Реферат Объекты маркетинга определение понятий, их общность и различия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
8. Объекты маркетинга: определение понятий, их общность и различия.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы (спрос).
Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных,
удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд.яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Под объектом маркетинга имеют в виду основные категории и факторы рынка:
1. Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
2. Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
3. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
4. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
5. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.
Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.
6. Предложение - это определенный объем конкретных товаров и услуг, которые хотят и способны произвести в соответствии с потребностями потребителей и предложить за определенную рыночную цену предприниматели, производители или продавцы.
7. Сбыт – реализация готовой продукции.
8. Потребитель - это физическое лицо, который покупает товар и пользуется работами и услугами в целях личного потребления.
9. Продавец - это человек или организация, которая продаёт товар или услугу.
10. Нужда, потребность.
14. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы, формирующие макросреду.
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду, касающуюся всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреду.
Макросреда – это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
К макросреде относятся более широкие социальные силы (факторы), которые влияют на микросреду:
- социокультурные;
- экономические;
- политико-правовые;
- научно-технические;
- демографические и природные.
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы - это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.
Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.
Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социокультурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степенно подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
К контролируемым факторам относят главным образом факторы внутренней среды, которую составляют службы фирмы. К неконтролируемым - факторы внешней среды, которые следует учитывать, предвидеть и по возможности влиять на них. Это отношения с поставщиками, потребителями, конкурентами, посредниками.
К неуправляемым факторам внешней среды относят: политические - законодательство в области торговли, требования к продукции по защите окружающей среды; экономические - инфляция, безработица, налоговая система, кредитные ставки, тарифы на услуги, доходы населения; природные - дефицит ресурсов и требования по ограничению их использования; демографические - снижение рождаемости, структура семьи, миграция населения; факторы культуры - организация досуга, спорта, туризма, условия жизни.
Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга.
| |||||
|
| ||||
23. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС): виды, назначение, достоинства и недостатки.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей.
Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции
Формирование спроса
Изучение спроса населения ведется в двух направлениях - макроспрос и микроспрос. Изучение и пропагандирование макроспроса проводится по укрупненным товарам, а микроспроса - по отдельным товарам внутри этих групп. Главная задача изучения спроса в различных торговых предприятиях - правильное формирование ассортимента и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается изучением особенностей потребления продовольственных товаров, глубоким исследованием коньюктуры рынка. Торговая конъюнктура - совокупность факторов, условий, характеризующее соотношение спроса и предложения. Ее изучение позволяет определить особенности рынка товаров народного потребления, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане производства и продажи товаров.
Покупательский спрос формируется под воздействием общих и специфических факторов. Наиболее характерные общие факторы! экономические, социально-демографические, природно-климатические. К экономическим факторам относятся развитие производства продовольственных товаров, их качество, уровень цен и распределение денежных доходов, денежные сбережения, объем и структура общественных фондов потребления. К социально-демографическим факторам относят местожительство покупателей, их социальное положение, пол, возраст, размер и состав семьи, образование жизненные условия. В частности, место жительства отражает различие жизненных условий. Сельское население часть своих потребностей в продуктах питания удовлетворяет за счет личного подсобного хозяйства.
Природно-климатические факторы - климат, природная среда, сезонность. Объем и состав рационов питания дифференцируется в зависимости от климата. Специфические факторы обусловливают спрос только на отдельные товары или товарные группы. Для продовольственных товаров специфическим фактором является их высокая взаимозаменяемость. Потребности в пище могут удовлетворяться при потреблении разнообразных продуктов, а отсутствие одних можно заменить другими. Учет факторов, влияющих на формирование спроса является необходимым условием для составления экономически обоснованных заказов промышленности, планирование розничного товарооборота, управление товарными запасами и формирование ассортимента продовольственных товаров в розничной сети. Эффективность изучения покупательского спроса достигается при условии систематического использования взаимосвязанных форм и методов сбора, обработки и анализа информации о нем.
В розничной торговле различают три вида спроса реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. Реализованный соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров. Его определяют путем анализа данных о движении товаров. Изучение результатов реализованного спроса позволяет установить объем и структуру товаров, необходимых на следующий период. Неудовлетворенный - это часть фактически предъявленного населением спроса, которое в данный момент не может быть удовлетворена из-за отсутствия в продаже нужных товаров. Его изучение дает возможность принять меры для того, чтобы товары, пользующиеся спросом населения, всегда были в продаже.
Методы стимулирования сбыта продукции
В маркетинге выделяются три основных вида стимулирования сбыта: ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное распространение.
Ценовое стимулирование. Одной из наиболее важных форм стимулирования сбыта является так называемое ценовое стимулирование, к которому относят:
1) Прямое снижение цен,
2) Снижение цен с отсрочкой получения скидки,
3) Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).
1.
Прямое снижение цен. С прямым снижением цен все более или менее понятно: предприятие или торговая сеть в этом случае просто снижают цену, и покупатель, пришедший в магазин, сразу же платит эту новую цену, не ожидая, когда истечет какой-то срок. Покупатель в такой ситуации не должен также ничего делать, ему необходимо просто прийти в магазин и совершить покупку.
Существует множество форм стимулирования сбыта при помощи снижения цен. Естественно, самым очевидным является просто снижение цен на товар. Однако в маркетинге используются и более сложные мероприятия:
А) совмещенная продажа: два товара (или более), принадлежащим к разным товарным категориям, объединяются, и покупатель получает скидку в том случае, если он покупает оба этих товара. Товары могут принадлежать как к близким категориям (например, Бритвенный станок и гель для бритья), так и к далеким товарным категориям (например, гель для бритья и средство против перхоти);
Б) снижение цены при обретении мелкооптовой партии: покупатель получает скидку только в том случае, если он покупает не одну, а две (или более) единицы товара. Этот способ удобен, поскольку может более существенно увеличить сбыт продукции на время скидки. Чем обычная скидка;
В) зачет подержанного товара при покупке нового: при предъявлении ранее приобретенного товара той же марки, той же категории или того же производителя, предоставляется скидка, ранее купленный товар может забираться либо оставляться у покупателя. Этот способ, как правило, можно использовать лишь в том случае, если товар не уничтожается во время использования;
Г) предоставление некоторого количества товара бесплатно. В этом случае при покупке потребитель получает то, что он купил, а также еще некоторое количество товара. В этом случае снижение цены может достигаться за счет увеличения количества единиц товара( например, 2 тюбика зубной пасты по цене 1) или за счет увеличения упаковки (тюбик зубной пасты, который в полтора раза больше обычного, продается по той же цене, что и более маленький).
2.
Снижение цен с отсрочкой получения скидки. В этом случае возмещение денег может быть как непосредственным, так и отсроченным. При непосредственном возмещении покупатель получает скидку вместе покупкой товара или с получением услуги. В случае с отсроченным возмещением покупатель получает возмещение только после того, как он предъявил доказательства покупки (например, выслал некоторое количество купонов, напечатанных на упаковке , в адрес предприятия).
Приведем несколько примеров того, как может использовать купонаж:
А) с отсрочкой осуществляется возмещение определенной суммы денег в том случае, когда была совершена покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке (перекрестный купонаж);
Б) несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает подтверждения того, что он осуществил эти покупки, на талон (как правило, публикуемый в прессе) и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму (цепочка купонов).
3. Купонаж. В этом случае получает скидку только тот покупатель, который имеет специальный купон. Как правило, такие купоны либо распространяются непосредственно между людьми, либо публикуются в прессе, либо помещаются на упаковках товара.
Последний способ сближается с разновидностью первого способа ценового стимулирования, который предполагает снижение цены на товар при предъявлении купленного ранее товара. Однако он имеет и одно существенное отличие: если предъявление товара можно требовать, например, в случае с бытовой техникой, которая может сломаться, но не уничтожается в процессе использования, то получение скидки по купону возможно и в тех случаях, когда товар (например, стиральный порошок) уничтожается в процессе использования.
Потребители нередко оказываются крайне восприимчивыми к продаже со скидкой, и их часто привлекают товары, цена которых временно снижена. Очень большое количество потребителей (хотя и далеко не все из них) в такой ситуации из двух аналогичных товаров разных марок предпочтут более дешевый.
При проведении снижения цен необходимо следовать некоторым рекомендациям. Снижение цен должно быть достаточно ощутимым – настолько ощутимым, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Кроме того, используя этот способ, необходимо быть хотя бы отчасти уверенным в том, что снижение цен будет достаточно стимулирующим, а повышение уровня продаж сможет скомпенсировать падение прибыли, связанное со снижением цены.
Наконец, снижение цен должно учитывать и положение на рынке. Цену следует снижать настолько, чтобы она оказывалась фактором, способным оказать решающее воздействие на выбор данной марки товара. Обычное снижение цены может, например, не сделать товар более дешевым, чем его аналоги, если изначально на него была поставлена очень высокая цена (случай престижного товара). В другом случае снижение цены может привести к тому, что товар будет стоить дешевле, но будет настолько дешевым, чтобы провоцировать покупателей на однозначный выбор в его пользу.
Данный метод стимулирования сбыта имеет как преимущества, так и недостатки:
1. Главным недостатком этого способа стимулирования сбыта оказывается то, что он не создает постоянных, надежных клиентов. Обычно человек покупает товар только потому, что он дешев (или дешевле, чем обычно), и нет никаких оснований ожидать, что он снова купит этот товар, когда его цена поднимется до прежнего уровня (хотя это может и произойти).
2. Этим способом нельзя злоупотреблять. Дело в том, что потребители могут с подозрением относиться к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».
3. Еще один недостаток заключается в том, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
4. Достоинством данного способа стимулирования является то, что предприятие или торговая сеть, понижая цены, подчеркивает временный характер этой меры. Поскольку срок снижения цены ограничен, потребитель будет стремиться приобрести товар в течение этого срока. А следовательно, в период снижения цены уровень продаж может очень существенно повыситься.
5. Еще одно преимущество данного способа в целом можно определить как организованное: оно состоит в том, что он (способ) позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки. Понятно, что использование этого способа стимулирования сбыта особенно уместно, например, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Стимулирование натурой. Не менее распространенным, чем ценовое стимулирование, является и стимулирование натурой, которое,как правило, заключается в предоставлении потребителю возможности бесплатно опробовать товар. Как правило, он заключается в том, что небольшое количество товара (пробник духов, упаковку майонеза или и т.д.) дают потребителю «просто так», рассчитывая на то, что товар ему понравится, и он будет приобретать его в будущем.
Общим признаком всех способов, которые принято относить к стимулированию натурой, является то, что потребитель не платит никаких денег производителю или торговой сети. Однако имеются и очень важные признаки, которые отличают различные способы друг от друга. Так, при стимулировании натурой товар может распространяться:
А) непосредственно среди потребителей (ср. раздачу товара в магазинах и на улицах);
Б) в случае, если потребитель покупает другой товар (например, покупая телевизор, в качестве подарка потребитель получает фен, утюг или кассетный плеер). В этом случае могут устанавливаться и дополнительные условия, например, приобретение других товаров на определенную сумму.
С точки зрения места применения можно выделить следующие разновидности данного способа:
· В месте продажи, когда прямая раздача образцов осуществляется розничными торговцами или другими людьми, специально для этого нанятыми;
· На улице;
· Доставка на дом;
· По почте;
· Через прессу (так поступают, например, некоторые цветные журналы, которые могут распространять образцы духов).
Высказанное выше утверждение о том, что покупатель не платит за подарок, следует исправить и уточнить. В действительности покупатель просто думает, что не платит за товар. Премия не является подарком в полном смысле этого слова, т.е. тем, то покупатель получает бесплатно. Как правило, цена подарка (или, по крайней мере, ее часть) включаются в цену товара. В случае с раздачами пробных образов цена товара, естественно, включается в «полноценный» товар, за который уже необходимо заплатить деньги.
Наиболее полезным использование стимулирования натурой оказывается в двух ситуациях:
· Во время выпуска товара в обращение,
· В случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
При использовании стимулирования натурой необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Это нужно для того, чтобы потенциальный покупатель не воспринимал пробный товар как подачку.
Этот способ стимулирования сбыта имеет как достоинства, так и недостатки.
1. Достоинством данного вида стимулирования является то, что бесплатное распространение положительно влияет на имидж фирмы и товара. Это происходит даже несмотря на то, что потребитель понимает, что он является участником рекламной кампании, что им, в конечном счете, манипулируют. Однако тот факт, что он получил товар бесплатно, может оказаться решающим.
2. Этот метод ограничен в применении, поскольку его нельзя использовать при стимулировании сбыта неделимых товаров. Производитель может распространять кофе в пакетиках весом 20 граммов, то же касается майонеза и кетчупа, однако видеомагнитофон или телевизор разделить на части нельзя без утраты их свойств. Деталь от телевизора – это не то же самое, что сам телевизор, тогда как 20 граммов кофе – это практически то же самое, что и 100 граммов кофе.
Активное распространение. Данный метод стимулирования сбыта заключается в проведении разнообразных лотерей и викторин, победа в которых награждается либо самим товаром, либо каким-то другим существенным призом.
Понятно, что данный способ стимулирования применяется только среди реальных потребителей товара: участником конкурса может стать (но не обязательно становится) любой покупатель данного товара. Естественно, здесь могут быть и дополнительные условия (например, в лотерее участвуют только те потребители, которые купили три упаковки товара).
Существует несколько форм активного распространения:
1. Лотерея, которая требует от покупателя совершение одного действия (например, он обязан заполнить анкету и отправить ее по почте вместе с купонами, вырезанными в журнале или упаковки товара);
2. Конкурс, при котором помимо указанных выше действий, покупатель вынужден прилагать дополнительные усилия, например, отвечать на вопросы, писать небольшой рассказ и т.д.).
При проведении лотереи, как правило, производители или торговцы «отдают все на волю случая»: выигравший обычно выбирается случайно (например, при помощи программы генерирующей случайные силы). В лотерее побеждает тот, кто просто оказался более везучим.
Что касается конкурсов, то в них победитель определяется на основании его особенных качеств (например, высокой эрудиции или остроумию). Поэтому был сформулирован ряд принципов, которые необходимо учитывать при организации конкурсов:
· Первый приз должен быть достаточно ценным;
· Решение е должно быть найдено большинством участников;
· Необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Стимулирование сбыта.
Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если девиз рекламы обычно: «Купите наш замечательный продукт (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите это сейчас!» Стимулирование сбыта (продаж) включает 3 составляющие:
1. Стимулирование потребителей;
2. Стимулирование торговли;
3. Стимулирование сбытовиков самой организации.
Чаще других на отечественном рынке используются следующие методы стимулирования потребителей:
- пробные предложения (предоставление образцов для испытаний);
- подарки покупателям (премии);
- сувениры с напоминанием о товаре;
- возвращение части цены или торговая скидка;
- пакетные продажи по сниженным ценам;
- купоны на марочную продукцию;
- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации товара (внутренние витрины);
- поощрение постоянной клиентуры;
- конкурсы и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю что-либо выиграть (товары, деньги, путешествия, карты самообслуживания и т.д.).
Обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации в целом.
38. Приведите примеры использования Вашим предприятием каналов сбыта разных уровней. Выделите преимущества и недостатки каждого канала. Дайте предложения по усовершенствованию использования различных каналов реализации. Укажите основные критерии, по которым были выбраны эти каналы.
Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
В зависимости от того, сколько посредников участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:
1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)
2. В одноуровневом канале действует один посредник. На потребительских рынках таким посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.
3. двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговец, на промышленном – дистрибьютор и дилеры.
Существуют также трех и четырех уровневые каналы сбыта, действующие по аналогичному принципу.
На примере магазина ТГ «Ижтрейдинг» «Аврора-Парк» можно рассмотреть такие примеры:
1. Нулевой уровень канала сбыта
Производитель – покупатель (собственное производство: хлебобулочные изделия, салаты, мясное производство, кондитерские изделия)
2. 1 уровень
Производитель – розничный магазин – покупатель (хлеб, молоко, колбасы: «Ижмолоко», «Сарапул-молоко», «Меркурий», «ИП Дабрович», «ТД Игра-молоко», «Хлебозавод № 2, 3», «Воткинский хлебокомбинат», «Бабино-Бис», «ИП Федянин», «Варант», «Увинский мясокомбинат», «Комос-Групп», «Йошкар-Олинский мясокомбинат» и т.д.)
3. 2 уровень
Производитель - оптовая база – розничный магазин - покупатель (вино-водочная продукция - через нашу базу «Винный дом»: «Афродита», «Глазовский ЛВЗ», «Сарапульский ЛВЗ», «ИП Интер», и продукты питания через нашу Торгово-закупочную систему «ТтриС»: «ООО «Независимость», «Оптима», «Линия 7», «ИП Закирова», «ИП Дулесов», «ИП Оралов» и т.д., а также продукты питания через поставщиков: «ООО Смак», «ООО Пастарель» т.д)
4. 3 уровень
Производитель - крупный опт – мелкий опт – розничный магазин - покупатель (товары непродовольственной группы и продукты (консервы, конфеты, фрукты, сахар, крупа и т.д)
Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.
Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.
Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.
Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.
Итак, функции посредников:
· Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
· Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
· Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
· Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
· Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
· Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.
Таблица 1.
Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
| Виды | Достоинства | Недостатки |
| ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА | | |
| - заказы по почте; - продажи по телефону; - продажи по каталогу; - личные продажи; - собственная розничная сеть. | - простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; - отсутствие необходимости делиться прибылью; - возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар <из первых рук> | - сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
| КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА | | |
| - короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; - длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. | - обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); - увеличение скорости оборота и валового дохода; - специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. | - отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; - отсуствие возможности прямого общения с покупателями. |
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.
Особенности клиентов
Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).
Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
Особенности товара
Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.
Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
Особенности предприятия
Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.
Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
Особенности конкуренции
Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.
Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
Особенности каналов сбыта
Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).
Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.
ВЫВОД: В нашем магазине я бы посоветовала делать упор на Широкий ассортимент – низкие цены, поддерживая местных производителей. При этом, если делать на это упор, то не должно быть так, что у каждого производителя ассортимент состоит всего из двух-трех наименований товара.
Выгодно снижать звенья, т.к. чем длиннее цепочка сбыта, тем выше цена товара.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Ф. Котлер «Основы маркетинга» - Санкт-Петербург АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс» 1994 г – 698 с.
2. Е.Н.Кнышева « « - Москва, Форум Инфра-М 2004 г – 281 с.
3. Л.А.Чикатуева, Н.В.Третьяков «Маркетинг» – Росто-на-Дону, «Феникс» 2004 г – 347 с.
4. Д.М.Эванс, Б.Берман «Маркетинг» - Москва, «Экономика» 1993 г – 336 с.
