Реферат Рекламная деятельность в России проблемы и противоречия
Работа добавлена на сайт bukvasha.net: 2015-10-28Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
| Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный индустриальный университет (ГОУ МГИУ) |
| Кафедра управления персоналом |
| Реферат | ||
| | ||
| по специальности « Этика бизнеса » | ||
| на тему «РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ: ПРОБЛЕМЫ И ПРОТИВОРЕЧИЯ» | ||
| | ||
| Группа | 5251 | |
| Студент | Слепцов А.Д. | |
| Преподаватель | Балашова Е.В. | |
| Оценка работы, Дата | _________ | |
| Москва, 2010 | |
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение………………………………………………………………....3
1. Понятие рекламы и рекламной деятельности…………...….…………4
2. История развития рекламы в России…………………………………..8
3. Проблемы и противоречия рекламной деятельности в России……...12
Заключение……………………………………………………………...16
Список литературы……………………………………………….…….17
Введение
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.
Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
В данной работе рассмотрена рекламная деятельность в России, её особенности и проблемы, а также историческое развитие.
Понятие рекламы и рекламной деятельности
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл.1):
Таблица 1
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | образование, медицина, книги, пресса, |
| | гадания, туризм |
| Зрелища | цирковые, театральные, концертные |
| Религия | миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| Политика | агитация за кандидатов на выборах, |
| | лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело |
| Благотворительность | сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.
История развития рекламы в России
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15-м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под стенами кремля. Это можно сказать первая форма рекламы на Руси.
В конце 16-го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями.
Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета «Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.
По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицателей, о которых повествует Библия.* В этом виде устного информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих проповедников, но способы психологического влияния у них были очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие всем обликом и поведением, имиджем:
Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для рекламной деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.
Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
«По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы. Вот, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок - « простовиков », совершенствовалась профессиональная гравюра.
«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.
В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне строений рождающейся новой столицы. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.
Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.
Проблемы и противоречия рекламной деятельности в России
Российская реклама является сложной и противоречивой темой на данный момент. Недовольство большинства населения рекламой самое главное тому подтверждение. Существует ряд основных проблем российской рекламы, большая часть из которых относится к нарушениям в области нравственности. Это и составляет главное противоречие российской рекламы: наш товар самый лучший, а информация о нём чистая правда; чаще всего на деле оказывается наоборот.
А теперь рассмотрим основные проблемы российской рекламы с точки зрения иностранных специалистов в области маркетинга.
AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли. Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:
Штампы
Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался.
Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются, пользуются тампонами и тоже глупо улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного биллборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству».
Нежизненность
Так, как показывают в нашей рекламе, не живут, не говорят и не делают. Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает заезженное «не верю». В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы...»
Запудривание мозгов, или «Не обманешь — не продашь»
В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами. В подсолнечном масле бренда Х, бодро сообщает ролик, не содержится ни капли холестерина. Но реклама умалчивает, что холестерина вообще нет в продуктах растительного происхождения.
Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.
Отсутствие вкуса и знаний
Поросль, которая не разбирается в искусстве, не тренируется в творчестве, не общается о мировоззренческих идеях, начинает самостоятельно строить творческие приемы, «как понимает». Заново создавая принципы драматургии, композиции, типографики, заново изобретая велосипед и чаще всего неудачно. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой.
Рекламное мастерство подменяется умением «лакировочного стайлинга».
Нет веры в силу креатива
Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Команды, которая объединилась, чтобы создать большую идею.
Вытекаемые проблемы: оглупление аудитории («регионы не поймут»), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом.
Войсовер
Непрекращающееся бубубу за кадром, попытка объяснить все происходящее на экране. Парадоксально, но в телевизионных роликах бубнежа больше, чем в радио-рекламе. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика.
Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что и копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть упихать в 30 секунд телевизионного времени.
Законодательство и обычаи
Реклама умирает в медийном масштабе. Интересность подбирается до верхней планки разрешенного. За этой гранью — политика, скандалы, ужастики, новости.
Современное федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих органов.
Подытожив выше сказанное можно отметить ещё несколько проблематичных мест в российской рекламе:
o Использование известных политических деятелей (выставление их в смешном или глупом виде) или их манеры поведения для подогревания интереса к рекламе, что является неуважением к истории страны и тем людям для которых эти личности были примером. Реклама должна быть вне политики.
o В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только у нас лучшие в мире товары» и т.д. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
o Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание.
o Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.
Заключение
В итоге, к сожалению, приходится констатировать, что минусов у российской рекламы гораздо больше чем плюсов. Одним из важных критериев того, почему такая реклама работает стало безграничное доверие народа тому что говорят и показывают СМИ. Этой российской чертой очень выгодно пользуются рекламодатели, которые используя неграмотность и доверие вводят в заблуждение покупателей. Из этого следует, что нужно улучшать знания граждан о предлагаемых продуктах путем информирования через передачи такого плана, как “Контрольная закупка”. Также важен контроль власти, как самой рекламы (на предмет правдивости информации), так и рекламируемых продуктов.
Законадательную базу в области рекламы стоит проработать более тщательно и сделать глубокий анализ ситуации в российской рекламной деятельности; всё это нужно, чтобы закон реально регулировал рекламу, пресекая безнравственность и обман.
Положительным веянием в современной рекламе стало развитие социальной рекламы, направленной как раз на поддержание нравственности и моральной устойчивости граждан, а также сохранению здоровья. Нельзя сказать, что это панацея от всех проблем, но по крайней мере это возможность обратить внимание общества на проблему, изменить вектор общественного мнения.
Множество проблем в рекламной деятельности требуют скорейшего решения или начала шагов по их разрешению. Это должно стать приоритетом контролирующих и законодательных органов, чтобы правильное использование рекламы было во благо обществу.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
2. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр. 2006 184с.
3. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.
4. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. - М.: «Эксмо», 2008. - 368 с.
5. Иосиф Гольман. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд. Гелла-Принт, 2002. - 400 с.
