кардиология» и т.п.). - Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству. - Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны. - Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирм или деятельности на определенном рынке и т.п. - Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме. - Выставки каталогов отдельных фирм или групп фирм. Они требуют меньших затрат и могут быть передвижными. - Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.
Заключение
В условиях рыночных отношений для предпринимателя большое значение приобретают коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами. В связи с этим возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений.
В зависимости от ситуации на рынке и восприятия целевых аудиторий виды маркетинговых коммуникаций корректируются, меняются, дополняются или взаимодействуют друг с другом. Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных с PR, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь лишь спецакциями на местах продаж (в лучшем случае) и рекламой в специализированных справочниках. Некоторые фирмы используют в своей деятельности множество сочетаний инструментов маркетинговых коммуникаций, что и является одной из составляющих успешного ведения бизнеса.
В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компания, туристические агентства регистрируют свои фирменные обозначения в качестве знаков обслуживания в Патентном ведомстве - Инкомбанк, Промышленно-строительный банк, Интурист и др.
Активную политику патентно-правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания ведет, например, в качестве товарного знака ею зарегистрированы обозначения "Поле чудес", "Час Пик" и др. Андрей Макаревич зарегистрировал в качестве товарного знака обозначение "Смак", известное многим по популярной телепередаче и одноименной газете.
Существующая в настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания - путем мирного урегулирования, обращения в Государственный комитет по поддержке новых экономических структур (ГКАП), либо в арбитражные суды.
Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.
Список используемой литературы
1.Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров"
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 2007.
2. Белов В.В., Виталиев Г.В. Товарные знаки. Виды товарных знаков. // Юридический консультант. - 1. - 2005.
3. История товарного знака. - Новосибирск: Сибирский Центр Патентных Услуг, 2006.
4. Новикова Е.П. - Маркетинг и реклама. - М.: Инфра-М, 2007.
5. Международное коммерческое дело: И.Н. Герчикова, М.:ЮНИТИ, 2006г.
6. Маркетинг: Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, М.: Юристъ, 2006
8. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт) учебное пособие И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. Московская Гуманитарно-Социальная Академия, Москва 2006 год.
9. Питер Дойль Менеджмент. Стратегия и тактика 2008 год.
10.Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. С.П.Б., 2007
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://referat.ru/
