Реферат Рекламная кампания бренда мороженого
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
1
. Описание бренда.
«Инмарко» – компания №1 на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. Доля компании на российском рынке мороженого – свыше 16%. С февраля 2008г. «Инмарко» является частью компании Unilever.
«Инмарко» основана в 1993 году, имеет собственные фабрики и низкотемпературные складские терминалы в Омске, Туле и Новосибирске. Сегодня в компании работает более 5000 сотрудников. Благодаря их труду, мороженое «Инмарко» радует и удивляет потребителей нескольких стран Европы и Азии.
«Инмарко» производит и продает мороженое 18 собственных торговых марок (более 100 видов), самые популярные из них «Магнат», «Сан-Кремо», Эkzo, «Торжество» и «Русский размах». Мороженое «Инмарко» производится на современном оборудовании по передовым европейским технологиям. Система менеджмента качества омского хладокомбината соответствует международному стандарту качества ISO 9001.
Также, с 2005 компания начала продажи замороженных овощей и ягод под собственной маркой «Есть идея». Для изготовления смесей используется шоковая заморозка, благодаря которой сохраняются витамины и микроэлементы.
Каждые два года «Инмарко» производит глубокое технологическое обновление ассортимента. Такая политика не поддается легкому копированию, покупатель получает не простое изменение упаковки, а новое мороженое.
Компания занимает лидирующее место по внедрению инновационных технологий в производство в России. Высокое качество нашей продукции - ключевой фактор успеха «Инмарко» в борьбе с конкурентами за потребителя.
Компания «Инмарко» обеспечивает своим партнерам сильные и устойчивые позиции на рынке благодаря отличному вкусу, высочайшему качеству продукции, оптимальному ассортименту с известными и популярными у потребителей марками мороженого, а также рекламной поддержке на телевидении и в местах продаж.
2. И
стория компании:
В 1992 году двум предпринимателям пришла идея организовать в Новосибирске продажу мороженого с лотков на улицах города. Идея имела успех, так как в магазинах наблюдался существенный дефицит этого замечательного продукта, и в городе не было специализированной торговли мороженым. Поначалу торговля велась мороженым, произведённым в Новосибирске. Впоследствии продажа мороженого с лотков выросла до уровня крупного российского бизнеса.
26 января 1993 года была зарегистрирована компания "Инмарко". Этот день мы считаем днем рождения "Инмарко". Летом этого года жители Новосибирска благодаря компании "Инмарко" уже могли попробовать мороженое из других сибирских регионов, а в сентябре на Сибирском рынке появилось сверхпопулярное московское эскимо. Компания "Инмарко" устанавливает в городе первые датские морозильные прилавки с неизвестными до этого времени в России прозрачным раздвижным стеклопакетом. Лишь месяц спустя компания "Марс" поставила на российский рынок подобное торговое оборудование.
В феврале 1994 года - к своей первой годовщине, компания "Инмарко" налаживает стабильные связи со всемирно известным производителем мороженого - компанией "Frisko", благодаря чему жители Сибири познакомились с мороженым "Cornetto", "Vinetto" и другими известными марками. Компания активно развивает свою торговлю в магазинах города, но ассортимент в морозилку помещается относительно небольшой, а компания предлагала на тот момент более 100 видов мороженого. И тогда на улицах города появились первые фирменные киоски "Инмарко", ставшие теперь узнаваемой визитной карточкой компании. Качество обслуживания, большой ассортимент и удачное расположение киосков сделали невероятное - зимой в Сибири за мороженым первое время даже выстраивались очереди.
В 1995 году компания активно развивает свою фирменную торговую сеть, розничную торговлю через магазины и оптовую торговлю мороженым в России и Казахстане. Первой в Сибири, компания Инмарко начинает развоз мороженого на автомобилях с рефрижераторными установками.
В 1996 году в посёлке Элитное (Новосибирская область) построена фабрика "Мороженое Инмарко". Передовые зарубежные технологии и оборудование стали фундаментальной основой нового производства. Продукция фабрики соответствует мировым стандартам качества и доступна по цене.
В 1997 году (январь) компания "Инмарко" первой из российских производителей мороженого выпустила эскимо с начинкой из фруктового джема (торговая марка "Джемка"). Это мороженое стало сенсацией летнего сезона. В этом же году компания "Инмарко" купила государственный пакет акций Омского хладокомбината и внедрила на нём передовые технологии, обеспечив трехкратный рост объемов производства (с 300 до 900 т. в месяц) и количества рабочих мест. В обоих городах рефрижераторы на базе "Газели" заменяются на более современные "Ивеки" и "Мерседесы".
В 1998-1999 годах после финансового кризиса с российского рынка ушли иностранные производители мороженого и их место занимает качественное и сравнительно недорогое мороженое "Инмарко". В этот период ассортимент продукции, производимый компанией "Инмарко", существенно расширяется. И мороженое "Инмарко" активно продвигается в регионы европейской части России. С 1999 г. компания "Инмарко" в целях увеличения продаж своего мороженого и популяризации марки размещает заказы на других российских предприятиях.
В 2000-2001 годах основные усилия компании направлены на повышение качества продукции и оказываемых услуг. Это потребовало внедрения современных управленческих технологий и реорганизации бизнес-процессов, внедрения современной системы управления качеством. В 2001 году проведена реконструкция Омского хладокомбината. В результате, производственные мощности увеличены в 2 раза и существенно расширены возможности внедрения новых видов мороженого. Установленные в Омске производственные линии являются одними из самых современных в Европе на данный момент. В конце 2001 года компания "Инмарко" выпускает первое в России мороженое класса "Премиум" под торговой маркой "Статус".
В 2002 году компания "Инмарко" меняет систему продаж в регионах и создает сеть официальных дистрибьютеров в Сибири, Урале и Центральной части России. Количество собственных киосков в Новосибирске и Омске достигает 330. "Инмарко" поставляет свое мороженое в известные мировые торговые сети "Метро", "Ашан" и "Рамстор". Объемы произведенной и реализованной продукции компании "Инмарко" за год выросли на 30% по сравнению с 2001 годом. Важным событием 2002 года для компании стала смена фирменного стиля и имиджа. В 2002 году компания "Инмарко" стала лидером на рынке мороженого в России, продав за год - 27 145 т. мороженого.
Осенью 2003 года омский хладокомбинат компании "Инмарко" после сертификационного аудита, проведенного авторитетной международной компанией "Det Norske Veritas", получил сертификат соответствия международным стандартам качества ISO 9001:2000, что стало очередным этапом в развитии компании. Дистрибьюторы компании "Инмарко" получили 4 000 современных фирменных морозильных прилавков. Введен в эксплуатацию уникальный автоматизированный складской терминал. В расширение производства вложено 8 млн долларов.
В 2004 году компания "Инмарко" еще в большей степени усилила позиции абсолютного лидера на рынке мороженого в России. Общий объем продаж мороженого "Инмарко" в 2004 году составил 36500 тонн, что на 18% больше, чем в 2003 году. Весной 2004 года прошла модернизация омской фабрики мороженого "Инмарко". В результате, совокупные производственные мощности фабрики увеличились с 32000 до 50 000 т мороженого в год. В результате реализации данного проекта в Омске теперь находится одна из крупнейших в Европе фабрик по производству мороженого. Расширилась география филиальной сети компании "Инмарко": созданы филиалы в Москве и Новокузнецке. Суперхитом 2004 года стало уникальное эскимо "Магнат" Super - его главное отличие, что орешки и печенье посыпаны поверх шоколадной глазури, а не внутри как на обычном эскимо.
В 2005 году объем производства и продаж мороженого "Инмарко" составил 42 000 тонн, что на 15 % больше, чем в прошлом году. Открыты торговые филиалы в Екатеринбурге, Барнауле, Кемерово. В Омске приобретена сеть киосков "Сибирская Белочка". В Москве компания приобрела бывшего дистрибьютора мороженого "Альгида" (марка, под которой Unilever работал в России) - ООО "Финк". Выкуплено 550 единиц морозильного оборудования и база на 600 обслуживаемых торговых точек в Москве и Московской области. Общее количество торгового оборудования на начало 2006 года составило порядка 31 000 морозильных камер по всей России. В сентябре 2005 года по результатам очередного внешнего аудита системы менеджмента качества омский хладокомбинат компании вновь подтвердил соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000. В конце декабря состоялось размещение облигационного займа ОАО "Инмарко" объемом 1 млрд. рублей. Компания "Инмарко" стала первой компанией в отрасли, чьи ценные бумаги обращаются на открытом рынке.
В 2006 году"Инмарко" увеличила объем производства и продаж мороженого до 44 700 тонн. В начале года компания вышла на рынок замороженных овощей и ягод с собственной маркой "Есть идея". В мае 2006 года в г. Омске введен в эксплуатацию автоматизированный складской терминал готовой продукции, который стал одним из самых крупных логистических комплексов России. В мае стартовала национальная рекламная кампания на телевидении. Кампания велась по двум суперновинкам - "Магнат" Брюнетка и "Магнат" Блондинка. Осенью 2006 года Компания "Инмарко" приобрела сеть специализированных киосков мороженого "Веселый фургончик" у компании "Гроспирон-М". С покупкой этой дистрибуционной сети общее число киосков "Инмарко" в России увеличилось почти до 600. Также осенью 2006 г. "Инмарко" вместо марки "Любимым" ввела новую марку "Торжество". Теперь "Торжество" - это не только торты и рулеты, но и домашнее мороженое в пластиковых ванночках и ведерках 1 литр.
В марте 2007 г. Компания ”Инмарко” усилила свои позиции, за счет приобретения ОАО «Тульский хладокомбинат». Это позволило компании более активно развиваться в европейской части России. Весной в Екатеринбурге был введен в эксплуатацию низкотемпературный склад емкостью 1000 европалет. Хитом лета 2007 становится новинка – мороженое "Эkzo". В мае-июле была проведена масштабная национальная ТВ-кампания по бренду "Эkzo". По итогам 2007 года объем продаж мороженого “Инмарко” вырос на 15% и составил 50 650 т.
С февраля 2008 г. ”Инмарко” стала частью компании ” Юнилевер” и соответственно теперь мы - производитель мороженого №1 в мире!
В разгар сезона 2009 года на омском хладокомбинате успешно прошел второй ресертификационный аудит системы менеджмента качества. Аудиторская группа сертификационного органа Det Norske Veritas подтвердила соответствие системы управления предприятия требованиям новой версии международного стандарта ISO 9001:2008.
3. Описание торговой марки.
Мороженое «стаканчик»
Название : «Золотой стандарт»
Настоящий пломбир, создается только из натурального молока. На основе сливочного масла высшего сорта и сгущеного молока с сахаром. Не содержит растительных жиров. Такое мороженое дороже, но это настоящий высококачественный пломбир.
Имеется линейка разных вкусов: со сгушенкой, с карамелью, с черносливом и курагой, пломбир.
4. Анализ текущей ситуации.
4.1 Макросреда.
Демографическая среда: на продажу мороженого, безусловно, оказывают влияние такие показатели, как возраст населения и его образовательный уровень.
Экономическая среда: Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательной способности сказываются также экономические спады, кризис, высокий уровень безработицы.
Технолигическая среда: компания “Инмарко” должна внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и использовать последние разработки, которые могут благотворно сказаться на конкурентоспособности компании на рынке мороженого.
Культурная среда: люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Все это влияет на приобретение продукции компании.
В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Производитель может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
4.2 Микросреда.
Фирма: компания «Инмарко» в своей деятельности ориентирована на качество своей продукции и ведет собственную политику по качеству, в которой описывает принципы, которым должны следовать все сотрудники.
Маркетинговые посредники: это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
Продукция компании “Инмарко” распространяется практически во всех крупных и мелких продуктовых супермаркетах страны.
Целевая аудитория: мороженое “стаканчик” любят как взрослые, так и дети. Данный вид мороженого будет ориентирован на детей и взрослых, придерживающихся класических взглядов на продукцию мороженого.
Конкуренты: рассматривая данный вид мороженого можно выделить основного конкурента – компанию “Айсбери”
5. SWOT-
анализ
| | Инмарко | Айсбери |
| Сильные стороны | 1. Высокий контроль качества 2. Широкий ассортимент 3. Финансовая стабильность компании 4. Доступная цена 5. Является частью крупной международной компании Unilever 6. Доверие потребителей | 1. Лидер московского рынка по производству и продаже мороженого 2. Уникальная старинная рецептура мороженого 3. Высокий контроль качества 4. Доступная цена 5. Пр-во в экологически чистом регионе |
| Слабые стороны | 1. Меньший процент доли рынка , чем у конкурента | 1. Низкий уровень инновационных технологий 2. Устаревший дизайн упаковки |
| Возможности рынка | 1. Рост рынка мороженого 2. Улучшение уровня жизни населения 3. Появление новых поставщиков 4. Потребность в широком ассортименте продукции | Аналогично |
| Угрозы рынка | 1. Усиление позиций конкурентов 2. Снижение доверия со стороны покупателя 3. Нестабильность экономики 4. Изменение покупательских потребностей | Аналогично |
6. Стартегическая цель маркетинга:
- высокие продажи
- наивысшая прибыль
7. Маркетинговая стратегия:
- помочь клиентам узнать как можно больше положительной информации о компании
- расширить сегмент рынка
8. Маректинг-микс:
Цена: 16 руб
Место продаж: сети продуктовых супермаркетов Москвы
Продукт: мороженое «стаканчик», «Золотой стандарт»
Продвижение: Реклама
9. Комплекс ИМК:
1. Реклама. ATL-реклама: реклама будет размещена на телевидении, наружная реклама в виде наклеек в сети метрополитен и другом общественном транспорте..
2. PR. Проведение благотворительных акции в поддержку неизлечимо больных детей. Раздача детям бесплатного мороженого, спонсорство на создание “семейных” комнат в больницах Москвы.
3. Межличностные продажи: рекомендации со стороны продавцов, где распространяется мороженое.
10. Цели рекламной кампании:
- вызвать у потребителя интерес
- сформировать у потребителя доверительное отношение к компании и продукту
- сформировать потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар
Планируемый результат: повышение уровня продаж данной марки товара.
11. Целевая аудитория и сегментирование:
Теперь следует высянить какой вид мороженого предпочитают потребители:
Мы можем увидеть, что потребительвыберает скорее класические виды мороженого, нежели других.
Доли рынка ведущих производителей мороженого(2005г):
Источник: данные компании «Прорыв»
ЦА:
Социальные характеристики: люди со средним и выше среднего уровнем доходов
Психологические: приверженцы классического взгляда на товар, доверяющие проверенной временем продукции
Демогрфические: как мужчины, так и женщины, как взрослые, так и дети. Уровень обрахования не играет большой роли. Товар массового потребления.
12. Позиционирование товара.
1. Макроуровень
X – центровое позиционирование
YZ – товар как герой
2. Мезоуровень
I – Важность
3. Микромодель
A – характеристика
13. Медиапланирование.
Медиа-бриф.
| Цели: создать осведомленность о данной марке товара |
| ЦА: взрослые и дети, средний и выше среднего уровень доходов, классический подход к выбору товаров |
| Основная идея рекламы: мороженое «стаканчик» - традиции, соотношение цены и качества |
| Средства рекламы: телевидение, наружная реклама в метро(основные), PR (вспомогательные) |
Период рекламной кампании: 4 недели
Бюджет: 24 316 090 руб
Рекомендуемы медиа-каналы: телевидение, наружная реклама в метро
Медия-стратегия.
Медиацели: добиться узнаваемости торговой марки.
Так как мороженое «Золотой стандарт» от «Инмарко» является низкорискованным, информационным товаром, необходимы следующие медианосители для продвижения товара: телевизионная реклама, наружная реклама в метро. Стратегию рекламирования: в видеороликах будет сделать акцент на соблюдение традиций в производстве, а так же на высокое качество продукта за низкую цену.
Медиа-микс.
Представитель целевой аудитории – человек со средним уровнем заработка, с достатком от 20 до 50 тыс. рублей в месяц. Скорее всего, добирается на работу на общественном транспорте и возможно контактирует с нашей наружной рекламой 2 раза в день. Днем не работающие люди, а так же домохозяйки и дети смотрят телевизор и видят наши ролики. Вечером ужинают и смотрят телевизор, контактируя с нашей рекламой.
Суммарно набираем, что эти представители целевой аудитории контактируют с нашей рекламой примерно 30 раз в месяц.
| Канал. Носитель | Аудитория | Периодичность | Выбор формата | Стоимость | Обоснование выбора |
| Телевидение | Около 20млн. человек | Первый канал 6 раз в день, Россия 6 раз в день, НТВ 4 раза в день, ТНТ 3 раза в день, СТС 3 раза в день. | 20-ти секундный ролик | 10 458 545 руб | Для размещения рекламы было выбрано 5 популярных телеканалов |
| Наружная реклама в метро | 500 000 человек | Размещается на месяц | Липкая аппликация, 30 - 40 см простенок I ярус, торец, 412 штук | 3 399 000 руб/мес | Для размещения рекламы была выбрана самая посещаема ветка метро – Кольцевая линия, что позволит охватить наибольшую аудиторию |
14. График выхода.
1. Выбор и обоснование медиаплана
Так как мороженое «Золотой стандарт» от «Инмарко» является низкорискованным, информационным товаром, необходимы следующие медианосители для продвижения товара: телевизионная реклама, наружная реклама в метро.
2. График размещения рекламы
1 неделя – телевидение, наружная реклама в метро
2 неделя – телевидение, наружная реклама в метро
3,4 неделя – только наружная реклама в метро
15. Бюджет.
Наружная реклама в метро
Стоимость 1 липкой аппликации 30х40 см на простенке в вагоне
метро – 8 250руб/мес, на Кольцевой линии. Мы взяли тираж – 412 экземпляров, на срок 1 месяц. Итого: 3 399 000руб.
Телевизионная реклама.
Телевизионные ролики будут показываться 2 недели, следовательно итого за 2 недели:
20 917 090 руб.
Суммарный бюджет : 24 316 090руб
16. Креативная стратегия.
Описание рекламного ролика на телевидении:
Основная идея: на основании позиционирования товара был разработан сценарий рекламного ролика, в котором подчеркивается соблюдение традиций, низкая цена и провереное качество товара. В качестве мнимых коммуникаторов выбрана среднестатистическая российская семья, со средним уровнем доходов.
Сценарий рекламного ролика:
1. Кадр.
Солнечный жаркий летний день, семья из трех человек (мама, папа, ребенок) гуляют по одному из московских парков. Они смеются, выглядят счастливыми.
2. Кадр.
Семья проходит мимо фирменного киоска с мороженым «Инмарко», и папа останавливается, чтобы угостить семью мороженым.
3. Кадр.
Папа начинает выбирать мороженое из линейки продукции «Инмарко» и оснавливается на марке «Золотой стандарт» со словами: «Нашел! Мое любимое мороженое!» Мама подхватывает папу фразой: «Точно! Вкус как из детства!»
4. Кадр.
Они покупают мороженое и дают его ребенку со словами: «И ты попробуй, тебе понравится!»
5. Кадр.
Фотография мороженого в фирменной упаковке, надпись: «Мороженое «Золотой стандарт» - золотой стандарт качества!» Голос за кадром: «Традиции, вкус и качество в стаканчике от «Инмарко»!»
На протяжениие всего рекламного идет приятная, веселая, незамысловатая музыка, как пример: детская песня Советского периода.
17. Исследование
С целью проверки креативной стратегии планируется провести 4 фокус-группы (по 7 чел.).
Объект: рекламный ролик мороженого “стаканчик” - “Золотой стандарт” от компании “Инмарко”.
Предмет: отношение респондентов к рекламному ролику
Цель: оценка сценария рекламного ролика
Задачи:
• оценка текста
• оценка основной идеи
• оценка музыкального сопровождения
• оценка убедительности
• оценка выбора мнимого коммуникатора
Сценарий:
• вступление модератора
• вводная часть
• основная часть:
- обсуждение всей товарной категории
- обсуждение нашего продукта
Показ ролика
В ходе фокус-группы будут использованы следующие вербальные методики:
• Завершение предложений;
• Персонификация товара (Представьте, что мороженое “Золотой стандарт” – человек. Опишите, какой он? Чем он занимается, какие у него в жизни интересы, какие ценности для него важны? Есть ли у него семья?)
Невербальные методики:
• Рисунки : нарисовать типичного представителя целевой аудитории.
При тестировании рекламы необходимо получить ответы на следующие вопросы:
1. какое эмоциональное настроение создает реклама?
2. правильно ли понимают респонденты послание рекламы?
3. насколько хорошо запоминается название бренда и минимум необходимой информации о нем?
4. не дискредитирует ли реклама продукт?
5. гармонирует ли музыкальное сопровождение с видеорядом?
6. ассоциируют ли себя респонденты с коммуникатором?
Вывод: Выявлена положительная оценка респондентами сценария рекламного ролика.
18. Эффективность рекланой кампании.
Целевая аудитория (получатели рекламы) – около 20 000 000 чел.
Затраты на рекламу- 24 316 090руб
Число людей, просмотревших рекламу – более 2 000 000 чел.
Число покупателей – 10 000 000 чел.
Средний доход от продажи одного мороженого - 10 руб.
Стоимость одного контакта = Затраты на рекламу/ Количество получателей рекламы
24 316 090/ 20 000 000 = 1 руб.
Стоимость реакции = Затраты на рекламу/ Число людей, просмотревших рекламу
24 316 090/ 2 000 000 = 12 руб.
Стоимость нового клиента = Затраты на рекламу/ Число покупателей
24 316 090/ 10 000 000 = 2 руб.
ROI = ((Доход от кампании (= Число покупателей* Средний доход от продажи одного смартфона) – Затраты на рекламу)/ Затраты на семинар)*100
((10 000* 10 – 24 316 090)/24 316 090)*100= 311%
311% означает, что за каждый вложенный рубль в рекламную кампанию «Инмарко» получает 3 рубля чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если он больше 300%.
Выводы.
В дальнейшем для рекламы мореженого компании “Инмарко” мы хотели бы предложить продолжать укреплять сложившийся образ, основанный на традициях и качестве, тк данная рекламная кампания принесла компания прошла успешно и принесла компании новых покупателей и дополнительную прибыль. Так же, можно начать использовать вспомогательные коммуникации – PR( благотворительные акции в помощь неизлечимо больным детям), чтобы создать положительный образ продукту. После окончания данной рекламной кампании, можно начать кампанию BTL-рекламы: дегустации в крупных супермаркетах.
