Реферат Управление маркетингом 5
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема 2.
Управление маркетингом
1. Понятие управления маркетингом.
2. Маркетинговая среда организации.
3. Бюджет маркетинга.
4. План маркетинга.
5. Маркетинговый контроль.
6. Маркетинг в системе контроллинга
7. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия
1. «Управление маркетингом» как понятие может иметь несколько толкований. В широком смысле оно может трактоваться как общее руководство маркетинговой деятельностью предприятия. Это функцию реализует руководство высшего уровня предприятия. Общее собрания, правление, руководитель предприятия. Они принимают и реализуют стратегические решения в области маркетинга.
В узком смысле управление маркетингом понимается как планирование ирреальное и реальное выполнение функций по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Эти задачи выполняет, как правило, отдел сбыта. Но при этом не исключается влияние фактора общего руководства всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Управление маркетингом как одна из функциональных задач предприятия осуществляется в рамках общего плана деятельности предприятия. По своей сути управление маркетингом – это одновременно и стратегия, и один из функциональных подсистем предприятия. Ф. Котлер так определяет управление маркетингом: управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на управление и поддержание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации. Задачи управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении стоящих перед ним целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом.
2. Управление маркетингом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней среды, влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. В этой связи можно выделить факторы - совокупность активных субъектов и сил, обуславливающих построение системы маркетинга предприятия, действующих за пределами предприятия и влияющие на возможности руководства предприятия в целом и спусковой маркетинга в частности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Факторы подразделяются на факторы микросреды и факторы макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и контактными аудиториями.
Поставщики – это предприятия и отдельные лица, осуществляющие индивидуальную трудовую деятельность и обеспечивающие предприятие материальными ресурсами.
Маркетинговые посредники: это предприятия, организации и отдельные лица, помогающие в продвижении, сбыте и распространении ей товаров среди клиентуры.
Принципы действия торговых посредников:
- удобство места;
- удобство времени;
- удобство процедуры приобретения.
Клиенты – это потребители продукции предприятия. Они могут быть объедены в клиентурные рынки пяти типов:
1. Рынок потребителей, использующие товары для конечного потребления;
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия приобретающие товары для перепродажи.
4. Рынок государственных учреждений
5. Международный рынок.
Конкуренты – предприятия, производящие конкретную продукцию, или удовлетворяющие своим товаром определенную потребность.
Контактные аудитории – группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей.
Котлер Ф. выделяет следующие группы контактных аудиторий.
1. Финансовые группы;
2. Контактные аудитории средств информации;
3. Контактные аудитории государственных учреждений;
4. Гражданские группы действий.
5. Местные контактные аудитории;
6. Широкая публика;
7. Внутренние контактные аудитории.
Предприятия и его поставщики, маркетинговые посредники, клиентуры, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширных внешних сил, которые не поддаются управлению со стороны предприятия. Эти факторы в маркетинге называются факторами макросреды предприятия. К ним относятся: демографические факторы; экономические факторы; природные факторы; научно-технические факторы; политические факторы; факторы культурного окружения.
Параметры демократической среды изучает специальные науки – демография, предметом которой является анализ закономерностей воспроизводства населения. При этом состав населения на определенную дату также есть результат воспроизводства. Элементами воспроизводства также являются: миграция населения, расселение людей (социальная география); изменение возрастно - половой структуры в результате рождаемости и смертности, изменения профессиональной, образовательной и других структур.
С точки зрения маркетинга изучение демографии является важной задачей, т.к. потребительские рынки состоят из людей и поэтому анализ закономерностей воспроизводства населения представляет собой по существу важнейшую составляющую анализа и прогнозирования потребительских рынков.
Источниками данных в демографическом анализе являются: переписи населения; текущий статистический учет демографических явлений; выборочные и специальные демографические обследования; регистры и различные списки (учеты) населения.
Современными основными тенденциями воспроизводства населения в России, которые во многом определяют развитие рынков, являются:
1. Уменьшение численности населения, сложившееся под воздействием экономического кризиса.
2. Уменьшение интенсивности и объема миграции населения внутри страны.
3. Старение населения.
4. Повышение образовательного уровня.
5. Рост числа предпринимателей и безработных.
Вторым важным фактором макросреды является экономическая среда.
Кроме самих людей важное значение имеет и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от масштабов и уровня развития экономики, обеспеченности ресурсами, степени развитости инфраструктуры, доступности кредитов, уровня доходов населения и цен на продукцию.
Отличительной особенностью современного периода является дифференциация покупательной способности населения. Расслоение населения по доходам обуславливает значительные различия в покупательном поведение. Потребители низшего класса вынуждены весь свой доход тратить на питание. В то же время в структуре трат покупателей высшего класса наибольший удельный вес занимают затраты на строительство жилья, дач, развлечения.
В настоящее время научно-технический прогресс представляет собой совершенствование техники, технологии, методов выделения производства, развития производительных сил на основе применения научно-технических достижений. Основными его направлениями в АПК являются: научные исследования теоретических и прикладных вопросов; освоение интенсивных и ресурсосберегающих технологий; совершенствование хозяйственного механизма управления; механизация, автоматизация, электрификация агропромышленного производства; всесторонняя химизация сельского хозяйства и мелиорация земель.
Из числа научно-технических факторов важнейшим является развитие жизни, тех развитие производства и наше представление о рынке зависят и от наших значений о закономерностях их развития. Одним из требований рынка в условиях перехода к мировым ценам на энергоносители является увеличение затрат на НИОКР для совершенствования технологий на снижение цен на сельскохозяйственную продукцию до уровня мировых. В развитых странах затраты на НИОКР составляют 2% от суммы товарооборота.
Природные факторы выступают в качестве основного производственного фактора, в значительной степени определяют содержание процесса производства, специализацию предприятия, его размеры. На рынке природные условия проявляются в структуре товарной продукции и ценах на нее; в доступности товаров; в формах и методах торговли, в покупательном поведении потребностей в целом.
СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ отражают влияние надстройки общественно-экономической формации, являющиеся совокупностью организации государственных, муниципальных, идеологических, правовых и других общественных отношений. Они обуславливают цели, принципы и методы государственного управления экономикой.
Из числа политических фондов наибольшее значение приобретает юридическое обеспечение предпринимательской деятельности, складывающееся из законодательных актов по регулированию предпринимательской деятельности и органов, охраняющих права юридических и физических лиц.
ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОЙ СРЕДЫ представляют собой влияние на принятие маркетинговых решений исторические определенного уровня развития общества, его творческих сил и способностей человека, выраженную в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.
3. Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основе планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный натуральных и денежных единицах.
Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с peaлизацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельностью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.
Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.
До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.
Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:
1)организационная культура;
2)организационная политика;
3)контроль информации;
4)децентрализация ответственности за прибыль;
5)состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;
6)важность проекта.
Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах применяются следующие.
а) методика «снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;
б) методика «снизу-вверх / сверху-вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;
в) методика «сверху-вниз / снизу-вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.
Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы:
а) метод финансирования «от возможностей» — применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;
б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;
в) метод «ориентации на конкурента» - устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;
г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;
д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;
е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.
Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкурентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».
4. Планирование маркетинга является необходимым элементом системы организации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность, с одной стороны, заключается в упреждающем воздействии на координацию маркетинговой деятельности той или иной социально-экономической системы в рамках заранее выбранной траектории (стратегии) ее поведения.
С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли.
Процесс планирования маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.
Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.
В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны характеризовать:
• производственно-технологическую деятельность, т.е. обеспечивать маркетинговое сопровождение выпуска продукции определенного вида и заданного качества;
• хозяйственно-экономическую деятельность, т.е. создавать такие маркетинговые структуры, которые способствовали бы выпуску продукции установленного качества, в сроки, определенные договором о поставке, и с минимальными расходами всех видов ресурсов и материалов;
• инновационную деятельность, т.е. постоянное обновление технических средств производства для удовлетворения новых потребностей покупателей;
• социальную деятельность, т.е. формирование таких маркетинговых коммуникаций, которые учитывали бы и обеспечивали материальные и духовные потребности покупателей;
• экологическую деятельность, т.е. организацию маркетинга в рамках учета факторов охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов.
Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т.д.).
Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации цели, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.
Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, анализ потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития деятельности фирмы.
Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характеристик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль и т.д.).
Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет.
Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками); характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам (табл.1). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 2) и анализ поставщиков.
