Реферат Реклама и её роль в системе макетинга
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Содержание
Введение
1. Реклама и её роль в системе маркетинга.
1.1 Структура рекламы
2. Разработка рекламной кампании товаров предприятия
2.1 Разработка концепции рекламной компании
2.2. Планирование рекламной кампании
2.3 Средства распространения рекламы и их носители
3. Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Линтэк»
3.1 Структура органов управления и контроля
3.2 Тип структуры управления
4. Организация проведения рекламной кампании товаров ЗАО «Линтэк»
5. Совершенствование рекламной деятельности предприятия и оценка её эффективности.
Заключение
Список используемых источников
Приложения
Введение
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Исходя из всего выше изложенного, можно сделать вывод об актуальности выбранной темы. Целью курсовой работы является изучение по теме «Организация рекламной кампании предприятия» и её совершенствования. Для достижения цели выделены следующие задачи:
-изучить рекламу и ее роль в системе маркетинга
-выявить разработку рекламной кампании товаров предприятия
-дать характеристику организационно-экономической деятельности предприятия
-рассмотреть организацию проведения рекламной кампании товаров
- предложить совершенствование рекламной деятельности предприятия и оценка её эффективности.
Объектом исследования является ЗАО «Линтэк»
Период исследования 2006-2008 года. Теоретической основой выполненной работы явились труды известных ученых по исследуемой проблеме. Таких как ….
В курсовой работе использовались данные бухгалтерской отчетности ЗАО «Линтэк» за 2006-2008 года. В работе использовались различные приёмы и методы анализа. Среди которых можно выделить индексный метод сравнивания, ряды динамики.
Структура работы состоит из пяти вопросов, введения, заключения, списка использованных источников и приложений.
Работа выполнена на ….. страницах, содержит … таблиц, … рисунков, … приложений. Список использованных источников насчитывает … наименований.
1. Реклама и её роль в системе маркетинга
Реклама – это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Рекламная информация предоставляется и оплачивается конкретным заказчиком.
Реклама включает любую деятельность, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей, общественности с предприятием или с товарами, предлагаемыми им на рынке, создаёт благоприятное представление о них, готовит активного и потенциального покупателя.
Рекламу следует осуществлять в трёх направлениях:
1. Реклама в целях эффективного сбыта товаров.
2. Реклама внутри предприятия.
3. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе.
Реклама в целях эффективного сбыта товаров – основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», т. е. с координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу, базируется на глубоком изучении рынка и должна способствовать появлению потребности в данном товаре, т.е. создавать спрос, а также обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять его. Необходимо внушить доверие к товару и к его производителю, исходя при этом из потребностей покупателя, его психологии, возможных мотивов при выборе покупки. Важно побуждать покупателя отождествлять себя с производителем товара, придавать данному товару определённый образ. Производителю же, прежде чем приступить к разработке фирменного названия, внешнего вида и упаковки товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи.
Реклама внутри предприятия проводится с целью внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с результатами его функционирования. Надо добиться внимания сотрудниками предприятия следующей истины: чем больше они готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше потребуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия и ниже будут потери. Только при самостоятельном принятии необходимых решений каждым подразделением предприятия, несения за них персональной ответственности работники станут испытывать чувство удовлетворения от своей работы и, следовательно, станут активно рекламировать своё предприятие.
Условиями успешной внутренней рекламы внутри предприятия являются:
– соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
– социальные льготы для сотрудников;
– освещение успехов деятельности предприятия в многотиражной и сетевых газетах.
При этом следует помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является представителем общества и потенциальным потребителем.
Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе осуществляется при помощи мероприятий по связям с общественностью. Взаимоотношения с общественностью предполагают, прежде всего, преодоление «барьера недоверия» к товару и предлагающему его предприятию. Нередко такой барьер возникает не из-за низкого качества товара, а из-за предубеждённого отношения к предприятию, в результате пропагандистской работы средств массовой информации. Для преодоления настороженного барьера к товару с помощью мероприятий по связям с общественностью создаётся положительный имидж предприятия.
Основными мероприятиями по связям с общественностью являются: реклама не только товара, но и деятельности самого предприятия; пресс-конференция по поводу некоммерческих сторон жизни предприятия; некоммерческие выставки; теле- и радиопередачи; участие в деятельности по охране окружающей среды.
Большую роль в достижении целей предприятия может сыграть координация рекламной и ценовой политики. Нередко активная реклама приводит к тем же результатам, что и дополнительные скидки с цены.[1]
1.1Структура рекламы
Структура рекламысодержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория.
Таким образом, в целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, которые называются целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
2.Разработка рекламной кампании товаров предприятия
2.1. Разработка концепции рекламной компании
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы
— реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);
— реклама товара (Товарного знака);
— реклама услуги (Знака обслуживания).
Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.) может преследовать следующие цели:
— формирование у потребителей определенного образа фирмы;
— формирование благожелательного отношения к фирме;
— побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
— стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
— формирование у других фирм образа надежного партнера.
Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:
— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре-услуге;
— формирование потребности в данном товаре-услуге;
— побуждение к приобретений) именно данного товара-услуги у данной фирмы;
— стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
— ускорение товарооборота;
— помощь потребителю в выборе товаров-услуг;
— повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.
Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.
В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.
Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.
Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:
чтобы сбыть товар;
чтобы процветала фирма;
чтобы хорошо зарабатывать...
и так далее и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.
Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
Целями рекламной кампании могут являются:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- стимулирование сбыта товара;
- расширение рынков сбыта;
- ускорение товарооборота;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера.
Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.
1. Стратегические цели:
1.1. Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.
1.2. Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.
1.3. Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.
2. Локальные цели.
2.1. Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.
2.2. Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.
2.3. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
2.4. Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.
Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.
Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.
Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.
К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:
1) расширение рынков сбыта;
2) способствование появлению спроса;
3) представление на рынке нового товара.
К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:
1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;
2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;
3) поиски новых рынков сбыта и т.п.
Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.
При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.
Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.
Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:
1. знание о предполагаемом товаре;
2. понимание того, что товар нужен;
3. позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
4. формирование намерения приобрести данный товар;
5. покупка.
|
|
Рис. 1
Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:
1. Вводящая реклама.
2. Престижная реклама.
3. Товарная реклама.
4. Продвижение товаров.
5. Содействие продажам.
2.2. Планирование рекламной кампании
Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.
Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:
Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего,
во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);
во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения
а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,
б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,
в) доступности для покупателей,
г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);
в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;
в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.
Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:
а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,
б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,
в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.
Сформулировать методы рекламной кампании, а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).
Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.
Разработать средства рекламной кампании, то есть
а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела,
б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
Проверить возможную эффективность рекламной кампании.
Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:
1. Определить и проанализировать цель рекламы.
2. Определить задачи рекламы.
3. Создать платформу для рекламы.
4. Определить ассигнования на рекламу.
5. Создать промежуточный план.
6. Создать рекламное сообщение.
7. Оценить эффективность рекламы.
Таким образом, рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
определить "портрет" покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
сравнить полученную сумму с той суммой, которую может выделить фирма на ее проведение;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать все элементы рекламной кампании;
проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.
Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Итак, рекламная кампания начинается с плана:
1) Анализ ситуации на рынке
2) Для создания эффективного рекламного обращения необходимо изучить опыт предшественников.
3) Целевая аудитория
4) Разработка творческой идеи
Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.
Выбор варианта текста.
Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.
Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.
Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.
Самый неприятный аспект рекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз чаще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.
Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.
Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры.
2.3. Средства распространения рекламы и их носители
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации.
Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.
Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.
При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:
1) характер рекламного средства;
2) условия воздействия на объект рекламы;
3) действительность рекламного средства;
4) предполагаемые затраты на рекламное средство. Под характером средства следует понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как :
- территориальная ограниченность;
- социально-экономическая структура целевой группы, на которую воздействует рекламное средство;
- возраст объекта рекламы;
- величина охвата целевой группы действием рекламного средства;
- материальное выражение материального средства;
- пригодность средства для достижения рекламной цели;
- продолжительность воздействия средства на потенциальных покупателей;
- способность рекламного средства оказывать воздействие в нужный момент;
- интенсивность воздействия рекламного средства на потенциальных покупателей;
- косвенное влияние рекламного средства на отдельные группы населения.
Существуют следующие средства распространения рекламы:
1. Печатная реклама (в газетах и журналах).
Данный вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными. Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.
2. Радио и телереклама.
Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.
3. Наружная реклама.
1) реклама на транспорте
Чаще всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.
2) планшеты и щиты, световые экраны, вывески
3) выставочная реклама
Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и ярмарки- это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.
Ярмарки - необходимый элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.
При проведении ярмарок нельзя упускать из вида такие "мелочи", от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с информационными письмами и т.д.
4. Прямая реклама ( "Директ мейл").
Данная реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:
1) листовки
Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями.
Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.
2) проспект
Рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации.
В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов.
3) каталог
Каталог может выполнять одновременно функции информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.
4) буклет
5) плакат
6) информационные письма
Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.
7) календари, фирменные блокноты, папки.
В таблице 1 приведены слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей.
Преимущества и недостатки рекламы
| Носитель | Достоинства | Недостатки |
| Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно опрадывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, как познакомить покупателей с товаром, а также помочь создать фирме хорошую репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радио-реклама занимает почетное место среди рекламного инструментария фирмы. | 1) Дает хорошие результаты. 2) Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. 3) Призвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого. 4) Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет буквально вытаскивать клиентов из машин. 5) Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжественности и актуальности. 6) Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары. | Некоторые радиослушатели переключают свои приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений. |
| Наружная реклама (стенд, вывески) Стенд предназначен для длительного использования, размещается в месте интенсивного автодвижения с хорошим обзором. | 1) Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. 2) Люди часто проезжают мимо тех или иных крупноразмерных плакатов (брандмауэров), благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается. 3) Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение данного времени. 4) Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. | 1) Высокая стоимость. 2) Окупается не ранее чем через несколько месяцев, а то и вообще не окупается. 3) Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.). 4) Часто служат объектами актов вандализма. |
| Носитель | Достоинства | Недостатки |
| | 5) Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе. 6) Наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах). Просто и очень эффективно передает Вашу информацию, дает представление о позиции фирмы. | |
| Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена,скидки, характеристика предлагаемых товаров и т.д. | 1) У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение. 2) В газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию. 3) Размещение рекламного объявления в газете стоит дешевле, чем в других средствах массовой информации. | 1) Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди которых может оказаться реклама Ваших конкурентов. 2) У типичного современ-ного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателей прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. 3) Кратковременность существования |
После завершения работы по выбору используемых средств рекламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели.
Основной успех рекламы в ее повторяемости.
Разовая публикация малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%.
Не всегда самое большое объявление самое хорошее. Как показывает практика, размер (и стоимость) рекламного объявления не всегда пропорционально успеху рекламы. Так, если размер рекламного объявления не диктуется соображениями престижа, имиджа, то можно считать наиболее приемлемым тот размер рекламного объявления, который достаточно хорошо заметен на полосе.
Все вышесказанное относится к объявлениям периодического характера (например, если давать 3-8 объявлений в месяц в одном издании). Для объявлений, носящих регулярный характер (ежедневно или почти ежедневно) наиболее оптимальным можно считать чередование двух размеров объявлений: два-три раза в месяц - среднего размера (немного больше, чем стандартные массовые объявления в данной газете) и минимального размера. В этом случае, особенно при использовании легко узнаваемых элементов, общих для обоих типов объявлений (приемов оформления, забавных персонажей), большая частота объявлений действует достаточно эффективно.
Радиореклама может оказаться эффективной, так как радио на многих предприятиях создает звуковой фон в течении всего дня. Многие привыкли к постоянно включенному радиоприемнику. Но именно по этой причине реклама может не сработать. Поэтому необходимо первой же фразой привлечь внимание к объявлению - предложить потребителю то, что нужно.
Радиорекламу можно применять довольно часто, она собирает большую аудиторию и сравнительно недорогая.
Реклама в прессе является высоко эффективной, она охватывает достаточно широкий круг потребителей и несет сравнительно небольшие расходы.
Особое внимание следует обратить на проведение выставки. Она позволит встретиться лицом к лицу со своим потребителем, информация о ее проведении может отразиться в средствах массовой информации.
Перед тем, как составить бюджет рекламной компании необходимо рассчитать целесообразность и экономическую выгодность размещения рекламы в том или ином средстве распространения рекламы. Данный расчет позволит сэкономить средства.
Таким образом, успех рекламной кампании достигается сочетанием удачного обращения к потребителям и правильного выбора средств массовой информации.
Фирмам в своей рекламной деятельности необходимо использовать все средства рекламных объявлений и некоторые средства коммуникации.
Это особенно важно сегодня, когда концепция маркетинга переходит в новую форму социально-этического маркетинга. Фирма заботится не только об удовлетворении платежеспособного потребителя, но и о благе общества в целом. Без маркетинга на рынке не выжить; без рекламы концепция маркетинга неосуществима.
3. Организационно –экономическая характеристика ЗАО «Линтэк»
3.1 Структура органов управления и контроля
Объектом исследования курсовой работы является ЗАО «Линтэк» находящееся по адресу:
ЗАО «Линтэк» зарегистрировано 18 августа 1999 года. Регистрационной палатой г.Липецка. Свидетельство №3995. Акционером Общества является гражданин Российской Федерации Коротаев Сергея Вячеславович.
|
|
|
Рис. 2 Структура органов управления
Структуру организации можно отнести к линейно-функциональной структуре управления. В этой структуре сочетаются преимущества линейной и функциональной структур, но доминирующими остаются вертикальные (командные) связи типа “руководитель-подчиненный”. Функциональные звенья управления лишены административной власти в отношении нижестоящих исполнителей и руководителей, функциональные руководители вышестоящих уровней осуществляют лишь функциональное руководство ниже стоящими функциональными службами. Т.о. линейно-функциональная система обеспечивает форму разделения и кооперации труда в управлении , при которой принятие решений и управляющие воздействия осуществляют линейные руководители , а функциональные - разрабатывают проекты решений , консультируют, координируют, информируют.
Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:
быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим, рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей; стабильность полномочий и ответственности за персоналом. единство и четкость распорядительства; более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений; личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности; профессиональное решение задач специалистами функциональных служб. Цели и задачи деятельности – это извлечение прибыли.
В 1999 году Группа Компаний «Линтэк» вышла на рынок продаж, избрав основным направлением своей деятельности реализацию материалов для рекламы .
В ходе динамичного развития осваивались новые виды материалов , расширился спектр услуг. И на сегодняшний момент «Линтэк» может предложить своим клиентам не только:
· Широкоформатную печать ;
· Интерьерную печать ;
· Фрезерную резку, гравировку ;
· Плоттерную резку ;
· Вакуумную формовку ;
· Материалы для рекламы ;
· Сотовый поликарбонат и комплектующие ;
· Теплицы из сотового поликарбоната ;
· Алюминиевые композитные панели ;
Но и размещение наружной рекламы:
- световые двухсторонние короба над расписанием маршрутов общественного транспорта;
· - брендмауэры на лучших фасадах города;
· - щиты формата 3х6 .
Их отличают:
· -приемлемые цены ;
· -оперативность и высокое качество обслуживания.
«Линтэк» сотрудничает с ведущими производителями материалов для рекламы и крупнейшими рекламными агентствами Липецка. «Линтэк» является официальным дилером завода «Полиальт», торговая марка «SELEX» г. Москва
Уставный капитал общества составляет 8 400(восемь тысяч четыреста рублей). Уставный капитал составляется из номинальной стоимости акций, приобретенных акционерами (размещенных акций). В том числе из 840 шт. обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 10 рублей
4. Организация проведения рекламной кампании товаров ЗАО Линтек
Как в[RR1] театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко определить цель. Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тыс. руб., продажа всего товара к, скажем, 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее.
Вы должны ответить на основные вопросы:Для чего? Для кого? Что? Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /1/.[RR2]
Есл[RR3] и интерес заказчика не проявился, значит цель рекламодателем не достигнута. Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию. [RR4]
Исходя из вышесказанного [RR5] определим задачи рекламной кампании предприятия:
- формирование у потребителя определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах;
- побуждение потребителя обратиться именно к ЗАО «Линтэк»
- стремление сделать выгодного заказчика постоянным клиентом ЗАО «Линтэк»
- оценка эффективности разработанной рекламной кампании.
На основе выделенных задач определим цель рекламной кампании:
Краткосрочная цель кампании по рекламе ЗАО «Линтэк» заключается в увеличении интереса со стороны заказчиков к данному предприятию и повышении известности, уровень которой не даёт предприятию расширить рынки сбыта.
Долгосрочная цель заключается в увеличении и ускорении товарооборота ЗАО «Линтэк»
Так как в настоящее время у рекламной деятельности фирмы существует задача формирование определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах, то, проведя анализ, можно добавить такие коммуникативные цели: осведомленность о торговой марке (это способность покупателя идентифицировать, т.е. узнать или вспомнить торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки); отношение к торговой марке (оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению). Также необходимо помнить, что вид рекламы тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта или услуги, поэтому определим необходимые для проведения рекламной кампании рекламные средства [19].
4.2. Оценка рекламных средств
Все решения об оценке определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Большинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства между разными видами рекламы. Для расходов на рекламу предприятие может выделить, позволяющую провести рекламную кампанию.
1) Наружная реклама
2) Оперативная полиграфия
3) Шелкография
4) Сувенирная продукция
5) Размещение рекламы на телевидении, радио и транспорте.
Формы продажи, осуществляемые данным предприятием, включают опт, мелкий опт и розницу и предполагают как наличную, так и безналичную форму оплаты.
.
Анализ ассортимента и объема оказываемых услуг.
Таблица 2
| Виды продукции | 2003 | 2004 | 2005 | |||
| т. руб. | уд.вес% | т. руб. | уд.вес% | т. руб. | уд.вес% | |
| Наружная реклама | 725 | 31,5 | 700 | 31,8 | 675 | 32,4 |
| Оперативная полиграфия | 680 | 29,6 | 635 | 28,8 | 580 | 27,8 |
| Шелкография | 250 | 10,9 | 240 | 10,9 | 220 | 10,5 |
| Сувенирная продукция | 315 | 13,7 | 320 | 14,5 | 310 | 14,9 |
| Реклама на телевидении, радио и транспорте. | 330 | 14,3 | 305 | 14 | 300 | 14,4 |
| ИТОГО | 2 300 | 100 | 2 200 | 100 | 2 085 | 100 |
Очевидно, что по результатам анализа можно отметить, за последние три года ассортимент услуг компании не изменялся, наибольший удельный вес занимает наружная реклама, причем наблюдается тенденция к росту её удельного веса, затем оперативная полиграфия, а самый наименьший процент - шелкография. Можно отметить также рост удельного веса в ассортименте фирмы сувенирной продукции. Это свидетельствует о том, что необходимо проводить мероприятия, направленные на увеличение спроса на продукцию. Из анализа также видно, что идет спад прибыли фирмы.
Миссия фирмы
ЗАО «Линтэк» - динамично развивающийся коллектив единомышленников - специалистов своего дела, объединившихся для создания и внедрения в нашем городе самых современных и наиболее эффективных методов рекламы.
ЗАО «Линтэк» стремится наладить надежные длительные взаимовыгодные отношения со всеми Партнерами и Заказчиками, постоянно совершенствуется с целью предоставления Партнерам и Заказчикам сервиса, соответствующего европейским стандартам.
«Дерево целей» компании
Стратегические цели предприятия в дальнейшем разделяются (декомпозируются) на цели более низкого уровня. Таким образом строится так называемое «дерево целей», или иерархия целей предприятия, в которой достижение их применительно к нижнему уровню является необходимым и достаточным условием для достижения целей верхнего уровня.
Выход деятельности предприятия за пределы города Липецка и области.
↓
Привлечение и удержание как постоянных клиентов наиболее крупных производителей и предприятий, оказывающих услуги, г Липецка.
↓
Улучшение качества оказываемых услуг и рост их ассортимента.
↓
Материальное стимулирование результатов работы для повышения качества оказываемой предприятием услуг, с целью сохранения и привлечения высококвалифицированных специалистов
↓
Получение прибыли предприятием.
Содержание
1. Гришкова Н.С. Маркетинг, Учебное пособие
[RR1]н Ист Уэллс У., и др.
[RR2]к Ист Уэллс У., и др.
[RR3]н Ист Уэллс У., и др.
[RR4]к Ист Уэллс У., и др.
[RR5]
