Оглавление

Введение. 1

Раздел 1 История компании. 2

Раздел 2 Проведение маркетинговых исследований по отдельным элементам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности. 7

2.1. Описание используемого метода исследования и респондентов. 7

2.2 Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований. 9

2.3 Результаты маркетингового исследования предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит" 12

Раздел 3 Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. 21

3.1. Основные потребители, их предпочтения. 21

3.2. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. 22

Раздел 4 Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.. 23

4.1. Предлагаемый ассортимент продукции, ее потребительские свойства. 23

4.2. Обоснование возможной цены.. 23

4.3. Обоснование самостоятельного выполнения функций маркетинга или привлечения посредников. 25

4.4. Использование элементов продвижения. 26

4.5. Кадры, распределение ответственности, оплата и стимулирование. 27

Заключение. 28

Список использованной литературы.. 29

Введение

Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение прибыли продавцом.

Любая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;

- разрабатывается программа создания и вывода на рынок новых товаров;

- формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с участием торговых посредников;

- организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:                                 

- определить маркетинговые возможности и проблемы;

- развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;

- контролировать реализацию маркетинга;

- обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

Целью курсовой работы является проведение исследования, разработка рекомендаций на основе проведенных исследований.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- спланировать проведение исследования;

- обосновать метод исследования;

- подготовить вопросники;

- обработать результаты проведенного исследования;

- дать рекомендации на основе исследований.

Раздел 1 История компании

ОАО «Магнит»



Тип :                                   Открытое акционерное общество

Листинг на бирже:            РТС: MGNT , ММВБ: MGNT, LSE: MGNT

Девиз компании:               Всегда низкие цены

Год основания :                 1994г

Расположение  :                  Россия: Краснодар

Ключевые фигуры :           Сергей Галицкий (генеральный директор)

Отрасль:                              Розничная торговля

Продукция:                         Продовольственные и бытовые товары

Оборот:                               169,9 млрд руб. (2009 год, МСФО)

Чистая прибыль:                8,7 млрд руб. (2009 год, МСФО)

Число сотрудников:          107 000 человек

Веб-сайт:                            www.magnit-info.ru

1994 – 1998: Начало: оптовая торговля

Основание компании по продаже бытовой химии С.Н.Галицким

Тандер становится одним из ведущих официальных дистрибьютеров бытовой химии и косметики в России

Принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания

Компания “Тандер” – основное операционное общество группы «Магнит» начала свою деятельность в 1994 году как поставщик парфюмерии, косметики и бытовой химии.

Летом 1995 года началось формирование филиалов фирмы на Юге России: г. Сочи; г. Ставрополь; г. Пятигорск.

К концу 1996 года “Тандер” прочно заняла место в десятке крупнейших российских фирм-дистрибьюторов парфюмерии, косметики и бытовой химии. В том же году были открыты филиалы компании в г. Волгограде, г. Новороссийске, г. Армавире и г. Саратове.

К апрелю 1997 года была сформулирована концепция развития компании “Тандер” как grossery-дистрибьютора. Компания приступила к освоению продовольственного сегмента рынка.

В 1997 год были открыты филиалы в г. Нижнем Новгороде и г. Ростов-на-Дону.

1998 – 1999: Выход на розничный рынок продуктов питания

Открытие первого продуктового магазина в Краснодаре

Эксперименты с форматом

Магазины объединены в розничную сеть «Магнит»

Весной 1998 года южные филиалы компании “Тандер” были переведены со складской системы работы, на систему “кросс-док”. Августовский кризис 1998 года на некоторое время замедлил развитие, компания была вынуждена закрыть Нижегородский филиал. В то же время, в период кризиса, за короткий временной отрезок была произведена полная реструктуризация деятельности компании, введены новейшие формы и технологии работы, что позволило к августу 1999 года достичь докризисных объемов продаж.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: в г. Краснодаре был открыт первый магазин самообслуживания. В 1999 году “Тандер” открыла еще 2 филиала: Московский и Санкт-Петербургский.

В 1999 году магазины были открыты во всех крупных городах Краснодарского края и даже в некоторых станицах.

В 2000 году руководство приняло решение сосредоточить усилия на развитии розничной сети. Все работающие на тот момент магазины были преобразованы в дискаунтеры. Сеть получила название «МАГНИТ» и под этим названием продолжила свой количественный и качественный рост.

2001 – 2005: Интенсивное развитие c целью занять твердую позицию на рынке

Стремительное региональное развитие: 1 500 магазинов на конец 2005 года

Принятие МСФО

Строгий финансовый контроль

Мотивационная система оплаты труда

В 2001 году сеть “МАГНИТ” стала крупнейшей розничной сетью в России по количеству магазинов.

В 2002 году открыты филиалы в Воронеже, Липецке и Орле.

В 2003 году – победила в общероссийском конкурсе «Золотые сети 2003» в номинации «Региональные сети».

В 2004 году по итогам конкурса "Hyperestate awards 2004", который ежегодно проводится среди сетевых компаний в сфере торговли, общественного питания и услуг, сеть магазинов "Магнит" победила в номинации "Крупнейший национальный дискаунтер по количеству магазинов".

В декабре 2005 года руководство компании получило благодарность от Президента РФ В.В. Путина “За большой вклад в становление российской экономики”.

2006 – 2009: Дальнейшее развитие традиционного формата. Переход к мультиформатности 

Лидер российского продуктового ритейла по количеству покупателей

IPO в 2006 году

Начало строительства гипермаркетов

В Совет Директоров избран независимый директор

Учрежден Комитет по аудиту

Разработан и введен свод правил корпоративного поведения

SPO в 2008, 2009 годах

24 гипермаркета открыто в 2007-2009 годах

636 магазинов у дома открыто в 2009 году (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 года составляет 3 228)

В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит».

В апреле 2006 года компания провела  IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов «Магнит» и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. Средства, привлеченные в результате SPO, были также направлены на развитие сети «магазинов у дома», гипермаркетов, а также на усиление собственной логистической системы.

2010: Твердая позиция в секторе 

Гибкая ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемая в соответствии с уровнем доходов потребителя

Крупномасштабная инвестиционная программа на 2010 год: план капитальных затрат на сумму около 1 млрд. долл.

Планируемое открытие 450 – 550 магазинов у дома в течение 2010 года.

Открытие 45 гипермаркетов в 2010 году.

Работа над повышением эффективности.

По неаудированным данным чистая выручка ОАО «Магнит» на 30 сентября 2010 составила 164 512,49 млн. руб. Количество магазинов сети «Магнит», по состоянию на 30 сентября 2010 года, составило 3693 (3658 «магазина у дома» и 35 гипермаркетов).

Сеть «Магнит» не использует франчайзи, компания полностью самостоятельно управляет своими магазинами, что позволяет устанавливать и поддерживать единые стандарты качества во всей сети.

На 30 сентября 2010 года в компании действуют 64 филиала и 1 представительство, в которых по состоянию на 30 сентября 2010 года работает около 100 тысяч сотрудников. Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 10 собственных распределительных центров, на которые приходится порядка 78% всего товарооборота.

Также компания располагает и собственным автопарком из 2262 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

По состоянию на 30 сентября 2010 г. в ассортименте ОАО «Магнит» насчитывалось около 620 наименований товаров под собственной торговой маркой, что составляет 18,51% в ассортименте и 12,51% в общем объеме продаж.

Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость.

ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях.

Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной торговли – сеть гипермаркетов «МАГНИТ».

Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, организация зоны общественного питания – всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где работают наши гипермаркеты или идет их строительство.

По состоянию на 30 сентября 2010 года было открыто 35 гипермаркетов. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 – 12 500 кв.м. Ассортимент насчитывает 14 265 наименований товаров, из которых в среднем около 78% составляют продукты питания. Гипермаркеты расположены в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами.

Сеть магазинов "Магнит" это:

• Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 64 филиалов, более 3500 магазинов в более чем 600 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

• Более 100000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

• Новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

• Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

• Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

• Более 600 наименований товаров под частной маркой.

Миссия компании.

«Магнит» работает для повышения благосостояния покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров  повседневного спроса.

Собственники и руководство

Основные владельцы сети (на май 2010 года):

Сергей Галицкий — 46,43 (41,10 % напрямую, 5,33 % через Lavreno Ltd)

Владимир Гордейчук — 2,92 % (напрямую)

Алексей Богачев — 2,60 % (через Labini Investments Ltd)

В свободном обращении — 47,37 %

После проведения SPO в 2009 году, J.P.Morgan Chase Bank увеличил свою долю в компании до 16,72 %

Первичное публичное предложение акций

В апреле 2006 года компания «Магнит» провела первичное публичное предложение акций на российских биржах РТС и ММВБ, в ходе которого было размещено 18,94 % акций головной компании за $368,4 млн (итоговая капитализация составила $1,944 млрд). Рыночная капитализация на 25 декабря 2007 года — $3,54 млрд.

Вторичное публичное предложение акций

28 октября 2009 года была закрыта книга заявок и определена цена вторичного публичного предложения акций и глобальных депозитарных расписок. В рамках публичного предложения инвесторами были приобретены ценные бумаги по цене, превышающей рыночную.

Окончательная цена размещения — $13 за глобальную депозитарную расписку (пять расписок эквивалентны одной акции — таким образом, цена акции — $65). Торги расписками компании на Лондонской фондовой бирже 28 октября 2009 года закрылись на отметке $12,5. На ММВБ стоимость акции компании составила $55,4.

Деятельность

На начало октября 2010 года в сети насчитывалось 3658 магазинов и 45 гипермаркетов в 1156 населенных пунктах общей площадью 1,24 млн кв. м. На конец 2008 года общее число торговых объектов компании достигло 2579 (включая 14 гипермаркетов) суммарной площадью свыше 823,5 тысяч квадратных метров. Общая площадь каждого из гипермаркетов составляет 5000—12000 м² при ассортименте 20—25 тыс. наименований.

В конце декабря 2008 года сеть «Магнит» вошла в список компаний, которые получат государственную поддержку в период кризиса.

Показатели деятельности

Выручка компании по МСФО в 2009 году составила 169,9 млрд руб. (в 2008 году — $5,35 млрд), чистая прибыль — 8,7 млрд руб. ($187,92 млн).

Финансовые показатели по МСФО за первое полугодие 2010 г.: выручка составила $3,45 млрд, чистая прибыль — $131,2 млн.

Раздел 2 Проведение маркетинговых исследований по отдельным элементам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности

2.1. Описание используемого метода исследования и респондентов

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Прежде чем затевать дорогостоящие исследования, полезно вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы:

- с клиентами,

- с поставщиками,

- с конкурентами.

Информирование клиентов поставщиками – в собственных интересах последних. Ведь если клиенты улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы для сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.

Информация от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.

Хороший штат представителей мог бы заменить многие мероприятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большую пользу в этом отношении могут оказать дискуссии, проводимые во время собраний представителей. Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность. При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать их представителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделяли бы должного внимания своей основной задаче – продажам.

Разумеется, следует рекомендовать и использование частных контактов. Каждый, кто заинтересован в процветании фирмы, должен использовать любую возможность, чтобы в своем общественном окружении собирать информацию, полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только на основе личных отношений. То же самое можно сказать и об информации; именно благодаря ей совершается большинство сделок.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

- собираются в точном соответствии с целями исследования;

- методика сбора информации контролируется самой фирмой;

- результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов

- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

- если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы: линейное планирование, теория массового обслуживания, теория вероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн.

2.2 Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.



Рис.1. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.2).



Рис.2. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования .

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

2.3 Результаты маркетингового исследования предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит"

Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем. Учитывая общеэкономическую ситуацию, сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО "Тандер", работающей под торговой маркой "Магнит" выглядит необычно. Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать Магнит, так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения решено было провести маркетинговое исследование. В силу невозможности опросить большое количество потребителей во всей территории нахождения магазинов данной сети, решено было ограничиться г. Астрахань. На карте в системе 2Gis было определено местонахождение всех магазинов Магнит и решено было выбрать по одному магазину с каждого района Астрахани для проведения опроса.

Целью исследования стало выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов "Магнит".

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса.

Было выбрано описательное, полевое исследование.

Исследование проводилось с 2.03. 2009г. по 16.03. 2009г. в Астраханской области, у магазинов "Магнит", по улицам Хибинская 49 к1, Бертюльская 7, Софьи Перовской 84, Ахшарумова 78.

Для исследования необходим сбор вторичной и первичной информации. Источниками вторичной информации являлись учебная литература, интернет-ресурсы. Но вторичная информация является неполной, и не всегда достоверной, а так же общедоступной. И дальнейшим этапом исследования стал сбор первичной информации.

Первичная информация - это такая информация, которая собирается впервые для конкретных целей. В нашем случае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос.

Наблюдение носило косвенный характер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства в выбор товаров потенциального покупателя.

Опрос - это такой метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта. Опрос наиболее удобен при описательном исследовании.

Орудием сбора первичной информации являлась анкета. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В разработанной анкете предлагается ответить на 15 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход).

В анкете использовались открытые и закрытые типы вопросов: вопрос с дихотомическим делением, альтернативный, вопрос-меню, простой свободный вопрос.

Участниками исследования стали 178 человек. Целевой аудиторий, стали посетители магазинов "Магнит". В процессе исследования на улице Бертюльская 7 было опрошено 48 человек, на улице Ахшарумова 78 - 34, на улице Софьи Перовской 84 - 30, и на улице Хибинская 49 к1 - 66 человек.

В процессе обработки информации было отбраковано 25 анкет. И для дальнейшей обработки информации осталось 153 анкеты.

Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были пронумерованы. Обработка ответов на вопросы дала следующие результаты:

Рис.2 Предпочтение потребителями магазинов, % от числа опрошенных

На рис.2 показано, что большинство опрошенных отдают предпочтение магазину "Магнит". На втором месте гастроном "Михайловский", в качестве своего ответа опрашиваемые так же отдавали предпочтения Ленте, местным базарам и обычным магазинам и это составило 16%. Затем следует Сеть магазинов "Городок"-11%, и на последнем месте супермаркет "Даир", его посещают лишь 5% опрашиваемых. Столь большой процент посещаемых магазин "Магнит" обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемлемы, в сложившейся экономической ситуацией.



Рис.3 Частота посещения магазина магнит, % от числа опрошенных

Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю.23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости.17% опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю, 16% ответили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.



Рис. 4. Наиболее посещаемое время магазина "Магнит"

36% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемых ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина "Магнит",  поэтому количество посещаемых в первой половине дня составило 7% опрашиваемых.

Из рисунка 5, видно, что наиболее покупаемым товаром является молочная продукция-30%,19% опрашиваемых предпочитают мучную продукцию, колбасным изделиям отдают предпочтение 11%. 20% опрашиваемых указали свой вариант ответа, наиболее распространенным ответом являлись: Фрукты, овощи, алкоголь, напитки.


Рис.5 Продукция, приобретаемая в сети магазинов "Магнит".

Из диаграммы на рисунке 5 видно, что наибольшим спросом пользуется молочная продукция. Это подтверждают и наблюдения, проведенные в магазинах. В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.



Рис.6 Отношение к ценам на товары магазина "Магнит".

Как известно, девиз сети магазинов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин "Магнит" не значительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.


Рис.7 Отношение к качеству товаров магазина "Магнит".

Опрос показал, что 51% покупателей устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опрашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей.

На вопрос ‘’Устраивает ли вас выкладка товаров в магазине "Магнит"’’ - 76% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низких прилавках, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе (Рис.8).



Рис.8 Выкладка товаров



Рис.9 Обслуживающий персонал магазина "Магнит"

Обслуживание является важной составляющей работы магазина. Из рис.9 мы видим, то, что 54% опрашиваемых нравится обслуживание в магазинах "Магнит".36% не устраивает обслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты не достаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны.10% покупателей отметили, что на кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки.

В один из дней нашего наблюдения на улице Бертюльская 7 "А" мы стали свидетелями небольшого инцидента, пенсионерка, купившая картошку в магазине "Магнит", придя домой обнаружила, что она оказалась мороженной. Женщина расстроилась, что потратила деньги на некачественный товар и решила его обменять. На наше удивление администратор магазина "Магнит" без всяких вопросов забрала товар, отдала деньги и принесла свои извинения.

Большинство респондентов считают, что сеть магазинов на рынке известная, так как эта сеть очень распространенная по всей России, пользуется спросом из за приемлемых цен, самообслуживания. Они считают, что сеть магазинов "Магнит" перспективная, так как уже во многих городах открываются семейные Гипермаркеты "Магнит". Но на вопрос является ли эта сеть лучшей, большинство опрошенных не согласны с этим утверждением, так как конкуренция постоянно растет.



Рис.10 Количество и размещение магазинов "Магнит" по городу

Одним из преимуществ сети магазинов "Магнит" является, что они расположены во всех районах нашего города, и не ограничиваются на одном магазине в районе. Соответственно, 73% опрашиваемых устраивает количество и размещение магазина "Магнит" по городу.16% считает, что нужно увеличить их количество.4% не задумывались о количестве и размещении магазинов по городу, так как они предпочитают посещать "Магнит" рядом с домом.
Нашей целевой аудиторией были посетители магазинов "Магнит". Ими были как женщины, так и мужчины. Но большинство опрошенных составила женская часть населения - 64%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 36%.



Рис.11 Пол опрошенных



Рис.12 Возраст опрошенных

Из выбранной целевой аудитории, преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, что составило 30%. затем шли, те кому больше 50, в основном пенсионеры.21% составили люди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты и учащиеся, до 20 лет.


Рис.13 Род занятий опрошенных

Из рис.13 следует, что 30% опрошенных рабочие, 29% указывали свой вариант ответа, в основном это были пенсионеры, домохозяйки.21% респондентов являлись менеджеры среднего звена,7% - студенты.

Согласно опросу, большинство покупателей имеют средний доход, который составляет 6001-10000 р., это 26%, затем идут граждане доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18% опрошенных имеют достаток 4001-6000 р., имеющих доход 20001-30000 р. составило 2%, и свыше 30001 р. -1%. (рис.14)



Рис.14 Доход опрошенных

Средний потребительский портрет.

Средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдает предпочтение магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мучную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" в основном рядом с домом.

Выводы и предложения

Сеть магазинов "Магнит" на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количество времени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, "Магнит" делает ставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

В центре внимания постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой "Магнит" по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Необходимы условия для продвижения товаров сети магазинов "Магнит":

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

За последнее время было построено 14 семейных гипермаркетов "Магнит", в Краснодарском крае, в Московской области, в Санкт-Петербурге и т.д. Сейчас сеть магазинов "Магнит" планирует строительство новых семейных гипермаркетов, в тех регионах, где они отсутствуют.

Многие жалуются на плохое обслуживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазина "Магнит" работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению покупателей может стать система накопления бонусов. Например, 5% от стоимости покупки. В процессе исследования респонденты указывали пожелания и предложения: изменение фасада магазина "Магнит", так как он имеет не оконченный вид. Отсутствие магнитиков на йогуртах приводит к тому, что дети не могут собрать полную коллекцию, из этого следует, что необходимо тщательнее контролировать процесс выгрузки и выкладки товаров на прилавки. Также следует контролировать работу касс, чтобы не образовывались огромные очереди.

Главной задачей "Магнита" является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки.

Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

Раздел 3 Характеристика потенциальных рынков и конкурентов

3.1. Основные потребители, их предпочтения

Ушли в прошлое времена, когда для того, чтобы купить масло или сахар, причем не самого лучшего качества, нужно было отстоять километровые очереди. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском объеме рекламы.

В конце 2006 года было проведено исследование предпочтений жителей города при выборе мест покупки продуктов питания. В опросе, проводившемся по квотной выборке, приняли участие 600 респондентов старше 18 лет.   Половозрастное распределение респондентов соответствует структуре населения города, при этом максимальная статистическая погрешность не превышает 4,1%.

Результаты проведенных исследований показали, что победил формат сетевой продуктовой торговли, который оттеснил продовольственные рынки, традиционные магазина и небольшие торговые павильоны.

Сетевые магазины пользуются огромной популярностью, и это неудивительно, ведь в них представлен широчайший ассортимент продуктов питания, комфортные условия для покупателей и, главное, цены на многие товары в таких торговых точках ниже, чем на рынке.

Удобство сетевых продуктовых магазинов оценили рославльчане всех возрастных групп. Однако в наибольшей степени этому формату торговли отдают предпочтение молодые люди – его выбирают 82,5% опрошенных в возрасте 18–34 лет, по сравнению с 76,4% в целом по массиву. Молодежь легче поддается веяниям времени, более того, данная категория населения – это люди занятые, и им очень важно выбрать все необходимое в одном месте, потратив на это как можно меньше времени.

Продовольственные рынки значительно уступают по популярности сетевым магазинам. Рынки не выдерживают ценовой конкуренции со стороны крупных сетей, кроме того они не могут предложить покупателям ни удобных торговых залов, ни широкого ассортимента товаров. Однако и у продовольственных рынков есть свои поклонники – им по-прежнему остаются верны 12,9% опрошенных. Этот торговый формат имеет свои преимущества. Во-первых, на рынке присутствует широкий ассортимент овощей и фруктов – садоводы-любители всегда предложат покупателю его любимый сорт помидоров или яблок. Кроме того, на рынок можно прийти за мясом и молочными продуктами домашнего производства. Во-вторых, важное преимущество рынков состоит в том, что здесь обычно продается самая свежая продукция, а также существует возможность поторговаться и снизить цену на товар. По традиции на рынке отовариваются люди старшего возраста, которые предпочитают за один раз покупать небольшое количество продуктов.

В ходе опроса выяснялись предпочтения горожан в отношении различных торговых сетей. Более четверти респондентов выбирают «Магнит».

В «Магнит» приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Подводя итоги исследования, можно сделать следующий вывод: на рынке продуктов питания практически безраздельно царят сетевые магазины. Три основных конкурента: «Магнит», «Титан» и «Смак» довольно прочно закрепились на рынке и приобрели своих постоянных покупателей.

3.2. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения

Торговая сеть "Магнит", принадлежащая краснодарской группе компаний "Тандер", работает в формате "жесткого" дискаунтера. Сеть занимает первое место в России по числу магазинов – 1500 на 30 декабря 2005 г. Магазины сети расположены преимущественно в регионах: в Москве их только семь, в Санкт-Петербурге – шестнадцать. "Магнит" уже несколько лет поражает рынок темпами роста своей сети. Сконцентрироваться на рознице "Тандер" решил в 2000 г., и за пять лет из нескольких магазинов сеть выросла до полутора тысяч. Столь быстрые темпы развития стали возможны благодаря минимальным вложениям в каждую точку: площади магазинов невелики (200-400 кв. м), 85% площадей арендуются, а также проводится жесткая ценовая политика – как в работе с поставщиками, так и розничный демпинг.

На сегодняшний день компания "Тандер", которой принадлежат магазины "Магнит", имеет по всей стране 47 филиалов. В них работают 100000 сотрудников. Магазины "Магнит" расположены в 490 городах и населенных пунктах краев и областей России.

Компания продолжает активно открывать магазины в самых отдаленных населенных пунктах европейской части России. Бесперебойную работу и поддержание ассортимента обеспечивают шесть распределительных центров, расположенных в городах: Кропоткин, Орел, Ростов, Санкт-Петербург, Тольятти и Энгельс.

1/3 ассортимента магазинов "Магнит" составляют продукты частной марки ЗАО "Тандер". Эти продукты с логотипом "Для магазинов "Магнит", обладая оригинальным дизайном, имеют оптимальное соотношение цены и качества. Основной предпосылкой для возникновения частных марок для сетей магазинов стало то, что обороты товаропроизводителей и розничных компаний фактически сравнялись, и сетевые операторы начали создавать собственные торговые марки. Таким образом, покупатели, приходящие в магазины "Магнит", имеют возможность приобрести аналог брендовой продукции на 10-15 процентов дешевле.

Спрос на продукты питания обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель продукцию с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку продовольственных товаров у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов  по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

Раздел 4 Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы

4.1. Предлагаемый ассортимент продукции, ее потребительские свойства

Магазины компании предлагают покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса по сниженным розничным ценам. Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой «Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, «Магнит» делает ставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

Магазин «Магнит» на сегодняшний день предлагает более 3000 наименований продукции, причем в разных магазинах данный ассортимент может немного отличаться. Основу (80%) составляют продукты питания, остальное – сопутствующие товары.

Около 50% товара, представленного в сетях, приходит по дистрибутивным каналам и эксклюзивным договорам, что неудивительно, учитывая, что все сети выросли из оптовых фирм. Данная политика, безусловно, влияет на ассортимент магазинов, поскольку заключенные договора подразумевают выполнение дистрибуторских планов. В результате колбасный отдел может быть представлен всего 2-3 производителями, что не совсем верно с точки зрения категорийного менеджмента.

Несмотря на  стремление охватить все категории покупателей, налицо все же явная тенденция к привлечению в экономные магазины людей с высокими доходами, мотивируя их тем, что экономия еще никому не повредила.

«Магнит», продавая продукцию под своей маркой по эксклюзивным дистрибьюторским договорам, держит цены, ниже которых товар не может быть никому другому доступен.

Магазин имеет несколько секций, в которых реализуются хлеб, мука, крупы, макаронные изделия, сахар, соль, кондитерские изделия, чай, кофе, пище концентраты, консервированная продукция, детское питание, колбасные и рыбные изделия, плодовые соки, пиво и алкогольная продукция, составляющие его постоянный ассортимент. Магазин предлагает продукты питания только высокого качества и по доступным ценам. Принцип работы магазина - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров.
В настоящее время магазин вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

4.2. Обоснование возможной цены

Магазин предлагает покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса по сниженным розничным ценам.

Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой «Магнит», в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

В центре внимания наши постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда – более низкая цена на продукты под маркой «Магнит» по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

4.3. Обоснование самостоятельного выполнения функций маркетинга или привлечения посредников

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

4.4. Использование элементов продвижения

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.

4.5. Кадры, распределение ответственности, оплата и стимулирование

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та.

Торговый посредник, являясь зве­ном между производителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объект стимулирования,  вы­полняющий регулирующие функции.

К инструментам стимулирования можно отнести следующие:

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.

Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.

2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению  показателей.

3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный   дополнительный  заказ  продавец  получает определенное  количество  очков,  которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.

4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Заключение

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т.д.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицательное), анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетинг может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

Список использованной литературы

1.     Веб-сайт: www.magnit-info.ru

2.     Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.

4.     Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.

5.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.-176 с.

6.     Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.-698 с.

7.     Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.-519 с.

8.     Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224 с.

9.     Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001.-398 с.

10. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2002.-560 с.

11. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2003.-320 с.